Internet et les medias dit "sociaux", cumulés à une tertiarisation de l'économie, ont profondément bousculé les frontières de l'entreprise. Le salarié produit de la valeur hors du système marchand en appliquant ses connaissances professionnelles à d'autres domaines ; des amateurs démonétisent des pans industriels entiers avec des activités souvent bénévoles. Le secteur industriel n'est pas le seul impacté, internet bouleverse en profondeur la manière de créer du collectif et de mobiliser ses semblables, en abaissant les coûts d'organisation. Nous ne faisons qu'en apercevoir actuellement les impacts sur la démocratie représentative...

1. L’impact
d’internet
sur la
société
Alban Martin
ESP Pau – 1er mars 2011
Alban Martin – ESC Pau

2. Alban Martin – ESC Pau

3. Bonjour à tous !
• Co-fondateur et vice président du Social Media Club Paris
• Maître de conférence associé, au Celsa-Paris IV Sorbonne
• Auteur
Alban Martin – ESC Pau

4. Internet c’est d’abord de la connectivité
% utilisateurs d’internet par tranche d’âge
Alban Martin – ESC Pau

5. Une démocratisation rapide du haut débit
Personnes disposant d’un accès à internet à leur domicile (%)
Alban Martin – ESC Pau

6. Des connectés également via le mobile
Mobile Internet Access 2007 to 2012 in millions
150 100%
129
120 119 80%
108
93
90 60%
76
60 40%
37%
60 33% 40%
29%
24%
19%
30 20%
0 0%
´07 ´08 ´09 ´10 ´11 ´12
Number of monthly mobile Percentage of users accessing the
Internet users mobile Internet
Sources : JupiterResearch Mobile Model, 11/07 (Western Europe)
Alban Martin – ESC Pau

7. La toile, c’est la couche de services et de
contenus s’appuyant sur internet
Alban Martin – ESC Pau

8. Les medias sociaux occupent le haut du pavé
Alban Martin – ESC Pau
Source: blogoergosum

9. Les medias sociaux occupent le haut du pavé,
y compris sur mobile
1
Alban Martin – ESC Pau
Source : flowtown

10. Cette activité crée un espace public
« numérique » au fonctionnement original
• Espace public traditionnel • Espace public numérique
Filtre a priori Filtre a posteriori
Portée généralisante ou Témoignage personnel pour
universelle des propos découvrir si l’opinion est
partagée par plusieurs
« usage public de la raison » « usage public de tout »
Utilise généralement des Utilise les medias dit
medias dit « descendants » horizontaux, deux sens
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11. Alban Martin – ESC Pau
http://www.ouinon.net/documents/carte-forums.pdf

12. Inversion du processus de formation de
groupes ou de collectifs
« Les opérations de filtrage, de sélection,
d’agrégation, de coordination, d’incorporation
des valeurs communes par les individus et de
légitimation au sein de l’espace public ne
s’exercent pas a priori mais a posteriori. »
Clay Shirky
Alban Martin – ESC Pau

13. La constitution d’un collectif à partir
d’individualités devient bien moins coûteuse
• Usage massif des medias sociaux = partage
systématique de ressources / d’actifs
• Lorsqu’on a des affinités reste plus qu’à
s’entendre sur les valeurs communes dont doter le
collectif avant de pouvoir passer à l’action
• Exemples :
• appel à manifester sur un blog, pétition twitter
• cause facebook qui se diffuse par le réseau
• ouverture d’un wiki pour réaliser une tâche
commune etc
Alban Martin – ESC Pau

14. L’union fait la force… contre les entreprises
Alban Martin – ESC Pau

15. L’union fait la force… contre les entreprises
Greenpeace.org/USA/press center Greenpeace.org/kitkat
Alban Martin – ESC Pau

16. De twitter à facebook
Alban Martin – ESC Pau
Source: http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-guerre/

17. Une image de marque écornée
Alban Martin – ESC Pau
Source: Scoutlab via readwriteweb: http://horngroup.blogs.com/horn_group_weblog/2010/03/brand-monitoring-what-we-can-learn-from-the-nestlefacebook-crisis.html

18. Des impacts financiers à court et long terme
Alban Martin – ESC Pau

19. La tertiarisation de l’économie et la digitalisation
des services va nourrir des changements plus
profonds
• Secteur primaire :
– 4,1 % des emplois1 et 2,2 % du
PIB2 français en 2006
• Secteur secondaire :
– 20,6 % du PIB et
occupe 24,4 % de la population
active en 2006
• Secteur tertiaire:
– 75 % de la population active et
contribue à hauteur de 77,2 %
au PIB en 2006
Alban Martin – ESC Pau
Source : wikipedia et lyc-arsonval-brive.ac-limoges.fr

20. Le capital humain prend une nouvelle
dimension
« Ce ne sont pas plus la découverte de l’or, la conquête de nouvelles
terres ou la maîtrise des machines qui donnent accès au pouvoir
économique, mais la capacité à écrire des programmes informatiques
et à décrypter des codes génétiques »
Programme des Nations-Unies pour le développement (PNUD), 1998
Alban Martin – ESC Pau

21. Ce capital est mobilisable en dehors des
« frontières » de l’entreprise
Alban Martin – ESC Pau

22. Ce capital est mobilisable en dehors des
« frontières » de l’entreprise…
• L’expertise intellectuelle et la technique acquises peuvent bien
souvent être séparées de leur contexte premier d’application
• Les outils utilisés pour la production intellectuelle sont disponibles
aussi pour des usages personnels (ordinateur, téléphone,
programmes, devices etc)
• Le capital humain peut donc continuer à fonctionner aussi en dehors
des heures de travail salarié
• Ca tombe bien, nous avons plus de temps libre ☺
Alban Martin – ESC Pau

23. … ou à l’intérieur de l’entreprise
Le modèle Google des 20%
• Créer volontairement une plage de
temps pour permettre de travailler sur
des projets plus « personnels »
• Mais avec les mêmes compétences
• Et réintégrer ces projets dans le
domaine marchand s’ils sont pertinents
pour Google !
Ex : google mail
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Bernard Girard, Une révolution du management. Le Modèle Google, M21 Éditions, 2006.

24. L’union donne alors la force…de prendre
la place des entreprises
• En plus de la dénonciation et du boycott, la formation simplifiée de
collectifs via internet permet de développer une offre concurrente,
souvent non-marchande, alternative à celle des entreprises
• Différents cas :
– Non prise en compte de nouveaux besoins
– Secteurs pas assez concurrentiels
– Valeur ajoutée trop peu perceptible
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25. Non prise en compte de nouveaux besoins
Alban Martin – ESC Pau

26. Secteurs peu ou pas assez concurrentiels
]
Alban Martin – ESC Pau

27. Une valeur ajoutée trop peu perceptible
Exemple des petites annonces
• Craiglist (1995), mailing-list
d’échange de petites annonces
• Aujourd’hui, société mi-commerciale
mi-sociale, comptant plus de 47
millions d’utilisateurs par mois
• Aurait ôté 30 MM$ à la capitalisation
boursière des éditeurs de journaux
US
Alban Martin – ESC Pau

28. Création accélérée d’un bien commun
libre et gratuit
• Plus de 200 000 personnes occupées à des
projets « open source »
• 146 000 projets dans le monde.
• Créé un « bien commun » libre et gratuit
sur lequel s’appuyer gratuitement
– Ex : FlickR
• Cette abondance rend potentiellement plus
difficile une exploitation commerciale
classique de ce secteur
Alban Martin – ESC Pau

29. Les champs couverts s’étendent de jour
en jour
• GNU Bio
• Vores OI
• Arduino.cc
• ~Fiat Mio
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30. La gouvernance des entreprises évolue
en conséquence
• L’entreprise ne peut traiter ses clients comme des concurrents
• Elle ne peut également gérer les phénomènes isolés de manière
efficace
– Cependant, de nombreux phénomènes d’auto-satisfaction des
besoins débutent à petite échelle
• Le marketing devient plus interactif pour réintégrer ce capital
humain dans son modèle
– Toujours de l’analytique
– Mais plus d’intéractions directes, plus en amont
Alban Martin – ESC Pau

31. La structure de l’entreprise doit permettre
de « réintégrer » ce capital humain potentiel
Un milliard de personnes vivant dans des sociétés avancées
disposent potentiellement de deux à six milliards d’heures de temps
libre devant elles, chaque jour.
C’est l’équivalent de trois à huit ans et demi de travail de toute
l’industrie du cinéma et de la musique ! (Yochai Benkler)
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32. Porosité de l’entreprise avec points de
frictions plus en amont dans le cycle produit
R&D Marketing Ventes
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33. Porosité de l’entreprise avec points de
frictions plus en amont dans le cycle produit
• QUI? niche, surtout B2B, start-ups, petites entreprises,
freelance, étudiants
R&D • COMMENT? Plateformes de cooperation & co-creation,
évènements dans la “vraie” vie (ateliers, barcamp,
conference, rencontre de partenaires)
• KPIs?
KPIs? # contributions, deals/partenaires, idées,
suggestions, % incorporations d’éléments externes dans
les produits
• EXEMPLE? Innocentive
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34. Innocentive a été construit dans cet esprit
• Plateforme créée par Dupont, Dow, Novartis, P&G, Eli Lilly etc,
en 2001
• 90 000 scientifiques a travers 175 pays
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35. Et ça marche
• Pensée complexe : utiliser des connaissances d’autres domaines et les
appliquer dans un nouveau champs d’activité
• Ex: P&G souhaite lancer des Pringles
avec des devinettes et des images
d’animaux dessinées dessus
– Difficile à réaliser de bonne qualité et en
grande série
– Dépose le problème bien documenté sur
Innocentive
• Le problème arrivera jusqu’à une petite
boulangerie à Bologne (it)
– un professeur d’université y imprimait des
images éditables sur des gateaux et des
cookies via une méthode de jet d’encre
• P&G acheta la technologie et lança le produit en moins d’un an
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36. Ce « crowdsourcing » fonctionne à grande
échelle
• 35 % des produits actuellement sur le marché
contiennent des éléments d’origine externe à
P&G en 2006 (15 % en 2000)
• 45 % des initiatives actuellement dans le
portefeuille de services en cours de
développement contiennent des éléments clés
découverts en dehors de l’entreprise
« Les investissements de Recherche et Développement, ramenés à un
pourcentage des revenus générés par les produits développés, ont baissé
de 4,8 % en 2000 à 3,4 % à ce jour. Et dans les deux années qui viennent
de s’écouler, nous avons lancé plus de 100 nouveaux produits pour lesquels
certains éléments finaux proviennent de l’externe. » P&G
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37. Porosité de l’entreprise avec points de
frictions plus en amont dans le cycle produit
R&D Marketing Sales
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38. Porosité de l’entreprise avec points de
frictions plus en amont dans le cycle produit
•Qui ? Petite audience ciblée, geeks,
early adopter
Marketing
•Comment? beta test, mur de
discussion, forums, reviews, notations
• KPIs?
KPIs? # réponses, notes, feedbacks
•Exemples? Dell idea storm,
mystarbucks idea, vous et la RATP
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39. Alban Martin – ESC Pau

40. Alban Martin – ESC Pau

41. Autre organisation bousculée par internet :
celle de la cité
A Rome, « Le client (Cliens), individu de position sociale modeste, se mettait
sous la protection du riche patron (Pater), qui lui assurait une aide matérielle
régulière en échange de divers services : appui électoral, accompagnement
au forum, soutien lors des procès »
Wikipedia
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42. Les mêmes collectifs redistribuent les
cartes du pouvoir
• Dans le cas d’une dictature, les medias
sociaux ont divers apports
– canal d’organisation de l’information et de
l’action
– canal de diffusion alternatif à l’impact
concentré
– Permet de trouver des relais soit sous
forme de caisse de resonnance…
– Soit grâce à une couverture live à
moindre coût
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43. Canal d’organisation de l’information et de
l’action
Alban Martin – ESC Pau

44. Canal de diffusion alternatif à l’impact
concentré
Alban Martin – ESC Pau

45. Permet de trouver des relais soit sous forme
de caisse de résonnance…
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46. Soit grâce à une couverture médiatique à
moindre coût
1 2 3
Alban Martin – ESC Pau
Source: http://www.lalibre.be/actu/international/article/639363/egypte-la-manifestation-en-temps-reel.html

47. Le changement de référentiel créé de nouvelles
dynamiques, même en démocratie
« Changer d’espace a par conséquent des
répercussions culturelles considérables qui
touchent à la fois le juridique et le politique [...].
Madame Houard écrit dans son blog sa tristesse au
sujet de la division de son pays avant de transporter
son texte sur le site www.lapetition.be. Elle récolte
103 000 signatures en un mois et organise un peu
plus tard un défilé à Bruxelles auquel participent
140 000 personnes. »
Michel Serres
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48. L’égocratie créé des mouvements
autonomes sans leader
« Les nouvelles technologies amènent une nouvelle fonction de
l’individu : l’égocratie. Chaque individu pourrait avoir un degré de liberté
très important et une manière de recruter ses semblables totalement
différente (…). La mobilité et la rapidité de l’égocratie de l’individu
peuvent avoir des conséquences politiques inattendues. »
Michel Serres
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49. En démocratie, l’égocratie permet
d’influencer le pouvoir entre deux votes
• Etudier un programme politique, voter
très faible prise sur le cours des évènements
• Porter son étude d’un pan d’activité
étatique en détail, sur l’analyse complète
des faits et gestes d’un élu ou d’une
organisation à un moment donné
• Ou émettre un avis d’expert sur un sujet d’actualité ou en cours
de débat à l’Assemblée nationale.
impact équivalent à dix, cent, mille, ou un million de « voix »
Alban Martin – ESC Pau

50. Quelques exemples d’égocratie
• Un blog ou une analyse personnelle réalisée de manière
conscienceuse
– Ex: Etienne Chouard et la constitution européenne
• Un lobby organisé par une minorité d’individus
directement auprès d’élus via les outils numériques
– Ex: Tweet your senator pour la réforme du health care au
profit d’une minorité d’américains
• Une enquête à charge à partir d’informations publiques
méthodiquement analysées et distillées dans l’espace
public numérique
– Ex : exemple Wikileaks
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51. Le détournement pour accélérer la
résonnance et simuler une opinion partagée
• La chute & Brice Hortefeux • Sarkozy était là
The Apollo Mission to the
Alban Martin – ESC Pau
Moon, Sarkozy was there

52. Alban Martin – ESC Pau

53. Alban Martin – ESC Pau

54. Alban Martin – ESC Pau

55. Alban Martin – ESC Pau

56. Les associations d’idées opportunistes
démultiplient les effets
Alban Martin – ESC Pau

57. Changement nécessaire pour que le théâtre de
la représentation ne se transforme en cirque
Vs
Scène de théâtre de la Cirque de la participation
représentation politique citoyenne sur internet
Alban Martin – ESC Pau
Photo creative commons by David Barrie, xcode

58. La structure de la représentation doit
devenir plus interactive
• Sur le modèle de la
représentation dans le secteur
privé
• Pour « canaliser » les
contributions citoyennes, et
mettre en branle le savoir
citoyen
• Mais sans nier le rôle de
représentativité du
représentant
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59. Alban Martin – ESC Pau

60. A suivre ☺
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61. Crédits
• Slide 1: http://www.flickr.com/photos/steverhode
• Slide 21 :http://www.flickr.com/photos/l_bo
• Slide 23: http://www.flickr.com/photos/brionv
• Slide 32, 33 : http://www.flickr.com/photos/borkazoid/
• Slide 35: http://www.flickr.com/photos/wickedboy
• Slide 36 : flickr
• Slide 40: http://www.flickr.com/photos/thrrgilag/
• Slide 42 et 60 :
http://www.flickr.com/photos/freestylee
• Slide 51, 52, 53 et 54 : source: knowyourmeme
• Slide 57 : photos par David Barrie et xcode
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