1
PRESENTACIÓN
2
AUDIENCIAS SATURADAS,
COMUNICACIÓN FALLIDA
José Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade
(editores y co...
3
Audiencias saturadas, comunicación fallida. El
impacto de los spots y las noticias en la campaña
presidencial 2012
©2013...
4
VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
EN PÁGINA WEB
El lector interesado encontrará referencia
completa de los spots citados ...
5
AGRADECIMIENTOS
A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad
de personas, que gentilmente aporta...
6
ÍNDICE
Sección Autor Página
Prólogo. José Woldenberg 7
La Génesis del proyecto. Una conversación con
Rubén Jara.
Alejand...
7
PRÓLOGO
JOSÉ WOLDENBERG
El triángulo política (campañas), partidos (candidatos) y
medios de comunicación resulta crucial para la
sustentabilidad y...
En el año 2007, ante la posibilidad de una
reforma a la legislación electoral escribí en el
diario Reforma lo siguiente: “...
campañas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los
partidos compraron a manos llenas tiempos
en radio y televisión para multiplicar ...
el alto financiamiento público a los partidos.
Habría entonces que tomarles la palabra y
actuar en consecuencia.
“Las medid...
Como un correlato a esas disposiciones se
estableció que el financiamiento para gastos
de campaña de los partidos se reduci...
que no pudieran comprar espacios, que sus
spots fueran administrados por el IFE como
señalaba la ley, y que los principale...
definiciones fundamentales, los giros en las
mismas, las respuestas a sus competidores,
las salidas de emergencia, la diver...
una reconstrucción minuciosa y sugerente
del desarrollo de las campañas en los
medios. Las gráficas que construye para
cada...
del candidato Enrique Peña Nieto a la
Universidad Iberoamericana. Como uno ya
suponía, el evento, pero sobre todo su
secue...
17
INTRODUCCIÓN
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
18
Por más de tres décadas, Alejandro ha trabajado en
aplicaciones de investigación y planeación para
comunicación, medios...
La génesis de Delphos 2012. Una conversación con
Rubén Jara
Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo
form...
Al crear el proyecto Delphos 2012, la intención de José Rubén Jara Elías, o Rubén como
simplemente lo conocemos sus amigos...
país. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validación de que los anuncios que
paga en efecto aparezcan tal...
Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se
volvió aún más complicado con la s...
La primera experiencia práctica de ese singular y complicado modelo se dio en la elección
federal de diputados en 2009. Co...
de medios llaman “desperdicio”: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el
porcentaje de teleaudiencia alcanzada.
Co...
pocos veían imposibles de hacer, magníficas ideas que parecía no podían materializarse en
México.
La curiosidad innata del ...
Los participantes convocados
Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran interés ...
La forma bajo la cual operó Delphos 2012 fue de una medición constante iniciada en octubre
de 2011 y concluida en julio de...
Lecciones de Delphos 2012 y su futuro
Más allá de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de a...
Este proyecto, además, confirma la pertinencia de instrumentar métricas que den cuenta de
hechos sociales relevantes, como ...
REFERENCIAS:
Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz: La televisión encantada. Publicidad política
en México, UNAM, México,...
1
ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL
CONTEXTO DE UNA NUEVA
REFORMA ELECTORAL
MARCO ARELLANO TOLEDO
Y JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
32
Es politólogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Política
por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudios...
JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
33
Cuenta con 42 años de experiencia en la investigación de
mercados, publicidad, medios y opinión p...
Las campañas electorales en México han tomado nuevos
rumbos en los últimos tiempos. Transitaron de modelos
clásicos de pro...
en los principales canales de televisión
durante las siguientes etapas del proceso
electoral:
Precampaña: 18 de diciembre ...
Normatividad electoral en materia de
publicidad de candidatos y partidos
En las elecciones presidenciales del año
2006 los...
del Estado (SIATE) envía los promocionales a
los más de 2,100 concesionarios y
permisionarios de radio y televisión de tod...
Como se puede observar, el monitoreo y
cumplimiento de las pautas publicitarias es un
gran reto para la autoridad electora...
transmitidos en tiempo y forma tal y como fue
diseñado en el papel. La vigilancia y
certificación de que los medios están
t...
Las precampañas se definen de acuerdo al Código Federal
de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE)
como “el con...
El PAN fue el único partido que tuvo un proceso interno de selección de candidato a Presidente
de la República, por tanto,...
La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través
de algo que se le conoc...
versiones de spots publicitarios, que coincide
con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien
ésta no es una hipótesis de...
44
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
GRÁFICA 2.ALCANCE POR PARTIDO POLÍTICO INDIVIDUOS 18+
Los resultados que se presentan en la gráfica
2 muestran que los partidos políticos tuvieron,
en términos generales, número...
Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En
términos de spots, la ruptura ocasionó
que el PRI perdiera la posibilidad de
transmi...
El proceso electoral del año 2012 fue el primero en el que
existieron las intercampañas, creadas a partir de la reforma
el...
ante el electorado; la realización de cualquiera de estos eventos sería considerado como un
acto anticipado de campaña.
A....
B. Alcance 18+
Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo
Parlamentario del PVEM d...
D. Temas de los spots
La importancia de los spots que utilizan los
partidos políticos no se restringe únicamente
al número...
E. Acontecimientos políticos en la
intercampaña
La intercampaña tuvo aspectos políticos
dignos de tomar en cuenta. Aun cua...
En 2012, como derivación de la última reforma electoral de
2008, se redujeron los tiempos de campaña de 160 días a
tan sol...
spots prácticamente serían vistos por todos
los mexicanos.
Otro tema recurrente en las discusiones al
inicio de la campaña...
PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que
tuvo menor frecuencia es Nueva...
plataformas electorales de los partidos que
los postulan; por tanto, la televisión se ha
convertido en un elemento necesar...
56
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
En lo referente a niveles socioeconómicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de
cerveza analizadas, el que...
En cuanto al lugar de origen del público que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio
que ejerce el Área M...
Por último, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de análisis
debido a que, como se po...
C. Sobreexposición mediática
La sobreexposición mediática es el primer factor que salta a la vista al realizar el análisis...
61
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 11.ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MÁ...
La campaña presidencial del año 2012 ha dejado una gran
cantidad de datos para el análisis tanto por partido como por
cand...
para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE.
Los spots alcanzaron a 98% de su público objeti...
La campaña de cualquiera de los cuatro candidatos multiplicó exponencialmente los impactos
registrados por los estándares ...
A últimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer
información útil para el votante a ofrecer productos
comerciale...
en el contexto del 2012 hubo campañas que
no lograron estructurarse de forma precisa
antes de iniciar el proceso. Por el c...
quizá uno de los ejes que el equipo de
Josefina Vázquez Mota pautó de forma
estructural, es decir, fue concebido antes de
e...
Como ya se dijo, este parece haber sido el único eje planeado previamente por parte del
equipo de la candidata. Posteriorm...
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Audiencias saturadas, comunicación fallida
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Audiencias saturadas, comunicación fallida

1.755 visualizaciones

Publicado el

El proyecto Delphos 2012 generó la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México: un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.

0 comentarios
1 recomendación
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
1.755
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
2
Acciones
Compartido
0
Descargas
58
Comentarios
0
Recomendaciones
1
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Audiencias saturadas, comunicación fallida

  1. 1. 1
  2. 2. PRESENTACIÓN 2 AUDIENCIAS SATURADAS, COMUNICACIÓN FALLIDA José Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade (editores y compiladores) Autores (en orden alfabético): Marco Arellano Toledo Ricardo Barrueta Ignacio Cárdenas Alejandro Garnica Andrade José Rubén Jara Elías Julio Juárez Gámiz Jorge Maldonado Sánchez Mauricio Martínez César Ortega de la Roquette Prólogo de José Woldenberg EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
  3. 3. 3 Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012 ©2013 por Grupo Delphi México, Distrito Federal. Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma. Primera Edición, 2013. ISBN: en trámite Logotipo Delphos 2012: Adriana Barrera. Idee Diseño. Diseño editorial: Emmanuel Aguirre Sagarnaga y Eberth Manjarrez. Overflow Labs. Revisión y corrección de estilo: Camila González Portada: Rodrigo Jara
  4. 4. 4 VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO EN PÁGINA WEB El lector interesado encontrará referencia completa de los spots citados en este libro, así como material complementario en la página de Internet: www.delphos2012.mx A lo largo de esta edición se citan videos con el ícono , que pueden ser vistos haciendo click en ellos al tener una conexión activa a Internet.
  5. 5. 5 AGRADECIMIENTOS A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboración y apoyo de: Salvador Álvarez Vega Erika Ayón Equipo de BRAD (Buró de Recolección y Análisis de Datos) Mireille Campos Cinthia Catana Ximena Castillo Gabriela Cervantes Sandra Cortés Edmundo Escobar Eduardo García Mónica García Víctor García Contreras Marcin Gruszka Pablo Guajardo Cabrera Norma Herrera Moro Martínez Enrique Labastida Martínez Elvia Larios Martínez Martha Lobo Sáenz Marijose López Romo Pedro López Jorge Macías Ana Laura Martínez Pereyra Carlos Maya Zavala Alan Meza Netquest México Ana María Ortega Alan Prats Gerardo del Pozzo Benjamín Ruiz Guillén Liliana Serna Ricardo Trejo Nava Coppelia Yañez.
  6. 6. 6 ÍNDICE Sección Autor Página Prólogo. José Woldenberg 7 La Génesis del proyecto. Una conversación con Rubén Jara. Alejandro Garnica Andrade 17 1. Estrategias de spoteo en el contexto de una nueva reforma. Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara Elías 31 2. Índice de cobertura informativa: un análisis de contenido de las notas en los medios sobre los candidatos a la presidencia en 2012. Julio Juárez Gámiz 141 3. Recepción e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes. Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta 193 4. La recepción de los ciudadanos a las noticias de los candidatos. Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega de la Roquette 248 5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicación electoral. Equipo Delphos 2012 321
  7. 7. 7 PRÓLOGO JOSÉ WOLDENBERG
  8. 8. El triángulo política (campañas), partidos (candidatos) y medios de comunicación resulta crucial para la sustentabilidad y calidad de la democracia. La política democrática supone la celebración periódica de elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes los deben gobernar y determinan la composición de los órganos colegiados legislativos. Los contendientes – partidos/candidatos- son teóricamente la expresión de las distintas corrientes político-ideológicas que coexisten y compiten por el favor de los electores. Y los conductos más potentes que conectan a los potenciales electores con los diversos candidatos son los medios masivos de comunicación. De tal suerte que en todo el mundo se discute la articulación de esas tres piezas estratégicas que hacen posible y sustentan la disputa por la representación política. Esas discusiones están encuadradas en situaciones distintas y se encuentran fechadas. En México durante un largo período se trató de construir condiciones equitativas de la competencia, porque la dilatada etapa en que privó un partido hegemónico, los medios (con sus muy respetables excepciones) vivieron subordinados a la voluntad presidencial, figura que aparecía no solamente como la cúspide del poder, sino como el gran árbitro de la nación. Por ello, una de las tareas centrales de la transición democrática mexicana fue la de construir un piso medianamente parejo para la competencia entre la diversidad de opciones políticas y ello no era posible sin una operación política que involucrara a los medios. 8 PRÓLOGO PRÓLOGO
  9. 9. En el año 2007, ante la posibilidad de una reforma a la legislación electoral escribí en el diario Reforma lo siguiente: “La búsqueda de condiciones de equidad en la contienda electoral es lo que explica la actual regulación del acceso de los partidos a los medios de comunicación masiva (radio y televisión). Ese es el valor fundamental que se persiguió durante muchos años y en buena medida se logró. Pero no existe meta que una vez alcanzada no muestre sus limitaciones o peor aún sus derivaciones perversas. Estas últimas son las que reclaman nuevas operaciones legislativas. Vale la pena volver sobre ello ahora que se entrará en una nueva ronda reformadora de la normatividad electoral. “Tres son las vías de acceso de los partidos a la radio y la televisión: a) los llamados tiempos oficiales, b) la compra de publicidad y c) la cobertura que de sus afanes y campañas realizan los noticieros. “A) Desde la primera reforma –aquella de 1977- se estableció como una de las prerrogativas de los partidos el acceso a la radio y a la TV a través de los tiempos del Estado. En esos años la compra de publicidad prácticamente les estaba vedada a los partidos de oposición por la precariedad de sus finanzas y si a ello sumamos el seguimiento oficialista de las campañas en los noticieros, que emplazaban (casi) todos los reflectores a los candidatos del partido hegemónico y excluía a los opositores, podremos imaginar las expectativas venturosas y los elogios que recibió esa medida en su momento. Recuerdo incluso el talento y la creatividad invertidos en los primeros programas de los partidos políticos. Hoy, esa prerrogativa se ejerce de manera regular, equilibrada e inercial, aunque no siempre en los horarios “preferentes” de los que habla la ley, pero con el transcurso del tiempo se ha convertido en la fórmula menos eficiente (por menos vista y escuchada) de contacto entre los partidos y los ciudadanos. “B) La compra de publicidad en radio y televisión se ha multiplicado de manera impresionante a partir de la reforma de 1996. En aquella ocasión se incrementó el financiamiento a los partidos buscando tres objetivos: equilibrar las condiciones de la competencia, transparentar el flujo de recursos y evitar que fueran rehenes de las grandes corporaciones económicas o peor aún de grupos delincuenciales. Y todos hemos podido observar cómo durante las 9 PRÓLOGO
  10. 10. campañas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los partidos compraron a manos llenas tiempos en radio y televisión para multiplicar sus mensajes. Ello coadyuvó a construir condiciones de equidad en la contienda, que era lo que se buscaba, pero ahora resulta escandalosa la transferencia de recursos públicos a los medios vía partidos. Durante los comicios de 2000 y 2003 más del 50 por ciento del dinero público que recibieron acabó en las arcas de los concesionarios de la radio y la televisión. “C) La cobertura que hacen los noticieros de las campañas electorales es ahora abismalmente más equilibrada si la comparamos con lo que sucedía hace 20 años. Pablo Arredondo, investigador de la Universidad de Guadalajara, publicó un estudio pionero sobre la cobertura que los dos principales noticieros de televisión hicieron de las campañas de 1988 y encontró que el 91.7 por ciento del tiempo fue dedicado a la del candidato presidencial del PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que hacen diversas organizaciones no gubernamentales y la simple contemplación de la tele, nos informan de una realidad mucho más equitativa. Las estaciones de radio y televisión para ser creíbles y para sintonizarse a los nuevos tiempos se han abierto a la pluralidad. Y a ello han coadyuvado también los lineamientos que por ley el IFE (conjuntamente con todos los partidos) entrega a la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT) y los ya mencionados monitoreos que hace del tiempo que los noticieros otorgan al seguimiento de las diferentes campañas. Estas dos medidas, diseñadas por los legisladores en 1996, tienden a crear un contexto de exigencia a los propios medios. “Esas tres vías de acceso han logrado contiendas electorales más equilibradas y ello por supuesto no es poca cosa. Es más, se trata de un requisito de cualquier disputa democrática y que a fines de los ochenta y principios de los noventa era una aspiración que algunos juzgaban inalcanzable. Sin embargo, los problemas de hoy son distintos: 1) el encarecimiento sustantivo de las campañas y la transferencia de monumentales recursos a los medios y 2) el adelgazamiento –vía spots publicitarios- del debate público. Resulta incluso curioso –por decir lo menos- que aquellos que son los beneficiarios de la espiral inflacionaria de las contiendas electorales sean los que de manera sistemática desaten cruzadas contra 10 PRÓLOGO
  11. 11. el alto financiamiento público a los partidos. Habría entonces que tomarles la palabra y actuar en consecuencia. “Las medidas para hacer frente a ese primer reto parecen estar a la mano: ensanchamiento de los tiempos oficiales (con mejores condiciones de producción, creativas y de programación), abolición o reducción sustantiva de la compra de publicidad en radio y televisión y mantenimiento de una serie de normas que ayuden a un seguimiento equilibrado por parte de los noticieros de las distintas ofertas políticas. Si a ello le sumáramos la reducción de los tiempos de campaña, se podría alcanzar lo que parece un clamor por lo menos de la opinión publicada: la reducción del costo de las elecciones. “Ahora bien, la calidad del debate político me temo que no depende de normatividad alguna, sino de lo que hagan y dejen de hacer los partidos y los candidatos y de la cobertura que de ellos hagan los propios medios. Y por desgracia, la elevación del nivel político no se puede decretar ni reglamentar”. Unos meses después el Congreso aprobó una nueva reforma electoral (2007) que en materia de medios estableció que: a) los partidos y candidatos realizarían sus precampañas y campañas en los llamados tiempos oficiales, b) quedaba prohibida la compra de espacios en radio y televisión, c) la asignación de los tiempos se realizaría con un criterio combinado: 30 por ciento del tiempo se repartiría de manera igualitaria entre los partidos y el 70 por ciento de manera proporcional al número de votos que cada uno de ellos hubiera obtenido en la última elección federal, d) se redujeron considerablemente los tiempos de campaña (en el caso de la elección presidencial de 180 a 90 días), e) la propaganda gubernamental debe ser suspendida durante los períodos de campaña, f) el IFE sería el administrador de los tiempos del Estado en radio y televisión durante los períodos de precampaña, intermedio y de campaña, g) el mismo IFE tendría la obligación de monitorear el cumplimiento de las pautas, h) quedaban prohibidas las calumnias contra las personas y la denigración a las instituciones y los partidos. Y además se elevó a rango constitucional una prohibición que ya aparecía en la ley (COFIPE): que terceros compraran espacios en radio y televisión para hacer campaña a favor o en contra de cualquier partido o candidato. 11 PRÓLOGO
  12. 12. Como un correlato a esas disposiciones se estableció que el financiamiento para gastos de campaña de los partidos se reduciría en un 50 por ciento en las elecciones generales federales y en un 70 por ciento en las elecciones intermedias federales. Y se mantuvieron dos disposiciones que tienen por objeto crear un contexto de exigencia a los medios sin vulnerar la libertad de expresión: a) la entrega por parte del IFE a la CIRT de unos lineamientos en donde el Instituto les solicita a los concesionarios de los medios una cobertura equilibrada, objetiva, profesional, de las distintas campañas, y b) la obligación del IFE de realizar un monitorea a los medios para medir cuánto tiempo se les otorga a los diferentes candidatos y partidos y con qué sesgo son tratados. Esos resultados tienen que hacerse públicos. Esas disposiciones no tienen un carácter coactivo y no hay sanción alguna para quien no las cumpla, pero sirven para crear, como ya apuntamos, un listón de exigencia a los medios. En 2009 la nueva reforma encontró su primera prueba. En esas elecciones “intermedias” (solo se eligieron diputados), se pudo constatar un menor gasto en las campañas, un acceso equilibrado de los partidos a la radio y la televisión y un comportamiento equitativo de los medios en el seguimiento de las campañas. Una derivación perversa, sin embargo, reapareció en el escenario. Dado que los tiempos oficiales fueron fragmentados en espacios de 30 segundos, se produjo un alud de spots que emparentaron a las campañas políticas con las campañas publicitarias de artículos comerciales. Se habló entonces de una “spotización” que comprimía los mensajes políticos, frivolizaban los posicionamientos, e impedía la presentación de diagnósticos y propuestas medianamente complejas y significativas. El formato obligaba a la simplificación. Y los medios volvieron a jugar un papel estelar en las elecciones del año 2012. Y no solo eso, su comportamiento se convirtió en parte de la impugnación que la coalición integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano hizo de las elecciones presidenciales. La izquierda denunció una sobre exposición en la televisión de quien llegaría a ser Presidente de la República. Y si bien eso fue cierto en la fase previa a las pre campañas, también lo es que a partir de las precampañas, la presencia en medios de los distintos partidos y candidatos resultó equilibrada. El hecho de 12 PRÓLOGO
  13. 13. que no pudieran comprar espacios, que sus spots fueran administrados por el IFE como señalaba la ley, y que los principales noticiarios de radio y televisión hicieran un esfuerzo sistemático por cubrir de manera equitativa las campañas, generó una contienda en medios más o menos pareja. Pues bien, el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaña de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de “spoteo” electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepción e impacto de los spots y d) la recepción por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al final ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al “modelo de comunicación social”. Se trata de trascender los balances subjetivos, “líricos”, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas. Los cuatro acercamientos que aquí se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicación política. Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara Elías revisan las estrategias que los distintos candidatos utilizaron en radio y televisión. Luego de explicar el marco normativo que regula la materia (ya señalábamos que las campañas solo pueden realizarse en los tiempos oficiales que se les asigna a los partidos y que no pueden comprar espacios), analizan lo sucedido en las precampañas y las campañas. Se trata –dicen- de una “saturación publicitaria” muy por encima de las pautas que los productos comerciales explotan para darse a conocer. Miden el alcance de las campañas (el porcentaje del auditorio que las recibe), los spots más recordados, los temas que recrean, la diversidad de los mismos, los perfiles sociodemográficos a los que impactó la publicidad partidista comparado con lo que sucede con marcas comerciales, para concluir que se dio una “sobreexposición mediática” lo que genera una especie de saturación del auditorio. Luego analizan el desarrollo de las cuatro campañas presidenciales a través de sus propios spots. Se trata de desmenuzar las 13 PRÓLOGO
  14. 14. definiciones fundamentales, los giros en las mismas, las respuestas a sus competidores, las salidas de emergencia, la diversidad de las ofertas. Son auténticas construcciones publicitarias que intentan modelar una imagen, unas propuestas, una ilusión. Están en competencia e influyen unas sobre otras, pero lo más importante están (todas) diseñadas para ganar la voluntad de ese universo masivo, contradictorio y veleidoso al que llamamos electorado. Los mismos autores no dejan de analizar los spots “polémicos”, aquellos que fueron impugnados porque algún partido o candidato señaló que “calumniaban a alguna persona” o “denigraban a cierta institución y partido”, aunque no todos ellos fueron considerados así por las autoridades (IFE en primer lugar, TEPJF como última y definitiva instancia). Crean incluso un imaginativo recurso para de manera gráfica y cronológica seguir los principales acontecimientos que marcaron las campañas. Un “Monopoly electoral” en el que a golpe de vista uno puede ubicar los eventos relevantes y los avances y retrocesos de los competidores. Y como colofón presentan un breve análisis del impacto en las audiencias del programa “Tercer Grado” de Televisa y de los dos debates entre los candidatos presidenciales. Una muy buena reconstrucción para ponderar los verdaderos alcances y también las limitaciones de esos programas y eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay otras mediaciones sociales; variadas, complejas. Julio Juárez Gámiz quiere medir “la influencia que tienen los medios de comunicación en el resultado electoral”. Tarea nada sencilla puesto que los medios generan una tupida red de mensajes e informaciones que tienen que ser ponderados o analizados. Para ello, Julio Juárez Gámiz construyó un “índice de cobertura informativa” con tres elementos: “el volumen de información que genera cada candidato en distintos medios de comunicación, medido en segundos (radio y tv) y palabras (prensa escrita)… el canal de trasmisión de la información en una dimensión que va de lo emocional (imagen/ audio) a lo racional (texto)… (Y) la valencia de la información presentada por el medio de comunicación en una escala de positividad- negatividad”. Divide además el período estudiado en cuatro etapas (inicio del proceso electoral -4 de octubre al 17 de diciembre de 2011-, precampaña, intercampaña y campaña), lo que permite 14 PRÓLOGO
  15. 15. una reconstrucción minuciosa y sugerente del desarrollo de las campañas en los medios. Las gráficas que construye para cada etapa son algo así como los electrocardiogramas de las batallas electorales en la prensa, la radio y la televisión. Julio Juárez Gámiz logra hallazgos nada deleznables. Cito los que a mí me llamaron más la atención: la televisión realizó una cobertura más positiva de todas las campañas, mientras la radio y la prensa subrayan más los elementos negativos de los candidatos. La radio es “el medio de comunicación más crítico y editorializado de los tres”. De todas formas, en la televisión apareció un sesgo más positivo hacia Enrique Peña Nieto, mientras en la prensa ese mismo sesgo se dio a favor de Andrés Manuel López Obrador. Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Cárdenas López y Mauricio Martínez Vázquez midieron la “recepción e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes”. A fin de cuentas, todo el esfuerzo de comunicación y publicidad que realizan los partidos y los candidatos tiene una finalidad específica: lograr la adhesión de ese mundo volátil que conforman los ciudadanos en posibilidad de votar. Entiendo que es común que las grandes firmas realicen un monitoreo continuo del impacto que tienen sus programas de mercadotecnia. A eso le llaman “tracking”. Pues bien, los autores realizaron un tracking de las campañas políticas. Se trata de medir el conocimiento, la imagen, la recordación, el juicio sobre lo “que se quiere vender”. A fin de cuentas, se trata de entender por qué unos candidatos suben y otros bajan en la contienda presidencial. El estudio se realizó en una muestra de aquellas personas mayores de 18 años que tienen acceso y navegan en Internet. “Las entrevistas se realizaron diariamente… a lo largo de 10 meses, desde el inicio del proceso y hasta poco después de la votación…”. Es decir, se trata de una muestra no representativa de todo el universo de electores, pero sí significativa de aquellos que tienen acceso a la red. Y sus resultados merecen ser leídos. Los autores no sólo midieron el nivel de “recordación” sino que intentaron evaluar “la calidad de los comerciales”, es decir, si logran impactar o involucrar a quienes los reciben. Y encuentran que en conjunto producen hartazgo, aunque al evaluar de manera singular algunos anuncios unos tienen una mucho mejor recepción que otros. Especial interés para el lector puede tener la medición de las reacciones luego de la visita 15 PRÓLOGO
  16. 16. del candidato Enrique Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana. Como uno ya suponía, el evento, pero sobre todo su secuela, perjudicaron al abanderado del tricolor y beneficiaron a Andrés Manuel López Obrador. La conclusión del texto es elocuente: “el marketing político en México es más político que marketing, más reactivo que estratégico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eficiente”. Al final, Barrueta, Cárdenas y Martínez presentan, “a través de un modelo estadístico”, “las cuatro rutas” que los internautas siguieron para elegir a su candidato. Sugerente y seguramente disparador de polémicas. Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega de la Roquette, por su parte, realizaron una encuesta de opinión “para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto en su imagen, y si afectó o no la intención de voto”. Se trató de una encuesta continua desde octubre de 2011 hasta julio de 2012. Los personajes evaluados fueron primero todos los precandidatos y luego los candidatos formales. Se midió la recordación de noticias significativas ligadas a los diferentes contendientes y “el impacto en su imagen”, es decir, si mejoró, empeoró o resultó anodina. Creo que resulta llamativo el bajo índice de recordación de noticias que a uno (pero claro, ¿quién es uno para colocarse como el metro de las cosas?) le parecerían relevante y creo que dará mucha materia de discusión la medición del impacto de cada una de ellas “en la imagen” de los precandidatos y candidatos. En ocasiones uno se pregunta: ¿si la recordación es tan baja, cómo puede tener un efecto tan grande? El lector, por supuesto, no debe dejar de leer el balance que conjuntamente realizaron los autores de la obra. Es algo más que una síntesis. Se trata de una evaluación de los resultados de la reforma electoral de 2007 de cara a la experiencia de 2012 y de una reflexión sobre los haberes y problemas de la misma. Y dado que al parecer se abrirá una nueva ronda de ajustes de la legislación electoral, este balance bien puede ser un insumo para los legisladores que quieran tener una visión que trascienda la mera subjetividad. Ni modo. La relación entre medios, partidos y política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay política moderna, política de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicación. Así que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea. 16 PRÓLOGO
  17. 17. 17 INTRODUCCIÓN ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
  18. 18. 18 Por más de tres décadas, Alejandro ha trabajado en aplicaciones de investigación y planeación para comunicación, medios, publicidad, mercados, marcas y asuntos sociales. Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unión de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente. Debido a ello, también es codirector de la GRBN (Global Research Business Network). Recibió el grado de Master en Dirección de Mercadotecnia y Comunicación por la Universidad Abierta de Cataluña, así como un diploma en mercadotecnia política (ITAM) y la Licenciatura en teoría e investigación de la comunicación por la Universidad Iberoamericana. En 2009 publicó en coautoría con Rubén Jara el libro Medición de Audiencias de Televisión en México, el primer volumen dedicado al análisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del sistema de medición de ratings. Junto con otros seis autores publicó en 2011 el volumen Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas. Está felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Querétaro, México. ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
  19. 19. La génesis de Delphos 2012. Una conversación con Rubén Jara Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo formado por decenas de personas que trabajaron durante 18 meses para crear la que quizá sea la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México. Uso aquí este neologismo pensando en al menos dos de sus acepciones; por una parte, como una colección de piezas multimedia acerca de un tema. Pero también, y más importante, la mediografía entendida como una reconstrucción del panorama de medios de comunicación que interactúan en relación a un acontecimiento humano. La ocasión fue más que propicia para el proyecto ya que, como se dice en alguna parte de este libro, la campaña presidencial de 2012 en México es quizá el esfuerzo de comunicación masiva de mayor volumen que haya ocurrido en nuestro país. A lo largo de distintas etapas, culminando en los noventa días finales de la campaña propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron frente a sí un entorno de medios de comunicación en el que fue tema de apabullante predominio la contienda de los cuatro aspirantes a la presidencia de la república. Así, la elección presidencial de 2012 ha sido el punto culminante de un proceso que Lorenzo Córdova atinadamente caracterizó de esta forma: “…de ser un recurso marginal en las estrategias de campaña hasta la primera mitad de los años noventa, en poco más de una década, la publicidad en la radio y la televisión pasó a convertirse en el canal privilegiado a través del cual los partidos políticos despliegan sus tareas de proselitismo electoral”. 01 19 INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN
  20. 20. Al crear el proyecto Delphos 2012, la intención de José Rubén Jara Elías, o Rubén como simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer. En esa tarea Rubén volvió a desplegar, una vez más, sus invaluables credenciales como investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con él, buscó ir un paso más allá: Los orígenes del proyecto: el tema de investigación El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participación del equipo de Rubén Jara en el monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrónicos por parte de los contendientes en la elección presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una licitación pública. Para cumplir con esta encomienda, Rubén y sus investigadores echaron mano de los recursos de un sistema que habían establecido para darle seguimiento constante a las pautas publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrónicos e impresos del 20 INTRODUCCIÓN Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos, ponerle dimensiones a la comunicación electoral es algo que se ha hecho cada vez mejor en México. Nosotros participamos en eso desde el año 2000 y aprendimos mucho. Pero ya no es suficiente. También importa saber qué impacto tienen los spots y las noticias en los públicos, y así hacer una aportación a cómo funciona la comunicación social en las nuevas formas electorales de México.
  21. 21. país. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validación de que los anuncios que paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado. En el caso del IFE, la corroboración de las pautas publicitarias de los partidos tenía la doble intención de verificar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de comunicación de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar datos que nutrieran a la fiscalización de gastos de campaña que debe hacer el IFE, así como para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios. A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de actividad en medios en campañas electorales adquirió una complejidad no solamente metodológica, sino también política dada la estrecha atención al asunto por parte de todos los actores interesados. 21 INTRODUCCIÓN Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de sus objetivos asegurar el derecho de los partidos políticos registrados a los medios de comunicación. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la contratación de publicidad política ya no siguiera el mismo patrón de oferta- demanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se buscó garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero además un acceso mejor distribuido. Y así la autoridad electoral adquirió más que antes el papel de árbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en épocas electorales: producción, distribución, colocación de los mensajes en los medios.
  22. 22. Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se volvió aún más complicado con la siguiente reforma electoral que estableció un esquema de acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicación concesionados. 22 INTRODUCCIÓN No fue nada sencillo, aunque contábamos con los recursos tecnológicos y humanos necesarios. Había que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el tiempo en que se había acordado. Creo que fue la primera vez que se logró hacerlo así. Y esa fue la última ocasión en que el IFE encargó el proyecto a un externo. Posteriormente, el Instituto creó una infraestructura propia para hacerlo, que en 2009 tuvo dificultades para producir todos los reportes necesarios, aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcionó razonablemente bien. El modelo de comunicación electoral vigente centraliza en el IFE la contratación y administración de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio y televisión del país. Pero además establece obligatoriedad en la distribución y dispersión de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la programación diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas (de las 6 de la mañana a las 12 de la noche). No hay así forma de que alguien deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaña.
  23. 23. La primera experiencia práctica de ese singular y complicado modelo se dio en la elección federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubén echó mano de los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversión publicitaria como de la medición de audiencias de televisión de IBOPE AGB México, la empresa que él fundó y dirigió hasta 2012. Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que compartió con otros investigadores, fueron por demás elocuentes: Se dio efectivamente lo que varios observadores habían temido: un aumento desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de comunicación del país. El rubro de publicidad política superó en cantidad al de los mensajes de los principales anunciantes en categorías comerciales. En el total de las inserciones sobre la elección, 93% se destinó a que los partidos promovieran sus fórmulas y candidatos y solamente 7% se empleó para que el IFE motivara a los ciudadanos a participar en la elección. La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las repeticiones de un puñado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apostó más a la frecuencia de repetición que al contenido mismo de la comunicación. La investigación de la eficiencia publicitaria ha mostrado que la exposición a un anuncio es óptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el período de duración de la pauta, que toma varios días o hasta semanas. En el caso de las campañas electorales de 2009, la sobresaturación de los mensajes generó un promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones. La publicidad de los partidos durante la campaña en efecto alcanzó niveles muy altos del público meta, quizá los más altos que se registren en la historia de la televisión en México, en el orden de más de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese alcance total se logró desde el momento en que se transmitió alrededor de la tercera parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores 23 INTRODUCCIÓN
  24. 24. de medios llaman “desperdicio”: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el porcentaje de teleaudiencia alcanzada. Con ese antecedente, era muy previsible que la campaña por la presidencia en 2012 marcaría un hito en la utilización de la comunicación masiva para fines electorales. Los orígenes del proyecto: el generador de la idea Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigación social aplicada, a Rubén no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando de definir su perfil vocacional. Pero bastó que conociera el campo para quedar enganchado de manera permanente. En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que estuvo a principios de los años setenta para estudiar el doctorado en comunicación. Ahí se había logrado empatar exitosamente a un grupo de académicos de notable aptitud y con un interés definitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigación de entidades de los sectores público y privado. El resultado era un círculo virtuoso en el que ambos polos, el de los generadores y el de usuarios de investigación, salían muy beneficiados. Luego de su regreso a México, Rubén no tardó mucho en propiciar un esquema de trabajo que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes de cumplir 30 años sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector académico, en el que impulsó la fundación de la primera maestría de comunicación en México, creando un currículo de estudio en el que se buscaba una fusión, en ese entonces novedosa, entre la investigación pura y la investigación práctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo gremial en varios campos de actividad. Y también es muy destacable su papel como creador de institutos y empresas de investigación que posibilitaron la realización de proyectos que no 24 INTRODUCCIÓN
  25. 25. pocos veían imposibles de hacer, magníficas ideas que parecía no podían materializarse en México. La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodólogo y la inquietud por generar más conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubén a concebir la idea del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en 2000, 2006 y 2009, su convicción fue que la contienda presidencial de 2012 representaría un evento de comunicación social que ameritaba ser analizado más allá de los recuentos aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la clasificación de las coberturas noticiosas de la campaña en menciones positivas, negativas o neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinión del público sobre lo que veían en los medios. En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho comunicacional de la elección, privilegiando el análisis de la recepción que la ciudadanía haría sobre el alud de mensajes y noticias que recibiría a lo largo de todo el proceso. Para ello se requería poner en juego otra habilidad de Rubén que consiste en concertar talentos muy diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui géneris que, como veremos a continuación, se cumplió con creces en el desarrollo de este esfuerzo. Además, Delphos 2012 se ha beneficiado del ingenio de Rubén como productor de proyectos. En ese papel se asemeja a los líderes de los grupos de jazz que tanto él admira, quienes proponen un tema, marcan la tónica y dejan que los otros jueguen con ella, que improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que actúa el grupo. A veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un guía subyacente, una idea a desarrollar. Y al final de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y satisfactorio para todos los cómplices. 25 INTRODUCCIÓN
  26. 26. Los participantes convocados Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran interés en participar en este esfuerzo, que por supuesto seguía siendo pensado como un espacio de experimentación, cuya arquitectura final sería producto del trabajo de colaboración de las partes que intervinieran. Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un financiamiento externo y, en caso de recurrir a ese recurso, de qué naturaleza serían los productos parciales y finales que iría generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el trabajo del equipo que lo generó. Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a esto un poco a la aventura. Nadie tenía una idea clara de la magnitud que tendría, el tiempo que duraría o los recursos que habría que dedicarle. Así que el principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para entender el ciclo de comunicación en una elección contemporánea en México. En la etapa de preparación consideramos varias alternativas para allegarse financiamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegábamos al punto de no saber qué tipo de información suministrar a los patrocinadores y con qué frecuencia hacerlo. A fin de cuentas se tomó la decisión trascendental de aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos. 26 INTRODUCCIÓN
  27. 27. La forma bajo la cual operó Delphos 2012 fue de una medición constante iniciada en octubre de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron el esquema final. El primero fue el monitoreo de la publicidad política colocada en la televisión nacional por parte de los partidos políticos a través de la administración del IFE, así como el registro de los volúmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicación de la campaña. Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubén Jara y Marco Arellano Toledo, especialista en análisis de la comunicación política, quien ya había tratado el tema de la publicidad electoral en un trabajo previo. El segundo componente fue el análisis de la cobertura noticiosa de la campaña en medios electrónicos e impresos. Para ello, Julio Juárez desarrolló un modelo propio de análisis de contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenómeno de la comunicación política en México. De ese análisis de cobertura se desprendía una lista semanal de noticias que era objeto del tercer componente: una encuesta del impacto en el público ciudadano, desarrollada por OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue responsabilidad de Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette. El cuarto componente tenía un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tenía la publicidad política entre los ciudadanos, lo cual se hizo a través de la aplicación del modelo de métrica de eficiencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinión y el sentimiento de la comunidad de cibernautas ante la elección presidencial, ya que, como luego se corroboró, las redes sociales representarían por primera vez un aspecto diferencial importante en el flujo de opinión sobre la contienda presidencial. El equipo que trabajó este componente por parte de Millward Brown México estuvo comandado por Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta. 02 27 INTRODUCCIÓN
  28. 28. Lecciones de Delphos 2012 y su futuro Más allá de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y tratamiento imparcial de los medios de comunicación a los distintos contendientes en campaña, lo importante era saber cómo se estaban recibiendo por parte del público elector los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de influencia que podría tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario. Ahora bien, también hay que hacer notar que en esta ocasión el panorama de comunicación fue más complejo debido a la irrupción de las redes sociales en la cotidianeidad social. 28 INTRODUCCIÓN Podríamos decir que 2012 confirma que el entorno que se crea a partir del modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las herramientas de comunicación que se ponen a disposición de los candidatos y sus estrategas de campaña. Esto que se le llama “spotización” parece servir muy poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campañas, lo cual no beneficia en general al sistema democrático. Empezamos el proyecto con una serie de hipótesis y supuestos iniciales. Muchos de ellos se fueron cumpliendo, aunque también hubo aspectos inesperados y sorprendentes. Al final del día, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.
  29. 29. Este proyecto, además, confirma la pertinencia de instrumentar métricas que den cuenta de hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral. ¿Es repetible una experiencia como ésta? ¿Podría pensarse en un Delphos 2018? Un escenario propicio para que suceda sería el establecimiento de observatorios integrales de comunicación electoral. 29 INTRODUCCIÓN A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicación política, los spots y las noticias, se suma ahora el flujo de las redes sociales. Los registros futuros del tipo de Delphos tendrán que tomar en cuenta ese tripié. La ventaja es la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez dificulta su análisis. Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las percepciones. Es común que al calor de la campaña las impresiones se manejen como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en los medios, cuando no es así; o que el candidato B suponga que la gente recuerda y comprende el contenido de su comunicación, lo cual sólo sucede marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y generar una conducta de adhesión para conseguir su voto, la verdad es que no está sucediendo.
  30. 30. REFERENCIAS: Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz: La televisión encantada. Publicidad política en México, UNAM, México, 2009. En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campañas negativas en 2006: ¿cómo afectaron el voto?, edición de la Universidad Iberoamericana como parte de la Cátedra UNESCO en Comunicación y Sociedad (México, 2012) Delphos desde luego podría ser parte de un observatorio, o convertirse en un observatorio. De esa forma se podría sustentar un proyecto que de suyo es complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de instituciones educativas o de ONGs. Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que mejorar la comprensión de cómo la comunicación participa y debería participar en los procesos electorales en México. 30 INTRODUCCIÓN 01 02
  31. 31. 1 ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL CONTEXTO DE UNA NUEVA REFORMA ELECTORAL MARCO ARELLANO TOLEDO Y JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
  32. 32. 32 Es politólogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Política por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudioso del sistema político mexicano y sus procesos electorales; sus líneas de investigación son el cambio en los partidos políticos y procesos electorales. Es profesor de Ciencia Política en la UNAM, está adscrito al Centro de Estudios Políticos de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. También es profesor de la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicación. Ha impartido numerosos cursos y diplomados sobre análisis coyuntural de lo político, prospectiva política, gestión social y análisis de la industria de la televisión. Es columnista en International Bussines Times México y miembro fundador e integrante del Comité Directivo de la Revista Posibilidad Política. Su último libro publicado es Campañas Negativas 2006. ¿Cómo afectaron el voto?, editado por Cátedra Unesco/ Universidad Iberoamericana México, 2012. MARCO ARELLANO TOLEDO
  33. 33. JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS 33 Cuenta con 42 años de experiencia en la investigación de mercados, publicidad, medios y opinión pública. Cursó la licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabajó como profesor asistente e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan, donde obtuvo la maestría y el doctorado en Ciencias de la Comunicación. A su regreso a México, fue profesor en el Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigación, y fundó y dirigió los estudios de postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigió, durante 11 años, el Instituto de Investigación de la Comunicación, empresa filial de Grupo Televisa. En 1991 fundó y dirigió dos empresas de investigación de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales vendió en 1999 a Research International, empresa que presidió hasta septiembre de 2006. Ha sido asesor de múltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y conferencias sobre investigación de mercados, medios, opinión pública y comunicación en universidades de México, Estados Unidos, Sudamérica, y en foros internacionales. Sobre estos temas ha publicado varios artículos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro Nacional de Productividad. También fue autor de ¿Cómo la ves?: la televisión mexicana y su público y Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas. Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con la investigación social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), y hasta la fecha miembro de su Consejo de ex presidentes. Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB México, empresa dedicada a la medición de audiencias de televisión, radio, y publicidad exterior, y al registro de la actividad publicitaria en televisión, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB México fue adquirida por Nielsen. A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a telecomunicaciones, capacitación profesional e investigación social.
  34. 34. Las campañas electorales en México han tomado nuevos rumbos en los últimos tiempos. Transitaron de modelos clásicos de propaganda para convertirse en fenómenos comerciales que prometen productos (los candidatos) y servicios (las políticas públicas). En específico, las contiendas presidenciales son las que se han visto más afectadas por esta situación. Lo anterior exige un análisis riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de campañas determinan el camino a seguir para ganar una contienda y cómo utilizan los medios y los espacios publicitarios para lograrlo. En este capítulo se presentan cifras de la cantidad de inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE) CONSIDERACIONES GENERALES 34
  35. 35. en los principales canales de televisión durante las siguientes etapas del proceso electoral: Precampaña: 18 de diciembre 2011 a 15 de febrero 2012. Intercampaña: 16 de febrero a 29 de marzo 2012. Campaña: 30 de marzo a 27 de junio 2012. Durante la etapa de campaña también se realizaron diversos análisis para cada uno de los candidatos a la Presidencia de la República, mismos que contemplan un tratamiento profundo de las variables de audiencia, contenidos y estrategias de comunicación publicitaria de la principal etapa del proceso electoral. A continuación se enlistan los más importantes: Caracterización de la audiencia expuesta al “spoteo” por: Perfiles sociodemográficos Edad Género Nivel socio-económico Lugar de origen. Audiencia de los spots con contenido negativo Top ten de los spots más vistos Volumen y contundencia de las líneas de comunicación de los candidatos Ejes temáticos que tuvieron las campañas publicitarias durante los noventa días de la campaña Audiencia de los debates presidenciales Audiencia de las emisiones del programa Tercer grado que tuvo como invitados a los cuatro candidatos Monopoly electoral, como representación gráfica de una línea de tiempo del uso de spots televisivos en la campaña presidencial de 2012 Numeralia final del proceso electoral. El análisis publicitario de las tres etapas se hizo de acuerdo a las siguientes características: Variable, tipo de spot, versión, canales nacionales, target utilizado para variable de frecuencia. 35 CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES 01
  36. 36. Normatividad electoral en materia de publicidad de candidatos y partidos En las elecciones presidenciales del año 2006 los partidos podían acceder a los medios de televisión y radio para contratar spots publicitarios libremente. De igual manera, tuvieron derecho a una cierta cantidad de spots a partir de los tiempos oficiales del Estado. Si bien, desde 1993 cualquier persona física o moral estaba imposibilitada para comprar promocionales que favorecieran o denostaran a un candidato en particular, en 2006, esta disposición no se acató. Así, en el contexto de una campaña muy cerrada, la contratación de spots por parte de particulares provocó una influencia adicional al proceso. Además de ello, el gasto excesivo en los promocionales por parte de los partidos, así como el contenido de los mismos, detonó que en los años posteriores a esa elección se iniciara una discusión legislativa con miras a reformar la Constitución y, por ende, la ley electoral en materia de acceso a medios de comunicación. Así, en 2007 y 2008 el Congreso aprobó los cambios en la normatividad electoral para redefinir las reglas y procedimientos a seguir en lo relativo a la contratación y transmisión en medios electrónicos de promocionales de candidatos y partidos. Uno de los nuevos lineamientos de la reforma fue que quedaba “prohibido a los precandidatos a candidaturas a cargos de elección popular, en todo tiempo, la contratación de propaganda o cualquier otra forma de promoción personal en radio y televisión.” Esto implica que el único autorizado para solicitar la transmisión y distribución de los spots es el IFE. Una fuerte discusión e incluso un enfrentamiento se manifestaba a partir de la reforma, pues la disposición afectaba los intereses de las televisoras y radiodifusoras a las que se les privaba de la posibilidad de vender espacios publicitarios como lo habían hecho previamente en cada proceso electoral, lo cual representaba el fin de un negocio muy rentable. De esa forma, el proceso mediante el cual los partidos accederían a radio y televisión está tutelado por el Estado y garantizado por el IFE. La organización y pautaje de los spots inicia con los partidos políticos, los cuales deciden el contenido de sus promocionales. Posteriormente, el IFE a través del Sistema Integral para la Administración de los tiempos 36 CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES 02
  37. 37. del Estado (SIATE) envía los promocionales a los más de 2,100 concesionarios y permisionarios de radio y televisión de todo el país. El SIATE fue creado “como solución tecnológica que implementó el IFE para cumplir con su obligación de administrar los tiempos del Estado”. La implementación de dicho sistema tiene como finalidad, verificar que los 2,235 concesionarios y permisionarios de radio y televisión cumplan con las pautas que determina el IFE; dicha tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de Verificación y Monitoreo (CEVEM) distribuidos en las Juntas del IFE que se encuentran conectados al Centro Nacional de Control y Monitoreo (CENACOM). Lo que se pretende es asignar de manera equitativa los tiempos del Estado, que todos los candidatos puedan comunicarse con el electorado, es decir, que todos cuenten con presencia en los medios. De esta forma se asegura la existencia de equidad en la contienda, además de que se prohíbe que particulares puedan usar su dinero para financiar campañas en televisión o radio, lo cual desequilibraría la contienda. El artículo 55 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) establece que el IFE tendrá a su disposición 48 minutos diarios en cada estación de radio y canal de televisión a partir del inicio de las precampañas y hasta el día de la jornada electoral; siempre entre los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra parte, en el artículo 57 del mismo Código, se determina que durante las precampañas, el IFE dará a los partidos políticos un total de 18 minutos para la transmisión de sus promocionales, mientras que en periodo de campañas, el total de minutos asignado a los partidos será de 41 minutos; los minutos restantes, en ambos casos, serán utilizados por el Instituto u otras autoridades electorales. Los tiempos se distribuyen de la siguiente manera: 37 CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES 30% del total en forma igualitaria. 70% del restante en proporción al porcentaje de votos obtenido por cada partido político en la elección para diputados federales de la elección inmediata anterior. 03 04
  38. 38. Como se puede observar, el monitoreo y cumplimiento de las pautas publicitarias es un gran reto para la autoridad electoral. Por lo menos, se identifican cuatro desafíos sustanciales en el proceso de ejercer las nuevas responsabilidades que el IFE adquirió a partir de la reforma de 2007 en materia de radio y televisión. El primero es de tipo operativo y logístico, pues la magnitud de la administración de esos tiempos de publicidad requiere una estructura muy robusta con la que debe contar el IFE para recibir los materiales, clasificarlos, identificar el día de estreno en todos los medios, además de acoplar los minutos de publicidad electoral en los estados que viven elecciones coincidentes con la elección federal. El segundo desafío tiene que ver con la equidad y la transparencia. En este caso, el IFE debe garantizar que los spots pautados a favor de todos los partidos políticos sean 38 CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES De acuerdo al “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012”, se pautó un total de 43,756,493 millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los periodos de precampaña, intercampaña y campaña, repartidos como a continuación se detalla: PERIODO PARTIDOS AUTORIDADES TOTAL Precampaña 5,029,791 8,315,056 13,344,847 Intercampaña* 387,419 9,156,274 9,543,693 Campaña 17,055,823 2,924,912 19,980,735 Veda 0 887,218 887,218 TOTAL 22,473,033 21,283,460 43,756,493 Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012. PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012 *Incluye materiales de partidos políticos que participaron en una precampaña local durante la intercampaña federal. 05
  39. 39. transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseñado en el papel. La vigilancia y certificación de que los medios están transmitiendo los spots electorales son elementos de certeza que el Instituto debe dar a todos los partidos a fin de cumplir con un principio de equidad en la elección. Un tercer desafío está relacionado con la calidad de los spots y el arbitraje de las disputas entre los partidos. Como la consecuencia de las campañas negativas de 2006 fue precisamente la reforma de 2007. Ahora el IFE podía intervenir, previa solicitud o denuncia de los partidos para evaluar si en el contenido de los spots se presenta “calumnia a las personas” o “denigración a las instituciones y los partidos”. De ser así, las autoridades electorales [en primer instancia el IFE y en segunda el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF)] cuentan con la atribución de bajar del aire este tipo de spots. El reto es en suma elevado pues la resolución no debe exceder el principio de libertad de expresión. La línea es muy delgada, y en épocas de campañas políticas garantizar el equilibrio es sumamente complicado. Por último, se halla el tema de las audiencias. En sentido estricto y tamizando los tres anteriores desafíos, el propio IFE debe dar tranquilidad a los competidores acerca de que los spots están recibiendo un nivel de audiencia equitativo. Como es sabido, el público acostumbra momentos específicos para mirar la televisión y escuchar la radio. Así, aunque la cantidad de anuncios satura todos los contenidos mediáticos en épocas de campaña, es necesario contar con un pautaje impecable que permita establecer condiciones de equidad para los competidores en torno al tema de la difusión de sus mensajes y la audiencia que éstos alcanzan. Recordemos que las campañas publicitarias comerciales utilizan estrategias de planificación de medios, a fin de conectar directamente con los públicos que desean promover sus productos. De tal manera que no hay elementos para creer que los partidos políticos no quieran saber las características socioeconómicas, de género y edad de los públicos con los que conectan sus spots. Un estudio que permite identificar y profundizar sobre el cumplimiento de estos desafíos es precisamente Delphos. Con al menos una de las cuatro métricas que posee, la del reporte de actividad publicitaria, se pueden sopesar y evaluar las problemáticas antes mencionadas en tanto al pautaje de los spots electorales que el IFE está obligado a transmitir en los medios concesionados y permisionados del país. 39 CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES 06
  40. 40. Las precampañas se definen de acuerdo al Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) como “el conjunto de actos que realizan los partidos políticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a cargos de elección popular debidamente registrados por cada partido.” Las mismas darán inicio en la tercera semana de diciembre del año previo a la elección y tendrán una duración máxima de 60 días. Los resultados de nuestro estudio reflejan el comportamiento publicitario de los partidos políticos y sus precandidatos presidenciales en el periodo de precampaña del proceso electoral de 2012. Cabe mencionar que el análisis de “spoteo” comprende únicamente los datos obtenidos a partir de contrastar las pautas de transmisión de los canales nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el Distrito Federal para dichos canales. PRECAMPAÑAS 2012 40 07
  41. 41. El PAN fue el único partido que tuvo un proceso interno de selección de candidato a Presidente de la República, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josefina Vázquez Mota (JVM) y Santiago Creel Miranda (SCM). Los demás partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos únicos, no contaban con autorización para transmitir spots que promocionaran a sus candidatos; es decir: “no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato único de que se trate en los tiempos oficiales que tienen asignados en radio y televisión”, solamente podían transmitir “spots genéricos” donde no llamaran al voto, situación que desde luego, generó confusión a todos los actores del proceso. En el contexto de la precampaña que vivió el PAN, los spots que el partido pidió al lFE que se pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371]. Además de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de equidad muy preciso, el PAN se reservó 1,721 spots para difundir la imagen institucional del partido. Por último, es importante señalar que dentro de la etapa de la precampaña, el día 20 de enero de 2012, el partido Nueva Alianza se separó de la coalición Compromiso por México integrada por PRI y PVEM, para competir por sí mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre como su candidato a la Presidencia de la República. Con esto, quedarían definidos los cuatro candidatos. A. Características de las campañas publicitarias Para identificar las estrategias publicitarias de los partidos políticos fue necesario analizar las características de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, políticas públicas comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaña, proyección de contenidos emotivos, etcétera. Dada la saturación publicitaria que significaron 48 minutos diarios de “spoteo” electoral en las campañas por emisora, la única forma que tenían los partidos políticos de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al electorado era a través de contenidos diversificados en sus spots. Si tienen acceso a una gran cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes. 41 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 08 09
  42. 42. La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través de algo que se le conoce como “versiones”. El análisis de dichas versiones, en cuanto a contenidos y temas, será analizado solamente para la etapa de la campaña. Sin embargo, de forma general, a continuación se presentan el número de versiones que tuvieron cada uno de los partidos o candidatos en la precampaña. Se debe seguir con especial atención el caso del PAN, en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos diferenciados en su publicidad electoral. La gráfica 1 muestra el número de versiones de spots y las respectivas ejecuciones que tuvieron los partidos políticos durante el periodo de precampañas. En cuanto al Partido Acción Nacional (PAN), los datos corresponden a los spots que el PAN transmitió como partido político, así como aquellos que se transmitieron para cada uno de sus precandidatos. Como se puede observar, destacan las 11 versiones de spots que tuvo Josefina Vázquez Mota, más del doble de las que tuvo Santiago Creel [5] y cinco más de las que tuvo Ernesto Cordero [6]. Una coincidencia que resulta de esta revisión, misma que se constatará en la etapa de campaña, refiere al hecho de que el candidato o candidata que más versiones expone en su campaña publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para el caso de Josefina Vázquez Mota, ella superó a los demás precandidatos en número de 42 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 10 GRÁFICA 1.VERSIONES (V) DE SPOTS Y NÚMERO DE EJECUCIONES (E) POR PARTIDO POLÍTICO O PRECANDIDATO. 11
  43. 43. versiones de spots publicitarios, que coincide con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien ésta no es una hipótesis de trabajo, conviene señalar la correlación, ya que como se verá más adelante, el candidato que en la etapa campaña electoral tuvo más versiones de spots fue el que consiguió el triunfo en la contienda. Otro dato que resulta interesante es el relacionado con la Coalición Movimiento Progresista. Para el caso de la coalición de las izquierdas, se observa que los tres partidos, Partido de la Revolución Democrática (PRD), Partido del Trabajo (PT) y Movimiento Ciudadano (MC), exhibieron las mismas versiones sin establecer diferencias entre sí, y además sólo presentaron tres, número muy inferior al que tienen la coalición Compromiso por México, integrada por el PRI y el PVEM, que difundieron en este periodo 17 versiones. Incluso el PAN, además de brindar espacio de “spoteo” para sus precandidatos, de forma institucional pautó cinco versiones, dos más que Movimiento Progresista. B. Audiencia de spots en precampaña Las audiencias son una parte muy importante de la planeación de medios, pues es posible conocer la cantidad de personas que vieron un spot en un determinado lapso de tiempo. En la gráfica siguiente, se observa el alcance de los partidos políticos, variable que debemos entender como la proporción de audiencia que ha sido alcanzada a lo largo de una campaña publicitaria o periodo de tiempo. Rubén Jara lo define como el “porcentaje del público potencial impactado por un spot o programa. En la comunicación comercial, el alcance sirve para apreciar qué porción del auditorio meta esperado (el llamado target) se ha logrado impactar después de varios días de transmitir la campaña.” Una cualidad importante del alcance en la medición de audiencias es que no contempla duplicidades, es decir, la sumatoria se nutre de los nuevos integrantes de la muestra expuestos al contenido analizado. En el ámbito comercial, el alcance sirve para identificar la fracción del auditorio alcanzada respecto al target de referencia. El estudio Delphos determinó que el target para el alcance fuera “18+”, lo que significa que los datos que se reportan a continuación obedecen a audiencia en edad de votar, con 18 años cumplidos o más. 43 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 12
  44. 44. 44 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 GRÁFICA 2.ALCANCE POR PARTIDO POLÍTICO INDIVIDUOS 18+
  45. 45. Los resultados que se presentan en la gráfica 2 muestran que los partidos políticos tuvieron, en términos generales, números muy parecidos de alcance. La única excepción detectada es que el PAN, al tener precandidatos, cuenta con tres formas adicionales de presentarse ante los votantes (una por precandidato), lo que ocasiona conseguir un impacto mayor. Esta ventaja se puede percibir en la precandidata que al final resultó ganadora, la cual, a partir del proceso interno, pero sobre todo de la exposición mediática que tuvo en su publicidad comercial, logró márgenes de conocimiento a nivel nacional que no hubiera tenido de no haberse celebrado las precampañas. Por tanto, es necesario afirmar que en el periodo de precampañas, el partido más beneficiado fue el PAN, ya que permitió que su proceso fuera cubierto con especificidades propias de los personajes que participaban, lo cual ayudó para que fuera mayor el conocimiento de su candidata ganadora. C.Acontecimientos políticos en torno a los spots en la precampaña Al ser una etapa de definiciones, la precampaña mostró hechos relevantes que no deben ser minimizados. Con respecto a los spots, se logran detectar los relacionados a la indefinición de la ley electoral para el tratamiento que se les dio a los candidatos únicos que no requirieron de procesos internos partidistas de selección de candidatos, como el PRI y el PRD. Este proceso evidenció un vacío legal, puesto que no se especifican con claridad las formas en las que estos candidatos pueden beneficiarse al tener spots en radio y televisión. La determinación del IFE fue de no concederles tiempos específicos a los candidatos sino exclusivamente a los partidos. Para tal efecto, en el periodo de campañas, los precandidatos únicos Enrique Peña Nieto (EPN) de la coalición Compromiso por México y Andrés Manuel López Obrador (AMLO) de la Coalición Movimiento Ciudadano no pudieron gozar de publicidad específica. Por otra parte, dentro de la precampaña se registraron otros acontecimientos que tienen alguna conexión con el “spoteo” publicitario: AMLO propone debates semanales. La propuesta estuvo encaminada a usar el tiempo en radio y televisión de las campañas electorales a la transmisión de debates en vez de spots. Spots del PVEM, los más recordados. Encuesta BGC-Excélsior reveló que los spots más recordados son los correspondientes al Partido Verde. 45 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 13 14
  46. 46. Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En términos de spots, la ruptura ocasionó que el PRI perdiera la posibilidad de transmitir alrededor de 440,000 spots que compartiría con NA. IFE suspende transmisión de spots de Vázquez Mota. Fueron suspendidos dos spots en televisión de Josefina Vázquez Mota debido a que se presentaba como “Candidata la Presidencia de la República” en lugar de “Precandidata”. IFE exonera a JVM y multa al PAN por promocionales. Al ser el partido el responsable del pautado de spots, Acción Nacional es multado por los spots de JVM donde aparece como candidata a la Presidencia. PVEM recibe tercera multa más alta de la historia. El Partido Verde Ecologista de México se hizo acreedor a una multa de 194 millones 372 mil pesos por rebasar topes de campaña al haber difundido propaganda encubierta, tanto en telenovelas como en revistas, en el año 2009. 46 CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012 15 16 17 18
  47. 47. El proceso electoral del año 2012 fue el primero en el que existieron las intercampañas, creadas a partir de la reforma electoral 2007-2008 como “un espacio diseñado por los legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos en los partidos políticos y coaliciones con motivo de la selección de sus candidatas y candidatos, y para que al inicio de las campañas, todos los contendientes tengan las mismas condiciones”. Durante la intercampaña, el acceso a los tiempos de radio y televisión únicamente podrá ser utilizado por las autoridades electorales (IFE, TEPJF), de tal manera que candidatos, partidos políticos y coaliciones no tendrán derecho a ellos, sino hasta el inicio de las campañas. De igual forma, los candidatos presidenciales no podrán realizar reuniones públicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012 47 19 20
  48. 48. ante el electorado; la realización de cualquiera de estos eventos sería considerado como un acto anticipado de campaña. A. Spots de partidos políticos durante la intercampaña El estudio Delphos 2012 únicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campañas presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de “spoteo” publicada por el IFE, en el periodo de intercampaña no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin embargo, hubo presencia en medios de partidos políticos durante ese periodo, misma que será analizada a continuación. El tema más relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29 de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razón, el Partido Revolución Democrática (PRD) levantó una queja ante el IFE al contravenir las reglas establecidas para la veda electoral. Una vez que el IFE analizó la queja presentada por el PRD, se determinó multar al PVEM por 5 millones 62 mil pesos, sancionando la “difusión de propaganda electoral, disfrazada de informes de labores de diputados”. Sin embargo, meses después, aún dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declaró infundada la multa ya que de acuerdo al análisis del caso, se determinó que los anuncios por los cuales había sido sancionado el PVEM, sí aplicaban en el concepto de informes legislativos. 48 CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012 21 GRÁFICA 3. SPOTS EN TELEVISIÓN. INTERCAMPAÑA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012 22 23
  49. 49. B. Alcance 18+ Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo Parlamentario del PVEM durante la intercampaña, fueron de la siguiente manera: Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo éste de 73%, cifra bastante alta si recordamos que el target corresponde únicamente a personas con 18 años cumplidos o más. C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+ La gráfica 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la intercampaña. 49 CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012 GRÁFICA 4.
  50. 50. D. Temas de los spots La importancia de los spots que utilizan los partidos políticos no se restringe únicamente al número de inserciones o versiones utilizadas. Es también de gran relevancia el mensaje que envían y los temas que pretenden insertar en el imaginario colectivo. Durante la intercampaña y para el PVEM fueron los siguientes: 50 CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012 GRÁFICA 5. TABLA 1.TABLA 1. TEMA MENCIONES Cadena perpetua 3 Pena de muerte 3 Secuestro 3 Seguridad Social 1 Salud 1 Medicina 1 Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo de 2012. 000 000 000
  51. 51. E. Acontecimientos políticos en la intercampaña La intercampaña tuvo aspectos políticos dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue un periodo de veda electoral, los partidos políticos y sus candidatos señalaron la incertidumbre que eso representaba y cómo debía entenderse la veda electoral. Fueron los medios de comunicación, sus comunicadores, analistas y periodistas los que mostraron cierto recelo a la normatividad electoral ya que no estaba definido con claridad cómo se podían cubrir las campañas, dado que no eran claros los límites entre lo que sí y lo que no se podía informar. Además de esta discusión, este periodo tuvo los primeros conflictos por el pautaje ilegal de spots, ante el cual se presentaron quejas en contra del Partido Verde y del Presidente de la República. A continuación se enlistan los hechos más relevantes del periodo de intercampañas relacionados a la publicidad electoral: IFE baja tres spots del Partido Verde. La Comisión de Quejas y Denuncias del IFE ordenó la suspensión de transmisiones de tres spots del Partido Verde Ecologista de México, debido a que en dichos mensajes los diputados del partido hacen mención de propuestas legislativas del partido, lo cual está prohibido durante la intercampaña. Medidas cautelares a spot de Héctor Bonilla. El spot del Movimiento Progresista en el cual aparecía Héctor Bonilla, fue sacado del aire en 21 estados de la república que no se encontraban con un proceso electoral concurrente al federal. Denuncia PRI a Calderón. El PRI interpuso una denuncia en el IFE contra el Presidente Felipe Calderón por violar el artículo 134 de la Constitución, al aparecer en una serie de spots de la Comisión Federal de Electricidad. Aparición de Beatriz Paredes en spots electorales. El PRD denunció a Beatriz Paredes ante el IFE debido a que consideró que la candidata al Gobierno del Distrito Federal violó la norma electoral en materia de radio y televisión, al ser la figura central de una serie de spots en radio y televisión durante el periodo de intercampaña. Este caso fue relevante en medios, ya que la Secretaría General del IFE, al recibir la queja presentada por el PRD, la giró de forma inmediata al Instituto Electoral del Distrito Federal, sin estar facultada para ello. Por su parte, el TEPJF ordenó al Consejo General el IFE evaluar su competencia en la admisión y resolución de quejas provenientes de un proceso local. 51 CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012 24 25 26 27 28
  52. 52. En 2012, como derivación de la última reforma electoral de 2008, se redujeron los tiempos de campaña de 160 días a tan solo 90. En principio el tiempo representaba una preocupación latente para todos los candidatos, ya que el margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual forma un error garrafal del puntero significaría un declive en las preferencias electorales, del cual no habría tiempo para recuperarse. Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de piezas publicitarias a las cuales tenían derecho los partidos, la posibilidad de difundir mensajes a través de la televisión era amplia, pero también muy peligrosa; sí se cometía un error, por ejemplo la difusión de un mensaje equivocado, una mala imagen, una propuesta mal entendida, sobredimensionada o distorsionada, tendría un impacto posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 52
  53. 53. spots prácticamente serían vistos por todos los mexicanos. Otro tema recurrente en las discusiones al inicio de la campaña era la sobresaturación a la que estaría expuesto el electorado con la cantidad de spots pautados por el IFE. Si bien, en 2009 ya había operado la nueva ley electoral, el temor del hartazgo respecto a los spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por todas las emisoras de radio o televisión en el país, así como la capacidad de los operadores de señales locales para bloquear spots correspondientes a las campañas federales y sustituirlos por los de campañas estatales, eran sin duda los grandes hitos del proceso electoral con mayor presencia en la televisión en toda la historia de México. A. Spots de partidos políticos durante la campaña Se abordarán los números totales de spots de acuerdo a las pautas determinadas por el IFE y lo transmitido por las televisoras para el periodo de campañas presidenciales. Como ya se dijo, el periodo de análisis comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012, fechas establecidas por la ley electoral como aquellas en que se podía emitir propaganda referente a los candidatos formales a la Presidencia de la República. El primer dato a analizar es el porcentaje de cumplimiento del pautaje del IFE. Los números que arroja el estudio indican que de 73,760 spots que el Instituto mandó a transmitir en 10 canales principales (5 emisoras nacionales y 5 del Área Metropolitana de la Ciudad de México), se difundieron 70,277 spots, es decir que hubo 95.2% de eficiencia. A números brutos el porcentaje indica un cumplimiento aceptable. Asimismo, la gráfica 6 muestra que los cuatro candidatos a la Presidencia obtuvieron, en términos generales, un gran alcance en su público objetivo de individuos de 18 o más años de edad. Los cuatro candidatos obtuvieron números similares de alcance, al superar los 35 millones de personas, lo cual se ubica en un porcentaje superior a 96% de alcanzados. En otras palabras: del total de población en edad de votar, más de 96% tuvo acceso a promocionales de tipo electoral y por lo mismo, al conocimiento de los personajes que contendían por la Presidencia de la República. El dato de frecuencia es claramente dominado por la coalición Compromiso por México, que al obtener 316 supera considerablemente al 53 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 29 30
  54. 54. PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al público objetivo. Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto número de versiones de spots. El candidato que más versiones difundió a lo largo de la campaña fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El número de versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaña mediática; como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opción, es necesario diversificar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaña, no todos los votantes tendrían la oportunidad de asistir a mítines del candidato o de consultar las 54 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 6.ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAÑAS 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012
  55. 55. plataformas electorales de los partidos que los postulan; por tanto, la televisión se ha convertido en un elemento necesario para que las propuestas y promesas de los candidatos cuenten con una mayor penetración e incidan en el ánimo de votar. B. Perfiles sociodemográficos de los spots Para comprender el despliegue publicitario al que tuvieron acceso los candidatos es necesario establecer un punto de comparación con planes para publicidad que usan regularmente las marcas comerciales. En este caso, la comparación se hizo entre los datos de audiencia de cuatro marcas de cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo Especial) y los spots de candidatos a la presidencia durante el periodo de campaña. En términos de alcance, tanto los candidatos como las marcas de cerveza obtuvieron números de audiencia bastante aceptables, lo que en general les permitió llevar su mensaje al público objetivo que persiguen. Las diferencias aparecen si se comparan los datos de frecuencia para ambos segmentos. Es decir, si analizamos el dato de frecuencia más alto de un candidato (366 ƒ mujeres PRI) y el más alto respecto a cerveza (25 ƒ mujeres Corona) es posible observar que hubo una sobreexposición mediática innecesaria por parte de los candidatos. Incluso, si comparamos el número de frecuencia más bajo de los candidatos (54 ƒ hombres NA) con el más alto de las marcas cerveceras (25 ƒ mujeres Corona), la proporción es al menos de 2 a 1. Esto habla de la gran presencia al aire de los spots de candidatos a la presidencia en 2012. Tal cantidad de tiempo sería un exceso para cualquiera de las marcas comerciales que se anuncian diariamente en televisión. A fin de cuentas, los anunciantes regulares consiguen llegar a su público objetivo con una tanda mucho más pequeña de spots que los pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de anuncios que se podría realizar si las pautas electorales fueran más pequeñas en minutos e inserciones. Al dividir el análisis y centrarnos en los datos que se obtienen para hombres y mujeres, se puede observar que la frecuencia para los cuatro candidatos siempre es mayor entre el auditorio del sexo femenino. La campaña presidencial en televisión tuvo un mayor impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en términos de frecuencia para las cervezas, y sólo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor para hombres que para mujeres. 55 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
  56. 56. 56 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
  57. 57. En lo referente a niveles socioeconómicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de cerveza analizadas, el que más frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el más bajo en la escala de acuerdo a la regla de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI). Sin embargo, aunque los televidentes de ese grupo constituyen el público que con mayor frecuencia vio los promocionales, no son el sector que mayor alcance representó para los candidatos, siendo éste el comprendido en la franja D+. Es importante señalar que el consumo de la televisión tiene diferencias importantes por nivel socioeconómico, es decir, los niveles altos consumen menos televisión que los bajos. Siendo ésta una relación constante, para el caso de las campañas presidenciales, a medida que sube la escala de niveles socioeconómicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron expuestas. 57 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 8. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
  58. 58. En cuanto al lugar de origen del público que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio que ejerce el Área Metropolitana de la Ciudad de México. El alcance para la plaza fue de alrededor de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del país fue de 16 millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre para los cuatro candidatos. 58 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 9. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
  59. 59. Por último, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de análisis debido a que, como se podrá observar en las gráficas, son las personas de 45 o más años de edad quienes vieron con mayor frecuencia algún tipo de promocional político, seguidas de quienes se encuentran en el rango de edad de 30 a 44 años. Por otra parte, los jóvenes entre 18 y 29 años son el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda política; el mismo orden de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de individuos en cuanto a spots políticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 años de edad con un promedio de 12 millones de personas alcanzadas. 59 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 10. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
  60. 60. C. Sobreexposición mediática La sobreexposición mediática es el primer factor que salta a la vista al realizar el análisis de las campañas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos políticos lograron llegar prácticamente al total de la población en edad de votar –en rangos de 96 a 97%- también lo es el hecho de que superaron en más de 3,000% el número de spots al aire que coloca una marca comercial convencional. Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+ durante el mismo periodo en el que se realizaron las campañas presidenciales, se observa que sin acumular más de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetración y una tasa de frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eficiencia en el uso de la televisión por parte de las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, puesto que con muchos menos spots el alcance de los telespectadores es prácticamente el mismo: en ambos casos se llega a más de 80% del universo deseado. La diferencia está en la estrategia de medios, el pautado efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hábitos de audiencia. Por el contrario, en el caso de la publicidad política se optó por la saturación publicitaria, siguiendo una estrategia en la que cada hora, a lo largo de todo el día, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots electorales. En la gráfica 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campañas comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los números son dramáticos en proporción al número de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el dato con más contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos políticos. Sin embargo, el estándar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango de 3 a 5, la posibilidad de recordación en el telespectador es suficiente. 60 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
  61. 61. 61 CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012 GRÁFICA 11.ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MÁS PUBLICITADOS. CAMPAÑAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.
  62. 62. La campaña presidencial del año 2012 ha dejado una gran cantidad de datos para el análisis tanto por partido como por candidato. Sin embargo, también es interesante hacer una comparación de números totales entre las distintas etapas de la campaña. En primera instancia analizaremos los números de audiencia que dejó la precampaña. El alcance para dicha etapa fue de 35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo un 96.5% de alcance de su público objetivo. La intercampaña alcanzó 26,864,840 personas y tuvo una frecuencia de únicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se considera que durante dicho periodo no estaba permitida la publicidad electoral y el PVEM insertó algunos promocionales tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO 62
  63. 63. para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE. Los spots alcanzaron a 98% de su público objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el análisis futuro sobre los tiempos que se dedican a las campañas se encuentra en el total de GRP de la campaña. La cifra final fue de 27,161,965,690 (más de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de promocionales que se utilizaron para llevar a la población los mensajes de los candidatos a la presidencia. Derivado de esta saturación sin precedentes, ningún sector de la población se quedó al margen del “spoteo” electoral. La relación de impactos publicitarios guardó proporción con la composición de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la población, independientemente de sus características sociodemográficas. 63 CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012.ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.
  64. 64. La campaña de cualquiera de los cuatro candidatos multiplicó exponencialmente los impactos registrados por los estándares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el proceso los spots electorales fueron vistos por más de 36 millones de ciudadanos (personas de 18 o más años de edad) en las 25 ciudades más importantes del país, lo cual equivale a casi 98% del universo. Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposición de spots de partidos en un promedio de más de 750 impactos en tan sólo 90 días. Esta cantidad es diez veces mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suficiente capital económico para emprender una campaña publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192 días del proceso total (sumando precampaña, intercampaña y campaña), el volumen de exposición asciende hasta los 1,152 impactos. 64 CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORÍAS PARTIDOS POLÍTICOS Y CERVEZAS. ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES,ALCANCE EN PORCENTAJE Y NÚMERO DE INSERCIONES EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 2012.
  65. 65. A últimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer información útil para el votante a ofrecer productos comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada vez se acerca más al de un spot comercial que intenta vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de los candidatos. Bajo esta lógica, los candidatos ofertan una serie de spots con temáticas que cambian en razón del momento político, la imagen que quieren proyectar o, en el mejor de los casos, sobre el proceso de campaña. Las estrategias de comunicación difícilmente tienen una planeación precisa; si bien hay esquemas generales de diseño, la estrategia se va decantando en el devenir del proceso electoral. Es quizá un aprendizaje que los diseñadores de campañas electorales debieran anotar, ya que como se podrá observar, EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES 65
  66. 66. en el contexto del 2012 hubo campañas que no lograron estructurarse de forma precisa antes de iniciar el proceso. Por el contrario, hubo otras que en su definición inicial mantuvieron esencia y consistencia durante todo el proceso, lo cual hace suponer que existió mejor reconocimiento y aceptación por parte del electorado. Para realizar el análisis de los spots bajo este enfoque, cada una de las campañas fue dividida en torno a ejes temáticos que buscan identificar cómo es que cada candidato utilizó los tiempos electorales y cómo dividió los mismos para hacer llegar sus mensajes. El objetivo principal es detectar el tipo de eje conectándolo con un tema de comunicación electoral del candidato, además de identificar si el eje es estructural o coyuntural. Dicha visión integrará los distintos tiempos que atraviesa una campaña para buscar construir una narrativa que explique los momentos más determinantes del proceso electoral. El esquema propuesto parte de identificar los siguientes aspectos: a) Concepto de la campaña: descripción de lo ofertado. b) Temas: tópicos en torno a los cuales gira el eje. c) Propuestas de campaña. d) Características técnicas de los spots: iluminación, locaciones, musicalización, narrativa. e) Detonantes de conflicto: hechos o sucesos que por su importancia pueden ser determinantes en el curso de una campaña. f) Manejo de imagen. Se incluye, además, un eje institucional cuya intención es retratar la estrategia de campaña que utilizó cada partido de manera organizacional, adyacente a la estrategia usada por su candidato. Josefina Vázquez Mota Eje 1 – Presentación (del 30 de marzo y el 8 de abril) El primer eje tuvo como concepto de campaña publicitaria la presentación de los orígenes y logros en cargos públicos que Josefina Vázquez Mota había desempeñado. Este eje contó con seis versiones diferentes, que se transmitieron en 2,377 spots en los canales que comprende este estudio. Es 66 CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
  67. 67. quizá uno de los ejes que el equipo de Josefina Vázquez Mota pautó de forma estructural, es decir, fue concebido antes de empezar la campaña y tenía como objetivo mostrar cómo era la candidata. Uno de los más difundidos fue el que mencionaba su labor como Secretaria de Educación Pública; en él se hacía hincapié en la determinación que ella había tenido para implementar la aplicación de exámenes como requisito para contratar a nuevos maestros. También hablaba de que ella promovió el mayor número de becas en la historia del país. En lo referente a la Secretaría de Desarrollo Social, aseguraba haber puesto 3 millones de pisos firmes. La importancia de mencionar el número de pisos firmes guarda relación con un spot de su partido (PAN) que afirmaba la instalación de 2 millones de pisos firmes en 12 años de gobiernos panistas. La contradicción en cifras, revelaba el grado de separación que existía entre una campaña y otra. Comenzaba a vislumbrarse una campaña difícil, sobre todo si tomamos en cuenta que en el cierre de precampaña, realizado en el Estadio Azul, la gente abandonó el inmueble justo cuando ella comenzaba a dar su discurso. Además de los logros en educación y desarrollo social, otro de los temas tratados en estos spots fue el de la seguridad pública. Se mencionaba la importancia de contar con una policía en la cual se puede confiar y que cuente con ingresos dignos. Este eje fue el que mostró más cercanía con el presidente Felipe Calderón, ya que en todo momento se hablaba de un progreso general obtenido gracias a los gobiernos del PAN. Por último, otro de los spots transmitidos en este eje refiere a los orígenes de Josefina Vázquez Mota: ella explica que “nadie le ha regalado nada”, que su padre tenía una tienda de pinturas y ella allí había aprendido el valor del trabajo y la superación. Las características técnicas de los spots en este eje incluyeron fondos oscuros y locaciones cerradas. En todo momento, la candidata aparece sola y no hay ningún tipo de interacción; se trata básicamente de monólogos en los que expone ciertas ideas, pero sin ir más allá y sin llegar a propuestas concretas. Los spots exhibidos mostraban una candidata excesivamente seria; su imagen no era favorable. Además de los fondos oscuros, la proyección de la candidata era muy pobre y su expresividad nula. 67 CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
  68. 68. Como ya se dijo, este parece haber sido el único eje planeado previamente por parte del equipo de la candidata. Posteriormente, todos los demás ejes temáticos fueron resultado de ajustes de la estrategia de comunicación de la candidata de acuerdo al propio devenir de la contienda. Resalta entonces que el único eje calculado fue quizá el más débil en términos de comunicación y el que más críticas recibió en el contexto de la “spotización”. A continuación se expone gráficamente un resumen del primer eje. 68 CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. OO OO OO OO OO OO

×