Prosjektoppgave i forskningskommunikasjon i "PR-ledelse og strategisk kommunikasjon", Et Executive Master of Management-program ved Handelshøyskolen BI. Jeg identifiserer ti ulike grunner (motiver) for å drive allmenn- og brukerrettet forskningsformidling. Jeg identifiserere også 12 ulike målgrupper for forskningskommunikasjon. Til slutt drister jeg meg til å foreslå en ti-stegs plan for bedre og mer målrettet forskningsformidling.

1.
Page 1
Audun Farbrot
Fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI
E-post: audun.farbrot@bi.no
Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI:
Forskningsformidling
– til hvem og hvorfor?
MAN 28361 PR-ledelse og strategisk kommunikasjon
Innleveringsdato: 5. november 2009.
Studiested: Handelshøyskolen BI, Oslo.

2.
Page 2
Innholdsfortegnelse
Sammendrag ................................................................................................................................... 3
1. Innledning.................................................................................................................................... 4
2. Tema for oppgaven: Mål og målgrupper for forskningsformidling....................................... 5
3. Hva er forskningsformidling?.................................................................................................... 6
3.1 Bakgrunn.................................................................................................................................................6
3.2 En definisjon............................................................................................................................................7
3.3 Et felt i endring........................................................................................................................................8
3.4 Omfanget av formidling ..........................................................................................................................9
4. Ti motiver for forskningsformidling ....................................................................................... 10
4.1 Bidra til demokratisk samfunnsutvikling og opplyst samfunnsdebatt ...................................................10
4.2 Bidra til økt kompetanse i samfunnet ....................................................................................................11
4.3 Stimulere til bedre forskning – input til forskningen.............................................................................11
4.4 Legitimitet til forskningen.....................................................................................................................11
4.5 Nytte og verdiskaping............................................................................................................................11
4.6 Finansiering av forskningen ..................................................................................................................12
4.7 Karriere og ressurstilgang......................................................................................................................12
4.8 Rekruttering av forskere........................................................................................................................12
4.9 PR og omdømme - Synliggjøre institusjonen ........................................................................................12
4.10 Rekruttering av studenter.....................................................................................................................14
5. Målgrupper for forskningsformidling..................................................................................... 15
5.1 Allmennheten ........................................................................................................................................15
5.2 Politikere og myndigheter .....................................................................................................................17
5.3 Forskningsrådet og andre aktører som finansierer forskning.................................................................18
5.4 Potensielle studenter..............................................................................................................................18
5.5 Studenter................................................................................................................................................18
5.6 Alumni...................................................................................................................................................19
5.7 Forskere og akademia............................................................................................................................19
5.8 Ansatte og potensielle ansatte................................................................................................................19
5.9 Næringsliv og offentlig sektor...............................................................................................................20
5.10 Kultur og øvrig samfunnsliv................................................................................................................20
5.11 Frivillige organisasjoner......................................................................................................................21
5.12 Media...................................................................................................................................................21
6. Konklusjon - fremtidige perspektiver..................................................................................... 22
7. Ti råd for forskningsformidling i kunnskapssamfunnet ....................................................... 23
Litteraturliste ................................................................................................................................ 25

3.
Page 3
Sammendrag
Forskningsformidling skal ved siden av forskning og utdanning være en av tre
kjerneaktiviteter ved norske universiteter og høyskoler. Svært mange av
institusjonene har da også pekt ut formidling som et satsingsområde.
Det er langt igjen før formidling får den samme status og det samme omfang som
universitetenes to andre kjerneoppgaver, forskning og utdanning. Et første skritt
vil være å bidra til å klargjøre hva vi mener med forskningsformidling.
Jeg identifiserer ti ulike grunner for å drive forskningsformidling. Her har det
skjedd en dreining gjennom de siste årene i retning av at PR, omdømme og
studentrekruttering er blitt et stadig viktigere motiv for å drive
forskningsformidling, sett fra institusjonenes ståsted. Det får også konsekvenser
for hva som formidles, hvordan og til hvem det formidles.
Med utgangspunkt i et tenkt universitet eller høyskole identifiserer jeg 12 ulike
målgrupper for forskningsformidling som jeg ser i sammenheng med motivene for
å formidle. Særlig vil jeg utforske og forsøke å åpne den ”svarte boksen” med
merkelappen allmennheten, - opinonen eller offentligheten.
Det er mitt håp at jeg gjennom oppgaven utvikler byggesteiner som kan brukes i
arbeidet med å utvikle strategi, politikk og indikatorer som fremmer mer og bedre
forskningsformidling. Til slutt drister jeg meg til å foreslå en ti-stegs plan for
bedre og mer målrettet forskningsformidling.

4.
Page 4
1. Innledning
Enkelt sagt handler forskningsformidling om å bygge broer, - relasjoner, mellom
forskning, forskere og forskningsinstitusjonene og omverdenen, - samfunnet
utenfor. Ikke ulikt en av de sentrale definisjonene for PR-faget (Ihlen og Robstad,
2004).
Går vi bak festtaler og fine strategiformuleringer, er det fortsatt langt igjen før
formidling har den samme status, posisjon og omfang som universitetenes to
andre kjerneoppgaver, forskning og utdanning.
Selvfølgelig har vi Jørn Hurum, formidlingens rockestjerne og vinner av
Forskningsrådets formidlingspris i 2009. Vi har også Thomas Hylland Eriksen,
Knut Jørgen Røed Ødegaard, Guri Hjeltnes, Frank Aarebrot, Per Fugelli, Hilde
Henriksen Waage, Jørgen Randers og Hanne Marthe Narud, for å nevne noen
eksempler på forskere som er svært synlige på formidlingsarenaen.
Det er heller ikke noe å si på interessen for forskning, både i befolkningen og i
media. Etterspørselen fra media etter forskere og eksperter øker kraftig. Det
skrives stadig mer om forskning både i norske og internasjonale medier. Norske
medier bruker nå mer spalteplass på kronikker, debattinnlegg og andre
meningsartikler. Det kan muligens også ha sammenheng med den aktuelle
mediekrisen som har ført til betydelige kutt i redaksjonene.
Vi ser også raske teknologiske endringer som vil gi oss nye muligheter for å drive
forskningsformidling. Det gjelder utviklingen i retning av ”Open Access”, der
forskningsartikler vil gjøres fritt tilgjengelige for kunnskapssøkende borgere.
Vi ser også en rask utvikling av sosiale medier, som gjør det mulig å skape rom
for dialog rundt aktuelle hendelser og temaer på tvers av landegrenser. De nye
mediene er i sin spede barndom.
Her gjelder det for forskere og forskningsinstitusjoner å ikke bare følge med på
utviklingen, men ta nye medier og kanaler aktivt i bruk.
De fleste grupper i samfunnet er positivt innstilt til mer og bedre
forskningsformidling. Det er ikke noe dårlig utgangspunkt når
forskningsinstitusjonene har utkrystallisert forskningsformidling som et prioritert
satsningsområde.
Likevel er det fortsatt slik at det er flere forskere som ikke formidler til
allmennheten enn de som gjør det. Formidlingen er som oftest personavhengig, og
det kan være tilfeldig hva som formidles og hva som ikke formidles. Det er ikke
nødvendigvis slik at synligheten reflekterer betydningen av den forskningen som
formidles.
Forskningsformidling er den av universitetenes tre kjerneoppgaver som har den
svakeste institusjonelle forankringen (Kalleberg, 2007).

5.
Page 5
2. Tema for oppgaven: Mål og målgrupper for
forskningsformidling
Forskningsformidling er et spesialisert kommunikasjonsfelt og fagområde som i
liten grad er berørt i pensumlitteraturen. Det er kanskje et dristig utgangspunkt for
et temavalg.
Forskningsformidling er både et praksisfelt, men også et tema det forskes på.
Fagfeltet har også sine vitenskapelige tidsskrifter, som for eksempel Journal of
Science Communication og Public Understanding of Science. Det er også skrevet
fagbøker om feltet.
Interessen for forskningsformidling har økt gjennom de siste årene, og det har
skjedd store endringer gjennom de siste ti årene.
Hovedfokus i denne oppgaven har vært å gjennomføre en utforskende studie av
feltet forskningsformidling mer enn en inngående drøfting av en eller noen få
utvalgte teoretiske modeller i PR- og kommunikasjonsdaget.
Jeg ønsker i denne oppgaven å presentere ulike motiver for å drive med
forskningsformidling slik de fremkommer i norske og internasjonale
undersøkelser, litteratur og institusjonenes praksis.
Forskningsformidling har gjennomgått en rivende utvikling gjennom de siste
årene (Holliman m. fl., 2009).
Det gjelder også motivene for å drive formidling. Det vil ofte være flere ulike
grunner, - mål, for å drive formidling, ikke alle fremkommer like tydelig i
forskningsinstitusjonenes policydokumenter.
Et reflektert og bevisst valg av formål, - hvorfor vi ønsker å formidle, vil gi klare
føringer på hvem vi skal formidle til. Skal forskning formidles ut av et bestemt
fagfelt, vil det ofte være nødvendig å popularisere, tilgjengeliggjøre og tilpasse
presentasjonen i forhold til den aktuelle målgruppen for å få til en effektiv og god
formidling. Ellers vil forskningsformidling lett få den samme effekt som å ”fyre
for kråker”.
Skal vi få til mer og bedre forskningsformidling, vil vi måtte utvikle større
bevissthet om hvem som skal være målgrupper for formidlingen. Teorier om
omverdensanalyse og interessentgrupper vil danne et faglig bakteppe for
oppgaven.
Min ambisjon for oppgaven er å bidra med to sentrale byggesteiner til arbeidet
med å utvikle strategi og politikk for forskningsformidling.

6.
Page 6
3. Hva er forskningsformidling?
Det hender jeg får spørsmål om hva jeg jobber med. Å fortelle at jeg driver med
forskningskommunikasjon utløser ikke nødvendigvis den store aha-opplevelsen
hos samtalepartneren. Snarere litt nysgjerrig undring. Det krever ofte en
forklaring.
Jeg pleier da å si at jeg har ansvar for å utfordre, motivere og dyktigere forskerne
”mine” til å fortelle hva de kan til andre enn sine kolleger.
I denne noe personlige og folkelige definisjonen på formidling gir jeg også til
kjenne et perspektiv på hvem det er som har ansvaret for formidle.
Det er forskerne som skal formidle sin forskning. Forskningsinstitusjonen har
ansvaret for å motivere og dyktiggjøre forskerne til å formidle, og belønne
fremragende formidling. Dette perspektivet vil prege oppgaven.
Dette er ikke opplagt. Det er ikke uvanlig at kommunikatører og institusjonens
”hus”-journalister påtar seg hovedansvaret for formidlingen på vegne av
forskeren. Disse yrkesgruppene kjenner jo media og journalistene best, og vet hva
som skal til for å få oppslag.
3.1 Bakgrunn
Forskningsformidling er ikke et nytt fenomen. Universitetene har lange tradisjoner
for å formidle vitenskapelig kunnskap til allmennheten. Aktiviteten ble gjerne
omtalt som folkeopplysning, og har også vært kjent som popularisering av
forskning (Kyvik, 2005). Formidling ble lovfestet i Norge etter den andre
verdenskrig ved etableringen av Universitetet i Bergen (Kalleberg, 2007).
Dagens lov om universiteter og høyskoler (§ 1-3 om institusjonenes virksomhet)
gjør det klart at universiteter og høyskoler skal bidra til å spre og formidle
resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid.
Universiteter og høyskoler skal også legge til rette for at institusjonens ansatte og
studenter kan delta i samfunnsdebatten (Universitets- og høyskoleloven). Som
om ikke det var nok skal institusjonene bidra til innovasjon og verdiskapning
basert på resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid.
Loven forteller ikke så mye om hvordan denne formidlingen skal skje, og hvordan
oppgaven skal prioriteres i forhold til de to andre hovedoppgavene, forskning og
utdanning.
For utdanning og forskning er det utviklet egne resultatindikatorer som gir
uttelling i form av bevilgninger over Statsbudsjettet. Det har vist seg vanskelig å
finne frem til gode modeller for å måle resultater av forskningsformidling.

7.
Page 7
Universitets- og høyskolerådet har på oppdrag fra Kunnskapsdepartementet satt
ned to utvalg (Sammen om kunnskap I og II) som har utredet indikatorer for
forskningsformidling. Forslagene er så langt ikke satt ut i livet.
Kunnskapsdepartementet bruker mindre enn en side på formidling i sin siste
forskningsmelding, Klima for forskning, plassert helt på slutten av meldingen.
Etter noen honnørord om formidlingens betydning i samfunnet og fromme ønsker
om økt satsing på formidling, overlates ansvaret langt på vei ti institusjonene selv.
Regjeringen varsler i meldingen at den igjen vil vurdere om det skal innføres en
resultatavhengig formidlingskomponent for å stimulere til økt formidling. Mens
utfallet her er usikkert, velger Regjeringen samtidig å be institusjonene å sette mål
for egen formidlingsaktivitet. Regjeringen vil også gjøre det klart at institusjonene
selv kan velge å måle og belønne forskningsformidling.
Det finnes en rekke ulike oppfatninger om hva forskningsformidling er. Professor
Ragnvald Kalleberg oppsummerer fem ulike perspektiver: Publisere i
vitenskapelige tidsskrifter (formidling rettet mot forskningsmiljøet),
Kunnskapsoverføring til studenter (undervisning), Ekspertvirksomhet/oppdrag,
Innovasjon og kommersialisering, Informasjon, PR og institusjonsforvaltning og
så har vi det klassiske ideal om kunnskapsformidling ut i det offentlige rom
(Kalleberg 2007).
Om det skulle være noen trøst, så er det også i engelskspråklig faglitteratur og
praksis ulike betegnelser og dermed også oppfatninger om hva
forskningsformidling er: Public understanding of Science, Public Outreach,
Research Communication, Science communication og Dissemination for å nevne
noen. Vurderingen av de engelske begrepene er i seg selv et studie verdt, men
faller utenfor denne oppgaven.
Norsges forskningsråd skiller mellom tre ulike typer forskningsformidling
(Forskningsrådet, 2008):
1. Allmennrettet formidling - Rettet mot det brede publikum –
allmennheten.
2. Brukerrettet formidling - Rettet mot grupper som vil kunne ta
kunnskapen i bruk i utøvelsen av sitt yrke eller profesjon
3. Forskerrettet formidling - Formidling til andre forskere gjennom
vitenskapelige tidsskrifter med fagfellevurdering.
I denne oppgaven vil fokus være på den allmenn- og brukerrettete
forskningsformidlingen.
3.2 En definisjon
Ikke så overraskende finner vi i litteraturen et stort utvalg av ulike definisjoner på
forskningsformidling, som også avspeiler ulike oppfatninger av hva formidling er.

8.
Page 8
Jeg finner det ikke formålstjenlig å foreta en omfattende gjennomgang av de ulike
definisjonene, men velger å ta utgangspunkt i den definisjon som er utarbeidet av
Den nasjonale forskningsetiske komité for samfunnsvitenskap og humaniora
(NESH, retningslinje 42):
Forskningsformidling er å kommunisere innsikter, arbeidsmåter og
holdninger (vitenskapens ethos) fra spesialiserte forskningsfelt til personer
utenfor feltet («popularisering»), inklusive bidrag til samfunnsdebatter
med vitenskapsbasert argumentasjon. Det kan både dreie seg om
formidling av etablerte innsikter i faget og resultater fra nyere forskning.
Dette er definisjon med god fagfelleforankring (Kalleberg 2007), som fanger opp
sentrale elementer i Universitets- og høyskoleloven. Samtidig gjør det klart at det
handler om å kommunisere, som er noe annet og mer dialogisk enn å formidle og
spre.
Definisjonen har også innbakt et målgruppeelement: til personer utenfor feltet. Og
er dermed på linje med den mer folkelige oppfatning av forskningsformidling som
en aktivitet der forskeren diskuterer sitt fag og forskning med andre enn sine
kolleger.
3.3 Et felt i endring
Selve termen forskningsformidling gir oss signaler om at det handler om enveis
kommunikasjon fra forskere og forskning til samfunnet. Vi ser for oss forskeren
som en gang i blant stiger ut av sitt opphøyde elfenbenstårn, og finner det for godt
å øse av sin kunnskap ut til det uopplyste folket.
Begrepet opprettholder et syn på popularisering som en enveisrettet
forenklingsprosess, der forskere og publikum plasseres på hver sin ende av
”formidlingsbanen” (Hornmoen, 2009).
Selv om mye forskningsformidling fortsatt bærer preg av en enveis
kommunikasjon, ser vi en klar dreining mot et ønske om at formidlingen i langt
sterkere grad skal kjennetegnes av dialog og interaktivitet mellom forskningen og
samfunnet. Formidlingen skal ikke bare tilfredsstille folkets nysgjerrighet for siste
nytt fra forskningens verden, men invitere til en offentlig debatt om sentrale
spørsmål for samfunnsutviklingen.
I tillegg hviler dette tradisjonelle synet på formidling og popularisering av
forskning på en tostegs modell. Først utvikler forskeren ny kunnskap. Deretter blir
dette forenklet og strømlinjeformet og spredt til publikum (Hilgartner, 1990).
Synet på formidling har beveget seg fra tostegsmodellen til atskillig mer
dynamiske forestillinger om forholdet mellom forskning og formidling.
Flere har derfor tatt til orde for at begrepet forskningsformidling bør erstattes av
det mer dialogisk og dynamisk orienterte begrepet forskningskommunikasjon (Se
f. eks. Videnskapsministeriets tenketank i Danmark, 2004 og Hornmoen, 2009).

9.
Page 9
Ved å bruke begrepet kommunikasjon i stedet for formidling må forskeren også
utvikle en evne til å sette seg inn i andres perspektiver (Hornmoen, 2009). Her er
det ikke snakk om å spre informasjon til flest mulig, men å gi og få noe tilbake.
I denne oppgaven har jeg likevel valgt å bruke begrepet forskningsformidling,
både fordi det er det begrepet som anvendes i Universitets- og høyskoleloven og
fordi det er fortsatt mest i bruk i den norske samfunnsdebatten.
Men jeg er likevel av den oppfatning at det vil være riktig å bytte ut begrepet
forskningsformidling med forskningskommunikasjon. Ikke bare som en lek med
ord, men som en endring som vil utfordre institusjonene til å tenke nytt om
hvordan de formidler.
3.4 Omfanget av formidling
Det skjer mye forskningsformidling, og omfanget er økende. Men det er fortsatt
slik at det bare er et fåtall av forskerne som står for mesteparten av formidlingen.
Mange av forskerne glimrer med sitt fravær i offentligheten.
NTNU har foretatt en gjennomgang av alle populærvitenskapelige bidrag (innslag
i media, tidsskriftartikler, foredrag, bøker og utstillinger) i 2007, og finner at 16
prosent av forskerne stod for all formidling fra universitetet. Mer enn 8 av ti
forskere (84 prosent) forholdt seg tause i offentligheten (Morgenbladet, 2009).
Denne undersøkelsen bygger på forskernes egenrapportering. Det er grunn til å tro
at bildet ikke er fullt så svart, trolig skjer det omfattende formidling som ikke
rapporteres.
I gjennomsnitt hadde NTNUs forskere 1,05 populærvitenskapelige bidrag i 2007.
Tilsvarende tall for andre institusjoner var 1,03 ved Universitetet i Bergen, 0,87
ved Universitetet i Oslo og 0,48 ved Universitetet i Tromsø. Her er det et
vesentlig potensial for økt formidling.
Tilsvarende finner Svein Kyvik i en undersøkelse av formidlingsvirksomheten
ved fire universiteter og tre høyskoler at seks prosent av forskerne stod for
halvparten av alle populærvitenskapelige bidrag i perioden fra 1998 til 2000
(Kyvik, 2005). Fire prosent av forskerne stod bak halvparten av alle bidrag til
allmenn samfunnsdebatt.
Jo større vitenskapelig produksjon en forsker har, jo klarere er tendensen til å
delta i samfunnsdebatten og til å publisere populærvitenskapelige artikler (Kyvik,
2005).
Mønsteret er det samme på tvers av fagområder. Tilsvarende er det relativt få av
de fast vitenskapelige ansatte som utelukkende publiserer allmennrettede artikler.
Det ser altså ikke ut til å være slik at formidling er noe som typisk gjøres av de
som ikke lykkes med å publisere i de vitenskapelige tidsskriftene.

10.
Page
10
4. Ti motiver for forskningsformidling
Det finnes knapt noen forskningsinstitusjon med respekt for seg selv som ikke
skal ha både mer og bedre forskningsformidling. Og de lister gjerne opp en rekke
svært gode grunner, motiver eller formål for sin formidling. Motivene for å
formidle vil variere noe fra institusjon til institusjon.
Det er derimot ikke like enkelt å se hvordan de ulike motivene prioriteres i forhold
til hverandre. Det kan synes som om alt er like viktig.
Å klarlegge mål er et av de sentrale stegene i arbeidet med å utvikle strategisk
kommunikasjon (Ihlen og Robstad, 2004).
I dette kapitlet vil jeg gi en oversikt over ti grunner til å drive
forskningsformidling slik det fremkommer i litteraturen om forskningsformidling.
I tillegg har jeg foretatt en gjennomgang av formidlingsstrategiene til
Forskningsrådet og utvalgte universiteter, høyskoler og forskningsinstitutter.
Det er stort spenn i motivene for å drive forskningsformidling, og vi ser også
dreining underveis fra opplysningstidens edle idealer om den offentlige
meningsdannelse til mer instrumentelle motiver som handler om
studentrekruttering, PR, omdømme, institusjonsforvaltning og verdiskaping.
4.1 Bidra til demokratisk samfunnsutvikling og opplyst samfunnsdebatt
Det klassiske motivet er at forskningsformidling skal stimulere til
meningsdannelse i de offentlige rom, særlig de kulturelle og politiske (Kalleberg,
2006). Forskningsformidling er en måte å sikre dialog og utveksling mellom
forskningen og samfunnet.
Formidling er også uttrykk for et demokratisk krav: Formidling skal bidra til
opprettholdelse og utvikling av kulturelle tradisjoner, informert offentlig
meningsdannelse og til spredning av samfunnsrelevant kunnskap. Samfunnet har
investert store summer i forskning og skal få del i resultatene (NESH).
Forskningsformidling skal altså bidra til intet mindre enn å sikre et åpent samfunn
og motvirke kunnskapsmonopoler. Allmennheten, - borgerne, har et berettiget
krav på innsyn i kunnskapsgrunnlaget for beslutninger.
Forskning vil være sentralt i politikkutforming, både som et grunnlag for å fatte
gode beslutninger for samfunnet, men også som et nødvendig korrektiv til de
politiske prosessene.
Her er det likevel en utfordring at politikerne gjerne har et relativt kort
tidsperspektiv mens forskningen i sin natur har et atskillig lengre tidsperspektiv.

11.
Page
11
4.2 Bidra til økt kompetanse i samfunnet
Selv om utdanningsnivået i samfunnet øker, vil ikke behovet for formidling bli
mindre. Vi står overfor en rekke, komplekse utfordringer som krever innsikt på
tvers av ulike fagområder. Vi må forholde til fattigdom, globalisering,
klimautfordringer, matmangel og kriger for å nevne noen eksempler.
Oppdatert kunnskap vil gjøre den enkelte borger bedre rustet til å forstå det som
skjer rundt seg og til å fatte gode beslutninger i dagliglivet (Gregory og Miller,
1998).
For den enkelte vil også kunnskap (fra utdanning og formidling) og erfaring være
et velferdsgode og en konkurransefaktor i arbeidsmarkedet.
4.3 Stimulere til bedre forskning – input til forskningen
Vi kan også tenke oss at god forskningsformidling vil kunne bidra til at
forskningen blir bedre. Når forskeren blir utfordret i dialog med aktører i
samfunnet, vil det kunne tenkes å få betydning for forskningens innretning.
Åpenhet mot publikum er et sunnhetstegn for forskningsprosessen og kan virke
som en stimulans tilbake til forskningen (Kvanvig, 2004 i Apollon).
Gjennom å forklare og popularisere forskning for utenforstående, kan det åpne seg
nye innsikter (Vetenskapsrådet, 2008).
Formidling kan også tenkes å gjennomføres slik at den fungerer som
datainnsamling til videre forskning på et bestemt område. Det argumenterer den
danske forskeren Malene C. Larsen for i et pågående doktorgradsprosjekt ved
Universitetet i Aalborg (formidlet gjennom mikrobloggkanalen twitter).
4.4 Legitimitet til forskningen
Samfunnet bruker mye penger på forskning og utvikling. Det blir stadig skjerpet
kamp om offentlige budsjettmidler. Kampen om budsjettmidler er ikke mindre i
private virksomheter. Det vil stadig stilles spørsmål om hva vi får igjen for
ressursinnsatsen.
Forskningsformidling vil kunne være et bidrag til å vise hva forskningen gir
tilbake til samfunnet, og dermed kunne legitimere pengebruken.
4.5 Nytte og verdiskaping. Fremme næringsutvikling, innovasjon, velferd og
livskvalitet
Universitets- og høyskoleloven slår fast at institusjonene skal ”bidra til innovasjon
og verdiskapning basert på resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk
utviklingsarbeid”.
Denne oppgaveformuleringen har også dominert tenkningen til de to utvalgene
som på oppdrag fra Universitets- og høyskolerådet (UHR) utredet og foreslått

12.
Page
12
indikatorer for forskningsformidling som skal gi uttelling over Statsbudsjettet
(Kalleberg 2006).
Forskning og kunnskap er det som skal bidra til økonomisk vekst i samfunnet, og
forskningsformidlingen som oppgave å overføre forskningsbasert kunnskap slik at
den kan tas i bruk i offentlige og private virksomheter.
4.6 Finansiering av forskningen
Oppmerksomhet og synlighet kan bidra til at det tilføres nye ressurser til
forskningen. Allmenn og offentlig oppmerksomhet er et stykke på vei en
forutsetning for å konkurrere om knappe midler.
Det finnes eksempler på fagområder (geologi og ernæring) som gjennom
høyprofilert formidlingsvirksomhet har fått tilgang til nye finansieringskilder.
Førsteamanuensis Jørn Hurum ved Universitetet i Oslo legger ikke skjul på at han
gjennom sin formidling også ønsker å skaffe midler til å finansiere nye
ekspedisjoner (foredrag på formidlingskonferanser i regi av nettavisen
forskning.no i 2008 og 2009).
4.7 Karriere og ressurstilgang
For den enkelte forsker kan forskningsformidling være en måte å øke sin
personlige prestisje og fremme sin forskningsmessige karriere (Danmarks
Pædagogiske Universitet & Mandag Morgen, 2005). Formidling vil nok kun i
beskjeden grad kunne erstatte og kompensere for lav vitenskapelig produksjon.
Den dyktige forsker vil kunne vinne på også å være en god formidler av sin
forskning. Det gjelder særlig ved institusjoner som legger vekt på forskningens
relevans for samfunnet utenfor.
Det argumenteres også for at god formidling både indirekte og direkte kan bidra
til å tiltrekke seg økonomiske ressurser til et bestemt forskningsfelt.
4.8 Rekruttering av forskere
Fremragende forskertalenter vil gjerne søke seg til fremragende fagmiljøer for å
utvikle seg videre sammen med ledende akademikere på fagfeltet. Her vil nok en
F2F-formidling (Forsker til forsker, forskerrettet formidling gjennom
fagfellevurderte tidsskrifter) telle sterkest.
God forskning vil sammen med fremragende forskningsformidling bidra både til å
tiltrekke seg og beholde fremragende forskere.
4.9 PR og omdømme - Synliggjøre institusjonen
”Formidling knyttes nå bevisst langt sterkere til studentrekruttering og
omdømmebygging av institusjonen”, skrev daværende universitetsdirektør Hanne
Harlem i et brev (6. mars 2006) til styret ved Universitetet i Oslo.

13.
Page
13
Under overskriften formidling og samfunnskontakt slår Universitetet i Tromsø fast
at ”Universitetet i Tromsø skal styrke sin posisjon og sitt omdømme gjennom god
kommunikasjon og tydelig profil (Strategidokument 2009-2013).
Som Kultur- og debattredaktør Knut Olav Åmås påpeker i Aftenposten (10.
oktober 2009): ”Både universiteter, høyskoler og forskningsinstitutter er sterkt
utsatte institusjoner som har noe å ”selge””.
Forskningsinstitusjonene holder seg med både kommunikasjonsrådgivere og egne
”forskningsjournalister” for å øke trykket på forskningsformidling. Endringer i
mediebildet gir også store muligheter for å få gjennomslag. Mange av de store
mediehusene har kuttet betydelig i den redaksjonelle staben, og det forventes at
kuttene kommer til å fortsett i 2010 (Mediehusrapporten 2009).
Kombinasjonen av færre journalister i mediene og flere profesjonelle formidlere
ved forskningsinstitusjonene vil kunne gi en maktforskyvning der det blir mindre
åpenhet og rom for den kritiske vurderingen av forskningen (Pitrelli, 2008).
Det er liten tvil om at PR-motivet og dreiningen i retning av strategisk
kommunikasjon har bidratt til at vi har sett i økning i omfanget av
forskningsformidling gjennom de siste årene.
Men dette reiser også noen kritiske spørsmål om hvilke effekter
markedstenkningen vil kunne få på forskningsformidlingen (Mauro 2006).
PR-motivet vil kunne resultere i at en relativt større del av formidlingsinnsatsen
innrettes mot å få positive oppslag i mediene (se neste kapittel om målgrupper) på
bekostning av formidlingsinnsats mot andre sentrale målgrupper for formidling.
Det er også slik at det er relativt enkelt å sette opp kvantitative mål for den PR-
motiverte forskningsformidlingen gjennom for eksempel medieovervåkning.
Harde fakta om formidlingsresultater i form av medieoppslag vil også kunne
brukes av kommunikasjonsavdelinger i den interne kampen om budsjettmidler.
Fokuset på harde tall og fakta, vil kunne gi en vridning mot formidling som er lett
å telle på bekostning av formidling som ikke så lett lar seg måle.
Dersom PR-motivet blir for dominerende, vil det kunne få konsekvenser på hva
som formidles. Forskning som er lett å oversette til gode ”fortellinger” som støtter
opp om et positivt omdømme, vil ha bedre kår enn forskning som er vanskeligere
å ”selge”.
Forskning som er vanskeligere å popularisere og gjøres til salgbare medievennlige
historier, vil risikere å forbli en godt bevart hemmelighet i prestisjetunge
vitenskapelige tidsskrifter med et svært begrenset antall lesere.
Dyrkingen av de gode fortellingene gjør at vi risikerer å gå glipp av viktige
nyanser og forbehold. Det som ikke passer inn i den gode ”fortellingen”, vil
kunne redigeres bort.

14.
Page
14
Eller som Ole Didrik Lærum skriver i en kronikk i Aftenposten ”Reservasjoner og
ubehagelige motargumenter siles fra, og forskningsresultatenes betydning strekkes
så langt det er mulig uten å bli direkte beskyldt for løgn” (19. mars 2009).
Det er også en fare for at det blir for stort fokus på resultater av forskningen på
bekostning av et kritisk blikk på selve forskningsprosessen og mulige
konsekvenser av forskningen.
For det er ikke sikkert at det er den mest salgbare forskningen som er den
viktigste å formidle til samfunnet utenfor institusjonen.
Forskning gir av og til ubehagelige og politisk ukorrekte resultater som vil kunne
vekke reaksjoner som slår tilbake på forskningsinstitusjonen. PR- og omdømme-
motivet vil også kunne bidra til å redusere takhøyden for offentlig debatt der
forskere ved samme institusjon er faglig uenige om et gitt tema.
4.10 Rekruttering av studenter
Universiteter og høyskoler kan drive forskningsformidling for å fremstå som et
attraktivt studiested for gode studenter. Tanken her er at opplyste studenter vil
søke seg til studiene med de beste fagkreftene. Og her skal vi heller ikke glemme
foreldre som nok fortsatt vil ha et ord med i laget når poden skal stake ut sin
utdannings- og karrierevei.
Det er heller ikke uvanlig at ansvaret for forskningsformidling er lagt til samme
avdeling som har ansvaret for studieinformasjon, profilering og
studentrekruttering slik det for eksempel er gjort ved Universitetet i Oslo.
Store publikumsrettede formidlingsarrangementer som Åpen Dag og
Forskningstorget har i sterkere grad innrettet seg mot potensielle studenter.
Formidling og formidlingsprosjekter blir også tatt med på skolebesøk og på
utdanningsmesser. På slike arenaer ser vi en tendens til at det er underholdning og
interaktivitet som legger føringer for hvilken type forsknings som bringes til torgs.

15.
Page
15
5. Målgrupper for forskningsformidling
Universiteter, høyskoler og forskningsinstitusjoner vil måtte forholde seg til en
rekke ulike interessentgrupper i samfunnet. På samme måte vil det være naturlig å
drive forskningsformidling rettet mot flere ulike målgrupper. Jo klarere bilde
forskeren har av målgruppen og jo mer hun (eller han) vet om målgruppen, jo
lettere vil det være å skreddersy og tilpasse formidlingen.
Prioritering av hovedmotiv/formål for forskningsformidling vil legge føringer for
hvilke målgrupper som skal vies mest oppmerksomhet.
Jeg vil i dette kapittelet gi en oversikt over aktuelle målgrupper for
forskningsformidling, og vil se dette i sammenheng med motiver og formål for
formidlingen.
5.1 Allmennheten som målgruppe
Universiteter og høyskoler skal drive allmennrettet formidling. Forestillingen om
allmennheten, eller offentligheten, er en arv fra folkeopplysningens tid.
Et økende utdanningsnivå i befolkningen reduserer på ingen måte behovet for
formidling. Forskningen blir stadig mer spesialisert, og legger beslag på store
deler av samfunnets ressurser.
”Forskare som vil vinna respekt för sin kunnskap, se den tillämpas – och
finansieras- måste lära seg forstå och respektera det folkliga förnuftet. (Sylwan,
2006).
Hvem er nå denne allmennheten? Og hvordan kan vi best nå frem med
forskningsformidling til den store offentligheten? I det følgende vil jeg
argumentere for at det er på høy tid å utforske og åpne opp begrepet allmennheten,
som fremstår som en mystisk ”svart boks”.
I stedet for å se på allmennheten som en masseoffentlighet kan vi se på
offentligheten som sammensatt av mange forskjellige borgere som kan tenke og ta
ansvar (Meyer, 2006).
Det vil neppe være tilstrekkelig å spre informasjon til den store allmennheten uten
først å klarlegge formålet med formidlingen og ta hensyn til mottakernes
interesse, kompetanse og forutsetninger (Gregory Miller, 1998).
Det vil altså være nødvendig å tenke gjennom både formålet med formidlingen og
målgrupper også for den allmennrettede formidling. (Mejlgaard, Aagard og Siune,
2008). Jeg vil her se på noen ulike forsøk på å gjøre dette.
I sin nasjonale strategi for allmennrettet forskningsformidling (Forskningsrådet
1997) blinker Forskningsrådet ut tre målgrupper som er spesielt interessante og

16.
Page
16
viktige for den allmennrettede forskningsformidling: Barn og unge, lærerne og
journalister.
Barn og unge er blinket ut fordi de er fremtidens voksne, og har behov for innsikt
i forskningens rolle i samfunnet. I tillegg utgjør de rekrutteringsgrunnlaget for
fremtidens forskere. Lærerne er både målgruppe for forskningsbasert kunnskap,
og formidlere av kunnskap. Journalister er målgruppe for populærvitenskapelig
formidling og også kritiske videreformidlere til allmennheten. Her kan det synes
som om Forskningsrådet et stykke på vei delegerer ansvaret for å drive
allmennrettet formidling til journalistene.
I det som nå betegnes mindre pretensiøst som Forskningsrådets policy for
forskningsformidling 2008-2012 (Forskningsrådet, 2008) er hovedvekten av
tiltakene lagt på formidling til forskere, næringsliv, forvaltning, politikere og
journalister. Allmennheten er nå inndelt i tre grupper etter alder/livsfase: Voksne,
studenter og barn/unge.
Det er også gjort forskningsstudier som tar mål av seg å dele inn befolkningen
(allmennheten) i ulike grupper basert på deres holdninger ”attitudes” til forskning.
En britisk studie (The Wellcome Trust & Office of Science and Technology,
2000) deler befolkningen i seks ulike grupper:
1) De Troende (confident believers) er interessert i forskning på grunn av
fordelene det gir samfunnet. De har tiltro til det politiske systemet. De har god
økonomi og utdannelse, er godt voksne, og utgjør 17 prosent av utvalget.
2) De Teknofile (Technophiles), er interessert i og har kunnskap om vitenskap.
De har tiltro til at de selv kan skaffe seg den informasjon de trenger. De utgjør en
femtedel av den undersøkte befolkningen.
3) Supporterne (Supporters), er fascinert og lar seg begeistre av vitenskap, og
føler seg trygg på at de kan mestre raske endringer. De utgjør omtrent 17 prosent
av utvalget.
4) De engasjerte (Concerned) har en positiv og realistisk holdning til livet, og vet
at vitenskap spiller en viktig rolle i livet, særlig for barna deres. I denne gruppen
er det et flertall av kvinner (60 prosent). De utgjør 13 prosent av utvalget.
5) De usikre (Not Sure) har relativt trang økonomi og liten utdannelse. De er
verken for eller mot vitenskap. Det er heller ikke åpenbart for dem hvilken rolle
vitenskap spiller i deres liv. De utgjør omtrent 17 prosent av utvalget.
6) Det angår ikke meg (Not for Me), er rett og slett ikke interessert i forskning.
Her er det en overvekt av eldre (65 år og eldre) og innbyggere uten høyere
utdannelse. Selv om de ikke er interessert, kan de likevel verdsette forskningens
betydning for fremtidig og kommende generasjoner. Gruppen utgjør 15 prosent av
utvalget.

17.
Page
17
En nyere dansk forskningsstudie (Mejlgaard, Aagaard og Siune, 2008) deler den
danske befolkningen inn i fire ulike offentligheter basert på deres interesser og
kunnskap om forskning, deltakelse i kunnskapssamfunnet og tillit til forskere og
forskningsinstitusjoner:
1) Rasjonalistene (Rationalisterne) har høy kompetanse og opplever seg som
velinformerte. De er aktive informasjonssøkere. De har høy tiltro til forskere og
lav tiltro til journalister som formidlere.
2) De involverte har også høy kompetanse og er aktive deltagere i
samfunnsdebatten. De er liten tiltro til hva forskere sier om samfunnsmessige
konsekvenser av vitenskap, og lytter heller til hva miljø – og
forbrukerorganisasjoner sier om dette.
3) Tilskuerne har også relativt høy utdannelse. De forstår spillet, men nøyer seg
som oftest med å følge med på det som skjer, helst hjemmefra. Dette er den
gruppen som har størst tiltro til at journaliststanden evner å videreformidle
forskning på en balansert måte.
4) De frakoblede (Afkoblede) har rett og slett ikke forskning og teknologisk
utvikling på radaren. De har lavere utdannelse enn resten av befolkningen, og
deltar ikke aktivt på ulike arenaer for samfunnsdebatt og –engasjement. Om de
skulle åpne seg for siste nytt fra forskningens verden, vil de heller høre det fra
journalister enn forskere.
Vi vil trolig finne lignende mønstre også i den norske befolkningen. De ulike
gruppene som her er beskrevet må håndteres på ulike måter for å oppfylle målet
for forskningsformidlingen.
5.2 Politikere og myndigheter
Politikere og myndigheter vil være en sentral målgruppe av flere årsaker. De
fastsetter rammebetingelser for Universitets- og høyskolesektorens virksomhet
både gjennom forvaltning av lovverk og bevilgninger til forskningsaktiviteter over
Statsbudsjettet.
I kampen om offentlige midler, vil forskningsmiljøene ha behov for å vise at
investering i forskning og utvikling er en fornuftig bruk av skattebetalernes
penger. Formidling vil da ta sikte på å bidra til å øke forståelsen for forskningens
betydning i samfunnet og dermed også vise behov for fortsatt økte bevilgninger til
forskningen.
Forskningsformidling mot politikere og myndigheter kan også ha et brukerrettet
motiv gjennom å sikre at ny forskningsbasert innsikt blir brukt i
politikkutforming.
Politikere og myndigheter er satt til å løse svært komplekse og sammensatte
utfordringer, enten det nå er snakk om å håndtere finanskrisen, arbeide for et
lavutslippssamfunn eller sikre lav arbeidsledighet i samfunnet. Dermed påhviler

18.
Page
18
det forskningssektoren et ansvar for å bidra til at avgjørelsene baserer seg den
mest oppdaterte viten på tvers av de ulike forskningsdisiplinene.
5.3 Forskningsrådet og andre aktører som finansierer forskning
Det er liten tvil om at både Forskningsrådet og andre aktører som finansierer
forskning, er opptatt av at prosjektene de finansierer løftes opp og blir synlige.
Særlig dersom forskningen gir resultater det er mulig å omsette i en eller annen
form for positiv verdiskaping for samfunnet.
Det handler naturligvis om å legitimere bruken av forskningsmidler, og vise at
innsatsen gir avkastning i form av ny forskningsbasert kunnskap og innsikt.
Gjennom forskningsformidling kan forskere og fagmiljøer gjøre seg synlige for
potensielle kilder for finansiering av ny kunnskapsutvikling.
5.4 Potensielle studenter
Barn og unge representerer en stor andel av landets befolkning, allmennheten. Når
barn og unge tildeles merkelappen potensielle studenter, blir gruppen en mer
interessant målgruppe for forskningsformidling fra utdanningssektoren.
Norske universiteter og høyskoler har økt innsatsen på sin studentrekruttering
(markedsføring) etter at bevilgningene over statsbudsjettet er avhengig av
produksjon av studiepoeng.
Studentrekruttering er derfor blitt et mer sentralt motiv for å drive
forskningsformidling. Når institusjoner og interesseorganisasjoner legger seg i
selen for å rekruttere unge til bestemte studier, for eksempel realfag, legges det
vekt på å demonstrere spennende og interessante sider ved faget.
God forskningsformidling kan også være en måte å skille seg ut i konkurransen
om å tiltrekke seg gode studenter.
Universiteter og høyskoler arrangerer Åpen Dag-arrangementer for potensielle
nye studenter med håndplukkede forskere med velutviklet formidlingstalent i
hovedrollene. Så kan man jo spørre seg om et profilerings- og
markedsføringsmotiv gir målgruppen et riktig bilde av det aktuelle fag- og
forskningsfeltet.
5.5 Studenter
Den viktigste kanalen for forskningsformidling til studenter skjer gjennom
undervisningen, et tema jeg i liten grad berører i denne oppgaven.
For institusjonene vil det være en utfordring og også en mulig konkurransefordel å
få ny forskningsbasert innsikt raskere inn i undervisningen. Det vil kunne gi
studentene en opplevelse av mer aktuell og relevant undervisning.

19.
Page
19
I tider med stram økonomi for universitets- og høyskolesektoren vil god
forskningsformidling være en måte å legitimere og få aksept for at en relativt stor
andel av det totale budsjettet kanaliseres til forsknings- og fagmiljøene.
Forskningsformidling rettet mot studenter gir institusjonene en mulighet til å
stimulere studentene til å delta aktivt i samfunnsdebatten rundt aktuelle spørsmål.
5.6 Alumni
Universiteter og høyskoler har gjennom de siste årene etablert egne avdelinger
som skal holde kontakten og pleie relasjoner til utdannede kandidater.
Forskningsformidling og faglig oppdatering gjennom alumnimagasiner, nettsider
og arrangementer er en nøkkel til å gode alumnirelasjoner.
Alumni kan være gode ambassadører i studentrekruttering og kan også tenkes å
bidra økonomisk til sitt lærested.
God forskningsformidling kan også gi appetitt på faglig påfyll gjennom etter- og
videreutdanningsprogrammer.
5.7 Forskere og akademia
Forskere formidler sin forskning til andre forskere gjennom vitenskapelige
fagfellevurderte tidsskrifter. Dette er en formidling jeg i liten grad berører i denne
oppgaven.
Innenfor de fleste fagområder ser vi en tendens til at forskningen blir stadig mer
spesialisert og nisjepreget. Det avspeiler seg også i floraen av høyt spesialiserte
fagtidsskrifter.
Mange vitenskapelige tidsskrifter har et relativt begrenset nedslagsfelt. Den
typiske forskningsartikkel blir ikke lest av det store antall forskere.
I en tid der vi står overfor store komplekse utfordringer som krever bidrag på tvers
av tradisjonelle faggrenser, vil forskere i større grad måtte popularisere ny
forskningsbasert kunnskap til kolleger utenfor eget forskningsfelt.
Populærvitenskapelig forskningsformidling til forskere vil også bidra til å sikre
den nødvendig kritiske og konstruktive debatt om forskningens og vitenskapens
dilemmaer og utfordringer.
5.8 Ansatte og potensielle ansatte
Institusjonene er gjennom Universitets- og høyskoleloven pålagt å legge til rette
for at ansatte kan delta i samfunnsdebatten. Egne ansatte er derfor en målgruppe
for forskningsformidling.
Kunnskapsrike og opplyste medarbeidere har bedre forutsetning for å delta i
samfunnsdebatten. Mange vil også være nysgjerrig på og genuint interessert i hva
kollegene sysler med.

20.
Page
20
Det er også et poeng for ansatte ved universiteter, høyskoler og andre
forskningsmiljøer å leve som de lærer (og forsker). Det handler om å omsette ny
forskningsbasert innsikt til en bedre praksis i virksomheten.
I en tid der kampen om de beste hodene stadig intensiveres, vil det være et poeng
å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. God forskningsformidling er også en måte
å vise frem potensielle kolleger og også fagmiljøer som hevder seg internasjonalt.
Kloke hoder søker seg til andre skarpe hjerner som kan bidra positivt til den
videre faglige og karrieremessige utvikling.
5.9 Næringsliv og offentlig sektor
Universiteter og høyskoler skal bidra til innovasjon og verdiskapning basert på
resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid. Det følger av
dette at næringsliv og offentlig sektor skal være en sentral målgruppe for
forskningsformidling. Dette betegnes også som brukerrettet formidling.
Forskningsbasert kunnskap skal altså bidra til verdiskaping og en bedre praksis
både i privat sektor. Det er også behovene til denne målgruppen som
gjennomsyrer det offentlige utredningsarbeidet i regi av Universitets- og
høyskolerådet (Kalleberg, 2007).
Tidligere rektor ved den internasjonale handelshøyskolen IMD i Lausanne i Sveits
er svært opptatt av å utvikle møteplasser der fremragende forskningsbasert innsikt
eksponeres i forhold til praksisverdenen (Lorange 2008).
Verdiskaping er ikke et tema næringslivet har patent på. Offentlige virksomheter
står overfor store uløste oppgaver og utsikter til betydelige utfordringer i årene
som kommer.
Men det er også slik at forskere og forskningen må ha et blikk på hva som
oppleves som de sentrale utfordringer for offentlige og private virksomheter i en
stadig mer kompleks verden.
Universitetet i Oslo og Handelshøyskolen BI har eksempelvis etablert et strategisk
samarbeid om Partnerforum, som er en møteplass for kunnskapsdeling og
kunnskapsutvikling for statlig forvaltning. Her er det partnerne, som er
departementer og andre sentrale etater, som definerer temaene de ønsker å belyst.
Så er det opp til kunnskapsalliansen mellom Blindern og Nydalen å presentere
forskningsbasert innsikt som oppleves som relevant for partnerne (Mer
informasjon på Partnerforums hjemmesider: www.partnerforum.uio.no).
5.10 Kultur og øvrig samfunnsliv
For å leve opp til det klassiske ideal om forskningsformidling for å dyrke frem
meningsdannelsen og den kritiske debatt om forsknings kår i samfunnet, vil kultur
– og samfunnslivet være en sentral målgruppe.

21.
Page
21
Selv om jeg her oppretter en ”sekkepost” for alt som ikke naturlig hører inn under
næringsliv og offentlig sektor, betyr det på ingen måte at dette er en målgruppe
som ikke er viktig.
5.11 Frivillige organisasjoner (NGO-er)
De frivillige organisasjonene (Non Governmental Organizations) har gjennom de
siste årene inntatt en stadig viktigere rolle i samfunnsdebatten. Det er mange
eksempler på at aktivistiske organisasjoner gjennom sin virksomhet har utøvet
ulike former for makt som har fått konsekvenser for politikkutforming og praksis.
Bedriftene opplever i stadig sterkere grad å bli utfordret på grensene for
samfunnsansvarlig atferd, enten det handler om miljø, etikk eller opptreden i land
ikke har det samme vern av ansatte rettigheter.
Frivillige organisasjoner kan utvilsomt også bidra til aktivt å formidle
forskningsbasert kunnskap. Mange søker aktivt etter og bruker forskningsbasert
innsikt til å fremme sine interesser og formål.
Her vil forskningsinstitusjonene måtte påta seg et ansvar for å bidra til å nyansere
debatten om brennbare temaer. Frivillige organisasjoner vil også kunne utfordre
og stille spørsmål ved etiske og problematiske sider ved forskningen, som for
eksempel forsøk med dyr.
5.12 Media som målgruppe
Det legges ned mye ressurser i å formidle i og gjennom ulike mediekanaler. Når
PR- og rekrutteringsmotivet får en forrang, vil også journalister og media bli en
mer sentral målgruppe som vies mer tid og oppmerksomhet på bekostning av
andre sentrale målgrupper.
Media oppfattes også som en indirekte kanal til å nå frem til mange av
universitetenes viktigste målgrupper. For mange er mediene den sentrale kilde til
kunnskap om ny, vesentlig forskning. Mediene representerer også en av de
viktigste arenaene for samfunnsdebatt.
Media gjør det også mulig å få harde fakta på resultater av formidlingen i form av
antall medieoppslag. Slike tellinger sier imidlertid ikke så mye om effekten på
målgrupper som skal nås indirekte gjennom massemedier.
Forskerne spiller ulike roller i mediene, og det vil ofte være journalisten/mediene
som er den som iscenesetter medieopptredenen (Danmarks Pædagogiske
Universitet, 2005). Vi har for det første resultatformidleren, som presenterer
konkrete resultater av egen forskning, som jo representerer den genuine
forskningsformidling.
Forskere blir også ofte brukt som faglig ekspert på et område hun eller han
kjenner godt. Her vil hun eller han bidra til journalistens research, og vil også
kunne bli brukt som kilde i saken.

22.
Page
22
Gjennom de siste årene har vi sett en klar dreining mot at forskeren blir brukt som
faglig kommentator (Albæk, 2004). Med utgangspunkt i sitt faglige ståsted vil han
eller hun bli bedt om å kommentere saker og begivenheter i nyhets- og
aktualitetsbildet. Journalisten vil gjerne ha en lokal stemme til å kommentere ny,
utenlandsk forskning. Vi ser også at forskere fra tid til annen blir brukt som
akademiske entertainere i underholdningsprogrammer av typen Skavlan.
Her ser vi også en rekke eksempler på en sammenblanding av forskerrollen og
borgerrollen. Det vil ikke alltid være like lett verken for forskeren eller
journalisten å skille rollene.
Mye av formidlingen skjer fortsatt på initiativ fra journalisten. Forskere og
forskningsinstitusjoner kan med fordel innta en mer proaktiv rolle for å komme til
orde og være med å sette premisser for formidlingen.
Det er ikke alle forskere som trives like godt i medienes forenklede verden. Men
forenkling og popularisering er ikke bare av det vonde. ”Jeg vil tippe at vi har litt
godt av det også, i alle fall i moderate doser” (Hylland Eriksen, 2009).
Det er ikke tilstrekkelig å oversette og popularisere forskningen. Det må også
stilles kritiske spørsmål og hvorfor det er viktig å forske akkurat på dette feltet i
forhold til andre områder.
6. Konklusjon - fremtidige perspektiver
Gjennom de siste årene kan vi se en klar økning i omfanget av ulike former for
forskningsformidling. En del av veksten kan forklares med en økende tendens til å
se på forskningsformidling som PR, markedsføring og omdømmebygging.
Forskningsformidling er også tydeligere definert som et tiltak for å rekruttere
studenter.
Så kan vi spørre om denne dreiningen mot PR og studentrekruttering skjer på
bekostning av andre sentrale motiver og målgrupper for forskningsformidlingen.
Jeg har i denne oppgaven hatt som ambisjon å utforske og presentere mål og
målgrupper for forskningsformidling. I oppgaven redegjøres det for 10 motiver
(formål) for forskningsformidling og 12 aktuelle målgrupper.
Det vil være behov for å foreta en kritisk vurdering og problematisering av de
ulike motivene som her er utkrystallisert. Her kreves det ytterligere utforskning og
forskning.
Neste skritt vil naturlig være å prioritere hovedmål og resultatmål for
formidlingsvirksomheten.
Med det som utgangspunkt vil det være aktuelt å vurdere suksesskriterier for hvert
av formålene i forhold til institusjonens viktigste målgrupper.

23.
Page
23
7. Ti råd for forskningsformidling i
kunnskapssamfunnet
Med utgangspunkt i analysen av formål og målgrupper for forskningsformidling,
har jeg utviklet en 10 punkts sjekkliste for forskere som ønsker å formidle sin
forskning enten i mediene, på konferanser, kunnskapsfestivaler og andre for
kunnskapsutveksling.
Dette er ment som en skisse og en illustrasjon på mulige anvendelser av den
foreliggende prosjektoppgaven, og bygger på bruk av et bredt repertoar av verktøy
og faglige modeller i pensumlitteraturen.
1. Klart og tydelig hovedbudskap. Hva vil du oppnå? Hva er det du vil
formidle? Viktigste funn, resultater, konklusjoner? Konsentrer deg om et
eller noen få hovedpoenger……og hold deg til det!
2. Definér målgruppe(r). Ha en klar oppfatning om hvem du skriver til.
Forsøk å leve deg inn i leserens situasjon (hva er det som trigger deg selv
når du leser?) Treff mottakeren på hennes interessebane.
3. Relevans og nyhetsverdi. Nye fakta! Ny kunnskap! Ny innsikt! Still deg
selv spørsmålet: Hvorfor akkurat nå? Vis sammenheng med aktuelle
samfunnsspørsmål. Fokus på implikasjoner og praktisk anvendelse. Gi
konkrete råd om mulig,
4. Tittel som fenger. Bruk tid på den gode, interessevekkende tittel! Du skal
vinne kampen om oppmerksomhet. Kort fremfor lang. Konkret - om mulig
5. Start med hovedpoenget. Ikke gjem bort gullkornet! Forbered en kort
innledning der du i to-tre setninger presenterer hovedbudskapet ditt. Gå
rett på sak! Du skal dra med deg leseren/lytteren/seeren videre til
argumentene dine.
6. Prøv å overraske. Hard kamp om oppmerksomheten. Vekk
nysgjerrigheten! Forsøk å utfordre gjeldende kunnskap/oppfatning. Slå
hull på myter. Ny innsikt, nye tanker og ideer.
7. Skriv for leseren. Snakk til tilhøreren.… ikke for kollegene,
Forskningsrådet, rektor osv. Bruk enkelt og forståelig norsk med minst
mulig fagsjargong, stammespråk, akronymer, forkortelser. Vær personlig,
- gjerne frisk, frodig, elegant og fantasifull…og for all del ikke kjedelig.
Når du unntaksvis bruker faguttrykk, må du forklare dem.
8. Bruk eksempler. Bygg bro mellom forskning og praksis. Finn frem til
gode eksempler, cases, situasjoner, mennesker, organisasjoner etc. som
kan illustrere betydningen av forskningsresultatene. Bruk eksemplene for å
få mottakeren til å skape gjenkjennelse med budskapet ditt.

24.
Page
24
9. Be om kommentarer. Få gjerne en kollega til å gi deg forslag til
forbedringer. Men, enda viktigere: Presenter og test budskapet ditt for
noen som kan representere målgruppen.
10. Velg kanal(er). Hvor og hvordan kan du best nå din(e) ønskede
målgruppe(r). Tenk flere sjangere og kanaler. Når du først har lagt ned
mye arbeid i et tema, tenk flerbruk: foredrag, formidlingsartikkel til
nettsider, nyhetsbrev, podcast, webcast osv.

25.
Page
25
Litteraturliste:
Albæk, Erik. 2004. Eksperter kan være gode nok, men…Om fagkunnskapens
politiske vilkår i dansk demokrati. Aarhus Universitetsforlag.
Apollon: Vil belønne forskere som formidler. Nr. 1 – 2004. Intervju med Helge
Kvanvig.
Danmarks Pædagogiske Universitet & Mandag Morgen. 2005: Jagten på det
troværdige universitet. Muligheter og risici i fremtidens
forskningskommunikation. Huset Mandag Morgen, Danmark.
Den nasjonale forskningsetiske komité for samfunnsvitenskap og humaniora
(NESH). Forskningsetiske retningslinjer for samfunnsvitenskap, humaniora, juss
og teologi.
Gregory, Jane og Steve Miller. 1998: Science in Public. Communication, Culture
and Credibility. Plenum Trade forlag.
Hilgartner, Stephen. 1990. The Dominant View of Popularization: Conceptual
Problems, Political Uses. Social Studies of Science, Vol. 20, No. 3. (Aug., 1990),
pp. 519-539.
Hornmoen, Harald, Gitte Meyer og Peter Sylwan. 2006. Fornuften har flere
stemmer. Offentligheten, forskeren og journalisten. Cappelen Akademisk forlag.
Hornmoen, Harald. 2009. Kommunikasjon og mediene. De nasjonale
forskningsetiske komiteer. [Online].
Hylland Eriksen, Thomas. 2009. Forskning og folkevett. Kronikk i Dagbladet 16.
oktober 2009.
Ihlen, Øyvind og Per Robstad. 2004. Informasjon og samfunnskontakt –
Perspektiver og praksis. Fagbokforlaget.
Kalleberg, Ragnvald. 2006. Meningsdannelse og verdiskaping. Kronikk i
Morgenbladet 10. November 2006.
Kalleberg, Ragnvald. 2007. Forskningsformidling – et bidrag til PR
(omdømmebygging), verdiskaping eller offentlig meningsdannelse. Arbeidsnotat
og underlag for foredrag på SV-fakultetets konferanse om forskningsformidling,
23. Og 24. April 2007.
Kyvik, Svein. 2005. Publisering for allmennheten. I Gulbrandsen, Magnus og
Jens-Christian Smeby (red): Forskning ved universitetene. Rammebetingelser,
relevans og resultater. Cappelen Akademisk Forlag.
Lorange, Peter. 2008. Thought Leadership Meets Business. How business school
can become more successful. Cambridge University Press.

26.
Page
26
Lov om universiteter og høyskoler (universitets- og høyskoleloven), 2005.
http://www.lovdata.no/all/hl-20050401-015.html
Mediehusrapporten 2009. Undersøkelse i norske mediehus. Handelshøyskolen BI
og Institutt for journalistikk. http://www.mediehus.org/
Mejlgaard, Niels, Kaare Aagaard og Karen Siune. 2008. Differentieret
Forskningskommunikation – Mål og Målgrupper i en dansk kontekst. Økonomi &
Politik, vol. 81. årgang nr. 1 April, s. 66-80.
Morgenbladet: De tause forskerne. Avisartikkel 2. Januar 2009.
Nielsen, Kristian Hvidtfelt, Carsten R. Kjaer og Jørgen Dahlgaard. 2007.
Videnskabsfolk og videnskabskommunikation: en dansk undersøkelse. Journal of
Science Communication 6 (1), March 2007.
Norges forskningsråd. 1997. Nasjonal strategi for allmennrettet
forskningsformidling.
Norges Forskningsråd. 2008. Forskningsformidling. Forskningsrådets policy
2008-2012. September 2008.
Nylenna, Magne, Arild Skaug Hansen, Anne Britt Storeng og Steinar Westin.
2004. Forskningsformidling – den forsømte forpliktelse. Tidsskrift for Den norske
legeforening nr. 16, 2004; 124: 2088-2090.
Phillips, Louise. 2008. Når forskningsbasert viden forhandles – den dialogiske
drejning inden for forskningskommunikation. Læring og Medier nr. 1 – 2008.
Pitrelli, Nico. 2008. Science and society: a dialogue without communicators?
Journal of Science Communication 7 (1) March 2008.
Scanu, Mauro. 2006. The role of institutional science communication”, Journal of
Science Communication 5 (3) September 2006.
St.meld. nr. 30 (2008-2009): Klima for forskning. Det kongelige
kunnskapsdepartement.
The Royal Society: Science Communication. Survey of factors affecting science
communication by scientists and engineers. Rapport publisert i juni 2006.
The wellcome trust & Office of Science and Technology: Science and the Public.
A Review of Science Communication and Public Attitudes to Science in Britain.
Oktober 2000.
Universitetet i Tromsø: Strategidokument for Universitetet i Tromsø 2009-2013.
Vetenskapsrådet. 2008. Forskningskommunikation för demokrati och tillväxt.

27.
Page
27
Videnskabsministeriet. 2004. Forsk og fortæl. Rapport fra videnskabsministerens
Tænketank vedrørende forståelse for forskning. Videnskabsministeriet,
København.