Community Management Guide por Brandwatch

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Community Management Guide por Brandwatch

  1. 1. 2ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Introducción ¿Sabías que el 26 de enero se celebra el Día de los Community Managers (Gestores de Comunidades)? El analista web Jeremiah Owyang inició este evento en 2010 para homenajear a los individuos que trabajan a la vanguardia de la construcción, el desarrollo y la gestión de grupos de personas conectadas en un espacio digital. La cantidad de Community Managers aumenta todos los años. Por suerte, también ha aumentado la conciencia de la ardua labor que desempeñan, realizando diversos roles y gestionando y satisfaciendo numerosas prioridades. Pero ¿qué es la gestión de comunidades? ¿No es simplemente establecer presencia y gestionar unas pocas actualizaciones de estado en las redes sociales? ¿Qué significa realmente la palabra "comunidad", especialmente en un entorno online? ¿Es posible gestionar la comunidad o tiene esta su propio conjunto de reglas? ¿Pueden las marcas y las organizaciones esperar ofrecer algo valioso a las comunidades que crean y gestionan y recibir algo a cambio? Esta guía pretende orientar y empezar a responder a algunas de estas preguntas sobre las comunidades online. Tendremos en cuenta las categorías de comunidades online, por qué las personas deciden participar en ellas y por qué las empresas las crean. También veremos cómo las herramientas de escucha de las redes sociales pueden ayudar en cada una de las fases del ciclo de vida de las comunidades.
  2. 2. 3ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com INTRODUCCIÓN...................................................................................................... 2 ¿QUÉ ES UNA COMUNIDAD ONLINE?................................................................. 4 ¿CUÁLES SON LAS DIFERENTES CATEGORÍAS DE LAS COMUNIDADES ONLINE?...................................................................................... 7 ¿CÓMO PUEDEN AYUDAR LAS HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS EN CADA FASE DE UNA COMUNIDAD? ....................................... 18 CASO PRÁCTICO: IGGY ...................................................................................... 21 La fase de lanzamiento........................................................................................................... 22 La fase de valoración.............................................................................................................. 23 La fase de sostenimiento ........................................................................................................ 24 La fase de resultados y reingeniería....................................................................................... 26 EN RESUMEN........................................................................................................ 27 Brandwatch. Now You Know. ................................................................................................. 27
  3. 3. 4ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com ¿Qué es una comunidad online? Si mencionas "comunidad online", muchos profesionales de marketing pensarán inmediatamente en sus páginas de Facebook. Después de todo, es probable que hayan dedicado años a planear cuidadosamente el contenido e interactuar con los diferentes públicos mediante comentarios, vídeos y hasta tecnologías pasajeras como "like-gate" o el comercio electrónico en Facebook "F-commerce". Probablemente tengan razón. Su página de Facebook puede ser una comunidad online muy efectiva. De hecho, cualquiera de sus plataformas y presencia en las redes sociales puede ser una comunidad online, pero no debemos pensar por defecto solo en las redes sociales al crear la estrategia o la gestión de una comunidad. Antes de que existiera Facebook e incluso antes de que usáramos el término "redes sociales", había lugares y espacios en Internet donde las personas se reunían, hablaban y expresaban su acuerdo o desacuerdo con una amplia variedad de temas. Estas comunidades online respondían y siguen respondiendo a una necesidad muy humana: conectarse con otras "personas parecidas a mí". En sus inicios, Internet albergó las primeras tecnologías de comunidades online, como los grupos y foros en ListServ y Usenet. Estas tecnologías hicieron posible que las personas se conectaran, generalmente en torno a uno o más intereses comunes. En los primeros años de Internet, las marcas y las organizaciones raramente desarrollaban estas comunidades que solían surgir de una necesidad particular o un individuo o un grupo motivado y entusiasta. Hasta mediados de la primera década de este siglo, las plataformas para las comunidades solían tener tecnologías anteriores a la web 2.0 y su crecimiento estaba condicionado por la necesidad de algún tipo de destreza técnica para crear, desarrollar, hospedar y moderar los grupos. Ahora la selección de plataformas para construir una comunidad online es amplia. Una de las razones por las que las comunidades online pueden ser sinónimo de redes sociales es que LinkedIn, Facebook y Google+, entre otros, ofrecen plataformas simples y "gratuitas" para permitir que una buena idea para un grupo de personas tome vida muy rápidamente. No obstante, muchas organizaciones invierten muchos recursos en crear comunidades en sus propios espacios en la web.
  4. 4. 5ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Algunas lo han hecho mediante herramientas de desarrollo de comunidades, o foros online, económicos o gratuitos como Drupal y Joomla. Otras han invertido en proveedores a nivel empresarial como Lithium y JIveX. Como en el caso de los sitios web, una comunidad online es un compromiso significativo en cuanto a los recursos, la gestión y probablemente el presupuesto para cualquier organización. Por consiguiente, es crucial que las organizaciones tengan objetivos claros y planeen el desarrollo, el lanzamiento, la construcción y el sostenimiento de sus comunidades. Ahora veremos los diferentes tipos de comunidades y ofreceremos orientación sobre lo que se debe tener en cuenta en cada fase. Las cinco fases de una comunidad online (según el modelo de Michelle Goodall) Las comunidades online tienen cinco fases. La primera es la planeación: establecer si existe la necesidad y si se tienen los recursos, el tiempo y el presupuesto necesarios para crear, reunir, gestionar y mantener la comunidad. Antes de planear si se va a desarrollar una comunidad, es importante tener en cuenta cuáles son los objetivos y las ventajas de desarrollarla y gestionarla. Es crucial analizar y entender las posibles motivaciones y necesidades de los miembros potenciales de la comunidad. Si tu comunidad no responde a sus necesidades, está condenada al fracaso.
  5. 5. 6ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Los objetivos serán específicos para ti o para tu organización, pero pueden incluir: • Crear un lazo más fuerte y más fidelidad con los clientes • Aprender más acerca de tu público • Retener clientes o fomentar las ventas cruzadas • Hacer un esfuerzo colectivo para realizar un cambio • Transmitir mensajes importantes a las personas adecuadas y crearlos de forma conjunta • Reducir el coste de los servicios, etc. Los motivos para participar en una comunidad son muy personales, pero pueden incluir: • Ofrecer o recibir soporte emocional • Colaborar • Evaluarse por comparación • Sugerir o recibir soluciones prácticas a un problema • Hacer contactos y autopromocionarse • Divertirse y entretenerse • Recibir información de mejor calidad • Encontrar ofertas, etc. Si existe una correspondencia clara entre tus objetivos y las motivaciones probables de tu público, vas por buen camino.
  6. 6. 7ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com ¿Cuáles son las diferentes categorías de las comunidades online? Es probable que las tecnologías y las plataformas de las comunidades hayan cambiado con los años, pero no ha sucedido lo mismo con los tipos o categorías de comunidades. Esas categorías se pueden resumir en términos generales como: 1 Comunidad especializada o según la ocupación 2 Comunidad según la etapa de la vida 3 Comunidad de interés común 4 Comunidad de causa u objetivo común 5 Comunidad de lugar 6 Comunidad híbrida Pensar en el tipo de comunidad que vas a crear es una parte esencial de la planeación. A continuación encontrarás algunos ejemplos detallados:
  7. 7. 8ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 1. Comunidad especializada o según la ocupación Estas son comunidades creadas para individuos con cierta profesión o conjunto específico de destrezas. Las especialidades varían ampliamente desde médico profesional (como en Doximity), profesional registrado de RR.PP. o diseñador gráfico, hasta deportista que ha alcanzado cierto logro, entre otras. Ejemplos de este tipo de comunidad incluyen Behance de Adobe, una comunidad online creada en 2006 para permitir a los diseñadores compartir de forma gratuita los portafolios de su trabajo. Una de las ventajas que Behance ofrece a sus miembros es un espacio bien promocionado y bien gestionado de descubrimiento por parte de los clientes o empleadores potenciales. Behance (http://www.behance.net), ofrece un espacio para que los diseñadores muestren su talento y es un ejemplo de una comunidad especializada o según la ocupación. Otras comunidades que entran en esta categoría son las comunidades de Econsultancy para profesionales de marketing y comercio electrónico. Esta comunidad de especialistas en marketing digital por suscripción existe offline en forma de reuniones, mesas redondas y conferencias, pero tiene espacios online en Facebook, LinkedIn, Google+ y Twitter.
  8. 8. 9ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Determina continuamente las tecnologías y plataformas sociales que responden tanto a sus necesidades comerciales como a las de sus comunidades. Econsultancy Econsultancy es un ejemplo de comunidad especializada o según la ocupación para profesionales de marketing y comercio electrónico a todo nivel. Desarrolla plataformas de comunidad, principalmente en redes sociales, basadas en responder a las necesidades de los participantes y cumplir los objetivos de las organizaciones.
  9. 9. 10ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 2. Comunidad según la etapa de la vida Estas son comunidades creadas para personas que han llegado, o están a punto de llegar, a una etapa específica de la vida, y van desde comunidades para nuevos padres y madres o para quienes inician un periodo de educación superior, hasta comunidades dirigidas específicamente a conectar personas de edad mayor. Un ejemplo es la increíblemente exitosa comunidad de crianza Mumsnet, fundada en el año 2000, que cuenta con más de 14 millones de visitantes al mes. Se trata de una comunidad sobre temas de crianza con 200 grupos locales online y una red de bloggers. Las participantes de Mumsnet son reconocidas por su franqueza con respecto a una multitud de temas. Como tal, además de ser una comunidad de apoyo abierta que a menudo publica intercambios cómicos (si te sientes especialmente valiente, busca en Google "Mumsnet penis beaker"), con frecuencia se considera como pionera de la opinión pública en tiempos de elecciones según los medios británicos. Mumsnet (http://www.mumsnet.com) es una comunidad de padres y madres que ofrece apoyo, consejos políticos y algún que otro meme.
  10. 10. 11ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 3. Comunidad de interés común Muchas marcas de consumo ocupan esta categoría de comunidad. Las marcas se concentran en motivar y ampliar el grupo de seguidores de sus productos, como en el caso de Nutella o Marmite, que creó un club exclusivo de seguidores compulsivos de la pasta de extracto de levadura, llamado "The Marmarati". Las marcas también crean comunidades de interés según la propiedad o el deseo de adquirir ciertos productos, como "The Harley Owners Club" (Club de propietarios de Harleys), donde los seguidores fomentan un sentido de pertenencia común por medio de su estilo de vida, gusto y valores. HOG (Harley Owners Group) (http://www.hog.com) es una comunidad de más de un millón de amantes de las Harleys. Es una comunidad de interés cuya fortaleza reside en su pasión compartida por la marca y el estilo de vida Harley.
  11. 11. 12ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 4. Comunidad de causa u objetivo común Muchas de las comunidades más exitosas y duraderas han sido creadas en torno a un interés común por sobreponerse a problemas personales. A nivel mundial, las comunidades online más activas, admiradas y valoradas se han establecido para personas que viven a diario con los efectos de una condición médica particular. La organización de beneficencia británica Macmillan Cancer Support es un ejemplo de comunidad de causa para las personas que desean compartir sus experiencias, expresar sus emociones o encontrar y conectar con otras personas que entiendan y puedan empatizar con los desafíos que enfrenta cualquier persona afectada por el cáncer. La comunidad ofrece un espacio seguro para que pacientes, cuidadores, familiares, amigos o voluntarios conecten entre sí, compartan sus experiencias y encuentren empatía y apoyo. La comunidad de Macmillan Cancer Support ofrece un espacio para cualquier persona afectada por el cáncer y tiene subgrupos de personas como cuidadores, gente con tipos de cáncer específicos y familiares y amigos que enfrentan la pérdida de un ser querido.
  12. 12. 13ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Esta también es una categoría de comunidad en la que las marcas y las organizaciones pueden usar sus presupuestos de marketing para generar un cambio real. La comunidad de Dove basada en la "Campaña por una belleza real" es reconocida como una de las primeras comunidades online realmente exitosas, conectadas a una causa específica. En el caso de Dove, se trataba de concentrarse en las causas y los efectos de los problemas relacionados con la imagen corporal de mujeres de todas las edades. La misión de la campaña y de la comunidad de apoyo era "crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de confianza y no de ansiedad". La comunidad de la marca Dove de Unilever, basada en la “Campaña para una belleza real”, es una comunidad de causa. Tras once años de funcionamiento, los espacios de esta comunidad han avanzado y evolucionado, pero siguen tratando las causas y las preocupaciones relacionadas con los problemas de imagen corporal.
  13. 13. 14ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 5. Comunidad de lugar Una comunidad de lugar puede ser representada por comunidades locales o hiperlocales, como por ejemplo Londres en el Reino Unido, y en particular la zona de Walthamstow en el este de Londres. Las comunidades que representan grupos étnicos específicos dentro de las comunidades mundiales o de equipos deportivos (por ejemplo, fútbol o béisbol) también se pueden describir como comunidades de lugar. El sentido del lugar al que pertenecemos puede ser a menudo una de las características principales que usamos para definirnos, así que estas comunidades pueden incluir tanto debates saludables como temas candentes. Con frecuencia estas comunidades no son moderadas o gestionadas por Community Managers profesionales y pueden ser fuentes de tensiones tanto como de conexión. Las comunidades de lugar también describen comunidades que se reúnen en torno a eventos específicos, como conferencias y exposiciones B2B o grandes eventos a nivel mundial, como los Juegos Olímpicos (por ejemplo Londres 2012 y próximamente Río 2016).
  14. 14. 15ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com WalthamstowUK (https://www.facebook.com/WalthamstowUK)es un ejemplo de una comunidad hiperlocal activa y pequeña que conecta a las personas que viven y trabajan en este sector del este de Londres con quienes se han mudado a otras ciudades y países. La funcionalidad de Páginas de Facebook ha permitido que estas comunidades no comerciales se desarrollen y prosperen de forma gratuita.
  15. 15. 16ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 6. Comunidades híbridas Las comunidades híbridas combinan cualquiera de los elementos de otras comunidades, por ejemplo, una comunidad para personas que trabajan en el sector del gas y el petróleo y se reúnen en eventos especiales (especializada/según la ocupación + de lugar) o para profesionales en RR.PP. que quieren crear buenas prácticas en torno a las redes sociales (especializada/según la ocupación + de causa u objetivo común). En la práctica, la mayoría de las comunidades encabezadas por las marcas u organizaciones son híbridas. The Oil Council (http://www.oilcouncil.com/) es una comunidad híbrida de más de 5000 profesionales del sector petrolero y de gas que se concentra en contenidos y eventos del sector y tiene una membresía pagada. Su misión es reunir a los ejecutivos de esta industria para facilitar nuevas inversiones, fomentar el desarrollo empresarial, mostrar su relevancia y promover el liderazgo considerado en todo el sector. .
  16. 16. 17ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com El Social Media Panel del Chartered Institute of Public Relations (CIPR) es una comunidad pequeña de profesionales con la misión colectiva de educar a los profesionales de las comunicaciones y arraigar las buenas prácticas en las redes sociales en el sector de RR.PP. Es un ejemplo de una comunidad híbrida concentrada (especializada/según la ocupación + de objetivo común), que utiliza la tecnología de las comunidades privadas para planear y debatir el progreso con respecto a sus objetivos y las comunidades abiertas para comunicar sus actividades y resultados.
  17. 17. 18ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com ¿Cómo pueden ayudar las herramientas de investigación y análisis en cada fase de una comunidad? Ya hemos mencionado las cinco fases de una comunidad. En cada fase, un elemento clave para una comunidad exitosa y duradera es centrarse en encontrar información útil y reaccionar de acuerdo con lo que indica dicha información. La fase de planeación Las herramientas de análisis de redes sociales como Brandwatch pueden usarse en la fase de planeación de la comunidad para: 1 Ayudar a establecer si existe una necesidad real de tener una comunidad y las motivaciones probables para participar en ella. Según la categoría de comunidad que quieras desarrollar, el análisis online y de redes sociales puede ayudarte a capturar la información para confirmar cualquier impresión que tengas a cerca de los vacíos y las motivaciones de los participantes potenciales de la comunidad. Uno de los elementos más importantes en la investigación de las comunidades es establecer si ya existe una comunidad activa y en buenas condiciones. Si es así, es probable que debas replantearte la necesidad. Es aquí donde las herramientas de análisis online y de redes sociales pueden ahorrarte bastante tiempo y esfuerzo. Usando el análisis de palabras y frases clave, puedes empezar a entender las motivaciones y necesidades de la comunidad y establecer si es provechoso para todos los involucrados crear, gestionar y mantener un espacio de comunidad online. Por ejemplo, es posible usar palabras que indican intención, como "necesario", "requerido", "obligatorio", y palabras que indican descontento, como "escasez", "insuficiente", "fracaso", etc. junto con una investigación cualitativa para determinar si existe la necesidad real de una comunidad híbrida de "buenas prácticas en redes sociales para profesionales de RR.PP.".
  18. 18. 19ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Se debe tener en cuenta el volumen, la velocidad y la frecuencia de los comentarios. Una medida de la influencia de quienes realizan los comentarios es también un elemento valioso en la investigación y la planeación de una comunidad. 2 Ayudar a establecer la misión o el acta constitutiva de tu comunidad. De nuevo, usando palabras y frases clave similares, la funcionalidad de temas en una herramienta de análisis de redes sociales como Brandwatch puede permitirte empezar a categorizar los factores que motivan a la comunidad que has planeado. Estos factores de motivación se deben documentar en un acta constitutiva de la comunidad, que se debe comunicar de forma clara, por ejemplo "esta comunidad existe como un espacio para debatir y cambiar tal cosa”.
  19. 19. 20ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 3 Ayudar a identificar a los primeros miembros potenciales y gestores de la comunidad o a quienes pueden ayudar en el proceso de encontrar más participantes. Generalmente las personas que quieren resolver un problema o sienten la necesidad de tener una comunidad, hablan abiertamente acerca de sus intereses. Estas personas pueden ser los primeros miembros de la comunidad, expertos sin explotar o líderes/voluntarios potenciales de la comunidad. El proceso de planeación e identificación de factores de motivación tanto positivos como negativos mediante búsquedas definidas por temas e intención también puede descubrir a las personas que más hablan sobre los temas que te interesan. Tu comunidad puede ofrecerles el foro que están buscando. El análisis en este punto puede identificar a los primeros miembros de la comunidad, que pueden ser la base para construirla de forma conjunta si logras llegar a ellos y generar más conversación.
  20. 20. 21ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Caso práctico: IGGY "Es aceptable esforzarse por la excelencia en el deporte, pero parece no serlo en la educación. Estén atentos a este espacio. Eso es algo que queremos cambiar.” Dr Adam Boddison IGGY, la comunidad internacional para jóvenes con talento académico, está abierta a adolescentes entre los 13 y 18 años de todo el mundo, que han sido recomendados por un profesor por tener un rendimiento académico potencial en el 5 % superior en relación con los demás estudiantes. Los miembros de la comunidad vienen del Reino Unido, India, Singapur, Sudáfrica, Hong Kong y Australia. La inscripción cuesta 90 £, pero la comunidad ofrece subsidios para las personas que proceden de entornos económicos desfavorecidos. IGGY fue desarrollada por académicos de la Universidad de Warrick para ofrecer un lugar seguro de apoyo para los adolescentes con talento académico provenientes de cualquier entorno, donde pueden conectar con otras personas con capacidades excepcionales y hablar de diversos temas, como la relación entre la belleza y la cultura, la viabilidad de la energía nuclear y la vida después de la muerte.
  21. 21. 22ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com El objetivo de IGGY es fortalecer la confianza en sí mismos y motivar a estos adolescentes a entrar en las mejores universidades del Reino Unido. Una de las fases importantes de la planeación de esta comunidad habrá sido establecer la actitud general hacia los estudiantes talentosos entre los diversos segmentos del público, como los profesores, los padres y los medios. También deben haberse establecido los espacios que las instituciones académicas asignan a los estudiantes más capaces, los tipos de redes sociales y cualquier funcionalidad de la comunidad que llamase la atención a adolescentes entre 13 y 18 años. Asimismo, debe haber sido crucial prepararse para cualquier reacción negativa potencial ante la financiación y gestión de una comunidad de este tipo por parte de una universidad, y evaluar los riesgos o desafíos con respecto a la reputación. La fase de lanzamiento Las herramientas de análisis de redes sociales como Brandwatch pueden usarse en la fase de lanzamiento de la comunidad para: 1 Definir los temas más candentes relacionados con la comunidad para ayudar con las RR.PP. y la estrategia de mensajes publicitarios. Tras meses de planeación, es hora de hacer el lanzamiento de la comunidad. La investigación ha identificado los factores de motivación positivos y negativos que han determinado la estructura de la comunidad, los posibles subgrupos y el plan del contenido o los estímulos para debatir en la comunidad. Es probable que la estrategia de comunicaciones y marketing del lanzamiento necesite usar los temas de mayor impacto para generar visibilidad y llegarle a los participantes adecuados. Una herramienta de análisis de redes sociales puede garantizar que tanto los temas preestablecidos como los temas emergentes, de moda y nuevos se puedan usar para las actividades de RR.PP. y de contacto y para los mensajes de publicidad. 2 Identificar influenciadores potenciales, bloggers y medios de alcance. Es probable que hayas investigado los miembros potenciales de la comunidad en la fase inicial, pero no todos los periodistas, analistas, políticos y comentadores importantes van a querer desempeñar un papel activo en tu comunidad o participar en ella.
  22. 22. 23ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Sin embargo, seguramente serán un elemento crucial del plan de lanzamiento e incorporación de participantes. Es probable que quieras identificar a quién invitarás al evento de lanzamiento, a quién enviarás material de RR.PP. y a quién contactarás en las redes sociales durante un periodo prolongado. Una vez más, las herramientas como Brandwatch pueden facilitar la creación de listados de medios, con el análisis inteligente de palabras clave, comentarios y autores. La fase de valoración La escucha social se puede usar en la fase de valoración de una comunidad para: 1 Entender qué debates, funcionalidades de la comunidad y contenido inspiran a la comunidad a tomar medidas valiosas. Esas medidas valiosas dependerán de los objetivos de la comunidad. Por ejemplo, si tienes una comunidad de causa donde uno de los objetivos principales es dar empatía y apoyo a otras personas afectadas por una enfermedad, una medida valiosa puede ser la afirmación de que la comunidad ha ayudado a alguien que se siente particularmente indefenso o solo. Una medida valiosa de una comunidad cuyo objetivo es la fidelidad con la marca puede ser crear debates donde los miembros sugieran mejores formas de usar un producto o servicio, lo que puede llevar a una mayor fidelidad y más promoción. De cualquier manera, la escucha social puede permitirte monitorizar las comunidades de las redes sociales y entender lo que motiva la participación y otras medidas. Usando una combinación de otras herramientas de análisis (por ejemplo, Google Analytics) y puntos de contacto (por ejemplo, tiendas), puedes empezar a determinar la conexión entre la participación en la comunidad y las medidas o outcomes. Consulta la guía de Escucha Social en Práctica sobre Medición de Campañas para encontrar orientación detallada sobre la medición. (https://www.brandwatch.com/es/informe-medicion-de-campanas/)
  23. 23. 24ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com 2 Entender qué comportamientos en la comunidad tienen un impacto negativo y cómo se pueden disminuir. Los Community Managers se centran en "el buen estado" de sus comunidades. Todas las comunidades experimentarán debates problemáticos y conflictos entre sus miembros en algún punto. Los miembros de las comunidades tienen ciclos de vida propios, y es natural que disminuyan su participación o hasta decidan dejar el grupo si este deja de responder a sus necesidades. Es esencial que el Community Manager trabaje de cerca con el grupo de análisis de la comunidad y entienda cómo medir el valor y dar seguimiento a cualquier problema que afecte de forma negativa a la comunidad. Como tal, deberá utilizar una amplia selección de métricas para determinar la forma en que interactúa la comunidad y responder a su estímulo o moderación. Un papel importante de las herramientas como Brandwatch es ayudar con ese análisis. Dar seguimiento y analizar puede poner de relieve el contenido, los comentarios y las funcionalidades que desagradan a la comunidad y que pueden fomentar comportamientos que afectan el ambiente y el sentimiento. La fase de sostenimiento Las herramientas de análisis de redes sociales como Brandwatch pueden usarse en la fase de sostenimiento de la comunidad para: 1 Entender si la comunidad está logrando los objetivos esperados. Las comunidades online, al igual que las comunidades reales, evolucionan. Los miembros vienen y van. Los miembros más activos y de mayor presencia pueden irse y encontrar otros lugares para reunirse y ofrecer su apoyo. Las comunidades más exitosas tienen una misión y un propósito muy claros que se comunican de forma manifiesta, pero en ocasiones es probable que sea necesario revisar o actualizar la misión y el propósito para adaptarse a un conjunto de miembros cambiante. Al revisar una selección de los patrones de participación de algunos miembros de la comunidad en un periodo de tiempo, en especial en el caso de las grandes comunidades, podrás establecer un ciclo de vida de los miembros de la comunidad. Asimismo, podrás entender las razones probables para que un miembro abandone la comunidad, aumente su actividad, incorpore a otros miembros o cualquier otro elemento del ciclo de vida de los miembros de la comunidad. Las comunidades maduras como Econsultancy analizan constantemente sus necesidades en un mundo digital cambiante, pero también es importante que comparen esas necesidades con los objetivos de un editor comercial por suscripción.
  24. 24. 25ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com La teoría de la escalera de Cog. George Charrier- adaptada por M.Goodall. Todas las comunidades tienen un ciclo de vida. Este modelo adaptado muestra algunos de los desafíos a los que se enfrentan las comunidades y los pasos que pueden seguir en su camino hacia la madurez. La comunicación clara de los objetivos y de las metas puede garantizar el llegar más fácilmente a la Cooperación y al Espíritu. 2 Establecer y clasificar los puntos álgidos de acción de la comunidad. Esta es una extensión del punto anterior. Una comunidad madura empezará a dejar claras las cosas que le gustan y disgustan. Es casi seguro que habrá luchas de poder y se formarán grupos excluyentes en la mayoría de las comunidades (es parte de la naturaleza humana). Algunas personas tendrán más presencia, pero no representarán necesariamente a la "mayoría silenciosa" de una comunidad.
  25. 25. 26ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com Las herramientas de análisis pueden ayudar a los gestores de las comunidades, que pueden trabajar muy de cerca con la comunidad y manejar temas complejos, para que dejen de lado sus emociones en el momento de analizar la comunidad. La intuición de los Community Managers les ayudará a entender lo que es necesario evaluar o de lo que se deben ocupar, pero las herramientas de análisis también pueden resaltar cualquier problema de la comunidad según factores de peso como la frecuencia y la influencia, entre otros. La fase de resultados y reingeniería La escucha social se puede usar en la fase de resultados y reingeniería para: 1 Establecer si los cambios que se han realizado han tenido un impacto en el buen estado de la comunidad. Hemos dejado claro que las comunidades tanto online como offline evolucionan constantemente. Sin importar cuánto se ha esperado un cambio, a menudo podemos reaccionar de forma negativa al enfrentarnos a él. Pequeñas modificaciones técnicas o funcionales y factores fuera de nuestro control, como cambios en los algoritmos de las redes sociales, pueden tener un gran impacto en una comunidad. Es esencial monitorizar y evaluar si los cambios impuestos o solicitados tienen el efecto deseado o si se debe considerar replantearse las modificaciones o hasta migrar la comunidad a otro espacio. 2 Continuar investigando las comunidades afines o aquellas de la competencia para encontrar ideas e inspiración para motivar de nuevo a tu comunidad. Las comunidades exitosas están abiertas a usar las mejores ideas de otras comunidades para sí mismas. La reingeniería puede ser una buena forma de refrescar una comunidad que puede haberse vuelto un poco monótona o que depende de unos pocos miembros activos. Mediante el uso de métodos simples como “Pages to Watch” en Facebook, hasta análisis de competencia más detallados usando herramientas como Brandwatch, puedes reunir ideas e inspiración para reinventar tu comunidad. Intenta mantener a la comunidad interesada y activa, esa es la esencia de cualquier comunidad.
  26. 26. 27ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com En resumen Esperamos que esta guía haya sido útil como manual inicial y te haya ofrecido orientación de utilidad para establecer y desarrollar tu comunidad. La gestión de comunidades o Community Management es uno de los cargos de mayor crecimiento en el sector digital y también es uno de los más exigentes, así que puedes tener la seguridad de que existen otras personas que pueden brindarte apoyo y herramientas que pueden facilitar el desempeño de un cargo tan exigente. Esperamos que celebres el Día del Community Manager en el futuro y que te conectes con otros gestores de comunidades continuamente, usando y buscando #CMGR en Twitter. Escucha, analiza y actúa con confianza. Descubre más acerca de la información en las redes sociales que es importante para tu negocio, con una plataforma avanzada de monitorización y análisis de redes sociales. Esperamos que esta guía te haya parecido útil. Para esta guía y las otras de la serie de escucha social en práctica, hemos usado Brandwatch Analytics en nuestros ejemplos. Podrás encontrar más información y pedir una demo en brandwatch.com/es/demo Brandwatch. Now You Know.
  27. 27. 28ESeP/ Libro Digital sobre la Gestión de Comunidades | © 2015 Brandwatch.com

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