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La sociedad postmoderna se encuentra
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Las personas no son vistas ya
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Es de cajón: ¡las experiencias
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Transmitir
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En el marketing 3.0 las compañías
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La
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Para convencer a los accionistas que l...
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La
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Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
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Los 10
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del
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Este libro describe 10 indisputables credos
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Credo 6: siempre sé
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  1. 1. forodemarketing.com.mx Book Summary: Marketing 3.0 PhilipKotler Será vital que las empresas sepan que de nada les servirá tener la publicidad más bonita si los valores de lacompañía y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y forman parte del ADN de la misma
  2. 2. forodemarketing.com.mx E n un mundo saturado por la competencia y donde las estrategias publicitarias y los productos se asemejan cada vez más, se hace necesaria una renovación. Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr una transformación sostenida para dar un salto cualitativo en sus tácticas para llegar al cliente. Reconstruir las fronteras, involucrarse y conocer nuevos espacios, apuntar más allá de la demanda existente y lograr la secuencia estratégica adecuada. Vencer los paradigmas y superar los obstáculos para renovarse y seguir siendo funcional. Con la mirada en estos desafíos, en HSM queremos dar respuesta a preguntas cruciales que inquietan a empresas e individuos. ¿Cómo es posible superar a los competidores, tan capaces como uno, que utilizan tácticas de venta idénticas y se dirigen a los mismos consumidores? Los más grandes gurús del marketing moderno nos acompañarán de manera presencial en el Foro Mundial de Marketing y Ventas este 28 y 29 de junio en el Hipódromo de las Américas, con el propósito de analizar, resolver, ayudar y disfrutar con los asistentes una jornada de aprendizaje y conocimiento para descubrir las fuentes de oportunidades que existen en la industria. Acerca de HSM Philip Kotler y el tema Marketing 3.0, Martin Lindstrom para hablar de Neuromarketing, Douglas Merrill y la innovación en la organización, Jeffrey Thull y su estrategia de ventas, Gerald Zaltman con el comportamiento del consumidor, Fernando Moiguer con los negocios y el branding y un panel de especialistas nacionales conjuntados por 3M para hablar de innovación en México, buscan dar un panorama completo sobre las estrategias para diferenciarse y crecer. En esta ocasión usted está recibiendo, un resumen ejecutivo de Marketing 3.0, el libro de Philip Kotler, que esperamos le sea útil para conocer las nuevas tendencias en cuestión de Marketing a nivel mundial. Kotler propone aquí, un nuevo enfoque sobre los productos, las campañas, cómo llegar al nuevo consumidor y hacer frentre a las tendencias del mercado. Hace un análisis de cómo es cada vez más importante llegar a la persona, al espíritu del ser humano y entonces así contribuir a la mejora de la sociedad. Este libro le cambiará la forma de ver el marketing y de hacerlo. Una herramienta indispensable en cualquier biblioteca. Se lo recomendamos ampliamente. ¡Qué lo disfrute!
  3. 3. forodemarketing.com.mx Introducción E stamos viviendo una época de cambios en donde la manera de hacer las cosas se está transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas fundamentales. En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales. Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, co-creación e integridad de marca. Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la ‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos destructores. Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’, el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo comprometido con el bienestar social’. PhilipKotler
  4. 4. forodemarketing.com.mx Introducción La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición, busca establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad. La primera etapa del marketing, según Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. La época del Mktg. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales –para él– como punto de partida de la concepción de la oferta. Como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores. El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores. En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser ‘amadas’.
  5. 5. forodemarketing.com.mx Hacia donde va el marketing Capítulo 1 Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor Philip Kotler explica aquí que la historia del marketing está dividida en tres etapas. El Marketing 1.0 que surgió con la Revolución Industrial cuando los bienes se vendían con promociones centradas en los productos y la idea entonces era lograr que los clientes compararan precios y calidad por medio de una relación funcional del producto. El Marketing 1.0 estaba dirigido a una maza de gente. La transacción era de uno a muchos, pero en los últimos 60 años, el marketing se ha transformado y pasó por otra etapa que lo movió del centro de gravedad “producto” al punto esencial “consumidor”, este momento se le conoce como marketing 2.0. El marketing 2.0 está específicamente centrado en el cliente, en este momento, comienza a cobrarse sentido de que la importancia más allá del producto está en satisfacer y retener al consumidor. Despertó cuando las tecnologías como el Internet comenzaron a penetrar directamente en las personas. Fue entonces que se hizo conciencia de que el consumidor tiene mente y corazón y es así como se busca conquistarlos llegando a ambas partes. Los mercadólogos buscaron formas de diferenciar sus productos y hacerlos más atractivos para el consumidor. Sabían que era importante que el producto fuera funcional pero que les generara una emoción. Quienes lograban conjuntar ambas cosas tenían un lugar más seguro y preferente en el cliente. Larelaciónentreelproductoyelconsumidor era uno a uno, no a una maza. Se buscó desde entonces ser más personalizados, más pensado y dirigido. Y la dirección es clara, hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona. El marketing que inicia y conocido como “del futuro” significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad. Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.
  6. 6. forodemarketing.com.mx Capítulo 2 Futuro modelo para el marketing Es de cajón: ¡las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad! El internet, las redes sociales han permitido u ocasionado que el marketing cambie por completo en su dinámica y surja el Marketing 3.0. En el futuro próximo, las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de manera moralmente defendible. Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcas responsables. ¿Y cómo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor? El autor avisa que será vital que las empresas sepan que de nada les servirá tener la publicidad más bonita si los valores de la compañía y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y forman parte del ADN de la misma. Estos valores hay que “comercializárselos” también a los empleados. Los partners distribuidores y proveedores jugarán también un papel importante en contagiar este estado de ánimo interno al exterior. Solo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”. Existen diversas estrategias para realizar estas misiones de marcas y no tienen por qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 invita a crear formas mucho más pensadas para llegar de manera más efectiva al cliente pero siempre anteponiendo los valores. Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Es al revés, dice: los aumentos de acciones filantrópicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio público por sí solas solo tienen un efecto cortoplacista. En una empresa que emplea a la perfección el Marketing 3.0 los clientes deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública. Deben tener la sensación siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cómo hacerlo. Incluso con actividades en países emergentes. Timberland por ejemplo, dice, es un buen ejemplo de una compañía con un marketing 3.0 sólido, cumple con una integridad de la marca. Está posicionada como: “el buen calzado libre e inspirado, preocupado por la sociedad”. La compañía realiza su posicionamiento con una sólida diferenciación. Es conocida por su buen servicio y por su comunidad voluntaria de servicio creada por los empleados para hacer programas de bienestar. En 1994, cuando las ganancias de la compañía cayeron, todos pensaron que pondrían foco en la parte comercial y dejarían de lado sus programas sociales, sin embargo, los líderes de la compañía creen que el tema de la comunidad voluntaria es parte integral y el ADN de la compañía. Hoy, lograron recuperarse económicamente y sus programas sociales han crecido en forma sustancial. Las compañías de hoy en día deben tener la visión de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas con principios sustentables. El logro de un crecimiento en la compañía, significará que se está en la estrategia adecuada. Será vital que las empresas sepan que de nada les servirá tener la publicidad más bonita si los valores de lacompañía y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y forman parte del ADN de la misma
  7. 7. forodemarketing.com.mx Capítulo 3 Transmitir la misión a los consumidores En el marketing 3.0 las compañías exitosas deben entender que las marcas ya no pertenecen a ellos y por ende, tener el control es casi imposible. Las marcas pertenecen a los consumidores, la misión de la marca es ahora su misión. Por lo anterior, Kotler propone que la creación de una buena misión de marca hará que ésta sea exitosa con el consumidor. El rumbo del negocio crece porque ellos toman la misión como suya y logra cambiarles la experiencia y la vida. Pocas compañías han logrado tener una misión de marca que ha transformado la vida del consumidor por lo que hay mucho que aprenderles. Ingvar Kamprad creó IKEA. Inventó el concepto de autoservicio y armado de muebles, haciendo así que los costos se redujeran notablemente al comprar una mesa o cualquier instrumento para casa u oficina. Su misión de marca es: hacer muebles con estilo asequibles a la gente. Walt Disney creó The Walt Disney Company. Comenzó con personajes animados que cautivaron al público y los cuales le permitieron diversificarse en distintos medios hasta la creación de parques temáticos. Su misión de marca: crear un mundo mágico para las familias. Steve Jobs creó Apple. Transformó la industria de la computación, la música y los teléfonos móviles introduciendo la Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone en 2007 e incluso las películas animadas a través de Pixar en 2006. Su misión de marca: Transformar cómo la gente disfruta la tecnología. Mark Zuckerberg creó Facebook. A pesar de que Zuckerberg no inventó las redes sociales, si fue él quien expandió la idea introduciendo la plataforma de Facebook a nivel mundial. Su misión de marca: Tener una red social que funcione también como una plataforma de negocios. Para transmitir la misión de la compañía o de los productos a los consumidores, como lo hicieron las compañías antes mencionadas, las empresas necesitan ofrecer una misión de transformación, construir historias alrededor de sus productos que involucren a su gente y cooperen a alcanzar las metas en conjunto. Definir una buena misión comienza identificando pequeñas ideas que puedan hacer grandes diferencias. Hay que recordar que la misión viene primero y si es buena se denota en el retorno financiero que viene después como resultado. La mejor forma de esparcir la misión es a través de contar historias que involucren a los consumidores. Contar historias alrededor de la misión es como construir un personaje y una trama basada en metáforas. Para convencer a los consumidores que las historias de un producto son auténticas, es importante hacerlos participar de la marca. El poder que da el consumidor es la llave de la actualidad para hacer la diferencia. Esos son los tres principios actuales de transmitir la misión a los consumidores: - Buscar lo inusual del negocio - Historias que muevan gente - Poder del consumidor Las marcas pertenecen a los consumidores, la misión de la marca es ahora su misión
  8. 8. forodemarketing.com.mx y compartirlos para que estén en el comportamiento diario de cada uno de los integrantes de la compañía. El contexto, la cultura corporativa debe ser colaboradora, de apoyo y creativa. Debe transformar la vida de los empleados y darles la posibilidad de transformar la vida de otros. Transmitir los valores a los empleados es tan importante como transmitir la misión a los consumidores. Capítulo 4 Bank of America, Samsung, DuPont y Procter&Gamble, entre otras, aplicaron el método de indagación de las metáforas en el diseño de nuevas líneas de productos y servicios El proceso de indagación de las metáforas En años recientes, la imagen de la gente de negocios ha sido dañada. Muchos consumidores han perdido la confianza en algunas corporaciones y en sus ejecutivos. Los profesionistas más admirados son aquellos que hacen la diferencia en la vida de las personas, como maestros, doctores, enfermeras. Desde el 2000, una ola de escándalos corporativos golpeó el mundo de los negocios. Estos escándalos hicieron que los valores de las compañías parecieran no tener importancia a los consumidores y a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco fueron los casos más sonados. Algunos empleados no conocen los valores de su compañía o piensan que están diseñados sólo como una estrategia de Relaciones Públicas. Algunos de los empleados que sí viven los valoressesientendecepcionados de aquellos que no. Las compañías que están insertándose al Marketing 3.0 deben de convencer tanto a sus empleados como a sus clientes que los valores son tomados muy enserio y empezar a transformar la sociedad. Debe ser una consigna actual. Los empleados son los principales promotores de los valores en la compañía. La cultura corporativa del Marketing 3.0, tiene todo que ver con la integridad de la marca. Tiene que alinear los valores
  9. 9. forodemarketing.com.mx Capítulo 5 La transmisión de valores a los canales de distribución Dell revolucionó la industria de la computación introduciendo un nuevo modelo de distribución. Los consumidores podían ordenar computadoras de acuerdo a sus necesidades y esperar su entrega inmediata. Dell así podía mantener una relación directa con los consumidores. Los competidores estaban muy en contra de este nuevo sistema pero poco tiempo después, trataron de copiarlo sin suerte. Dell se atrevió a hacer algo que nadie más hizo y hoy, su modelo de negocio le está ayudando a captar nuevos clientes gracias a la excelente comunicación y entendimiento de valores que logró con su canal de distribución. Este nuevo canal de distribución, está compuesto por gente capacitada con los valores de la compañía lo que les da un rol esencial para la divulgación de la formación de Dell. Estepasoesprimordialenunacompañíacon Marketing 3.0, los canales de distribución se vuelven agentes, colaboradores y representantes de la marca. Es necesario que las compañías hagan una búsqueda de cuáles son sus canales adecuados para llegar al consumidor anteponiendo que dicho canal debe tener un propósito similar, identidad y valores semejante a los de la compañía que le contrata. Los canales de distribución socios con valores similares y compatibles serán los que harán posible que las historias y experiencias con el producto sean convincentes. Para que el canal de distribución pueda ir más allá y colaborar con la compañía, es necesario integrarlo poco a poco con las dinámicas diarias para dar integridad a las historias de cada uno en conjunto.
  10. 10. forodemarketing.com.mx Capítulo 6 Transmitir la visión indagación a los accionistas Para convencer a los accionistas que la gestión de una compañía necesita formular y comunicar la visión, misión y los valores a sus empleados, no es cosa sencilla. Las compañías del Marketing 3.0 deben adoptar el concepto de sustentabilidad en su visión y en sus valores ya que esto determinará una ventaja competitiva en el largo plazo. Los cambios en el escenario de los negocios, la polarización de los mercados y la escases de recursos contribuyen significativamente a que la sustentabilidad tenga una creciente importancia en la misión de toda compañía. Las compañías necesitan comunicar a sus accionistas que la adopción de prácticas sustentables hará crecer la productividad acompañada con un crecimiento en ganancias y en el poder de la marca. Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales y varias satisfacciones en el largo plazo. Las prácticas del Marketing 3.0, traen nuevas oportunidades en distintos aspectos. Desde la perspectiva corporativa, las compañías con una buena misión, visión y valores pueden entrar a nuevos mercados más fácilmente. Son mejor y más bienvenidos. Tendrán mayor oportunidad de participar en mercados en crecimiento en países en desarrollo. Las empresas que abarcan el tema de la sustentabilidad tendrán acceso a ambos extremos del mercado: los mercados maduros y los mercados pobres. Los consumidores en los mercados maduros estarán más afianzados ya que les encanta el concepto de Sustentabilidad porque toca el espíritu humano. Desde una perspectiva de marketing, la sustentabilidad permite a las compañías abrirse a nuevos mercados, segmentos, especialmente segmentos en crecimiento, colaboradores, culturalmente activos y consumidores creativos. Las prácticas sustentables traen consigo admiración y acercamiento por parte del consumidor. Con una fuerte reputación en las distintas comunidades, las compañías pueden mejorar sustancialmente sus ventas y su acercamiento al cliente. Todos estos beneficios contribuyen significativamente a la cima de crecimiento de las compañías con las que la gente se siente más identificada. Comunicar esto a los accionistas será sin duda una labor ardua pero traerá consigounsoporte que se traducirá en crecimiento. Desde una perspectiva de marketing, la sustentabilidad permite a las compañías abrirse a nuevos mercados, segmentos
  11. 11. forodemarketing.com.mx Capítulo 7 Una trans- formación socio cultural Los mercados maduros siempre representan un retoparalosmercadólogos. A medida que los mercados maduran, el crecimiento se desacelera y los productos se comoditizan. Para revivir sus productos, las compañías deben mejorar la experiencia del cliente. Luego, para deshacerse de la etiqueta de comoditización, las firmas deben impulsar iniciativas que ayuden a la sociedad. Las compañías hacen tradicionalmente marketing con el propósito de obtener ganancias y dar al mercado lo que busca o lo que necesita. Si tienen éxito y crecen, usualmente recibirían invitaciones a hacer donaciones a causas benéficas. Las compañías pueden manejar lo anterior dando pequeñas contribuciones o estableciendo campañas de marketing de causas, iniciativa que resulta siempre mejor para transformar a la compañía. Con el tiempo, entonces, el público comienza a esperar que las empresas funcionen como motores del desarrollo socio-cultural y no con ánimo de lucro. Si bien un número creciente de consumidores podría comenzar a juzgar a las empresas, por su nivel de compromiso a temas de interés público y social, muchos otros pueden comenzar a generar un panorama de transformación global. Algunas empresas pueden desatar cambios incuantificables y promover una mejor sociedad. Esas son las empresas de la actualidad, las que se busca hacer crecer y las que sin duda tendrán más éxito en la actualidad. Hay que recordar que las compañías no pretenden ni pueden hacer esta transformación solas. Tienen que colaborar con otras y con los accionistas para que esto suceda. De hecho tienen que colaborar con sus competidores. Whole Foods y Wegmans, por ejemplo, son competidores en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal Mart, el competidor gigante, a defender la vida sana. Ellos tres juntos están co- creando la transformación o contribuyendo con la sociedad Para revivir sus productos, las compañías deben mejorar la experiencia del cliente
  12. 12. forodemarketing.com.mx Capítulo 9 Transmitir la visión indagación a los accionistas Erradicar la pobreza es el mayor desafío de la humanidad. El reto está en transformar la estructura de riqueza en una comunidad que deje de ser una pirámide para convertirse en un diamante. Las empresas socialmente responsables (SRE), son, para Muhammad Yunus, las compañías que están haciendo dinero a la vez que ayuda a la sociedad en la que opera. Las compañías deberían transformar su esencia y ser SRE, hoy más que nunca. Las SRE, debe ser un nuevo modelo de negocio en los países emergentes, ellos pueden ver a su mercado creativamente entendiendo sus variaciones y actitudes como consumidores. Existen por ejemplo, cuatro tipos de consumidores que deben ser clasificados en los segmentos: 1.- Creyentes. Son consumidores conservadores con un fuerte arraigo a los valores tradicionales. Ellos aman a sus familias y sus comunidades. Su consumo es predecible porque ellos siempre escogerán productos para la familia. Su lealtad a ciertas marcas es muy alto. 2.- Luchadores. Este tipo de consumidor se dirige de acuerdo a la aprobación social. Ellos buscan impresionar. Eligen productos que pueden presumir y que les dan estatus. Aunque tienen logros, la falta de recursos les impide crecer. 3.- Hacedores. Los hacedores les gusta expresarse en actividades concretas. Ellos construyen casas y granjas con sus habilidades prácticas. Ellos prefieren practicidad y funcionalidad en los productos y no se impresionan por el valor emocional. 4.- Sobrevivientes. Porque sus recursos materiales son los más pobres de los cuatro segmentos, los sobrevivientes se enfocan en satisfacer sus necesidades básicas antes de llenar sus deseos más banales. La pobreza es uno de los problemas más urgentes a los que debe hacer frente la humanidad. En muchas sociedades la distribución de la riqueza es muy distinta y diferencial. Pero como ha dicho Prahalad, la base de la pirámide es la mayoría de la población ahí debe haber una posibilidad muy grande para llegar y para hacer crecer. Hay una fortuna muy repartida en ese segmento que puede reactivar a todos. China e India en particular están haciendo grandes movimientos para convertir esas pirámides en diamantes. Una respuesta está en los microcréditos a los pobres, típicamente a las mujeres, que usan el dinero de una manera más productiva y es ahí donde los bancos ven mayor retribución económica. Una respuesta más amplia es fomentar la formación de las empresas socialmente responsables con los empresarios, las empresas y los pobres. Una SRE está casada con un propósito social, pero también espera hacer dinero en el proceso. Una SRE ofrece la promesa de rescatar a los pobres al darles una oportunidad, utilizando también una mezcla de marketing modificada que hace que su producto y servicio más asequible y accesible a la base de la pirámide. Para revivir sus productos, las compañías deben mejorar la experiencia del cliente
  13. 13. forodemarketing.com.mx Capítulo 9 La lucha por la susten- tabilidad Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales. Muchas compañías no han comenzado a pensar seriamente en poner en marcha procesos más amigables para el medio ambiente. Algunas compañías se sienten presionadas porque saben que los ambientalistas no tardarán mucho en hacer público la falta de compromiso de ese sector por insertarse en el cuidado del entorno. Por el otro lado, existen compañías que creen que pueden tomar ventaja del resto al comenzar antes sus estrategias de empresas verdes. Nada menos cierto, debe leerse compromiso y legitimidad en sus acciones si es que quieren llegar al consumidor. Es importante reconocer que el mercado verde está lejos de ser homogéneo. El mercado para productos y servicios verdes puede ser clasificado en cuatro segmentos: los buscadores de tendencias, los buscadores de valor, los compradores cautelosos, y los que empatan con el objeto. En este capítulo, podemos subrayar la importancia de los valores en compañías que están mutando hacia un compromiso verde.Losbeneficiosdeestatransformación incluyen menores costos, mejor reputación y empleados más motivados. Compañías como DuPont contribuyen al movimiento verde jugando un rol como Innovador. Compañías como Wal- Mart, contribuyen jugando un papel de inversionista y Timberland por ejemplo, contribuyejugandounpapelde propagador. Teniendo examinadas las características de estos distintos roles podemos saber que si colaboran en un mismo entorno lograrán una transformación más de fondo y en menor tiempo en la sociedad. Las compañías que promueven la sustentabilidad ambiental están poniendo en práctica el Marketing 3.0. Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales
  14. 14. forodemarketing.com.mx Conclusión Los 10 mandamiento del marketing 3.0 Este libro describe 10 indisputables credos que integran el marketing y los valores. Por cada credo se mencionan algunas compañías que lo han aplicado en la forma en la que hacen marketing. Credo 1: Ama a tus consumidores, respeta a tus competidores Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a rosa el color de su empaque por un tiempo durante el mes del Cáncer de Mama e incrementó su demanda sustancialmente. Como los consumidores típicos de Campbells, son mujeres y el Cáncer de seno es una causa con lo que muchas mujeres están emocionalmente conectadas, las ventas crecieron. Credo 2: Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación Toyota nunca estuvo considerada como una marca disruptiva. Era innovadora y estuvo estudiando al mercado, las tendencias y sus necesidades, y vio que era importante desarrollar un coche híbrido antes de que el producto fuera obsoleto. Fue un éxito. Credo 3: Protege tu nombre, sé claro acerca de quién eres En marketing, la reputación de la marca es todo. The Body Shop es una de las marcas ejemplo líderes en el mundo sobre los valores. La compañía británica tiene unas prácticas conocidas por la comunidad mundial en donde todos sus productos son naturales y hacen esfuerzos en varias partes del mundo por erradicar la pobreza. Credo 4: Los consumidores son diversos; ve primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti Ese es el principio de la segmentación. La parte inferior de la pirámide es el segmento apropiado para las compañías locales, es el mejor desafío con sus rivales multinacionales. Credo 5: Ofrece siempre un buen paquete a un precio justo No vendas nada de una calidad pobre a un precio alto. El marketing verdadero es un marketing justo. Unilever trató de bajar el precio de la sal yodatada para que pudiera remplazar la sal no yodatada en Ghana. Eso para mejorar la salud de la comunidad local.
  15. 15. forodemarketing.com.mx Capítulo 7 Credo 6: siempre sé accesible, derrama buenas noticias Desde 2005, Hewlett Packard ha estado tratando de ser un puente portador de información de tecnología para desarrollar naciones enteras. No le trae ganancias monetarias pero si enorme reputación a su marca. Credo 7: obtén a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecer Una vez que tengas algún cliente, mantén buenas relaciones con él. Conócelo personalmente, uno a uno de tal forma que tengas una fotografía completa de sus necesidades, de sus deseos, de sus preferencias y sus metas. PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado millones de mascotas en la calle a través de sus centros de adopción. El programa, lleva visitantes a los centros de adopción y a partir de ahí han aumentado las ventas de los productos que vende PetSmart. Mientras ayudan a los animales, la compañía atrae nuevos clientes, les dan confianza y los hacen cruzar al punto de compra. Como la compañía demuestra su preocupación y cuidado por las mascotas, los consumidores son conmovidos y se vuelven leales a la marca. Credo 8: no importa de que es tu negocio, siempre será un negocio de servicio Los negocios de servicio no están limitados a hoteles o restaurantes. No importa de que sea tu negocio siempre tienes que anteponer el espíritu de servicio y de leer a tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y con completa empatía, te ayudará a ganarlo por siempre y le ofrecerás una experiencia diferente. Whole Foods ve su negocio como servicio a sus clientes y servicio a la sociedad. Es por eso que la compañía trata de transformar los estilos de vida del consumidor en hábitos saludables. Cada negocio es un negocio de servicio, porque cada producto lleva implícito el servicio que hay detrás. Credo 9: siempre distingue tu negocio en términos de calidad, costo y entrega La tarea de los mercadólogos es siempre mejorar la calidad, el costo y la entrega del producto en su proceso de negocio. Siempre cumple tus promesas a los clientes a los proveedores a tus canales de distribución también. Nunca antepongas nada antes de la calidad, del tiempo de entrega y del precio debido.
  16. 16. forodemarketing.com.mx Capítulo 7 SC Johnson, es conocido por hacer negocio con proveedores locales. Trabajan con granjeros locales para mejorar su productividad, eficiencia y tiempo de entrega. Es importante saber que siempre existe una posibilidad de contribuir a mejorar el proceso del negocio. Credo 10: archiva información relevante y usa tu sabiduría al hacer tu decisión final Este principio es para estar en continuo aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y experiencia y eso será lo que determine la decisión final de cualquier decisión que tomes. En 2001, algunos de los miembros directivos de Hershey consideraron vender su participación accionaria por una crisis y debido a que fuertes competidores estaban en el mercado y comenzó a subir el precio de la cocoa. Desde una perspectiva financiera lo anterior podría traer un desequilibrio en la confianza a la marca y desistieron de deshacerse de las acciones. Los administradores sabios consideran más allá del impacto financiero para tomar una decisión. Es posible ser una compañía centrada en el tema humanista y seguir siendo rentable? Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. La mejora y los valores de una compañía son cada vez más importantes para el consumidor. El crecimiento de las redes sociales hace fácil que la gente hable de la funcionalidad, el servicio y la calidad de la compañía y también de su compromiso social. Las nuevas generaciones de clientes están en sintonía con problemas y razones sociales. Las compañías tienen que reinventarse a sí mismas y poner en marcha todo lo que hay del Marketing 3.0.
  17. 17. forodemarketing.com.mx
  18. 18. forodemarketing.com.mx Director General: Gustavo Barcia VP U. de Negocios Eventos: Matías Loyato mloyato@hsmglobal.com Director Comercial: Francisco Vallejos fvallejos@hsmglobal.com Directora de Contenidos: Anabelle Núñez anunez@hsmglobal.com Arte y Diseño: Karla Caudillo 50 02 3232 Av. Paseo de las Palmas 830 Of. 402 Col. Lomas de Chapultepec México, D.F
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