INVESTIGACION PUBLICITARIA
Investigación PublicitariaLa investigación de los desarrollos creativos       requiere herramientas sensitivas
Etapas del desarrollo de         la publicidad     Desarrollo de la estrategia              EL BRIEF         Desarrollo cr...
Etapas del desarrollo                  La PublicidadPublicitario  Desarrollo Estratégico            Desarrollo Creativo   ...
Resumen Del Mensaje Intentado                  (IMS)• Bueno contar con este resumen como Disciplina• No es un concepto par...
Cosas que es bueno Identificar Claramente       ( Interrogando el Comercial)Idea Creativa CentralStory LineEstructuraVehíc...
Aisle el vehículo            (Idea Creativa Central)• Esta es muy frecuentemente una metáfora (Ampliada  en forma de Histo...
Aisle el Vehículo!• Buenas preguntas para hacer cuando  se está tratando de aislar las ideas  creativas:   – “Cual es el n...
Connotativo, Denotativo Mensaje RecibidoQue es lo que se quiere transmitir, que se supone que la       ESTRATEGIAaudiencia...
Orientación de la Publicidad o Valor Central• Centrada en Producto• Centrada en valores del Usuario• Valores del Usuario I...
Posición de Autoria  (La relación estructural profunda )• Percibida como compartir al mismo “nivel” ó  percibida como cond...
Valorando• La marca como “algo valorado”• La gente se relaciona con ella ya sea:   – Comportamentalmente   – Actitudinalme...
“La Mente Humana Primero Cuestiona    “Quién” y después “Cómo”?    QUIEN?               COMO?   IDENTIDAD          DISPOSI...
Relación con el Mensaje o     Proposición recibido (R.M.S.)Proporcion percibida (Internalizada)                vs        I...
Relación con la Idea Creativa(Relación de la Audiencia con la Historia )           Fantacias compartidas*                 ...
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  1. 1. INVESTIGACION PUBLICITARIA
  2. 2. Investigación PublicitariaLa investigación de los desarrollos creativos requiere herramientas sensitivas
  3. 3. Etapas del desarrollo de la publicidad Desarrollo de la estrategia EL BRIEF Desarrollo creativo LA PUBLICIDADEvaluación y Monitoreo de la Campaña
  4. 4. Etapas del desarrollo La PublicidadPublicitario Desarrollo Estratégico Desarrollo Creativo Comprender el mercado Publicidad Experimental Usuarios La Idea Usos La Ejecución Actitudes La Comunicación Lograda Compra (La Estrategia) El rol de las Marcas Posicionamiento de las Marcas Imagenes de las Marcas Convenciones Publicitarias Convenciones de Empaques La Respueta Creativa La Marca La Estrategia El Brief Creativo
  5. 5. Resumen Del Mensaje Intentado (IMS)• Bueno contar con este resumen como Disciplina• No es un concepto para presentarlo a los grupos• Hacerlo en forma de Sujeto y Predicado E.g. “Smash, la mezcla Moderna y Práctica”.
  6. 6. Cosas que es bueno Identificar Claramente ( Interrogando el Comercial)Idea Creativa CentralStory LineEstructuraVehículo CreativoRol de la Marca en la HistoriaRelación de la Audiencia con la HistoriaRelación de Marca con la AudienciaRecuperación obtenida de la Audiencia (mensaje recibido)Significado de la Historia Recibida Compare esto con lo que se Espera Recuperar (Resumen de el Mensaje Intentado)
  7. 7. Aisle el vehículo (Idea Creativa Central)• Esta es muy frecuentemente una metáfora (Ampliada en forma de Historia o relato del contenido; es una comunicación que ilustra sobre: – Beneficios derivados de la Marca, o – El “problema” que la marca puede solucionar – Frecuentemente trabaja en forma “connotativa” y también puede transmitir comunicaciones secundarias (algunas de las cuales, asi sean no intentadas, pueden ser útiles.
  8. 8. Aisle el Vehículo!• Buenas preguntas para hacer cuando se está tratando de aislar las ideas creativas: – “Cual es el nombre de la actividad?” – “Quien esta involucrado en la Actividad?” – “Por que?”
  9. 9. Connotativo, Denotativo Mensaje RecibidoQue es lo que se quiere transmitir, que se supone que la ESTRATEGIAaudiencia debe extraer? Que se supone que la audiencia (Determinada por ladebe pensar o sentir acerca de la marca? agencia / cliente) MensajeQue se dice sobre la marca. Frecuentemente Intentadodenotativo (producto, secuencia, lo básico) (Contenido de Comunicación) Resumen delLa forma en la que el contenido de comunicación se Mensajetransmite frecuentemente es una metáfora ( ampliada Recibidoen forma de una historia) que refleja el “contenido de (RMS) Vehiculo (Ideacomunicación” de los beneficios derivados de lamarca o del problema que la marca resuelve. creativa Central))Funciona frecuentemente connotativamente y puedetambién transmitir comunicaciones secundariasLa comunicación secundaria, su tono, sensación Ejecución ymood, involucramiento, actitud de la marca. Impactomemorabilidad, involucramiento, humor, kilometraje, Detallesgeneralmente trabajan “connotativamente”. Ejecucionales
  10. 10. Orientación de la Publicidad o Valor Central• Centrada en Producto• Centrada en valores del Usuario• Valores del Usuario I – Muestra Modelos de usuarios – Muestra Comportamiento – Muestra Ambientes / Situaciones de Uso• Valores del Usuario II – Compartidos – Modelo de conspiración con la Marca – Frecuentemente humor sobre el tipo de usuario, conductas, Publicidad.
  11. 11. Posición de Autoria (La relación estructural profunda )• Percibida como compartir al mismo “nivel” ó percibida como condecendiente• Buenas preguntas para hacer son : – “Qué tipo de gente cree usted que escribió esta propaganda?” – “Qué cree usted que ellos piensan de la gente que se quiere que le preste atención a este comercial? – “Qué le dirían los que se quieren que presten atencion al comercial al que escribio esta propaganda si se encuentran socialmente? Le dirían algo positivo o algo negativo?” – “Qué tan bien el que escribió la propaganda entiende la gente a la que le puede interesar este producto / servicio?”
  12. 12. Valorando• La marca como “algo valorado”• La gente se relaciona con ella ya sea: – Comportamentalmente – Actitudinalmente• De ambas formas• Es vista la marca como algo “valorado ? – Cúando? Dónde? – Cómo? Por quien? – Por qué?• Cómo se sienten respecto a la gente que expresa la valoración?• Cómo se sienten respecto a por qué la valoran? (Recordar: Relevancia, credibilidad)
  13. 13. “La Mente Humana Primero Cuestiona “Quién” y después “Cómo”? QUIEN? COMO? IDENTIDAD DISPOSICION Persona Actitud Sujeto Orientación Contexto Porte Medio Ambiente Creencias Situación Opinión Vecindario Conducta (Como yo soy) EMOCION SENTIMIENTO (Como yo me siento)
  14. 14. Relación con el Mensaje o Proposición recibido (R.M.S.)Proporcion percibida (Internalizada) vs Intencion Percibida
  15. 15. Relación con la Idea Creativa(Relación de la Audiencia con la Historia ) Fantacias compartidas* vs Realidad Rechazada*Generalmente Claramente implicada temprano en elComercial (Recordar: Posición de aparente Autoria…)

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