MATERIAL DE ESTIMULO1
ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS    • Las técnicas cualitativas resultan indispensables para comprender      cuál es la percepci...
ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS    • El término motivación se refiere básicamente a las líneas de fondo      que orientan en se...
TECNICAS PROYECTIVAS    • Tienen su origen en la psicología clínica.    • Buscan conocer aspectos internos del      entrev...
TECNICAS PROYECTIVAS• La proyección de la persona puede realizarse principalmente  de tres formas:Proyección especular.• A...
TECNICAS PROYECTIVAS    • Se recurre a ellas cuando se cree que no habrá respuestas      adecuadas a preguntas directas.  ...
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UTILIDAD DE LAS TECNICAS                                             PROYECTIVAS    • Los mecanismos de defensa son los re...
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RESUMIENDO: POR QUE LAS NECESITAMOS?         Para sobrepasar problemas con verbalizacion         Revelar valores simbólico...
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CUANDO USARLAS     -Todas las personas tienen un     La gente debe estar comoda con ellas     nivel de imaginación que pue...
QUE SON?                                 Algo tangible que     Es la base de la   Provisto por el cliente como    Usted pu...
TIPOS DE TECNICAS PROYECTIVAS        Tipos de respuestas que deseo obtener          donde pueden aplicarse las distintas  ...
1. Tecnicas Facilitadoras         •   Asociaciones Libres         •   Juegos de Imaginación         •   Juegos de Autopers...
3. Clasificación, Estructuración         •   Mapas.         •   Collages (estructutal) dentro del marco de un mapa        ...
4. Selección, identificación, persuación, (aproximación        holística)         •   Iconos simbólicos (RIQ)         •   ...
5. Generación de ideas - resolución de problemas         •   Asociaciones libres, analogías.         •   Defectuología (od...
DEFINIENDO LOS TIPOS
ASOCIATIVAS     • Derivada del juego de niños donde una palabra lleva a la otra, las       asociaciones resultantes se esp...
DE COMPLEMENTACION     • Aquí se les pide a las personas que completen frases o llenen la otra parte       de un cuadro cl...
DE CONSTRUCCION     • La base filosófica detrás de esta técnica es que a veces las       personas son reacias a discutir c...
EXPRESIVAS     • Estos procedimientos hacen referencia a cuanto a las personas se       les pide que se concentren en la m...
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  1. 1. MATERIAL DE ESTIMULO1
  2. 2. ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS • Las técnicas cualitativas resultan indispensables para comprender cuál es la percepción sobre determinado objeto, situación o proceso (un producto, una marca, la estructura de un comercial), cómo y porqué se ha formado, qué aspectos habría qué modificar para tener una respuesta diferente, qué atributo vale la pena resaltar, etc. • El proceso de la percepción se vincula íntimamente con el de formación de imágenes donde nuevamente, lo importante no es lo que las cosas son objetivamente sino cómo esa realidad es percibida por los sujetos. • En tal sentido, la imagen afectiva se organiza no sólo con base en el conocimiento directo de los atributos del objeto, sino en base a las experiencias, vivencias, sensaciones y sentimientos que provoca, ya se trate de productos, servicios, empresas o personas.2
  3. 3. ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS • El término motivación se refiere básicamente a las líneas de fondo que orientan en ser y obrar de las personas y que están ancladas en las estructuras profundas de la personalidad, de una manera innata o aprendida. • Los mecanismos motivacionales sirven para unir el mundo de los objetos con el mundo de la mente. Muchas necesidades, motivos y deseos con comunes a mucha gente. En este campo la pregunta central es qué es lo que mueve (motivo) a más grupos de gente como y cómo pueden conectarse los productos con sus necesidades que, por lo general, se expresan en complejos de motivos y no en motivos independientes.3
  4. 4. TECNICAS PROYECTIVAS • Tienen su origen en la psicología clínica. • Buscan conocer aspectos internos del entrevistado (actitudes, creencias, ideas, motivaciones), mediante la proyección de estos aspectos en otras personas, objetos o situaciones. • Son técnicas indirectas de recogida de información • Suelen complementar entrevistas en profundidad.4
  5. 5. TECNICAS PROYECTIVAS• La proyección de la persona puede realizarse principalmente de tres formas:Proyección especular.• Atibuir a un tercero características que son propias.Proyección catártica• Atribuir a un tercero características que rechaza de sí mismo.Proyección complementaria• Atribuir a terceros actitudes, creencias y sentimientos que justifican los suyos propios.5
  6. 6. TECNICAS PROYECTIVAS • Se recurre a ellas cuando se cree que no habrá respuestas adecuadas a preguntas directas. – Porque el comportamiento es instintivo – Porque es difícil de explicar – Porque no desea revelarlo por lo que ello representa • Persiguen superar cuatro barreras psicológicas. – Consciencia. – Irracionalidad – Inadmisibilidad – Educación.6
  7. 7. TECNICAS PROYECTIVAS Barreras psicológicas que superan • De la Inconsciencia: – Cuando no se es consciente de los propios motivos o actitudes. • De la Irracionalidad: – Cuando no se es consciente de los propios motivos o actitudes. • De la Inadmisibilidad – Temor a incriminarse o reconocer algo inadmisible. • De la Eduacación – Límites que impone la educación y las “buenas costumbres”7
  8. 8. UTILIDAD DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS • Parte de la información que se obtiene en un grupo corresponde a respuestas racionales. El contenido de las mismas es consiente y comunicable. Sin embargo, hay también un contenido consiente no comunicable por ser más subjetivo o por comprometer la imagen de quien responde o por ser más emocional o más conflicitivo. • De la misma manera, las sensaciones y emociones, aín cuando sean conscientes resultan difíciles de verbalizar. Pero, además, existe un material inconsciente no comunicable correspondiente a deseos reprimidos y motivaciones profundas que son desconocidas incluso para el mismo individuo. • La investigación cualitativa busca profundizar y llegar a ese nivel subconsiente (un error común consiente en creer que profundizar es seguir preguntando “por qué”. Con esto sólo se obtienen una serie de mayores racionalizaciones que tienen a configurar respuestas estereotipadas).8
  9. 9. UTILIDAD DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS • Los mecanismos de defensa son los recursos típicos por los cuales la psiquis se resguarda contra las angustias de los conflictos internos y también del miedo a las acechanzas del mundo exterior. • La proyección de una operación mental por la cual el consumidor, imaginariamente, expulsa de sí y localiza en el exterior impulsos, atributos, sentimientos, conflictos, que se niega a reconocer en sí mismo. • En las pruebas proyectivas disminuyen la sensación de responsabilidad y ansiedad. Su carácter de juego casi infantil, lo mismo quer el uso de materiales, el recorte de figuras, la tarea divertida, favorecen la regresión y la explosión espontánea de contenidos emocionales subyacentes. Cuanto menos estructurados o más amplios sean los estímulos menos probable es que provoquen respuestas defensivas.9
  10. 10. RESUMIENDO: POR QUE LAS NECESITAMOS? Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racional Para hacer aflorar emociones y actitudes escondidas Mara mejorar nuestro entendimiento de productos, marca, servicios Para describir sentimientos y percepciones mas profundas Para ayudar a los participantes a soltarse y a mirar mas profunndamente10
  11. 11. RESUMIENDO: POR QUE LAS NECESITAMOS? Para sobrepasar problemas con verbalizacion Revelar valores simbólicos de una marca o producto Revelar la “intención” en la escogencia del consumidor nos da nuevas maneras de pensar acerca de las experiencias del consumidor11
  12. 12. RESUMIENDO: PROYECTIVAS V. FACILITADORAS FACILITADORAS PROYECTIVAS Ayuda a las personas Permite a las personas a decir mas acerca de ellas Expresar ideas que no expresarian si no mismas y sus ideas pudieran proyectarlas en alguien o en algo mas Aunque el objetivo sea diferente las técnicas pueden ser similares12
  13. 13. CUANDO USARLAS -Todas las personas tienen un La gente debe estar comoda con ellas nivel de imaginación que puede ser explotado Nadie se debe sentir apenado - No hay un limite de Deben ser relevantes temas o muestras: en todo tipo de investigación Se debe tener cuidado para que el juego puede ser relevante No se sobrepase y no se cumplan los objetivos Siempre deben relacionarse con la información racional Se pueden manejar por si solas, pero se debe asegurar que sean válidas13
  14. 14. QUE SON? Algo tangible que Es la base de la Provisto por el cliente como Usted puede escoger investigación un soporte a las bases de la Para estimular la - empaque investigación discusión - productos - Tableros de estado de ánimo - Imágenes/ visuales - conceptos - Mood Boards?) - Gráficos - publlicidad - Productos Competitivos - Collages - etc. - Música - Técnicas - etc. - BrandSight Gallery - Selección de palabras (word boards) - etc.14
  15. 15. TIPOS DE TECNICAS PROYECTIVAS Tipos de respuestas que deseo obtener donde pueden aplicarse las distintas técnicas proyectivas Técnicas Facilitadoras: Expresión de elementos subjetivos, espontaneidad, autenticidad Percepción, comprensión Clasificación, estructuración Selección, identificación, persuación Generación de ideas - resolución de problemas15
  16. 16. 1. Tecnicas Facilitadoras • Asociaciones Libres • Juegos de Imaginación • Juegos de Autopersonificación • Analogías 2. Percepción - Comprensión • Obituarios • Asociaciones de palabras / visuales • Analogías • Técnicas de personificación • Collages • Dibujos • Imágenes / Collages previos al trabajo de campo • Recetas16 • Historias
  17. 17. 3. Clasificación, Estructuración • Mapas. • Collages (estructutal) dentro del marco de un mapa • Juego de la fiesta • Juego del planeta (contienente, ciudad) • Juego de roles / brave • Fiesta de las marcas • Carrito de compras • Dibujos complejos (árbol de los sueños)17
  18. 18. 4. Selección, identificación, persuación, (aproximación holística) • Iconos simbólicos (RIQ) • Juego de roles • Grupos conflicitivos • Un día soñado • Escenarios • Personificación de la “persona creativa”18
  19. 19. 5. Generación de ideas - resolución de problemas • Asociaciones libres, analogías. • Defectuología (odio a la marca..., mato a la marca) • Grupos conflictivos • Cuarto secreto de desarrollo • Cuadros de estados de ánimo / filaciones.19
  20. 20. DEFINIENDO LOS TIPOS
  21. 21. ASOCIATIVAS • Derivada del juego de niños donde una palabra lleva a la otra, las asociaciones resultantes se espera que sean significativas. LA asociación de palabras es utilizada con combres de productos, de marcas, de atributos de marcas e imágenes. • También se utiliza en publicidad solicitándoles a las personas qué imágenes o recuerdos le vienen a la mente cuando digo por ejm: “VIM”. • También se utiliza para la creación de personalidades de marca. • Dentro de esta tácnica es muy importante el análisis que se llava a cabo de los contenidos asociados (por ejm: la palabra “shampoo” se asocia con las palabras de limpieza, de belleza o de elegancia). • Para ayudar a la conformación más compleja de la asociación, sin recurrir al recurso verbal, se le facilitan a lña persona imágenes de individuos, ambientes, estados de ánimo o pensamientos (palabras escritas como salud, cruz roja, hospital) escritos para expresar una idea o sentimiento)21
  22. 22. DE COMPLEMENTACION • Aquí se les pide a las personas que completen frases o llenen la otra parte de un cuadro claramente, el moderador puede guiar más el tópico o los puntos a cubrir por secciones que respondan a los objetivos bajo estudio (Ejm: Empaques  caja, letras, colores, símbolos/logos, forma, precio, sabor, etc) •Puedo también construir la historia con la completación de frases: “cuando era niño la paletas venían.....ahora......” • También para productos o marcas puedo pedirle a las personas que hagan su propio “mapa” distribuyendo estos productos o marcas más las características que ellops consideran propias de estos productos o marcas o se les puede dar todo el material preestablecido y ver cómo lo distribuyen en un mapa. Esto es particularmente útil para mirar el espacio que pueden ocupar nuevas marcas o productos)22
  23. 23. DE CONSTRUCCION • La base filosófica detrás de esta técnica es que a veces las personas son reacias a discutir ciertos temas sobre sí mismos pero si pueden proyectarse sobre otras personas, describiendo cómo estas personas reaccionaron • Ciertos tópicos que hacen que la gente no quiera enfrentarse a aspectos negativos o poco placenteros de su propia personalidad (ejm. Racismo, sexismo, clasicismo) pueden ser tratados en tercera persona. • Pueden utilizarse imágenes de personas enfrentadas a acciones específicas, escenarios o productos.23
  24. 24. EXPRESIVAS • Estos procedimientos hacen referencia a cuanto a las personas se les pide que se concentren en la manera como algo es representado por ptra persona, en vez de concentrarse en lo que es el objeto como tal. • Incluye los psicodibujos, psicodramas, el modelamiento, el juego de roles y los juegos de actividad (Ejm. Mímica)24

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