2001Analysis and Report Writing, Slide No 1
CONTENIDO       Donde empieza el analisis       Como avanza o analiza a lo largo de el trabajo de        campo       Es...
Contenido       Que estamos buscando?          Como debemos buscar?          Donde lo podemos encontrar?       Algunos...
Donde Empieza El Analisis        Interrogando el Brief        Comprendiendo al Maximo los Antecedentes            La Ca...
Antecedentes y Organización de la                              Información                                            Que ...
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ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE                LA INFORMACION               CODIFICANDO EN MATRICES         DICIPLINA      ...
ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE                LA INFORMACION            OTROS METODOS            -           Hojas de pape...
Como avanza el analisis a lo largo del                     trabajo de campo                                               ...
Estructurando el pre-analisis del                                  reporte     Objetivos del                              ...
Analisis Formal               Sesiones de equipo                    Analisis individual del contenido       Nuestro abjeti...
Que estamos buscando?                                                          Objetivos del                              ...
COMO DEBEMOS BUSCAR                                                      Mas alla de lo                                   ...
COMO DEBEMOS BUSCAR ?                         BUEN RESULTADO      EXELENTE RESULTADO               Thorough               ...
Donde podemos encontrar?                  Observa                                           Estudiar                      ...
Recordando lo que hacen y no hacen los           reportes de los consumidores       8Estas respuestas generalmente no dan ...
ALGUNAS MARCAS Y DISTINCIONES                    CONCEPTUALES              Credibilidad, Relevancia, Diferenciación       ...
Credibilidad, Relevancia, Distintivo                                                       Distintivo                     ...
Relevancia y Credibilidad        Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing”        Relevancia           E...
Ejemplo de relevancia y credibilidad       Cerveza                en lata sin el sabor metalico       Cerveza             ...
Atributos                                                  ‘Real’               ‘Asociativo’          Producto            ...
Atributos                                                  ‘Actual’                ‘Asociativo’           Usuario         ...
Posición en el Regisro Cultural       Cuál es el sector o la posición de la marca?       Esta posición en parte dtermina...
Posición en el Registro Cultural       Qué es ?       De donde viene?       Como es?       Como aparece en fraces, cit...
Valores del usuario, Valores del                                   producto       Direccionado hacia                 Dir...
Literalidar                                                     Literal                                           Figurati...
Investigación Publicitaria                         La investigación de los desarrollos creativos                          ...
Etapas del desarrollo de la publicidad                                           Desarrollo de la estrategia              ...
Etapas del desarrollo        Publicitario                              La Publicidad             Desarrollo Estrategico   ...
Resumen Del Mensaje Intentado (IMS)       Bueno contar con el como Disciplina       No es un concepto para precentarlo a...
Cosas que es bueno Identificar Claramente       ( Interrogando el Comercial)              Idea Creativa Central           ...
Vehiculo (Idea Creativa Central)       Esta es muy frecuentemente una metafora        (Ampliada en forma de Historia o re...
Aisle el Veiculo!       Buenas preguntas para hacer cuando se esta        tratando de aislar las ideas creativas:        ...
Connotativo, Denotativo Mensaje RecibidoQue es lo que se quiere transmitir, que se supone que la   ESTRATEGIA(Deteaudienci...
Orientación de la Publicidad Valor                                 Central        Centrada en Producto        Centrada e...
Posición Aparentemente Autoritaria                 (la relación estructural profunda )        Percibida como compartir de...
Valorando        La marca como “algo valorado”        La gente se relaciona con ella ya sea:           Completamente   ...
“La Mente Humana Primero Cuestiona                “Quien” y despues “Como”?                                    QUIEN?     ...
Relación con el Mensaje o Proposición                         (R.M.S.)                                      Adopted (inter...
Relación con la Idea Creativa        (Relación de la Audiencia con la Historia )                                          ...
Propocito del Informe       Registro       Una guia de Referncia       Es la evidencia Fisica de su Habilidad y Capacid...
Tipos de Informe       Completo, escrito con verbatins       Resumido       Documento Visual con Notas       Video – r...
Guia Para un Buen Reporte       I. Introducción          Synopsis page with all key reference points                 1.1  ...
Guidelines on Report Writing (cont…)       II. Concluciones y recomendaciones                 2.1Resumen de los hechos mas...
Y Recuerde Siempre…….Adecuada interpretación es lo escencial, porque                    si no:         Gracias….fue una   ...
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Analisis y creacion de reportes por ri

  1. 1. 2001Analysis and Report Writing, Slide No 1
  2. 2. CONTENIDO Donde empieza el analisis Como avanza o analiza a lo largo de el trabajo de campo Estructurando el pre-analisis del reporte Analisis Formal  Discusiones base  Analisis de contenidoAnalysis and Report Writing, Slide No 2
  3. 3. Contenido Que estamos buscando?  Como debemos buscar?  Donde lo podemos encontrar? Algunos marcos conceptuales Herramientas de Analisis de Investigasion Proposito del Reporte Tipos de Reporte Guias para escribir un ReporteAnalysis and Report Writing, Slide No 3
  4. 4. Donde Empieza El Analisis  Interrogando el Brief  Comprendiendo al Maximo los Antecedentes  La Categoría (Producto y Publicidad)  Productos y Resultados Previos  Lo que Motiva el Brief  Los Problemas o Necesidades del Cliente  Organizando los Datos  Generando algunas hipotesis (Fuera de lo usual)  Metodologia acorde que permita explorarlas  Incorporarlas dentro de la guia  Y continuamente preguntarse ¿Que Implica?”Analysis and Report Writing, Slide No 4
  5. 5. Antecedentes y Organización de la Información Que ocurrio en los grupos? Experiencia de other projects Experience of otros proyectos Intercambio de información con otros colegas Que significa todo esto? Que se sabe de Como podemos usarlo? Investigación antemano? de escritorio Dentro del contexto de : Variables basicas (sexo, edad,ciclo de vida ,involucramiento, etc) Informacion de los Antecedentes El Brief del ClienteAnalysis and Report Writing, Slide No 5
  6. 6. Antecedentes y Organización de la Información MATERIAL BASE  Usar las notas que se toman durante las sesiones Escuchar las cintas/ver los videos  tome notas,observaciones,verbatims utiles . el sicologo durante el campo tambien debe tomar nota de puntos y hechos particularmente relevantes Incluir siempre en el costo, la persona que toma notas y las transcripciones PORQUE SIEMPRE SE NESECITAN NOTAS Y VERBATIMS? Porque el moderador puede estar mas sesgado hacia el proceso que hacia el contexto Porque el moderador puede tener solo percepciones selectivas Porque el cliente nesecita soportesAnalysis and Report Writing, Slide No 6
  7. 7. ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE LA INFORMACION CODIFICANDO EN MATRICES DICIPLINA  Resumir los resultados dentro de temas por grupo /ya sea en cuadriculas o en titulos  Facilitan la referencia, orden y resumen GRUPO 1 GRUPO 2 RESUMEN Concepto Primeras reacciones Benesficios centrales Comunicación Involucramiento  Destacar comonalidades y diferenciasAnalysis and Report Writing, Slide No 7
  8. 8. ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE LA INFORMACION OTROS METODOS - Hojas de papelografo - “chop job” (clasifique notas /transcripciones) - Sistema de tarjetas Indexado - Charts - “Chop job” por computador - Algunas personas usan programas de reconocimiento de palabras - Se ensayo pero no es suficiente bueno todaviaAnalysis and Report Writing, Slide No 8
  9. 9. Como avanza el analisis a lo largo del trabajo de campo Descargando ideas Toma activa Interrogar Prueba ajuste de notas continuamente el brief analiticas durante el campo Uso consistente Empezar el analisis lo de algunas mas pronto posible al tareas cliente Dejar espacio y o tiempo para saltos creativosAnalysis and Report Writing, Slide No 9
  10. 10. Estructurando el pre-analisis del reporte Objetivos del Guia de cliente discución : Nuevos angulos Logica Estructura Estilo corporativo del reporte Ajuste a lasAnalysis and Report Writing, Slide No 10 nesecidades del cliente
  11. 11. Analisis Formal Sesiones de equipo Analisis individual del contenido Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y encontrar significado a la persepción del consumidor en lo que respecta a los objetivos del clienteAnalysis and Report Writing, Slide No 11
  12. 12. Que estamos buscando? Objetivos del cliente Persepciones del consumidor iNSPIRACIÓN c DirecciónAnalysis and Report Writing, Slide No 12
  13. 13. COMO DEBEMOS BUSCAR Mas alla de lo obvio Lo obvio Ableme algo del intenso equipoAnalysis and Report Writing, Slide No 13
  14. 14. COMO DEBEMOS BUSCAR ? BUEN RESULTADO EXELENTE RESULTADO Thorough Todo lo anterior + Involved  Creatividad Representativo  Soluciones a problemas Buen sentido de mercado  Amplitud  Resultados convinsentesAnalysis and Report Writing, Slide No 14
  15. 15. Donde podemos encontrar? Observa Estudiar Probar y experimentarAnalysis and Report Writing, Slide No 15
  16. 16. Recordando lo que hacen y no hacen los reportes de los consumidores 8Estas respuestas generalmente no dan el marco conceptual 4 Pero si dan pistas respecto a las dimenciones de estos marcos, e .g.:  Indulgencia vs valoración  Consonancia / disonancia con de la imagen  Centrado en el usuario / Centrado en el producto 4 Ellos le dan indicaciones acerca de donde esta el problemaAnalysis and Report Writing, Slide No 16
  17. 17. ALGUNAS MARCAS Y DISTINCIONES CONCEPTUALES Credibilidad, Relevancia, Diferenciación Forma, Contenido Atributos, Beneficios Posición en el registro cultural Valores del usuario, Valores del producto Literales, ReferencialesAnalysis and Report Writing, Slide No 17
  18. 18. Credibilidad, Relevancia, Distintivo Distintivo Relevante CreibleAnalysis and Report Writing, Slide No 18
  19. 19. Relevancia y Credibilidad  Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing”  Relevancia  En sentido amplio es sinonimo de “Deseabilidad” y funciona a nivel de categoria o generica  Credibilidad  La credibilidad opera a los posibles niveles  El generico (categoria), de que tal producto pueda existir;  El de marca, osea que la marca en cuestion pueda ser como se suguiereAnalysis and Report Writing, Slide No 19
  20. 20. Ejemplo de relevancia y credibilidad Cerveza en lata sin el sabor metalico Cerveza en lata con un sabor mas redondo Cerveza en lata con un poco mas de fuerza Cerveza en lata que le da vision de rayos x Cerveza en lata que tiene menos gases Cerveza en lata que cabe bajo la cama Cerveza en lata hecha especialmente para la lata Cerveza en lata que refresca mas que otras Cerveza en lata que es para gente alta Cerveza en lata que sabe como la de sifon Cerveza en lata que no es Australiana Relevante? Creible?Analysis and Report Writing, Slide No 20
  21. 21. Atributos ‘Real’ ‘Asociativo’ Producto Que es (sector) Como es…… …. (uso de experiencia)* De que esta hecho Como esta hecho Muchas Quien lo fabrica Imagenes y Donde se fabrica Asociaciones Donde se origuina Segmento de valor / Filosofia * Generalmente Atributos FisicosAnalysis and Report Writing, Slide No 21
  22. 22. Atributos ‘Actual’ ‘Asociativo’ Usuario Que lo usa / compra Como lo usa Muchas Por o para que se usa beneficios Imagines y Asociaciones Uso Cuando se usa Donde se usa Muchas Con quien se usa Imagines y Como son los usuarios cuando lo Asociaciones usan ¡ Teritorio de las tecnicas proyectivas! Imagenes, asociaciones, estereotipos, antropomorfismo, mitos populares, persepciones equivocadas, fantacias. En resumen “ la dotación del emisferio isquierdo que es parte integral de cada Atributo”Analysis and Report Writing, Slide No 22
  23. 23. Posición en el Regisro Cultural Cuál es el sector o la posición de la marca? Esta posición en parte dtermina como debe hablar de ella ( seriamente, realista, en forma liviana, fantastica, etc.) Como resultado de sus asociaciones, una marca o categoria tiene limites inferiores y superiores en su posición.Analysis and Report Writing, Slide No 23
  24. 24. Posición en el Registro Cultural Qué es ? De donde viene? Como es? Como aparece en fraces, citas, historias, canciones, dichos, etc Poner la marca en una perfeción universalAnalysis and Report Writing, Slide No 24
  25. 25. Valores del usuario, Valores del producto Direccionado hacia Direccionados hacia afuera adentrooduct (referido al usuario o a las referential) ocaciones) Las actualizaciones es de empaque frecuentemente se hacen para elevar los niveles de valor que persiben los usuarios.Analysis and Report Writing, Slide No 25
  26. 26. Literalidar Literal Figurativo / reprecentativo Diferentes categorias presentan diferentes convencionesAnalysis and Report Writing, Slide No 26
  27. 27. Investigación Publicitaria La investigación de los desarrollos creativos requiere herramientas sensitivasAnalysis and Report Writing, Slide No 27
  28. 28. Etapas del desarrollo de la publicidad Desarrollo de la estrategia EL BRIEF Desarrollo creativo LA PUBLICIDAD Evaluación y Monitoreo de la CampañaAnalysis and Report Writing, Slide No 28
  29. 29. Etapas del desarrollo Publicitario La Publicidad Desarrollo Estrategico Desarrollo Creativo Comprender el mercado Publicidad Experimental Usuarios La Idea Usos La Ejecución Actitudes La Comunicación Lograda Compra (La Estrategia) El rol de las Marcas Posicionamiento de las Marcas Imagenes de las Marcas Convenciones Publicitarias Convenciones de Empaques La Respueta Crativa La Marca La Estrategia El Brief CreativoAnalysis and Report Writing, Slide No 29
  30. 30. Resumen Del Mensaje Intentado (IMS) Bueno contar con el como Disciplina No es un concepto para precentarlo a los grupos Forma de Sujeto y Predicado E.g. “Smash, la manera Moderna y Practica”.Analysis and Report Writing, Slide No 30
  31. 31. Cosas que es bueno Identificar Claramente ( Interrogando el Comercial) Idea Creativa Central Story Line Estructura Vehiculo Creativo Rol de la Marca en la Historia Relación de la Audiencia con la Historia Relación de Marca con la Audiencia Recuperación optenina de la Audiencia (mensaje recibido) Significado de la Historia Recibida Compare esto con lo que se Espera Recuperar (Resumen de el Mensaje Intentado)Analysis and Report Writing, Slide No 31
  32. 32. Vehiculo (Idea Creativa Central) Esta es muy frecuentemente una metafora (Ampliada en forma de Historia o relato del contenido comunicación que ilustra:  Beneficios derivados de la Marca, o  El “problema” que la marca puede solucionar  Frecuentemente trabaja en forma “comunitaria” y tambien puede transmitir comunicaciones secundarias (algunas de las cuales, asi sean no intentadas, pueden ser utiles.Analysis and Report Writing, Slide No 32
  33. 33. Aisle el Veiculo! Buenas preguntas para hacer cuando se esta tratando de aislar las ideas creativas:  “Cual es el nombre de la actividad?”  “Quien esta involucrado en la Actividad?”  “Porque?”Analysis and Report Writing, Slide No 33
  34. 34. Connotativo, Denotativo Mensaje RecibidoQue es lo que se quiere transmitir, que se supone que la ESTRATEGIA(Deteaudiencia debe extraer? Que se supone que la audiencia rminada para ladebe pensar o sentir acerca de la marc? agencia / cliente) Mensaje IntentadoQue se dice sobre la marca. Frecuentementedenotativo(producto, secuencia, lo basico) (Contenido de Comunicación) Resumen delLa forma en la que el contenido de comunicación se Mensajetransmite frecuentemente es una metafora ( ampliada en Recibidoforma de una historia )que refleja el “contenido de (RMS) Vehiculo (Ideacomunicción” de los beneficios derivados de la marca odel problema que la marca resuelve. Funciona creativa Central))frecuentemente connotativamente y puede tambientransmitir comunicaciones secundariasLa comunicación secundaria su sensación tomo mood, Ejecución yinvolucramiento, actitud de la marca. Impactomemorabilidad, involucramient, humo, kilometraj, Detallesgeneralmentetrabajan. EjecucionalesAnalysis and Report Writing, Slide No 34
  35. 35. Orientación de la Publicidad Valor Central  Centrada en Producto  Centrada en valores delUsuario  Valores del Usuario I  Muestra Modelos de usuarios  Muestra Comportamiento  Muestra Ambientes / cituaciones de uso  Valores del Usuario II  Compartidos  Modelo de conspiración co la Marca  Frecuentemente humor sobre el tipo de usuario, modelos, conductas, Publicidad.Analysis and Report Writing, Slide No 35
  36. 36. Posición Aparentemente Autoritaria (la relación estructural profunda )  Percibida como compartir del mismo “ nivel” o  Percibida como condecendiente  Buenas preguntas para hacer son :  “Que tipo de gente cree usted que escribio esta propaganda?”  “Que piensa usted usted que ellos quieren de la gente que se espera le preste atención a este comercial?  “Que les dirian los que crean el comercial si se encuentran socialment, dirian algo positivo o algo negativo?”  “Que tan bien escribio la propaganda entiende la gente a la que le peude interesar este producto / servicio?”Analysis and Report Writing, Slide No 36
  37. 37. Valorando  La marca como “algo valorado”  La gente se relaciona con ella ya sea:  Completamente  Actitudinalmente  Ambas formas es vista la marca como “valorada ?  Cuando? Donde?  Como? Por quien?  Porque?  Como se cienten respecto ala gente que supera la valoración?  Como se cienten respecto al porque la valoran? (Recordar: Relevancia, credibilidad)Analysis and Report Writing, Slide No 37
  38. 38. “La Mente Humana Primero Cuestiona “Quien” y despues “Como”? QUIEN? COMO? iDENTIDAD DISPOSICION Persona Actutud Sujeto Orientación Contexto porte Medio Ambiente Creencias situación Opinion Surroundings Coducta (LIKE I AM) EMOCION SENTIMIENTO (LIKE I FEEL)Analysis and Report Writing, Slide No 38
  39. 39. Relación con el Mensaje o Proposición (R.M.S.) Adopted (internalised) proposition vs Perceived intentionAnalysis and Report Writing, Slide No 39
  40. 40. Relación con la Idea Creativa (Relación de la Audiencia con la Historia ) Fantacias compartidas* vs Realidad Rechazada *Generalmente Claramente explicada temprano en el Comercial (Recordar: Posición aparentemente Autoritaria…)Analysis and Report Writing, Slide No 40
  41. 41. Propocito del Informe Registro Una guia de Referncia Es la evidencia Fisica de su Habilidad y Capacidad Colaborador para MercadeoAnalysis and Report Writing, Slide No 41
  42. 42. Tipos de Informe Completo, escrito con verbatins Resumido Documento Visual con Notas Video – repote ( Grabación Edición del Trabajo) Resumen Ejecutivo (1 –15 paginas ) Other methods will emerge as technology permits  MultimediaAnalysis and Report Writing, Slide No 42
  43. 43. Guia Para un Buen Reporte I. Introducción Synopsis page with all key reference points 1.1 Indice, Antecedentes 1.2 Objetivo y estandar de Acción 1.3 Muestra 1.4 Metodologia 1.5 MaterialesAnalysis and Report Writing, Slide No 43
  44. 44. Guidelines on Report Writing (cont…) II. Concluciones y recomendaciones 2.1Resumen de los hechos mas Importantes 2.2 Concluciones y Recomendaciones III. Detalle de Resultados 3.1 Observaciones sobre la Muestra 3.2Numero si es PosibleAnalysis and Report Writing, Slide No 44
  45. 45. Y Recuerde Siempre…….Adecuada interpretación es lo escencial, porque si no: Gracias….fue una Pero que voy a hacer ahora? precentación muy interesante CLIENTEAnalysis and Report Writing, Slide No 45
  46. 46. Analysis and Report Writing, Slide No 46

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