@MisterTinta
1
2
3
Referenciación
de Marca
4Arquitectura
de Marca
“Branding
Tools”
6
Administración
de Marca
5
Concepto
de Marca
“Brand...
COMERCIALES:
> Apple,s “1984”
> Apple,s iPhone vs Blackberry
> Blackberry vs Apple,s iPhone
Videos de Branding
“ ”
(“Video...
BASES
ORIGEN HISTÓRICO
La palabra marca ( BRAND ) se deriva del nórdico
antiguo cuyo significado es quemar .
Este se refiere a l...
Definición de Marca
Marca : nombre usado para
identificar, distinguir / diferenciar
“organizaciones” o “productos”
en comp...
*Logo Studies
*Logo Studies
Marca = Concepto
“las empresas fabrican productos, pero
los consumidores compran marcas”
DATO CURIOSO:
> Las novelas fueron “inventadas” por Procter & Gamble.
El nombre `soap opera` (`opera del jabon` luego deno...
…hablar de Marcas es hablar de Experiencias. Ex.: General
Mills,s Pillsbury, Safeway, Chuck E. Cheese,s
“Experience is the...
de la LOGICA DE PRODUCTO (mezcla de mercadeo)
a la LOGICA DE MARCA (significado + valor)
Brand
Symbol =
Brand
character+
B...
Inspirar: Inyectar una organizacion con corazon y alma.
Emocionar: Aflorar sentimientos.
Motivar: Estimular la accion.
Con...
…crear en la mente del prospecto la PERCEPCION* de
que no hay otro producto como el marcado !
*“Human attention is a major...
“si una marca emociona
entonces funciona”
Para los Consumidores:
Identificar la fuente de un producto
Asignar la responsabilidad al fabricante
Reducir el riesgo de ...
Tipos de Marca
Creador: “hace artesanalmente algo nuevo” (Ex.: Williams-Sonoma, )
Cuidador: “se preocupa por otros” (Ex.: ...
Branding : es un anglicismo que se define como el
proceso de crear ( hacer ) y gestionar ( desarrollar )
marcas ( Equidad ...
“Branding es la desmercantilización* de productos” -Noel Kapferer
*Mercantilización = Comercialización
“…establecer e incrementar la lealtad de marca.“
(¿como el branding afecta los consumidores?)
CASO DEL AGUA:
El AGUA es un...
Principios de Branding
*de Greg Stine
1. Manténgalo simple (la marca!)
2. El “boca a boca” también construye marcas.
3. La...
Leyes del Branding
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL BRANDING -Al Ries, 1998*
*Lectura “Obligada”
(“Branding Laws”)
Proceso de Branding
*PwC-AIESEC-Andres Velasquez
(“Branding Process”*)
Objetivo Comunicacional
Problema Clave
Atributos
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Atributos
Objetivo Comunicacional
Problema Clave
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
Atributos
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Atributos
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Atributos
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
Descripcion Corta
TARGET
“Sl...
Atributos
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Atributos
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
Atributos
Problema Clave
Objetivo Comunicacional
“Brand Foundation”
Mensajes Comunicacionales
External Survey
Brand
Fundat...
“Top-of-Mind”*
… lugar a nivel predominante en la conciencia de un
consumidor donde se localiza una marca cuya imagen
o id...
(“BRAND ANALYSIS & ANALITICS”*)
“…IDENTIFICAR LA ESCENCIA DE UNA MARCA”.
ANALISIS
Evaluación/Medicion de Marca
Evaluación/Medición de Marca:
Misión y Visión de Marca
Cultura de Marca
Objetivos de Marca
Es...
Conciencia de Marca
“…habilidad de los consumidores para recordar y
reconocer una marca bajo diferentes condiciones y
vinc...
…es la situación que se da cuando un individuo nunca ha
estado en contacto con una marca, nunca la ha oido
mencionar, le r...
Recuerdo de Marca
…(en investigación) se refiere a traer a flote una marca
desde la memoria.
(“Brand Recall”)
Marcas que se vuelven “Genericos”*…
*Asociar productos con marcas se ha vuelto parte de la cultura popular, este es el cas...
Paridad de Marca
“…percepcion de los consumidores de que todas las
marcas son equivalentes/semejantes”
(“Brand Parity”)
Calidad PERCIBIDA de Marca
…opinión de los consumidores respecto a la marca de un
producto y su capacidad para llenar expe...
Calidad
=
Consistencia
Diferenciar
Coherencia
Empatizar
Asociación de Marca
…las `memorias de marca se pueden definir como “todo
lo que existe en la mente de los consumidores con...
Familiaridad de Marca
…sensación de conocimiento/cercanía, que tienen los
consumidores de una marca particular.
(“Brand Fa...
Prominencia* de Marca
“…criterio para medir la conciencia de la marca.” -Keller
¿que `envergadura debe tener el top-of-min...
Compromiso de Marca
…crear un vínculo (emocional y racional) entre un
individuo y una marca.
(“Brand Engagement”)
Lealtad de Marca
“…consiste en el compromiso del consumidor de
recomprar un producto o continuar usando una marca”
Es el a...
Insistencia de Marca
…signo de devoción al grupo exclusivo de consumidores
de una marca.
Es una forma de dar preferencia a...
Preferencia de Marca
…firmeza en el objetivo o razones de compra al momento
de decidir adquirir un producto.
(“Brand Prefe...
Decisión de Marca
…acción del comprador ante las distintas alternativas de
marca consideradas.
(“Brand Choice”)
Cambio de Marca
Situación que se produce cuando el cliente adquiere una
marca distinta a la habitual.
(“Brand Switching”)
Renuencia de Marca
“…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…”
(“Brand Aversion”)
Rechazo de Marca
…resultado de la decepción de un consumidor; es lo
`peor` que puede suceder con la imagen de una
empresa ...
Experiencia de Marca
…es la acumulación de impresiones de marca (`brand
impressions`) obtenidas de los encuentros visuales...
Activos de Marca
…resultados intangibles de una marca que acomulados
agregan/aportan valor y se vuelven parte del capital ...
Fuerza de Marca
…describe el potencial de crecimiento de una marca.
*Y&R,s B.A.V. Dimension Element
(“Brand Strength”*)
Valoración/Valor de Marca
…estimación del valor financiero de una marca.
…esta vinculado a la confianza (en el momento de ...
EMBUDO DE MARCA
Valoración Monetario de Marca/Valor Monetario
Monetary Brand Valuation/Monetary Value
(“BRAND FUNNEL”*)
Diferencia/Diferenciación de Marca
…son los puntos de diferencia de la marca.
Grado en que una marca consigue establecer u...
Distinción de Marca
Traducción de la `identidad de marca` en ejecuciones
publicitarias que distingue una marca de otra, in...
Relevancia de Marca
…es la alineación de una marca –sus atributos, identidad,
y personalidad con las necesidades primarias...
Estima de Marca
Consideración positiva de una marca.
*Y&R,s B.A.V. Dimension Element
(“Brand Steem”)
Conocimiento de Marca
Comprensión intima de una marca
*Y&R,s B.A.V. Dimension Element
(“Brand Knowledge”*)
Fascinación de Marca
(“Brand Fascination”*)
Estatura de Marca
…describe el poder actual de una marca.
*Y&R,s B.A.V. Dimension Element
(“Brand Stature”*)
Poder de Marca
…medida de capacidad de la marca para “dominar” en
una categoría de productos.
(“Brand Power”*)
…medida de capacidad de la marca para “triunfar” en
una categoría de productos.
Exito de Marca
(“Brand Success”*)
Reputación de Marca
Es un término vinculado a la posición que ocupa la marca
de una compañía y la sensación de reconocimie...
Desvanecimiento de Marca
…debilitamiento de una marca debido al sobreuso; está
frecuentemente asociado a la `extensión de ...
Tasacion de Marca
…indica si un artículo ofertado con una `puntuación de la
marca , puede ser suministrado como un servici...
Puntuación de Marca
Cuadro de Mando Integral de Marca
(“Brand Score”&“Brand Scorecard”)
Indice de Marca
…medida para la fuerza relativa de venta en la categoria
de una marca dentro de un mercado -area de mercad...
Equidad de Marca
…referido a los efectos o los resultados en la comunicación
de mercadeo que se acrecientan / acomulan deb...
BRANDZ Model
Bonding
Advantage
Performance
Relevance
Presence
Nothing else beats it!
Does it offer something
better than o...
4. Relationship =
what about you
and me?
3. Response =
what about
you?
2. Meaning =
what are you?
1. Identity =
who are yo...
Salud de Marca
Conjunto de aspectos de que en balance traen como
resultado una `marca saludable`: `Diagnostico de Marca`,
...
REFERENCIACION
Marcas Globales
“…son aquellas percibidas como reflejo de un mismo
conjunto de valores alrededor del mundo”
*Las marcas gl...
*Fuente: interbrand.com
Branding Global*
La gestión global de marcas difiere segun varios aspectos entre los cuales se encuentran:
• Nombre
• Iden...
*Fuente: interbrand.com
Branding `Extranjero`
Es un término que describe el prestigio o superioridad
implícita de productos con nombres extranjero...
CREACION
Fundación de Marca
…es la `base a partir de la cual TODOS los elementos de
marca van a ser creados; esta compuesta por al ...
Elementos de Marca
MISION
VISION
ICONOS
MONOGRAMAS
“TAGLINE”
POSICIONAMIENTO, FRASE DE…
ESLOGAN
“JINGLES”
MASCOTAS
MENSAGE...
Construcción de Marca
…es el establecimiento/mejoramiento de la identidad de
una marca y la asignación o identificación de...
Valores de Marca
…conjunto de valores centrales y cualidades que
`resumen` una marca.
Es el cómo la `escencia` (mision + v...
Diseño de Marca
…diseño visual de la `identidad de marca`.
…elemento sinónimo en cierta medida de `brand
management`.
(“Br...
Identidad
=
Consistencia
Identidad
=
Personalidad
Identidad
=
Imagen
Identidad
=
Percepción
…la identidad de un producto o la imagen de una marca
es la expresión externa, los atributos que tipicamente se
asocian co...
“ ” “…change is inevitable!”
El reconocimiento y la percepción de una marca esta
altamente influenciado por la presentación visual; una
identidad visua...
Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA,
COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA,
COMPOSICIÓN, ETC., - que comu...
Nombre de Marca
…frecuentemente usado como `Marca`, es mas
correcto usado cuando denota elementos escritos o
hablados de c...
ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de Marca
Acrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM,
Neologismo: inventan algo de la nada; ...
Imagen de Marca
Se trata de los aspectos psicológicos de una marca
(“Brand Psychology”) …algunas veces referida como
Image...
Personalidad de Marca
...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así sus
valores/atributos fundamentales; es d...
Caracter de Marca
“…brands are like people!” –Millward Brown
(“Brand Character”)
Estas necesidades humanas por ser abstractas no
se encuentran relacionadas con una Categoría
de Producto pero podrían extr...
`Sensualidad` de Marca
Marcas `Visuales` (Ex.:… )
Marcas `Auditivas` (Ex.:… )
Marcas `Olfativas` (Ex.:… )
Marcas `Tactiles...
Describe el proceso en le cual los consumidores hacen
coincidir su propio `autoconcepto con la imagen de
una cierta marca....
Atributos de Marca
Asociaciones funcionales o emocionales que son
asignadas a una marca por sus clientes y prospectos.
Los...
Singularidad de Marca
(“Brand Uniqueness”)
Es lo que las audiencias se aseguran de recibir como
resultado de su relacion con la marca; una “experiencia
de consumo un...
Es una frase facilmente reconocible y memorable la cual
frecuentemente acompaña el nombre de marca; Ex.:
Nike: “Just do it...
Proposicion de Marca
…sentencia o frase que encapsula los beneficios de
marca ; frecuentemente es puesta como END-LINE par...
“Brand Evolution”
Case: Shell
Logo, 1900-1999
“Brand Evolution”
Case: Coca Cola
Slogans, 1886-2010
1886 - Drink Coca-Cola.
1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating!
1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delight...
1922 - Thirst knows no season.
1923 - Enjoy life.
1924 - Refresh yourself.
1925 - Six million a day.
1926 - It had to be g...
1941 - Coca-Cola is Coke!
1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
1944 - How about a Coke?
1945 - Coke m...
1963 - Things go better with Coke.
1966 - Coke ...after Coke ...after Coke.
1969 - It's the real thing.
1971 - I'd like to...
“BRAND EVOLUTION”
CASE: COCA COLA
SLOGAN & COMMERCIAL
1993
“SIEMPRE Coca-Cola!...”*
*Correr video de comercial
2000 - Enjoy.
2001 - Life tastes good.
2003 - Real.
2005 - Make It Real.
2006 - The Coke Side of Life.
2007 - Live on the ...
BLANCO (Fondo): Representa lo
“Contemporaneo”, evoca pureza,
refinacion, esterilidad, frescura,…
(Ex.: Beatles Logo)
GRIS/...
Escencia de Marca
Características `nucleares` que definen una marca;
valores que permanecen en el tiempo.
(“Brand Essense”)
Funciones Personalidad
Diferencias Origen
¿qué es?, ¿para que es?,
¿qué hace?
¿Les gusta?, ¿cómo la
siente?, ¿la respetan?...
Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por los
valores de marca, para resolver problemas, tomar decis...
INNOVACION
Las diferentes marcas que posee una compañía estan relacionadas
entre ellas a través de la arquitectura de marca mientras ...
Hay 6 modelos básicos en la relación marca-producto:
Product brand
Umbrella brand
Source brand
Endorsing brand
Line brand
...
> Product Brand Strategy
It involves the assignment of a particular name to one, and only one, product as well as one excl...
Branding
Corporativo
que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?
Nombre de la Empresa
…solamente el nombre de la empresa es el promovido
(Ex.: “nadie ha sido despedido por comprar IBM”).
Nombre de la Empresa
…cada producto de un portafolio tiene un nombre de
marca propio y único. Ex.: Seven-Up (Pepsi Co.), Kool-Aid
(Kraft Foods)...
Branding Corporativo
(“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)
…uso del nombre de la compañía como marcas de
productos. Ex.: Disney; Lux, Rexona, Dove, Axe, “La
Fuente” pertenecen a Uni...
…elección de representar un sentimiento generalizado, el
cual para nada esta necesariamente conectado con el
producto o su...
Marcas
Icónicas
(& lovemarks)
…tienen aspectos que contribuyen a la auto-expresión cuyo
`vínculo emocional` para sus consumidores viene
primariamente de...
Lovemarks
> Misterio
Historias Grandiosas: pasado, presente,
futuro; interviene en los sueños, mitos,
íconos… y en la inspiración!
>...
Marcas
de Culto
…se dice que es el máximo nivel de lealtad y puede
empezar a significar un super éxito en la construcción de
marcas. Ex.: ...
Marcas de `Estatus`/`Lujo`
…aquellas que por asociación, inherentemente
incrementan la popularidad de sus `dueños` en una
...
Marcas Baratas
Opuesto a las `marcas de lujo` o `marcas de estatus`.
(“Budget Brands”)
Marca de`Aspiracion`
…un segmento grande de audiencia la desea tener pero
por razones económicas no puede.
(“Aspirational ...
Comunidades de Marca
Se enfoca en las conexiones entre los consumidores. Ex.: Harley
Davidson Museum.
…puede ser definida ...
Familia de Marca
Conjunto de productos similares que cubren necesidades
parecidas o tienen procesos de fabricación o canal...
Extensión de Marca
Un nombre `fuerte` o `establecido` usado como vehículo
para `productos nuevos o modificados`
Ex.: Mars ...
CO-BRANDING
Es una combinación que asocia un producto con dos o
más marcas muy conocidas -o en su defecto con otra
organiz...
Marcas Licenciadas
Crear y manejar contratos entre el dueño de una marca y
una compañía o persona que quiere usar la marca...
Franquicia de Marca
Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas
para la distribución exclusiva de una marca en...
Marcas que los consumidores asocian con prácticas de
negocios sostenibles, ambientalistas, conservacionistas.
Brand Enviro...
algunas marcas no
significan “mucho” para
nosotros!
…las marcas están “encajadas” en un contexto cultural,
por eso, si no ...
“Marcas de Distribución”
DEBATE!
Marcas “Blancas”/“Propias”
Son típicamente esos productos fabricados o suministrados por ...
Branding de No-Marcas
Imitación de la simplicidad de las marcas genéricas. Ex.:
MUJI que en japonés significa literalmente...
Pirateria de Marca
Nombrar un producto de forma que resulte confuso con
otras marcas mas conocidas de productos similares....
Marcas que “añoramos”!
Marcas 100% Femeninas
porque algunas marcas
desaparecen o dejan de ser
“visibles”?
…piense en marcas que usted haya dejado de ver hace
mucho tie...
Migración de Marca
…cambio gradual de nombre de marca aplicando el
nombre de una a al nombre de otra (marca). Ex.:
Honeywe...
Marcas Ficticias
…es una marca inexistente usada en producciones
artísticas o de entretenimiento.
Ex.: ACME -"A Company th...
…reducción en el número de marcas de una compañía.
Racionalización de Marcas
(“Brands Rationalization”)
Adquisiciones
The GAMBLING GAME of Brands. Ex. Amazon
de Marca
Fusiones
de Marca
(“Brand Mergers”)(“Brand Acquisitions”)
Trabaja con la percepción y reputación de los países, las
regiones, las ciudades como marcas.
“Marca País / Ciudad”
que ad...
“Marcas Politicas”
usted es ya una marca
La pregunta sería: ¿¡es BUENA o es MALA!?
“Marca Personal”
…trata las personas y sus carreras como marcas.
…se cree que el término fué usado por primera vez en un a...
“Flagship Brand”
“Premium Brand”
“Regular Brand”
“New Brand”
Categoría de Marca
(“Brand Category”)
ESTRATEGIA
Orientación de Marca
…es una aproximación deliberada para trabajar
enfocado en las marcas, internamente y/o externamente.
...
…se refiere a la “apropiabilidad” de ajustarse al
emplazamiento de un producto en relación al carácter
particular, escena ...
Estrategia de Marca
…abarca los planes y las tácticas de marca
Infiltración de Marca (`Brand Infiltration ) es una práctic...
Mapeo/Cartografía de Marca
(“Brand Mapping / Cartography”)
Implementación de Marca
…aplicación física de la `identidad de marca` a través
de sus portadores.
Puede incluir señalizaci...
…es un criterio que correlaciona la congruencia existente
entre las percepciones/valores de consumidores,
empleados, `equi...
STRENGTH
STATURE
Desempeño de Marca
(“Brand Equity vs Brand Identity”)
“Brand Equity vs `Brand Share”)
El Negocio de Marca
…
(“The Brand Business”)
Manejo de Marca
Es el proceso en el cual se aplican las técnicas de
comunicación integral de mercadeo a un producto o
marc...
Un buen `nombre marca` debe:
• Ser protegido
• Ser atractivo
• Ser fácil de pronunciar
• Ser fácil de recordar
• Ser fácil...
Desarrollo de Marca
…crear un vínculo (emocional y racional) entre un
individuo y una marca.
(“Brand Development”)
Transacciones de Marca
Aplancar el `valor de marca` por medio de
`Adquisiciones de Marca` / Fusiones de Marca ,
`Descarte ...
Ventas de Marca
…identificación de compradores potenciales y ejecucion
del proceso de ventas basado en la arquitectura de
...
Portafolio de Marca
La COLECCION TOTAL de los `derechos de marca` es
llamado `Portafolio de Marca`.
Algunas compañías tien...
Ganancias de Marca
Lucro que puede ser atribuido únicamente a la marca;
una fórmula que se está volviendo el método contab...
Apalancamiento de Marca
…capacidad de la marca para capitalizar sus beneficios
y aumentar el atractivo en un amplio grupo ...
Corriente de Marca
…cuando no existe solo una fuente involucrada en darle
forma a la `imagen de marca` sino que tambien es...
Distincion de Marca
…ejecuciones de la comunicación de mercadeo que
distinguen una marca de otra, independientemente de la...
…porcentaje de ventas de una categoría específica de
producto que se le acredita a una marca.
Suele expresarse en términos...
Expansión de Marca
…exposición de una marca a un mercado mas amplio de
clientes potenciales, un mercado geográfico o un ca...
Legado de Marca
…comienza con `core idea` que es el punto de orígen y
considera la estratificación del mensaje histórico p...
Estimación de Marca
… futuro flujo de ingresos esperados atribuibles a una
marca.
(“Brand Appraisal”)
Auditoría de Marca
…revisión + evaluación de fortalezas/debilidades y todos
los efectos colaterales tanto tangibles como i...
Diligencia de Marca
Def. 1: Inscripción/matriculación y protección de marcas
registradas.
Trademarks Registration + Tradem...
MEDIOS
Herramientas de Branding
Exhibiciones
Eventos
Patrocinios
Instalaciones Públicas
Websites Corporativos
Anuncios Online
Rel...
Emplazamiento de Marcas
…inserción de un producto o marca dentro de la
narrativa de un programa (mostrado, citado o utiliz...
“Internet
Brands”
que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas?
“SOCIAL-
BRANDS”
POSICIONAMIENTO
Posición de Marca
Es el `espacio de mercado` que una marca es percibida
para ocupar; es la parte de la `identidad de marca...
Posicionamiento de Marca
Proceso por el cual los profesionales de la comunicación
de mercadeo tratan de crear una imagen/i...
Estructura
(tangible)
Producto
(tangible)
Procesos
(tangible)
Experiencia
(intangible)
Propósito
(intangible)
Personalizac...
“Re-posicionamiento”
/“Re-Branding”
“…proceso pensado para modificar la `equidad de
marca`, lo cual puede afectarla tanto ...
Trasposicion de Marca
…situación que se produce cuando el cliente adquiere
una marca distinta a la habitual.
(“Brand Switc...
COMERCIALES:
> Apple,s “1984”
> Apple,s iPhone vs Blackberry
> Blackberry vs Apple,s iPhone
Videos de Branding
“ ”
(“Video...
1
2
3
Referenciación
de Marca
4Arquitectura
de Marca
“Branding
Tools”
6
Administración
de Marca
5
Concepto
de Marca
“Brand...
@MisterTinta
Promesa de Marca
(“Brand Promise”)
Relación de Marca
…
(“Brand Relationship”)
Huella de Marca
…
(“Brand Imprint”)
Marcas que Identifican
`Cooperativas`
UK COLOMBIA
Marcas que Identifican
`NGO,s`
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez

32.757 visualizaciones

Publicado el

BRANDING (Brands, Branding & Brand Management)
por Andres Velasquez
v42

Publicado en: Empresariales
1 comentario
89 recomendaciones
Estadísticas
Notas
Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
32.757
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
90
Acciones
Compartido
0
Descargas
2.645
Comentarios
1
Recomendaciones
89
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

BRANDING (Brands, Branding & Brand Management) por Andres Velasquez

  1. 1. @MisterTinta
  2. 2. 1 2 3 Referenciación de Marca 4Arquitectura de Marca “Branding Tools” 6 Administración de Marca 5 Concepto de Marca “Branding Analisis” POSITION -ING
  3. 3. COMERCIALES: > Apple,s “1984” > Apple,s iPhone vs Blackberry > Blackberry vs Apple,s iPhone Videos de Branding “ ” (“Videos de Branding”)
  4. 4. BASES
  5. 5. ORIGEN HISTÓRICO La palabra marca ( BRAND ) se deriva del nórdico antiguo cuyo significado es quemar . Este se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes que quemaban su marca en los productos para que fuera mas fácil escoger, pues todos estos eran prácticamente iguales.
  6. 6. Definición de Marca Marca : nombre usado para identificar, distinguir / diferenciar “organizaciones” o “productos” en competencia. En tiempos modernos, ya las marcas comerciales se convirtieron en símbolos de confianza y seguridad (Ex.: Procter&Gamble,s Ivory Soap) > Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas, envoltorios, empaques, envases -o su representación- que hacen parte de una colección de percepciones en la mente de consumidores y que resaltan lo que es único en cada producto. > Puede ser un conjunto de elementos desencadenantes racionales/físicos (TANGIBLE, Concreto) o emocionales/simbólicos (INTANGIBLE, Abstracto) que crean valor agregado y una relación consumidor- producto. -Aaker, David (1991).
  7. 7. *Logo Studies
  8. 8. *Logo Studies
  9. 9. Marca = Concepto “las empresas fabrican productos, pero los consumidores compran marcas”
  10. 10. DATO CURIOSO: > Las novelas fueron “inventadas” por Procter & Gamble. El nombre `soap opera` (`opera del jabon` luego denominada `novela`) se origina de las series ficticias dramatico-romanticas trasmitidas en radio que eran patrocinadas y producidas por fabricantes de jabon como Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y Lever Brothers -hoy Unilever-. Estas `novelas` eran trasmitidas entre semana cuando las amas de casa estaban disponibles para oirlas; asi, estos programas estaban dirigidos y eran consumidos predominantemente por audiencias femeninas.
  11. 11. …hablar de Marcas es hablar de Experiencias. Ex.: General Mills,s Pillsbury, Safeway, Chuck E. Cheese,s “Experience is the last 90%*” -Tom Peters (BRAND=EXPERIENCE) 1940: Torta “casera” preparada con harina, azucar, huevos, (commodities economy) 1950: Torta “instantanea” preparada de una mezcla (product economy/goods economy) 1970: Torta “domicilio” confeccionada en una pasteleria (service economy) 1990: Torta incluida en una fiesta hecha por expertos (experience economy) Rol de Marca (“Brand Role”)
  12. 12. de la LOGICA DE PRODUCTO (mezcla de mercadeo) a la LOGICA DE MARCA (significado + valor) Brand Symbol = Brand character+ Brand Logo Brand Looks = Brand Symbol + Brand Name Brand Association = Link up in memory with brands attributes, benefits and looks Brand Image = Brand Associations + Brand Personality Brand Relationship = Brand Image + Brand Attitude
  13. 13. Inspirar: Inyectar una organizacion con corazon y alma. Emocionar: Aflorar sentimientos. Motivar: Estimular la accion. Conectar: Vincular productos/servicios a una promesa . Simplificar: Clarificar y Cristalizar una mision y una vision. Informar: Trasmitir ventajas, valores, atributos, . “Humans instantly label others based on looks, reputation, behavior, ” Propósito de Marca DIFERENCIAR: Crear Relevancia!!! (“Brand Purpose”)
  14. 14. …crear en la mente del prospecto la PERCEPCION* de que no hay otro producto como el marcado ! *“Human attention is a major business currency” Objetivo de Marca (“Brand Objective”)
  15. 15. “si una marca emociona entonces funciona”
  16. 16. Para los Consumidores: Identificar la fuente de un producto Asignar la responsabilidad al fabricante Reducir el riesgo de compra Buscar un reductor de costos Representar un mecanismo simbolico de decision Integrar una señal especifica de calidad Para los Fabricantes: Medio de identificacion para simplificar el seguimiento Medio de proteccion legal de caracteristicas unicas Medio para dotar los productos con asociaciones Señal de un nivel de calidad para clientes satisfechos Fuente de ventajas competitivas Fuente de retornos financieros Funciones de Marca (“Brand Functions”)
  17. 17. Tipos de Marca Creador: “hace artesanalmente algo nuevo” (Ex.: Williams-Sonoma, ) Cuidador: “se preocupa por otros” (Ex.: AT&T, ) Gobernante: “ejerce control” (Ex.: American Express, ) Bufon: “la pasa bien” (Ex.: Miller, ) Hombre/Mujer Corriente: “estan bien asi como son” (Ex.: Wendys, ) Amante: “encuentra y da amor” (Ex.: Halmark, ) Heroe: “actua valientemente” (Ex.: Nike, ) Bandido: “rompe las reglas” (Ex.: Harley Davidson, ) Mago: “afecta la transformacion” (Ex.: Calgon, ) Inocente: “retiene o renueva la fe” (Ex.: Ivory, ) Explorador: “mantiene la independencia” (Ex.: Levis, ) Sabio: “entiende el mundo” (Ex.: Oprah, ) *Margareth Mark and Carol Pearson, McGraw-Hill (2001) Basado en “Brand Archetypes”* (“Brand Types”)
  18. 18. Branding : es un anglicismo que se define como el proceso de crear ( hacer ) y gestionar ( desarrollar ) marcas ( Equidad de Marca ). Consiste en el desarrollo y administración/mantenimiento de un conjunto total de atributos, valores y activos vinculados directa o indirectamente a un nombre/símbolo- icono que identifican una marca (de manera tal que sean coherentes, apropiados y distintivos influyendo en el capital de la empresa que la posee). > Brand Arquitecture + Brand Management = Branding Definición de Branding* *`Branding` tiene dos significados de acuerdo con ESOMAR: Es un proceso (que puede tomar decadas) por el cual una marca llega a tener valores agregados e involucra, en el largo plazo, el soporte de comunicacion combinada ( Above the Line` / `Below the Line ). Es la fuerza asociativa entre la publicidad y una marca, expresada como una relacion positiva o negativa (i.e.: "well branded" / "poorly branded“).
  19. 19. “Branding es la desmercantilización* de productos” -Noel Kapferer *Mercantilización = Comercialización
  20. 20. “…establecer e incrementar la lealtad de marca.“ (¿como el branding afecta los consumidores?) CASO DEL AGUA: El AGUA es una categoría de producto que ha cambiado debido a la acción del Branding * (Ex.: Evian, ) *“lo comun y abundante se vuelve extraordinario y distintivo a traves del branding” EL AGUA… > Es un producto básico . > La que sale de la llave -en las grandes ciudades- es buena para beber directamente. > Embotellada es mas cara por litro que la leche o la cerveza. No hay razones de peso para comprar agua embotelladla, sin embargo la gente sigue comprándola por grandes cantidades. LAS MARCAS DE AGUA… > Generan confianza y por consiguiente vale la pena lo que se paga por ellas > Se capitalizan bajo la creencia de que el agua de la llave no es pura / sabe mal > Tienen una gran variedad ; natural, filtrada, carbonatada, saborizada, mineralizada, alicorada, Utilidad del Branding (“Brand Utility”)
  21. 21. Principios de Branding *de Greg Stine 1. Manténgalo simple (la marca!) 2. El “boca a boca” también construye marcas. 3. Las marcas enfocadas son más poderosas que las difusas. 4. Su marca tiene que ser diferente. 5. La primera marca de una categoría tiene la ventaja. 6. Evite sub-marcas a toda costa. 7. La percepción de calidad de marca es más importante que la calidad. 8. Construir una marca toma tiempo, sea consistente y paciente. 9. La definición de marca va por escrito o se dará por sentada (“9 Branding Principles”)
  22. 22. Leyes del Branding LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL BRANDING -Al Ries, 1998* *Lectura “Obligada” (“Branding Laws”)
  23. 23. Proceso de Branding *PwC-AIESEC-Andres Velasquez (“Branding Process”*)
  24. 24. Objetivo Comunicacional Problema Clave Atributos “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey Slogan Definition “Positioning Spectrum” Que se espera alcanzar a través de esta comunicación?
  25. 25. Atributos Objetivo Comunicacional Problema Clave “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey Slogan Definition “Positioning Spectrum” Cual es problema que se ha identificado?
  26. 26. Problema Clave Objetivo Comunicacional Atributos “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey Slogan Definition “Positioning Spectrum” Cuales son los atributos primarios y secundarios?
  27. 27. Atributos Problema Clave Objetivo Comunicacional “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual External Survey Slogan Definition “Positioning Spectrum” Que puede escribirse como descripción corta? “Values Matrix”
  28. 28. Atributos Problema Clave Objetivo Comunicacional “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey “ Slogan Definition ” “Positioning Spectrum” Cuales podrían ser los CONCEPTOS asociados? External Survey “ Brand Fundation ”
  29. 29. Atributos Problema Clave Objetivo Comunicacional “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey Slogan Definition “Positioning Spectrum” Que beneficios hay para los interesados? Que significado tiene para el target?
  30. 30. Atributos Problema Clave Objetivo Comunicacional “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta TARGET “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” “Positioning Spectrum” External Survey Slogan Definition Cual podría ser una FRASE memorable?
  31. 31. Atributos Problema Clave Objetivo Comunicacional “Brand Foundation” Mensajes Comunicacionales External Survey Brand Fundation Descripcion Corta Individuos + Organizaciones “Slogan Definition” Representacion Visual “Values Matrix” External Survey Slogan Definition Que puede usarse como representacion visual? “Positioning Spectrum”
  32. 32. “Top-of-Mind”* … lugar a nivel predominante en la conciencia de un consumidor donde se localiza una marca cuya imagen o identidad se nombra/asocia con determinado producto de forma primaria, automatica, instantanea, rapida, *Es el nivel mas alto en el share of mind (POPULARIDAD); para llegar a esta posición, una compañía necesita tener un alto share of voice (PESO PROMOCIONAL EN UN PERIODO PARTICULAR) dentro de su categoría. -Interbrand
  33. 33. (“BRAND ANALYSIS & ANALITICS”*) “…IDENTIFICAR LA ESCENCIA DE UNA MARCA”. ANALISIS
  34. 34. Evaluación/Medicion de Marca Evaluación/Medición de Marca: Misión y Visión de Marca Cultura de Marca Objetivos de Marca Esfera de Marca Esencia de Marca Implementación de Marca Recursos de Marca (“Brand Evaluation”/“Brand Measurement”)
  35. 35. Conciencia de Marca “…habilidad de los consumidores para recordar y reconocer una marca bajo diferentes condiciones y vincular sus elementos con ciertas asociaciones de memoria.”- Keller *Integrated Marketing Communication Reconocimiento de Marca Es la proporción de consumidores `target` que recuerdan o reconocen una marca; suele ser una medida usada para conocer la efectividad de IMC*. En investigacion cualitativa o cuantitativa la `conciencia no-ayudada` es espontanea mientras que la `conciencia solicitada` es cuando un `nombre de marca` es reconocido entre otros que son enlistados/mostrados. (“Brand Awareness”) (“Brand Recognition”)
  36. 36. …es la situación que se da cuando un individuo nunca ha estado en contacto con una marca, nunca la ha oido mencionar, le requiere mucho esfuerzo reconocerla, la ha olvidado del todo, la considera inexistente o simplemente nadie la conoce. También es conocido como falta de conciencia de marca. NO-Reconocimiento de Marca (“Brand NON-Recognition”)
  37. 37. Recuerdo de Marca …(en investigación) se refiere a traer a flote una marca desde la memoria. (“Brand Recall”)
  38. 38. Marcas que se vuelven “Genericos”*… *Asociar productos con marcas se ha vuelto parte de la cultura popular, este es el caso de los brandnomers tambien conocidos como “eponimos”; son nombres de marcas que coloquialmente se convierten en términos genéricos para ciertos productos. Ex.: Kleenex, Band-Aid, Notoriedad de Marca …manera en que la publicidad estimula la demanda en un nivel tan alto que la marca de un tipo determinado de producto se logra identificar incluso como denominación propia de dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca que esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca . (“Brand Notoriety”)
  39. 39. Paridad de Marca “…percepcion de los consumidores de que todas las marcas son equivalentes/semejantes” (“Brand Parity”)
  40. 40. Calidad PERCIBIDA de Marca …opinión de los consumidores respecto a la marca de un producto y su capacidad para llenar expectativas. Puede tener poco o nada que ver con la excelencia real del producto y está basado por lo general en la imagen pública de la compañía que posee la marca, la influencia de lideres de opinión o la experiencia previa de los consumidores. (“Brand PERCEIVED Quality”)
  41. 41. Calidad = Consistencia Diferenciar Coherencia Empatizar
  42. 42. Asociación de Marca …las `memorias de marca se pueden definir como “todo lo que existe en la mente de los consumidores con respecto a una marca; pensamientos, sentimientos, experiencias, imagenes, percepciones, creencias, actitudes, (+/-)”. Ex.: Gerber Es el grado en el cual una marca particular es “asociada” (en la mente del consumidor>`share of mind`) con la categoría general de producto); Està compuesto entre algunos criterios de medicion por `Fuerza de Marca` -Relevancia, Consistencia, - `Valencia de Marca`, `Unicidad de Marca` -es memorable?, es distintiva?, - (“Brand Asociation”)
  43. 43. Familiaridad de Marca …sensación de conocimiento/cercanía, que tienen los consumidores de una marca particular. (“Brand Familiarity”)
  44. 44. Prominencia* de Marca “…criterio para medir la conciencia de la marca.” -Keller ¿que `envergadura debe tener el top-of-mind de una marca para ser facilmente recordada/reconocida e influir en una decision de compra? *En semiótica, la prominencia se refiere a la importancia de una pieza o signo -Oxford English Dictionary (“Brand Salience”)
  45. 45. Compromiso de Marca …crear un vínculo (emocional y racional) entre un individuo y una marca. (“Brand Engagement”)
  46. 46. Lealtad de Marca “…consiste en el compromiso del consumidor de recomprar un producto o continuar usando una marca” Es el alcance de compra o la `fuerza de preferencia` comparada con las opciones similares disponibles (es una medida relativa bajo terminos como comportamiento repetitivo de compra, sensibilidad de precio, etc. ) (“Brand Loyalty”)
  47. 47. Insistencia de Marca …signo de devoción al grupo exclusivo de consumidores de una marca. Es una forma de dar preferencia a un determinado producto, el consumidor a menudo no puede explicar racionalmente su ventaja o deliberadamente no considerar la posibilidad de compra alternativa. (“Brand Insistence”)
  48. 48. Preferencia de Marca …firmeza en el objetivo o razones de compra al momento de decidir adquirir un producto. (“Brand Preference”)
  49. 49. Decisión de Marca …acción del comprador ante las distintas alternativas de marca consideradas. (“Brand Choice”)
  50. 50. Cambio de Marca Situación que se produce cuando el cliente adquiere una marca distinta a la habitual. (“Brand Switching”)
  51. 51. Renuencia de Marca “…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…” (“Brand Aversion”)
  52. 52. Rechazo de Marca …resultado de la decepción de un consumidor; es lo `peor` que puede suceder con la imagen de una empresa y las marcas de sus productos. (“Brand Rejection”)
  53. 53. Experiencia de Marca …es la acumulación de impresiones de marca (`brand impressions`) obtenidas de los encuentros visuales, verbales o experienciales -compromisos- cercanos y alineados con la marca hacia la `promesa de marca`. Es como la marca se crea en la mente de los grupos de interés! (“Brand Experience”)
  54. 54. Activos de Marca …resultados intangibles de una marca que acomulados agregan/aportan valor y se vuelven parte del capital no monetario (pero monetarizable) de una compañía. (“Brand Assets”)
  55. 55. Fuerza de Marca …describe el potencial de crecimiento de una marca. *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Strength”*)
  56. 56. Valoración/Valor de Marca …estimación del valor financiero de una marca. …esta vinculado a la confianza (en el momento de decidir sobre una compra), los precios y margenes de precios, apalancamiento comercial, ventajas competitivas, eficiencia/eficacia/efectividad de la actividad de branding, etc. valor = vínculo (“Brand Valuation/Value”*)
  57. 57. EMBUDO DE MARCA Valoración Monetario de Marca/Valor Monetario Monetary Brand Valuation/Monetary Value (“BRAND FUNNEL”*)
  58. 58. Diferencia/Diferenciación de Marca …son los puntos de diferencia de la marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente, de las demás. *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Diference/Diferenciation”*)
  59. 59. Distinción de Marca Traducción de la `identidad de marca` en ejecuciones publicitarias que distingue una marca de otra, independiente de la paridad funcional con marcas competidoras. Facilita la continuidad de la comunicación de mercadeo como un valor por la familiaridad que genera. (“Brand Distinction”*)
  60. 60. Relevancia de Marca …es la alineación de una marca –sus atributos, identidad, y personalidad con las necesidades primarias de su audiencia objetivo. ¿que tan `apropiada` es la marca para una persona? *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Relevance”*)
  61. 61. Estima de Marca Consideración positiva de una marca. *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Steem”)
  62. 62. Conocimiento de Marca Comprensión intima de una marca *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Knowledge”*)
  63. 63. Fascinación de Marca (“Brand Fascination”*)
  64. 64. Estatura de Marca …describe el poder actual de una marca. *Y&R,s B.A.V. Dimension Element (“Brand Stature”*)
  65. 65. Poder de Marca …medida de capacidad de la marca para “dominar” en una categoría de productos. (“Brand Power”*)
  66. 66. …medida de capacidad de la marca para “triunfar” en una categoría de productos. Exito de Marca (“Brand Success”*)
  67. 67. Reputación de Marca Es un término vinculado a la posición que ocupa la marca de una compañía y la sensación de reconocimiento que se origina de esta. (“Brand Reputation”*)
  68. 68. Desvanecimiento de Marca …debilitamiento de una marca debido al sobreuso; está frecuentemente asociado a la `extensión de marca`. (“Brand Dilution”*)
  69. 69. Tasacion de Marca …indica si un artículo ofertado con una `puntuación de la marca , puede ser suministrado como un servicio complementario para compradores potenciales. (“Brand Rating”)
  70. 70. Puntuación de Marca Cuadro de Mando Integral de Marca (“Brand Score”&“Brand Scorecard”)
  71. 71. Indice de Marca …medida para la fuerza relativa de venta en la categoria de una marca dentro de un mercado -area de mercado- especific@. (“Brand Index”)
  72. 72. Equidad de Marca …referido a los efectos o los resultados en la comunicación de mercadeo que se acrecientan / acomulan debido a una marca ( nombre de marca ). > Es la “suma de todos los corazones y mentes” de cada persona que entran en contacto con una organización; es el `valor` tanto tangible como intangible que una marca adiciona a un producto. Tambien se considera como el valor financiero (de una marca) con respecto al ingreso base de un negocio. (“Brand Equity”)
  73. 73. BRANDZ Model Bonding Advantage Performance Relevance Presence Nothing else beats it! Does it offer something better than others? Can it deliver? Does it offer me something? Do I know about it? Strong relationship/ High share of category expenditure Weak relationship/ Low share of category expenditure
  74. 74. 4. Relationship = what about you and me? 3. Response = what about you? 2. Meaning = what are you? 1. Identity = who are you? Intense, active loyalty Positive, accessible reactions, Difference, points- of-parity, Deep, broad brand awareness, Resonance BRAND BUILDING BLOCKS stagesofbranddevelopment brandingobjectiveperstage Judgments Feelings Performance Imagery Salience RESONANCE Model
  75. 75. Salud de Marca Conjunto de aspectos de que en balance traen como resultado una `marca saludable`: `Diagnostico de Marca`, `Vitalidad de Marca`, `Terapia de Marca`, `Desempeño de Marca`,. (“Brand Health”)
  76. 76. REFERENCIACION
  77. 77. Marcas Globales “…son aquellas percibidas como reflejo de un mismo conjunto de valores alrededor del mundo” *Las marcas globales representan casos de exito en branding porque trascienden sus origenes y crean relaciones fuertes, durables con los consumidores traspasando los paises y las culturas (ver Ranking Historico) (“¿What is a Global Brand?”)
  78. 78. *Fuente: interbrand.com
  79. 79. Branding Global* La gestión global de marcas difiere segun varios aspectos entre los cuales se encuentran: • Nombre • Identidad/Imagen Corporativa • Lema/Lealtad de Marca • Top of Mind y Posicionamiento • Arquitectura de Marca Esto dependeria de: • Diferencias en la Mezcla del Mercadeo • Diferencia en el Lenguaje • Diferencia en los Mercados • Diferencia en el Caracter de la Comunicacion • Diferencia de Caracteristicas • Diferencias Culturales • Diferencia de Categorias • Diferencias Competitivas • Diferencia de Consumo (y en Patrones de Consumo) • Diferencias Regulatorias/Legales • … *El branding global esta influenciado por muchas variables (Ex.: ver Industry Insights)
  80. 80. *Fuente: interbrand.com
  81. 81. Branding `Extranjero` Es un término que describe el prestigio o superioridad implícita de productos con nombres extranjeros o que suenan extranjeros. (Ex.: General Mills,s Haagen-Dazs ) `Torpeza de Marca (“Brand Blunder”) Son `metidas de pata` con el branding de un producto nuevo en un nuevo mercado, asociadas frecuentemente con el desconocimiento del lenguaje. CASO REAL: Honda Fitta. En escandinavia, “Fitta” es una forma grotesca de referirse a los genitales femeninos. LEYENDA URBANA: Electrolux,s Slogan "Nothing sucks like an Electrolux“. En UK literalmente significa “nada chupa como una Electrolux”, pero en US popularmente significaria “nada apesta mas que una electrolux”. (“Foreign Branding”)
  82. 82. CREACION
  83. 83. Fundación de Marca …es la `base a partir de la cual TODOS los elementos de marca van a ser creados; esta compuesta por al menos “Brand Mission Statement” y “Brand Vision Statement”. Brand Mission: Proposito aspiracional para que exista la marca. Brand Vision: Proposito aspiracional para que persista la marca. (“Brand Foundation”)
  84. 84. Elementos de Marca MISION VISION ICONOS MONOGRAMAS “TAGLINE” POSICIONAMIENTO, FRASE DE… ESLOGAN “JINGLES” MASCOTAS MENSAGES PROPOSICION BENEFICIOS “GUIDELINES” ENFOQUE … (“Brand Elements”)
  85. 85. Construcción de Marca …es el establecimiento/mejoramiento de la identidad de una marca y la asignación o identificación de sus valores para comunicarlos `en bloque . En una primera instancia, los valores de marca son asignados, lo cual da a los consumidores la confianza y el potencial de identificarlos. Los valores desarrollados en el curso de la `construcción de marca` se asemejan a ciertas propiedades psicológicas, estructurales y funcionales que los consumidores asimilan de / otorgan a las marcas para poder estar siempre en `contacto` con estas. (“Brand Building”)
  86. 86. Valores de Marca …conjunto de valores centrales y cualidades que `resumen` una marca. Es el cómo la `escencia` (mision + vision) y `promesa` de marca son llevadas al consumidor. Se trata de un pequeño número de comportamientos descriptivos que la marca ejemplifica; estos son para representar la empresa y los empleados entre otros. / Ejemplos: pasion, inventiva, respeto, honestidad, colaboracion, etc. (“Brand Values”)
  87. 87. Diseño de Marca …diseño visual de la `identidad de marca`. …elemento sinónimo en cierta medida de `brand management`. (“Brand Design”)
  88. 88. Identidad = Consistencia Identidad = Personalidad Identidad = Imagen Identidad = Percepción
  89. 89. …la identidad de un producto o la imagen de una marca es la expresión externa, los atributos que tipicamente se asocian con esta; es una promesa que la marca establece! Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban / asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una marca. Ver: caso Unilever. Brand identity = Perspectives of Marketer Identidad de Marca (“Brand Identity”)
  90. 90. “ ” “…change is inevitable!”
  91. 91. El reconocimiento y la percepción de una marca esta altamente influenciado por la presentación visual; una identidad visual de marca es el aspecto/la apariencia general de su comunicación. El uso consistente de elementos visuales particulares distintivos como FUENTES, COLORES, GRAFICAS, etc hacen efectiva la `identidad visual de marca`. En el corazòn de cada identidad de marca está el logo.
  92. 92. Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA, COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA, COMPOSICIÓN, ETC., - que comunica directa o subliminalmente los valores de una empresa y la personalidad de sus productos a través de “metaforas irresistibles” con un estilo de diseño ùnico.
  93. 93. Nombre de Marca …frecuentemente usado como `Marca`, es mas correcto usado cuando denota elementos escritos o hablados de cualquier organizacion o producto. En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca Registrada` si el nombre de marca identifica exclusivamente al dueño de la marca como una fuente comercial de productos o servicios. Ex.: Kellogg,s Tony the Tiger by Leo Burnett. (“Brand Name”)
  94. 94. ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de Marca Acrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM, Neologismo: inventan algo de la nada; Ex.: Kodak, Wii, Extranjerismo: adoptan algo de otro lenguaje; Ex.: Volvo, Samsung, Descripción: establecen un beneficio o funcion; Ex.: Airbus, Whole Foods, Evocación: evocan una imagen relevante y vivida; Ex.: Amazon, Crest, Aliteración: suenan divertido, quedan en la mente; Ex.: Dunkin' Donuts, Reese's Pieces, Personificación: toman nombres de la mitologia o la publicidad; Ex.: Betty Crocker, Nike, Fundadores: usan nombres de personas reales; Ex.: Hewlett-Packard, Disney, Geografía: nombran regiones o construcciones; Ex.: Fuji, Cisco,
  95. 95. Imagen de Marca Se trata de los aspectos psicológicos de una marca (“Brand Psychology”) …algunas veces referida como Imagen de Marca . Estos hacen parte de un constructo simbólico, un conjunto de asociaciones -funcionales y emocionales-, la impresion total creada dentro de la mente del grupo objetivo, esto representa lo que la marca en realidad significa e implica la actual `promesa` a los consumidores. Nótese que la `imagen de marca consiste en toda una suma de imágenes asociadas, información y expectativas ACTUALES; mientras que la `identidad de marca` es ASPIRACIONAL. Brand image = Perspectives of Consumer (“Brand Image”)
  96. 96. Personalidad de Marca ...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así sus valores/atributos fundamentales; es descrita con rasgos humanos (comportamiento) y experimentada con un carácter de personalidad que busca la diferenciación -de otras marcas-. / Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador, “ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR Si una marca fuera una persona como seria? Si una persona fuera una marca como actuaria? Ver: Virgin Brand Book (“Brand Personality”)
  97. 97. Caracter de Marca “…brands are like people!” –Millward Brown (“Brand Character”)
  98. 98. Estas necesidades humanas por ser abstractas no se encuentran relacionadas con una Categoría de Producto pero podrían extrapolarse al contexto de cualquier Marca. / (Ref.: RI)
  99. 99. `Sensualidad` de Marca Marcas `Visuales` (Ex.:… ) Marcas `Auditivas` (Ex.:… ) Marcas `Olfativas` (Ex.:… ) Marcas `Tactiles` (Ex.:… ) Marcas `Gustativas` (Ex.:… ) Marcas `Quinestesicas` (Ex.:… ) LIBRO RECOMENDADO: “Brand Sense, how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, ” -Martin Lindstrom (“Brand Sensuality”)
  100. 100. Describe el proceso en le cual los consumidores hacen coincidir su propio `autoconcepto con la imagen de una cierta marca. “somos lo que compramos”
  101. 101. Atributos de Marca Asociaciones funcionales o emocionales que son asignadas a una marca por sus clientes y prospectos. Los atributos de marca pueden ser tanto negativos como positivos y pueden tener grados variantes de relevancia e importancia para diferentes segmentos de consumidores y clientes potenciales. (“Brand Attributes”)
  102. 102. Singularidad de Marca (“Brand Uniqueness”)
  103. 103. Es lo que las audiencias se aseguran de recibir como resultado de su relacion con la marca; una “experiencia de consumo unica garantizada”. Idealmente la promesa va a estar expresada en el `brand tagline`. Promesa de Marca (“Brand Promise”)
  104. 104. Es una frase facilmente reconocible y memorable la cual frecuentemente acompaña el nombre de marca; Ex.: Nike: “Just do it” …es mucho mejor cuando ademas esta relacionada con la `promesa de marca` y ayuda a recordar y reforzar. Lema de Marca (“Brand Tagline”)
  105. 105. Proposicion de Marca …sentencia o frase que encapsula los beneficios de marca ; frecuentemente es puesta como END-LINE para convertirse en parte de la comunicacion de marca. eg.: superioridad tecnica, garantia de entrega al-dia-siguiente, etc. (“Brand Proposition”)
  106. 106. “Brand Evolution” Case: Shell Logo, 1900-1999
  107. 107. “Brand Evolution” Case: Coca Cola Slogans, 1886-2010
  108. 108. 1886 - Drink Coca-Cola. 1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating! 1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1886-1891 1904 - Delicious and refreshing. 1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1906 - The great national temperance beverage. 1908 - Good till the last drop. 1917 - Three million a day. 1904-1917
  109. 109. 1922 - Thirst knows no season. 1923 - Enjoy life. 1924 - Refresh yourself. 1925 - Six million a day. 1926 - It had to be good to get where it is. 1927 - Pure as Sunlight. / Around the corner from anywhere. 1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors. 1929 - The pause that refreshes. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1922-1929 1932 - Ice-cold sunshine. 1937 - America's favorite moment. 1938 - The best friend thirst ever had. / Thirst asks nothing more. 1939 - …goes along./…has the taste thirst goes for. / Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. 1932-1939
  110. 110. 1941 - Coca-Cola is Coke! 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. 1944 - How about a Coke? 1945 - Coke means Coca-Cola./Passport to refreshment. 1947 - Coke knows no season. 1948 - Where there's Coke there's hospitality. 1949 - ...along the highway to anywhere. 1952 - What you want is a Coke. 1954 - For people on the go. 1956 - ...makes good things taste better. 1957 - The sign of good taste. 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke. 1959 - Be really refreshed. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1941-1949 1952-1959
  111. 111. 1963 - Things go better with Coke. 1966 - Coke ...after Coke ...after Coke. 1969 - It's the real thing. 1971 - I'd like to buy the world a Coke. 1974 - Look for the real things. 1976 - Coke adds life. 1979 - Have a Coke and a smile. 1982 - Coke is it! 1985 - America's Real Choice. 1986 - Red White & You (for Classic Coca-Cola). 1986 - Catch the Wave (for New Coke). 1989 - Can't Beat the Feeling. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1963-1969 1971-1979 1982-1989
  112. 112. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGAN & COMMERCIAL 1993 “SIEMPRE Coca-Cola!...”* *Correr video de comercial
  113. 113. 2000 - Enjoy. 2001 - Life tastes good. 2003 - Real. 2005 - Make It Real. 2006 - The Coke Side of Life. 2007 - Live on the Coke Side of Life. 2009 - Open Happiness*. 2010 - Twist The Cap To Refreshness. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 2000-2010 *developed by McCann Erickson
  114. 114. BLANCO (Fondo): Representa lo “Contemporaneo”, evoca pureza, refinacion, esterilidad, frescura,… (Ex.: Beatles Logo) GRIS/PLATEADO: Representa lo “Corporativo/Sobrio/Conservador”, evoca autoridad, practicidad,… (Ex.: Swarovski Logo) NEGRO (Fondo): Representa lo “Clasico”, evoca audacia, drama, seriedad, distincion,… (Ex.: Kiss Logo) Colores de Marca “RAINBOW”: Representa lo “Colorido”, paz, romance, armonia, esperanza, cooperatividad, (Ex.: NBC Logo) (“Brand Colores”)
  115. 115. Escencia de Marca Características `nucleares` que definen una marca; valores que permanecen en el tiempo. (“Brand Essense”)
  116. 116. Funciones Personalidad Diferencias Origen ¿qué es?, ¿para que es?, ¿qué hace? ¿Les gusta?, ¿cómo la siente?, ¿la respetan? ¿cuál es la posicion de la empresa?, ¿cuáles son los objetivos? ¿en que es mejor?, ¿diferente? ESENCIA
  117. 117. Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por los valores de marca, para resolver problemas, tomar decisiones internamente y entregar una expericiencia de consumo vinculada a la marca externamente. Es el resultado deseado del `Internal Branding`. Cultura de Marca Brand Culture: Shared Stories, Images & Associations Brand Stories By Douglas B.Holt (“Brand Culture”)
  118. 118. INNOVACION
  119. 119. Las diferentes marcas que posee una compañía estan relacionadas entre ellas a través de la arquitectura de marca mientras la compañía permanece invisible para los consumidores. Así, Procter & Gamble, es considerado por muchos el creador del product brand architecture con su muchas marcas de consumo no relacionadas ; Ex.: Ariel, Crest, Pantene, Pampers, BRAND ARQUITECTURE VALUES PENTAGON cultural icons “…es el manejo de un portafolio grande de productos” Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)
  120. 120. Hay 6 modelos básicos en la relación marca-producto: Product brand Umbrella brand Source brand Endorsing brand Line brand Range brand
  121. 121. > Product Brand Strategy It involves the assignment of a particular name to one, and only one, product as well as one exclusive positioning.; the result of this strategy is that each new product receives its own brand name that belongs only to it. Ex: Procter & Gamble> Ariel, Vizir, Dash, (detergent market), Camay, Zest, (soap market) > Umbrella Brand Strategy The same brand supports several products in different markets., each of them has its own advertising tool and its own communications; the main advantage of umbrella strategy is the capitalization on one single name and economies of scale on an international level. Ex.: Tata, Palmolive, > Source Brand Strategy This is identical to umbrella brand strategy except for the point that they are no longer called by one generic name ;two tier brand structure and sub-branding. Ex.: AMUL Masti Dahi, > Endorsing Brand Strategy It gives approval to a wide variety of products grouped under product brands, line brands or range brands; the brand endorsement can be indicated in a graphic manner by placing the emblem or in a nominal way. Ex.: Johnson (products with the duck) > Line Brand Strategy This strategy involves the exploitation of successful concept by extending it but by staying very close to the product. Ex.: L’Oreal (hair line products) > Range Brand Strategy It bestow a single brand name and promote through a single promise a range of products belonging to the same area of competence. Ex.: Heinz, Green Giant,
  122. 122. Branding Corporativo
  123. 123. que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Nombre de la Empresa
  124. 124. …solamente el nombre de la empresa es el promovido (Ex.: “nadie ha sido despedido por comprar IBM”). Nombre de la Empresa
  125. 125. …cada producto de un portafolio tiene un nombre de marca propio y único. Ex.: Seven-Up (Pepsi Co.), Kool-Aid (Kraft Foods), OPUESTO AL Branding Corporativo Branding Individual La Canibalización es un problema particular de la aproximación a “Multi-Marcas” en la cual las nuevas marcas se llevan negocios que la misma organización posee. (“Individual Product Branding” / “Multi-Branding”)
  126. 126. Branding Corporativo (“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)
  127. 127. …uso del nombre de la compañía como marcas de productos. Ex.: Disney; Lux, Rexona, Dove, Axe, “La Fuente” pertenecen a Unilever, . OPUESTO AL Branding Individual
  128. 128. …elección de representar un sentimiento generalizado, el cual para nada esta necesariamente conectado con el producto o su consumo.” Ex.: Nike, Apple, Starbucks, Body Shop, “…el `branding actitudinal` es una `estrategia fetichista`” -Klein, Naomi (2000); No Logo. que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Branding Actitudinal (“Attitude Branding”)
  129. 129. Marcas Icónicas (& lovemarks)
  130. 130. …tienen aspectos que contribuyen a la auto-expresión cuyo `vínculo emocional` para sus consumidores viene primariamente de tener un valor de identidad por lo cual se dice que son marcas de identidad`. Algunas de esas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten en iconos culturales los cuales las hacen marcas iconicas . Ex.: Apple, Nike, Harley Davidson, Muchas marcas iconicas incluyen comportamientos casi-ritualistas de parte de sus fieles seguidores al comprar/consumir los productos; asi, dos de los cuatro elementos para crear marcas iconicas (según Holt, 2004) son: > “Manofactura de Mitos" –Deben ser historias significativas, legítimas y respetadas mencionadas por cultural insiders para ser aceptadas. > “Contradicciones Culturales" –desajuste entre una ideología prevaleciente y una tendencia subyacente en la sociedad; en otras palabras una diferencia entre la forma en que quieren ser y la forma en que debieran ser
  131. 131. Lovemarks
  132. 132. > Misterio Historias Grandiosas: pasado, presente, futuro; interviene en los sueños, mitos, íconos… y en la inspiración! > Sensualidad Vista, Oido, Olfato, Gusto, Tacto, > Intimidad Empatía, compromiso, pasión, *Autor: Kevin Roberts …ingredientes para crear Lovemarks * Marcas Apasionantes / Pasion por las Marcas (“Passion Brands / Brands Passion”)
  133. 133. Marcas de Culto
  134. 134. …se dice que es el máximo nivel de lealtad y puede empezar a significar un super éxito en la construcción de marcas. Ex.: Red Bull (energia!!!), Apple, Nike, que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?
  135. 135. Marcas de `Estatus`/`Lujo` …aquellas que por asociación, inherentemente incrementan la popularidad de sus `dueños` en una cierta comunidad/cultura. Ex.: PRADA, ROLEX, Parcialmente determinadas o definidas por `generadores de tendencias`*, `adoptantes tempranos`*, `consumidores faro`*, que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? *trend setters, early adopters, lighthouse customers, (“Status / Luxury Brands”)
  136. 136. Marcas Baratas Opuesto a las `marcas de lujo` o `marcas de estatus`. (“Budget Brands”)
  137. 137. Marca de`Aspiracion` …un segmento grande de audiencia la desea tener pero por razones económicas no puede. (“Aspirational Brands”)
  138. 138. Comunidades de Marca Se enfoca en las conexiones entre los consumidores. Ex.: Harley Davidson Museum. …puede ser definida como un duradero, autoselectivo grupo de actores que comparten un sistema de valores, normas y representaciones culturales pero que ademas tienen lazos reconocidos de membresia, con cada uno y con el todo. - Albert Muniz Jr. y Thomas C. O'Guinn, 1995 TIPOS ALTOBAJO Profundidadde Involucramiento Nivel de Exclusividad ALTOBAJO (“Community Brand”)
  139. 139. Familia de Marca Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o tienen procesos de fabricación o canales de distribución comunes a los que se le impone una sola marca. (“Brand Family”)
  140. 140. Extensión de Marca Un nombre `fuerte` o `establecido` usado como vehículo para `productos nuevos o modificados` Ex.: Mars extendido hacia helados, Caterpillar extendido hacia relojes, Michelin extendido hacia restaurantes, Adidas extendido hacia higiene, Dunlop extendido de llantas y adhesivos hacia pelotas, raquetas, zapatos, Hay una diferencia entre la `extensión de marca` y la `extensión de línea`. Ex.: Las nuevas variedades de sabores/tamaños de Coca Cola es extensión de línea. *Tambien denominado `SPIN-OFF` (“Brand Extension”*/“Brand Stretching”*)
  141. 141. CO-BRANDING Es una combinación que asocia un producto con dos o más marcas muy conocidas -o en su defecto con otra organización diferente al principal productor-. Ex.: KFC+Long John Silver, Pizza Hut+Taco Bell, Nike+Ipod, Condiciones: compartir... rasgos de personalidad, emisores y grupo objetivo bien definidos; además la relación debe ser provisional. “Brand Licenses”: acuerdos contractuales donde una compañía le permite a otra organización usar su marca en otros productos a cambio de una cuota. (“Co-Branding”/”Brand Alliances”)
  142. 142. Marcas Licenciadas Crear y manejar contratos entre el dueño de una marca y una compañía o persona que quiere usar la marca en asociación con un producto. + (“Brand Licencing”)
  143. 143. Franquicia de Marca Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un área determinada. (“Brand Franchise”)
  144. 144. Marcas que los consumidores asocian con prácticas de negocios sostenibles, ambientalistas, conservacionistas. Brand Environmentalism (“Green Brands”) Marcas Verdes
  145. 145. algunas marcas no significan “mucho” para nosotros! …las marcas están “encajadas” en un contexto cultural, por eso, si no estamos en éste no significan mucho para nosotros US UKAU. Cadena de Almacenes Cadena de Almacenes Editora de Libros Target Corporation Wesfarmer,s Company
  146. 146. “Marcas de Distribución” DEBATE! Marcas “Blancas”/“Propias” Son típicamente esos productos fabricados o suministrados por una compañía para ofrecerlos bajo la marca de otra compañía. …un miembro de un canal de distribución grande (usualmente un minorista), compra de un fabricante por volumen y pone su propio nombre en el producto. (“Store Brands” /“Private Label Brands”) (“Private Brands”)
  147. 147. Branding de No-Marcas Imitación de la simplicidad de las marcas genéricas. Ex.: MUJI que en japonés significa literalmente SIN ETIQUETA (“No-Brand Branding”)
  148. 148. Pirateria de Marca Nombrar un producto de forma que resulte confuso con otras marcas mas conocidas de productos similares. Ex.: China Unicom,s Redberry sería “competencia” de Canada Research In Motion,s Blackberry. (“Brand Piracy”)
  149. 149. Marcas que “añoramos”!
  150. 150. Marcas 100% Femeninas
  151. 151. porque algunas marcas desaparecen o dejan de ser “visibles”? …piense en marcas que usted haya dejado de ver hace mucho tiempo o definitivamente; tomemos el caso de: ________________________________
  152. 152. Migración de Marca …cambio gradual de nombre de marca aplicando el nombre de una a al nombre de otra (marca). Ex.: Honeywell (“Brand Migration”)
  153. 153. Marcas Ficticias …es una marca inexistente usada en producciones artísticas o de entretenimiento. Ex.: ACME -"A Company that Makes Everything“- (“Fictional Brands”)
  154. 154. …reducción en el número de marcas de una compañía. Racionalización de Marcas (“Brands Rationalization”)
  155. 155. Adquisiciones The GAMBLING GAME of Brands. Ex. Amazon de Marca Fusiones de Marca (“Brand Mergers”)(“Brand Acquisitions”)
  156. 156. Trabaja con la percepción y reputación de los países, las regiones, las ciudades como marcas. “Marca País / Ciudad” que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estos paises/”marcas”?
  157. 157. “Marcas Politicas”
  158. 158. usted es ya una marca La pregunta sería: ¿¡es BUENA o es MALA!?
  159. 159. “Marca Personal” …trata las personas y sus carreras como marcas. …se cree que el término fué usado por primera vez en un artículo escrito por Tom Peters para la revista Fast Company en 1997 y el concepto acuñado inicialmente en el libro “Posicionamiento: la batalla por su mente” de Ries y Trout en 1980.
  160. 160. “Flagship Brand” “Premium Brand” “Regular Brand” “New Brand” Categoría de Marca (“Brand Category”)
  161. 161. ESTRATEGIA
  162. 162. Orientación de Marca …es una aproximación deliberada para trabajar enfocado en las marcas, internamente y/o externamente. (“Brand Orientation”)
  163. 163. …se refiere a la “apropiabilidad” de ajustarse al emplazamiento de un producto en relación al carácter particular, escena o lugar de encuentro. Alineación de Marca (“Brand Alignment”)
  164. 164. Estrategia de Marca …abarca los planes y las tácticas de marca Infiltración de Marca (`Brand Infiltration ) es una práctica del la `comunicación integrada de mercadeo` (IMC) que hace una aproximación específica a la estrategia y la creatividad de marca. Insiste en que el diseño organizacional de las areas de `IMC` debe incluir un equipo con predilección por el conocimiento + las habilidades creativas y estratégicas. (“Brand Strategy”)
  165. 165. Mapeo/Cartografía de Marca (“Brand Mapping / Cartography”)
  166. 166. Implementación de Marca …aplicación física de la `identidad de marca` a través de sus portadores. Puede incluir señalización, uniformes, merchandise, etc. (“Brand Implementation”)
  167. 167. …es un criterio que correlaciona la congruencia existente entre las percepciones/valores de consumidores, empleados, `equipo de marca` y organización con la naturaleza/valores de marca. Fuente: “Corporate branding and Brand performance”, Fiona Harris (Open University Business School) y Leslie de Chernatony (University of Birmingham Business School). Desempeño de Marca (“Brand Performance”)
  168. 168. STRENGTH STATURE
  169. 169. Desempeño de Marca (“Brand Equity vs Brand Identity”) “Brand Equity vs `Brand Share”)
  170. 170. El Negocio de Marca … (“The Brand Business”)
  171. 171. Manejo de Marca Es el proceso en el cual se aplican las técnicas de comunicación integral de mercadeo a un producto o marca específicos de una compañía… …busca en el largo plazo incrementar el valor percibido de estos ante el consumidor y de esta manera también incrementar la equidad de marca . Tambien los `defensores de marca` -grupo responsable del diseño de la identidad de marca- alinean estas para su máxima efectividad (asegurando que no son comprometidas por acciones tácticas) y diseñando planes apropiados de recuperación cuando se han salido `de curso`. *Conceptos asociados: “Brand Manager”, “Brand Leader”, “Brand Team”, “Brand Champions”, “Brand Administration”, “Brand Business”, “Brand Communication”, “Brand Marketing”, “Brand Economics”, “Brand Finance”, “Brand Ownership”, “Brand Law”, “Brand Rights”, “Brand Training”, “Brand Learning”, “Brand Coaching”, (“Brand Management”*)
  172. 172. Un buen `nombre marca` debe: • Ser protegido • Ser atractivo • Ser fácil de pronunciar • Ser fácil de recordar • Ser fácil de reconocer • Ser fácil de traducir • Llamar la atención • Sugerir beneficios del producto • Sugerir uso del producto • Sugerir el fabricante • Distinguirse de la competencia • Destacarse entre otras marcas PRINCIPIOS
  173. 173. Desarrollo de Marca …crear un vínculo (emocional y racional) entre un individuo y una marca. (“Brand Development”)
  174. 174. Transacciones de Marca Aplancar el `valor de marca` por medio de `Adquisiciones de Marca` / Fusiones de Marca , `Descarte de Marca` (y/o `Venta de Marca`), `Licencia de Marca`, para que los activos intangibles sean trabajados tan duro como sus contrapartes tangibles. (“Brand Transactions”)
  175. 175. Ventas de Marca …identificación de compradores potenciales y ejecucion del proceso de ventas basado en la arquitectura de marca. (“Brand Sales”)
  176. 176. Portafolio de Marca La COLECCION TOTAL de los `derechos de marca` es llamado `Portafolio de Marca`. Algunas compañías tienen múltiples productos y servicios, cada uno de los cuales puede tener su propia marca (trademark/servicemark) o forma parte de una `familia de marcas`; estas podrían tener en común `leyes de marca` o ser registradas bajo ciertos estatutos en varios países. (“Brand Portfolio”)
  177. 177. Ganancias de Marca Lucro que puede ser atribuido únicamente a la marca; una fórmula que se está volviendo el método contable estándar para capitalizar la `reputación de marca` en los balances generales. (“Brand Earnings”)
  178. 178. Apalancamiento de Marca …capacidad de la marca para capitalizar sus beneficios y aumentar el atractivo en un amplio grupo de consumidores a través de la difusión de nuevos productos o expansión a nuevos mercados/categorías. Ex.: Richard Branson,s Virgin, Virgin Group, Fuente: http://bigadvenc.ru/glossary (“Brand Leverage”)
  179. 179. Corriente de Marca …cuando no existe solo una fuente involucrada en darle forma a la `imagen de marca` sino que tambien esta es influenciada por las personas que participan de esa `experiencia de marca` -Henning von Vogelsang en www.corebasis.com/brand/ (“Brand Stream”)
  180. 180. Distincion de Marca …ejecuciones de la comunicación de mercadeo que distinguen una marca de otra, independientemente de la paridad funcional con marcas competidoras. Facilita la continuidad de la comunicación de mercadeo como un valor debido a la familiaridad que genera. (“Brand Distinction”)
  181. 181. …porcentaje de ventas de una categoría específica de producto que se le acredita a una marca. Suele expresarse en términos de valor de ventas o volumen de unidades vendidas entre otras. Cuota de Marca (“Brand Share”)
  182. 182. Expansión de Marca …exposición de una marca a un mercado mas amplio de clientes potenciales, un mercado geográfico o un canal de distribución. (“Brand Expansion”)
  183. 183. Legado de Marca …comienza con `core idea` que es el punto de orígen y considera la estratificación del mensaje histórico para derivar en una percepción actual pertinente a la audiencia de la que hace parte el grupo objetivo. (“Brand Legacy”)
  184. 184. Estimación de Marca … futuro flujo de ingresos esperados atribuibles a una marca. (“Brand Appraisal”)
  185. 185. Auditoría de Marca …revisión + evaluación de fortalezas/debilidades y todos los efectos colaterales tanto tangibles como intangibles relacionados con una marca. (“Brand Audit”)
  186. 186. Diligencia de Marca Def. 1: Inscripción/matriculación y protección de marcas registradas. Trademarks Registration + Trademark Protection Def. 2: Calificación independiente de la `fuerza de marca` para las audiencias apropiadas. (“Brand Diligence”)
  187. 187. MEDIOS
  188. 188. Herramientas de Branding Exhibiciones Eventos Patrocinios Instalaciones Públicas Websites Corporativos Anuncios Online Relaciones Públicas Comunicados de Prensa Radiodifusión …algunas… (“Branding Tools”)
  189. 189. Emplazamiento de Marcas …inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). ¿Cuando fue la ultima vez que vio una marca en una película? (“Brand Placement”)
  190. 190. “Internet Brands”
  191. 191. que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas? “SOCIAL- BRANDS”
  192. 192. POSICIONAMIENTO
  193. 193. Posición de Marca Es el `espacio de mercado` que una marca es percibida para ocupar; es la parte de la `identidad de marca` activamente comunicada en una manera que la distingue de la competencia para ser vista positivamente en el mercado. (“Brand Position”)
  194. 194. Posicionamiento de Marca Proceso por el cual los profesionales de la comunicación de mercadeo tratan de crear una imagen/identidad en la mente de su publico objetivo para su marca, producto u organización. > Re-posicionamiento : involucra el cambio de identidad de un producto en relación a la identidad de los productos que compiten en la mente colectiva del público objetivo. > De-posicionamiento : involucra el intento de cambio de identidad de un producto en relacion a la identidad del propio producto en la mente colectiva del público objetivo. “Brand Positioning” Statement: Es una declaración que describe el `lugar que una marca debe ocupar en la mente de los consumidores que son parte del público objetivo; en otras palabras es como una marca es vista en el mercado y se enfoca en aquello que la hace ÚNICA. (“Brand Positioning”)
  195. 195. Estructura (tangible) Producto (tangible) Procesos (tangible) Experiencia (intangible) Propósito (intangible) Personalización (intangible) El Espectro de Posicionamiento de Marca
  196. 196. “Re-posicionamiento” /“Re-Branding” “…proceso pensado para modificar la `equidad de marca`, lo cual puede afectarla tanto positivamente (orientar al publico objetivo) como negativamente (confundir al publico objetivo), pero idealmente, una marca puede ser `reposicionada` mientras retiene su `equidad de marca` para apalancarse. “el dolor le tiene miedo a doloran”
  197. 197. Trasposicion de Marca …situación que se produce cuando el cliente adquiere una marca distinta a la habitual. (“Brand Switching”)
  198. 198. COMERCIALES: > Apple,s “1984” > Apple,s iPhone vs Blackberry > Blackberry vs Apple,s iPhone Videos de Branding “ ” (“Videos de Branding”)
  199. 199. 1 2 3 Referenciación de Marca 4Arquitectura de Marca “Branding Tools” 6 Administración de Marca 5 Concepto de Marca “Branding Analisis” POSITION -ING
  200. 200. @MisterTinta
  201. 201. Promesa de Marca (“Brand Promise”)
  202. 202. Relación de Marca … (“Brand Relationship”)
  203. 203. Huella de Marca … (“Brand Imprint”)
  204. 204. Marcas que Identifican `Cooperativas` UK COLOMBIA
  205. 205. Marcas que Identifican `NGO,s`

×