Estructura de análisisDimensionamiento de la afinidad                1
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Estructuras de Analisis1. Autoridad • Tradición • Confianza • Innovación                3
Tradición                                              Tradición: ‘Fama que permanece en el tiempo"ConfianzaInnovación    ...
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2. Identificación • Vinculo • Cuidado • Nostalgia                    7
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Nostalgia: ‘recuerdos felices’vínculos         autoridad               identificaciócuidado              nNostalgia       ...
3. Aprobación • Prestigio • Aceptación • Aprobación                11
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Aceptabilidad: ‘Es visto como una buena elección’               autoridad              identificació                    n ...
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Estructura de analisis, dimensionamiento de la afinidad por ri

  1. 1. Estructura de análisisDimensionamiento de la afinidad 1
  2. 2. Dimensionamiento de la afinidadLa AFINIDAD como concepto se centra en el lado másemocional del “Branding”, dado que esta comprobado que enmuchas categorías las marcas se diferencian más en el aspectoemocional que en el puramente funcional. 2
  3. 3. Estructuras de Analisis1. Autoridad • Tradición • Confianza • Innovación 3
  4. 4. Tradición Tradición: ‘Fama que permanece en el tiempo"ConfianzaInnovación Autoridad Identificación Aprobación Origen Conocimiento técnico •Fundador • Producto • Mito • Formula • Precursor •Tecnología • País/ Lugar Autenticidad • “Lo real”, “lo verdadero” Liderazgo Legitimidad •Conjunto de directrices • Fortaleza • Definición de la categoría • Tamaño Historia • Fecha Permanencia • Eventos • Se mantiene •Transmisión • Necesidad de prmanencia actualizada 4
  5. 5. TradicionConfianzaInnovacion Autoridad Confianza Identificacion Aprobacion En la relacion • Complicidad En la empresa / corporativa • Me habla a mi • Fuerza, tamano • Comprension mutua • Permanencia, antiguedad • Companerismo • Responsabilidad • Seguridad En los principios y valores / éticos • Transparencia En el desempeño • Honestidad, Integridad •Tecnico • Respetuoso • Cpacidad técnica • Buena obra • Probado y comprado “Frio” “Calido” 5
  6. 6. tradiciónconfianzainnovación autoridad Innovación identificació n aprobación competitividad investigación y tecnología • El primero • Liderazgo tecnológico • Inversión creatividad dinámica de marketing • Audaz • Diferente • Comunicación • Visionario • Distribución • Mente abierta • Eventos • Nuevos mercados / grupos objetivo Determina tendencias • Inventiva, propicia nuevas tendencias 6
  7. 7. 2. Identificación • Vinculo • Cuidado • Nostalgia 7
  8. 8. vínculoscuidado autoridad identificació n Vínculo: ‘Me conecto con la marca’Nostalgia aprobación Marca adecuada • Hace la vida /Las cosas más fáciles Ubicuidad • Me ayuda • Disponible en cualquier lugar / en los sitios que yo quiero Deseo • Aspiración • Conexión Subconsciente Imagen del usuario Honestidad • Identificación con usuarios de • Transparente la marca • Conexión Tribal Orgullo interior • Solo para ti como opuesto a aprobación (esencialmente social) 8
  9. 9. vínculos cuidado autoridad identificació n Cuidado: ‘la marca me entiende’ Nostalgia aprobación Interesado • Responde a mis necesidades Ángel guardián • Soluciones prácticas• Me ayuda a crecer• Maternal• Protector Respeto • No autoritario Amistad Flexibilidad • Valores compartidos • Interactivo •Humor compartido • Sentirlo como hecho a la medida • No se impone 9
  10. 10. Nostalgia: ‘recuerdos felices’vínculos autoridad identificaciócuidado nNostalgia aprobación Sentimientos compartidos • Experiencias pasadas comunes • Signos reconocidos Redescubrimiento Regresión • Valores / rasgos del pasado • Niñez • Puede estar al día o no • Tiempos felices Experiencias sensoriales Rituales • Reminiscencias • Valores que se conservan • Gusto/Olfato / fragancia / sensaciones 10
  11. 11. 3. Aprobación • Prestigio • Aceptación • Aprobación 11
  12. 12. autoridad identificació n aprobación Prestigio prestigioaceptaciónaprobación Estatus • Incrementa el valor del usuario Lejano • Por encima mio, no es un igual Aspiración • No es accesible • Deseo de poseer / usar la marca Exclusividad • no para cualquiera • Elitista Calidad • Top calidad • Mejor compra en la categoría Refinamiento • Sofisticación 12
  13. 13. Aceptabilidad: ‘Es visto como una buena elección’ autoridad identificació n aprobación prestigioaceptaciónaprobación Neutralidad social • Políticamente correcto • No envuelve riesgo social Tranquilidad • Experta • No hay riesgo técnico / tecnológico Universalidad • Valores compartidos por todos 13
  14. 14. autoridad identificació n Respaldo: ‘Recomendado por’ aprobación prestigioaceptaciónaprobación Experto • Conocedor • Sabiduria Icono • Gente / situaciones que se convierten en símbolo Fama • Status • Ambición • Aspiración 14
  15. 15. Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD:1. Autoridad. Refleja la confianza y respeto que comunica la marca, es decir su fuerza de marca. Esta dimensión presenta tres sub- componentes : • Tradición  su historia, origen • Confianza que inspira • y el grado de Innovación  moderna, tecnología de punta.2. Identificación. También llamada “intimidad”, determina el grado de convergencia existente entre los valores de la usuaria y los comunicados por la marca, haciéndola relevante para ella. Existen tres caminos que llevan a la Identificación : • El vinculo, • El interés o cuidado del usuario • La nostalgia  capacidad de la marca a través de su herencia, de evocar sentimientos o asociaciones de la usuaria, sobre momentos pasados agradables. 15
  16. 16. Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD:3. Aprobación. la cual define si el uso o compra del producto logra satisfacer las necesidades percibidas en la dimensión Social. Puede implicar la aceptación del grupo social de iguales o de superiores, y se denomina generalmente como “Presión Socio normativa”. Es muy relevante en categorías en las cuales el uso de la marca dice algo del usuario. Se conforma de • Prestigio  nivel de estatus que tiene la marca • Aceptación nivel subjetivo • Respaldo  el producto es usado por personas respetadas o admiradas. 16

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