Análisis e Interpretación             Marzo de 2003 Europa/JG
Agenda El estatus del análisis y la interpretación Qué debemos analizar e interpretar Habilidades personales necesarias...
El estatus del análisis y la interpretación
La imagen proyectada por el análisis y la interpretación    Realmente no hay una.      Interpretada por los clientes com...
La imagen proyectada por el análisis y la interpretación  Por una parte esto significa que simplemente se   nos deja vivi...
Qué debemos analizar e interpretar y el        rol del investigador
Información que influye en los resultados                                    Qué saben las                                ...
Qué se analiza Algunas veces los cuestionarios de  reclutamiento. Entrevistas y/o registros de grupos    transcripcione...
El rol dual del investigador comercialUsualmente no somos investigadores “puros” si nos comparamos     con los académicos,...
Diferencias entre investigación                                  académica y comercial    ACADÉMICA                       ...
Tipos de preguntas que el análisis busca      responder en los diferentes tipos de proyectos                              ...
Y el contexto de todo estoEl creciente aumento de la investigación comercial requiere un contexto más amplio de los método...
Habilidades personales necesarias en elanalista de investigación cualitativa.
Crítico y creativo       Sistemático y             Preparado para       disciplinado                 compartir  Ideas poco...
Análisis versus interpretación o manejo dedatos versus “formulación de ideas”
Cuatro o más partes del proceso          ¿Qué siente y quiere decir          cada entrevistado?                   Interpre...
El círculo hermenéutico“Hermenéutica” – de la interpretación, especialmente de laescritura
¿Para qué sirve el círculo y cómo ayuda?                               Claves                               Círculo azul  ...
¿Cómo lo hacemos?
Cuándo empieza el análisis y qué tan lejos podemos                                               llegar? Desde la primera ...
¿Cómo lo hacemos?Sesiones de grupo        Análisis individual del contenido   Nuestra objetivo en el análisis es tamizar, ...
El concepto de Pandora     Pandora utiliza el conocimiento acumulado y la experiencia de los      investigadores mucho más...
y, sobre todo al analizar…... Debemos saber porqué hacemos lo que  hacemos con el fin de hacerlo mejor. Debemos experime...
EJERCICIO: DIVISIÓN EN GRUPOSEscoja una marca familiar bien conocida por todos y prepare unos documentos        al estilo ...
ANALISIS      En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado        redondee el reporte      El trab...
Análisis de lo que se dijoEscuche sus grabaciones      Inmersión real aunque requiere mucho                             ti...
ANALISIS – INTERPRETACION   Cuando analice e inteprete información siempre contextualice losresultados (recuerde el compor...
ANALISIS - TIPS    DIFICULTADES COMUNES CON EL ANALISIS                     TIPS                                          ...
ANALISIS - TIPS    DIFICULTADES COMUNES CON                             TIPS         LA INTERPRETACION   Tomar lo que dic...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica     El sentido común ayuda         Las herramientas interpret...
PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION                             DE REPORTES   Donde empieza el análisis   Como avanza ...
PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION                             DE REPORTES Qué estamos buscando?      Cómo debemos bu...
Donde Empieza El Análisis Interrogando el Brief Comprendiendo al Máximo los Antecedentes       La Categoría (Producto y...
ANALISIS – ORGANIZACIÓN Y DESTILACION DE LA INFORMACION                      Qué ocurrio en los grupos?    Experiencias de...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONNOTAS  Use las notas del tomador de notas      Escuche las cintas  haga notas, obse...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION  CODIFICANDO CON MATRICESDISCIPLINA!    Resuma los resultados dentro de temas princ...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS METODOS-   Hojas grandes-   “Chop job” (reordenamiento de notas/transcripciones...
ANALISIS – INTERPRETACIONPublicidad                    DE INFORMACIONEncabezados Claves    Primeras reacciones        Com...
Como avanza el analisis a lo largo del trabajo de campo                           Descargando                             ...
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Análisis FormalSesiones de equipo            Análisis individual del contenido   Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y e...
Qué estamos buscando?                               Objetivos del                                  clientePersepciones    ...
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Dónde podemos encontrar?Observa          Estudiar                                 Probar y                               e...
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Credibilidad, Relevancia, Distintivo            DistintivoRelevante                   Creible
Relevancia y Credibilidad Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing” Relevancia    En sentido amplio es s...
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Atributos                         ‘Real’               ‘Asociativo’Producto     Que es     (sector)             Como es… (...
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Posición en el Regisro Cultural Cuál es el sector ó la posición de la marca? Esta posición en parte determina como debe ...
Posición en el Registro Cultural Qué es ? De donde viene? Cómo es? Cómo aparece en frases, citas, historias, canciones...
Valores del usuario, Valores del producto Direccionado hacia adentro     Direccionados hacia afuera  (Referido al produc...
Literalidad               Literal     Figurativo / representativoDiferentes categorías presentan     diferentes convenciones
Procesos de la interpretación
RECOLECCION DE DATOS. V                          INTERPRETACIONRECOLECCION                    INTERPRETACIONDiviertase – s...
INTERPRETACIONANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres         ...
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS-     Descripciones y explicaciones dadas por los participante...
Formulación de preguntas¿Qué hay allí? (darse cuenta)¿Qué podría significar esta información                              ...
Formulación de preguntas con base en                                 el contenido¿Cuál es la perspectiva del entrevistado ...
Preguntas usando el proceso para                           interpretar y evaluar¿Por qué esto ahora?¿Qué es lo que NO se e...
Preguntas para evaluar la influencia delproceso de investigación y del investigador en                                las ...
ETAPAS DE LA INTERPRETACION                      Qué estan tratando de entender?Brief de cliente      Cuáles son los asp...
ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis         Consolidación de la interpretación de los resultados                     Objetiv...
ETAPAS DE LA INTERPRETACION                  Preguntas y respuestasPresentación                      Intrepretaciones del...
ANALISIS – INTERPRETACION   Publicidad                    DE INFORMACIONEncabezados Claves    Primeras reacciones        ...
 Un misterio ronda el análisis y la interpretación     No es una ciencia         No hay una verdad ni una serie de verd...
Tipos de interpretación en la investigacióncualitativa
Tipos de interpretación en la investigación                                                   cualitativa            Debem...
Interpretaciones frecuentes de alto nivel   Generalidades o descripciones   Patrones y agrupamientos   Definiciones y d...
¿Ocupan un lugar los computadores en elanálisis cualitativo?
Teoría fundamentada Método de investigación y análisis cualitativo creado  por los sociólogos Glaser y Strauss. Se usa c...
CAQDAS   Difícil cuantificar qué tanto se usa, aunque    posiblemente del 25 al 30% de los investigadores    cualitativos...
Qué pensamos   La mayoría de los investigadores cualitativos comerciales parecen         rechazar el concepto por restrict...
¿y el futuro?                     ¿Nos estamos perdiendo de algo?   ¿Podremos utilizar algún tipo de análisis asistido por...
ANALISIS - CONCLUSIONES                    Revisión de datos/ sumarjze                    Análisis de contenido           ...
ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte  integral del pr...
Proposito del Informe Registro Una guía de Referencia Es la evidencia Física de su Habilidad y  Capacidad Debe Colabor...
Tipos de Informe Completo, escrito con verbatims Resumido Documento Visual con Notas Video – repote ( Grabación del re...
Guía Para un Buen ReporteI. Introducción   Pagina que resume todos los puntos de interes    1.1 Indice, Antecedentes    1....
Guia para un buen reporteII. Conclusiones y Recomendaciones     2.1 Resumen de los hechos más Importantes     2.1 Conclusi...
Y Recuerde Siempre…….La adecuada interpretación es lo escencial,              porque si no:   Gracias….fue una presentació...
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  1. 1. Análisis e Interpretación Marzo de 2003 Europa/JG
  2. 2. Agenda El estatus del análisis y la interpretación Qué debemos analizar e interpretar Habilidades personales necesarias en el analista de investigación cualitativa. Análisis versus interpretación: manejo de datos versus formulación de ideas ¿Cómo lo hacemos? Tipos de interpretación en la investigación cualitativa ¿Los computadores ocupan un lugar en el análisis cualitativo? 2
  3. 3. El estatus del análisis y la interpretación
  4. 4. La imagen proyectada por el análisis y la interpretación  Realmente no hay una.  Interpretada por los clientes como resultados y/o conclusiones y no como un proceso.  Las propuestas no se juzgan por la probable calidad del análisis  ¿Se considera como parte de la habilidad indefinible del investigador?  Y los investigadores no comentan el tema del analisis a los clientes.  No abiertamente  Su reputación se basa en sus intuiciones y no en los procesos que ellos emplean para lograrla. 4
  5. 5. La imagen proyectada por el análisis y la interpretación  Por una parte esto significa que simplemente se nos deja vivir con ello  Pero también significa que las expectativas de los clientes son mayores en lo referente a la calidad de resultados dentro de cronogramas muy estrictos.  Sencillamente no dejan suficiente tiempo para el análisis y la reflexión porque no saben que sucede.  El análisis y en especial la interpretación son realmente el valor agregado y/o el punto que diferencia a los investigadores buenos de los demás. 5
  6. 6. Qué debemos analizar e interpretar y el rol del investigador
  7. 7. Información que influye en los resultados Qué saben las demás Qué dicen los entrevistados personas Patrones existentes, Suposiciones , teorías, modelos creencias e con sentidointenciones de los Resultados o que describen clientes el mundo externo Limitaciones Limitaciones del cliente: impuestas planta, finanzas, por mi cultura Equity de marca y/o sociedad 7
  8. 8. Qué se analiza Algunas veces los cuestionarios de reclutamiento. Entrevistas y/o registros de grupos  transcripciones, notas, grabaciones, etc. Materiales producidos por el entrevistado  collages, burbujas, rol representado, otros materiales descriptivos, etc. Notas y registros de observación Conocimiento, creencias, definiciones e intenciones del cliente. Aquello que usted y sus colegas saben 8
  9. 9. El rol dual del investigador comercialUsualmente no somos investigadores “puros” si nos comparamos con los académicos, aunque algunas veces los somos. INVESTIGACIÓN PURA: INVESTIGACIÓN DE “NEGOCIOS” DIAGNÓSTICO PROYECCION - Análisis imparcial de - Investigador como agente comportamiento, creencias del cliente – decide, opina y y cultura. recomienda con conocimiento - Exploración, ensayos, de causa - lleva a cabo análisis “mapping” de territorio y en el contexto de los negocios de comparación de esto frente los clientes y optimiza a las creencias, suposiciones su utilidad para el cliente en e intenciones del “cliente” términos de contenido y entrega. 9
  10. 10. Diferencias entre investigación académica y comercial ACADÉMICA  COMERCIAL -pocos proyectos por - proyectos año ininterrumpidos - cronograma increíblemente largo - cronogramas cada - oportunidad limitada vez más apretados para ensayar nuevos - desarrollo constante métodos de métodos y - requieren justificar sus modelos métodos de análisis con el fin de evidenciar - métodos de análisis validación ignorados en buena medida y la investigación social es una combinación de la académica ycomercial: por ejemplo: investigación de “evaluación” para examinar programas e iniciativas – con frecuencia patrocinados con fondos públicos: educación, salud pública, programas sociales 10
  11. 11. Tipos de preguntas que el análisis busca responder en los diferentes tipos de proyectos comerciales.Investigación “Screening” Investigación exploratoria-revisión de la comprensión del - comprensión de la naturaleza del-vocabulario para más investigación mercado y explicación del-o reducción de ideas. status quoDesarrollo estratégico- generación, mejoramiento y Investigación diagnóstica orientación para futuras -ofrecimiento de una explicación para decisiones estratégicas. un estado específico de asuntosDesarrollo creativo Investigación evaluativa- ayudar a nutrir ideas creativas, - Evaluación del valor de una productos embrionarios o acción pasada o del potencial de actividad de mercadeo y su una futura. desarrollo. 11
  12. 12. Y el contexto de todo estoEl creciente aumento de la investigación comercial requiere un contexto más amplio de los métodos académicos de análisis y/o formulación de ideas eclecticismo etnografía historia contexto informado o antropología de la vida cultural bricolaje Etc. 12
  13. 13. Habilidades personales necesarias en elanalista de investigación cualitativa.
  14. 14. Crítico y creativo Sistemático y Preparado para disciplinado compartir Ideas poco ¿lo esconvencionales Usted? Capaz de ver y creativas un panorama Mas amplio Capaz de concentrarse y prestar atención al detalle 14
  15. 15. Análisis versus interpretación o manejo dedatos versus “formulación de ideas”
  16. 16. Cuatro o más partes del proceso ¿Qué siente y quiere decir cada entrevistado? Interpretación - Nivel 1 Tamizado, diferenciación, separación, Análisis clasificación de los datos ¿Cuáles patrones surgen? Interpretación - Nivel 2 ¿Qué significan? ¿Qué significan con relación a los Interpretación - Nivel 3 asuntos del cliente?Aunque realmente todo es un proceso en circulo: ¿dónde termina el análisis Y donde empieza la interpretación? 16
  17. 17. El círculo hermenéutico“Hermenéutica” – de la interpretación, especialmente de laescritura
  18. 18. ¿Para qué sirve el círculo y cómo ayuda? Claves Círculo azul los asuntos más grandes. Círculos más pequeños el detalle 18
  19. 19. ¿Cómo lo hacemos?
  20. 20. Cuándo empieza el análisis y qué tan lejos podemos llegar? Desde la primera llamada telefónica, toda decisión para ese proyecto forma parte del análisis y lo más importante para cualquier investigador que acepte un proyecto es interiorizar y entender apropiadamente los objetivos. Si esto no ocurre, usted puede olvidarse del análisis.”“Los objetivos son el marco acordado en el cual elcliente espera los hallazgos, las conclusiones y lasrecomendaciones que se van a formular.Usted nunca debe alejarse de ellos” (Roddy Glen1997) 20
  21. 21. ¿Cómo lo hacemos?Sesiones de grupo Análisis individual del contenido Nuestra objetivo en el análisis es tamizar, clasificar y darle sentido a la percepción del consumidor en lo que se relaciona con el objetivo del cliente. 21
  22. 22. El concepto de Pandora Pandora utiliza el conocimiento acumulado y la experiencia de los investigadores mucho más de lo que se dice en el estudio actual La experiencia con Entender cómo áreas específicas de El volumen y la funcionan las producto y con las areas diversidad de los personas en grupos Relacionadas, genera una proyectos en los es importante previo gran amplitud de conoci cuales trabajamos a acometer la tarea miento que se puede y la velocidad en que de análisis compartir de los terminamos Proyecto a proyecto . Y esta acumulación de conocimiento hace que los investigadores cualitativos ocupen un lugar privilegiado que les permite actuar como “consultores” entalleres de facilitación y opinar sobre tópicos sin realizar talleres de campo, etc. UK Sweden 22
  23. 23. y, sobre todo al analizar…... Debemos saber porqué hacemos lo que hacemos con el fin de hacerlo mejor. Debemos experimentar los efectos de la elaboración de distintos supuestos e hipótesis Debemos considerar las diferencias en la práctica y en los procesos como algo que refleja distintos supuestos, en lugar de representaciones de la buena o la mala práctica. 23
  24. 24. EJERCICIO: DIVISIÓN EN GRUPOSEscoja una marca familiar bien conocida por todos y prepare unos documentos al estilo de Pandora que expliquen su esencia de marca y sus percepciones racionales y emocionales Dejar para el 2º día cuando se analicen las marcas 24
  25. 25. ANALISIS  En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado  redondee el reporte  El trabajo de investigación cualitativo es proveer causa y efecto por medio de la exploración y elaboración de relaciones del consumidor con el material que esta siendo investigado, y de ahi generar recomendaciones accionables para el cliente APROPIARSE DEL PROBLEMA RECOMENDACIONES ACCIONABLES Como incrementar Por que se comportaron como Impacto de las el involucramiento se comportaronPor que dijeron lo que dijeron reacciones al ( según consumidores) material (+ y -) Como enfocar el problema En todas sus areas Evite la psicología ininteligible ‘El ahora que?’ siempre debe ser contestado.
  26. 26. Análisis de lo que se dijoEscuche sus grabaciones Inmersión real aunque requiere mucho tiempo. Sólo debe escuchar el trabajo que usted mismo hizo o atendióAnote las transcripciones Es flexible y permite elaborar diversosNotas del anotador elementos de análisis al mismo tiempo. De nuevo sólo las suyas Tenga cuidado – se pierde texto y tono Separe las hojas de acuerdo a losTitulares del análisis diferentes tópicos que se dijeron + observación/comentarios: ayuda a evitar cierre prematuro del ciclo HermenéuticoMatriz/documentación Buena forma de imponer estructura Sistemática y ordenada Comparación cruzada de la muestra Aunque también es fija e inflexible 26
  27. 27. ANALISIS – INTERPRETACION Cuando analice e inteprete información siempre contextualice losresultados (recuerde el comportamiento del grupo y el pérfil del mismo) Lea entre líneasLa gente no siempre quiere decir lo que dice o no siempre dice lo que quieren decir Es la función de investigador extrapolar la información y dar explicaciones, diagnósticos, guías de acción en el contexto de la busqueda del cliente.
  28. 28. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON EL ANALISIS TIPS  Escuche las cintas activamente  Invierta tiempo en reorganizar los Sentirse sobrerecargado con la datos cantidad de información  Construya tablas de análisis en “Proceso largo, lento, laborioso” grandes hojas de papel Decidir la estuctura del análisis  Sea metódico  Hágalo tan pronto termine el Saber que ignorar trabajo de campo Entender la diferencia entre lo que se  Escriba sus impresiones dijo y lo que se quizo decir inmediatamente después de los Dar sentido a tanta información grupos (refierase a ellas después de su cuidadoso análisis posterior)  Escriba resultados claves y úselos como base del análisis
  29. 29. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON TIPS LA INTERPRETACION Tomar lo que dicen los  Reto: no tome las cosa de una participantes literalmente manera simplista No ser capaz de ver la esencia  Use antecedentes como No tener la seguridad para usar la información introductoria como intuición contexto en el cual se evaluaran No usar las experiencias propias/ respuestas posteriores de otros como punto de partida  Mire como lo hacen los demás! Lograr transmitir la información en  Mantenga un entendimiento claro una forma accionable de los objetivos del cliente Evaluar el impacto, relevancia de  Pregúntese: que significa esto los resultados en los objetivos de para mi cliente? mercadeo  Pregúntese como los resultados encajan en las experiencias propias o de otros  Discútalo con otros
  30. 30. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica El sentido común ayuda Las herramientas interpretativas pueden ser enriquecidas por experiencias profesionales• Construya una imagen de cada individuo Mire a las cosas importantes en contexto ( del imput de otros grupos/ del moderador) Note las consistencias/ inconsistencias Note los tonos de voz, nivel de entusiasmo/ convencimiento Evalue los efectos de personalidades dominates/ presiones de grupo JUICIO
  31. 31. PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION DE REPORTES Donde empieza el análisis Como avanza el análisis a lo largo de el trabajo de campo Estructurando el pre-análisis del reporte Análisis Formal  Discusiones base  Análisis de contenido
  32. 32. PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION DE REPORTES Qué estamos buscando?  Cómo debemos buscar?  Dóde lo podemos encontrar? Algunos marcos conceptuales Herramientas de Análisis de Investigación Propósito del Reporte Tipos de Reporte Guias para escribir un Reporte
  33. 33. Donde Empieza El Análisis Interrogando el Brief Comprendiendo al Máximo los Antecedentes  La Categoría (Producto y Publicidad)  Productos y Resultados Previos  Lo que Motiva el Brief  Los Problemas o Necesidades del Cliente Organizando los Datos Generando algunas hipótesis (Fuera de lo usual)  Metodología acorde que permita explorarlos  Incorporarlas dentro de la guía Y continuamente preguntarse ¿Qué Implica?”
  34. 34. ANALISIS – ORGANIZACIÓN Y DESTILACION DE LA INFORMACION Qué ocurrio en los grupos? Experiencias de otros Intercambio de información proyectos Con otros colegas Qué significa todo? Lo que ya se Cómo lo podemos usar? Investigación sabe de escritorio Dentro del contexto de: Variables claves (edad, sexo , estilo de vida, involucramiento etc) Antecendentes Brief del cliente
  35. 35. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONNOTAS  Use las notas del tomador de notas Escuche las cintas  haga notas, observaciones y verbatims utilesSiempre incluya el costo de un tomador de notas dentro del costototal del proyecto POR QUE SE NECESITAN NOTAS Y VERBATIMS? El moderador puede estar más orientado y centrado en proceso que consciente del contexto El moderador solo tiene una percepción selectiva El cliente requiere de sustentación
  36. 36. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION CODIFICANDO CON MATRICESDISCIPLINA!  Resuma los resultados dentro de temas principales ya sea por grupo, país, ya sea con una tabla o con subtitulos  Referencia fácil, orden y resumen GRUPO 1 GRUPO 2 RESUMENConcepto APriemeras reaccionesBeneficios clavesComunicaciónInvolucramiento  Aspectos comunes destacables y diferencias
  37. 37. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS METODOS- Hojas grandes- “Chop job” (reordenamiento de notas/transcripciones)- Sistema de indexado de tarjetas- Tarjetas- Computer chopping
  38. 38. ANALISIS – INTERPRETACIONPublicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones Comunicación principal Como encaja en la categoría/marca Como encaja en los diferentes componentes Mercado objetivo  nivel de involucramiento Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en áreas novedosas, creíbles y únicas, que además reflejen un potencial único y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  39. 39. Como avanza el analisis a lo largo del trabajo de campo Descargando ideas Toma activa Interrogar continuamentePrueba Ajuste de notas el brief durante el campo analíticas Uso consistente de Empezar el análisis lo más algunas tareas pronto posible Dejar espacio y/o tiempo para saltos creativos
  40. 40. Estructurando el pre-analisis del reporteObjetivos Guia dedel cliente discusión : Nuevos ángulos Lógica Estructura Estilo corporativo del reporte Ajuste a las necesidades del cliente
  41. 41. Análisis FormalSesiones de equipo Análisis individual del contenido Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y encontrar significado a la percepción del consumidor en lo que respecta a los objetivos del cliente
  42. 42. Qué estamos buscando? Objetivos del clientePersepciones del consumidor INSPIRACIÓN c Dirección
  43. 43. COMO DEBEMOS BUSCAR Más allá de lo obvioLo obvio Obtener algo del esfuerzo
  44. 44. COMO DEBEMOS BUSCAR ? BUEN RESULTADO EXCELENTE RESULTADOMinucioso, concienzudo Todo lo anterior +Involucrado  CreatividadRepresentativo  Soluciones a problemasCon buen sentido de mercado  Amplitud, comprehención  Resultados convincentes !!
  45. 45. Dónde podemos encontrar?Observa Estudiar Probar y experimentar
  46. 46. Recordando lo que hacen y no hacen y las respuestas de los consumidores8Estas respuestas generalmente no dan el marco conceptual4 Pero si dan pistas respecto a las dimensiones de estos marcos, e .g.:  Indulgencia vs valoración  Consonancia / disonancia con la imagen de la marca  Centrado en el usuario / Centrado en el producto4 Ellos le dan indicaciones acerca de donde esta el problema
  47. 47. ALGUNOS MARCOS Y DISTINCIONES CONCEPTUALESCredibilidad, Relevancia, DiferenciaciónForma, ContenidoAtributos, BeneficiosPosición en el registro culturalValores del usuario, Valores del productoLiterales, Referenciales
  48. 48. Credibilidad, Relevancia, Distintivo DistintivoRelevante Creible
  49. 49. Relevancia y Credibilidad Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing” Relevancia  En sentido amplio es sinónimo de “Deseabilidad” y funciona a nivel de categoría o genérica Credibilidad  La credibilidad opera a los posibles niveles  El genérico (categoría), de que tal producto pueda existir;  El de marca, osea que la marca en cuestión pueda ser como se sugiere
  50. 50. Ejemplo de relevancia y credibilidadCerveza en lata sin el sabor metálicoCerveza en lata con un sabor más redondoCerveza en lata con un poco más de fuerteCerveza en lata que le da visión de rayos xCerveza en lata que tiene menos gasCerveza en lata que cabe bajo la camaCerveza en lata hecha especialmente para la lataCerveza en lata que refresca más que otrasCerveza en lata que es para gente altaCerveza en lata que sabe como la de sifónCerveza en lata que no es AustralianaRelevante? Creible?
  51. 51. Atributos ‘Real’ ‘Asociativo’Producto Que es (sector) Como es… (Experiencia de Uso)* … . De que esta hecho Como esta hecho Muchas Quien lo fabrica Imagenes y Donde se fabrica Asociaciones Donde se origina Segmento de valor / Filosofia* Generalmente Atributos Fisicos
  52. 52. Atributos ‘Actual’ ‘Asociativo’ Usuario Que lo usa / compra Como lo usa Muchas Muchas Imagenes y Por o para que se usa beneficios Imagines y Asociaciones Asociaciones Uso Cuando se usa Donde se usa Muchas Muchas Con quien se usa Imagines y Imagenes y Como son los usuarios cuando lo Asociaciones Asociaciones usan¡ Teritorio de las técnicas proyectivas! Imagenes, asociaciones, estereotipos, antropomorfismo, mitos populares, percepciones equivocadas, fantasias. En resumen “ La dotación del hemisferio izquierdo que es parte integral de cada Atributo”
  53. 53. Posición en el Regisro Cultural Cuál es el sector ó la posición de la marca? Esta posición en parte determina como debe hablar de ella ( seriamente, realista, en forma liviana, fantástica, etc.) Como resultado de sus asociaciones, una marca o categoría tiene limites inferiores y superiores en su posición.
  54. 54. Posición en el Registro Cultural Qué es ? De donde viene? Cómo es? Cómo aparece en frases, citas, historias, canciones, dichos, etc Poner la marca en una perspectiva universal
  55. 55. Valores del usuario, Valores del producto Direccionado hacia adentro  Direccionados hacia afuera (Referido al producto) (Referido al usuario ó a las ocasiones) Las actualizaciones de empaque frecuentemente se hacen para elevar los niveles de valor que perciben los usuarios.
  56. 56. Literalidad Literal Figurativo / representativoDiferentes categorías presentan diferentes convenciones
  57. 57. Procesos de la interpretación
  58. 58. RECOLECCION DE DATOS. V INTERPRETACIONRECOLECCION INTERPRETACIONDiviertase – son juegos CreatividadSi algo funciona explotelo Siempre combine la discusiónsin piedad racional con las proyectivasSiempre haga la relación conla marca / producto, Busque convergencia entre loshaga la conexion hechos y los indicadores 58
  59. 59. INTERPRETACIONANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres niveles- el símbolo por sí mismo y la forma como transmite el significado- El sistema de referencia en el cual el símbolo es organizado - grupo de pertenencia - área de producto etc. etc.- Sistema cultural en el cual opera el código 59
  60. 60. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS- Descripciones y explicaciones dadas por los participantes e.g.Un collage seria inútil a menos que se sepa cual era la intención o propósito del participante- Consistencia en temas comunes - si los resultados estan “por todas partes” pueden crear incredulidad a menos que se puedan encontrar razones semióticas-Se debe prestar atención al dialogo y al lenguaje 60
  61. 61. Formulación de preguntas¿Qué hay allí? (darse cuenta)¿Qué podría significar esta información (Comentario)en particular? ¿Qué podría significar todo esto? (Teorización) ¿Cómo se puede comparar todo esto (Aplicación) con los problemas y perspectivas del cliente?¿Cuánto de esto forma parte de la investigación (Reflexión)o del investigador?¿Qué significa todo esto en función de lo que (Recomendación)debería hacer el cliente? 61
  62. 62. Formulación de preguntas con base en el contenido¿Cuál es la perspectiva del entrevistado sobre esto?¿Esto es un ejemplo de que?¿Qué significa esta contradicción o anomalía?¿A qué se parece esto? ¿De qué otro modo puedo considerar esto?¿ De qué me hace acordar esto?¿Qué tan pertinente es esto? ¿Cómo se puede considerar estosi se compara con la perspectiva del cliente?¿Qué significa todo esto en función de lo debe hacer el cliente? 62
  63. 63. Preguntas usando el proceso para interpretar y evaluar¿Por qué esto ahora?¿Qué es lo que NO se está diciendo?¿Por qué razón el entrevistado hizo este comentario?¿Creo en lo que se dijo? ¿Cuáles son las pistas no verbalesexpresadas sobre cómo leer lo que se dijo? 63
  64. 64. Preguntas para evaluar la influencia delproceso de investigación y del investigador en las respuestas ¿Hubo algún tipo de influencias por parte del entrevistador o del grupo ? ¿Cómo se puede comparar esto con las respuestas normativas en el campo? 64
  65. 65. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Qué estan tratando de entender?Brief de cliente  Cuáles son los aspectos realmente importantes  Cómo van a usar la información  Qué resultados están esperando Agendas ocultas Evaluación continua de:Campo  Qué ocurrió realmente en los grupos  Qué tanto correponden los participantes a los criterios de reclutamiento (Qué tan bien fue representado el target?)  Grado de consistencia entre los grupos  Puntos de vista de la mayoría vs. Puntos de vista de la minoría – la visión de un individuo intervino en la dinámica de todo el grupo? Realmente se sintieron así o solo estaban tratando de buscar consenso? • Intercambio de ideas con colegas/ clientesPost-campo  Interpretando lo que todo el conjunto significa
  66. 66. ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis  Consolidación de la interpretación de los resultados Objetivo Subjetivo  Constante referencia al brief del cliente  Otros aspectos salientes  Constante referencias hacia “Qué implica ?  Los resultados deben ser accionables e interesantesPreparación  Afinamiento y consolidación de resultadosDe informe  La interpretación se vuelve fácil de mirar a través de lo visual y lo verbal , generando un orden y flujo lógicos – se debe usar el lenguaje del cliente; lo mejor es la sencillez  Revisión final vs.. el brief del cliente
  67. 67. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Preguntas y respuestasPresentación Intrepretaciones del momentode Informe estimuladas por el feed-back del Cliente Integración de aspectos resultantes de laReporte presentación con los resultados originales
  68. 68. ANALISIS – INTERPRETACION Publicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones Comunicación principal Como encaja en la categoria/marca Como encaja en los diferentes componentes Mercado objetivo  nivel de involucramiento Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en areas novedosas ,creíbles y únicas, que ademas reflejen un potencial unico y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  69. 69.  Un misterio ronda el análisis y la interpretación  No es una ciencia  No hay una verdad ni una serie de verdades enterradas en la grabadora  Depende del individuo (conocimiento/ experiencia/ personalidad, antecedentes)  Parcialmente subjetivo ENTONCES  Tratamos de encontrar sentido en las conversaciones de otras personas, comportamientos, y sentimientos expresados y no expresados todos los días
  70. 70. Tipos de interpretación en la investigacióncualitativa
  71. 71. Tipos de interpretación en la investigación cualitativa Debemos empezar con los objetivos del cliente Los resultados de la No obstante, con frecuencia Investigación pueden estar debemos llevar a los clientes a fuertemente influenciados través de diversas descripciones por los objetivos /definiciones con el fin de responder a sus objetivos Aunque estos no formen parte La revisión de la comunicación de los objetivos iniciales de la es sólo eso investigación Se busca una solución específica Los resultados de la investigación comercial incluirán una mezclade diferentes clases de interpretación – basados tanto en los objetivos iniciales como en los emergentes 71
  72. 72. Interpretaciones frecuentes de alto nivel Generalidades o descripciones Patrones y agrupamientos Definiciones y distinciones Relaciones Dinámicas o lógica interna Explicaciones Discontinuidades y anomalías Metáforas y modelos Narraciones Códigos Coincidencia explícita o conflicto con las hipótesis del cliente 72
  73. 73. ¿Ocupan un lugar los computadores en elanálisis cualitativo?
  74. 74. Teoría fundamentada Método de investigación y análisis cualitativo creado por los sociólogos Glaser y Strauss. Se usa casi exclusivamente en la investigación académica. Genera interpretaciones y conclusiones (teoría) fundamentadas en entrevistas de investigación sobre las vidas de las personas. Muy sistemática con codificación de datos cualitativos, una actividad esencial.  Registro de todo concepto /toda modificación /perfeccionamiento detallado, registro y vinculación a los datos primarios que motivaron la modificación . Todo concepto tiene que analizarse frente a los datos previamente analizados y esto se continúa hasta que se llegue a la saturación teórica. 74
  75. 75. CAQDAS  Difícil cuantificar qué tanto se usa, aunque posiblemente del 25 al 30% de los investigadores cualitativos académicos lo utilizan.  No todo investigador académico está convencido pero parece llenar una necesidad en la academia.  También existe NUD*IST y su versión actualizada Nvivo que es un poco menos “cuantitativa” que CAQDAS  Y algunos simplemente usan el revisor ortográfico para buscar palabras – por ej: para identificar literalidades. Nota: todos estos paquetes requieren transcripciones que deben ser muy precisas, aunque en el análisistambién se pueden añadir notas de campo, artículos etc.. 75
  76. 76. Qué pensamos La mayoría de los investigadores cualitativos comerciales parecen rechazar el concepto por restrictivo a su creatividad.Los computadores vistos como pertinentes a la investigación cualitativa y las palabras “codificación”, “administradores de bases de textos”, “constructor de red conceptual” datos sugieren que incluso la terminología no es amigable. El análisis del contenido fragmentado de los comentarios de los entrevistados desperdicia los elementos vitales de nuestro trabajo: contenido visual y proceso de grupo. El producto que entregamos al cliente es el resultado final del análisis,las conclusiones y las interpretaciones derivadas de cualquier método de análisis que utilicemos rara vez incluyen el proceso mismo 76
  77. 77. ¿y el futuro? ¿Nos estamos perdiendo de algo? ¿Podremos utilizar algún tipo de análisis asistido por computadorpara hacer la clasificación “lenta y tediosa” de la organización de datos? Pensamos que los computadores nunca podrán reemplazar la parte interpretativa de la investigación comercial cualitativa. Siempre se están desarrollando nuevos software. Debemos vigilar el mercado. Imaginen un software que pueda: -clasificar los datos a fondo entre un gran número, de forma que no necesitemos organizarlos; - programas que puedan trabajar con material visual. No podemos dar el veredicto final; debemos vigilar este tema. 77
  78. 78. ANALISIS - CONCLUSIONES Revisión de datos/ sumarjze Análisis de contenido Subrayando resultados claves Ordene información Causa Identificar similitudes/ diferencias por Efecto Grupo obejtivo Identifique los elementos principales De la historia Visión general coherenteEntender los resultados GENERE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  79. 79. ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte integral del proceso El análisis cuidadoso de los detalles puede ayudar a proveer un entendimiento, una vision general , y revelar secuencias o patrones  al igual que formar la base para construir la presentación Mire las respuestas en el contexto de los objetivos, y de la propuesta/marca/comercial en si mismos Aplique su sentido común, su juicio
  80. 80. Proposito del Informe Registro Una guía de Referencia Es la evidencia Física de su Habilidad y Capacidad Debe Colaborar con Mercadeo
  81. 81. Tipos de Informe Completo, escrito con verbatims Resumido Documento Visual con Notas Video – repote ( Grabación del reporte o Edición del Trabajo con los grupos) Resumen Ejecutivo (1 –15 páginas ) Otros metodos surgiran a medida que se desarrolla la tecnologia  Multimedia
  82. 82. Guía Para un Buen ReporteI. Introducción Pagina que resume todos los puntos de interes 1.1 Indice, Antecedentes 1.2 Objetivo y Estandar de Acción 1.3 Muestra 1.4 Metodología 1.5 Materiales
  83. 83. Guia para un buen reporteII. Conclusiones y Recomendaciones 2.1 Resumen de los hechos más Importantes 2.1 Conclusiones y RecomendacionesIII. Detalle de Resultados 3.1 Observaciones sobre la Muestra 3.2 Números si es Posible y el objetivo lo requiere
  84. 84. Y Recuerde Siempre…….La adecuada interpretación es lo escencial, porque si no: Gracias….fue una presentación Pero que voy a hacer ahora? muy interesante CLIENTE 84
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