Análisis de Resultados por RI

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Análisis de Resultados por RI

  1. 1. ANÁLISIS DE RESULTADOS
  2. 2. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres niveles- el símbolo por sí mismo y la forma como transmite el significado- El sistema de referencia en el cual el símbolo es organizado - grupo de pertenencia - área de producto etc. etc.- Sistema cultural en el cual opera el código
  3. 3. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANÁLISIS- Descripciones y explicaciones dadas por los participantes e.g.Un collage seria inútil a menos que se sepa cual era la intención o propósito del participante- Consistencia en temas comunes - si los resultado están “por todas partes” pueden crear incredulidad a menos que se puedan encontrar razones semióticas-Se debe prestar atención al dialogo y al lenguaje
  4. 4. RECOLECCION DE DATOS. V INTERPRETACIONRECOLECCION INTERPRETACIONDiviértase – son juegos creatividadSi algo funciona explótelo Siempre combine la discusiónsin piedad racional con las proyectivasSiempre haga la relación con Busque convergencia con losla marca / producto Factores y con los indicadoreshaga la conexión
  5. 5. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BCLIENTES PARTICIPANTES- institucionales financieras - Gerentes, Directores- Mercados de valores - alta gerencia- industria - otros gerentes- medica y farmacéutica - doctores- profesionales (abogados - profesionalesetc.) - periodistas- Tecnología - etc.- distribución etc.
  6. 6. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BPOSICIÓN ACTUAL- Raramente se usan en B to B• Los clientes que contratan B to B no las piden o no notan que no están incluidas
  7. 7. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO B Cuando se usan, se tiende a pensarINVESTIGADORES INVESTIGADORES PIENSAN QUE LOS PARTICIPANTES PIENSANComo lo explico para Cual es el punto de estoQue lo entiendan Espero no hacer el ridículoMe miran como si fueraDe otro planeta Apuesto que esta es otra idea de Casa MatrizEspero que no piensenque esto es autoritario PUEDEN ESTAR PENSANDO Esto es interesante, diferente Esto es mas fácil de lo que esperaba
  8. 8. ARGUMENTOS EN CONTRA1. La gente de negocios esta haciendo ( o tiene que justificar ) sus decisiones racionales. Están siendo entrevistados en su capacidad profesional. Sacar a flote factores emocionales puede pensarse poco apropiado2. No siempre dan su propio punto de vista: piensan que están representando la compañía3. Pueden sentir que las técnicas proyectivas son juegos tontos y se pueden sentir apenados4. La inclusión de estas técnicas puede comprometer la credibilidad de los entrevistadores.
  9. 9. ARGUMENTOS A FAVOR1. Las personas de negocios son consumidores, es solo una cuestión del momento del día/ lugar de negocios ,en el cual están siendo entrevistados2. Cada vez están mas concientes de ejercicios proyectivos en el contexto laboral - e.g. test psicométricos en evaluaciones de desempeño y en entrevistas de reclutamiento de personal3. Las decisiones de negocios, no siempre son totalmente racionalesSI NO SE USAN LAS TECNICAS PROYECTIVAS ESTAMOSPERMITIENDO A LOS PARTICIPANTES QUE SE ESCONDAN DETRÁSDE SUS RESPUESTAS RACIONALES Y NO LE ESTAMOSENTREGANDO AL CLIENTE EL PANORAMA COMPLETO
  10. 10. ARGUMENTOS A FAVOR Las decisiones de negocios tienen componentes tanto racionales como emocionalesEstán acostumbrados a Constantemente admiten queque los vean tomando toman decisiones de “estomago”decisiones racionales o por “química personal” - aceptando implícitamente que hay otros factores emocionalesNecesitamos entender los dos componentes y como interactúan
  11. 11. ALGUNOS EJEMPLOS DE LAS TECNICASTodas podrían adaptarse, pero especialmente:-Dibujar el ideal de algo-Planeta (e.g. of micro-computadores)-Psico-dibujos para entender la relación con casa matriz-Selección de fotos para encontrar el proveedor ideal- Natural groupings para identificar características de loscompetidores- Pensamientos proyectados acerca del jefe- Símbolos visuales para identificar relaciones entrecomponentes de una organización- Escuchar al accidentalmente lo que se dice en la mesadirectiva- Escribir misiones hipotéticas para la empresa
  12. 12. RESULTADOS
  13. 13. OUTPUTS Un misterio ronda el análisis y la interpretación  No es una ciencia  No hay una verdad ni una serie de verdades enterradas en la grabadora  Depende del individuo (conocimiento/ experiencia/ personalidad, antecedentes)  Parcialmente subjetivo ENTONCES  Tratamos de encontrar sentido en las conversaciones de otras personas, comportamientos, y sentimientos expresados y no expresados todos los dias
  14. 14. PERSPECTIVA CONTEMPORANEA CUALITATIVAUN PROCESO CONTINUO! I N Brief del cliente T Trabajo de campo E R Análisis e interpretación P R Preparación del brief E T A Presentación del brief C I Reporte O N
  15. 15. Como avanza el analisis a lo largo del trabajo de campo Descargando ideas Tema activo Interrogar continuamentePrueba Ajuste de notas el brief durante el campo analíticas Uso consistente de Empezar el análisis lo más algunas tareas pronto posible al cliente Dejar espacio y/o tiempo para saltos creativos
  16. 16. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Qué están tratando de entender?Brief de cliente  Cuáles son los aspectos realmente importantes  Cómo van a usar la información  Qué resultados están esperando Agendas ocultas Campo Evaluación continua de:  Qué ocurrió realmente en los grupos  Qué tanto corresponden los participantes a los criterios de reclutamiento (Qué tan bien fue representado el target?)  Grado de consistencia entre los grupos  Puntos de vista de la mayoría vs. Puntos de vista de la minoría – la vision de un individuo intervino en la dinámica de todo el grupo? Realmente se sintieron asi o solo estaban tratando de buscar consenso?Post-campo • Intercambio de ideas con colegas/ clientes  Interpretando lo que todo el conjunto significa
  17. 17. ETAPAS DE INTERPRETACION  Consolidación de la interpretación de los resultadosAnálisis objetivo subjetivo  Constante referencia al brief del cliente  + otros aspectos salientes  Constante referencias hacia “Qué implica ?  Los resultados deben ser accionables e interesantes  Afinamiento y consolidación de resultadosPreparación  La interpretación se vuelve fácil de mirar a travésDe informe de lo visual y lo verbal , generando un orden y flujo lógicos – se debe usar el lenguaje del cliente; lo mejor es la sencillez  Revisión final vs.. el brief del cliente
  18. 18. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Preguntas y respuestas Presentación Intrepretaciones del momento de Informe estimuladas por el feed-back del Cliente  Integración de aspectos resultantes de laReporte presentación con los resultados originales
  19. 19. ANALISIS – DESTILACION DE LA INFORMACION Qué ocurrió en los grupos?Experiencias de otros Intercambio de información proyectos Con otros colegas Qué significa todo? Lo que Cómo lo podemos usar? ya se Investigación sabe de escritorio Dentro del contexto de: Variables claves (edad, sexo , estilo de vida, involucramiento etc) Antecendentes Brief del cliente
  20. 20. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION NOTAS VS. TRANSCRIPCIONESSi se requiere rápido:  Use las notas del tomador de notas Escuche las cintas  haga notas, observaciones y verbatims útiles Envíe los primeros grupos para transcripción y haga notas del restoSi no se tiene tanto afán:  Al igual que arriba, pero se pude mandar todo a transcribir Es muy costoso en tiempo ejecutivo transcribir en la oficina Siempre incluya el costo de un tomador de notas dentro del costo total del proyecto POR QUE SE NECESITAN NOTAS Y VERBATIMS? El moderador puede estar mas orientado y centrado en proceso que consciente del contexto El moderador solo tiene una percepción selectiva El cliente requiere de sustentación
  21. 21. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION CODIFICANCO CON MATRICESDISCIPLINA!  Resuma los resultados dentro de temas principales ya sea por grupo, país, ya sea con una tabla o con subtitulos  Referencia fácil, orden y resumen GROUPO 1 GROUPO 2 RESUMEN Concepto A Priemeras reacciones Beneficios claves Comunicación Involucramiento  Aspectos comunes destacables y diferencias
  22. 22. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS MÉTODOS- Hojas grandes- “chop job” (reordenamiento de notas / transcripciones)- sistema de indexado de tarjetas- tarjetas- computer Shopping
  23. 23. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica El sentido común ayuda Las herramientas interpretativas pueden ser enriquecidas por experiencias profesionales• Construya una imagen de cada individuo Mire a las cosas importantes en contexto ( del input de otros grupos/ del moderador) Note las consistencias/ inconsistencias Note los tonos de voz, nivel de entusiasmo/ convencimiento Evalúe los efectos de personalidades dominantes/ presiones de grupo JUICIO
  24. 24. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION INTERPRETANDO A QUE LLEVA TODO ESTE EJERCICIOGracias ……..fue una PERO Y QUE HAGO AHORA?Presentación interesante CLIENTE
  25. 25. ANALISIS INTERPRETACION DE INFORMACION Y AHORA QUE?  En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado  redondee el reporte  El trabajo de investigación cualitativo es proveer causa y efecto por medio de la exploración y elaboración de relaciones del consumidor con el material que esta siendo investigado, y de ahi generar recomendaciones accionables para el cliente APROPIARSE DEL PROBLEMA RECOMENDACIONES ACCIONABLES Por que dijeron lo que dijeron Impacto de Como enfocar el problema las En todas sus áreasPor que se comportaron como se reaccionescomportaron al material Como incrementar el involucramiento ( según  Evite la psicología ininteligible y -) (+ consumidores)  ‘El ahora que?’ siempre debe ser contestado.
  26. 26. ANALISIS – INTERPRETACION DE INFORMACION Cuando analice e inteprete información siempre contextualice los resultados (recuerde el comportamiento del grupo y el perfil del mismo) Lea entre lineasLa gente no siempre quiere decir lo que dice o no siempre dicen lo que quieren decir Es la función de investigador extrapolar la información y dar explicaciones, diagnósticos, guías de acción en el contexto de laqueda del cliente.
  27. 27. ANALISIS – INTERPRETACION Publicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones Comunicación principal Como encaja en la categoria/marca Como encaja en los diferentes componentes Mercado objetivo  nivel de involucramiento Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en areas novedosas ,creíbles y únicas, que ademas reflejen un potencial unico y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  28. 28. ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte integral del proceso El análisis cuidadoso de los detalles puede ayudar a proveer un entendimiento, una vision general , y revelar secuencias o patrones  al igual que formar la base para construir la presentación Mire las respuestas en el contexto de los objetivos, y de la propuesta/marca/comercial en si mismos Aplique su sentido común, su juicio
  29. 29. ANALISIS - CONCLUSIONES Revisión de datos/ sumerjase Análisis de contenido Subrayando resultados claves Ordene informacióncausa Identificar similitudes/ diferencias por efecto Grupo obejtivo Identifique los elementos principales De la historia Vision general coherenteEntender los resultados GENERE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  30. 30. ANALISIS - TIPSDIFICULTADES COMUNES CON EL ANALISIS TIPS Faltan flechas  Escuche las cintas activamente  Invierta tiempo en reorganizar los  Sentirse sobrerecargado con la cantidad datos de información  Construya tablas de análisis en  ‘proceso largo, lento, laborioso” grandes hojas de papel  Decidir la estuctura del analisis  Sea metódico  Saber que ignorar  Hágalo tan pronto termine el trabajo de campo  Entender la diferencia entre lo que se  Escriba sus impresiones dijo y lo que se quizo decir inmediatamente despues de los  Dar sentido a tanta información grupos (refierase a ellas despue de su cuidadoso análisis posterior)  Escriba resultados claves y úselos como base del análisis
  31. 31. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON TIPS LA INTERPRETACION Tomar lo que dice los  Reto: no tome las cosa de una participantes literalmente manera simplista No ser capaz de ver la escencia  Use antecedentes como No tener la seguridad para usar la información introductoria como intuicion contexto en el cual se evaluaran No usar las experiencias propias/ respuestas posteriores de otros como punto de partida  Mire como lo hacen los demas! Lograr transmitir la información en  Mantenga un entendimiento claro una manera accionable de los objetivos del cliente Evaluar el impacto, relevancia de  Pregúntese: que significa esto los resultados en los objetivos de para mi cliente? mercadeo  Pregúntese como los resultados encajan en las experiencias propias o de otros  Discútalo con otros

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