GRUPOS FOCALES21 ESTRATEGIAS PODEROSAS QUE    USTED DEBE CONOCER     PS. ORQUÍDEA ESCOBAR
Grupos Focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer© Orquídea Escobar, 2011. Reservados todos los derechosDocu...
CONTENIDOIntroducción .................................................................................... 4¿Qué debe cono...
INTRODUCCIÓNLa información que usted puede obtener de sus clientes usandoel método apropiado, es vital para tomar las mejo...
neuropsicológica. Este conocimiento sólo se adquiereescuchando y observando detenidamente al consumidor.La técnica de inve...
He realizado investigación de mercados por más de veinticincoaños y he encontrado que los Grupos Focales constituyen unagr...
la técnica de los Grupos Focales, también llamada grupos deenfoque, grupos de discusión, entrevistas grupales, sesiones de...
¿QUÉ DEBE CONOCER SOBRE EL CLIENTEY SU PRODUCTO?Cuando un cliente nos encomienda un problema con suproducto o servicio, yo...
cliente merece toda nuestra atención, respeto, dedicación yconfidencialidad. Pero así mismo, en el caso empresarial senece...
¿QUÉ PREGUNTAS “W” DEBE HACER ASU CLIENTE?A partir del Brief que el cliente le facilite, a usted le surgenmuchas preguntas...
   Quién: Cuál es el grupo objetivo, a quiénes se debe       contactar, qué perfil se busca. Esto lleva a pensar en las  ...
¿CÓMO DEFINIR CON SU CLIENTE CUÁLES EL PROBLEMA?Iniciemos diciendo que en investigación, un problema “no esalgo disfuncion...
sea útil, es decir, buscando una respuesta que resuelva algopráctico o teórico” (Bernal, 2006).Establecer cuál es el probl...
El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientespreguntas:      ¿Esto es el problema o es un síntoma del problem...
¿POR QUÉ USAR GRUPOS FOCALES?Una vez tenga claro el objetivo que persigue la investigaciónque va a realizar, debe establec...
Si se requiere explorar un tema en forma amplia y profunda,con detalles y experiencias, para obtener elementos, tendencias...
¿A DÓNDE QUIERE LLEGAR CON LAINVESTIGACIÓN?Una investigación con Grupos Focales inicia a partir de unanecesidad de informa...
Redacte los objetivos iniciando con un verbo en infinitivo: Talcomo se ejemplifica en el punto anterior.No haga preámbulos...
¿CÓMO PLASMAR EN UN DOCUMENTO LARUTA A SEGUIR?El investigador puede escuchar la información recibida por elcliente y dejar...
o Específicos   Metodología        o Muestra / Grupo objetivo: A quienes queremos            consultar, quienes van a dar...
¿POR QUÉ ESFORZARSE EN TENER EN LASESIÓN A LA GENTE INDICADA?Un aspecto crítico en la realización de estudios con GruposFo...
participantes que cumplan en su totalidad los requisitosdeterminados para el estudio, puesto que de allí proviene laconfia...
¿CÓMO PREPARARSE PARA SER UN BUENMODERADOR?Para lograr el dominio como moderador de Grupos Focales serequieren algunas com...
psicológicas para obtener información en sesiones de grupo(Escobar, 2007).      Simpatía y calidez para mantener un clima...
Jaime Grados (2006), en su libro Integración y sensibilizaciónde equipos de trabajo, análisis estructural de la dinámica d...
¿EN QUÉ FORMA DEBE DISEÑAR LA GUÍADE GRUPO FOCAL?Una Guía de sesión de grupo debe partir de los objetivos deinvestigación....
no planeado cuando lo mencione un participante y seapertinente; regresando enseguida a la guía para continuar conla pauta ...
¿CÓMO GENERAR CAMARADERÍADENTRO DEL GRUPO?Los Grupos Focales entendidos como una reunión de personascon un perfil similar ...
¿CÓMO PREGUNTAR LO QUE REALMENTEDEBE PREGUNTAR?Para saber qué debe preguntar, cómo debe hacerlo y en quémomento, existen a...
Pregunte secuencialmente, es decir, de lo general a loparticular. Por ejemplo, primero se pregunta sobre la categoríade pr...
se puede usar sobre cabello crespo…?” En ocasiones elmoderador hace la pregunta e incluye la respuesta: “A usted le gusta ...
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Una sesión de grupo requiere competencias, que apuntan allogro de información de acuerdo con objetivos específicos apartir...
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¿CÓMO PUEDE DAR UN FLASH REPORTDE LOS GRUPOS FOCALES?A lo largo de la sesión, usted va sintiendo, entendiendo,interpretand...
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completa y detallada de todas las expresiones de losparticipantes, como respuesta a sus preguntas o ejercicios.La transcri...
¿CÓMO DECIDIR EL ESQUEMA DEANÁLISIS EN GRUPOS FOCALES?Efectuar el análisis de la información obtenida es uno de lospasos m...
La introducción presenta el encuadre del problema que motivóla investigación. En la práctica puede ser tomado de lapropues...
¿QUÉ DEBE TENER PRESENTE PARAHACER SU INFORME Y PRESENTACIÓN?Al redactar el informe final de resultados ya sea en Word o e...
experto en la materia o un lector desprevenido que carece deuna base de información suficiente. Algunas recomendacionesson...
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¿CÓMO HACER UN RESUMEN EJECUTIVO?Si el informe o la presentación de resultados están dirigidos aun gerente o alto directiv...
¿CÓMO PUEDE COMPROMETERSE CONLOS RESULTADOS?Al finalizar su estudio, el cliente quiere que usted le ofrezcarespuestas conc...
En consecuencia, usted debe garantizar la validez de sushallazgos con conceptos carentes de ambigüedad. Es decir, susconcl...
¿CÓMO HACER SEGUIMIENTO DE LOSRESULTADOS?Para cerrar, tenga presente esta recomendación:Cuando usted realiza una investiga...
BIBLIOGRAFÍAAIKEN, L. (2003). Tests psicológicos y evaluación. México: Pearson Educación.ARELLANO, R. (2004). Comportamien...
SOBRE LA AUTORA                                       La Dra. Orquídea Escobar es psicóloga de la                         ...
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Grupos Focales. 21 ESTRATEGIAS Poderosas que Usted debe Conocer

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por: Orquidea Escobar

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Grupos Focales. 21 ESTRATEGIAS Poderosas que Usted debe Conocer

  1. 1. GRUPOS FOCALES21 ESTRATEGIAS PODEROSAS QUE USTED DEBE CONOCER PS. ORQUÍDEA ESCOBAR
  2. 2. Grupos Focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer© Orquídea Escobar, 2011. Reservados todos los derechosDocumento generado en PDF en 2011, Bogotá D.C., Colombia.orquideaescobar@gmail.comhttp://www.orquideaescobar.com Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 2
  3. 3. CONTENIDOIntroducción .................................................................................... 4¿Qué debe conocer sobre el cliente y su producto?.............................. 8¿Qué preguntas “W” debe hacer a su cliente? ................................... 10¿Cómo definir con su cliente cuál es el problema? ............................. 12¿Por qué usar Grupos Focales? ........................................................ 15¿A dónde quiere llegar con la investigación? ..................................... 17¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?............................ 19¿Por qué esforzarse en tener en la sesión a la gente indicada? ........... 21¿Cómo prepararse para ser un buen moderador? .............................. 23¿En qué forma debe diseñar la Guía de Grupo Focal? ........................ 26¿Cómo generar camaradería dentro del grupo? ................................. 28¿Cómo preguntar lo que realmente debe preguntar? ......................... 29¿Qué debe hacer para dominar la sesión? ......................................... 32¿Cómo ser recursivo durante la sesión de grupo? .............................. 34¿Cómo puede hacer seguimiento de sus objetivos durante la sesión? .. 36¿Cómo puede dar un flash report de los Grupos Focales? ................... 37¿Es importante tener una transcripción de los Grupos Focales? ........... 38¿Cómo decidir el esquema de análisis en Grupos Focales? .................. 40¿Qué debe tener presente para hacer su informe y presentación?....... 42¿Cómo hacer un resumen ejecutivo? ................................................ 45¿Cómo puede comprometerse con los resultados? ............................. 46¿Cómo hacer seguimiento de los resultados? .................................... 48Bibliografía .................................................................................... 49Sobre la autora .............................................................................. 50 Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 3
  4. 4. INTRODUCCIÓNLa información que usted puede obtener de sus clientes usandoel método apropiado, es vital para tomar las mejoresdecisiones. ¿Cómo logra usted actualmente conocer lo quepiensan sus usuarios o consumidores, sus motivacionesprofundas, aquello que los impulsa a adquirir un producto oservicio?Las empresas más eficientes, se diferencian porque utilizanmétodos de investigación innovadores y de respuesta rápida;pero a la vez, se enriquecen con la información sorprendente,profunda y detallada que aportan las técnicas de investigacióncualitativa, que auscultan hondamente dentro de la mente delconsumidor.Al plantear una estrategia de mercadeo para un producto, seobtienen mejores resultados cuando se tiene como base unbuen planteamiento psicológico; en la actualidad se hace cadavez más necesario contar con un análisis profundo sobre laforma en que piensa, siente y actúa el individuo, sus emocionesy motivos e inclusive se ahonda desde una perspectiva Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 4
  5. 5. neuropsicológica. Este conocimiento sólo se adquiereescuchando y observando detenidamente al consumidor.La técnica de investigación llamada Grupos Focales o FocusGroup se emplea desde la década de 1950, para generar ideas,evaluar nuevos productos y proyectos en diferentes entornos,sondear la aceptación de la imagen de una empresa, lasatisfacción de los clientes, y particularmente, brindainformación inigualable para el diseño de estrategias demercadeo y publicidad.El Grupo Focal consiste en reunir 6 a 12 personas, que poseenun perfil común predeterminado, para explorar un temadurante 1 a 2 horas, con base en una guía, con el fin de lograrobjetivos específicos de información, apoyándose en ladinámica grupal.Merlino (2009), define los grupos focales como “una técnicaque propicia la exploración de un tema a partir de la interacciónentre los participantes, alentada por un coordinador…es unaforma de simular el proceso de toma de decisiones grupales enrelación a la compra y elección de artículos de consumo…esparticularmente útil para explorar los conocimientos, lasprácticas y las opiniones o sea no solo lo que la gente piensa,sino también cómo y por qué lo hace”. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 5
  6. 6. He realizado investigación de mercados por más de veinticincoaños y he encontrado que los Grupos Focales constituyen unagran herramienta para evaluar campañas publicitarias, y ayudara muchas empresas a definir sus estrategias, con ideasprovistas por los propios consumidores en grupos de enfoque.Quiero compartir con el lector, parte de mi experiencia paradiseñar y llevar a cabo investigación con Grupos Focales, loscuales han aportado resultados importantes para la toma dedecisiones sobre problemas o inquietudes, principalmente enlos campos de mercadeo y publicidad.Este libro resume los elementos básicos de mis hallazgos en laconducción de Grupos Focales. Una visión más amplia se puedeencontrar en el libro Técnicas psicológicas para obtenerinformación en sesiones de grupo, que publiqué en el 2007 yque entrego a los participantes en el seminario abierto querealizo sobre el tema.Desarrollar un estudio basado en Grupos Focales, puederesultar una tarea compleja para el profesional pocofamiliarizado con las técnicas de investigación cualitativa.Sin embargo, su amplia aplicación en entornos tan diversos,como mercadeo, publicidad, educación, ciencias sociales,psicología de las organizaciones, medicina y salud, entre otros,me motiva a colocar al alcance de un gran público profesional, Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 6
  7. 7. la técnica de los Grupos Focales, también llamada grupos deenfoque, grupos de discusión, entrevistas grupales, sesiones degrupo o Focus Group.Son muchos los aspectos que se deben contemplar para lograruna buena planeación y desarrollo de una investigación conGrupos Focales, relacionados con los objetivos, la muestra, laguía, la moderación, el análisis y la presentación de resultados;y es sobre ellos que voy a tratar en este documento.Para ubicar en mejor forma al lector, en este libro me refiero alcliente como aquella persona que tiene la necesidad deinformación dentro de la empresa y solicita el estudio a uncontratista externo o al investigador que forma parte de lacompañía.Destaco a continuación en forma de pregunta, 21 estrategiasclaves que he encontrado en mi trabajo con la técnica, loscuales pueden significar el éxito o el fracaso de un proceso deinvestigación cualitativa con Grupos Focales. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 7
  8. 8. ¿QUÉ DEBE CONOCER SOBRE EL CLIENTEY SU PRODUCTO?Cuando un cliente nos encomienda un problema con suproducto o servicio, yo en mi condición de psicóloga, hago lacomparación con el consultante que entrega sus dificultades alpsicoterapeuta en el campo clínico. En ese orden de cosas, el Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 8
  9. 9. cliente merece toda nuestra atención, respeto, dedicación yconfidencialidad. Pero así mismo, en el caso empresarial senecesita la mayor sinceridad y amplitud en la información porparte de la organización.Esto implica la entrega de un brief con la información sobre elproducto, su historia, las características, fortalezas, debilidades,oportunidades y amenazas descritas de manera completa y enlo posible objetiva.Adicionalmente, es el deber de un investigador, conocer elproducto o servicio de la manera más cercana y amplia factible.Así, es recomendable acudir al supermercado o al lugar dondese encuentra ese “hijo” de nuestro cliente, para conocerlo,mirarlo en la góndola, compararlo, familiarizarse con lacompetencia, preguntar a otros consumidores sobre él, en otraspalabras, entrar en su contexto e iniciar la investigación previaque me dará elementos para generar hipótesis, que a su vez,sugerirán las preguntas que debo realizar en los GruposFocales. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 9
  10. 10. ¿QUÉ PREGUNTAS “W” DEBE HACER ASU CLIENTE?A partir del Brief que el cliente le facilite, a usted le surgenmuchas preguntas sobre distintos aspectos que requiere paradiseñar su plan de acción.Una fórmula que me ha dado muy buen resultado es emplearlas llamadas “W words” en inglés: What, Where, When, Who,Why, What for, How, que significan los elementos básicos quedebo saber para formular el plan de trabajo: Qué, dónde,cuándo, quién, con quién, por qué, para qué, cómo, entreotros. Esto significa:  Qué: El objetivo del estudio. Cuál es la información que se quiere obtener.  Dónde: Puede referirse al lugar, ciudad, región en donde se desea investigar y más específicamente dónde se llevará a cabo el estudio.  Cuándo: Fechas en que se necesitan los resultados y en que se llevará a cabo cada fase del proceso de investigación. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 10
  11. 11.  Quién: Cuál es el grupo objetivo, a quiénes se debe contactar, qué perfil se busca. Esto lleva a pensar en las variables demográfica (sexo, edad, ocupación, estado civil, estudios, entre otros) y variables psicográficas sobre el estilo de vida, nivel de consumo.  Con quién: El contacto o quien está a cargo del estudio dentro de la empresa.  Por qué: Los antecedentes que llevan a que se realice el estudio.  Para qué: Qué se busca con la investigación, para qué se utilizarán los resultados.  Cómo: El proceso, los recursos, las obligaciones de las partes en el estudio y su grado de involucramiento.La información anterior será la base para desarrollar laestrategia ¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?que se refiere a la Propuesta de Investigación (pág.19). Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 11
  12. 12. ¿CÓMO DEFINIR CON SU CLIENTE CUÁLES EL PROBLEMA?Iniciemos diciendo que en investigación, un problema “no esalgo disfuncional, molesto o negativo, sino todo aquello queincite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solución Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 12
  13. 13. sea útil, es decir, buscando una respuesta que resuelva algopráctico o teórico” (Bernal, 2006).Establecer cuál es el problema real de un producto, servicio opublicidad no es siempre una tarea fácil, por varias razones queno permiten detectarlo, algunas de ellas son:  El contacto en la empresa nos refiere síntomas del problema, más no el problema en sí mismo.  Es posible que mencione situaciones difíciles creyendo que son el problema  Puede describir causas que supone verdaderas, derivadas de su intuición  No existe información suficiente sobre el problema o éste se oculta parcialmente  El contacto no conoce toda la información  Se coloca el problema dependiendo de factores externos, sin observar la propia responsabilidad en el mismo.  Se traslada la causa a administraciones anteriores, que ya no pueden responder por la situación generada.Es posible que desde un principio se tenga claridad sobre elproblema que se quiere investigar; o también, como parte delproceso de investigación se va encontrando cuál es el problemareal y se va configurando sobre la marcha. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 13
  14. 14. El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientespreguntas:  ¿Esto es el problema o es un síntoma del problema?  ¿Por qué es un problema?  ¿Cómo afecta a la empresa este problema?  ¿Qué solución espera la empresa?  ¿Es pertinente hacer la investigación?  ¿Hay situaciones o resultados que la empresa intuye y desea confirmar?Whetten y Cameron (2005) al referirse a la definición delproblema mencionan lo expuesto por Charles Kettering: “Noson las cosas que no sabes las que te meterán en problemas,sino las cosas que estás seguro de saber y que no son”.En resumen, el problema es una pregunta que el cliente sedebe formular y a la que el investigador debe dar respuesta pormedio de la estrategia de investigación que decida utilizar. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 14
  15. 15. ¿POR QUÉ USAR GRUPOS FOCALES?Una vez tenga claro el objetivo que persigue la investigaciónque va a realizar, debe establecer si los Grupos Focales son latécnica precisa para lograr la información que usted necesita.La clave es la siguiente: Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 15
  16. 16. Si se requiere explorar un tema en forma amplia y profunda,con detalles y experiencias, para obtener elementos, tendenciase ideas, los Grupos Focales pueden ser la estrategia másindicada.Igualmente, si va a presentar algún material publicitario,empaques, diseños o conceptos de producto, puedebeneficiarse mucho más con una técnica cualitativa, como losGrupos Focales.Por el contrario, si el interés se concentra en las cifras, lasprecisiones sobres aspectos específicos y resultados querepresenten a un segmento determinado del mercado, sepodría pensar en una encuesta aplicada a una muestraimportante de personas. No piense en proponer GruposFocales.Al respecto, Peter y Olson (2006), plantean lo siguiente: “Losmétodos de investigación estándar de consumidores, como lasencuestas de cuestionarios, experimentos o aún las entrevistasen escalera no proporcionan mucha información o comprensióndel tenor. Por lo tanto, muchos mercadólogos han recurrido alos métodos de investigación cualitativa para lograr unacomprensión más profunda. Uno de ellos son los grupo deenfoque”. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 16
  17. 17. ¿A DÓNDE QUIERE LLEGAR CON LAINVESTIGACIÓN?Una investigación con Grupos Focales inicia a partir de unanecesidad de información.En ocasiones, la investigación se desarrolla de maneraimprovisada, quedándose corta en los objetivos a cubrir o por elcontrario abarcando temas que no son pertinentes para lainvestigación.Esto se soluciona con objetivos bien formulados. Existenlineamientos adecuados para la redacción de objetivos, algunosson:Clarifique la información que necesitaEspecifique la frase que refleja mejor lo que usted quiere:Explorar los hábitos, indagar las percepciones, conocer lossentimientos, sondear las ideas, establecer las preferencias,diferenciar los beneficios, determinar las debilidades, precisarlas marcas, comparar la imagen… Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 17
  18. 18. Redacte los objetivos iniciando con un verbo en infinitivo: Talcomo se ejemplifica en el punto anterior.No haga preámbulos, plantee directamente qué quiereinvestigarPlantee un objetivo general que, como su nombre lo indica,representa la respuesta amplia que usted debe obtener pararesolver su problema de investigación.En un estudio con Grupos Focales, proponga un máximo de 5objetivos específicos o sus sesiones de grupo seránextenuantes para los participantes.Recuerde que los objetivos específicos representan los temasbásicos que usted va a incluir en su Guía de Sesión (Ver pág.26). Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 18
  19. 19. ¿CÓMO PLASMAR EN UN DOCUMENTO LARUTA A SEGUIR?El investigador puede escuchar la información recibida por elcliente y dejarlo todo en manos de su memoria prodigiosa.Sin embargo, tanto el contratante como el consultor oinvestigador, necesitan formular en un documento lascondiciones en que se va a realizar el estudio. Esta es laPropuesta de Investigación.En mi práctica profesional como Consultora y cuando hetrabajado en organizaciones de diferente tipo, utilizo unformato que ha sido de gran utilidad tanto para planear comopara controlar y hacer seguimiento de las fases y pasos en unproyecto de investigación o de otro tipo. En líneas generalesestos son:  Antecedentes: A qué se dedica la empresa, su trayectoria, cuál es el producto, qué situación lleva a hacer el estudio.  Objetivos (ver pág.17) o General Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 19
  20. 20. o Específicos Metodología o Muestra / Grupo objetivo: A quienes queremos consultar, quienes van a dar la información. o Distribución de la muestra: Características de cada grupo que se va entrevistar. o Técnica: Grupos Focales, entrevista en profundidad, encuesta, etc. o Procedimiento: Pasos en la investigación o Instrumentos: Cuestionario, guía de sesión o Recursos: Salón adecuado para las reuniones, material para evaluación Duración: Tiempo de realización y cronograma según actividades a realizar Inversión: Valor de la investigación y rubros que incluyeMorgan (1998), trabaja los diferentes elementos de laplaneación y ejecución de los Grupos Focales en The FocusGroup kit. Vol. 1, 2, 3, 4, 5, and 6, de Sage Publications,Inc. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 20
  21. 21. ¿POR QUÉ ESFORZARSE EN TENER EN LASESIÓN A LA GENTE INDICADA?Un aspecto crítico en la realización de estudios con GruposFocales es la consecución de la muestra apropiada, en cuanto alas variables pre-establecidas y en lo relativo al número de Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 21
  22. 22. participantes que cumplan en su totalidad los requisitosdeterminados para el estudio, puesto que de allí proviene laconfiabilidad de los resultados que se obtengan.Sin embargo, la asistencia de los invitados puede verse alteradapor factores incontrolables por el investigador, como son:Compromisos de última hora, situaciones climáticas, olvido dela reunión, falta de interés, entre otras.Podría decirse que la composición de un Grupo Focal no seconoce hasta el momento en que los invitados se presentan enel lugar de la reunión y se confirma que cumplen las variablespre-establecidas para el estudio.Por lo general, esta situación se puede prevenir y controlar,observando algunas medidas que han resultado efectivas,como: Aplicar un cuestionario filtro con el que previamente seconocen las características de los participantes, reconfirmarvarias veces la asistencia, facilitar el transporte, tenerconfirmados más del doble de participantes, entre otros. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 22
  23. 23. ¿CÓMO PREPARARSE PARA SER UN BUENMODERADOR?Para lograr el dominio como moderador de Grupos Focales serequieren algunas competencias que usted debe potenciar ensu personalidad; y así mismo, habilidades que debe practicar.Menciono algunas de ellas tomadas de mi libro Técnicas Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 23
  24. 24. psicológicas para obtener información en sesiones de grupo(Escobar, 2007).  Simpatía y calidez para mantener un clima de camaradería.  Organización mental para diseñar y seguir una guía de sesión, pensando en los objetivos.  Conocimiento del entorno y del tema para contextualizar la información.  Liderazgo de grupo facilitando la participación y la confrontación de conceptos.  Actitud empática para colocarse en la situación de quien habla y comprender sus sentimientos y emociones.  Manejo de la dinámica manteniendo el ánimo y el ritmo de la sesión.  Recursividad para formular las preguntas de otra manera y realizar ejercicios alternativos  Fluidez verbal para expresar preguntas, conceptos y análisis.  Buena memoria y habilidad para tomar notas importantes.  Escucha activa y sensibilidad para atender a la comunicación no verbal  Discreción en el manejo del material confidencial y de los resultados.Para el análisis de la información, además se requiere: Facilidadpara la expresión escrita, fundamentos teóricos para realizaranálisis de contenido y categorización de la información,análisis, síntesis y la capacidad de adaptarse al grupo según laedad, ocupación o condición. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 24
  25. 25. Jaime Grados (2006), en su libro Integración y sensibilizaciónde equipos de trabajo, análisis estructural de la dinámica degrupos, considera como características de un facilitador: elsaber trabajar con la dinámica de un grupo, facilitar lacomunicación, dominar las circunstancias inesperadas, serabierto, receptivo y sensible ante cada participante. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 25
  26. 26. ¿EN QUÉ FORMA DEBE DISEÑAR LA GUÍADE GRUPO FOCAL?Una Guía de sesión de grupo debe partir de los objetivos deinvestigación. Se requiere transformar esos objetivos en temasy estos en intervenciones, pertinentes y claras que motiven laparticipación de los invitados al grupo focal.La Guía debe tener una secuencia de temas organizados de logeneral a lo particular. Es decir, que inicia con generalidades ycomo su nombre lo indica, se va enfocando en aspectos cadavez más específicos.Así, empieza con la introducción y presentación de losparticipantes y continúa con un tema amplio que contextualizala sesión; seguidamente, se empieza a explorar cada uno de lostópicos hasta llegar a la evaluación de aspectos muyparticulares.La exploración de los diferentes objetivos requiere flexibilidad ycreatividad. La primera, porque aunque se debe seguir la guíapara cumplir los objetivos planeados, el moderador debe ser losuficiente flexible para profundizar un tema en algún momento Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 26
  27. 27. no planeado cuando lo mencione un participante y seapertinente; regresando enseguida a la guía para continuar conla pauta establecida.Así mismo, el moderador debe hacer uso de su creatividad,pues en algún momento puede requerir formular una preguntade otra manera o reemplazarla por un ejercicio de imaginacióno asociación.También se debe tener en cuenta, que cada grupo puedereaccionar de manera distinta y emitir conceptos que llevan acaminos diferentes, lo que debe sortear el moderador sin salirsede los objetivos del estudio, que están reflejados en la guía.La adaptación a un grupo con un perfil diferente, puedeimplicar el uso de técnicas sutiles, creativas y bien manejadas,que usted aprenderá con la práctica. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 27
  28. 28. ¿CÓMO GENERAR CAMARADERÍADENTRO DEL GRUPO?Los Grupos Focales entendidos como una reunión de personascon un perfil similar donde se producen ideas y se discute untema común, son de corta duración. Esto no quiere decir quedeban ser impersonales y poco estimulantes. Por el contrario,usted tiene el reto de producir un ambiente agradable y deamistad, que permita la generación de ideas compartidas odivergentes.Esto se puede lograr fundamentalmente con una actitudamigable y acogedora por parte del moderador, que promuevela confianza y familiaridad en el trato entre los participantes.Así mismo, puede lograr camaradería en la sesión mediantetécnicas grupales intencionadas, como las rondas de opiniones,las anécdotas y comentarios que produzcan identificación, loschistes cortos, las analogías y algunos ejercicios dinámicos,cuya utilidad se ha comprobado ampliamente. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 28
  29. 29. ¿CÓMO PREGUNTAR LO QUE REALMENTEDEBE PREGUNTAR?Para saber qué debe preguntar, cómo debe hacerlo y en quémomento, existen algunos parámetros y ayudas de granutilidad, que usted podrá conocer y aprender. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 29
  30. 30. Pregunte secuencialmente, es decir, de lo general a loparticular. Por ejemplo, primero se pregunta sobre la categoríade productos:“¿Conocen qué es un SPA?”Y luego“¿Qué SPA conocen en la ciudad?”Haga preguntas claras, evite confundir a los participantes conpreguntas como:“¿Es imprescindible o aplicable esa idea?”No hacer preguntas dobles o triples: “¿Cómo es?”, “¿Hacambiado con el tiempo?”, “¿Cómo lo usan?”. Salvo en casoque se haga una ronda y se especifique: Quiero que cada unome responda estas tres preguntas: a, b, c.Use formas alternativas de preguntar: “Hagamos de cuenta que vengo de otro planeta y no tengoidea sobre qué es avena…”Y finalmente, asuma la ignorancia y pregunte como unignorante. Cuestione como si realmente no supiera sobre eltema y el usuario fuera el experto: “¿O sea que un alisador solo Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 30
  31. 31. se puede usar sobre cabello crespo…?” En ocasiones elmoderador hace la pregunta e incluye la respuesta: “A usted le gusta mucho el producto, porque me dice que lousa frecuentemente..." El entrevistado solo puede decir “Sí” yse acabó la oportunidad de exploración. La regla de oro sería:¡No se crea el sabio! ¿Si sabe tanto sobre el tema, para quépregunta? Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 31
  32. 32. ¿QUÉ DEBE HACER PARA DOMINAR LASESIÓN?Las habilidades para ser un buen moderador de Grupos Focalesse pueden aprender mediante la observación, el conocimiento yla práctica. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 32
  33. 33. Una sesión de grupo requiere competencias, que apuntan allogro de información de acuerdo con objetivos específicos apartir de un buen manejo de la dinámica grupal.En principio puede parecer complejo manejar los dos tipos dehabilidades a la vez:Mantener la dinámica, el tono animado de la sesión, lainteracción y el entusiasmo.Generar la producción de información en los participantes,motivando la discusión, el consenso o la divergencia, sin perderde vista los objetivos de investigación.Es importante tener en cuenta, que en todo momento quientiene las riendas de la sesión es el moderador, por lo tantodebe estar atento a todas las intervenciones, al lenguaje noverbal, al tono y al ritmo de la sesión, a quienes no estánparticipando y a quienes quieren apropiarse de la palabra, aquienes se “van por las ramas” y fundamentalmente, debeenfocarse en obtener la información que necesita su cliente. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 33
  34. 34. ¿CÓMO SER RECURSIVO DURANTE LASESIÓN DE GRUPO?La sesión de grupo es una técnica conformada, pero noterminada. Usted debe hacer acopio de su creatividad paraintervenir en el desarrollo del grupo focal, cuando no secomprende una pregunta que usted realiza o cuando deseaampliar la información recibida. Esta tarea puede ser un poco Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 34
  35. 35. difícil en primera instancia, pero con el tiempo usted aprenderáa ser recursivo en la formulación de las preguntas, el uso deejercicios y la oportunidad en que se deben utilizar las diversasestrategias; lo cual, usted puede aprender observando GruposFocales bien realizados.Algunas técnicas que pueden complementar el manejo de losGrupos Focales son:  Los cuestionarios cortos  Las técnicas proyectivas  Los ejercicios de asociación  Test de completación de textos tipo Rosenzweig  Ejercicios de analogía  Crear familias  Collage  Las frases incompletas  Brain Storming  Las simulaciones  Los ejercicios de fantasía e imaginación, entre otras.Para un conocimiento mayor de estas técnicas puede consultara Escobar (2007), Aiken (2003), González Rey (2007), Tapias yBarreto (2001), entre otros, referenciados al final de este libro. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 35
  36. 36. ¿CÓMO PUEDE HACER SEGUIMIENTO DESUS OBJETIVOS DURANTE LA SESIÓN?Usted debe tener presentes los objetivos que están reflejadosen la Guía en diferentes temas, preguntas o ejercicios. A lolargo de la sesión usted debe estar revisando los temas sobrelos cuales ha conseguido información sificiente y qué otrosrequieren aún plantearse o profundizarse.Esto puede ser necesario en los primeros Grupos Focales de unestudio, pues el moderador experto con el tiempo va“aprendiendo” los temas de la guía. Sin embargo, cuando unapauta-guía contiene muchos objetivos de detalle, podría fallarlela memoria y obviarlos.Mi recomendación es ésta: Utilice la guía, sígala. Para eso ladiseñó. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 36
  37. 37. ¿CÓMO PUEDE DAR UN FLASH REPORTDE LOS GRUPOS FOCALES?A lo largo de la sesión, usted va sintiendo, entendiendo,interpretando el curso de los resultados. Es lo que en el argotde la investigación de mercados llamamos el feeling, es decir, loque queda en la mente del investigador como informaciónsobre los objetivos del estudio.Estos primeros sentimientos e ideas, seguramente terminansiendo la base de los resultados de la investigación que ustedpresentará a su cliente como informe final.Por lo tanto, una sana recomendación consiste en plasmarlosen el papel o en el ordenador, de ser posible, una vez finalicecada sesión. Es más, con frecuencia su cliente le solicitará sufeeling al terminar cada reunión. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 37
  38. 38. ¿ES IMPORTANTE TENER UNATRANSCRIPCIÓN DE LOS GRUPOSFOCALES?No toda la información generada en las sesiones de grupopuede quedar en su mente; y mucho menos cuando ustedefectúa varios grupos focales durante un mismo día. Por lotanto se hace necesario contar con una transcripción textual, Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 38
  39. 39. completa y detallada de todas las expresiones de losparticipantes, como respuesta a sus preguntas o ejercicios.La transcripción se puede efectuar de dos formas:  Inmediata durante la sesión, efectuada por un digitador experto y cuidadoso, que debe conocer previamente el tema, la guía, las marcas y el perfil de cada grupo.  Posterior a la reunión, basada en el video o audio, con las mismas características de exactitud del punto anterior.Un resultado parcial para el cliente se puede construir dememoria, con base en el feeling que se tiene de las sesiones degrupo; pero para efectuar un informe amplio y completo, esconveniente apoyar su análisis con verbatim o frases textualesque solo se pueden copiar de una transcripción escrita oescuchando nuevamente el audio de las reuniones efectuadas.Martínez Miguelez (2006), al referirse a la importancia deescuchar las grabaciones para hacer el análisis del discurso ycategorizar la información, dice: “El investigador revisará losrelatos escritos y oirá las grabaciones de los protocolosrepetidamente, primero con la actitud de revivir la realidad ensu situación concreta y, después, con la actitud de reflexionaracerca de la situación vivida para comprender lo que pasa”. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 39
  40. 40. ¿CÓMO DECIDIR EL ESQUEMA DEANÁLISIS EN GRUPOS FOCALES?Efectuar el análisis de la información obtenida es uno de lospasos más importantes y complejos de un estudio basado enGrupos Focales.El análisis de la información obtenida en los Grupos Focalesinicia desde el momento en que se diseña la Guía de sesión apartir de los objetivos de investigación.Para desarrollar las sesiones, el investigador debe plantear unesquema tentativo de análisis, el cual debe mantener en sumente a lo largo de los grupos de enfoque.Este esquema debe configurarse de lo general a lo particular,incluyendo en líneas generales:  Introducción  Generalidades sobre el tema  Capítulos sobre categorías  Conclusiones Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 40
  41. 41. La introducción presenta el encuadre del problema que motivóla investigación. En la práctica puede ser tomado de lapropuesta de investigación mencionada anteriormente.Las generalidades presentan el tema amplio, el contexto en quese va a trabajar la información relativa a la categoría deproducto o servicio, con base en la información que hansuministrado los participantes.Los capítulos se toman de la guía pero se modifican con baseen los resultados que arrojen los Grupos Focales.Para encuadrar algunos capítulos puede tomar un parámetroteórico de análisis, lo que le dará un enfoque diferente a susresultados.A continuación presento algunas sugerencias bibliográficas einvestigaciones donde se han trabajado estas bases teóricas: Componentes de la actitud: afectivo, cognitivo, conductual. (Arellano, 2004). http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf Necesidades y motivaciones según Abraham Maslow: Fisiológicas, de seguridad, afiliación, poder y autorealización. (Arellano, 2004). Escala de desarrollo humano de Manfred Max-Neef: ser, tener, hacer, estar. http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 41
  42. 42. ¿QUÉ DEBE TENER PRESENTE PARAHACER SU INFORME Y PRESENTACIÓN?Al redactar el informe final de resultados ya sea en Word o enPower Point, usted debe pensar en primer término, enresponder a los objetivos que motivaron la investigación, puesson el interés primordial de su cliente.El informe puede enfatizar lo metodológico o lo estratégico dela investigación. En el primer caso se sigue un patrónsemejante al de la Guía de Sesión. En el segundo, se privilegianlos intereses del cliente, presentando al inicio los resultadosmás destacados. En todo caso, se debe cuidar el encuadreinicial, donde el cliente debe entusiasmarse con los hallazgosque va observando.En cuanto a la forma, cuando un investigador ha trabajado untema durante un considerable período de tiempo, tiende aasumir que su informe de investigación es completamenteevidente y comprensible para todo lector.Existen pautas para redactar un informe, que le puedengarantizar mayor claridad e impacto ante el lector, ya sea un Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 42
  43. 43. experto en la materia o un lector desprevenido que carece deuna base de información suficiente. Algunas recomendacionesson:  Emplee lenguaje sencillo pero no coloquial.  Evite exagerar el uso de términos técnicos y si los presenta, explíquelos brevemente.  Redacte en forma directa, concreta, utilice preferiblemente esquemas o viñetas.  Presente en cada párrafo una sola idea clara.  Cuide la puntuación, redacción y ortografía, pues son parte de la imagen que usted proyecta como profesional.  Encuadre la fecha, el contexto, las condiciones en que se realizó la investigación, pues permitirán ubicar al lector del informe o de la presentación, sobre el momento en que se llevó a cabo el estudio.Si presenta en Power Point, tenga en cuenta lo siguiente:Seleccione los aspectos pertinentes, descartando la informaciónque pueda obviarse.Utilice, sin exagerar, gráficos, esquemas, formas prediseñadas,SmatArt e imágenes relacionadas con el tema de la diapositiva. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 43
  44. 44. Diseñe las diapositivas con colores simples y de contraste conlas letras, sin imágenes de fondo, para facilitar la lectura.Sobre la importancia del informe y la presentación deresultados, Marcela Benassini (2001) dice: “Las decisiones de lagerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en elfuturo o de volver a utilizar al proveedor de la investigaciónparticular tendrán la influencia de la utilidad que perciba delreporte y su presentación”. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 44
  45. 45. ¿CÓMO HACER UN RESUMEN EJECUTIVO?Si el informe o la presentación de resultados están dirigidos aun gerente o alto directivo, usted debe considerar el escasotiempo que esta persona tiene para leer un informe amplio ycompleto.En este caso, es recomendable colocar al inicio de su reporteun resumen ejecutivo con los hallazgos más importantes de lainvestigación.En páginas o diapositivas posteriores usted podrá presentar lasparticularidades y detalles del estudio, con los capítulos,apartados y anexos que usted desee. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 45
  46. 46. ¿CÓMO PUEDE COMPROMETERSE CONLOS RESULTADOS?Al finalizar su estudio, el cliente quiere que usted le ofrezcarespuestas concretas, soluciones claras y recomendacionesdirectas; en otras palabras, el cliente desea sentir sucompromiso con los resultados, teniendo en cuenta que ustedes el asesor contratado para este fin. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 46
  47. 47. En consecuencia, usted debe garantizar la validez de sushallazgos con conceptos carentes de ambigüedad. Es decir, susconclusiones deben ser orientadoras, estratégicas, innovadoras,enriquecedoras, atinadas, pertinentes y contextualizadas. Peromás que todo, usted debe demostrar seguridad, dominio yjerarquía sobre el tema.Una acción de gran ayuda es realizar un análisis DOFA(Debilidades, Oportunidades, Estrategias y Amenazas) sobre elproducto o servicio que se está evaluando, a partir de losresultados de la investigación. (David, 1997).Puede también ayudarle la triangulación de la información quese refiere según Coolican (2005), “a comparar dos o másperspectivas diferentes de una misma cosa: entrevistas condatos observacionales, preguntas abiertas con cerradas, elanálisis de un investigador con el de otro”; pueden incluirsetambién, datos obtenidos de fuentes complementarias o datossecundarios (Benassini, 2001), como otros estudios realizados,estadísticas de la empresa o del sector y publicaciones sobre eltema. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 47
  48. 48. ¿CÓMO HACER SEGUIMIENTO DE LOSRESULTADOS?Para cerrar, tenga presente esta recomendación:Cuando usted realiza una investigación con Grupos Focales ocualquier otra estrategia, su trabajo no termina con lapresentación y entrega del informe de resultados. Usted es unasesor, ya esté dentro de la empresa o sea un consultorexterno.Por lo tanto:  Haga seguimiento. Pregunte por la utilidad o la aplicación que tuvieron los resultados del estudio.  Encuentre nuevas formas de aprovechar la información que se obtuvo.  Continúe apoyando a su cliente.  No deje el resultado de su trabajo en el ordenador o en el archivador. No desperdicie su esfuerzo y el de su cliente. Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 48
  49. 49. BIBLIOGRAFÍAAIKEN, L. (2003). Tests psicológicos y evaluación. México: Pearson Educación.ARELLANO, R. (2004). Comportamiento del consumidor. Enfoque América Latina. México: McGraw-Hill.BENASSINI, M. (2001) Introducción a la investigación de mercados. Un enfoque para América Latina. México: Pearson Educación.BERNAL, C. A. (2006). Metodología de la Investigación. México: Pearson Educación.COOLICAN, H. (2005). Métodos de investigación y estadística en Psicología. México: Manual Moderno.DAVID, F. (1997). Conceptos de Administración Estratégica. México: Prentice- Hall Hispanoamérica.ESCOBAR, M. O. (2007). Técnicas psicológicas para obtener información en sesiones de grupo. Grupos de Enfoque, teoría, técnica y casos. Bogotá: orquideaescobar@gmail.comGONZÁLEZ REY, F. (2007) Investigación cualitativa y subjetividad. Los procesos de construcción de la información. México: McGraw-Hill.GRADOS, J. (2006). Integración y sensibilización de equipos de trabajo. Análisis estructural de la dinámica de grupos. México: Trillas.MERLINO. A. (2009). Investigación cualitativa en ciencias sociales. Temas problemas y aplicaciones. Buenos Aires: Cengage Learning.MARTÍNEZ MIGUELEZ, M. (2004). Ciencia y arte en la metodología cualitativa. México: Editorial Trillas.PETER P., OLSON J. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. México: McGraw-Hill.TAPIAS y BARRETO (2001). Desarrollo del pensamiento. Modelo autoconstructivo. Universidad del Tolima IDEAD.WHETTEN, D. Y CAMERON K. (2005). Desarrollo de habilidades directivas. México, Pearson Educación.http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdfhttp://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 49
  50. 50. SOBRE LA AUTORA La Dra. Orquídea Escobar es psicóloga de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá y Candidata a Doctorado UNED- Madrid. Es especialista en Gerencia de Marketing, Unilatina, Bogotá. Ha sido docente universitaria en pre y postgrado. En la actualidad es Consultora Empresarial en Investigación de Mercados, Gestión Humana y Procesos de Coaching y desarrolladora de Seminarios Taller sobre estos temas.Ha trabajado con Ipsos–Napoleón Franco, B&Optimos, McCann-EricksonPublicidad y como gerente propietaria de Marketing Premier Ltda hadesarrollado más de 70 estudios para compañías nacionales y multinacionalesde los sectores financiero, industrial, comercial y de servicios como: Falabella,PanamericanLife, Citibank, Banco Cafetero, Banco de Colombia, Conavi,Cigarrillos Kent y Kool, MBL de Inglaterra (Cerveza Guinness y Whisky JohnnieWalker), Wella, B.D.F.Beiersdorf, Algarra, Productos Yupi, Cuadernos El Cid,Productos El Rey, Caracol Television, Colsanitas, RCN, ACIEM, y para lasAgencias Holguín & Asociados, Am&P Mercadeo y Publicidad, Publitrust, Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 50
  51. 51. FCB/Puma - Activación de Ventas, Toro Publicidad, Marca-Lintas, Jaime Uribe& Asociados.Es autora del libro Técnicas psicológicas para obtener información en sesionesde grupo. Grupos de Enfoque, teoría, técnica y casos; y de varios artículos:Categorización del concepto de axiología organizacional, En busca delconcepto de axiología organizacional: Una revisión de estudios sobre el tema,La Investigación de Mercados: Un reto para el Psicólogo Organizacional,Sesión Exploratoria con Relajación: La técnica para lograr un objetivo,Técnicas Productivas de Investigación Cualitativa, Técnicas para evaluar lapercepción visual.Su Seminario Taller estrella: Grupos Focales: Teoría, Técnica y Práctica.Información en http://gruposfocales.com/ Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 51

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