Este documento presenta la historia y cronología de la cerveza artesanal en México. Resume las principales características y familias de cervezas, así como los resultados de una investigación de mercado sobre The Beer Box Insurgentes y sus competidores. El objetivo es generar una propuesta web con catálogo para aumentar las ventas en la tienda.
2. CRONOLOGÍA
1544 - La primera cervecería fue construida en la hacienda “El Portal” en la
ciudad de Amecameca, cerca de la Ciudad de México.
1995 - La Revolución de microcervecerías y cervezas artesanales comienza
con Cosaco.
2002 - Desde este año a la fecha, han ido apareciendo las nuevas estrellas de
la escena cervecera artesanal: Cucapá, Bayernbrau, Beer Lounge, Minerva,
Jack, Cervecera Mexicana, Primus, Baja Brewing, La Bru, Poe, Calavera,
Revolución, Rarámuri.
2007 - Nace The Beer Box México.
3. CRONOLOGÍA
2008 - Se crea la Asociación Cervecera de la República Mexicana con la
finalidad de fortalecer la presencia de la cerveza artesanal en el país.
2010 - Primer año en el que se lleva a cabo una expo-congreso y competencia
llamada “Cerveza México”. Evento que difundirá la naciente industria de la
cerveza artesanal en México.
2010 - Nace el movimiento ciudadano “Por la cerveza libre” que busca
impulsar la apertura de mercado, evitar contratos exclusivos, y defender el
derecho de libre elección.
4. DATO CURIOSO
Hoy México se encuentra entre los países en donde más se bebe cerveza a
nivel mundial, ocupando el lugar número 30.
5. FAMILIAS
Según el tipo de fermentación, existen tres familias de cervezas:
Ale
Se caracterizan por ser cervezas de fermentación alta, es decir, que este
proceso ocurre en la superficie del líquido.En general las cervezas Ale tienen
mayor graduación alcohólica que las Lager. La cerveza Ale tiene un sabor
complejo, así como un aroma y un paladar afrutados. Este estilo de cerveza
surge a partir de su especial proceso de fermentación y no de los tipos de
malta o lúpulos utilizados durante la receta.
6. FAMILIAS
Lager
Uno de los estilos de cerveza más producidos en el mundo. Este tipo de
cerveza tiene un sabor acentuado y siempre se sirve fría. A diferencia de la
Ale, las cervezas Lager pasan por un proceso de fermentación baja, en
condiciones más lentas y mediante el uso de levaduras especiales. La cerveza
es almacenada en bodegas en condiciones de baja temperatura, con el fin de
que se eliminen las partículas residuales y se estabilicen los sabores.
7. FAMILIAS
Lambic
Incluye a un grupo de cervezas de fermentación espontánea, lo cual las
convierte en unas de las cervezas más raras del mundo. En lugar de utilizar
levadura, durante la elaboración de las Lambic se deja actuar a las levaduras
salvajes del ambiente en el que se fermenta. Una característica que diferencia
a las Lambic de los demás estilos es su proceso de elaboración; dura varios
años y para aromatizarla no se utiliza lúpulo, sino frutas.
8. PROPIEDADES Y CUALIDADES DE
LA CERVEZA
-El consumo de cerveza moderado y responsable se considera favorable para
la salud e investigaciones aseguran que ayuda a prevenir enfermedades
cardiovasculares, algunos tipos de cáncer y enfermedades degenerativas.
-Entre sus diversos componentes la cerveza contiene hidratos de carbono,
vitaminas del grupo B, antioxidantes, minerales y proteínas.
-La cerveza contiene antioxidantes naturales con cualidades para reducir los
fenómenos oxidativos responsables del envejecimiento. Un litro de cerveza
puede aportar a la dieta diaria un 20% de antioxidantes.
9. PROPIEDADES Y CUALIDADES DE
LA CERVEZA
-Su fibra soluble evita el estreñimiento.
-Contiene maltodextrinas (carbohidrato), una fuente energética importante
añadida a las bebidas elaboradas para deportistas.
-Favorece la circulación sanguínea.
-Las propiedades antisépticas y sedantes en el lúpulo le hacen ser un buen
protector estomacal.
10. LA CERVEZA ARTESANAL EN
MÉXICO
En México, el movimiento de la cerveza artesanal empezó hace poco más de
diez años, a la fecha existen más de 20 microcervecerías, pero la mayoría son
muy pequeñas y su producción es aún limitada. Se estima que la producción
total de microcervecerías es de 60,000 hectolitros (HL), una cantidad mínima
comparada con los 93 millones de HL que producen los dos grandes grupos
cerveceros.
11. CERVEZA ARTESANAL
La cerveza artesanal se clasifica generalmente como una cerveza gourmet,
porque está elaborada con ingredientes de muy alta calidad, 100 % malta y sin
adjuntos que aligeran el sabor, con estilos muy variados, diferentes a las
cervezas industriales y elaboradas en lotes pequeños. Esto hace que el costo y
precio de venta sean aún más altos.
12. HISTORIA THE BEER BOX
Nace después de que Gerardo Luna realizó un viaje a New York, donde probó
una cerveza Holandesa, al degustarla le surgió la idea de comercializar
cervezas de tipo artesanal en México.
Gerardo Luna contacto a los fabricantes y distribuidores de cerveza artesanal
que se hace en México, con la idea de juntar a estos pequeños empresarios y
comercializar estas bebidas.
The Beer Box nació en México, formalmente en el año 2007.
13. HISTORIA THE BEER BOX
Su Taggline es: “Grandes Cervezas del Mundo”
Sus primeras ventas fueron básicamente por internet con entrega a domicilio,
después creo el concepto “The Beer Box in Your Store”.
La primera boutique de The Beer Box fue la de Satélite, que ahora es la matriz
de las demás sucursales.
Actualmente The Beer Box cuenta con 280 etiquetas de cerveza, así como 19
locales distribuidos por toda la república, de los cuales 15 operan como
boutiques y los otros 4 bajo el concepto de taberna.
14. THE BEER BOX INSURGENTES
La idea de abrir un nuevo The Beer Box fue la de tres socios que estaban
buscando un concepto inonovador para hacer un negocio, y fue en The Beer
Box donde encontraron ese concepto.
The Beer Box Insurgentes abrió sus puertas el viernes 26 de Noviembre del
2010 y desde entonces ha buscado acercar la cerveza artesanal a la gente.
The Beer Box insurgentes se puede describir como una boutique de cervezas
importadas y cervezas artesanales mexicanas, ya únicamente se puede
comprar la cerveza y no consumirse en tienda como en las tabernas.
Se ubica en: Culiacán 96, Hipódromo Condesa, esquina con eje 4,
Cuauhtémoc, D.F., cerca del metrobús Nuevo León.
15. COMPETIDORES
The Beer Company
Su Taggline es: “Apasionados al mundo cervecero“.
Es una empresa mexicana de venta y distribución de cerveza importada y
artesanal mexicana.
Nace en Septiembre de 2009, con el objetivo de satisfacer la necesidad del
consumidor por conocer nuevos estilos y marcas de cerveza importada y
artesanal mexicana, a través de la venta de estos productos por medio una
tienda especializada.
16. COMPETIDORES
Hoy día cuentan con tiendas asociadas en 14 ciudades de la república
mexicana.
The Beer Company ofrece más de 200 tipos diferentes de cerveza importada y
artesanal mexicana.
Distribuyea hoteles, restaurantes, bares y eventos especiales. Hacen entrega
a domicilio en los 31 Estados y el Distrito Federal.
17. COMPETIDORES
El Depósito
Su Taggline es: World Beer Store “La juguetería de las cervezas”.
Se puede apreciar cervezas de 30 países y 4 continentes, es como entrar a
una juguetería de cervezas, donde se puede explorar la variedad de cervezas.
El lugar es accesible para personas con discapacidad; y cuenta con servicios
de salones privados, televisión, terraza o jardín, sección de fumar, juegos de
mesa, taxi seguro y pagos con tarjeta de crédito.
Cuenta con 4 tiendas, una de ellas se localiza en el Distrito Federal.
18. PÚBLICO OBJETIVO
Estrategia PARA THE BEER BOX INSURGENTES
Perfil Demográfico
Hombres y mujeres de 25 a 35 años de nivel socioeconómico C. Estás
personas viven o transitan por las imediaciones de la boutique.
Perfil Psicológico
Son personas denomidas Yuppie (Young Urban Profesional), es decir, un joven
profesional urbano.
Los yuppies son jóvenes que usan ropa cara, tienen teléfono móvil, son
personas que prosperan rápidamente en la escala profesional.
19. PÚBLICO OBJETIVO
Son personas recientemente graduadas en las universidades de prestigio,
valoran mucho los bienes materiales como los coches.Suelen tener un
carácter arrogante de “nuevo rico”.
El Yuppies se identifica por aparentar más independencia económica, su lema
es “soy lo mejor que hay”, prefiere ser llamados “adulto joven”, aunque
denote ser “la combinación de inmadurez con vejez”.
Su vehículo es del año, sus lecturas son únicamente de BestSellers, desayuna
en Starbucks, se viste con ropa de marca de boutique, sus aparatos
electrónicos son de última generación. Su carácter es muy prepotente.
20. PALABRAS DE ADRIÁN MILLARES
(SOCIO Y ÚNICO “BEERMAN”DE THE BEER BOX INSURGENTES )
Al mes vendemos un aproximado de 400 cervezas, que se traduce en una
entrada de 60,000.00 pesos.
El aproximado de “Beer Lovers” que recibimos en The Beer Box Insurgentes a
la semana es de 50.
Actualmente en The Beer Box Insurgentes vendemos 50 marcas diferentes de
cerveza y 120 estilos distintos.
Las más populares son la Doble Chocolate, Poe y OeTTinger bier, y las menos
pedidas son la Cucapá Lowrider y la Ed Hardy.
21. PASO A PASITO
Para sacar gustos y preferencias de los consumidores, la agencia optó
principalmente por un cuestionario online. El total de la muestra fue de 100
personas, que fueron impactadas por la palabra “cerveza” vía redes sociales y
que accedieron a la encuesta sin promesa alguna.
Se optó por una estrategia coolhunting en donde los días de investigación
fueron:
Miércoles 26 de Octubre de 2011 de 13:36 a 15:00
Viernes 4 de Noviembre de 2011 de 16:12 a 17:30
Sábado 5 de Noviembre de 2011 de 12:30 a 14:10
Martes 8 de Noviembre de 2011 de 15:23 a 18:00
Sábado 12 de Noviembre de 2011 de 19:00 a 21:00
22. RESULTADOS
Para medir un porcentaje de resultados el “BeerMan”Adrián Millares fue
nuestro ayudante, él preguntaba a los “Beer Lovers”¿Cómo se habían
enterado de The Beer Box Insurgentes? Obteniendo los siguientes resultados.
Respuesta Resultado
Vivo cerca/Paso por aquí 70%
Internet 20%
Recomendación 9%
Otros 1%
23. RESULTADOSCOOLHUNTING
Los resultados del coolhunting que implementó la agencia arrojan que
principalmente la hora de llegada de los “Beer Lovers” es a partir de las
18:00hrs estando dentro de la boutique un promedio de 7 minutos y
comprando desde $30 hasta $1,000. En promedio 4 de cada 10 van con pareja
y de estos 10 el 80% entra con un teléfono en la mano; apoyando con esto la
opción de una estrategia de Marketing Mobile en POP.
24. RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
ONLINE
¿Dónde sueles beber?
¿Dónde suele
Restaurante Bar o Antro Casa Otro
beber? Resultado
18% 18% Restaurante 34
Bar o Antro 57
34% 30%
Casa 63
Otro 33
Consideramos importante esta gráfica dado que casa y bar presentan el mismo porcentaje, lo
cual nos justifica el hecho de crear un catálogo para elegir, llamar al BeerPhone y pasar por ella a
la hora acordada.
25. RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
ONLINE
¿Conoces uno o más de estos ¿Conoces uno o
lugares? más de estos
lugares? Resultado
Beer Box Beer Bank Beer Company
El Depósito Ninguno Otros Beer Box 65
6% Beer Bank 22
9% 27%
Beer Company 61
23%
9% El Depósito 55
26%
Ninguno 22
Otros 13
The Beer Box se encuentra en el mismo nivel de conocimiento que The Beer Company, es
decir, su posicionamiento en la mente del consumidor es bueno lo cual permite utilizar ese status
para The Beer Box Insurgentes como parte de una campaña propia.
26. RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
ONLINE
¿Haz comprado en alguno o ¿Haz comprado en
varios de estos lugares? alguno o varios de estos Número de
lugares? personas
Sí No No, pero pienso hacerlo No me interesa
0% Sí 72
14%
14%
No 14
No, pero pienso hacerlo 14
72%
No me interesa 0
TOTAL 100
27. RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
ONLINE
¿Qué te parecen en general los
precios de estos lugares? ¿Qué te parecen en
Caros Regular Económicos general los precios de
7%
estos lugares? Resultado
24%
Caros 17
Regular 50
69%
Económicos 5
Esta gráfica se toma de un porcentaje que dijo sí haber comprado en alguno de los anteriores
lugares. En general los precios no son económicos pero la gente acepta pagar el precio por
tratarse de cervezas artesanales y/o gourmet esto justifica aún más la segmentación al TAG
Yuppie.
28. BRIEF
Cliente
The Beer Box Insurgentes.
01 Background
-The Beer Box Insurgentes es una franquicia de la marca Beer Box que está
condicionada a la propia publicidad más la que la marca le proporcione.
-Cuenta con flyers y mención en la página www.thebeerbox.com
-El mercado de la cerveza artesanal crece un promedio de 1% por año.
02 Competencia
-The Beer Company – “Apasionados al mundo cervecero“.
-El Depósito – World Beer store “La juguetería de las cervezas”.
29. BRIEF
03 Bussiness Objective – Time line
-Generar una propuesta de web page con catálogo.
-Creación de una página web móvil para dispositivos Apple.
-Implementar una estrategia socialnetworking, aumentando replys y
participación de usuarios.
-Creación de comunidades Blogging y YouTube.
-Estrategia de street marketing para autos cercanos a la boutique.
-Estrategia POP de mobile marketing.
-Rediseño de imagen gráfica.
-Personalización de las cervezas con estilo único del cliente.
-Creación del concepto Beerman (tono y manera, imagen y actitud de
servicio).
-La estrategia se realizará del 13 de Enero de 2012 al 13 de Julio de 2012.
30. BRIEF
04 Posicionamiento del producto
-The Beer Box Insurgentes es el único que te dice que cerveza va contigo.
05 TAG de comunicación: Descripción Funcional
Hombres y mujeres de 25 a 35 años NSE C.
TAG de comunicación: Descripción emocional
Yuppies:
-Están al día tecnológicamente y valoran lo material.
-Buscan primordialmente un status de convivencia.
-Se jactan de tener un paladar de buen gusto.
31. BRIEF
06 Promesa única de venta
The Beer Box Insurgentes es el único lugar que sabe la bebida que va contigo
en cada ocasión.
07 R2B
Porque: En The Beer Box Insurgentes nos dices la cerveza que quieres y la
hora en la que pasas y nosotros la tenemos fría y lista.
Porque: En The Beer Box Insurgentes no tienes que conformarte con lo que
hay, sino la que más vaya contigo y te guste.
32. BRIEF
08 Acción requerida en cada canal
Canal Acción
-Web page - Catálogo en línea
-Facebook -Participación, comunicación activa y branding
micropágina de inicio
-Twitter -Branding
-POP -Códigos QR en la tienda, imagen percibida e
imagen al cliente
-Street Marketing -Hangers
-Blogging y YouTube -Creación y gestión de contenidos
33. BRIEF
09 Medición de resultados
-Cantidad de volumen en Facebook insights.
-Cantidad de llamadas al Beerphone de Insurgentes en el tiempo de duración
de campaña.
-Clicks on/off site.
-Menciones de la campaña street marketing al visitar la tienda.
10 Tono y manera – Mandatorios
-Mencionar The Beer Box Insurgentes por lo menos 4 post al día en Facebook
y Twitter.
-No ser sobreprometedor.
-Tono Hard Sell.