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Como aislar el Vehiculo!       Preguntas ideales que se deben realizar cuando se        quiere aislar o separar una idea ...
Connotativo, Denotativo                                           Mensaje Recibido                                        ...
. El Papel De La Marca; Focal, Central,                  Leitmotif, Facilitador Y Decorativo....etc                       ...
“El Centro del Valor de la Pieza” u                                      Orientación       Valores centrados en el produc...
“El Centro del Valor de la Pieza” u                                      Orientación        Centrado en el producto      ...
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Valoración        La marca como “algo valorado”        La relación de las personas con la marca, ya sea :           act...
La mente humana pregunta primero                   “quién?” y despues “cómo?”                                    QUIEN?   ...
Relacion con en Mensaje o Propósicion                       (RMP)                                   Propósicion aceptada o...
Relación con la Idea Creativa           (Relación de la Audiencia con el Story)                                           ...
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  1. 1. Investigación PublicitariaBased on Samra Trainingby Gail MackenzieAnalysis and Report Writing, Slide No 1
  2. 2. Investigación Publicitaria La investigación del desarrollo creativo necesita herramientas sensibles....Analysis and Report Writing, Slide No 2
  3. 3. Etapas del Desarrollo Publicitario El desarrollo de la Estrategia El BRIEF El Desarrollo Creativo La Publicidad Evaluación y Monitoreo de la CampañaAnalysis and Report Writing, Slide No 3
  4. 4. Etapas del Desarrollo Publicitario La Publicidad El Desarrollo de la Estrategia El Desarrollo Creativo Comprender el Mercado: La Publicidad Experimental Usuarios La idea Usos La ejecución Actitudes La comunicación obtenida La compra (La estrategia) El papel de las marcas El posicionamiento de la marca Imágenes de la marca “convenciones” Publicitarias “convenciones” de Empaque La Respuesta Creativa La marca La Estrategia El Brief CreativoAnalysis and Report Writing, Slide No 4
  5. 5. Sinopsis del Mensaje Deseado (SMD) Bueno como disciplina No es un `concepto para exponer en grupos Estructura del sujeto y el predicado Ej. “Smash, la conveniente, moderna y sensible Mash” .Analysis and Report Writing, Slide No 5
  6. 6. Aspectos Relevantes a Identificar a Primera Vista (Interrogando la Pieza) La Idea Central Creativa Story Line Estructura Medio Creativo El Papel de la Marca en el Story La relacion de la Audiencia con el Story Relación de la Marca con la Audiencia Lo que Obtiene la Audiencia (Sinopsis Del Mensaje Deseado) El Significado Percibido en el Story Comparar esto con La recuperacion esperada (Sinopsis del Mensaje Deseado)Analysis and Report Writing, Slide No 6
  7. 7. El Vehiculo (Idea Central Creativa) Este es comúnmente una metáfora (ampliado en forma de story) para ilustrar el contenido comunicativo:  Los beneficios obtenidos de la marca o  El “problema” que la marca pretende solucionar A menudo funciona connotativamente y puede también transmitir comunicacion secundaria (algunas de las cuales pueden ser no intencionales y /o de poca ayuda)Analysis and Report Writing, Slide No 7
  8. 8. Como aislar el Vehiculo! Preguntas ideales que se deben realizar cuando se quiere aislar o separar una idea creativa:  “¿Cuál es el nombre de la actividad?”  “¿Quién la está realizando?”  “¿Por qué?Analysis and Report Writing, Slide No 8
  9. 9. Connotativo, Denotativo Mensaje Recibido EstrategiaLo que el anuncio debe comunicar. Lo que el consumidor debeobtener del anuncio. Lo que el consumidor debe sentir y (Determinada porpensar acerca de la marca. el Cliente y la Agencia) Sinopsis delLo que se demuestra acerca de la marca. Frecuentemente Mensaje Deseadodenotativo (secuencia del Producto, end-line) (Contenido SINOPSIS Comunicativo) DELLa manera como se quiere transmitir el contenido MENSAJEcomunicativo. Esto es comúnmente una metáfora DESEADO(ampliada en la estructura del story) para la demostración El Vehiculodel contenido comunicativo, para beneficios derivados de (Idea Central (SMD)la marca o para el “problema” que la marca dice Creativa)solucionar. A menudo funciona connotativamente ytambién puede transmitir ideas secundariasComunicaciones secundarias Tono, mood, sensaciones,sentimientos, actitud de la marca....involucramiento, Ejecucion ymemorabilidad, impacto, humor, permanencia (wear out). Detalles ejecuciónalesTrabaja usualmente de manera connotativa.Analysis and Report Writing, Slide No 9
  10. 10. . El Papel De La Marca; Focal, Central, Leitmotif, Facilitador Y Decorativo....etc Focal Decorativo … Central etc. Facilitador LeitmotifAnalysis and Report Writing, Slide No 10
  11. 11. “El Centro del Valor de la Pieza” u Orientación Valores centrados en el producto  Exposición del producto  El producto como héroe  Frecuentemente presentado como hipérbola, por consiguiente entregado en forma sutilAnalysis and Report Writing, Slide No 11
  12. 12. “El Centro del Valor de la Pieza” u Orientación  Centrado en el producto  Centrado en Valores de los Usuarios  Valores de los usuarios I  modelos de uuarios presentados  comportamientos presentados  Presentacion del entorno de uso  Valores de los usuarios II  compartidos (dada la estructura del anuncio)  Modelo “brand-in-conspiracy”  frecuente uso del humor sobre tipos de usuario, tipos modelo, conductas y publicidad.Analysis and Report Writing, Slide No 12
  13. 13. Posicion Aparente de los Autores del Anuncio (La relacion estructural profunda)  Percibida como que comparte al mismo nivel o  Percibida como superior  Preguntas que se deben hacer :  “¿Qué clase de personas piensa usted que crearon este`comercial?”  “¿Qué cree usted que piensan de las personas que ellos quieren que vean este comercial?”  “¿Qué cree usted que pensaría esta audiencia de los que crearon este comercial si se conocieran socialmente?”  “¿Qué tan bien comprenden esta audiencia los que crearon este comercial?”Analysis and Report Writing, Slide No 13
  14. 14. Valoración  La marca como “algo valorado”  La relación de las personas con la marca, ya sea :  actitudinalmente  conductualmente  O de ambas maneras  ¿La marca se ve valorada?  Donde? Cómo?  Porque? cuando?  Por quien?  ¿Cómo se sienten los consumidores respecto a las personas que hacen la valoración?  ¿Cómo sienten los consumidores respecto a porque se valora la marca? (Recuerde: credibilidad y relevancia)Analysis and Report Writing, Slide No 14
  15. 15. La mente humana pregunta primero “quién?” y despues “cómo?” QUIEN? COMO? IDENTIDAD DISPOSICIÓN Persona Actitud Sujeto Orientación Contexto Porte, Conducta Entorno Creencias Situación Ambiente Opinón Comportamiento (Como soy yo) EMOCIONES SENTIMIENTOS (COMO YO SIENTO)Analysis and Report Writing, Slide No 15
  16. 16. Relacion con en Mensaje o Propósicion (RMP) Propósicion aceptada o interiorizada vs Intención percibida  Poner atención a la utilización de la palabra “supongo” en las repuestas.Analysis and Report Writing, Slide No 16
  17. 17. Relación con la Idea Creativa (Relación de la Audiencia con el Story) Fantasía compartida * vs realidad rechazada *Comúnmente bien ubicada temprano en el anuncio (Recuerde: La posicion aparente del autor…)Analysis and Report Writing, Slide No 17
  18. 18. Analysis and Report Writing, Slide No 18

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