INVESTIGACION CUALITATIVA        para Psicolog@sResearch International QualitatifJane Gwilliam2000
ORGANIZANDO EL ESCENARIOCubriremos:• Los orígenes de la investigación cualitativa -que es investigacióncualitativa• Quali....
QUE ES INVESTIGACION CUALITATIVA   Aplicacion Práctica A La Psicología Del Cconsumidor                                 Ut...
También se usa para ayudar a desarrollar investigación cuantitativa                - Desarrollo de vocabulario del consumi...
ORIGENES DE LA                        INVESTIGACION CUALITATIVA       AUSTRIA                 U.S.A.               EUROPET...
INVESTIGACION CUALITATIVA EN EUROPAAl comienzo de los 60s Bill Schlackman vino a UK e incursionó        en el desarrollo d...
CUALITATIVO v. CUANTITATIVO  Cuantitativo           mide, analiza, estima, predice y hace seguimientos   Cualitativo      ...
Investigacion CUALITATIVA V. CUANTITATIVA              CUALITATIVO cuando           No hay puntos de referencia      Se ne...
INVEST. CUALITATIVA VS. CUANTITATIVA                       Son complementarias                  No son mutuamente excluyen...
AVISO PARA QUIENES QUIEREN                               SER CUALIS.1.   Cualitativo es más divertido pero puede ser Trist...
RESPONDIENDO A LOS       BRIEFSY GANANDO PROYECTOS/    SEXY SAMPLING
QUE HAY DE NUEVO EN CUALI.?   Las herramientas básicas no han cambiado dramáticamente   Los dos métodos de entrevista so...
QUE HAY DE NUEVO EN CUALI.?   La mayoría de nuestros competidores pueden producir    propuestas de alta calidad   Y much...
VAMOS A CUBRIR:                 Tipos de briefs y propuestasUso de nuestro conocimiemto para ayudar a diseñar las muestras...
TIPOS OF BRIEFS                                  BUENOS• objetivos claros                          • explican el universo•...
PROPUESTAS      Completas y formales                Carta propuesta       Muestas definida pero       desarrollo del estud...
PRIMEROS PRINCIPIOS PARA QUIEN ES LA PROPUESTA?-ciertamente para el Cliente-ciertamente para nosotros mismos – es un proc...
CONTENIDOANTECEDENTES        Definir el escenarioOBJETIVOS           Lo que es necesario encontrarMETODOLOGIA         LO Q...
TIPOS DE MUESTRAS             (Grupos o Entrevistas en profundidad)  De desarrollo, dinamicas         tópicos mas defini...
ADEMAS                      TIPOS DE MUESTRAS            observación, inmersión       visitas acompanadas (campo)       ...
MUESTRA TRADICIONAL      edad      sexo   clase social   estado civil     trabajo      region uso de producto  uso...
Y AHORA?            aun necesitamos de estos aspectos pero:               Matrimonios y nacimientos tardios  Edad        ...
Y AHORA?Tipo de trabajo     Es importante todavia pero el ingreso disponible                    tambien debe ser prioritar...
Y AHORA?                  Hacia la vida y hacia el mercado pueden ser mucho Actitudes        Mejores discriminadores que o...
Entonces?Tenemos que pensar mas alla de lo obvioIlustremos estos puntos con el siguiente        extracto de RIO Hombres
EL CONTEXTO SOCIALMulti-dimensional …. Un numero de “Yo’s”                  Hombre con                   Hombres   Hombres...
Hombres y el ciclo de Vida• La importancia del ciclo de vida                               1er Ciclo de Vida              ...
HOMBRES Y CICLOS DE VIDA          Los ciclos de vida no siempre            corresponden a la edad                         ...
CONTEXTO SOCIAL Y                                  CICLOS DE VIDA• Los ciclos de vida y los aspectos sociales estan  inter...
SELECCIONANDO UNA MUESTRA• Muestras , comunicación, grupos objetivo, Publicidad y mercadeo, deben  tomar en cuenta:      ...
MUESTRA: DEFINICIONQue se puede mezclar para evitar un numero exagerado de grupos fuera del                              p...
MUESTRA BAJO LAS CUATRO “Cs”Cobertura                 Compatibilidad               C       C     Principios               ...
COBERTURATanta como sea posible o permitan los costosNo necesariamente representativa del universo pero sirepresentativa d...
COMPATIBILIDAD ( ocasionalmente no necesaria)Conformar grupos con características comunes – para minimizarInhibición y max...
COMPARABILIDAD       (tanto como permita el presupuesto)         area v. areaV      usuarios v. no usuarios               ...
COMPRESIONInevitable - Tiempo                     Juicio / logica           - limitación de costo        PRIORIDADES      ...
LA QUINTA “C”CONFLICTODyed in the wool Category       Hay que tener conductores de carrosC car owners Preguntar a Jane   d...
SUGERENCIAS PARA LOGRAR                       COMPRESIONConsiderar combinar dos segmentos en uno        - Habituales y oca...
TECNICAS SEXYInvestigación cualitativa es para   I.C. Que los toca; que piensan delentender a los participantes, no    mun...
GUIA DE MODERACION                             2 RUTAS              RECOMENDADA Escrita dentro de la propuesta          De...
GUIA DE MODERACIONDiseñada para      -     mostrar al cliente que hay comprensión del problema      -     Clarificar nuest...
GUIA DE MODERACION La estructura de la guia es un embudo:         General al inicio                        mas precisa des...
GUIA DE MODERACION Debe demostrar la comprensión que se tiene del problema,especialmente cuando se trabaja con otras parte...
RECLUTAMIENTO YASUNTOS “DEL DIA”
PROBLEMASQUE HACER SI..LA CUOTA ES INCORRECTA                Comuníquelo al ejecutivo de Que tan errada esta?           ...
PROBLEMASQUE HACER SI….EL GRUPO SALE MAL Si Las cuotas estaban bien        Ponga en claro la experienciapueden haber sid...
PROBLEMASQUE HACER SIEL MATERIAL DE ESTIMULO NO               Si hay que reemplazar el grupoLLEGA O LLEGA TARDE          ...
PROBLEMAS    QUE HACER SISE OLVIDO DE GRABAR , SE    Haga notas apenas termineDANO LE VIDEO               el grupo       ...
MATERIAL DE ESTIMULO
QUE SON?                           Algo tangible queEs la base de la   Provisto por el cliente como   Usted puede escogeri...
NUESTROS MATERIALESDeben estar escritos en la propuesta con un racional      - anade interes y hace la metodología mas se...
MATERIAL DEL CLIENTEBASES PARA LA INVESTIGACION   Es la responsabilidad del cliente, aunque el profesional debe ser  con...
MODERACION:  - ASPECTOS Y FASES    - COMO MANEJARPARTICIPANTES DIFICILES
HABILIDADES Y PAPEL DEL MODERADOR                          Facilitador                          - Interacción entre los pa...
EN EL SALON           ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONESLa moderación no es una ciencia exacta, ni es solo una reunion soc...
ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES              IN THE ROOMRESPETO Y CONSIDERACION    Los participantes pueden mostrarse c...
FASES EN EL DESARROLLO DE UN           GRUPOFORMACION, CREACION DEL “GRUPO”DISTRIBUCION DE PODER Y CONTROL CREACION DE NOR...
I -FORMACION DEL GRUPONecesidad de ser incluido: sentirse de parte del grupoRitual de calentamiento mediante el intercambi...
II -DISTRIBUCION DE PODER Y CONTROL        Distribucion de poder y control             Quíen es el líder              Par...
III -CREACION DE NORMAS, SISTEMASEl grupo inconscientemente establece como   trabajar en armonía Creando mayor confianza...
IV -EJECUCION , ACTIVIDADES        Actividad orientada a las tareas cooperativas, constructivas,        (momento ideal par...
V -FINALIZACIONHay que dar tiempo al grupo para  concientizarse del fin de la sesión Recapitule la experiencia de los asi...
LENGUAJE CORPORALEs necesario leerlo en contexto de la comunicación verbal y en “conjunto”Mas que en gestos individuales  ...
Positivo / Involucrado pero Inresoluto
Confuso pero pensando al respecto…..involucrado
Actitud de apertura
Aburrimiento
DESINTERES
RECHAZO   !
COMUNICACION NO VERBAL COMUNACTITUD DE        Postura general de expansion y aperturaAPERTURA          A partir de la figu...
COMUNICACION NO VERBAL COMUNINTERES        Cuerpo hacia adelante               Tocarse la cara               Movimientos i...
COMUNICACION VERBAL COMUNEVALUANDO/     Manos en o alrededor de la barbilla/ caraINDECISO       Cejas hacia abajo         ...
COMUNICACION NO VERBAL COMUN     TRATANDO DE                Cabeza o mirada hacia arriba     VER LAS COSAS              Po...
Y LA POSTURA DEL MODERADOR?                       ES UNA HERRAMIENTAIniciar mas bajo que los participantes si es posible, ...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILESLa dificultad puede estar en diferencias- de estilo de comunicación- nervios- egos       ...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                HABLADOR/ DOMINANTEno verbal                                  verbal- No ...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                      TIMIDOS PASIVOS    no verbal                                  verba...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                  DEMASIADO EMOTIVO    no verbal                                       ve...
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES                            SABELOTODOno verbal                                          ...
HABILIDADES PARA ESCUCHAREscuchar no es un proceso pasivo: hay que escuchar activamentepara oir lo que necesitamos oir    ...
HABILIDADES PARA PREGUNTARABIERTOQuien, que, porque, cuando, donde, como ?????-Las preguntas abiertas deben ser una invita...
HABILIDADES PARA PREGUNTARCERRADASon, es, hacen, hicieronGeneralmente genera una respuesta abreviada“Esta interesado en XY...
HABILIDADES PARA PREGUNTARPROFUNDIZACION    “Digame mas acerca de..”    “Podría por favor elaborar un poco mas….”    “Me p...
HABILIDADES PARA PREGUNTAR  NO ESPECIFICASSUPRESION               Siempre me han dicho      QUIENFALTA DE PRECISION    Ell...
HABILIDADES PARA PREGUNTARPARAFRASEAR- NO ES “repetidera” es maximizar comprension      Usted esta tratando de decir … ?  ...
HABILIDADES PARA PREGUNTARRESUMIR-Ayuda a profundizar, estimula temas- Concluye un tema- Ayuda a los participantes a orien...
TECNICAS PROYECTIVAS Y    FACILITADORAS
POR QUE LAS NECESITAMOS?Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racionalPara hacer aflorar emociones y actitu...
POR QUE LAS NECESITAMOS?Para superar problemas con la verbalizacionRevelar valores simbólicos de una marca o productoRevel...
PROYECTIVAS V. FACILITADORASFACILITADORAS                             PROJECTIVASAyuda a las personas               Permit...
CUANDO USARLAS-Todas las personas tienen un     La gente debe estar comoda con ellasnivel de imaginación que puedeser expl...
ALGUNOS EJEMPLOSCanasta de compras   Da mayor entendimiento, se proyectan                     en las compras de otrosImage...
ALGUNOS EJEMPLOSEncuentros             Permite proyectar relacionesFamilias               Bueno para relaciones con la mar...
ALGUNOS EJEMPLOS                        Proyecta imagenes, percepciones Collage                actitudes – ayuda a explica...
ALGUNOS EJEMPLOS                    Bueno para posicionamiento, esp.Mapa cualitativo    Desarrollo de nuevos productos    ...
ALGUNOS EJEMPLOSCuarto de              Detras de la puerta – desarrolloDesarrollos secretos   de ideasidentikit           ...
ALGUNOS EJEMPLOS                  Situaciones, personificaciones,Cuenta cuentos/   Saca retazos de innformaciónChisme     ...
EJERCICIOS PREVIOS A LA REUNION                                DEL GRUPOPueden ahorrar mucho tiempo en la sesion y enrique...
DIAGRAMAS DE BURBUJAS        Un nuevo producto alimenticio        Que pensaria el mesero si se lo        Ordenan en este a...
DIAGRAMAS DE BURBUJAS           Y como se percibiria           en este ambiente?
DIAGRAMAS DE BURBUJASUn nuevo jefe mujer?Un cierre de un negocio? - e.g. una franquicia / porveedor de gasolinaY un gran p...
DIAGRAMAS DE BURBUJASComo se siente una mama acerca de un producto prenatal que esta consumiendoal proyectar sus sentimien...
DIAGRAMA DE BURBUJA                              VersusObtener sentimientos personales entre lactancia v. tetero – puede g...
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodifica...
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS-     Descripciones y explicaciones dadas por los participante...
RECOLECCION DE DATOS. V                          INTERPRETACIONRECOLECCION                    INTERPRETACIONDiviertase – s...
TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BCLIENTES                          PARTICIPANTES- institucionnes financieras      - Gerentes,...
TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BPOSICION ACTUAL-   Raramente se usan en B to B•   Los clientes que contratan B to B no las p...
TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO B                  Cuando se usan, se tiende a pensarINVESTIGADORES                  INVESTIG...
ARGUMENTOS EN CONTRA1.   La gente de negocios esta haciendo ( o tiene que justificar ) sus     decisiones racionales. Esta...
ARGUMENTOS A FAVOR1.   Las personas de negocios son consumidores, es solo una cuestión     del momento del día/ lugar de n...
ARGUMENTOS A FAVOR    Las decisiones de negocios tienen componentes tanto                racionales como emocionales      ...
ALGUNOS EJEMPLOS DE LAS TECNICASTodas podrían adaptarse, pero especialmente:- Dibujar el ideal de algo- Planeta (e.g. of m...
RESULTADOS
OUTPUTS Un misterio ronda el análisis y la interpretación     No es una ciencia         No hay una verdad ni una serie ...
PERSPECTIVA CONTEMPORANEA                                        CUALITATIVAUN PROCESO CONTINUO!                          ...
ETAPAS DE LA INTERPRETACION                      Qué estan tratando de entender?Brief de cliente      Cuáles son los asp...
ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis         Consolidación de la interpretación de los resultados                    objetiv...
ETAPAS DE LA INTERPRETACIONPresentación      Preguntas y respuestasde Informe           Intrepretaciones del momento    ...
ANALISIS – DESTILACION DE LA INFORMACION                        Qué ocurrio en los                        grupos?Experienc...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONNOTAS Y TRANSCRIPCIONES     Use las notas del tomador de notas      Escuche las cin...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION  CODIFICANCO CON MATRICESDISCIPLINA!    Resuma los resultados dentro de temas princ...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS METODOS-     Hojas grandes-     “chop job” (reordenamiento de notas/transcripci...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica    El sentido común ayuda        Las herramientas interpret...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION  INTERPRETANDO A QUE LLEVA TODO ESTE              EJERCICIOGracias ……..fue una      ...
ANALISIS INTERPRETACION                                           DE INFORMACION                       Y AHORA QUE?       ...
ANALISIS – INTERPRETACION DE                                    INFORMACION  Cuando analice e inteprete información siempr...
ANALISIS – INTERPRETACION Publicidad                      DE INFORMACIONEncabezados Claves    Primeras reacciones       ...
ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte  integral del pr...
ANALISIS - CONCLUSIONES                    Revisión de datos/ sumerjase                    Análisis de contenido          ...
ANALISIS - TIPS     DIFICULTADES COMUNES CON EL                                                           TIPS            ...
ANALISIS - TIPSDIFICULTADES COMUNES CON                                TIPS     LA INTERPRETACION                         ...
PRESENTACION Y REPORTE    DE RESULTADOS
LOS TIPOS              Solo reporte  usualmente sub contratos                             - esta bien                    ...
LA PRESENTACIONTodas las presentaciones deben ser interesantes e involucradoras pero                     las Cualitativas ...
DESDE AQUÍ HATA LA 181         2001
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONINTERPRETANDO A QUE LLEVA TODO ESTE EJERCICIO  Gracias ……..fue una           PERO Y Q...
ANALISIS - INTERPRETACION                        Y AHORA QUE?       En la mayoría de los casos describir las respuestas e...
ANALISIS – INTERPRETACION   Cuando analice e inteprete información siempre contextualice losresultados (recuerde el compor...
INTERPRETACIONANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres         ...
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS-     Descripciones y explicaciones dadas por los participante...
RECOLECCION DE DATOS. V                          INTERPRETACIONRECOLECCION                    INTERPRETACIONDiviertase – s...
ANALISIS - TIPS    DIFICULTADES COMUNES CON EL ANALISIS                     TIPS                                          ...
ANALISIS - TIPS    DIFICULTADES COMUNES CON                             TIPS         LA INTERPRETACION   Tomar lo que dic...
ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica    El sentido común ayuda        Las herramientas interpret...
PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION                         DE REPORTES• Donde empieza el análisis• Como avanza el análi...
PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION                         DE REPORTES• Qué estamos buscando?   – Cómo debemos buscar? ...
Donde Empieza El Análisis• Interrogando el Brief• Comprendiendo al Máximo los Antecedentes    – La Categoría (Producto y P...
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Como avanza el analisis a lo largo del            trabajo de campo                  Descargando                     ideas ...
Estructurando el pre-                   analisis del reporteObjetivos             Guia dedel cliente          discusión   ...
Análisis FormalSesiones de equipo            Análisis individual del contenido   Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y e...
Qué estamos buscando?                             Objetivos del                                clientePersepciones     del...
COMO DEBEMOS        BUSCAR           Más allá de lo              obvioLo obvio                            Obtener algo del...
COMO DEBEMOS BUSCAR ?   BUEN RESULTADO        EXCELENTE RESULTADOMinucioso, concienzudo   Todo lo anterior +Involucrado   ...
Dónde podemos encontrar?Observa               Estudiar                              Probar y                            ex...
Recordando lo que hacen y no hacen y las     respuestas de los consumidores8Estas respuestas generalmente no dan el marco ...
ALGUNOS MARCOS Y DISTINCIONES        CONCEPTUALESCredibilidad, Relevancia, DiferenciaciónForma, ContenidoAtributos, Benefi...
Credibilidad, Relevancia, Distintivo                Distintivo    Relevante                Creible
Relevancia y Credibilidad• Son los dos limites que se examinan en “Concept  Testing”• Relevancia   – En sentido amplio es ...
Ejemplo de relevancia y credibilidadCerveza en lata sin el sabor metálicoCerveza en lata con un sabor más redondoCerveza e...
Atributos                         ‘Real’               ‘Asociativo’Producto     Que es     (sector)             Como es… (...
Atributos                           ‘Actual’                    ‘Asociativo’  Usuario    Que lo usa / compra             C...
Posición en el Regisro Cultural• Cuál es el sector ó la posición de la marca?• Esta posición en parte determina como debe ...
Posición en el Registro Cultural• Qué es ?• De donde viene?• Cómo es?• Cómo aparece en frases, citas, historias,  cancione...
Valores del usuario, Valores del                         producto• Direccionado hacia         • Direccionados hacia afuera...
Literalidad            Literal  Figurativo / representativoDiferentes categorías presentan     diferentes convenciones
PERSPECTIVA CONTEMPORANEA            CUALITATIVA DE LA INTERPRETACIONUN PROCESO CONTINUO!                              I  ...
ETAPAS DE LA INTERPRETACION                      Qué estan tratando de entender?Brief de cliente      Cuáles son los asp...
ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis         Consolidación de la interpretación de los resultados                    Objetiv...
ETAPAS DE LA INTERPRETACION                  Preguntas y respuestasPresentación                     Intrepretaciones del...
ANALISIS INTERPRETACIONRepetida al inicio                         DE INFORMACION                            Y AHORA QUE?  ...
ANALISIS – INTERPRETACION DE    Repetida al inicio           INFORMACION    Cuando analice e inteprete información siempre...
ANALISIS – INTERPRETACION   Publicidad                    DE INFORMACIONEncabezados Claves    Primeras reacciones       ...
 Un misterio ronda el análisis y la interpretación     No es una ciencia         No hay una verdad ni una serie de verd...
ANALISIS - CONCLUSIONES                    Revisión de datos/ sumarjze                    Análisis de contenido           ...
ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte  integral del pr...
Proposito del Informe• Registro• Una guía de Referencia• Es la evidencia Física de su Habilidad  y Capacidad• Debe Colabor...
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Guía Para un Buen ReporteI. Introducción   Pagina que resume todos los puntos de   interes     1.1 Indice, Antecedentes   ...
Guia para un buen reporteII. Conclusiones y Recomendaciones     2.1 Resumen de los hechos más Importantes     2.1 Conclusi...
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Etapas del desarrollo                  La PublicidadPublicitario  Desarrollo Estratégico            Desarrollo Creativo   ...
Resumen Del Mensaje Intentado                  (IMS)• Bueno contar con este resumen como Disciplina• No es un concepto par...
Cosas que es bueno Identificar Claramente       ( Interrogando el Comercial)Idea Creativa CentralStory LineEstructuraVehíc...
Aisle el vehiculo            (Idea Creativa Central)• Esta es muy frecuentemente una metáfora (Ampliada  en forma de Histo...
Aisle el Veiculo!• Buenas preguntas para hacer cuando  se está tratando de aislar las ideas  creativas:   – “Cual es el no...
Investigacion Cualitativa para Psicolog@s by RI Qualitatif (Jane Gwilliam, 2000) AVANZADO-TRADUCIDO-ARREGLADO
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Investigacion Cualitativa para Psicolog@s by RI Qualitatif (Jane Gwilliam, 2000) AVANZADO-TRADUCIDO-ARREGLADO

  1. 1. INVESTIGACION CUALITATIVA para Psicolog@sResearch International QualitatifJane Gwilliam2000
  2. 2. ORGANIZANDO EL ESCENARIOCubriremos:• Los orígenes de la investigación cualitativa -que es investigacióncualitativa• Quali. vs. Quanti.• Respondiendo a los briefs - ganando proyectos, muestras sexys y técnicas, guías• Moderación - aspectos y fases, como manejar participantes difícilesReclutamiento y asuntos “del día”• Material de estímulo• Técnicas proyectivas y facilitadoras: Consumidor y Business to Business• Resultados: analisis e interpretación• Presentación y reporte de resultados
  3. 3. QUE ES INVESTIGACION CUALITATIVA Aplicacion Práctica A La Psicología Del Cconsumidor  Utilizada para explorar creencias, actitudes, valores y Aspectos que no son fáciles de obtener con medicionescuantitativas o que podrían ser sujeto de malinterpretación Util para recuperar las motivaciones subyacentes y para obtener respuestas no racionales y/o asociativas que puedan ser parte integrante de respuestas aparentemente evidentes
  4. 4. También se usa para ayudar a desarrollar investigación cuantitativa - Desarrollo de vocabulario del consumidor - Describir personas tipologias, etc. - Explicar y aclarar datos cuantitativos
  5. 5. ORIGENES DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA AUSTRIA U.S.A. EUROPETiene sus raices en la psicología motivacional practicada por Ernst Dichter en USA en 1950s problemas de sobre-promesas encontrados en las técnicas convencionales de investigación necesidad de desarrollar nuevos acercamientos para lograr acceso a la “verdad” y a valores menos evidentes o “ escondidos”
  6. 6. INVESTIGACION CUALITATIVA EN EUROPAAl comienzo de los 60s Bill Schlackman vino a UK e incursionó en el desarrollo de la investigación cualitativaY luego hubo otros “Schlackmans” en otros paises Europeos En las últimas cuatro décadas la evolución de la investigación cualitativa y de sus técnicas ha sido una mezcla rica y Compleja proveniente de todo el mundoResearch International tiene la gran ventaja de tener una red de compañías que comparten esta continua evolución
  7. 7. CUALITATIVO v. CUANTITATIVO Cuantitativo mide, analiza, estima, predice y hace seguimientos Cualitativo explica, genera, refina, define, describe La diferencia no es necesariamente cuestión de tamaño de la muestra :Si se tienen 6 grupos de 8 personas en cada uno de 6 paises (288 personas) vs 2 celdas de 50 personas en entrevistas telefónicas estructuradas ENTONCES CUAL ES CUALI Y CUAL ES CUANTI?
  8. 8. Investigacion CUALITATIVA V. CUANTITATIVA CUALITATIVO cuando No hay puntos de referencia Se necesita comprender mas que medir Se necesita saber el porque y el como CUANTITATIVO cuando Se necesita: Hacer seguimiento estimar predecir Estar casi totalmente seguro
  9. 9. INVEST. CUALITATIVA VS. CUANTITATIVA Son complementarias No son mutuamente excluyentesCerradas en Abiertas en Interpretación Uso de númerosqualitativos Cuantitativas Cualitativa en En algunos Quantitativos. cualitativos. Hay compromisos en razon a practicidad/ presupuesto Deben usarse como herramientas de venta cruzada
  10. 10. AVISO PARA QUIENES QUIEREN SER CUALIS.1. Cualitativo es más divertido pero puede ser Triste, tensionante y dificil algunas veces2. Requiere involucramiento ejecutivo de principio a fin3. Involucra muchos viajes y trabajo en las noches4. Lo hacen mejor quienes pueden dirigir y tienen un buen sentido de dirección5. No pueden hacerlo bien personas con ideas fijas que no pueden ver el punto de vista de otras o que no estan abiertas a aprender siempre algo mas
  11. 11. RESPONDIENDO A LOS BRIEFSY GANANDO PROYECTOS/ SEXY SAMPLING
  12. 12. QUE HAY DE NUEVO EN CUALI.?  Las herramientas básicas no han cambiado dramáticamente  Los dos métodos de entrevista son todavia las entrevistas individuales y las entrevistas en grupo SIN EMBARGO: El enfoque sobre a quien entrevistar en grupo o individualmente Como conducir las entrevistas Otras formas de entrevistaLa relación entre la investigacion cuantitativa y cualitativa Y las técnicas que se han desarrollado en RIQ Han cambiado dramáticamente
  13. 13. QUE HAY DE NUEVO EN CUALI.? La mayoría de nuestros competidores pueden producir propuestas de alta calidad Y muchos pueden cobrar menos DE MANERA QUE: Tenemos que producir ideas realmente “especiales” para destacarnos a nivel competitivo Mostrando que podemos pensar creativamente (out of the box) La muestra es un area que realmente puede hacer la diferencia Y poseer y proponer técnicas interesantes y únicas es otra manera de diferenciarnos.
  14. 14. VAMOS A CUBRIR: Tipos de briefs y propuestasUso de nuestro conocimiemto para ayudar a diseñar las muestras Adecuado uso de las técnicas proyectivas tanto en consumidores como en BB Como introducir esto en propuestas y guías de moderación para ganar clientes
  15. 15. TIPOS OF BRIEFS BUENOS• objetivos claros • explican el universo• claridad sobre los resultados • verbales pero muy claros requeridosESPECIFICO ACERCA VAGODE LO QUE SEQUIERE NO ESPECIFICOESCRITO NO ESCRITO • objetivos rigidos • hipótesis rigidas ya •Es obvio que no saben lo que quieren • Nada por escrito formadas • Clientes que internamente no actuan bajo los y reglamentadas mismos objetivos MALOS
  16. 16. PROPUESTAS Completas y formales Carta propuesta Muestas definida pero desarrollo del estudio Acuerdo de caballeros Sobre la marchaNos concentraremos en las propuestas completas y formales porqueellas contienen todos los principios de diseño de una excelentemetodologia cualitativa y ademas porque para nosotros es requisitoun Brief, a menos que el terreno sea totalmente desconocido y seconvenga explorar en forma abierta. (muy poco usual)
  17. 17. PRIMEROS PRINCIPIOS PARA QUIEN ES LA PROPUESTA?-ciertamente para el Cliente-ciertamente para nosotros mismos – es un proceso de pensamiento y de gran importancia para el exitoso desarrollo del estudio y de la relacion con el Cliente.
  18. 18. CONTENIDOANTECEDENTES Definir el escenarioOBJETIVOS Lo que es necesario encontrarMETODOLOGIA LO QUE SE HARA- argumentos - premisas basicas- recomendaciones - como enfocar el proceso- metodologia - la muestra- procedimiento - guias y protocoloADMINISTRACION DETALLES A CONTROLARQUIEN EL PERSONALCUANDO EL TIEMPOCUANTO EL COSTO
  19. 19. TIPOS DE MUESTRAS (Grupos o Entrevistas en profundidad)  De desarrollo, dinamicas  tópicos mas definidos generadoras pero dinámicos  Homogeneidad de  Intereses, necesidades y intereses, necesidades y usos usos ideosincraticos  Temas no controversiales  controversia potencial ( a veces deseable)  Temas que no limitan una conversación franca y abierta  tema probablemente confidencial  gente ascequible  Pequeños universos o muy extrañosSESIONES DEGRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD O UNA COMBINACION
  20. 20. ADEMAS TIPOS DE MUESTRAS  observación, inmersión  visitas acompanadas (campo)  escuchar (naïve listening)  grupos de conflicto  mini grupos  grupos creativos  grupos y entrevistas en puntos de venta  sesiones de trabajo interactivas  concept factory etc.( video clinicas)  “ethnografias”  mini test en locación central
  21. 21. MUESTRA TRADICIONAL  edad  sexo  clase social  estado civil  trabajo  region uso de producto  uso de marca algunas actitudes
  22. 22. Y AHORA?  aun necesitamos de estos aspectos pero: Matrimonios y nacimientos tardios Edad Viviendo con los padres mas tiempo Disminución de las diferencias entre los grupos de edad Sexo No siempre es importante Puede ser crucial para ciertos temasClase social Menos notorias hoy en paises desarrollados Uso, actitudes, y conductass pueden ser mas importantes El matrimonio esta en descensoEstado civil Padres solteros Estilo de vida es un mejor discriminador
  23. 23. Y AHORA?Tipo de trabajo Es importante todavia pero el ingreso disponible tambien debe ser prioritario Son las diferencias nacionales importantes? Queremos hablar con adoptadores tempranos mas que con Region Representación regional? Tenemos suficiente presupuesto para hacer suficientes Qrupos que permitan confiar en las diferencias observadas? Uso de Es importante aún: si se mezclan grupos segun uso puede Producto ser conflictivo aunque deseable en algunos casos Esto requiere pensarlo bien Uso de Cada vez mas se hace necesario explorar el lado emocional marcas de afinidad con las marcas Las diferencias entre productos son menores y lo que esta Discriminando son los aspectos de afinidad
  24. 24. Y AHORA? Hacia la vida y hacia el mercado pueden ser mucho Actitudes Mejores discriminadores que otros aspectos Esto puede afectar actitudes hacia los productos, marcas y/o serviciosComportamientos Se es conservador o innovador Frecuencia de las conductas Como se interrelacionan y numero de contextosRelaciones sociales en los que operan
  25. 25. Entonces?Tenemos que pensar mas alla de lo obvioIlustremos estos puntos con el siguiente extracto de RIO Hombres
  26. 26. EL CONTEXTO SOCIALMulti-dimensional …. Un numero de “Yo’s” Hombre con Hombres Hombres con Hombres ellos mismos con Familia Hombres con Mujeres
  27. 27. Hombres y el ciclo de Vida• La importancia del ciclo de vida 1er Ciclo de Vida Enmancipacion/ Autodescubrimiento Los ciclos de vida mas 2ndo Ciclo de Vida importantes Afirmacion/ Logro 3er Ciclo de Vida Madurez/ Responsabilidad
  28. 28. HOMBRES Y CICLOS DE VIDA Los ciclos de vida no siempre corresponden a la edad Regresando a ciclosProlongando el Adelantando el 3er anteriores como resultadoCiclo 1 y 2 a ciclo a hombres de importantes cambios“Chicos viejos” Jovenes” en la vida
  29. 29. CONTEXTO SOCIAL Y CICLOS DE VIDA• Los ciclos de vida y los aspectos sociales estan interrelacionados 1ER CICLO DE VIDA 2NDO CICLO DE VIDA 3ER CICLO DE VIDA Hombre con familia Hombres con hombres Hombres con mujeres Hombres con ellos mismos
  30. 30. SELECCIONANDO UNA MUESTRA• Muestras , comunicación, grupos objetivo, Publicidad y mercadeo, deben tomar en cuenta:  El ciclo de vida en el contexto social relevante  Aspectos demograficos absolutos son mucho menos importantes por ejemplo: Soltero, trabajando tiempo vs Soltero 18 - 24 Completo viviendo con los padres Casado, conviviendo vs Casado /conviviendo 25 - 34 Sin hijos, viviendo en casa propia
  31. 31. MUESTRA: DEFINICIONQue se puede mezclar para evitar un numero exagerado de grupos fuera del presupuesto: NECESIDAD DE ESTABLECER PRIORIDADES Es necesario encontrar la forma de mantener los tamaños de muestra en un rango manejable
  32. 32. MUESTRA BAJO LAS CUATRO “Cs”Cobertura Compatibilidad C C Principios C CCompresion Comparabilidad
  33. 33. COBERTURATanta como sea posible o permitan los costosNo necesariamente representativa del universo pero sirepresentativa de los grupos objetivo:-Rangos o puntos de vista que reflejan el universoampliamente
  34. 34. COMPATIBILIDAD ( ocasionalmente no necesaria)Conformar grupos con características comunes – para minimizarInhibición y maximizar contribución – cooperación - Mas probable que comparta: un grupo que una colección de individuos - Interacción de grupo: no solo interaccion con el moderador - Libera al moderador de arbitrar - Facilita la relajación – Ayuda al moderador en la profundización ( desprevencion) PERO NO UNIFORMIDAD!
  35. 35. COMPARABILIDAD (tanto como permita el presupuesto) area v. areaV usuarios v. no usuarios VV ETC.
  36. 36. COMPRESIONInevitable - Tiempo Juicio / logica - limitación de costo PRIORIDADES Cuales variables son requeridos por los objetivos -usualmente marcas usadas/sexo/ -Estilo de vida/ region Que variables son importantes en Términos de - Grupo objetivo - Influenciar las reacciones - Compatibilidad
  37. 37. LA QUINTA “C”CONFLICTODyed in the wool Category Hay que tener conductores de carrosC car owners Preguntar a Jane de categoria C en la compania = ?????????? Renault 19
  38. 38. SUGERENCIAS PARA LOGRAR COMPRESIONConsiderar combinar dos segmentos en uno - Habituales y ocasionales? - Ampliar los rangos de edad? - Mezclar sexos? Tener dos segmentos en paralelo, e.g. - Solteros del norte - Casados / Parejas del surAlguien tiene que encontrar estas personas: - son reclutables - cuanto tiempo toma - son claras las definiciones - como y donde se pueden contactar
  39. 39. TECNICAS SEXYInvestigación cualitativa es para I.C. Que los toca; que piensan delentender a los participantes, no mundo – que los hace felices, tristessolo para obtener sus como ven el futuro, inclusion dereacciones a productos – algunas herramientas cuantitativas,conceptos o publicidad cuestionarios cerrados para llenar en forma previa I.C. Sus propias experienciasTambién es necesario añadir aprendiendo de otros tabajos, queValor yendo mas allá del sabemos del uso de técnicasproyecto actual, usando todo proyectivas en otros estudios, quenuestro conocimiento para sabemos –hemos aprendido deayudar a los clientes Brand Navigation/ Brand Sight gallery
  40. 40. GUIA DE MODERACION 2 RUTAS RECOMENDADA Escrita dentro de la propuesta Dellineada en la propuesta – Desarrollada despuesConfianza en el cliente No hay confianza en el clientePropuesta sin competidores Situacion competitiva(Usual)Nuevo cliente que se quiere Cliente que casi nunca contrataimpresionar Material de estimulo no desarrolladoMateriales de estímulo listos Objetivos vagosObjetivos claros Clientes que no estan de acuerdoCliente de acuerdo en la reunióninicial
  41. 41. GUIA DE MODERACIONDiseñada para - mostrar al cliente que hay comprensión del problema - Clarificar nuestra línea de pensamiento - Proveer un formato para la discusión PERO - Es solo una guía, no una estructura rígidaDesarrollada antes del campo - Pero corregida y ajustada con el Cliente antes y durante el trabajo de campo
  42. 42. GUIA DE MODERACION La estructura de la guia es un embudo: General al inicio mas precisa despuesPensar mas acerca de los temas que en las preguntasPara usarse mas como ayuda a la memoria, no como un formato inflexibleSe debe cambiar el orden sobre la marcha si es necesarioPara revisar y analizar a lo largo del proyecto
  43. 43. GUIA DE MODERACION Debe demostrar la comprensión que se tiene del problema,especialmente cuando se trabaja con otras partes interesadas (locales o internacionales) Obejtivos generales -especialemente para transmitir la esencia de la pregunta Explicacion de tecnicas y su analisis Obejtivos por secciónLos requerimientos de información resultantes de cada sección (mas alla de lo que se dijo en la reunion con el cliente)
  44. 44. RECLUTAMIENTO YASUNTOS “DEL DIA”
  45. 45. PROBLEMASQUE HACER SI..LA CUOTA ES INCORRECTA  Comuníquelo al ejecutivo de Que tan errada esta? cuenta Un aÑo o dos en edad esaceptabale  Se deberá reemplazar el grupo  Cuotas erradas de usuarios u ofrecer un descuento al clienteNo son acceptablesNO LLEGA TODO EL GRUPO  Comuníquelo al ejecutivo de 6+ generalmente esta bien cuenta - 5 es realmente dificil a menos  Se requiere reemplazar el grupo  que el grupo sea muy bueno u ofrecer un descuento para el cliente
  46. 46. PROBLEMASQUE HACER SI….EL GRUPO SALE MAL Si Las cuotas estaban bien  Ponga en claro la experienciapueden haber sido las personas y salve lo que se pueda Sería usted?  Se requiere reemplazar el grupo? Fue la guía/ los estimulos?  De quien es la culpa? Cambielo en los proximos grupos?EL GRUPO O LA PSICOLOGANO LLEGO A TIEMPO Muy tarde? Puede que haya que reemplazarlo No es aacceptable si es mas de30 minutos  Se reuqiere reemplazar el grupo o dar un descuento al cliente
  47. 47. PROBLEMASQUE HACER SIEL MATERIAL DE ESTIMULO NO  Si hay que reemplazar el grupoLLEGA O LLEGA TARDE el encargado del material debe Quien lo debio mandar? hacerce responsible por los costos Por que esta tarde?  Se debe dar el incentivo a los Es crucial para iniciar el trabajo? participantes y por cortesia hacer parte del grupoEL CLIENTE INTERFIERE MUCHO En que forma? Usted puede decir que no si cree que afecta el grupo Es el cliente original o alguien Usted ppuede decir que no a como la agencia la agencia o puede negociar
  48. 48. PROBLEMAS QUE HACER SISE OLVIDO DE GRABAR , SE  Haga notas apenas termineDANO LE VIDEO el grupo  Disculpece y pídale al cliete las notas tambien
  49. 49. MATERIAL DE ESTIMULO
  50. 50. QUE SON? Algo tangible queEs la base de la Provisto por el cliente como Usted puede escogerinvestigación Un soporte a las bases de la Para estimular la- empaque investigación discusión- productos -tableros de producto, de - imagenes/ visuales- conceptos personalidad (Mood Boards) - graficos- publlicidad - productos competitivos - collages- etc. - música - técnicas - etc. - BrandSight Gallery - seleccion de palabras (word boards) - etc.
  51. 51. NUESTROS MATERIALESDeben estar escritos en la propuesta con un racional - anade interes y hace la metodología mas sexy se debe generar en el Si se hace mucho trabajo cualitativoDepartamento un archivo de material que losprofesionales deben crear , organizar yresponsabilizarse por la seleccion, uso y manejo dedicho material : - imagenes photosort,palabras, tableros de sentimientos, etc. para usarlos en varios proyectos de manera que se anada aprendizaje cada vez que hace un cuali. Cualquier cosa que funciona bien en un proyecto es probable quefuncione bien en otro
  52. 52. MATERIAL DEL CLIENTEBASES PARA LA INVESTIGACION  Es la responsabilidad del cliente, aunque el profesional debe ser consultado  Resistase cuando se le pide que Usted se haga responsable, e.g. - investigadores no deben escribir los conceptos - no se puede investigar lo que uno mismo a creado - usted puede dar consejo - investigadores no deben traducir los conceptos - aunque deben ser revisados para ajustarlos al lenguaje del consumidorBASES PARA LA INVESTIGACION  Es la responsabilidad del cliente pero debemos ser proactivos
  53. 53. MODERACION: - ASPECTOS Y FASES - COMO MANEJARPARTICIPANTES DIFICILES
  54. 54. HABILIDADES Y PAPEL DEL MODERADOR Facilitador - Interacción entre los participantes Presentación personal - Comunicación de 2 vias con el grupo - vestido - porte Vincularse - confianza Escuchar - sensibilidad - aprender MODERADOR - construir confianza - compenetrarse Pero un mínimo de - hacer seguimiento Exposición personal Camaleon social Habilidad para - edad - enfocarse - clase Genuino, - guiar - antecedentes Como la - balancear - personalidad gente - no juzgarY ADEMAS SER USTED MISMO!!!
  55. 55. EN EL SALON ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONESLa moderación no es una ciencia exacta, ni es solo una reunion social- El moderador escucha (90% v. 50% socializa)El tono puede cambiar de un momento a otroLo que ocurre es una negociación entre el moderadory los participantes, tomando en cuenta que:-Le estamos pidiendo a las personas que hagan cosas poco usuales-Que cuestionen sus valores y sentimientos- Que miren las cosas desde un punto de vista inusual
  56. 56. ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES IN THE ROOMRESPETO Y CONSIDERACION Los participantes pueden mostrarse confundidos y dudosos, esp. si es su primera vez y no conocen el proceso Es importante mostrar el escenario - por que se esta haciendo el grupo - cuales son los obejtivos - que se espera de ellos - tener alquien a quien escuchar, que los valide y los valores - crear un espacio (psicológicamente) seguro en el cual se puedan abrir EL CONTRATO EN ESE MOMENTO ES ENTRE USTED Y LOS PARTICIPANTES, NO ENTRE LOS PARTICIPANTES Y LOS CLIENTES: EL BIENESTAR DE LOS PARTICIPANTES ES ESENCIAL
  57. 57. FASES EN EL DESARROLLO DE UN GRUPOFORMACION, CREACION DEL “GRUPO”DISTRIBUCION DE PODER Y CONTROL CREACION DE NORMAS, SISTEMAS EJECUCION, ACTITUDES FINALIZACION
  58. 58. I -FORMACION DEL GRUPONecesidad de ser incluido: sentirse de parte del grupoRitual de calentamiento mediante el intercambio deinformación personal no amenazante(Puede ocurrir o promoverseantes de entrar al salon dediscusión)
  59. 59. II -DISTRIBUCION DE PODER Y CONTROL Distribucion de poder y control  Quíen es el líder Participantes  Qué tanto voy a tener el dominates control Charla irrelevante  Quién es el que mas va a hablar Respuestas corteses  Van a cooperar todos? pero frías  Quién va a tratar de dominar Caótico, todos  Quién se quedara por fuera hablando al tiempo  Quién es el rebeldeCOMO MANEJAR CADA ASPECTO ?
  60. 60. III -CREACION DE NORMAS, SISTEMASEl grupo inconscientemente establece como trabajar en armonía Creando mayor confianza Encontrando formas para compartir y cooperar
  61. 61. IV -EJECUCION , ACTIVIDADES Actividad orientada a las tareas cooperativas, constructivas, (momento ideal para hacer trabajo proyectivo)Este pendiente de Regreso a la etapa de “Distribución de poder y control” causado por:  Llegada tarde de algun participante  Por que alguien sale de la sala.
  62. 62. V -FINALIZACIONHay que dar tiempo al grupo para concientizarse del fin de la sesión Recapitule la experiencia de los asistentes en el grupo Pregunte - si tienen algun comentario (s) final (es) - si hay algo importante de lo que no se ha hablado
  63. 63. LENGUAJE CORPORALEs necesario leerlo en contexto de la comunicación verbal y en “conjunto”Mas que en gestos individuales POSITIVO/ CONFUNDIDO/ DISINTERESADO/ INVOLUCRADO INDECISO AUSENTE Movimiento hacia Inclinarse hacia Reclinado hacia atras un lado adelante Mirada vaga perdida Busqueda de guias Mirada intensa Brazos cruzados Eludir el contacto Aumento del tono Conversacion con el Visual y actividad vecino Cejas fruncidas muscular Expresion vacia Movimientos laterales Poca actividad de cabeza Bostezos
  64. 64. Positivo / Involucrado pero Inresoluto
  65. 65. Confuso pero pensando al respecto…..involucrado
  66. 66. Actitud de apertura
  67. 67. Aburrimiento
  68. 68. DESINTERES
  69. 69. RECHAZO !
  70. 70. COMUNICACION NO VERBAL COMUNACTITUD DE Postura general de expansion y aperturaAPERTURA A partir de la figura 4, Descruzar brazos y piernas quitarse alguna prenda de ropaACTITUD CERRADA Postura tensa, encogida Brazos o piernas cruzadas Reasumir una posición previaATRINCHERARSE Sentados derechos, rigidos Brazos dobladosABURRIMIENTO Mirada vacia sin escuchar Bostezos Mirada hacia afuera
  71. 71. COMUNICACION NO VERBAL COMUNINTERES Cuerpo hacia adelante Tocarse la cara Movimientos involuntarios espontáneosDESINTERES Encogimmiento de hombros Mirarse las manos, apretar y aflojar las piernas mirar el piso, las piernas, los piesDESACUERDO Movimiento de la cabezaRECHAZO Empujar las manos hacia afuera Sacudirse la ropaIRRITACION Recostarse activamente hacia atras Mascullar Movimiento de dedos contra la mesa
  72. 72. COMUNICACION VERBAL COMUNEVALUANDO/ Manos en o alrededor de la barbilla/ caraINDECISO Cejas hacia abajo Indice entre los labios Manos entrelazados detras de los brazos Rascarse los oidos o detras de la cabezaRESOLUCION Inclinarse hacia adelanteEVALUACION Asentir con la cabezaPOSITIVA Palmas hacia afueraRESOLUCION Inclinarse hacia atrasEVALUACION movimientos de cabeza de un lado a otroNEGATIVA palmas hacia abajo o en el regazo
  73. 73. COMUNICACION NO VERBAL COMUN TRATANDO DE Cabeza o mirada hacia arriba VER LAS COSAS Poniendose o limpiando los anteojos MAS CLARAMENTE ANSIEDAD Postura tensa Cogerse el cabello Respiracion rapida y ruidosaLos grupos anteriores son una metafora de lo que realmente ocurre- Postura cerrada = Barrera-Postura abierta/ Inclinacion hacia adelante = realmente son parte del grupo-Reclinarse o manos atras de la cabeza = reto, saben algo que usted no sabe, se sienten superiores a Usted, tan confiados y seguros quepueden mostrar sus axilas!!!
  74. 74. Y LA POSTURA DEL MODERADOR? ES UNA HERRAMIENTAIniciar mas bajo que los participantes si es posible, a menos que se necesite mostrar igual autoridad - e.g. Ej, en B to BY no directamente opuesto a nadie – pues esto es desafiante e invade el espacio personal (especialmente en entrevistas en profundidad) Esto permite tomar control libremente, mas tarde, cambiando la postura Levantándose/ acercándose/ o enfrentando directamente
  75. 75. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILESLa dificultad puede estar en diferencias- de estilo de comunicación- nervios- egos ESTRATEGIAS GENERALES no verbal verbal - Contacto visual - Dirigirse a alguien directamente - Expresiones faciales (uso del nombre) - Reconocimiento - Comentario - Gestos físicos “He observado...”
  76. 76. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES HABLADOR/ DOMINANTEno verbal verbal- No haga contacto visual - Uso del nombre- De la espalda -redireccione los comentarios-Parese detras al grupo para acuerdo y- bloqueelo desacuerdo -agradezcales pero digales que es una discusión de grupo - Desactivarlo preventivamente
  77. 77. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES TIMIDOS PASIVOS no verbal verbal -Involúcrelos con el - Usar su nombre -Material de estímulo - Hablar menos -Contacto visual - Hacer preguntas abiertas - etc. -Dedicar tiempo a lo que les interesa - Destacar lo que dicenDESE POR VENCIDO!
  78. 78. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES DEMASIADO EMOTIVO no verbal verbal - Simpatize - Sea constructivo - Acepte -No mencione sus propios Que cree usted que podría problemas Pasar que lo haga sentir mejor?Territorio peligroso: pueden haberse abierto a hablar porque usted ha ganado su confianza: debe respetarlos y protegerlos
  79. 79. MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES SABELOTODOno verbal verbal- No haga contacto visual - sea constructivo, no ayuda el atacarlos- Dele la espalda o cuestionar su expertise-Parese detrs - confrontelos:- bloquelo “Veo que sabe mucho del tema…, Digame todo lo que sabe sobre….; Ahora veamos que sabe el resto del grupo”
  80. 80. HABILIDADES PARA ESCUCHAREscuchar no es un proceso pasivo: hay que escuchar activamentepara oir lo que necesitamos oir BARRERAS PARA ESCUCHAR Comparar Leer la mente Ensayar Filtrar Juzgar Sonar Identificar Aconsejar Combatir Tener la razon Descarrilarse ApaciguarLA MEJOR HABILIDAD PARA ESCUCHAR ES EL SILENCIO
  81. 81. HABILIDADES PARA PREGUNTARABIERTOQuien, que, porque, cuando, donde, como ?????-Las preguntas abiertas deben ser una invitación para estimular el que se continue hablando“Pueden decirme que piensan de…?”“Que ocurrió despues ?”“Como se sientieron con esa situación ?”“Por que cree que paso eso ?”Explorar el SENTIR es una excelente formade profundizar
  82. 82. HABILIDADES PARA PREGUNTARCERRADASon, es, hacen, hicieronGeneralmente genera una respuesta abreviada“Esta interesado en XYZ?”“No.”- Las preguntas cerradas se interpretan como interrogatorio- Pueden sugerir respuestas- Pueden responderse con pocas palabras- Pueden intruir cuando la persona no esta lista para responder- Si no son oportunas pueden interrumpir y limitar el proceso de pensamiento EVITARLAS!!
  83. 83. HABILIDADES PARA PREGUNTARPROFUNDIZACION “Digame mas acerca de..” “Podría por favor elaborar un poco mas….” “Me pregunto que …” “Y?”IMAGINACION – APELANDO A LOS SENTIDOS QUIERO SER RICO “Que cree que vería a su alrededor cuando sea rico” “Que cree que escucharía ” “Que cree que tocaría /sentiría/ olería” “Como sabría usted que es rico”
  84. 84. HABILIDADES PARA PREGUNTAR NO ESPECIFICASSUPRESION Siempre me han dicho QUIENFALTA DE PRECISION Ellos siempre estan en mi QUIEN/ CUANDO caminoVERBO POCO ESPECIFICO El siempre me frusta QUIEN/ COMO
  85. 85. HABILIDADES PARA PREGUNTARPARAFRASEAR- NO ES “repetidera” es maximizar comprension Usted esta tratando de decir … ? En otras palabras ? Me suena como si ? Lo que escucho es ? el cuadro que estoy viendo es ? REFLEJO = EMPATIA -NO ES “repetidera” es maximizar comprension Ese comercial le hace subir por las paredes? Usted parece molesto, irritado… Si porque ……….
  86. 86. HABILIDADES PARA PREGUNTARRESUMIR-Ayuda a profundizar, estimula temas- Concluye un tema- Ayuda a los participantes a orientarse- Ayuda a liberar un participante que esta atascado, pegado etc. META-COMMENT -Manejo de dinámicas potencialmente destructivas, sacandolas a la luz: •Me parece que usted esta molesto con algo, se ve aburrido •Ese fue un silencio muy largo, me pregunto que esta pasando…..
  87. 87. TECNICAS PROYECTIVAS Y FACILITADORAS
  88. 88. POR QUE LAS NECESITAMOS?Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racionalPara hacer aflorar emociones y actitudes escondidasMara mejorar nuestro entendimiento de productos, marca,serviciosPara describir sentimientos y percepciones mas profundasPara ayudar a los participantes a soltarsey a mirar mas profunndamente
  89. 89. POR QUE LAS NECESITAMOS?Para superar problemas con la verbalizacionRevelar valores simbólicos de una marca o productoRevelar la “intención” en la escogencia del consumidor-nos da nuevas maneras de pensar acerca de las experiencias del consumidor
  90. 90. PROYECTIVAS V. FACILITADORASFACILITADORAS PROJECTIVASAyuda a las personas Permite a las personasa decir mas acerca de ellas Expresar ideas que no expresarianmismas y sus ideas si no pudieran proyectarlas en alguien o en algo mas Aunque el objetivo sea diferente las técnicas pueden ser similares
  91. 91. CUANDO USARLAS-Todas las personas tienen un La gente debe estar comoda con ellasnivel de imaginación que puedeser explotado Nadie se debe sentir apenado- No hay un limite de Deben ser relevantes temas o muestras: en todo tipo de investigación Se debe tener cuidado para que el juego puede ser relevante No se sobrepase y no se cumplan los objetivos Siempre deben relacionarse con la información racional Se pueden manejar por si solas, pero se debe asegurar que sean válidas
  92. 92. ALGUNOS EJEMPLOSCanasta de compras Da mayor entendimiento, se proyectan en las compras de otrosImagen de usuarios Da la posibilidad de identificación Personal, proyecta los usos de otrosAnalogías Permite expansion(Retratos Proyecta a otros camposchinos) Hace que emerja lo inesperado, peroTriads Kelly Generalmente diferencias racionales Entre marcas
  93. 93. ALGUNOS EJEMPLOSEncuentros Permite proyectar relacionesFamilias Bueno para relaciones con la marcaDirector/ diseñador Nos da las ideas centralesDe marca/ publicidadJugo de roles Amplifica las respuestas: amplia el racionalFotos Clarifica como se perciben las cosasIconos simbólicos esp. si el mismo bloque de fotos se usa entre un estudio y otro
  94. 94. ALGUNOS EJEMPLOS Proyecta imagenes, percepciones Collage actitudes – ayuda a explicar el racional Permite proyectar imagenes actitudes Dibujos Y percepciones – para ayudar a proyectivos Explicar el racional: pero reqiuere mas creatividadDiagramas de Burbuja, Expande las ideasCompletar frases.Obituarios/reencarnación Genera valores mas profundos
  95. 95. ALGUNOS EJEMPLOS Bueno para posicionamiento, esp.Mapa cualitativo Desarrollo de nuevos productos Ayuda a los participantes a pensar Palabras más profundamente. Si no es muy articulado, lo hace mas tangible La marca el producto o el servicio Personificación se convierte en persona Que hay alli y por que Planeta/mundo Quien le habla a quien, que se dice Fiesta de marcas Quien es el invitado, etc.
  96. 96. ALGUNOS EJEMPLOSCuarto de Detras de la puerta – desarrolloDesarrollos secretos de ideasidentikit Crear un dibujo de algo nuevo o viejo Es un desarrollo un poco mas alláSombreros de del juego de rolespensamientos Los dos lados de un tema - e.g.Equipos de Productor v. consumidorconflicto Distribuidor v. Punto de ventaCanasta de lavado Una vision mas profunda de las(ropa) Tareas de familia, de casa
  97. 97. ALGUNOS EJEMPLOS Situaciones, personificaciones,Cuenta cuentos/ Saca retazos de innformaciónChisme Acerca de la marca , producto o servicioArbol de los Da profundidad alsueños entendimiento de las motivaciones individuales
  98. 98. EJERCICIOS PREVIOS A LA REUNION DEL GRUPOPueden ahorrar mucho tiempo en la sesion y enriquecer el grupo Se les puede pedir que hagan cualquier cosa razonable, Pero algunas sugerencias son: - traer material para collage -darles una camara desechable (fotos de su casa, Su ambiente o avisos publicitarios de la calle etc.) - escriban una historia (el mundo de su aspiradora) -observacion (e.g. miren los exhibidores de frutas en los supermercados
  99. 99. DIAGRAMAS DE BURBUJAS Un nuevo producto alimenticio Que pensaria el mesero si se lo Ordenan en este ambiente?
  100. 100. DIAGRAMAS DE BURBUJAS Y como se percibiria en este ambiente?
  101. 101. DIAGRAMAS DE BURBUJASUn nuevo jefe mujer?Un cierre de un negocio? - e.g. una franquicia / porveedor de gasolinaY un gran punto de venta negociando “branding” en una gasolinera?
  102. 102. DIAGRAMAS DE BURBUJASComo se siente una mama acerca de un producto prenatal que esta consumiendoal proyectar sus sentimientos al feto
  103. 103. DIAGRAMA DE BURBUJA VersusObtener sentimientos personales entre lactancia v. tetero – puede generarRespuestas no tan politicas, interesantes, que de otra manera no seExpresarian en un grupo abierto
  104. 104. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres niveles- el símbolo por sí mismo y la forma como transmite el significado- El sistema de referencia en el cual el símbolo es organizado - grupo de pertenencia - área de producto etc. etc.- Sistema cultural en el cual opera el código
  105. 105. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS- Descripciones y explicaciones dadas por los participantes e.g.Un collage seria inútil a menos que se sepa cual era la intención o propósito del participante- Consistencia en temas comunes - si los resultados estan “por todas partes” pueden crear incredulidad a menos que se puedan encontrar razones semióticas-Se debe prestar atención al dialogo y al lenguaje
  106. 106. RECOLECCION DE DATOS. V INTERPRETACIONRECOLECCION INTERPRETACIONDiviertase – son juegos CreatividadSi algo funciona explotelo Siempre combine la discusiónsin piedad racional con las proyectivasSiempre haga la relación conla marca / producto, Busque convergencia con loshaga la conexion Factores y con los indicadores
  107. 107. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BCLIENTES PARTICIPANTES- institucionnes financieras - Gerentes, Directores- Mercados de valores - alta genrencia- industria - otros gerentes- medica y farmaceutica - doctores- profesionales (abogados etc.) - professionales- Tecnologia - periodistas- distribucion etc. - etc.
  108. 108. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO BPOSICION ACTUAL- Raramente se usan en B to B• Los clientes que contratan B to B no las piden o no notan que no estan incluídas
  109. 109. TECNICAS PROYECTIVAS EN B TO B Cuando se usan, se tiende a pensarINVESTIGADORES INVESTIGADORES PIENSAN QUE LOS PARTICIPANTES PIENSANComo lo explico paraQue lo entiendan Cual es el punto de estoMe miran como si fuera Espero no hacer el ridículoDe otro planeta Apuesto que esta es otra idea deEspero que no piensen Casa Matrizque esto es autoritario PUEDEN ESTAR PENSANDO Esto es interesante, diferente Esto es mas facil de lo que esperaba
  110. 110. ARGUMENTOS EN CONTRA1. La gente de negocios esta haciendo ( o tiene que justificar ) sus decisiones racionales. Estan siendo entrevistados en su capacidad profesional. Sacar a flote factores emocionales puede pensarse poco apropiado2. No siempre dan su propio punto de vista: piensan que estan representando la compañía3. Pueden sentir que las técnicas proyectivas son juegos tontos y se pueden sentir apenados4. La inclusión de estas técnicas puede comprometer la credibilidad de los entrevistadores.
  111. 111. ARGUMENTOS A FAVOR1. Las personas de negocios son consumidores, es solo una cuestión del momento del día/ lugar de negocios ,en el cual estan siendo entrevistados2. Cada vez estan mas concientes de ejercicios proyectivos en el contexto laboral - e.g. test psicométricos en evaluaciones de desempeño y en entrevistas de reclutamiento de personal3. Las decisiones de negocios, no siempre son totalmente racionales SI NO SE USAN LAS TECNICAS PROYECTIVAS ESTAMOSPERMITIENDO A LOS PARTICIPANTES QUE SE ESCONDAN DETRAS DE SUS RESPUESTAS RACIONALES Y NO LE ESTAMOS ENTREGANDO AL CLIENTE EL PANORAMA COMPLETO
  112. 112. ARGUMENTOS A FAVOR Las decisiones de negocios tienen componentes tanto racionales como emocionales Constantemente admiten queEstan acostumbrados a toman decisiones de “estomago”que los vean tomando o por “química personal” -decisiones racionales aceptando implicitamente que hay otros factores emocionalesNecesitamos entender los dos componentes y como interactuan
  113. 113. ALGUNOS EJEMPLOS DE LAS TECNICASTodas podrían adaptarse, pero especialmente:- Dibujar el ideal de algo- Planeta (e.g. of micro-computadores)- Psico dibujos para entender la relación con casa matriz- Selección de fotos para encontrar el proveedor ideal- Natural groupings para identificar caracteristicas de loscompetidores- Pensamientos proyectados acerca del jefe- Símbolos visuales para identificar relaciones entrecomponentes de una organización- Escuchar al accidentalmente lo que se dice en la mesadirectiva- Escribir misiones hipoteticas para la empresa
  114. 114. RESULTADOS
  115. 115. OUTPUTS Un misterio ronda el análisis y la interpretación  No es una ciencia  No hay una verdad ni una serie de verdades enterradas en la grabadora  Depende del individuo (conocimiento/ experiencia/ personalidad, antecedentes)  Parcialmente subjetivo ENTONCES  Tratamos de encontrar sentido en las conversaciones de otras personas, comportamientos, y sentimientos expresados y no expresados todos los dias
  116. 116. PERSPECTIVA CONTEMPORANEA CUALITATIVAUN PROCESO CONTINUO! I N Brief del cliente T Trabajo de campo E R Análisis e interpretación P R Preparación de debrief E T A Presentación del debrief C I Reporte O N
  117. 117. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Qué estan tratando de entender?Brief de cliente  Cuáles son los aspectos realmente importantes  Cómo van a usar la informacion  Qué resultados estan esperando  Agendas ocultas Campo Evaluación continua de:  Qué ocurrió realmente en los grupos  Qué tanto correponden los participantes a los criterios de reclutamiento (Qué tan bien fue representado el target?)  Grado de consistencia entre los grupos  Puntos de vista de la mayoría vs. Puntos de vista de la minoría – la vision de un individuo intervino en la dinámica de todo el grupo? Realmente se sintieron asi o solo estaban tratando de buscar consenso? Post-campo • Intercambio de ideas con colegas/ clientes  Interpretando lo que todo el conjunto significa
  118. 118. ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis  Consolidación de la interpretación de los resultados  objetivo  subjetivo  Constante referencia al brief del cliente  + otros aspectos salientes  Consatante referencias hacia “Qué implica ?  Los resultados deben ser accionables e interesantesPreparación  Afinamiento y consolidación de resultadosDe informe  La interpretación se vuelve fácil de mirar a través de lo visual y lo verbal , generando un orden y flujo lógicos – se debe usar el lenguaje del cliente; lo mejor es la sencillez  Revision final vs el brief del cliente
  119. 119. ETAPAS DE LA INTERPRETACIONPresentación  Preguntas y respuestasde Informe  Intrepretaciones del momento estimuladas por el feed-back del Cliente Reporte  Integración de aspectos resultantes de la presentación con los resultados originales
  120. 120. ANALISIS – DESTILACION DE LA INFORMACION Qué ocurrio en los grupos?Experience of otherotros Experiencias de projects Intercambio de información proyectos Con otros colegas Qué significa todo? Lo que ya se Investigación Cómo lo podemos usar? sabe de escritorio Dentro del contexto de:  Variables claves (edad, sexo , estilo de vida, involucramiento etc)  Antecendentes  Brief del cliente
  121. 121. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONNOTAS Y TRANSCRIPCIONES  Use las notas del tomador de notas  Escuche las cintas / videos  haga notas, observaciones y verbatims utilesSiempre incluya el costo de un tomador de notas dentro del costototal del proyecto POR QUE SE NECESITAN NOTAS Y VERBATIMS?  El moderador puede estar mas orientado y centrado en proceso que consciente del contexto  El moderador solo tiene una percepción selectiva  El cliente requiere de sustentación
  122. 122. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION CODIFICANCO CON MATRICESDISCIPLINA!  Resuma los resultados dentro de temas principales ya sea por grupo, país, ya sea con una tabla o con subtitulos  Referencia fácil, orden y resumen GROUPO 1 GROUPO 2 RESUMEN Concepto A Priemeras reacciones Beneficios claves Comunicación Involucramiento  Aspectos comunes destacables y diferencias
  123. 123. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS METODOS- Hojas grandes- “chop job” (reordenamiento de notas/transcripciones)- sistema de indexado de tarjetas- tarjetas- computer chopping
  124. 124. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica  El sentido común ayuda  Las herramientas interpretativas pueden ser enriquecidas por experiencias profesionales• Construya una imagen de cada indIviduo  Mire a las cosas importantes en contexto ( del imput de otros grupos/ del moderador)  Note las consistencias/ inconsistencias  Note los tonos de voz, nivel de entusiasmo/ convencimiento  Evalue los efectos de personalidades dominates/ presiones de grupo JUICIO
  125. 125. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION INTERPRETANDO A QUE LLEVA TODO ESTE EJERCICIOGracias ……..fue una PERO Y QUE HAGO AHORA?Presentación interesante CLIENTE
  126. 126. ANALISIS INTERPRETACION DE INFORMACION Y AHORA QUE?  En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado  redondee el reporte  El trabajo de investigación cualitativo es proveer causa y efecto por medio de la exploración y elaboración de relaciones del consumidor con el material que esta siendo investigado, y de ahi generar recomendaciones accionables para el cliente APROPIARSE DEL PROBLEMA RECOMENDACIONES ACCIONABLES Por que dijeron lo que Impacto de Como enfocar el problema dijeron las En todas sus areas Por que se comportaron como reacciones se comportaron al material Como incrementar el (+ y -) involucramiento ( según Evite la psicología ininteligible consumidores) ‘El ahora que?’ siempre debe ser contestado.
  127. 127. ANALISIS – INTERPRETACION DE INFORMACION Cuando analice e inteprete información siempre contextualice los resultados (recuerde el comportamiento del grupo y el perfil del mismo) Lea entre lineasLa gente no siempre quiere decir lo que dice o no siempre dicen lo que quieren decir Es la función de investigador extrapolar la información y dar explicaciones, diagnósticos, guías de acción en el contexto de la busqueda del cliente.
  128. 128. ANALISIS – INTERPRETACION Publicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones  Comunicación principal  Como encaja en la categoria/marca  Como encaja en los diferentes componentes  Mercado objetivo  nivel de involucramiento  Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en areas novedosas ,creíbles y únicas, que ademas reflejen un potencial unico y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  129. 129. ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte integral del proceso El análisis cuidadoso de los detalles puede ayudar a proveer un entendimiento, una vision general , y revelar secuencias o patrones  al igual que formar la base para construir la presentación Mire las respuestas en el contexto de los objetivos, y de la propuesta/marca/comercial en si mismos Aplique su sentido común, su juicio
  130. 130. ANALISIS - CONCLUSIONES Revisión de datos/ sumerjase Análisis de contenido Subrayando resultados claves Ordene información causa Identificar similitudes/ diferencias por efecto Grupo obejtivo Identifique los elementos principales De la historia Vision general coherenteEntender los resultados GENERE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  131. 131. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON EL TIPS ANALISIS Escuche las cintas activamente  Invierta tiempo en reorganizar los Sentirse sobrerecargado con la datos cantidad de información  Construya tablas de análisis en ‘proceso largo, lento, laborioso” grandes hojas de papel  Sea metódico Decidir la estuctura del analisis  Hágalo tan pronto termine el Saber que ignorar trabajo de campo Entender la diferencia entre lo que se  Escriba sus impresiones dijo y lo que se quizo decir inmediatamente despues de los grupos (refierase a ellas despue Dar sentido a tanta información de su cuidadoso análisis posterior)  Escriba resultados claves y úselos como base del análisis
  132. 132. ANALISIS - TIPSDIFICULTADES COMUNES CON TIPS LA INTERPRETACION  Reto: no tome las cosa de una Tomar lo que dicen los manera simplista participantes literalmente  Use antecedentes como No ser capaz de ver la escencia información introductoria como No tener la seguridad para usar la contexto en el cual se evaluaran intuicion respuestas posteriores No usar las experiencias propias/  Mire como lo hacen los demas! de otros como punto de partida  Mantenga un entendimiento claro Lograr transmitir la información en de los objetivos del cliente una forma accionable  Pregúntese: que significa esto Evaluar el impacto, relevancia de para mi cliente? los resultados para los objetivos  Pregúntese como los resultados de mercadeo encajan en las experiencias propias o de otros  Discútalo con otros
  133. 133. PRESENTACION Y REPORTE DE RESULTADOS
  134. 134. LOS TIPOS Solo reporte  usualmente sub contratos - esta bien - un poco aburrido Solo presentación  patrón creciente, esp. agencias de publicidad - ahorra tiempo - comun en proyectos multinacionales - El peligro es que no haya suficiente contenido para futuros proyectosPresentacion mas notas, diapositivas mas largas  mejor para nosotros - escriba un repote con puntos específicos- escriba una presentación en Power point con gran detalle , incluyendo Todos los antecedentes y todas las inclusiones (guía, estímulos etc.) - luego copielas y reduzcalas para la presentación Presentación y reporte completo  menos frecuente hoy en día
  135. 135. LA PRESENTACIONTodas las presentaciones deben ser interesantes e involucradoras pero las Cualitativas todavía mas Tiene que “contar una historia” y generar conclusiones estratégicas Como cualquier otra presentación: muy pocas veces solo se requiere descripción - recuerde el “Y que hago ahora?” Mayor licencia para usar gráficos y dibujos: la hacen Mas interesante Si va a tener muhco texto / flechas ( una diapositiva densa) use efectos y animación
  136. 136. DESDE AQUÍ HATA LA 181 2001
  137. 137. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONINTERPRETANDO A QUE LLEVA TODO ESTE EJERCICIO Gracias ……..fue una PERO Y QUE HAGO AHORA? Presentación interesante CLIENTE
  138. 138. ANALISIS - INTERPRETACION Y AHORA QUE?  En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado  redondee el reporte  El trabajo de investigación cualitativo es proveer causa y efecto por medio de la exploración y elaboración de relaciones del consumidor con el material que esta siendo investigado, y de ahi generar recomendaciones accionables para el cliente APROPIARSE DEL PROBLEMA RECOMENDACIONES ACCIONABLESPor que dijeron lo que dijeron Impacto de las Como enfocar el problema Por que se comportaron como reacciones al En todas sus areas se comportaron material (+ y -) Como incrementar el involucramiento ( según  Evite la psicología ininteligible consumidores)  ‘El ahora que?’ siempre debe ser contestado.
  139. 139. ANALISIS – INTERPRETACION Cuando analice e inteprete información siempre contextualice losresultados (recuerde el comportamiento del grupo y el pérfil del mismo) Lea entre líneasLa gente no siempre quiere decir lo que dice o no siempre dice lo que quieren decir Es la función de investigador extrapolar la información y dar explicaciones, diagnósticos, guías de acción en el contexto de la busqueda del cliente.
  140. 140. INTERPRETACIONANALISIS SEMIOTICO “ INSTINTIVO”Semiótica = el significado de cualquier símbolo decodificado a tres niveles- el símbolo por sí mismo y la forma como transmite el significado- El sistema de referencia en el cual el símbolo es organizado - grupo de pertenencia - área de producto etc. etc.- Sistema cultural en el cual opera el código
  141. 141. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOSREGLAS GENERALES DE ANALISIS- Descripciones y explicaciones dadas por los participantes e.g.Un collage seria inútil a menos que se sepa cual era la intención o propósito del participante- Consistencia en temas comunes - si los resultados estan “por todas partes” pueden crear incredulidad a menos que se puedan encontrar razones semióticas-Se debe prestar atención al dialogo y al lenguaje
  142. 142. RECOLECCION DE DATOS. V INTERPRETACIONRECOLECCION INTERPRETACIONDiviertase – son juegos CreatividadSi algo funciona explotelo Siempre combine la discusiónsin piedad racional con las proyectivasSiempre haga la relación conla marca / producto, Busque convergencia entre loshaga la conexion hechos y los indicadores
  143. 143. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON EL ANALISIS TIPS  Escuche las cintas activamente  Invierta tiempo en reorganizar los Sentirse sobrerecargado con la datos cantidad de información  Construya tablas de análisis en “Proceso largo, lento, laborioso” grandes hojas de papel Decidir la estuctura del análisis  Sea metódico  Hágalo tan pronto termine el Saber que ignorar trabajo de campo Entender la diferencia entre lo que se  Escriba sus impresiones dijo y lo que se quizo decir inmediatamente después de los Dar sentido a tanta información grupos (refierase a ellas después de su cuidadoso análisis posterior)  Escriba resultados claves y úselos como base del análisis
  144. 144. ANALISIS - TIPS DIFICULTADES COMUNES CON TIPS LA INTERPRETACION Tomar lo que dicen los  Reto: no tome las cosa de una participantes literalmente manera simplista No ser capaz de ver la esencia  Use antecedentes como No tener la seguridad para usar la información introductoria como intuición contexto en el cual se evaluaran No usar las experiencias propias/ respuestas posteriores de otros como punto de partida  Mire como lo hacen los demás! Lograr transmitir la información en  Mantenga un entendimiento claro una forma accionable de los objetivos del cliente Evaluar el impacto, relevancia de  Pregúntese: que significa esto los resultados en los objetivos de para mi cliente? mercadeo  Pregúntese como los resultados encajan en las experiencias propias o de otros  Discútalo con otros
  145. 145. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION No hay fórmula mágica  El sentido común ayuda  Las herramientas interpretativas pueden ser enriquecidas por experiencias profesionales• Construya una imagen de cada individuo  Mire a las cosas importantes en contexto ( del imput de otros grupos/ del moderador)  Note las consistencias/ inconsistencias  Note los tonos de voz, nivel de entusiasmo/ convencimiento  Evalue los efectos de personalidades dominates/ presiones de grupo JUICIO
  146. 146. PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION DE REPORTES• Donde empieza el análisis• Como avanza el análisis a lo largo de el trabajo de campo• Estructurando el pre-análisis del reporte• Análisis Formal – Discusiones base – Análisis de contenido
  147. 147. PROCESOS EN EL ANALISIS Y LA CREACION DE REPORTES• Qué estamos buscando? – Cómo debemos buscar? – Dóde lo podemos encontrar?• Algunos marcos conceptuales• Herramientas de Análisis de Investigación• Propósito del Reporte• Tipos de Reporte• Guias para escribir un Reporte
  148. 148. Donde Empieza El Análisis• Interrogando el Brief• Comprendiendo al Máximo los Antecedentes – La Categoría (Producto y Publicidad) – Productos y Resultados Previos – Lo que Motiva el Brief – Los Problemas o Necesidades del Cliente• Organizando los Datos• Generando algunas hipótesis (Fuera de lo usual) – Metodología acorde que permita explorarlos – Incorporarlas dentro de la guía• Y continuamente preguntarse ¿Qué Implica?”
  149. 149. ANALISIS – ORGANIZACIÓN Y DESTILACION DE LA INFORMACION Qué ocurrio en los grupos? Experiencias de otros Intercambio de información proyectos Con otros colegas Qué significa todo? Lo que ya se Cómo lo podemos usar? Investigación sabe de escritorio Dentro del contexto de:  Variables claves (edad, sexo , estilo de vida, involucramiento etc)  Antecendentes  Brief del cliente
  150. 150. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONNOTAS  Use las notas del tomador de notas  Escuche las cintas  haga notas, observaciones y verbatims utilesSiempre incluya el costo de un tomador de notas dentro del costototal del proyecto POR QUE SE NECESITAN NOTAS Y VERBATIMS?  El moderador puede estar más orientado y centrado en proceso que consciente del contexto  El moderador solo tiene una percepción selectiva  El cliente requiere de sustentación
  151. 151. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACION CODIFICANDO CON MATRICESDISCIPLINA!  Resuma los resultados dentro de temas principales ya sea por grupo, país, ya sea con una tabla o con subtitulos  Referencia fácil, orden y resumen GRUPO 1 GRUPO 2 RESUMENConcepto APriemeras reaccionesBeneficios clavesComunicaciónInvolucramiento  Aspectos comunes destacables y diferencias
  152. 152. ANALISIS – DESTILACION DE INFORMACIONOTROS METODOS- Hojas grandes- “Chop job” (reordenamiento de notas/transcripciones)- Sistema de indexado de tarjetas- Tarjetas- Computer chopping
  153. 153. ANALISIS – INTERPRETACIONPublicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones  Comunicación principal  Como encaja en la categoría/marca  Como encaja en los diferentes componentes  Mercado objetivo  nivel de involucramiento  Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en áreas novedosas, creíbles y únicas, que además reflejen un potencial único y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  154. 154. Como avanza el analisis a lo largo del trabajo de campo Descargando ideas Toma activa Interrogar continuamentePrueba Ajuste de notas el brief durante el campo analíticas Uso consistente de Empezar el análisis lo más algunas tareas pronto posible Dejar espacio y/o tiempo para saltos creativos
  155. 155. Estructurando el pre- analisis del reporteObjetivos Guia dedel cliente discusión : Nuevos ángulos Lógica Estructura Estilo corporativo del reporte Ajuste a las necesidades del cliente
  156. 156. Análisis FormalSesiones de equipo Análisis individual del contenido Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y encontrar significado a la percepción del consumidor en lo que respecta a los objetivos del cliente
  157. 157. Qué estamos buscando? Objetivos del clientePersepciones del consumidor INSPIRACIÓN c Dirección
  158. 158. COMO DEBEMOS BUSCAR Más allá de lo obvioLo obvio Obtener algo del esfuerzo
  159. 159. COMO DEBEMOS BUSCAR ? BUEN RESULTADO EXCELENTE RESULTADOMinucioso, concienzudo Todo lo anterior +Involucrado  CreatividadRepresentativo  Soluciones a problemasCon buen sentido de mercado  Amplitud, comprehención  Resultados convincentes !!
  160. 160. Dónde podemos encontrar?Observa Estudiar Probar y experimentar
  161. 161. Recordando lo que hacen y no hacen y las respuestas de los consumidores8Estas respuestas generalmente no dan el marco conceptual4 Pero si dan pistas respecto a las dimensiones de estos marcos, e .g.: – Indulgencia vs valoración – Consonancia / disonancia con la imagen de la marca – Centrado en el usuario / Centrado en el producto4 Ellos le dan indicaciones acerca de donde esta el problema
  162. 162. ALGUNOS MARCOS Y DISTINCIONES CONCEPTUALESCredibilidad, Relevancia, DiferenciaciónForma, ContenidoAtributos, BeneficiosPosición en el registro culturalValores del usuario, Valores del productoLiterales, Referenciales
  163. 163. Credibilidad, Relevancia, Distintivo Distintivo Relevante Creible
  164. 164. Relevancia y Credibilidad• Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing”• Relevancia – En sentido amplio es sinónimo de “Deseabilidad” y funciona a nivel de categoría o genérica• Credibilidad – La credibilidad opera a los posibles niveles  El genérico (categoría), de que tal producto pueda existir;  El de marca, osea que la marca en cuestión pueda ser como se sugiere
  165. 165. Ejemplo de relevancia y credibilidadCerveza en lata sin el sabor metálicoCerveza en lata con un sabor más redondoCerveza en lata con un poco más de fuerteCerveza en lata que le da visión de rayos xCerveza en lata que tiene menos gasCerveza en lata que cabe bajo la camaCerveza en lata hecha especialmente para la lataCerveza en lata que refresca más que otrasCerveza en lata que es para gente altaCerveza en lata que sabe como la de sifónCerveza en lata que no es AustralianaRelevante? Creible?
  166. 166. Atributos ‘Real’ ‘Asociativo’Producto Que es (sector) Como es… (Experiencia de Uso)* … . De que esta hecho Como esta hecho Muchas Quien lo fabrica Imagenes y Donde se fabrica Asociaciones Donde se origina Segmento de valor / Filosofia* Generalmente Atributos Fisicos
  167. 167. Atributos ‘Actual’ ‘Asociativo’ Usuario Que lo usa / compra Como lo usa Muchas Muchas Imagenes y Por o para que se usa beneficios Imagines y Asociaciones Asociaciones Uso Cuando se usa Donde se usa Muchas Muchas Con quien se usa Imagines y Imagenes y Como son los usuarios cuando lo Asociaciones Asociaciones usan¡ Teritorio de las técnicas proyectivas! Imagenes, asociaciones, estereotipos, antropomorfismo, mitos populares, percepciones equivocadas, fantasias. En resumen “ La dotación del hemisferio izquierdo que es parte integral de cada Atributo”
  168. 168. Posición en el Regisro Cultural• Cuál es el sector ó la posición de la marca?• Esta posición en parte determina como debe hablar de ella ( seriamente, realista, en forma liviana, fantástica, etc.)• Como resultado de sus asociaciones, una marca o categoría tiene limites inferiores y superiores en su posición.
  169. 169. Posición en el Registro Cultural• Qué es ?• De donde viene?• Cómo es?• Cómo aparece en frases, citas, historias, canciones, dichos, etc• Poner la marca en una perspectiva universal
  170. 170. Valores del usuario, Valores del producto• Direccionado hacia • Direccionados hacia afuera adentro (Referido al (Referido al usuario ó a las producto) ocasiones) Las actualizaciones de empaque frecuentemente se hacen para elevar los niveles de valor que perciben los usuarios.
  171. 171. Literalidad Literal Figurativo / representativoDiferentes categorías presentan diferentes convenciones
  172. 172. PERSPECTIVA CONTEMPORANEA CUALITATIVA DE LA INTERPRETACIONUN PROCESO CONTINUO! I N Brief del cliente T Trabajo de campo E R Análisis e interpretación P R Preparación de Brief E T A Presentación del Brief C I Reporte O N
  173. 173. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Qué estan tratando de entender?Brief de cliente  Cuáles son los aspectos realmente importantes  Cómo van a usar la información  Qué resultados están esperando  Agendas ocultas Evaluación continua de:Campo  Qué ocurrió realmente en los grupos  Qué tanto correponden los participantes a los criterios de reclutamiento (Qué tan bien fue representado el target?)  Grado de consistencia entre los grupos  Puntos de vista de la mayoría vs. Puntos de vista de la minoría – la visión de un individuo intervino en la dinámica de todo el grupo? Realmente se sintieron así o solo estaban tratando de buscar consenso? • Intercambio de ideas con colegas/ clientesPost-campo  Interpretando lo que todo el conjunto significa
  174. 174. ETAPAS DE INTERPRETACIONAnálisis  Consolidación de la interpretación de los resultados  Objetivo  Subjetivo  Constante referencia al brief del cliente  Otros aspectos salientes  Constante referencias hacia “Qué implica ?  Los resultados deben ser accionables e interesantesPreparación  Afinamiento y consolidación de resultadosDe informe  La interpretación se vuelve fácil de mirar a través de lo visual y lo verbal , generando un orden y flujo lógicos – se debe usar el lenguaje del cliente; lo mejor es la sencillez  Revisión final vs.. el brief del cliente
  175. 175. ETAPAS DE LA INTERPRETACION  Preguntas y respuestasPresentación  Intrepretaciones del momentode Informe estimuladas por el feed-back del Cliente Integración de aspectos resultantes de laReporte presentación con los resultados originales
  176. 176. ANALISIS INTERPRETACIONRepetida al inicio DE INFORMACION Y AHORA QUE?  En la mayoría de los casos describir las respuestas es inadecuado  redondee el reporte  El trabajo de investigación cualitativo es proveer causa y efecto por medio de la exploración y elaboración de relaciones del consumidor con el material que esta siendo investigado, y de ahi generar recomendaciones accionables para el clienteAPROPIARSE DEL PROBLEMA RECOMENDACIONES ACCIONABLES Por que dijeron lo que Impacto de las Como enfocar el problema dijeron reacciones al En todas sus áreas Por que se comportaron material (+ y -) Como incrementar el como se comportaron involucramiento ( según  Evite la psicología inteligible consumidores)  “El ahora que?” siempre debe ser contestado.
  177. 177. ANALISIS – INTERPRETACION DE Repetida al inicio INFORMACION Cuando analice e inteprete información siempre contextualice los resultados (recuerde el comportamiento del grupo y el pérfil del mismo) Lea entre líneasLa gente no siempre quiere decir lo que dice o no siempre dicen lo que quieren decir Es la función de investigador extrapolar la información y dar explicaciones, diagnósticos, guías de acción en el contexto de la queda del cliente.
  178. 178. ANALISIS – INTERPRETACION Publicidad DE INFORMACIONEncabezados Claves  Primeras reacciones  Comunicación principal  Como encaja en la categoria/marca  Como encaja en los diferentes componentes  Mercado objetivo  nivel de involucramiento  Detalles ejecucionales  que necesita mejorar  Conclusiones Para establecer el grado en el cual el concepto/ ejecución del comercial encaja, en areas novedosas ,creíbles y únicas, que ademas reflejen un potencial unico y motivador de promover el producto/promoción publicitaria.
  179. 179.  Un misterio ronda el análisis y la interpretación  No es una ciencia  No hay una verdad ni una serie de verdades enterradas en la grabadora  Depende del individuo (conocimiento/ experiencia/ personalidad, antecedentes)  Parcialmente subjetivo ENTONCES  Tratamos de encontrar sentido en las conversaciones de otras personas, comportamientos, y sentimientos expresados y no expresados todos los días
  180. 180. ANALISIS - CONCLUSIONES Revisión de datos/ sumarjze Análisis de contenido Subrayando resultados claves Ordene información Causa Identificar similitudes/ diferencias por Efecto Grupo obejtivo Identifique los elementos principales De la historia Visión general coherenteEntender los resultados GENERE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  181. 181. ANALISIS - CONCLUSIONES No hay fórmula mágica La interpretación es un proceso contínuo, dinámico, parte integral del proceso El análisis cuidadoso de los detalles puede ayudar a proveer un entendimiento, una vision general , y revelar secuencias o patrones  al igual que formar la base para construir la presentación Mire las respuestas en el contexto de los objetivos, y de la propuesta/marca/comercial en si mismos Aplique su sentido común, su juicio
  182. 182. Proposito del Informe• Registro• Una guía de Referencia• Es la evidencia Física de su Habilidad y Capacidad• Debe Colaborar con Mercadeo
  183. 183. Tipos de Informe• Completo, escrito con verbatims• Resumido• Documento Visual con Notas• Video – repote ( Grabación del reporte o Edición del Trabajo con los grupos)• Resumen Ejecutivo (1 –15 páginas )• Otros metodos surgiran a medida que se desarrolla la tecnologia – Multimedia
  184. 184. Guía Para un Buen ReporteI. Introducción Pagina que resume todos los puntos de interes 1.1 Indice, Antecedentes 1.2 Objetivo y Estandar de Acción 1.3 Muestra 1.4 Metodología 1.5 Materiales
  185. 185. Guia para un buen reporteII. Conclusiones y Recomendaciones 2.1 Resumen de los hechos más Importantes 2.1 Conclusiones y RecomendacionesIII. Detalle de Resultados 3.1 Observaciones sobre la Muestra 3.2 Números si es Posible y el objetivo lo requiere
  186. 186. Y Recuerde Siempre…….La adecuada interpretación es lo escencial, porque si no: Gracias….fue una presentación Pero que voy a hacer ahora? muy interesante CLIENTE
  187. 187. Investigación PublicitariaLa investigación de los desarrollos creativos requiere herramientas sensitivas
  188. 188. Etapas del desarrollo de la publicidad Desarrollo de la estrategia EL BRIEF Desarrollo creativo LA PUBLICIDADEvaluación y Monitoreo de la Campaña
  189. 189. Etapas del desarrollo La PublicidadPublicitario Desarrollo Estratégico Desarrollo Creativo Comprender el mercado Publicidad Experimental Usuarios La Idea Usos La Ejecución Actitudes La Comunicación Lograda Compra (La Estrategia) El rol de las Marcas Posicionamiento de las Marcas Imagenes de las Marcas Convenciones Publicitarias Convenciones de Empaques La Respueta Creativa La Marca La Estrategia El Brief Creativo
  190. 190. Resumen Del Mensaje Intentado (IMS)• Bueno contar con este resumen como Disciplina• No es un concepto para presentarlo a los grupos• Hacerlo en forma de Sujeto y Predicado E.g. “Smash, la mezcla Moderna y Práctica”.
  191. 191. Cosas que es bueno Identificar Claramente ( Interrogando el Comercial)Idea Creativa CentralStory LineEstructuraVehículo CreativoRol de la Marca en la HistoriaRelación de la Audiencia con la HistoriaRelación de Marca con la AudienciaRecuperación obtenida de la Audiencia (mensaje recibido)Significado de la Historia Recibida Compare esto con lo que se Espera Recuperar (Resumen de el Mensaje Intentado)
  192. 192. Aisle el vehiculo (Idea Creativa Central)• Esta es muy frecuentemente una metáfora (Ampliada en forma de Historia o relato del contenido; es una comunicación que ilustra sobre: – Beneficios derivados de la Marca, o – El “problema” que la marca puede solucionar – Frecuentemente trabaja en forma “connotativa” y también puede transmitir comunicaciones secundarias (algunas de las cuales, asi sean no intentadas, pueden ser útiles.
  193. 193. Aisle el Veiculo!• Buenas preguntas para hacer cuando se está tratando de aislar las ideas creativas: – “Cual es el nombre de la actividad?” – “Quien esta involucrado en la Actividad?” – “Por que?”

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