Caribbean International University.
MBA en Mercadeo
Interpretando el Futuro (Prospectiva – A)
Profesor: Saturno Silva
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LA EMPRESA
Empresa: Regentis C.A
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Etapa 1: Tendencias
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Variable 3: “Incremento de las ventas”
Escenario Tendencial: Un incremento ligero tanto en unidades como en
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Trabajo final . Prospectiva (Alejandro España)

  1. 1. Caribbean International University. MBA en Mercadeo Interpretando el Futuro (Prospectiva – A) Profesor: Saturno Silva TRABAJO FINAL Situación de Estudio Elaborado por: Alejandro España Venezuela, Abril 2015.
  2. 2. LA EMPRESA Empresa: Regentis C.A Empresa del sector farmacéutico venezolano, con pocos años de formada y cuyo objetivo es la comercialización de productos en los mercados de libre prescripción (OTC) y productos Éticos, a través de una línea Cardiovascular y una línea de Diabesidad. Misión: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes; comerciales, promocionales, pacientes y consumidores . Concentramos nuestros esfuerzos en áreas de negocio en las que podemos lograr ventajas competitivas a través de la excelente calidad de nuestros productos, sistemas y servicios de fidelización, logrando confianza para nuestro médicos target ofreciéndole alternativas, bioquevalentes, de eficacia y seguridad comprobada, que garanticen la prescripción. Siendo opciones atractivas para la recomendación, rentables para la comercialización y altamente accesibles para los paciente y consumidores. Establecer interrelaciones de negocios permanentes y no simplemente el éxito a corto plazo. Vision: Ser líderes en nuestro negocios claves, buscando la plena satisfacción de nuestros clientes a través de colaboradores motivados, capacitados y comprometidos para lograr utilidades acordes con las expectativas de nuestros accionistas POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL Tendencia Global La industria farmacéutica Mundial es un sector empresarial dedicado a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y también la prevención de las
  3. 3. enfermedades, la cual reporta niveles de lucro económico muy altos en todo el mundo. El mercado farmacéutico mundial, es un mercado en constante crecimiento, pero existe una tendencia mundial de desaceleración del mercado, marcada por el crecimiento desigual de los diferentes países, en las distintas áreas terapéuticas, así como el estancamiento de las áreas de innovación, la pérdida de patentes y a una mayor exigencia en el control y precio. Este escenario de desaceleración del crecimiento del mercado surge debido al protagonismo de los mercados emergentes como Latinoamérica, Asía y África. Fuerzas de Cambio En la siguiente gráfica se detallan 5 fuerzas de cambio que impulsan al crecimiento de la industria Farmacéutica mundial Otras tendencias En lo que se refiere al consumo mundial, parece que la utilización de genéricos seguirá aumentando, pasando de una cuota del 27% al 36% del total en 2017. En lo que se refiere a los productos de marca, el gasto absoluto en los mercados desarrollados se reducirá en 113.000 mill $ en los próximos cinco años debido a la expiración de patentes y la mayor restricción al acceso de innovaciones al mercado. Aun así, los productos innovadores seguirán constituyendo más de 2/3 del gasto en los mercados desarrollados.
  4. 4. Por el contrario, en los mercados farmagénericos, aunque el gasto en valor absoluto de los productos de marca seguirá creciendo, su cuota como porcentaje de ventas sobre el total también experimentará una contracción desde 31% al 26%, reflejando un crecimiento mucho mayor del mercado de genéricos, que pasará del 58% en el año 2012 hasta el 63% en el año 2017. POSICIONAMIENTO REGIONAL, NACIONAL, LOCAL Los medicamentos genéricos mueven el 95% del mercado farmacéutico en Venezuela, bien sea con marca (genérico de primer orden) o sin ella (genérico de segundo orden). El medicamento genérico es aquel que no tiene patente o que su patente se ha vencido y que conserva la misma composición cuantitativa y cualitativa que el producto innovador el cual si posee una patente. Este tipo de productos obedecen a una razón estrictamente social ya que son más económicos y más accesibles a la población, ya que no cargan al precio del producto el costo de la investigación. Regentis C.A, comercializa productos importados de diferentes lugares del Mundo, los cuales son definidos como productos genéricos de primer orden (similares), los cuales entran dentro de la definición de productos genéricos con
  5. 5. marca comercial, los cuales adicional a los gastos de importación, llevan consigo gastos de promoción y marketing. Actualmente todas las marcas del mercado Ético de Regentis ocupan el segundo lugar en cada uno de los mercados en los cuales compiten, siendo superados únicamente por la marca innovadora, la cual pertenece a laboratorios de carácter Trasnacional. Al posicionarse un producto como los comercializados por Regentis en el mercado, la empresa innovadora normalmente baja sus precios de forma drástica y aún más cuando sale un genérico de segundo orden, lo que conlleva a una estabilización y autorregulación de precios en el mercado. ACTITUD PROSPECTIVA DE LA GERENCIA, PERSONAL Y DEMÁS ACTORES Regentis C.A, cuenta con cerca de un centenar de actores, divididos en Directores, Gerentes, Fuerza de Venta y Regulatorios. A continuación se presentara únicamente la actitud prospectiva de los actores de la línea Ética.
  6. 6. Mencionadas caracterizaciones de los actores se basan en las siguientes definiciones: Conspirador: pro-activo que trata de provocar los cambios deseados Asegurador: pre-activo que se prepara para los cambios previsibles pues sabe que la reparación sale más cara que la prevención. Bombero: reactivo que se ocupa en combatir el fuego, una vez éste se ha declarado. Avestruz: pasivo que sufre el cambio. SELECCIÓN Y APLICACIÓN DE TÉCNICA(S) PROSPECTIVA El método prospectivo a aplicarle a Regentis C.A, debe reunir dos condiciones: • Involucrar al futuro como causa final del presente. Es decir, debe facilitar la construcción del futuro a través del presente. • Facilitar la tarea a quienes ejercen la causalidad eficiente del futuro, son los actores y en esto reside la responsabilidad de construir el futuro. La primera condición se cumple con el diseño de “escenarios”. La segunda con la teoría del “triángulo griego” de Michel Godet.
  7. 7. Etapa 1: Tendencias Para el reconocimiento de ña situación actual de Regentis C.A, se procede a la realización de un análisis FODA. FORTALEZA -Personal capacitado y comprometido con la empresa. -Rápida respuesta ante situaciones financieras críticas. -Procedimientos y sistemas bien establecidos. -Los productos son percibidos por el cliente, como productos de alta calidad. - Uso y aprovechamiento del concepto de Educación en Diabetes. -Respaldo Behrens. OPORTUNIDAD - Mercado amplio - Existencia de gran demanda de productos éticos, tanto cardiovasculares como para el tratamiento de la Diabetes. - Mercado en crecimiento DEBILIDAD - Poca inversión en Marketing. - Capacidad de producción limitada - Falta de cultura organizacional - Falta de revisión de la misión y la visión organizacional visión acorde AMENAZA - Presencia de laboratorios con gran nombre y reputación - El mercado es dominado por los laboratorios que más dinero invierten en publicidad - Falta o retrasos en la entrega de divisas, para la importación de producto terminado - Los clientes muy sensibles a los cambios de los precios - Políticas gubernamentales. Etapa 2: Identificación de variables Para la segunda etapa se aplica la técnica del Abaco de Regnier, el cual será utilizada para el registro y consideración de las percepciones de todos los integrantes de un grupo de análisis, contribuyendo a la creación de un espacio el cual permita medir los sentires de un grupo relacionado a un tema o acontecimiento. Este método permite brindar una gama de opciones de respuesta para cada variable. Asi mismo permite estimar el comportamiento de un grupo de factores y determinar la intensidad del problema presente. Con este término se pretende reducir el margen de incertidumbre, confrontando los puntos de vista de los actores, a través de colores, tipo semáforo.
  8. 8. Con esta técnica se puede apreciar de manera muy visual, el panorama de información cualitativa y la posición de cada uno de los expertos sobre el tema variable estudiado. Posibles escenarios de cada una de las variables: Variable 1: “Capacitación del Recurso Humano” Escenario Tendencial: Personal en diferentes niveles de capacitación Escenario Probable: Equiparación de los niveles de capacitación, de todo el personal de ventas Escenario Deseable: Alto nivel de capacitación de todo el personal Variable 2: “Incremento de la inversión en Marketing” Escenario Tendencial: Baja inversión de marketing. Escenario Probable: Incremento de la inversión de marketing. Escenario Deseable: Inversiones inteligentes, las cuales estén enfocadas en los productos de mayor rentabilidad 1 GERENTE GENERAL 2 GERENTE PROMOCIONAL 3 GERENTE DE MERCADEO 4 GERENTE REGIONAL 5 GERENTE DE PRODUCTO 6 REPRESENTANTE DE VENTA ACTORES MUY FAVORABLE FAVORABLE NEUTRO DESFAVORABLE MUY DESFAVORABLE NO PARTICIPA OPINION DE ACTORES 1 2 3 4 5 6 CAPACITACIÓN DELRECURSO HUMANO INCREMENTO DEINVERSIÓN EN MARKETING INCREMENTO DELAS VENTAS IMPORTACIÓN DENUEVOS PRODUCTOS ADQUISICIÓN DEDIVISAS CONTROLES GUBERNAMENTALES DELSECTOR FARMACEUTICO VARIABLES ACTORES
  9. 9. Variable 3: “Incremento de las ventas” Escenario Tendencial: Un incremento ligero tanto en unidades como en valores. Escenario Probable: Disminución de las ventas por situaciones de Stockouts Escenario Deseable: Incremento del 5% en valores de Market Share, en los productos con mayor rentabilidad Variable 4: “Importación de nuevos productos” Escenario Tendencial: Dificultad en la importación de nuevos productos Escenario Probable: Enfocar esfuerzos en la importación de productos que forman parte de la parrilla promocional. Escenario Deseable: Ampliación de las líneas comerciales, con la introducción al mercado de nuevos productos. Variable 5: “Adquisición de Divisas” Escenario Tendencial: Escasas entrega de divisas, lo cual limita las operaciones. Escenario Probable: Bloqueo de divisas, a empresas de poco tamaño. Escenario Deseable: Entrega de divisas que permitan la importación de productos terminados. Variable 6: “Controles gubernamentales del sector farmacéutico” Escenario Tendencial: Incremento de controles por parte del Gobierno. Escenario Probable: Mantenimiento de los controles actuales Escenario Deseable: Controles menos estrictos, que permitan la liberación del mercado
  10. 10. Etapa 3: Mapa Prospectivo: CONCLUSIONES Los planes estratégicos han evolucionado, desde la aparición y aplicación de la prospectiva, ya que la misma empieza a ser utilizada por las empresas como herramienta de gestión, la cual permite analizar las posibles evoluciones de una organización, en un horizonte de tiempo determinado, teniendo en cuenta las interacciones que esta tiene con su entorno, y de esta manera plantearse el mejor escenario posible, a través del ejercicio colectivo en donde convergen las voluntades de los actores de la organización.

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