Entrevistas Cualitativas enInvestigación de Mercados                            y mas!            Europa, Marzo 2003/JG
Agenda   Una historia corta de investigación cualitativa   Formatos de entrevistas y montaje   Diferencias culturales e...
“Usted se esta educando,         yendo a diferentes sitios,encontrando una serie de cosas interesantes        y además le ...
Una historia corta sobre lainvestigación cualitativa
Una historia corta sobre la                               investigación cualitativa1920s   Los grupos se hacían, a través ...
Una historia corta sobre la                                investigación cualitativa            Ernest Dichter creo el ins...
Que salió errado en los US? Tendencia de todos los investigadores motivacionales                  para sobre venderse     ...
Y que se hizo bien en Europa? EL crecimiento de cualitativo fue mas lento, así queevoluciono en lugar de ser golpeado por ...
La evolución1960s   Un acercamiento de la investigación “Fenomenológica”1980s              El debate – cuantitativo- cuali...
Y ahora?   Ya no lo llamamos, investigación motivacionalPero hemos mantenido el “legado psicológico” sin los             C...
Y ahora?Los requerimientos de los clientes están cambiando de nuevo                                                    En ...
Formatos de entrevistas ymontaje
Sesiones de grupo                            No hay limites! Discusiones de grupo Grupos extendidos         Entrevistas in...
Grupos vs. Entrevistas individuales     • GRUPOS         • estimulantes                   • INDIVIDUAL         • personas ...
Entonces por que sesgarse hacia los                                        grupos?   Es una forma de recolección de datos...
Y los grupos ofrecen: Eficiencia de costos cuando se busca un rango de  opiniones Permite a las personas sacar a la supe...
DiscusiónCuales son los formatos usados mas frecuentemente en             sus mercados y es esto ideal?                   ...
Fortalezas y limitaciones de lainvestigación cualitativa comométodo de recolección de datos
Fortalezas Las personas cuentan                            Entendemos las experiencias   su propia historia               ...
Fortalezas Somos libres de explorar fuera de la guía Podemos construir conocimiento, ideas e hipótesis  desde afuera en ...
Las percepciones                   Limitaciones  personales influyen en lo                                 Las personas ti...
En general Nuestro papel es explorar las motivaciones, deseos,  necesidades de las personas y esto se hace a través  del ...
Que esperamos aprender sobre lamoderación?
La visión de alguno investigadores                                          ingleses    ‘Explorando sus puntos de vista, e...
Modelos y teorías No es necesario ser psicólogo o estar familiarizado con  las teorías para ser un excelente entrevistado...
Modelos y Teorías                                                      Asequibles a cuestionarios        Factores         ...
Psicoanálisis y Psicodinámicas Esto empezó con Ditcher y sus contemporáneos    La investigación motivacional desarrollo ...
Psicoanálisis y PsicodinámicasAlgunos de los padres del psicoanálisis y de la investigacióncualitativa temprana  Freud    ...
Freud (1856-1939) Vino de una tradición de psicopatologistas que  buscaban entender las enfermedades disfunciones/  menta...
Jung (1875-1961) Trabajo con Freud pero su interés en la antropología,  mitología y lo oculto lo llevo a desarrollar  ind...
Adler (1870-1937) El vió el futuro, esperanzas,ambiciones, relaciones con  los padres y el medio social como factores imp...
Carl Rogers (1902-1987) Un influyente sico terapista norteamericano que  desarrollo un nuevo acercamiento a su trabajo ba...
Psicoanálisis y Psicodinamicas               Algunos de los padres del psicoanálisis    Freud                Jung         ...
El inconsciente Suprimidos y reprimidos, recuerdos e ideas cargados  de emociones. Expresados en cualquier forma posible...
La estructura es lo psíquico    El concepto freudiano de la división del ser           Id       Instintos                ...
Jerarquia de las necesidades de                                     Maslow       NECESIDADES DE AUTO ACTUALIZACION        ...
La relevancia de la psiquis en la moderación Escuche y este atento a cual de los elementos del  psiquis esta presente en ...
Psicología social y el acto de                                         entrevistar Estamos también influenciados por la f...
Psicología social y el acto de                                      entrevistar                         Companeros de     ...
Y el contexto cultural Los factores culturales nos rodean se dan por sentados con  el fin de facilitarnos el camino pero ...
Estableciendo una buena relaciónen la entrevista
HABILIDADES Y PAPEL DEL MODERADOR                          Facilitador                          - Interacción entre los pa...
EN EL SALON           ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONESLa moderación no es una ciencia exacta, ni es solo una reunion soc...
ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES              IN THE ROOMRESPETO Y CONSIDERACION    Los participantes pueden mostrarse c...
Empatia Empatía es entrar en el mundo perceptivo privado del  entrevistado y sentirse realmente en casa . Vivir  temporal...
Escuche reflexivamente Mostrando comprensión y aceptación a los  pensamientos que han sido expresados Estando un poco af...
Autenticidad Ser genuino de manera autentica Todos tenemos nuestra fachada personal (o mas de  una)    Esto lo aprendem...
Observación positiva incondicional     Habilidad para aceptar a los otros     De poner de lado el error de juicio de ide...
Congruencia  En efecto “ ser verdadero”  Transparencia para disolver ilusiones de poder  No pretender aceptar algo que ...
Entrevista directiva vs. no directiva                          Directivo                       Guiando al testigo         ...
Dinámicas de grupo
Que son las dinámicas de grupo?  Un grupo de dos o mas individuos que se   influencian entre si a través de la interacció...
Beneficios de las dinámicas de grupo   La Socio-biografía sugiere Que hay selección natural de los participantes de un gru...
Estados de un grupo
Estados de un grupo  FORMACION  TEMPESTAD  NORMATIVA  DESEMPENOLUTO/SUSPENSION                                62
Formación  Inseguridad de los participantes, pues no se conocen   unos a otros (!) ni lo que se va a hacer  Miran al mod...
Tempestad En realidad esta etapa de tempestad puede ocurrir en  cualquier momento           Distribución de poder y contr...
Normativa                    El grupo inconscientemente buscando                          como trabajar en armonía        ...
Desempeño         Orientado a tareas, co-operativo, activamente constructivo         (momento ideal para trabajo proyectiv...
Luto o Cierre   Dele tiempo al grupo para registrar el final    • recapitule las experiencias del grupo    • pregunte:- Si...
En general     Use un sensor de la energía del grupo como guía de la      etapa en que se encuentra el grupo         el ...
Otros patrones de entrevista
Poder en los grupos Poder es la capacidad para influenciar otros, incluso cuando  se resisten! Se trata de que el modera...
DISCUSIONComo se puede asegurar Usted de que en unaentrevista cualitativa el poder esta balanceado?                       ...
Tácticas para que el moderador          obtenga el balance correcto de poder La posición física al igual que las señales ...
Tácticas para obtener el balance correcto                 del poder entre los participantes Los clientes aveces piensan q...
Tácticas para obtener el balance correcto                 del poder entre los participantes                               ...
Tácticas para obtener el balance correcto                   del poder entre los participantes“Pensamiento de grupo”       ...
Los buenos moderadores nacenno se hacenPero el entrenamiento ayuda…………...
‘…mucho mas esta involucrado en las habilidades y experienciade un investigador cualitativo que en el caso de quienes real...
DISCUSIONQue clase de moderadores escogerían para que clase de investigaciones?                                      78
El moderador correcto La calidad de los moderadores es difícil de  definir    La clave es escoger el moderador correcto ...
El papel de la experiencia y el                                     entrenamiento Convertirse en un buen investigador cua...
   No hay grupos “simples o                   Las 25 Razones    sencillos”                                         Pros ...
Los investigadores cualitativos deben ser                                   polifacéticos   “Deben tener capacidad intele...
Cualidades personales y habilidades : El cuocienteemocional   Conocimiento personal   Auto regulación   Auto Motivácion...
El efecto del entrevistador             Hay potencial para sesgo del entrevistador                                        ...
DISCUSIONComo se puede evitar y controlar el efecto del entrevistador?                                                    ...
Estrategias para manejar los sesgos….                         Estableciendo la                        entrevista como unaA...
Pero de todas formas, necesitamos ser                                 camaleones                 EL veterano              ...
Experiencias con losentrevistados
LENGUAJE CORPORALEs necesario leerlo en contexto de la comunicación verbal y en “conjunto”Mas que en gestos individuales  ...
Positivo / Involucrado pero Inresoluto
Confuso pero pensando al respecto…..involucrado
Actitud de apertura
Aburrimiento
DESINTERES
RECHAZO   !
COMUNICACION NO VERBAL COMUNACTITUD DE        Postura general de expansion y aperturaAPERTURA          A partir de la figu...
COMUNICACION NO VERBAL COMUNINTERES        Cuerpo hacia adelante               Tocarse la cara               Movimientos i...
COMUNICACION VERBAL COMUNEVALUANDO/     Manos en o alrededor de la barbilla/ caraINDECISO       Cejas hacia abajo         ...
COMUNICACION NO VERBAL COMUN     TRATANDO DE                Cabeza o mirada hacia arriba     VER LAS COSAS              Po...
Y LA POSTURA DEL MODERADOR?                       ES UNA HERRAMIENTAIniciar mas bajo que los participantes si es posible, ...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILESLa dificultad puede estar en diferencias- de estilo de comunicación- nervios- egos       ...
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MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                      TIMIDOS PASIVOS    no verbal                                  verba...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                  DEMASIADO EMOTIVO    no verbal                                       ve...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                            SABELOTODOno verbal                                          ...
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Lo que debemos decir a los                                        entrevistados              Hace sentido decirles lo mas ...
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El uso y los efectos de lasfacilidades de observación
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DISCUSIONCuales son las estrategias que se pueden desarrollar para          mitigar los efectos de las facilidades?       ...
Estrategias para hacerle frente Explicación cuidadosa a los clientes del  comportamiento que se espera de ellos    Exija...
Estrategias para hacerle frente Modere también el grupo de los clientes    Un segundo investigador adentro con los clien...
Habilidades para escuchar ypreguntar :Como superar las barreras
Habilidades para escuchar No es un proceso pasivo : tiene que escoger escuchar activamente - para poder escuchar lo que te...
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Barreras de los participantes ycomo superarlas                          aqui
La influencia del contexto cultural                  Territorio de influencia en las acciones de los consumidores         ...
TECNICAS PROYECTIVAS Y    FACILITADORAS
POR QUE LAS NECESITAMOS?Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racionalPara hacer aflorar emociones y actitu...
POR QUE LAS NECESITAMOS?Para superar problemas con la verbalizacionRevelar valores simbólicos de una marca o productoRevel...
PROYECTIVAS V. FACILITADORASFACILITADORAS                             PROJECTIVASAyuda a las personas               Permit...
CUANDO USARLAS-Todas las personas tienen un     La gente debe estar comoda con ellasnivel de imaginación que puedeser expl...
ALGUNOS EJEMPLOSCanasta de compras   Da mayor entendimiento, se proyectan                     en las compras de otrosImage...
ALGUNOS EJEMPLOSEncuentros             Permite proyectar relacionesFamilias               Bueno para relaciones con la mar...
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ALGUNOS EJEMPLOS                    Bueno para posicionamiento, esp.Mapa cualitativo    Desarrollo de nuevos productos    ...
ALGUNOS EJEMPLOSCuarto de              Detras de la puerta – desarrolloDesarrollos secretos   de ideasidentikit           ...
ALGUNOS EJEMPLOS                  Situaciones, personificaciones,Cuenta cuentos/   Saca retazos de innformaciónChisme     ...
EJERCICIOS PREVIOS A LA REUNION                                DEL GRUPOPueden ahorrar mucho tiempo en la sesion y enrique...
DIAGRAMAS DE BURBUJAS        Un nuevo producto alimenticio        Que pensaria el mesero si se lo        Ordenan en este a...
DIAGRAMAS DE BURBUJAS           Y como se percibiria           en este ambiente?                              145
DIAGRAMAS DE BURBUJASUn nuevo jefe mujer?Un cierre de un negocio? - e.g. una franquicia / porveedor de gasolinaY un gran p...
DIAGRAMAS DE BURBUJASComo se siente una mama acerca de un producto prenatal que esta consumiendoal proyectar sus sentimien...
DIAGRAMA DE BURBUJA                              VersusObtener sentimientos personales entre lactancia v. tetero – puede g...
Projectivas que caben en el contexto                                Métodos para penetrar los territorios                 ...
La ventana de Johari              Dira                               No dira                                            Se...
Una adaptación mas de la ventana de JohariEl marco de la ventana Tarea de las                                            ...
Como afectaria esto las tecnicas projectivas                                que se usanEl marco de la venta   Tarea de la...
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Entrevistas Cualitativas en Investigacion de Mercados + by RI Qualitatif Europa, Mar. 2003 (Traducido)

  1. 1. Entrevistas Cualitativas enInvestigación de Mercados y mas! Europa, Marzo 2003/JG
  2. 2. Agenda Una historia corta de investigación cualitativa Formatos de entrevistas y montaje Diferencias culturales entre los entrevistados Fortalezas y limitaciones en la investigación cualitativa como método Que esta Usted buscando aprender de la moderación Estableciendo una buena relación de entrevista Dinámicas de grupo Estados de un grupo Otros patrones de entrevista Los buenos moderadores nacen, no se hacen Experiencias de los participantes Problemas de una moderación pobre El uso y el efecto de las facilidad de cámaras Habilidades para hacer entrevistas y preguntas Barreras del participante y como sobrellevarlas 2
  3. 3. “Usted se esta educando, yendo a diferentes sitios,encontrando una serie de cosas interesantes y además le pagan por eso” 3
  4. 4. Una historia corta sobre lainvestigación cualitativa
  5. 5. Una historia corta sobre la investigación cualitativa1920s Los grupos se hacían, a través de entrevistas en profundidad - para ayudar a investigaciones, estudios sociales La investigación comercial era mas que todo cuant. Pero después de la guerra, la sobre producción hizo que se necesitara entender mejor al consumidor1930s Nació la investigación “Motivacional” 5
  6. 6. Una historia corta sobre la investigación cualitativa Ernest Dichter creo el instituto para investigacion1940s Motivacional en 1946 con una sucursal en suiza en 1947 Los científicos sociales, psicólogos y antropólogos sociales Trabajaban para las compañías de publicidad1950s El primer documento que uso estereotipos sociales en una estrategia publicitaria 1953 El marco de trabajo para las entrevistas fue aquel que sobrepasaba las preocupaciones acerca De que lo cualitativo esta Sesgado y todavía hay dudas en los US 6
  7. 7. Que salió errado en los US? Tendencia de todos los investigadores motivacionales para sobre venderse Sobre asegurando el poder de las técnicas Dichter uso sus propias hipótesis con poca evidenciaReacción y escepticismo hacia la investigación cualitativa, Sospechas de los clientes“Están intentando probar que las ventas están controladas por eldeseo o que la gente compra mercancía por que en su subconscienteodia a sus padres!”“La profundidad de los manipuladores que tratan de invadir la privacidadde nuestras mentes”Vance Packard 1957 7
  8. 8. Y que se hizo bien en Europa? EL crecimiento de cualitativo fue mas lento, así queevoluciono en lugar de ser golpeado por una tormenta Los investigadores eran psicólogos en lugar de sicoanalistas  mayor credibilidad Bill Schlackman vino a UK -proveyendo un entrenamiento no oficial , para algunos investigadores reconocidosY debió haber otros “Schlackmans” en otros lugares 8
  9. 9. La evolución1960s Un acercamiento de la investigación “Fenomenológica”1980s El debate – cuantitativo- cualitativo Cambios en los requerimientos de los clientes esp. Planeador de la agencia 9
  10. 10. Y ahora? Ya no lo llamamos, investigación motivacionalPero hemos mantenido el “legado psicológico” sin los Conceptos Freudianos Mas intuición, simbolismo, análisis cultural , valores 10
  11. 11. Y ahora?Los requerimientos de los clientes están cambiando de nuevo En lugar de Administradores de insight del consumidor administradores De investigación Administradores de planeación Nuevas fuentes de información Nuevas metodologías y nuevas formas de investigación Incluyendo “viajes de aprendizaje” RI tiene que mantenerse al día Aquí es donde Fifteen20 y toda nuestra practica innovadora es crucial para la continuación de nuestro éxito 11
  12. 12. Formatos de entrevistas ymontaje
  13. 13. Sesiones de grupo No hay limites! Discusiones de grupo Grupos extendidos Entrevistas individuales Grupos de creatividad Entrevistas en pares (dyad) Tríos En facilidades Grupos de fin de semana En casa Grupos reconvocados Pares de conflictos Parejas En pasillos Grupos de amigos En tiendas Mini grupos Familias etc. En línea Talleres En el trabajo Lluvias de ideas En el bus En el zoológico Sea creativo! En el teatro En tabernas o clubes nocturnos En baños públicosConsumidores/ No consumidores Diarios etc.Usuarios/ No usuarios/ Usuarios Visualesocasionales Cambio deExpertos, informantes claves comportamientoEmpleados Toma de fotos Entrevista con amigos Observaciones 14
  14. 14. Grupos vs. Entrevistas individuales • GRUPOS • estimulantes • INDIVIDUAL • personas homogéneas • cuando los grupos no son prácticos • normas sociales + perspectivas • cuando los detalles son importantes individuales • discreción/ secreto Seguridad en números Experiencia positiva No hay dinámicas para manejar Entretenido Reporte uno a uno Que apoya Pero Pero Enfoque en una persona/ no hay escapeSe influencia por las normas sociales Puede haber incompatibilidad El grupo de miembros adopta roles Mas estresante/rígido/menos abiertoLas interacciones se salen de control 15
  15. 15. Entonces por que sesgarse hacia los grupos?  Es una forma de recolección de datos favorecido en Europa (excepto en Holanda)  Menor costo por entrevistado para el cliente  Habilidad de los moderadores para evitar el efecto negativo de los grupos y recolectar información individual  Dinámico, involucra y es entretenido  Los clientes tienen un conocimiento de la unidad de precio para los grupos  Pueden hacer comparaciones básicas rápidamenteAparte de ser mas interesantes y apropiados hoy en día, las muestras creativas y los diferentes acercamientos puede que hagan que los clientes no sean capaces de hacer estas comparaciones de precios por que no se compara uno con otro 16
  16. 16. Y los grupos ofrecen: Eficiencia de costos cuando se busca un rango de opiniones Permite a las personas sacar a la superficie sentimientos escondidos y actitudes en un ambiente seguro 17
  17. 17. DiscusiónCuales son los formatos usados mas frecuentemente en sus mercados y es esto ideal?  Quien influencia mayormente las entrevistas usadas - Quien escribe la propuesta? - el cliente?Cuales formatos se están usando mucho y como pueden ser usados en nuestros mercados 18
  18. 18. Fortalezas y limitaciones de lainvestigación cualitativa comométodo de recolección de datos
  19. 19. Fortalezas Las personas cuentan Entendemos las experiencias su propia historia y reconstrucción de eventosSus propias prioridades y Experimentar el mundo y marcos de referencia obtener insights acerca de ellos Es natural como una En la sociedad a las conversación personas se le comunican cosas todo el tiempoLa confianza se construye Las personas están Al participar el entrevistado dispuestas a compartir también gana insights acerca de si mismo 26
  20. 20. Fortalezas Somos libres de explorar fuera de la guía Podemos construir conocimiento, ideas e hipótesis desde afuera en las entrevistas  De hecho lo debemos hacer para TMK Nos convertimos en expertos en personas, áreas de productos, marcas etc. a través del tiempo Podemos entender las actitudes y comportamientos dentro del contexto de campo y observaciones en sitio 27
  21. 21. Las percepciones Limitaciones personales influyen en lo Las personas tienen hoyos que las personas dicen negros acerca de si mismos La realidad vista a través Creencias personales de la observación puede negativas, prejuicios, llegar a ser distinta hostilidad, ansiedadEl comportamiento habitual no es conciente El grupo y el moderador afectan las respuestasLas personas se convencen a si mismos y llegan a creer en Podemos manejar esto, pero algo que no es cierto las personas frecuentemente quieren ser vistas de una manera particular 28
  22. 22. En general Nuestro papel es explorar las motivaciones, deseos, necesidades de las personas y esto se hace a través del mundo privado, intuitivo y simbólico del consumidor Esto no es accesible a la conciencia y tiene que ser explorado a través de métodos cualitativos Pero tenemos que aceptar que las cosas están evolucionando visiblemente para cumplir con los retos de la era de la información Tenemos que ser conscientes de las limitaciones de la moderación cualitativa al igual que sus fortalezas Y tomar acciones para luchar contra las limitaciones del trabajo secundario como las observaciones 29
  23. 23. Que esperamos aprender sobre lamoderación?
  24. 24. La visión de alguno investigadores ingleses ‘Explorando sus puntos de vista, encontrando en detalle lo que piensan sobre las cosas que nunca antes pensaron” ‘Mirando sus emociones, es mas acerca de profundizar en sus sentimientos, en la parte irracional” ‘Tratamos de descubrir las razones y motivaciones para hacer las cosas.’‘Es acerca de insights, aprendiendo que las cosas no son tan obvias. Cavar profundamente en lo que los influencia “ 31
  25. 25. Modelos y teorías No es necesario ser psicólogo o estar familiarizado con las teorías para ser un excelente entrevistador Sin embargo, es importante estar familiarizado con la jerga y entender la forma de pensar de la industria.  Algunos pueden desear asociarse con una perspectiva teórica particular  Pero lo que se sabe es que no hay una única verdad acerca de la naturaleza humana y hay que seleccionar la teoría que tenga el mayor poder de sacar información y de permitir explorar de acuerdo a las diferentes circunstancias  Un modelo que me gusta vino de Lannon y Cooper en 1983 32
  26. 26. Modelos y Teorías Asequibles a cuestionarios Factores Estructurados concientes Requieren una estructura Sentimientos privados de entrevistas favorable y lenguaje Juego no verbal. El mundo interno del consumidor de Asociaciones las marcas y de la publicidad intuitivas Entrevistas projectivas (observación y deducción). Factores inconscientes Espontáneo, reacciones no esperadas Investigando actitudes simbólicas hacia la publicidad:Modelo básico humanístico de Publicidad por Lannon y Cooper 1983 33
  27. 27. Psicoanálisis y Psicodinámicas Esto empezó con Ditcher y sus contemporáneos  La investigación motivacional desarrollo la expectativa de que el cualitativo era para dar insights de los factores bajo la superficie que influenciaban los comportamientos humanos Esto todavía aplica hoy en día 34
  28. 28. Psicoanálisis y PsicodinámicasAlgunos de los padres del psicoanálisis y de la investigacióncualitativa temprana Freud Jung Adler Rogers 35
  29. 29. Freud (1856-1939) Vino de una tradición de psicopatologistas que buscaban entender las enfermedades disfunciones/ mentales Publicando desde1890 pero tomo fuerza en 1920 Popularizo el concepto de la inconciencia  antes de esto el pensamiento era mas rígido: las personas tienen características mas o menos inmutables que pueden ser moldeadas por aprendizaje y experiencia  este pensamiento no permitia sueños, pasión, neurosis, depresión 36
  30. 30. Jung (1875-1961) Trabajo con Freud pero su interés en la antropología, mitología y lo oculto lo llevo a desarrollar independientemente una teoría de desarrollo personal Sus teorías incluyen el inconsciente personal y colectivo, el “complejo”, la importancia de los símbolos (semiótica), tipos de personalidad y otros. 37
  31. 31. Adler (1870-1937) El vió el futuro, esperanzas,ambiciones, relaciones con los padres y el medio social como factores importantes en un sano desarrollo personal 38
  32. 32. Carl Rogers (1902-1987) Un influyente sico terapista norteamericano que desarrollo un nuevo acercamiento a su trabajo basado en un tipo de cuestionamiento no directo y centrado en la persona. El investigo las consultas terapéuticas y concluyo que los terapistas  Deberían proveer condiciones bajo las cuales los pacientes pudieran usar sus recursos internos para generar cambio  El lugar de que el papel del terapista se conciba como diagnosticar y prescribir soluciones A este respecto Rogers probablemente creo el mejor puente entre la psicoterapia moderna y la investigación cualitativa moderna 39
  33. 33. Psicoanálisis y Psicodinamicas Algunos de los padres del psicoanálisis Freud Jung Adler Rogers Pero hay muchos mas y su pensamiento nos ha ayudado a llegar a donde estamos hoy en moderación y análisis cualitativo Ha habido intentos de desacreditar a Freud“Ya no se piensa sobre Freud como tan relevante, todo este negocio de ver todo como un símbolo sexual – eso esta a nivel de los adolescente actualmente.!” ( Investigador inglés) Pero sus conceptos y los de otros analistas esta engranados en el desarrollo de la investigación cualitativa, estemos o no concientes de esto 40
  34. 34. El inconsciente Suprimidos y reprimidos, recuerdos e ideas cargados de emociones. Expresados en cualquier forma posible : síntomas físicos, arte, sueños y comportamiento espontáneo La cura de “hablar” de Freud trae estas cosas a la superficie Usamos técnicas protectivas para hacer lo mismo 41
  35. 35. La estructura es lo psíquico  El concepto freudiano de la división del ser Id Instintos Súper Ego inconscientes Ego El ser consciente La conciencia motivadores moral y social El solucionador/ Motivadores para asegurar de problemas Los “tengos” El mediador Y “debería”: que las necesidades entre el deseopsicológicas y fisiologicas Del ego ideal y la realidad sean cumplidas 42
  36. 36. Jerarquia de las necesidades de Maslow NECESIDADES DE AUTO ACTUALIZACION (Realización del potencial real) Super Ego NECESIDADES DE AUTO ESTIMA (Auto estima y estima por otros) Ego PERTENENCIA, NECESIDAD DE AMOR (Aceptación, cariño, sentimiento de comunidad) NECESIDADES DE SEGURIDAD (Derechos humanos, liberación del miedo) IdNECESIDADES BASICAS (Fisiológicas: comida, agua, techo, salud) 43
  37. 37. La relevancia de la psiquis en la moderación Escuche y este atento a cual de los elementos del psiquis esta presente en la discusión ; tomemos un ejemplo de dieta Comidas prohibidas/ Id Sanck de indulgencia Batallas para el control de los patrones de Ego alimentación Necesita perder peso Súper por razones sociales/ Ego por salud Entonces, como esta usted enmarcando sus preguntas ? De que parte de su psiquis están contestando sus preguntas los consumidores? Y recuerde que este es especifico del tema tratado 44
  38. 38. Psicología social y el acto de entrevistar Estamos también influenciados por la forma como las otras personas nos ven y responden a nosotros y esta es una dinámica a tener presente y observar durante una entrevista Los humanos son miembros de grupos sociales – no solo de grupos de iguales, sino que cambian de grupo dependiendo del ambiente y del asunto. A quien le estamos hablando en esta ocasión especifica? Considere el “yo” del entrevistado en cada ocasión 45
  39. 39. Psicología social y el acto de entrevistar Companeros de Iguales trabajo experto Conductor subordinado De Volvo niñoprofesor golfista adolescente YO gourmet estudiante padre Apreciador musical moralista esposa jefe hermano 46
  40. 40. Y el contexto cultural Los factores culturales nos rodean se dan por sentados con el fin de facilitarnos el camino pero ellos  Varían por mercado  Varían por grupo social  Pueden ser muy sutiles Como quien se ven los consumidores?.. y a que grupo de valor pertenecen?  Como encaja esto con lo que ellos están diciendo de la marca su comunicación o el producto No debemos nunca alterar los resultados de la investigación por no dedicar suficiente tiempo a entender el grupo y de donde viene 47
  41. 41. Estableciendo una buena relaciónen la entrevista
  42. 42. HABILIDADES Y PAPEL DEL MODERADOR Facilitador - Interacción entre los participantes Presentación personal - Comunicación de 2 vias con el grupo - vestido - porte Vincularse - confianza Escuchar - sensibilidad - aprender MODERADOR - construir confianza - compenetrarse Pero un mínimo de - hacer seguimiento Exposición personal Camaleon social Habilidad para - edad - enfocarse - clase Genuino, - guiar - antecedentes Como la - balancear - personalidad gente - no juzgarY ADEMAS SER USTED MISMO!!! 49
  43. 43. EN EL SALON ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONESLa moderación no es una ciencia exacta, ni es solo una reunion social- El moderador escucha (90% v. 50% socializa)El tono puede cambiar de un momento a otroLo que ocurre es una negociación entre el moderadory los participantes, tomando en cuenta que:-Le estamos pidiendo a las personas que hagan cosas poco usuales-Que cuestionen sus valores y sentimientos- Que miren las cosas desde un punto de vista inusual 50
  44. 44. ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES IN THE ROOMRESPETO Y CONSIDERACION Los participantes pueden mostrarse confundidos y dudosos, esp. si es su primera vez y no conocen el proceso Es importante mostrar el escenario - por que se esta haciendo el grupo - cuales son los obejtivos - que se espera de ellos - tener alquien a quien escuchar, que los valide y los valores - crear un espacio (psicológicamente) seguro en el cual se puedan abrir EL CONTRATO EN ESE MOMENTO ES ENTRE USTED Y LOS PARTICIPANTES, NO ENTRE LOS PARTICIPANTES Y LOS CLIENTES: EL BIENESTAR DE LOS PARTICIPANTES ES ESENCIAL 51
  45. 45. Empatia Empatía es entrar en el mundo perceptivo privado del entrevistado y sentirse realmente en casa . Vivir temporalmetne la vida del otro, moviéndose en ella delicadamente, sin hacer juicios.” (Una manera de ser - Carl Rogers) Estar dispuesto a entrar en el marco de referencia de otras personas  No necesariamente estando de acuerdo con ellos o pretendiendo estarlo  Pero siendo abiertos hacia ellos y no juzgando Empatía es el proceso/ la manera de ser y no una técnica Si no lo tiene tal vez cuali es no para usted 52
  46. 46. Escuche reflexivamente Mostrando comprensión y aceptación a los pensamientos que han sido expresados Estando un poco afuera entendiendo el entrevistado  Permite ser capaz de interpretar, refrasear y revisar con el entrevistado  Muestra que ud esta escuchando Si hace esto mal puede percibirse como enjuiciador o condescendiente 53
  47. 47. Autenticidad Ser genuino de manera autentica Todos tenemos nuestra fachada personal (o mas de una)  Esto lo aprendemos en la niñez para complacer a las personas y hacer parte de la sociedad  Deje la forma profesional cuando haga falta:  Puede preguntar “ayúdame estoy estancado” o “No se como preguntarte esto” Sea usted mismo - en todos los sentidos 54
  48. 48. Observación positiva incondicional  Habilidad para aceptar a los otros  De poner de lado el error de juicio de identificar las personas con sus comportamientos (expresados previamente o mostrados durante la entrevista )Esto es algo difícil para los investigadores cualitativos, dado que los entrevistados son precisamente identificados y categorizados por su comportamiento! 55
  49. 49. Congruencia  En efecto “ ser verdadero”  Transparencia para disolver ilusiones de poder  No pretender aceptar algo que a usted personalmente no le agrada, pero tampoco enjuiciar.  Seria incongruente notar algún comportamiento que no es aceptable y pretender que no es ta pasando  e.g. lenguaje homofóbico o sexista, conversación lateral continua o borrachera En un grupo ideal los entrevistados pueden hacerse cargo de asuntos como estos por UstedSI usted lo tiene que hacerlo personalmente se requiere coraje! 56
  50. 50. Entrevista directiva vs. no directiva Directivo Guiando al testigo No interponiéndose a la “verdad”Proceso Conteniendo Caos y los objetivos no se obtienen X No directivopsicoterapia 57
  51. 51. Dinámicas de grupo
  52. 52. Que son las dinámicas de grupo?  Un grupo de dos o mas individuos que se influencian entre si a través de la interacción social = DG  Mientras mas grande es el grupo su estructura tiene que estar mejor formalizada  En grupos grandes se pierde tiempo y esfuerzo en actividades no relacionadas con la tarea  Permite “vagos” ya que el esfuerzo por entrevistado disminuye al incrementarse el tamaño del grupo, pero el esfuerzo de lo que Dado que tenemos grupos mas complejos y no esta relacionado con la tarea aumenta los materiales y las guías son ahora mas detalladas, nos quedamenos tiempo para utilizar administrando efectivamente los proceso  Considerar grupos mas pequeños : e.g. 6 en lugar de 8 59
  53. 53. Beneficios de las dinámicas de grupo La Socio-biografía sugiere Que hay selección natural de los participantes de un grupo: Grupos satisfacen Ambientalmente protegido necesidades sociales Los grupos de discusión nos permiten revaluar nuestras La solución de problemas creencias personales funciona mejor en gruposLa pertenencia a un grupo Pertenecer a un grupo es satisface necesidades reconfortante psicológicas básicas 60
  54. 54. Estados de un grupo
  55. 55. Estados de un grupo FORMACION TEMPESTAD NORMATIVA DESEMPENOLUTO/SUSPENSION 62
  56. 56. Formación  Inseguridad de los participantes, pues no se conocen unos a otros (!) ni lo que se va a hacer  Miran al moderador para que les muestre el camino  El calentamiento es crucial para establecer el tono del resto de la discusión  Los participantes necesitan ser guiados en  Como comportarse unos con otros  No hay respuestas correctas ni incorrectas(Puede ocurrir antes de entrar al lugar de la sesion, pero esto varia de acuerdo a la cultura o el ciclo de vida ) 63
  57. 57. Tempestad En realidad esta etapa de tempestad puede ocurrir en cualquier momento Distribución de poder y control Participantes • Quien será el líder dominantes • Que tanto tomare el control • quien hablara mas? Conversador irrelevante •cooperaran todos? • a quien trataran de dominar Respuestas frías y educadas • quien se retraera? • quien se rebelara? Caos, todos hablan al tiempo 64
  58. 58. Normativa El grupo inconscientemente buscando como trabajar en armonía • Mas frustrante • Ha encontrado formas de compartir y cooperar Pero el moderador aun tiene que mantener el control Los participantes esperaran reglas que sean replanteadas cuando sea necesarioDesafiar o poner reglas de manera explicita puede llegar a ser un poco incomodo pero mantendrá el grupo funcionando 65
  59. 59. Desempeño Orientado a tareas, co-operativo, activamente constructivo (momento ideal para trabajo proyectivo)Tener cuidado con: Regresión a una etapa inicial dado que: • llega tarde algún participante • alguien que se va etc. 66
  60. 60. Luto o Cierre Dele tiempo al grupo para registrar el final • recapitule las experiencias del grupo • pregunte:- Si tienen algún comentario final • - Si se ha quedado algo importante si decir Si a los participantes no se les da un aviso de que se esta terminado eltiempo para cerrar, se puede tener el problema de que no se quieran ir a casa 67
  61. 61. En general  Use un sensor de la energía del grupo como guía de la etapa en que se encuentra el grupo  el grupo se siente seguro  están compartiendo  Hay cosas que no se están diciendo  Usted puede incrementar o disminuir la energía del grupo con lenguaje corporal  Párese, siéntese, muévase alrededor, quédese quieto ‘Usted puede entrar y sentir el clima de un grupo con los ojos cerrados, usted puede saber que estoy sintiendo esa energía, digamos hay un aura.Yo tuve que aprender hace mucho tiempo como generar energía –desempeño y cuando recoger la energía Y como apagarla cuando termina.. Por que cuando se termina un grupo se esta en un punto alto.’ (Entrevista de un moderador, UK) 68
  62. 62. Otros patrones de entrevista
  63. 63. Poder en los grupos Poder es la capacidad para influenciar otros, incluso cuando se resisten! Se trata de que el moderador retenga el poder táctico ( o habrá caos) pero no debe sesgar el grupo Sin embargo, el nivel y la naturaleza del poder del moderador necesita consideración y manejo cuidadoso: eg Demasiado poder, e.g. Muy poco poder, e.g. Con niños quienes Una mujer joven moderando están acostumbrados a entrevistas de negocios – los salones de clase Necesita balancear -necesita reducir el para mayor equidad poder percibidoPero el poder no significa sesgar el grupo, ni tampoco no ser parte de el. Es muy interesante cuando alguno de los entrevistados se hace cargo de la moderación , pero solo si se apegan a las áreas que queremos cubrir! 70
  64. 64. DISCUSIONComo se puede asegurar Usted de que en unaentrevista cualitativa el poder esta balanceado? 71
  65. 65. Tácticas para que el moderador obtenga el balance correcto de poder La posición física al igual que las señales verbales  Siéntese en el piso con los niños  Siéntese a la misma altura de un ejecutivo Discusión, negociación, solicitudes funcionan mejor que agresividad cohersitiva o muestras agresivas de poder  que pueden llevar a rechazo, evasión o desagrado  Es mas probable que se llegue a un balance de poder mas justo entre los entrevistados también Recuerde: entrevistas extremamente no dirigidas le da demasiada responsabilidad al grupoUna moderacon que se desempeña de manera ambigua implica que no estamos cumpliendo con los objetivos ni cubriendo todos los puntos 72
  66. 66. Tácticas para obtener el balance correcto del poder entre los participantes Los clientes aveces piensan que uno de los participantes esta conduciendo  Pero todos los grupos desarrollan lideres temporales  Algunas personas necesitan sacarse las cosas de adentro  Las dinamicas de grupo muestran el individuo hablando por todos  A algunos entrevistados les gusta pensar y luego decir algo realmenete pertinente En un grupo, poder, liderazgo, energia y estatus pueden cambiar regulamente No se pueden hacer juicios tempranos de como los entrevistados van a responder una vez que están establecidos 73
  67. 67. Tácticas para obtener el balance correcto del poder entre los participantes -mantenga el volumenParticipantes dominantes cuando ellos interrumpen- buscando estatus/ control - re-direccione los comentarios- hablando sin vacilar de vuelta al grupo para- le dicen a otro que hacer buscar acuerdo o desacuerdo-confirman las declaraciones -Dele las gracias pero recuérdelede otros que es una discusión de grupo - adelántese a el - usar el nombre - hable Usted menos Participantes sumisos - Haga preguntas abiertas -invierta tiempo en lo que - les interesa - premie las cosas que dicen 74
  68. 68. Tácticas para obtener el balance correcto del poder entre los participantes“Pensamiento de grupo” - moderacion imparcial- la mayoría domina -uso de subgrupos para-La minoría no esta de acuerdo -discutir asuntos especificos-pero se sienten que se debenconformar - uso de sub grupos paraEfecto de conformidad asuntos específicos- no esta mintiendo pero…. -soporte “no aceptando- conformista desviaciones”- buscando balance -introduce “evidencia” de - “otros grupos” Muchos estudios sugieren que las mujeres usan la conformidad para mantener la harmonía en un grupo, mientras los hombres usan la inconformidad para crear una impresión de independencia 75
  69. 69. Los buenos moderadores nacenno se hacenPero el entrenamiento ayuda…………...
  70. 70. ‘…mucho mas esta involucrado en las habilidades y experienciade un investigador cualitativo que en el caso de quienes realizan formas de investigación mas estructurada …’ (MRS R&D sub- Committee, 1979, p113) 77
  71. 71. DISCUSIONQue clase de moderadores escogerían para que clase de investigaciones? 78
  72. 72. El moderador correcto La calidad de los moderadores es difícil de definir  La clave es escoger el moderador correcto para un proyecto y que se establezca una buena relación de trabajo  La Sociedad de Investigación de Mercados y la sub-división R & D igualan esto a algo como enamorarse “Usted reconocerá ese sentimiento, y encontrara en el la satisfaccion que da una profunda comprension 79
  73. 73. El papel de la experiencia y el entrenamiento Convertirse en un buen investigador cualitativo es como aprender a manejar:  se necesita adquirir unas habilidades básicas  Se necesita aprender las reglas y reglamentaciones  Pero si se carece de perspicacia y coordinacion nunca se será un buen moderador  QRCA (US) ofrece 25 razones para usar un moderador profesional con el objetivo de mostrar que esta no es una tarea para un no profesional : 80
  74. 74.  No hay grupos “simples o Las 25 Razones sencillos”  Pros can pueden manejar Los pros hacen mas que asuntos psicológicos moderar  Pros saben como profundizar Pros crean un clima seguro  Pros son sensibles a los Pros interpretan grupos atípicos Pro’s tienen sus habilidades  Pros notan anomalías actualizadas  Pros regulan el ritmo y la Pros están mejor entrenados dirección Pros entienden el proceso  Pros sacan ventaja de la Pros son experimentados diversidad Pros hacen “preguntas tontas”  Pros pueden manejar temas Pros llegan al significado real sensibles Pros le dan la vuelta a los  Pros pueden desenterrar la comportamientos defensivos gran idea Pros manejan efectivamente a  Pros se pueden confrontar al los habladores y no cliente habladores  Pros se apegan a los Pros están entrenados para estándares éticos ser objetivos  Pros consistentemente sobresalen 81
  75. 75. Los investigadores cualitativos deben ser polifacéticos “Deben tener capacidad intelectual, tener sentido común y a la vez ser aterrizados ! Deben mostrar que tienen imaginación y además ser lógicos. Mientras que es esencial tener ojo para el detalle deben tener también habilidad conceptual. Se deben mantener involucrados y al mismo tiempo desconectados. Deben mostrar empatía instantánea y a la vez proyectar imparcialidad. Deben ser capaces de identificar lo que se articula pero también ser buenos escuchas..” (MRS R & D sub-Committee) “Sabiendo lo que siente, y siendo capaz de manejar esos sentimientos sin dejar que ellos lo inunden… ser capaces de auto motivarse para realizar el trabajo, ser creativo, desempeñarse de lo mejor… sentir lo que otros están sintiendo y manejar las relaciones de manera efectiva.” (Goldman, D. 1996) 82
  76. 76. Cualidades personales y habilidades : El cuocienteemocional Conocimiento personal Auto regulación Auto Motivácion Empatía Manejo adecuado de relaciones Preguntarse coninuamente ¡Que tan bien escuchamos!.. David Goldman 2000 83
  77. 77. El efecto del entrevistador Hay potencial para sesgo del entrevistador Factores Características Factores comporta mentales de su antecedente psicológicos Maneras de Educación preguntar Expectativas Acento Tiempo que Actitudes Religión se gasta Motivos etc Raza etc. Energía Intereses etc Incluso los entrevistadores habilidosos inducen mas de los que ellos quisieran, con el lenguaje corporal y con las senales no verbales. Los problemas que esto puede crear – resentimiento entre los entrevistados,falta de confianza y que las personas asuman una pose – son mayores que el que puede crearse por el mal uso de la comunicaione verbal del entrevistador (Gordon and Robson 1982) 84
  78. 78. DISCUSIONComo se puede evitar y controlar el efecto del entrevistador? 85
  79. 79. Estrategias para manejar los sesgos…. Estableciendo la entrevista como unaAprender a respetar experiencia de Estando a todos los aprendizaje para genuinamente participantes el moderador consiente de si mismoComportamiento no Desarrollar suverbal para variar el Suspender propio estilo poder todos los juicios y ser natural Escuchando mas que hablando 86
  80. 80. Pero de todas formas, necesitamos ser camaleones EL veterano experimentado El amigo/ compañero El inocente Reportero independienteEl abogado del diablo El El experto consejero en la tarea El El bromista pescador 87
  81. 81. Experiencias con losentrevistados
  82. 82. LENGUAJE CORPORALEs necesario leerlo en contexto de la comunicación verbal y en “conjunto”Mas que en gestos individuales POSITIVO/ CONFUNDIDO/ DISINTERESADO/ INVOLUCRADO INDECISO AUSENTE Movimiento hacia Inclinarse hacia Reclinado hacia atras un lado adelante Mirada vaga perdida Busqueda de guias Mirada intensa Brazos cruzados Eludir el contacto Aumento del tono Conversacion con el Visual y actividad vecino Cejas fruncidas muscular Expresion vacia Movimientos laterales Poca actividad de cabeza Bostezos 89
  83. 83. Positivo / Involucrado pero Inresoluto
  84. 84. Confuso pero pensando al respecto…..involucrado
  85. 85. Actitud de apertura
  86. 86. Aburrimiento
  87. 87. DESINTERES
  88. 88. RECHAZO !
  89. 89. COMUNICACION NO VERBAL COMUNACTITUD DE Postura general de expansion y aperturaAPERTURA A partir de la figura 4, Descruzar brazos y piernas quitarse alguna prenda de ropaACTITUD CERRADA Postura tensa, encogida Brazos o piernas cruzadas Reasumir una posición previaATRINCHERARSE Sentados derechos, rigidos Brazos dobladosABURRIMIENTO Mirada vacia sin escuchar Bostezos Mirada hacia afuera 96
  90. 90. COMUNICACION NO VERBAL COMUNINTERES Cuerpo hacia adelante Tocarse la cara Movimientos involuntarios espontáneosDESINTERES Encogimmiento de hombros Mirarse las manos, apretar y aflojar las piernas mirar el piso, las piernas, los piesDESACUERDO Movimiento de la cabezaRECHAZO Empujar las manos hacia afuera Sacudirse la ropaIRRITACION Recostarse activamente hacia atras Mascullar Movimiento de dedos contra la mesa 97
  91. 91. COMUNICACION VERBAL COMUNEVALUANDO/ Manos en o alrededor de la barbilla/ caraINDECISO Cejas hacia abajo Indice entre los labios Manos entrelazados detras de los brazos Rascarse los oidos o detras de la cabezaRESOLUCION Inclinarse hacia adelanteEVALUACION Asentir con la cabezaPOSITIVA Palmas hacia afueraRESOLUCION Inclinarse hacia atrasEVALUACION movimientos de cabeza de un lado a otroNEGATIVA palmas hacia abajo o en el regazo 98
  92. 92. COMUNICACION NO VERBAL COMUN TRATANDO DE Cabeza o mirada hacia arriba VER LAS COSAS Poniendose o limpiando los anteojos MAS CLARAMENTE ANSIEDAD Postura tensa Cogerse el cabello Respiracion rapida y ruidosaLos grupos anteriores son una metafora de lo que realmente ocurre- Postura cerrada = Barrera-Postura abierta/ Inclinacion hacia adelante = realmente son parte del grupo-Reclinarse o manos atras de la cabeza = reto, saben algo que usted no sabe, se sienten superiores a Usted, tan confiados y seguros quepueden mostrar sus axilas!!! 99
  93. 93. Y LA POSTURA DEL MODERADOR? ES UNA HERRAMIENTAIniciar mas bajo que los participantes si es posible, a menos que se necesite mostrar igual autoridad - e.g. Ej, en B to BY no directamente opuesto a nadie – pues esto es desafiante e invade el espacio personal (especialmente en entrevistas en profundidad) Esto permite tomar control libremente, mas tarde, cambiando la postura Levantándose/ acercándose/ o enfrentando directamente 100
  94. 94. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILESLa dificultad puede estar en diferencias- de estilo de comunicación- nervios- egos ESTRATEGIAS GENERALES no verbal verbal - Contacto visual - Dirigirse a alguien directamente - Expresiones faciales (uso del nombre) - Reconocimiento - Comentario - Gestos físicos “He observado...” 101
  95. 95. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES HABLADOR/ DOMINANTEno verbal verbal- No haga contacto visual - Uso del nombre- De la espalda -redireccione los comentarios-Parese detras al grupo para acuerdo y- bloqueelo desacuerdo -agradezcales pero digales que es una discusión de grupo - Desactivarlo preventivamente 102
  96. 96. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES TIMIDOS PASIVOS no verbal verbal -Involúcrelos con el - Usar su nombre -Material de estímulo - Hablar menos -Contacto visual - Hacer preguntas abiertas - etc. -Dedicar tiempo a lo que les interesa - Destacar lo que dicenDESE POR VENCIDO! 103
  97. 97. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES DEMASIADO EMOTIVO no verbal verbal - Simpatize - Sea constructivo - Acepte -No mencione sus propios Que cree usted que podría problemas Pasar que lo haga sentir mejor?Territorio peligroso: pueden haberse abierto a hablar porque usted ha ganado su confianza: debe respetarlos y protegerlos 104
  98. 98. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES SABELOTODOno verbal verbal- No haga contacto visual - sea constructivo, no ayuda el atacarlos- Dele la espalda o cuestionar su expertise-Parese detrs - confrontelos:- bloquelo “Veo que sabe mucho del tema…, Digame todo lo que sabe sobre….; Ahora veamos que sabe el resto del grupo” 105
  99. 99. EL grupo / experiencia de la entrevista EL reclutador es vital  Debe ser persuasivo  Debe ser capaz de superar la sospecha Ideal si se recluta F2F  Reclutamiento personal en el área del entrevistado  Casi siempre se presentan por que es muy probable que se vuelvan a encontrar con el reclutador  Hace que las labores pre-grupo sean mas fáciles de organizar Pero pueden haber trampa al reclutar a los entrevistados  Por parte de los reclutadores  Por parte de los participantes: si saben que esperar y saben que se les dará algo a cambio! 106
  100. 100. DISCUSION Como se reclutan los entrevistados en su mercado y que tan ideal es el proceso? Cuales son las ventajas y desventajas del proceso de reclutamientoCual seria el método ideal de reclutamiento para evitar las trampas 107
  101. 101. EL grupo / experiencia de la entrevista Ansiedad inicial Irritación a causa de otros entrevistados Frecuentemente no expresada en el momento Cual es la verdadera razón para la reunion La irritación con los moderadores no Como comportarse se puede controlar “Ustedes (los investigadores de mercados) deben Como se comportaran PERO Prevenir, actuar antes de que otra persona tome el control. otros Deben hacer que todos los demás participen por que por eso se les paga, por la opinión de todos y no solo de uno.’Luego en general se disfruta (en Cordwell y Gabbott, 1999) Irritacion con el moderador si parece Irritado o impaciente Compartir puntos de vista Nuevas maneras de pensar Experiencia de aprendizaje No les gusta ser manipulados y les molestan moderadores etc. que sacan conclusiones erradas acerca de lo que se esta discutiendo 108
  102. 102. EL grupo / experiencia de la entrevista Las entrevistas pueden ser mas o menos estresantes que un grupo Trabajando solo Un compañero perfecto para Nadie detrás de quien conversar esconderse de Me escucha Choques de personalidad Soy el centro de atenciónY el moderador en este caso esta todavía mas expuesto así que deberá tener mas cuidado que en los grupos al establecer las relaciones 109
  103. 103. DICUSION Que podemos hacer para manejar las ansiedades?Hay algun requerimiento – profesional o legal – para ayudar a manejar las ansiedades? Cual es su practica en el manejo de las ansiedades? 110
  104. 104. Estrategias para manejar la ansiedad Una introducción realmente sólida  Tan franco y tan abierto como sea posible Códigos de conducta y el aumento de las leyes en muchos países están basados en dos conceptos básicos:  La mayor transparencia posible con el entrevistado  Absoluta adhesion a la confidencialidad del entrevistado 111
  105. 105. Lo que debemos decir a los entrevistados Hace sentido decirles lo mas que se pueda Lo que se lesDe lo que se trata Reafirmarles que preguntara, lo quela investigación : Si es posible no hay tienen que hacer algunos para quien es respuestas y que se pueden ir de los objetivos la investigación correctas en el momento propuestos ni incorrectas etc que quieran 112
  106. 106. Lo que tenemos que decir a los participantes A los participantes se les dirá que están/serán vistos/ grabados antes de comenzar el trabajo En algunas excepciones se les podrá decir al final  En algunos casos se obtienen permisos escritos (D, UK) Imagínense que algunas compañías no le dicen a sus entrevistados que que los observadores son clientes a menos que se les pregunte directamente  ESOMAR no requiere que se les diga que son clientes  El código de MRS es un poco confuso, se dan nombres, se dice que son parte del equipo de una compañía involucrada en la investigación , se puede decir al final que son clientes, pero idealmente “un cliente” Los investigadores deben decir a los clientes las reglas de observación y exigirles que adhieran a ellas Clientes que reconozcan un participante, se le debe pedir que se retire a menos que el entrevistado este de acuerdo e.g. en B2B con pequeñas bases de datos El numero de personas de observando esta limitado por el tamaño del cuarto y por asuntos de confidencialidad e.g vendedores en grupos de clientes/jefes en grupos de empleados Sabemos que en algunos mercados estas reglas no son aplicadas 113
  107. 107. Problemas de una moderaciónpobre:Que se debe buscar y lo que sedebe evitar
  108. 108. Yelland and Varty - 1997 Entrevistas poco directivas Moderadores neutrales, desconectados Projectivas mal aplicadas Apresurarse al mostrar el material de estimulo Preguntas mal planteadas Lenguaje ambiguo o terminología de mercadeo Cualquier cosa demasiado acelerada 115
  109. 109. El uso y los efectos de lasfacilidades de observación
  110. 110. Facilidades de observacion  Son la norma casi en todas partes (excepto en UK)  Permaneceran porque:  Los clientes se acercan a los consumidores  Control de calidad sobre los moderadores y el reclutamiento  Es como se ha desarrollado la infraestructura  Aunque tenemos ahora la reacción hacia el concepto etnográfico  llevando las entrevistas a la casa Sin embargo, tenemos que ser conscientesde los efectos negativosdel lugar de realizacion y de las medidas que se deben tomar para limitar estos efectos 117
  111. 111. Cosas a las que estar atento Tome conciencia de que esta siendo juzgado Es como montar un “teatro” para los clientes y los entrevistados Es como una pecera Group Room: Moderator and Respondents Viewing Room: Clients No se siente laFuera de un energiaambiente normal Si no escuchanPueden no lo que qiuerencomportarse puede quenormalmente M no les gusteEstar viendo los el grupoclientes todo No escuchanel tiempo adecuadamentecrea distraccion Mandan notitas Se emborranchan etc. La forma como estan los cuartos en la mayoria de los mercados no ayuda, pues son espacios con muchos estimulos Pero las facilidades estan para quedarse, entonces necesitamos desarrollar estrategias para reducir los efectos 118
  112. 112. DISCUSIONCuales son las estrategias que se pueden desarrollar para mitigar los efectos de las facilidades? 119
  113. 113. Estrategias para hacerle frente Explicación cuidadosa a los clientes del comportamiento que se espera de ellos  Exijales que tomen notas hasta el final  No interrupciones: su responsabilidad esta primero con sus participantes Cuidadosa presentación de los observadores a los participantes Sugiera como control, hacer por lo menos algunos grupos que no sean observados Muévase al rededor si puede  Tenga un pápelografo en frente del espejo de manera que los participantes tengan que verla a Usted y no al cliente  Haga parte de la moderación de frente al espejo  Mantenga los niveles de energía altos y enfocados a Usted y a los otros participantes 120
  114. 114. Estrategias para hacerle frente Modere también el grupo de los clientes  Un segundo investigador adentro con los clientes  O Usted mismo después de los grupos Debrifing instantáneos  El cliente puede no haber estado escuchando de manera apropiada 121
  115. 115. Habilidades para escuchar ypreguntar :Como superar las barreras
  116. 116. Habilidades para escuchar No es un proceso pasivo : tiene que escoger escuchar activamente - para poder escuchar lo que tenemos que escuchar BARRERAS PARA ESCUCHAR Comparaciones leer la mente ensayar filtrar juzgar soñar identificar aconsejar entrenarse Estar en lo correcto descarrilar aplacarLA HABILIDAD DE ESCUCHAR MAS SIM´PLE ES EL SILENCIO 123
  117. 117. Habilidades para preguntarAbiertasQuien, que, por que, cuando, donde, como?????- las preguntas abiertas deben ser una invitación paraseguir hablando“podría decirme que piensa de …”“Y entonces que paso”“Como se sintió en esa situación”“Por que cree que paso eso”SENTIR es una excelente estimulo para laprofundización 124
  118. 118. Habilidades para preguntarCerradasSon, es, hizo, va a hacerHace muy facil obtener repuestas cortasr “Esta usted interesado en XYZ?”“No.”- las preguntas cerradas pueden parecer como una interrogacion - pueden ser direccionadas y colocar palabras en la boca del entrevistado-- pueden ser respondidas con pocas palabras - puede profundizar cuando el entrevistado no esta listo para - contestar - preguntas hechas en el momento incorrecto pueden interrumpir el proceso de pensamiento 125
  119. 119. Habilidades para preguntarPROFUNDIZACIONES “Cuéntame al respecto..” “Puedes elaborar mas ….” “Me pregunto que…” “Y?”IMAGINACION – APELANDO A LOS SENTIDOS QUIERO SER RICO “Que ves alrededor cuando se es rico” “Que escucharías” “Que tocarías, sentirías, olerías” “Como sabrás cuando seas rico” 126
  120. 120. Habilidades para preguntarNO ESPECICICONEGACION Es lo que me han dicho QUIENFALTA DE REFERENCIA Siempre me los encuentro QUE ES/ CUANDOVERBALIZACION NO ESPECIFICA Siempre me frustra QUIEN/COMO 127
  121. 121. Habilidades para preguntar PARAFRASEAR-No es repetir como loro, es maximizar la comprension- Esta usted diciendo …decia ? En otras palabras ? Suena como si ? Que es lo que estoy escuchando ? La imagen que estoy obteniendo es ? REFELCCION - EMPATIA - No es repetir como loro, es maximizar el entendimiento Ese aviso se mete dentro de mi Usted suena disgustado e irritado Si por que ………. 128
  122. 122. Habilidades para preguntar RESUMIENDO- profundice para continuar con temas pendientes- cierre un tema- ayuda a los entrevistados a encontrar la dirección- ayuda a liberar un entrevistado que esta atascado etc. etc. META-COMENTARIO - Manejar dinámicas potencialmente destructivas poniéndolas sobre la mesa parece que usted esta herido por algo Parece usted aburrido Eso fue un silencio largo, me pregunto que estará pasando ?..... 129
  123. 123. Barreras de los participantes ycomo superarlas aqui
  124. 124. La influencia del contexto cultural Territorio de influencia en las acciones de los consumidores Publico / Externo Social Cultural Presiones sociales/ familiares y Mitos, folklore y lenguaje expectativas Sabiduría colectiva Compromiso y conformidad Practicas aceptadas Identidad y diferenciacion Reglas y obligaciones Valores, símbolos e iconosIndividual Colectivo Personal Racional Experiencias individuales Hechos y conocimientos internalizados Sentimientos y emociones Creencias y percepciones compartidas Asociaciones privadas (Social) justificación y racionalización Imágenes intuitivas Publicidad, slogans y mensajes percibidos Conexiones inconscientes Privado /Interno 131
  125. 125. TECNICAS PROYECTIVAS Y FACILITADORAS
  126. 126. POR QUE LAS NECESITAMOS?Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racionalPara hacer aflorar emociones y actitudes escondidasMara mejorar nuestro entendimiento de productos, marca,serviciosPara describir sentimientos y percepciones mas profundasPara ayudar a los participantes a soltarsey a mirar mas profunndamente 133
  127. 127. POR QUE LAS NECESITAMOS?Para superar problemas con la verbalizacionRevelar valores simbólicos de una marca o productoRevelar la “intención” en la escogencia del consumidor-nos da nuevas maneras de pensar acerca de las experiencias del consumidor 134
  128. 128. PROYECTIVAS V. FACILITADORASFACILITADORAS PROJECTIVASAyuda a las personas Permite a las personasa decir mas acerca de ellas Expresar ideas que no expresarianmismas y sus ideas si no pudieran proyectarlas en alguien o en algo mas Aunque el objetivo sea diferente las técnicas pueden ser similares 135
  129. 129. CUANDO USARLAS-Todas las personas tienen un La gente debe estar comoda con ellasnivel de imaginación que puedeser explotado Nadie se debe sentir apenado- No hay un limite de Deben ser relevantes temas o muestras: en todo tipo de investigación Se debe tener cuidado para que el juego puede ser relevante No se sobrepase y no se cumplan los objetivos Siempre deben relacionarse con la información racional Se pueden manejar por si solas, pero se debe asegurar que sean válidas 136
  130. 130. ALGUNOS EJEMPLOSCanasta de compras Da mayor entendimiento, se proyectan en las compras de otrosImagen de usuarios Da la posibilidad de identificación Personal, proyecta los usos de otrosAnalogías Permite expansion(Retratos Proyecta a otros camposchinos) Hace que emerja lo inesperado, peroTriads Kelly Generalmente diferencias racionales Entre marcas 137
  131. 131. ALGUNOS EJEMPLOSEncuentros Permite proyectar relacionesFamilias Bueno para relaciones con la marcaDirector/ diseñador Nos da las ideas centralesDe marca/ publicidadJugo de roles Amplifica las respuestas: amplia el racionalFotos Clarifica como se perciben las cosasIconos simbólicos esp. si el mismo bloque de fotos se usa entre un estudio y otro 138
  132. 132. ALGUNOS EJEMPLOS Proyecta imagenes, percepciones Collage actitudes – ayuda a explicar el racional Permite proyectar imagenes actitudes Dibujos Y percepciones – para ayudar a proyectivos Explicar el racional: pero reqiuere mas creatividadDiagramas de Burbuja, Expande las ideasCompletar frases.Obituarios/reencarnación Genera valores mas profundos 139
  133. 133. ALGUNOS EJEMPLOS Bueno para posicionamiento, esp.Mapa cualitativo Desarrollo de nuevos productos Ayuda a los participantes a pensar Palabras más profundamente. Si no es muy articulado, lo hace mas tangible La marca el producto o el servicio Personificación se convierte en persona Que hay alli y por que Planeta/mundo Quien le habla a quien, que se dice Fiesta de marcas Quien es el invitado, etc. 140
  134. 134. ALGUNOS EJEMPLOSCuarto de Detras de la puerta – desarrolloDesarrollos secretos de ideasidentikit Crear un dibujo de algo nuevo o viejo Es un desarrollo un poco mas alláSombreros de del juego de rolespensamientos Los dos lados de un tema - e.g.Equipos de Productor v. consumidorconflicto Distribuidor v. Punto de ventaCanasta de lavado Una vision mas profunda de las(ropa) Tareas de familia, de casa 141
  135. 135. ALGUNOS EJEMPLOS Situaciones, personificaciones,Cuenta cuentos/ Saca retazos de innformaciónChisme Acerca de la marca , producto o servicioArbol de los Da profundidad alsueños entendimiento de las motivaciones individuales 142
  136. 136. EJERCICIOS PREVIOS A LA REUNION DEL GRUPOPueden ahorrar mucho tiempo en la sesion y enriquecer el grupo Se les puede pedir que hagan cualquier cosa razonable, Pero algunas sugerencias son: - traer material para collage -darles una camara desechable (fotos de su casa, Su ambiente o avisos publicitarios de la calle etc.) - escriban una historia (el mundo de su aspiradora) -observacion (e.g. miren los exhibidores de frutas en los supermercados 143
  137. 137. DIAGRAMAS DE BURBUJAS Un nuevo producto alimenticio Que pensaria el mesero si se lo Ordenan en este ambiente? 144
  138. 138. DIAGRAMAS DE BURBUJAS Y como se percibiria en este ambiente? 145
  139. 139. DIAGRAMAS DE BURBUJASUn nuevo jefe mujer?Un cierre de un negocio? - e.g. una franquicia / porveedor de gasolinaY un gran punto de venta negociando “branding” en una gasolinera? 146
  140. 140. DIAGRAMAS DE BURBUJASComo se siente una mama acerca de un producto prenatal que esta consumiendoal proyectar sus sentimientos al feto 147
  141. 141. DIAGRAMA DE BURBUJA VersusObtener sentimientos personales entre lactancia v. tetero – puede generarRespuestas no tan politicas, interesantes, que de otra manera no seExpresarian en un grupo abierto 148
  142. 142. Projectivas que caben en el contexto Métodos para penetrar los territorios Publico Burbujas Conversación Collages Discusión Juego de roles Asociación de palabras Collages Social CulturalIndividual Collectivo Psicodibujo Profundización y elaboración Asociación libre Burbujas Analogías y metáforas Pinturas projectivas Personal Racional Privado 149
  143. 143. La ventana de Johari Dira No dira Sentimientos privadosconciente Factores Concientes Privados pero Públicos y hablados suprimidos – No agrada admitir – Difícil de verbalizar Asociaciones Intuitivas Factores InconscientesNo Potencialmente publicosconciente Pero no se habla de ellos Privados y - No hay reprimidos vocabulario - Cerebro derecho 150
  144. 144. Una adaptación mas de la ventana de JohariEl marco de la ventana Tarea de las TECNICASde JOHARI PROJECTIVAS Mas descriptiva, lateralConciente “No soy creativo.” e imaginativa Dar permiso para revelar Privado “Soy malo no te voy a gustar.” aceptaciónIntuitivo Traducir ‘impresiones’ “No es tan importante.” a palabras Vislumbrar lo simbolico,Inconciente “ No creo en eso” Tonal y atmosfesra 151
  145. 145. Como afectaria esto las tecnicas projectivas que se usanEl marco de la venta Tarea de las TECHNICASna de JOHARI PROJECTIVAS TOP OF MIND Asociación, analogíaConciente Mas descriptivo, lateral Personificación, Imaginación, e imaginativo Burbujas, mapas Completar frases, burbujas Dar permiso para revelar Dibujos y personificaciones,Privado aceptacion Collages, Reportes escolares  guiones Auto guión, Contar cuentos, Cavar mas a fondo y hacerIntuitivo Escalera, Juego de roles Collages, Seguridad para las Personificación Revelaciones, no hay juicios Visualizaciones guiadas EXPRESAR LO Mapas, Psico dibujos, juego de INACCESIBLEUnconciente Roles, esculturas, Collages, Vislumbrar los simbolico, Visualización guiada Tonal y atnmosfera Revisar seguridad de esta informacion 152
  146. 146. 153

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