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El ‘branding’ como motor de la innovación empresarial por juan carlos belloso

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El ‘branding’ como motor de la innovación empresarial por juan carlos belloso

  1. 1. MÁRKETING & VENTAS DOSSIER‘Branding’, innovación y competitividad para los negocios que avanzan.EL‘BRANDING’ COMO MOTOR DE LAINNOVACIÓNEMPRESARIALJuan Carlos BellosoDirector de estrategia de BR Innovation Branding. En un mundo competitivo y globalizado, competir por precio es cada vez más difícil. En estas circunstancias, la innovación se convierte en el factor clave para la supervivencia de empresas y organizaciones. Ahora más que nunca, el branding es el factor clave de éxito y catalizador del proceso de innovación, así como fuente de innovación en sí mismo.
  2. 2. EL ‘BRANDING’ COMO MOTOR DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL 61 DOSSIER ompetencia creciente, madurez de En este contexto, ¿cuál Las innova-C los mercados, guerra de precios, globalización, aumento de las im- portaciones, deslocalizaciones em- presariales, homogeneización deproductos... son sólo algunos de los habitualestérminos que podemos encontrar hoy día en es la alternativa? Si en- tendemos la innovación nerar y trasladar efi- diseñadas cazmente nuevas ideas, productos y servicios al ciones deben como “el proceso de ge- ser concebidas, y comunicadastodos los medios de información tanto genera- mercado, proporcionan- de forma única,les como económicos. do mayor valor percibi- diferenciada No son más que un reflejo de la creciente do a nuestros clientes”,preocupación de empresas e instituciones de vemos que, en dicha de- y originallos países industrializados ante la inexorablerealidad a la que se enfrentan: la creciente di- finición, destaca un as- pecto fundamental para para generarficultad para competir y crecer. que realmente estemos atracción, Y este fenómeno se hace cada vez más evi- hablando de verdaderadente y grave a medida que aumenta la com- innovación: la propor- preferenciapetencia de países con costes de mano de obramucho menores, como es el caso de China, la ción de valor, tanto real como percibido. Es en y percepciónIndia o los países del Este de Europa, queinundan nuestros mercados con productos el concepto de “percep- ción de valor”, además de valormucho más baratos y, en muchas ocasiones, de valor real, donde pa-con calidades similares e incluso superiores, rece que está la res-haciendo totalmente inviables las estrategias puesta.competitivas basadas en precios. No basta con que las ¿Estamos, por consiguiente, ante un calle- innovaciones proporcio-jón sin salida? ¿Cuál es, entonces, el camino? nen un valor o beneficio Parece que todo el mundo coincide en que tangible y sean trasla-la solución pasa por la innovación. Los líderes dadas rápidamente aly, en general, todas aquellas empresas que mercado, con la mayorquieran crecer y mantener su posición en el eficacia y al menor costemercado o, simplemente, sobrevivir deben se- posible, sino que, ade-guir una política de innovación continua, lan- más, deben ser concebi-zando constantemente nuevos productos y das, diseñadas y comu-servicios al mercado. nicadas de forma única, diferenciada y original para generar atrac-Para ser más competitivo ción, preferencia y, en definitiva, percepción a innovación se convierte, por tanto, de valor.L en el factor fundamental para ga- rantizar la competitividad, la super- vivencia y el crecimiento de empre- sas y organizaciones. Ahora bien, no es menos cierto que, en unmundo cada vez más globalizado a todos los Cuando hablamos de generar percepción de valor, estamos hablando de branding, en sentido amplio. Así, si analizamos aquellas innovaciones que realmente consiguen triun- far en el mercado, vemos que, además de aportar mejoras reales y tangibles en lasniveles, las nuevas ideas, productos y servi- prestaciones o utilidades de los productos ocios son rápidamente copiados. servicios asociados, son, asimismo, capaces Es realmente difícil encontrar en el merca- de proporcionar beneficios intangibles, dife-do innovaciones que supongan realmente un renciándose y desarrollando vínculos emocio-gran salto adelante y que, además, perduren nales e incrementando, en definitiva, la per-en el tiempo. En ese caso, en la mayoría de las cepción de valor.ocasiones, estas innovaciones van ligadas a En este nuevo enfoque de innovación, elmejoras tecnológicas, fruto de largos procesos branding se convierte en un factor clave yde investigación y desarrollo, que comportan elemento fundamental por su capacidad deuna gran cantidad de recursos e inversiones. crear “vínculos emocionales” con los clientes y
  3. 3. 62 MÁRKETING & VENTAS DOSSIER El ‘bran- consumidores, más allá de los beneficios fun- hoy es la suma de innovación funcional e in- novación emocional y que en la innovación ding’ debe in- cionales. Podemos mencionar emocional, en el branding, como generador de vínculos duraderos con los clientes, es tervenir como dos ejemplos, relativa- donde encontramos la respuesta y el camino una disciplina mente recientes, de in- novaciones que han su- que se ha de seguir. El branding desempeña, por tanto, un pa- más desde puesto grandes éxitos empresariales para sus pel fundamental en el proceso de innovación y, en muchas ocasiones, se convierte en una el mismo creadores, los cuales han sabido combinar fuente de innovación en sí mismo. En los ejemplos anteriores, ¿cuánto hay de principio con gran acierto una innovación funcional, vinculada directamen- del proceso, verdadera proposición de valor real con per- te a las utilidades o beneficios tangibles del propio producto, y cuánto de innovación emo- no sólo cuando hay cepción de valor y esta- cional, relacionada con el branding de dichos blecer vínculos emocio- productos, es decir, con aspectos como el na- que dar un nombre nales sólidos y dura- ming, la identidad visual y sensorial (logoti- al producto, crear deros con sus clientes, po, diseño y ergonomía del propio producto, y su imagen o diseñar aun después de que sus packaging) y, en general, la “experiencia” que principales competido- el consumidor tiene con la marca? En cual- el ‘packaging’ res hubieran consegui- quier caso, estamos hablando de proporcio- do proporcionar prác- nar valor y de generar percepción de valor y ticamente las mismas relevancia. utilidades. Es el caso del iPod de Apple o la El ‘branding’ y el proceso de innovación tónica Nordic Mist de arece clara, por tanto, la gran impor- P Coca-Cola, sustituta de tancia que tiene el branding para el la ya histórica tónica éxito de cualquier innovación y, en Finley. definitiva, para la competitividad y Puede decirse, por supervivencia de empresas y organi- tanto, que innovación zaciones. Sin embargo, ¿cómo podemos asegu- CUADRO 1 El nuevo enfoque de la innovación • Una disciplina vital, un factor crítico de éxito. • Focalizada en la estrategia de negocio y en la creación de valor. • Orientada hacia el consumidor. • Un proceso estratégico, definido, estructurado y continuo. • Liderada por la alta dirección. • Responsabilidad de toda la organización. • Un trabajo en equipo y multidisciplinar. • Innovación = “Innovación funcional” + “Innovación emocional” En el nuevo enfoque de la innovación, el branding se convierte en un factor clave por su capacidad de crear “vínculos emocionales” con los clientes y consumidores, más allá de los beneficios funcionales. Es lo que denominamos “innovación emocional”.
  4. 4. EL ‘BRANDING’ COMO MOTOR DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL 63 DOSSIERrarnos de que innovación y branding van real- enfoque estratégico y multidisciplinar delmente de la mano? proceso de innovación en el que participen Lo primero que hemos de entender es que todas las disciplinas de forma integrada, in-la innovación no es un hecho o un fenómeno cluido el branding.aislado o específico, sino que es el resultado de Todos los procesos de innovación están com-un proceso constante y sistemático de búsque- puestos por una serie de fases o etapas queda de nuevas oportunidades. van desde la búsqueda e identificación de Debe ser, por tanto, un proceso estratégico, nuevas oportunidades a partir del análisis dedefinido y estructurado, liderado por la alta tendencias e insights del mercado y consumi-dirección de la empresa y responsabilidad de dor, su conceptualización y análisis de su via-toda la organización, que combina creatividad bilidad, hasta su transformación efectiva eny estrategia (véase el cuadro 1). nuevos productos o servicios y su lanzamiento Enfocado y orientado hacia el cliente, su efectivo al mercado.objetivo es buscar constantemente nuevas El branding debe intervenir como una dis-formas de “proporcionarle mayor valor”. La ciplina más desde el mismo principio del pro-clave del éxito está, por tanto, en un nuevo ceso, en todas y cada una de sus fases, en con-CUADRO 2 ‘Branding’ y el proceso de innovación‘Brand Explorer’Es la identificación, análisis y conceptualización de nuevas Testideas que puedan suponer oportunidades de innovación. de mercado‘Brand Lab’Es la definición estratégica, diseño y desarrollo del brandingde la nueva idea o concepto de innovación, así como de la Brand Experience Design Brand Labplataforma, idea y estrategia de activación sobre la que seva a desarrollar la experiencia de marca.‘Brand Experience Design’ Area testEs el diseño de la “experiencia completa de marca”,realizado de forma estratégica, coherente y consistente, Test de conceptoalineando todos y cada uno de los “puntos de contacto” dela marca con sus audiencias en distintos momentos ylugares. Brand Launch‘Brand Launch’ Brand ExplorerEs la preparación y el lanzamiento de la innovación almercado, y el momento en el que se inicia la experiencia demarca a través de los diferentes puntos de contacto. Test Diseño de mercado y prototipo Ajustes Especificación y viabilidad DesarrolloProceso de innovación AjusteEl branding tiene un papel fundamental en todas y cada una de conceptosde las fases del proceso de innovación, desde la y estrategia Area testidentificación de nuevas oportunidades y la generación denuevas ideas hasta su transformación efectiva en nuevos Viabilidad/testproductos, servicios o estrategias. de concepto Ajustes y preparación para lanzamiento Conceptualización Identificación de oportunidades Lanzamiento Generación de ideas© BR Innovation Branding.
  5. 5. 64 MÁRKETING & VENTAS DOSSIER La innovación traposición con la prác- Innovación y ‘branding’: método, estrategia tica habitual de incor- y creatividad se dibuja porarlo al final, cuando or tanto, parece que la fórmula es P como factor clave nos acordamos de que clara: innovación como factor clave de éxito para hay que dar un nom- de supervivencia y crecimiento em- bre al producto, crear presarial, y branding como elemento la competitividad su imagen o diseñar el fundamental para el éxito de una in- y crecimiento packaging. novación por su capacidad de generar diferen- de empresas ciación, relevancia de marca y percepción de Innovación: más allá valor. y organizaciones, de una nueva tecnología, Ahora bien, que nadie piense que aplicar y el ‘branding’, producto o servicio esta fórmula es sencillo. Requiere, por un como un a innovación lado, convicción, voluntad y cierta dosis de elemento fundamental de éxito L se dibuja co- mo factor cla- ve de éxito pa- ra la competi- tividad y crecimiento de empresas y organi- riesgo (aunque no hay mayor riesgo que no in- novar); por otro, flexibilidad y el desarrollo de una cultura interna orientada a la innovación y el cambio. Sin embargo, esto no es suficien- te: son necesarios, además, proceso, método y, finalmente, una gran dosis de creatividad. de la inno- zaciones, y el branding, como un elemento fun- La innovación debe ser hoy, más que nunca, una filosofía empresarial y un proceso estruc- vación damental de éxito de la innovación. turado y definido; y, sobre todo, un ejercicio constante de búsqueda de nuevas formas de Ahora bien, ¿cuál es proporcionar mayor valor a nuestros clientes, la verdadera dimen- que requiere grandes dosis de imaginación y sión del concepto de in- creatividad. En este último aspecto es donde novación? Todo el mun- el branding adquiere su máximo protagonis- do parece tener clara la mo y su rol como motor y factor clave de éxito relación o asociación del proceso de innovación. J entre innovación y tec- nología, o innovación «El ‘branding’ como motor de la innovación empresarial». © Ediciones y nuevos productos o Deusto. Referencia n.º 2596. servicios. Sin embargo, innovación no es sólo crear nuevos productos o servicios, o nuevas utilidades para productos o servicios existen- tes, sino que va mucho más allá. Innovar también es, por ejemplo, desarro- llar un nuevo concepto o modelo de negocio (Dell, Ikea, la banca on-line, etc.), una estra- tegia diferente de márketing y comunicación (los alimentos funcionales, como es el caso de Flora pro-activ), el reposicionamiento de una marca para hacerla más competitiva y diferenciada, y dotarla de mayores permisos (HP Invent), un nuevo packaging que aporte nuevas utilidades (el reciente click-pack de Marcilla) o que permita diferenciar un pro- ducto que, de por sí, es difícil diferenciar (la botella “azul” del Agua Veri), una nueva ma- Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 10081 nera de presentar los productos en el punto en www.e-deusto.com/buscadorempresarial. de venta, etc.

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