TÉCNICAS PROYECTIVAS Y            FACILITADORASJane Gwilliam - 2001 Página 1                        1
Diseñadas para:           Movilizar a los entrevistados más allá de lo racional.           Descubrir emociones y actitudes...
Superar problemas de verbalización.           Las Técnicas:           revelan el valor simbólico de un producto o marca.  ...
Las Técnicas Facilitadoras                     y las ProyectivasAyudan a la gente a                            permiten qu...
- toda persona tiene su grado        las personas deben sentirse de imaginación que                  cómodas con ellas mis...
ALGUNOS EJEMPLOScanastilla de compras        facilita más proyectos de comprensión                             de las comp...
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EJERCICIOS ANTES DE LOS GRUPOSayudan a ahorrar mucho tiempo en los grupos/entrevistas y son enriquecedores    se les puede...
Algunos ejemplos de diagramas de burbujas y su utilizaciónPágina 12
Ejemplo: un nuevo producto de            comida            ¿Qué piensa el mesero si se            ordena en este entorno?P...
¿y cómo se            percibe en este            ambiente?Página 14
Página 15   ¿Primer día de            escuela?
¿Una nueva Jefe?    ¿un pacto de negociación? –por ej: una franquicia/ negociación de importante    marca proveedora de co...
¿Qué siente una madre sobre algo que consume antes de dar a luz alproyectar esos “sentimientos” en el feto?Página 17
VersusObtener sentimientos de las personas sobre alimentación materna versus alimentación contetero – Pueden generarse int...
INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS  ANÁLISIS SEMIÓTICO “INSTINTIVO”  Semiótica = el significado de cualquier signo o símbolo...
REGLAS GENERALES DEL ANÁLISIS  -         descripciones y explicaciones expresadas por los propios entrevistados           ...
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ARGUMENTOS CONTRA1. Las personas de negocios están haciendo (o tienen que justificar) decisiones   racionales. Entrevistad...
ARGUMENTOS PARA   1. Las personas de negocios son consumidores, sólo hay que hablarles      en un momento especial del día...
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ALGUNOS EJEMPLOS DE TÉCNICAS ADAPTADAS     probablemente todas ellas pueden adaptarse, en especial para:     - reflejar el...
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  1. 1. TÉCNICAS PROYECTIVAS Y FACILITADORASJane Gwilliam - 2001 Página 1 1
  2. 2. Diseñadas para: Movilizar a los entrevistados más allá de lo racional. Descubrir emociones y actitudes subyacentes. Acrecentar la comprensión de nuestros productos, marcas y servicios. Describir sentimientos y percepciones profundos. Ayudar a los entrevistados a relajarse y a profundizar más.Página 2 2
  3. 3. Superar problemas de verbalización. Las Técnicas: revelan el valor simbólico de un producto o marca. revelan la “intención” de la escogencia del consumidor. -ofrecen nuevas formas de pensamiento sobre las -experiencias del consumidor.Página 3
  4. 4. Las Técnicas Facilitadoras y las ProyectivasAyudan a la gente a permiten que la gentedecir más acerca de comunique las ideas queellas mismas y de sus no pueden o no logranideas. “proyectar” ellas mismas a otra persona. si bien el objetivo puede ser diferente, las técnicas pueden ser similares.Página 4 3
  5. 5. - toda persona tiene su grado las personas deben sentirse de imaginación que cómodas con ellas mismas. puede ser aprovechado- no hay límites en los las personas jamás deben sentirse temas o muestras: desconcertadas. todos los tipos de investigación son pertinentes. las técnicas deben ser pertinentes hay que asegurarse de que “el juego” no controle el próposito. siempre deben relacionarse con información racional. pueden persistir solas, pero usted debe asegurase de que sean válidas. Página 5 4
  6. 6. ALGUNOS EJEMPLOScanastilla de compras facilita más proyectos de comprensión de las compras de los demásimagen del facilita el uso de proyectos deusuario identificación personal de los demásanalogías facilitan los proyectos de expansión a otros campos suscitan lo inesperado, aunque atríadas kelly menudo diferencias bastante racionales entre marcas.Página 6
  7. 7. encuentros facilitan/ relaciones proyectosfamilias bueno para relacionarse con marcas, esp. d.n.p.(desarrollo de nuevo productomarcas/publicidad llegan al núcleo de las ideasadministración/diseñorol amplifica las respuestas: expanderepresentado lo racionalimágenes / aclaran cómo se perciben las cosas,íconos simbólicos especialmente si se usa un banco de imágenes de proyecto a proyecto. Página 7
  8. 8. collage facilita y proyecta imágenes/ actitudes/percepciones – para ayudar a explicar lo racional facilitan y proyectan imágenes/actitudes/dibujos percepciones – para ayudar a explicarproyectivos lo racional: aunque requieren más creatividaddiagramas de expanden las ideasburbujas determinación defrasesobituarios/ generan valores más profundosreencarnación“mapping” bueno para posicionamiento esp.cualitativo n.p.d.(desarrollo de nuevo producto) Página 8
  9. 9. palabras ayuda a los entrevistados a indagar más profundamente esp. si identifican personas no muy elocuentes – añade calidad de tangiblepersonificaciones marca, producto y servicio se convierten en una persona.planeta/ mundo por qué estamos y para qué.fiesta de quién habla a quién, qué se dicemarcas quién es el anfitrión etc.cuarto de detrás de las puertas –desarrollo desarrollo de ideassecreto construye una imagen de algokit de viejo o nuevo.identidad Página 9
  10. 10. sombreros para un desarrollo posterior delformulación de papel representadoideasgrupos de los dos lados de un problemaconflicto por ej: fabricante v. consumidor distribuidor v. minoristacanasta de la ropa mirada más profunda de las tareas, elpara lavar hogar, la familianarración de situaciones, personificaciones,historias/ noticias breves sobre marca/ productoprueba del serviciochisme Página 10
  11. 11. EJERCICIOS ANTES DE LOS GRUPOSayudan a ahorrar mucho tiempo en los grupos/entrevistas y son enriquecedores se les puede solicitar hacer algo razonable, aunque específicamente algo como: - recolección de material para collage a medida que avanzan - darles una cámara desechable (para que fotografíen su hogar, su entorno, avisos publicitarios en la calle, etc.) - escritura de historias (el mundo de su aspiradora) - observación (por ej: displays de frutas en los supermercados) Página 11
  12. 12. Algunos ejemplos de diagramas de burbujas y su utilizaciónPágina 12
  13. 13. Ejemplo: un nuevo producto de comida ¿Qué piensa el mesero si se ordena en este entorno?Página 13
  14. 14. ¿y cómo se percibe en este ambiente?Página 14
  15. 15. Página 15 ¿Primer día de escuela?
  16. 16. ¿Una nueva Jefe? ¿un pacto de negociación? –por ej: una franquicia/ negociación de importante marca proveedora de combustible en las bombas?Página 16
  17. 17. ¿Qué siente una madre sobre algo que consume antes de dar a luz alproyectar esos “sentimientos” en el feto?Página 17
  18. 18. VersusObtener sentimientos de las personas sobre alimentación materna versus alimentación contetero – Pueden generarse interesantes respuestas incorrectas políticamente que podrianno ser expresadas delante del grupo. Página 18 13
  19. 19. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ANÁLISIS SEMIÓTICO “INSTINTIVO” Semiótica = el significado de cualquier signo o símbolo decodificado en tres niveles: - el signo mismo y la forma en que expresa el significado - el sistema referencial en que se organiza el signo - grupos de pares - área del producto, etc. etc. - el sistema en el cual funciona el código.Página 19
  20. 20. REGLAS GENERALES DEL ANÁLISIS - descripciones y explicaciones expresadas por los propios entrevistados por ej: un collage no será útil, a menos que usted sepa cual es su finalidad. - consistencia de los temas comunes - si los resultados “están por todas partes” pueden carecer de credibilidad, a menos que se encuentren razones semióticas. - debe prestarse mucha atención al diálogo y al lenguaje.Página 20
  21. 21. REGLAS GENERALES DE CAPTURA DE DATOS VERSUS INTERPRETACIÓN DEDATOS CAPTURA INTERPRETACIÓN diviértase – estos son creatividad juegos si algo funciona siempre combine aprovéchelo sin discusión racional con misericordia proyectivas. siempre relacione busque la convergencia producto / marca - de factores e indicadores establezca la conexión. Página 21
  22. 22. ROYECTIVAS EN NEGOCIOS DE INVESTIGACIÓN DE NEGOCIO CLIENTES ENTREVISTADOS - instituciones financieras - CEOs/CFOs, Junta Directiva - mercados de valores - altas directivas - industria - otras directores - farmacéutica / médica - doctores - profesiones (leyes etc.) - profesionales -Tecnología de la Información - periodistas - distribución etc. - etc. Página 22
  23. 23. POSICIÓN ACTUAL- las proyectivas rara vez se utilizan en negocios a negocios- los clientes que comisionan negocios a investigación de negocios, por lo general no preguntan por ellas o parecen no darse cuenta de que faltan /o no están incluidasPágina 23
  24. 24. cuando las use, piense queINVESTIGADORES LOS INVESTIGADORES PIENSAN QUE LOS ENTREVISTADOS PIENSANcómo puedo explicaresto de forma que ellos ¿Qué es todo esto?lo entiendan Espero no volverme locotodo esto me luce cómosi yo fuera de otro Apuesto que esto es otra idea de laplaneta oficina principal.espero que ellos no AUNQUE ELLOS PUEDEN ESTARpiensen que esto es PENSANDOpaternalismo. Esto es interesante/ diferente Esto es más fácil de lo que yo esperaba Página 24
  25. 25. ARGUMENTOS CONTRA1. Las personas de negocios están haciendo (o tienen que justificar) decisiones racionales. Entrevistados en su capacidad profesional. Los factores emocionales subyacentes pueden no ser apropiados.2. No siempre expresan la propia visión: siente que ellos están representado su compañía.3. Puede sentir que las proyectivas son juegos bobos y puede sentirse incomodo para participar.4. La inclusión de la técnicas puede afectar la credibilidad de los entrevistadores.Página 25
  26. 26. ARGUMENTOS PARA 1. Las personas de negocios son consumidores, sólo hay que hablarles en un momento especial del día / en un lugar de negocios 2. Cada vez se dan más cuenta de los ejercicios de proyectos en un contexto comercial – por ej. pruebas psicométricas en evaluaciones de reclutamiento y administrativas. 3. Las decisiones de negocios son, por ellas mismas, no del todo racionales. SI NO USAMOS LAS TÉCNICAS PERMITIMOS QUE LOSENTREVISTADOS SE ESCONDAN DETRÁS DE RESPUESTAS RACIONALES Y NO LE SUMINISTREN A LOS CLIENTES TODO EL PANORAMA Página 26
  27. 27. realmente las decisiones de negocios son tanto racionales como emocionales se usan para ver tienden abiertamente a sólo tomar decisiones racionales admitir “presentimientos o intuiciones” o “química personal” – secretamente habrán otros factores emocionales debemos entender las dos y la manera en que ellas interactúanPágina 27
  28. 28. ALGUNOS EJEMPLOS DE TÉCNICAS ADAPTADAS probablemente todas ellas pueden adaptarse, en especial para: - reflejar el algo ideal - planeta (por ejemplo de micro-computadores) -representaciones psicológicas para ayudar a entender las relaciones con la oficina principal. - imaginar la forma para encontrar proveedores de servicios ideales - agrupamiento natural para identificar características de los competidores - razonamientos de proyectos del jefe - símbolos visuales para identificar las relaciones entre componentes de una organización - escuchar a la junta directiva - escribir declaraciones teóricas de misiónPágina 28

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