Aan de hand van onderzoek en cases laat Conversive zien hoe de online advertentie wereld zich evolueert. Adverteerders met een steeds grotere drang naar accountability gebruiken steeds meer geavanceerde modellen en technieken om maximaal rendement te behalen. Denk o.a. aan de opmars van RTB en retargeting. Het CPA model en de affiliate lijkt het kind van de rekening. In deze sessie wordt duidelijk waar affiliates rekening mee moeten houden om hun business model lucratief te houden. Adverteerders wordt tips en advies geboden hoe hun affiliate programma wél interessant te houden voor affiliates.

1. CPA; De doodsteek voor
affiliates?

2. De evolutie van online advertising
Van CPM naar CPA en verder

3. Multi Channel Attribution
Across Digital Channels (MCA-ADC)
“Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check” Avinash Kaushik

4. Waarom conversie attributie?

5. Cookie overschrijving binnen
netwerk
10%
De feiten over cookieoverschrijving binnen affiliate marketing, Emerce, Fleur Lamers, Zanox-
M4N

6. WAT BETEKENT MCA – ADC?
Geen kanaal specifieke attributie
Toewijzing op basis van de
gehele online media mix
Dus ontdubbelen op alles!

7. Waar staat affiliate in deze
ontwikkeling?

8. Onderzoeksaanpak
1. Data set – 3 verschillende adverteerders (A, B, C)
2. Ingezette online advertentie kanalen
(Search / Display / Affiliate / Retargeting)
3. Eenduidige meting in 1 systeem, ANT
4. Eén kwartaal
5. Scenario’s doorgerekend
Effect van LCC op affiliate revenue
Duur customer journey
Aantal touchpoints / journey
Effect van LCA op affiliate revenue

9. Adverteerders profiel
A: Focus op Affiliate, klein aandeel Search en
Display
B: Focus op Affiliate, Search en ATL
communicatie
C: Gelijkmatige inzet van Affiliate, Display,
Search en Retargeting
Search is uitgesloten als affiliate model

10. Cookie overschrijving –
Adverteerder A
Cookie overschrijving buiten affiliate netwerk
Affiliate; 88%
Search; 5%
Display; 3%
Retargeting; 4%
Affiliate Search Display Retargeting

11. Cookie overschrijving –
Adverteerder B
Aandeel last klik affiliate transacties
Display; 2,4%
Retargeting; 8,9%
Affiliates; 51,8% Overig; 48,2%
Search; 36,9%
Affiliates Display Retargeting Search

12. Cookie overschrijving –
adverteerder C
Retargeting
8%
Display
2%
Overig
Search
23%
21%
Affiliate
69%
Affiliate Retargeting Display Search

13. LCC tussen
online advertentie kanalen
12 tot 48% inkomstenverlies voor
affiliates en affiliate netwerken
40-70% van cookie overschrijving
gebeurt door search campagnes
18-33% vindt plaats door retargeting
Dit is exclusief direct en non paid
referrers

14. CPA de doodsteek?
Kosten besparing vanuit adverteerder
Ontdubbeling raakt alleen performance
kanalen
Individuele affiliates worden over een
kam geschoren

15. Oneerlijke concurrentie voor
affiliate?
Post view display & retargeting
Brand campaigns in paid search
Vooruitbetaald dus geen risico voor
publishers

16. Performance based =
Risico uitbesteden
Hiervoor moet premie betaald worden

17. Gebruikte attributie methoden
conversie attributie?

18. Issues met MCA–ADC o.b.v. LCC
:)
Affiliate netwerken wijzen toe op basis
van LCC
Affiliate netwerk wordt in customer
journey als één beschouwd
Adverteerder gebruikt LCC script
Media gericht op Last Cookie
(Brand campaign Google, retargeting, etc.)

19. Oplossing
Commissie verdelen over touchpoints in
customer journey
Affiliates op individuele bijdrage belonen

20. Customer journey lengte
Percentage van journeys
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
47% < 10 dagen
10,00%
5,00%
0,00%
0
3
6
9
21
57
93
12
15
18
24
27
30
33
36
39
42
45
48
51
54
60
63
66
69
72
75
78
81
84
87
90
96
99
Percentage van journeys

21. Touchpoints per journey
Aantal touchpoints per transactie
8% 74% > 3
12%
1
38%
2
6%
3
4
11% 5
6
7
5% 8
9%
8% 9
2% 10 of meer
1%

22. Dus verdelen…
Commissie verdelen naar individuele
affiliates (Aff-id)
Direct tracking met real time berekening
delen van commissies
Beschrijving van aandeel en positie in
de customer journey
Transparantie over effect op eCPC

23. Lineaire attributie vs LCC
LCA vs LCC A B C
Affiliate 15% 10% -5%
Display 10% 335% 107%
Search -6% -7% 4%
Retargeting -30% -29% -5%

24. Conclusies
Het doet meer recht aan de bijdrage van ieder
touchpoint = Eerlijker
Verdelen vd commissie pakt beter uit voor affiliates
Search en retargeting scoren lager dan met LCC
Geen uniform beeld over verschillende programma’s
door de grote verscheidendheid aan typen affiliates

25. Aanpak / Advies
Bepaal attributie op individueel affiliate niveau
Verdeel commissie i.p.v. transactie in geheel
toewijzen
Verreken risico premie in CPA
Geef transparantie aan affiliate over zijn bijdrage in
attributie model
Voorkom willekeur en persoonlijke mening in
attributie model
Maak van CPA budget geen sluitpost

26. Vragen?
T: 036-8452640
E: j.goossens@conversive.nl
@JorisGoossens