Sessio Branding Web

La imatge i el disseny !

El look & feel del web de productor o bodega.
El posicionament de marca i la imatge.
Albert Moreno
29 /10/2009

miércoles 4 de noviembre de 2009 1

Què és una Marca?
Sessió: Web: look & feel
La imatge i el disseny
Exemples
Cas pràctic


L’art del marketing és fonamentalment la creació de marques.
Si no és una marca, serà percebut como una commodity.

Phillip Kotler

QUÈ APRENDREM AVUI?



1 Una deﬁnició actual de MARCA



2
Les 5 accions principals per construir una MARCA



2
3 Com afecta l’estratègia de marca al disseny web



2
3 Com afecta l’estratègia de marca al disseny web
4 Com es fa un breieﬁng per un web


PREPARATS?


Començarem fent caure alguns tòpics...


PRIMER
Una MARCA no és un logotip.


SEGON

Una MARCA no és una manual d’identitat corporativa.


PER ÚLTIM
Una MARCA no és producte.


doncs què és exactament una
una MARCA?


UNA MARCA SÓN ELS
SENTIMENTS VISCERALS
DʼUNA PERSONA ENVERS
UN PRODUCTE, UN SERVEI
O UNA ORGANITZACIÓ


Són sentiments viscerals dʼuna persona, perquè les marques les
deﬁneixen individus, no les empreses, els mercats o els públics.


Són sentiments viscerals dʼuna persona, perquè les marques les
deﬁneixen individus, no les empreses, els mercats o els públics.

És un sentiment visceral perquè les persones som éssers intuïtius i emocionals

En altres paraules…


Una MARCA...


Una MARCA...

NO ÉS EL QUE
DIEM QUE ÉS...


...ÉS EL QUE
ENSDIUEN QUE ÉS.


PER QUÈ SʼHA CONVERTIT EL BRANDING EN UNA ESTRATÈGIA TAN CRUCIAL?



1 La gent té múltiples opcions y molt poc temps disponible




2 Lʼoferta de productes acostuma a ser molt extensa i indiferenciada




2 Lʼoferta de productes acostuma a ser molt extensa i indiferenciada

3 Tenim tendència a basar els nostres criteris de compra en la conﬁança


NOMÉS A LʼESTAT ESPANYOL, HI HA MÉS DE 5.000 MARQUES DE VI.

COM DECIDIM QUIN COMPRAR?


CONFIANÇA


C=r+d
CONFIANÇA RECOMANACIÓ DESIG

La conﬁança es crea amb la satisfacció i superació les expectatives del consumidor.


Una MARCA té valor monetari?


€
Una MARCA té valor monetari?


I TANT!


CAPITALITZACIÓ
BORSÀRIA INCLOENT EL
VALOR DE LA MARCA
120.000 milions $
SENSE LA MARCA,
COCA-COLA VEURIA
LʼAMPOLLA MIG BUIDA

CAPITALITZACIÓ
BORSÀRIA SENSE
INCLOURE EL VALOR DE
LA MARCA
50.000 milions $


PROBLEMA

A la majoria dʼempreses, la CREATIVITAT


PROBLEMA

A la majoria dʼempreses, la CREATIVITAT

es troba separada de
lʼESTRATÈGIA per un abisme

LA PART ESQUERRA DEL CERVELL SAP EL QUÈ ESTÀ FENT LA DRETA?


Només quan les àrees treballen juntes,
es poden arribar crear marques amb carisma.


Una MARCA AMB CARISMA és aquell producte,
servei o organització pel que la gent creu que no
hi ha substitut


Qualsevol MARCA ho pot arribar a ser-ho

Però primer,

sʼhan de dominar les 5 ACCIONS PRINCIPALS PER LA CONSTRUCCIÓ DE MARCA


ACCIÓ 1: DIFERENCIAR


FET:

Els nostres cervell actuen com a ﬁltres per
protegir-nos de lʼexcés dʼinformació.

NOMÉS PRESTEM ATENCIÓ AL QUE ÉS DIFERENT


SOLUCIÓ:


SOLUCIÓ:

SER DIFERENT.


Avui en dia el marketing va sobre la creació de “tribus”


1920ʼs
beneﬁcis
Funcionals

Què és i per a què serveix?

1950ʼs
beneﬁcis
Emocionals

Què sents?

2000ʼs

beneﬁcis
Autoexpressius

Qui ets?


Una mateixa persona forma part de “tribus” diferents, en funció de les activitats que realitza.

ORDINADOR APPLE

ESPORT NIKE

COTXES VOLKSWAGEN

BANCA SANTANDER

VIATGES ATRÁPALO

VINS VEREMA.COM


Les tres paraules més importants per intentar diferenciar una marca

1 POSICIONAMENT


2 POSICIONAMENT


3 POSICIONAMENT


ÉS AIXÍ COM ENS VEUEN ELS CLIENTS?


EL TEST DEL POSICIONAMENT:

Qui ets?_____________________________________
Què fas?____________________________________
Per què és rellevant?___________________________


En cas de no saber respondre alguna de les tres,

es necessita millorar
lʼestratègia de posicionament


La raó més freqüent per la pèrdua de posicionament
són les malenteses extensions de marca

EXEMPLE:


EXEMPLE:

PORSCHE (BEN POSICIONADA) = COTXE ESPORTIU


EXEMPLE:

PORSCHE (BEN POSICIONADA) = COTXE ESPORTIU

PORSCHE (MAL POSICIONADA) = COTXE ESPORTIU + SUVʼS


LES EXTENSIONS DE MARCA mal plantejades,
són les que cerquen beneﬁcis a curt termini en
detriment del valor de marca a llarg termini


LES EXTENSIONS DE MARCA mal plantejades,
són les que cerquen beneﬁcis a curt termini en
detriment del valor de marca a llarg termini

LES EXTENSIONS DE MARCA ben plantejades,
fan créixer el valor de la marca reforçant-ne
el seu posicionament.


ACCIÓ 2: COL·LABORAR


COM LA CONSTRUCCIÓ
DʼUNA CATEDRAL,
CONSTRUIR UNA
MARCA ÉS UN PROCÉS
COL·LABORATIU


Participació

10 2 50 12
Entrevistes a Entrevistes a Entrevistes a Qüestionaris
distribuïdors distribuïdors consumidor interns
actuals no clients ﬁnal


Conclusions
Imatge antiquada
Carència de posicionament
Excés de productes i poc deﬁnits


ACCIÓ 3: INNOVAR


Execució—

no l'estratègia—és quan ens posem en marxa...


LA CREATIVITAT ÉS EL QUE PERMET TRACCIONAR A LES MARQUES EN EL MERCAT


Per què hi ha empreses que tenen tants problemes en ser creatives?

Perquè la creativitat és a la part dreta del cervell,

i lʼestratègia és a la part esquerra.


RAONAMENT CREATIU


RAONAMENT ESTRATÈGIC


PREGUNTA:

Com sabrem si una idea és innovadora de debò?


QUAN “ACOLLONI” A TOTHOM


Per començar,


Per començar,

la MARCA necessita tenir un naming que destaqui.


Els 7 factors clau per fer destacar un naminig:



1 DISTINTIU



1 DISTINTIU

2 BREU



1 DISTINTIU

2 BREU

3 APROPIAT



1 DISTINTIU

2 BREU

3 APROPIAT

4 FÀCIL DE PRONUNCIAR I ESCRIURE



1 DISTINTIU

2 BREU

3 APROPIAT


5 QUE AGRADI



1 DISTINTIU

2 BREU

3 APROPIAT


5 QUE AGRADI

6 AMPLIABLE



1 DISTINTIU

2 BREU

3 APROPIAT


5 QUE AGRADI

6 AMPLIABLE

7 DISPONIBLE I ENREGISTRABLE


Un BON NAMING es mereix una BONA GRÀFICA.


EXTRA!
ELS LOGOS HAN MORT. VISCA LES ICONES!

miércoles 4 de noviembre de 2009
EXTRA! 71

Una ICONA és un nom i un element visual que suggerix un
posicionament determinat, La tendència és a que siguin mòbils,
canviables i que funcionin per si sols en qualsevol mitjà /
aplicació.


Per productes, com el vi, que es venen en botiga,

el packaging
és pot arribar a ser la millor i única opció per aconseguir la venda.


SEQÜÈNCIA HABITUAL DE COMPRA:

Comprador:

1 Veu el packaging

2 Es pregunta “Què és?”

3 “Per què mʼhauria dʼimportar?”

4 Vol ser convençut

5 Necessita provar el producte


Plantejant com ensenyar la informació pensant
aquesta seqüència, un packaging pot fer vendre el
producte dʼuna manera més efectiva


Si una empresa es comunica amb els seus clients o
potencials clients de forma ONLINE, la seva web
necessita seguir unes pautes de lectura SIMILARS,
que ofereixi als usuaris només la informació que
necessiten, enlloc dʼintentar fer-ho encabir TOT a la
home page, COM AQUÍ, fent que els usuaris facin
TOTA la feina, cosa que provocarà amb total
seguretat que ABANDONIN, quan lʼúnic que
realment sʼhauria dʼhaver fer és fer-se una
PREGUNTA MOLT SIMPLE:

embotida
La nostra web, sembla

en aquest vestit?


Hi ha un gran nombre de webs atapeïdes amb informació irrellevant


PER QUÈ?


1 TOTHOM DE LʼEMPRESA “VOL SORTIR” A LA HOME


2 CREENÇA DE QUÈ AMB MÉS INFORMACIÓ MILLOR


3 AVERSIÓ A LES NOVES TECNOLOGIES I LLENGUATGES


TEST:
Quina dʼaquestes pàgines sembla més fàcil de fer servir?


ACCIÓ 4: VALIDAR


VALIDAR vol dir integrar a la audiència
en el procés creatiu de construcció de marca


EMISSOR MISSATGE RECEPTOR

LʼANTIC MODEL DE COMUNICACIÓ ERA UN MONÒLEG


EMISSOR MISSATGE RECEPTOR

EL NOU MODEL DE COMUNICACIÓ ÉS UN DIÀLEG


PREGUNTA:

Com podem testar les idees creatives
ABANS de llançar-les al mercat?


Us recomano no gastar
grans quantitats en complexes
estudis de mercat

ELS TEST MÉS EFECTIUS, SÓN

“BUENOS,

BONITOS,
Y
BARATOS”

És millor una resposta curta o concisa a la pregunta correcta,
que una resposta extensa a la pregunta incorrecta

TEST 1:

LʼINTERCANVI DE LOGOS ÉS UNA PROVA DE FOC PER LES MARQUES


MARQUES EXISTENTS


Si el naming i la part gràﬁca de les 2 marques
funcionen millor intercanviades, cap de les 2 marques és òptima

MARQUES INTERCANVIADES


TEST 2:

EL TEST DE LA MÀ


Si pots identiﬁcar la marca tapant-la,
la MARCA ha aconseguit parlar per si sola


TEST 3:

EL TESTEIG DE CAMP ON-LINE és una prova
efectiva i molt econòmica


El tests de camp, medeixen 5 aspectes:

1 Distinció

2 Rellevància

3 Memorabilitat

4 Extensibilitat

5 Signiﬁcat intrínsec


ACCIÓ 5: CULTIVAR


Un negoci és un procés, no una entitat.


Una marca viva és una conducta de comportament,
i no un simple treball estilístic.

Les marques són com les persones.


SI LES PERSONES CANVIEN DʼESTIL DE ROBA SENSE CANVIAR EL SEU CARÀCTER…


PER QUÈ NO HO PODEN FER LES MARQUES…


FINS NO FA MASSA, LʼIMPORTANT ERA:

Controlar el

LOOK AND FEEL
dʼuna marca


NOU PARADIGMA:

Inﬂuenciar la
PERSONALITAT
dʼuna marca.


EXEMPLE:

La personalitat de la
marca Apple és
amigable i empàtica.
Des del look de la seva
web al disseny dels
seus productes

Apple brand personality:
- Friendly

Apple “look” is
also friendly,
from the website
to the products design


Imaginem ara que ja hem aconseguit...

DIFERENCIAR-NOS,
COL·LABORAR,
INNOVAR,
I VALIDAR.


HAUREM ACONSEGUIT UNIR LA PART DRETA I ESQUERRA DEL CERVELL


HAUREM TESTAT EL CONCEPTE PER EVITAR FER EL RIDÍCUL....


I la marca sʼha convertit en la NÚMERO 1 en la seva categoria


I ara què?


FEM SERVIR LA BRÚIXOLA


Què és una brúixola?


Accions de branding planiﬁcades i continuades en el temps.


FORMACIÓ
AUDITORIES INTERNES
REUNIONS DE SEGUIMENT
MANUALS DʼIDENTITAT
ENQUESTES A CLIENTS
CONTACTE AMB CLIENT FINAL
NOVES APLICACIONS
ETC...

I EL MÉS
IMPORTANT....


mantenir la

COHERÈNCIA
potenciant la personalitat de la
marca en totes les accions!


CULTIVAR DIFERENCIAR

VALIDAR COL·LABORAR

INNOVAR

DOMINANT 5 ACCIONS PRINCIPALS PER LA CONSTRUCCIÓ DE MARCA,
LʼEMPRESA CREA UN CERCLE VIRTUÓS.


AMB CADA VOLTA AL CERCLA, EL VALOR DE LA MARCA CREIX PROPORCIONALMENT


Què és una Marca?
Web: look & feel
Exemples
Cas pràctic


Què és una Marca?
Exemples
Cas pràctic


Problema

Per norma general, el dissenyador
tradicional té diﬁcultats per dissenyar
en entorn web

HIPÒTESI:

El disseny web es diferencia del diseny
tradicional en la mesura que cerca
aspectes funcionals addicionals
(usabilitat) més enllà de lʼestètica.


FUNCIONS DEL DISSENY WEB:



COMUNICAR

emocional



COMUNICAR INFORMAR

emocional racional



COMUNICAR INFORMAR

emocional racional

El disseny ben entès informa i comunica
els valors i la personalitat de la marca


ASPECTES FONAMENTALS:

2 Colors



1 Composició (layout) i continguts

2 Colors




2 Colors

3 Textures




2 Colors

3 Textures

4 Tipograﬁes




2 Colors

3 Textures

4 Tipograﬁes

5 Imatges


Com optimitzar el disseny dʼuna
“Landing Page” per incrementar
les conversions?


Estrategia
Sʼha dʼestructurar lʼinterfície gràﬁca de manera que motivi a lʼusuari a
realitzar una acció concreta


AIDA

A!
ttention

I
nterest

D!
esire

A!
ction


Atenció

A! ttention

I nterest Interès

D! esire

A! ction
Desig

Acció


Exemple
Paco&Lola


Exemple
Atenció Paco&Lola

Acció
Interès
Acció

Desig


Exemple
Lavinia


Exemple
Atenció
Lavinia
Acció

Interès

Desig
Acció


Recomanacions


Atenció:

Visibilitat de la imatge de marca

Ús dʼimatges atractives i colors corporatius

Introduir un titular simple i descriptiu

Incloure 1 o màxim 2 beneﬁcis

Descripció del mercat objectiu (p.e. El vi pensat per als joves com tú)

Enfatitzar la popularitat del producte (p.e. presents a les millors botigues del món)


Interès:

Explicar de forma clara (gràﬁcament si cal) els beneﬁcis del producte

Establir un USP del producte o servei

Incloure contingut comparatiu (p.e.: agricultura ecològica vs. estàndard)

Presentar material audivisual de producte (fotos / vídeos / postcats)


Desig:

Presentar testimonials escrits de clients satisfets o de tercers (creïbles)

Incloure testimonials audivisuals

Reforçar el posicionament de marca i recordar la popularitat del producte (p.e. Parker)


Acció:

Ús dʼicones o butons cridaners per enllaçar a pàgines de compra

Sempre de forma visible opcións de comunicació per suport a la compra:

Telèfon, email, xat, @twitter account, etc...

Presentar les ofertes vigents de forma clara i destacada


El disseny és equilibri entre els elements



Compte amb les modes!!
Perill dʼun excés de modernitat mal entesa



Compte amb les modes!!
Perill dʼun excés de modernitat mal entesa

Els detalls dʼacabat marquen la diferència


Una bona estratègia de marca i un
bon brieﬁng SÓN LA CLAU per
aconseguir un bon disseny


Què és una Marca?
Web: look & feel
Exemples
Cas pràctic


Què és una Marca?
Exemples
Cas pràctic


http://www.yellowtailwine.com/


http://www.moet.com/


http://www.marquesderiscal.com/


http://www.vega-sicilia.com/


http://www.yquem.fr/


http://www.sensivini.com/


http://www.antinori.it/


http://gallo.com/


http://www.robertmondaviwinery.com/


http://www.angusthebull.com/


http://www.pacolola.com/


http://www.canbonastre.com/


http://www.raimat.com/


http://www.recaredo.es/


Què és una Marca?
Web: look & feel
Exemples
Cas pràctic


Què és una Marca?
Exemples
Cas pràctic


CAS PRÀCTIC


CAS PRÀCTIC

COM PLANTEJARIEU
EL SEU WEB?

BRIEFING A AGÈNCIA


CAS PRÀCTIC

Filosoﬁa d'elaboració integral terrer a terrer
Vins i caves elaborats únicament a partir de vinyes pròpies de la Finca
Sabaté i Coca
Produccions limitades i numerades
Nombrosos premis i reconeixements (elevades puntuacions en les
principals Guies de referència)
Respecte per l'entorn
Pioners en l'elaboració de Xarel•lo
Collita i data de degollament visibles en les etiquetes de cava


CAS PRÀCTIC


MODEL DE
BRIEFING


MODEL DE
BRIEFING
1. Deﬁnir OBJECTIUS I ESTRATATÈGIA:


MODEL DE
BRIEFING
1.1. A què es dedica l'empresa?


MODEL DE
BRIEFING
1.2. Què pretén aconseguir amb aquest lloc web?


MODEL DE
BRIEFING
     1.3. A quin públic objectiu vol dirigir?


MODEL DE
BRIEFING
     1.4 En quant temps pretén assolir els seus objectius?


MODEL DE
BRIEFING

2. Deﬁnir aspecte (PERSONALITAT)


MODEL DE 1. Deﬁnir OBJECTIUS I ESTRATATÈGIA:
BRIEFING

2.1. Identitat visual corporativa / posicionament / estratègia de marca?


MODEL DE
BRIEFING



MODEL DE
BRIEFING


    Si la resposta és no:


MODEL DE
BRIEFING


     2.2. Quins colors / tons prefereix?


MODEL DE
BRIEFING


     2.3. Té materials visuals? quins té? (logotips, fullets, targetes??)


MODEL DE
BRIEFING



     Si la resposta és si:


MODEL DE
BRIEFING



     2.44 Ens pot facilitar un llibre d'estil?


MODEL DE
BRIEFING




     2.5. Llocs web de referència intentant esbrinar què li agrada de cada


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
3.1. Quins continguts hi ha?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
3.2. Quins continguts falten?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
3.3. Estructura. (després de llegir / mirar els continguts)


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.3.1. Quantes seccions hi ha?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.3.2. Quantes subseccions hi ha i en quines seccions són?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.3.3. Què es va a mostrar en cada secció / subsecció


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.3.4. A quina pàgina entra? (Si no hi ha intro)


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.4. Ordenar continguts


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.4.1. on van els continguts donats?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.4.2. on anirien els continguts que falten?


MODEL DE
BRIEFING





3. Continguts
     3.4.2. on anirien els continguts que falten?

4. Altres observacions


Sessio Branding Web

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Sessio Branding Web