La relazione tra persone e brand nell'era del Social Media

LA RELAZIONE TRA PERSONE E
BRAND NELL’ERA DEL SOCIAL
MEDIA

Andrea Giovenali - CEO e Founder Nextplora

business.nextplora.com/
Nome Cognome
facebook.com/ideeopinioni
Milano www.nomezianda.it
LOGO Ruolo 16 aprile 2013 Facebook /azienda
twitter.com/NextploraAzienda Twitter/azienda

Obiettivi

Che cosa indaga questo studio? A quali domande si vuole dare una risposta?

Come si articola la relazione delle persone con i social
network e con e quanto pesa la
relazione con le aziende?

Quali dinamiche nell’uso dei social network come touch
point di marca?
Quale contributo puntuale la relazione con le fan page è
in grado di apportare all’equity che il brand
esprime?

Andrea Giovenali business.nextplora.com/
LOGO CEO e Founder Nextplora
Nextplora
facebook.com/ideeopinioni
twitter.com/Nextplora
p2

Metodologia

Tecnica: Indagine quantitativa online (CAWI) Composizione socio-demografica del campione

Campione: 3.363 interviste Uomini 51%
Donne 49%
Profilo: Popolazione Internet (+16 anni) 16-24 anni 16%

Reclutamento: Panel Nextplora Idee & Opinioni 25-34 anni 40%
35-44 anni 27%
Field: Ottobre 2012 45-54 anni 12%
55-64 anni 4%
+65 2%
Nord Ovest 30%
Nord Est 15%
Centro 21%
Sud e Isole 34%

LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni
Nextplora twitter.com/Nextplora

L’uso dei Social Network

Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet)

status
unicazione e
Comunicazione e status 97%
Commentare ciò che postano gli altri 59% Com
Chattare 57%
Upload foto / video
Taggare le foto
Aggiornare lo status
28%
55%

51%
≈
Recuperare vecchi contatti 43%
Cambiare la foto del profilo 29%
nment
entertai
News and entertainment 63%
d
Segnalare/condividere news, video, link
Aderire a gruppi 26%
42%
News an
Giocare ai Social games (p.e. Farmville) 24% +3,4
Organizzare eventi 13%
Mandare messaggi in diretta a radio / TV 7%
Interazione con le marche 42%
e
Diventare "fan" di personaggi / marchi / prodotti
Interagire con altri "fan"
19%
17%
Interazione con le march
Partecipare a concorsi 19%
Sostenere iniziative sociali 14% +2,6 ot12 YoY
Cliccare le pubblicità 9% % +ppt
Q. Quali di queste attività sei solito fare sui Social Network? (multipla)

L’uso dei Social Network (trend)


jul-12
dic-10 oct-11 oct-12
Comunicazione e status
96,9% 97,2% 96,6%
91,7%
ment
entertain
News and 63,9% 62,7%
59,3%
57%
e
Interazione con le march
33% 39,8% 43,5% 42,4%


L’uso dei Social Network (profilo)

Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) – Var ppt YoY oct-12 vs oct-11

16-24 25-34 35-44 45-54 +55
Comunicazione e status
98% 97% 96% 96% 97% 98%
95%

News and ent
ertainment
66% 65%
64% 64% 64%
60% 59%
e
Interazione con le march 49%
46%
43% 42% 42%
37% 39%


Cosa si preferisce condividere


34% 14%
11%
29%
28%
32% 56%
Q. Sempre pensando all’uso che fai dei Social Network, quali sono le cose che preferisci postare? (Multipla)


L’interazione con i brand

Base: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet - YoY )

“Su FB è possibile creare una “amicizia” oltre che con delle persone reali anche con aziende / marche e prodotti,
iscrivendosi alla loro Fan Page / cliccando sul bottone “Mi piace” / scrivendo commenti sulla loro pagina /
ricevendo i loro commenti e post. Tu hai fatto “mi piace” su una di queste fan page almeno una volta?”

70% hanno fatto “like” ad almeno una fanpage di marca

(+29ppt)


Le “fanpage” più amate

Base: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb
(70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY )

Men Wm
Alimentari
41%
Abbigliamento / accessori
80 123
31%
Beverage 29%
68 136
Prodotti per la cura della persona 24%
89 112
Radio 23% 49 158
Quotidiani 23% 101 98
Marche e prodotti elettronici 22% 106 93
Programmi Tv 18% 109 89
Canali Tv 17% 86 115
Riviste / magazine (p.e. Panorama, Wired ecc…) 15% 100 99
99 102
Giocattoli/Videogiochi 16%
116 81
Automobili, Scooter 15%
5%
134 61
Altro
106 92
Q. Tu personalmente sei iscritto alla Fan Page di aziende / marche e prodotti? Se sì, a quali categorie merceologiche appartengono?


I driver e le motivazioni

Base: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb (70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY )

comunico
La fanpage diviene un
12%
canale di assistenza e
collab
colto
servizio clienti
as oro 24
43% interesso
Mi ca,
La fanp
age%
ambito come
della mar collabor di
la ascolto a
l’attesa zione,
è la co-
creazion
50$

40$
e
guadagno
30$

20$

promuovo 19%
25% iamento
10$ Serie1$

0$

D
!20$ !10$ 0$ 10$ 20$ 30$ 40$

i, amb ivengo u
!10$
g
Atteg (concors i) !20$
as n
ulati
vo ozion
!30$
marc sador del
spec mi, prom a
fanp e uso la
la
pre age p
affer e
marl r
o
Q. Per quali motivi ti sei iscritto alle Fan Page di aziende / marche e prodotti? (Multipla max 3 risposte)


Misurare l’impatto sul brand

popolarità e coinvolgimento
Metriche
. likers
. likes

quantitative = visibility
. share
. post, commenti

interazione “antropomorfica” con la marca
Metriche . contatto

qualitative
. vicinanza
. supporto
. empatia = social equity


Il SOCIAL EQUITY index

Base: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet +5 ppt YoY )

BES
NCE T
IiNalitA
A s on T à
FRI

ività EN
affe
ACQUcca
tt
o D
emozionale

lontano vicino

NEIG funzionale
H
u BO
DnalR
Azio Eità
tilità UR LE a
aspir

Il SOCIAL EQUITY index

R
ACQUAINTANC
E kpi
LEADE k
Relazione occasionale, Valori aspirazionali, . guida pi
circostanziale. . semplice contatto qualcuno a cui . leader
Possibili interessi o amicizie . conoscenza assomigliare e seguire. . ammirazione
in comune . stretta di mano . aspirazione
. desiderio

BEST FRIEND
NE IGHBOUR kpi Relazione paritetica. La . empatia
kpi
Ruolo attivo, funzionalità, . utile marca come confidente e . divertimento
servizio. . presente compagnia. Conforto, . condivisione
Collega di lavoro, vicino di . supportiva simpatia prima che utilità . passione
casa per ricorso in caso di . aiuta . passatempo
bisogno. . gentile


Un caso applicato

best friend
1
best friend
1

0,5 0,5

0 0

-0,5 -0,5

neighbour -1
leader neighbour -1
leader

+11% +17%
acquaintance
best friend
vs non fan acquaintance
best friend

+12%
1

+6%
1

0,5
0,5

0
0

-0,5
-0,5

neighbour -1
leader neighbour -1
leader

Indagine Online (CAWI) con disegno
sperimentale. Due gruppi gemelli, iscritti alla
fan page della marca e un gruppo omogeneo di
controllo, rispondo alle domande relative alla
batteria del Social Equity Index e le risposte
vengono confrontate tra loro. Campione iniziale
16-34 y.o. rappresentativi pop. Internet e iscritti
a facebook
acquaintance acquaintance


Cosa sta accadendo

I Social Network favoriscono lo sviluppo di nuove forme di re-
intermediazione dell’informazione e di comunicazione con i
brand e le aziende.

Le categorie più interessate da queste relazioni con i consumatori sono quelle
caratterizzate da brand con il maggiore capitale di equity e ad alto valore aggiunto.

I consumatori vogliono “ascoltare” le marche con le loro storie, ma anche dare vita a
forme di collaborazione e partecipazione ai loro progetti.

Le persone sviluppano con i brand nel loro Social Network prossimità, coinvolgimento
affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con
essi.


Milano
CEO e Founder facebook.com/ideeopinioni
twitter.com/nextplora_live
16 aprile 2013
Nextplora

Nome Cognome www.nomezianda.it
LOGO Ruolo Facebook /azienda
Azienda Twitter/azienda

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