Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie

1 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie

KURZBESCHREIBUNG:

Dieses Lehrbuch bietet in der vierten, stark erweiterten Auflage einen Gesamtüberblick wirtschaftspsychologischer Forschung.
Nach einer theoriegeleiteten Grundlegung werden die Arbeitsfelder wirtschaftspsychologischer Forschung im Makro- und
Mikrobereich mit ihren Problemen und Befunden informationsdicht, integrativ und systematisch dargestellt:
- Psychologie der Wohlstandsgesellschaft
- Geld- und Finanzpsychologie
- Arbeits- und Organisationspsychologie
- Markt- und Konsumpsychologie
- Produkt- und Werbepsychologie
Die vorliegende Neuauflage ist um aktuelle Entwicklungen, unter anderem in der Psychologie der Umweltproblematik und der
Psychologie der Konjunktur, ergänzt worden.

KURZINHALTSVERZEICHNIS:

1. Grundlagen der Wirtschaftspsychologie
Gegenstand der Wirtschaftspsychlogie
Methoden und Theorien
2. Psychologie makroökonomischer Prozesse
Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung: Psychologie der Industrialisierung, der Entwicklungsländer, der Internalisierung
Psychologie entwickelter Gesellschaften: Psychologie des Wertewandels, der Umweltproblematik, der Schattenwirtschaft, der
Arbeitslosigkeit
Psychologie monetärer Sachverhalte: Psychologie des Geldes, des Einkommens, der Besteuerung, des Sparens
3. Psychologie mikroökonomischer Prozesse
Arbeits- und Berufspsychologie: Personal, Arbeitsgestaltung, Motivation, Arbeitszufriedenheit, Belastung, Organisationale
Gruppen, Macht, Konflikte, Führung, Wandel von Organisationen
4. Markt- und Konsumpsychologie
Psychlogie des Produkts, der Innovation, des Preises, der Werbung, des Verkaufs
Käufermotivation, konsumrelevante Gewohnheiten, Einstellungen, Gruppeneinflüsse, organisationales Kaufverhalten


INHALTSVERZEICHNIS:

Contents
A Grundlagen der Wirtschaftspsychologie ................................................................................................... 4
1 Gegenstand der Wirtschaftspsychologie ................................................................................................... 4
1.1 Entwicklung der Wirtschaftspsychologie ........................................................................................ 4
1.2 Abgrenzung zu anderen Disziplinen ................................................................................................ 4
1.3 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens ................................................................................. 4
1.5 Zum Menschenbild der Wirtschaftspsychologie ............................................................................. 7
2. Methoden der Wirtschaftspsychologie .................................................................................................... 8
2.1 Einige methodologische Besonderheiten ....................................................................................... 8
2.2 Wirtschaftspsychologisch relevante Verfahren .............................................................................. 8
3. Theorien der Wirtschaftspsychologie ....................................................................................................... 8
3.1 Ein Bezugsrahmen für wirtschaftspsychologische Forschung ........................................................ 8
3.1 Eine Revue wirtschaftspsychologisch relevanter Theorien ............................................................ 9
3.1.1 Theorien im Bereich der Motivation ............................................................................................ 9
M1) Aktivations- und Emotionstheorien .............................................................................................. 9
M2) Bedürfnistheorien........................................................................................................................ 10
M3) Theorie der Leistungsmotivation ................................................................................................ 10
M4) Instrumentalitätstheorie ............................................................................................................. 10
M5) Lerntheorien ................................................................................................................................ 11
M6) Theorie des Modell-Lernens ........................................................................................................ 11
M7) Prospect-Theory .......................................................................................................................... 11
3.1.1 Theorien im Bereich der Kognition ..................................................................................... 11
K1) Hypothesen- und Einstellungstheorien ........................................................................................ 11
K2) Konsistenztheorien ....................................................................................................................... 12
K3) Attributionstheorien ..................................................................................................................... 12
K4) Kontrolltheorien ........................................................................................................................... 12
K5) Reaktanztheorie ............................................................................................................................ 12
K6) Information-Processing-Theorien ................................................................................................. 12
K)7 Handlungstheorien ....................................................................................................................... 13
K8) Selbstkonzept-Theorien ................................................................................................................ 14


3.1.2 Theorien im Bereich der Interaktion ................................................................................... 14
I1) Austauschtheorien ......................................................................................................................... 14
I2) Gerechtigkeitstheorien .................................................................................................................. 15
I3) Rollentheorie ................................................................................................................................. 15
I4) Theorien zu Gruppeneinfluss ......................................................................................................... 15
I5)Theorie sozialer Identität (SIT)........................................................................................................ 15
3.2 Ein Theoriekern für wirtschaftspsychologische Forschung..................................................... 16
B Bereiche der Wirtschaftspsychologie ...................................................................................................... 16
1 Psychologie makroökonomischer Prozesse ............................................................................................. 17
1.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung ............................................................................... 17
1.1.1Psychologie der Industrialisierung .............................................................................................. 17
1.1.2 Psychologie der Entwicklungsländer.......................................................................................... 17
1.1.3 Psychologie der Internalisierung................................................................................................ 18
1.1.5 Psychologie der Konjunktur ....................................................................................................... 19
1.2 Psychologie entwickelter Gesellschaften................................................................................ 20
1.2.2 Psychologie der Umweltproblematik......................................................................................... 20
1.2.2 Psychologie der Schattenwirtschaft.................................................................................... 21
1.2.3 Psychologie der Arbeitslosigkeit ......................................................................................... 21
1.3 Psychologie des Geldes ........................................................................................................... 22
1.3.1 Psychologie des Geldwertes ...................................................................................................... 22
1.3.2 Psychologie des Einkommens ............................................................................................. 23
1.3.3 Psychologie der Besteuerung.............................................................................................. 24
1.3.4 Psychologie des Sparens ..................................................................................................... 25
1.3.5 Psychologie des Geldanlegens ............................................................................................ 26
2 Psychologie mikroökonomischer Prozesse 187 ................................................................................... 27
2.1 Arbeits- und Organisationspsychologie. 187 ................................................................................ 27
2.2 Markt- und Konsumpsychologie 281 ............................................................................................ 45
2.2.1 Psychologie des Angebots 282 ................................................................................................... 45


A GRUNDLAGEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE
1 GEGENSTAND DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE
1.1 Entwicklung der Wirtschaftspsychologie
 Zwei Traditionen: Psychologische Ökonomie –vor allem Ökonomen wie Simon, Ökonomische
Psychologie/Wirtschaftspsychologie lässt sich in drei Teile unterteilen:
 Gabriel Tarde und Hugo Münsterberg: Tarde war gegen die österreichische Schuld der
Nationalökonomie, weil diese zu Menschen und seine Bedürfnisse nur als Einzelwesen
betrachtete, er bezog soziale Interaktionen mit ein und prägte den Begriff
„Interpsychologie“ Sozialpsychologie des Wirtschaftslebens. Münsterberg setzte seinen
Fokus auf die empirisch-experimentelle Ausrichtung der Wirtschaftspsychologie Betriebs-
und Arbeitspsychologische Fragestellungen
 In den 50ern George Katona und P. L. Reynaud: Katona Makro-ökonomische Perspektive,
Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse, er beschäftigte sich mit
Konsumentenverhalten –impulsiven Handlungen, habituellen Verhaltensweisen, „echten
Entscheidungen“ (hängen von antizipativen Erwartungen ab). Reynaud kritisierte die
fehlende Theorienbildung innerhalb der wirtschaftspsychologischen Forschung , beschäftigte
sich mit Makro-Prozessen, wie wirtschaftliche Entwicklung, Problematik der
Entwicklungsländer, Unternehmertum
 In den 80ern  1981 erstmals Journal of Economic Psychology
1.2 Abgrenzung zu anderen Disziplinen
 Psychologie als Wirtschaftspsychologie: Psychologie allgemein: Erleben: all jene Prozesse, die die
Gefühls- und Gedankenwelt eines Menschen bestimmen. Verhalten: alle Aktivitäten, seien sie nun
mehr oder weniger angeboren aber erlernt.
 Sozialpsychologie stammt aus der Soziologie, heute eine eigenständige Disziplin innerhalb der
Psychologie, viele Konzepte sind Basis für Wirtschaftspsychologie
 Def. Soziologie: befasst sich mit sozialen Strukturen (sozio-strukturell/kulturell) sowie dem Einfluss
sozial-struktureller Bedingungen auf soziales Handeln.  wirtschaftspsychologische Untersuchungen,
die den Kontext nicht mit einbeziehen sind abgerissen und individual-psychologisch. Unterschied zur
Soziologie ist das Individuum und dessen Verhalten als Einheit der Analyse in der
Wirtschaftspsychologie.
 Überschneidungen mit der Ökonomie:
 Individualistischer Ansatz: Einheit der Untersuchung ist das Individuum und sein Verhalten
 Dem Rationalitätsprinzip verpflichtender Ansatz –entspricht auf den ersten Blick der
kognitiven Perspektive
 Die aus der Wirtschaftstheorie entwickelten Nutzentheorien weisen strukturelle
Ähnlichkeiten mit psychologischen Nutzentheorien
 Ökonomische Grundannahmen wie die Theorie rationaler Erwartungen,
Verlaufscharakteristik bei Nachfragekurven sind kompatibel mit lerntheoretischen Ansätzen
 Fazit: Erkenntnisbereiche nahezu ident
 Abgrenzung von der Ökonomie: ökonomisches Denken unter Beachtung der Rationaltheorie ist
formalwissenschaftlich und nicht realwissenschaftlich (bei Formalwissenschaften sind die
Wahrheitskriterien logische Sätze und nicht empirische Aussagen). Fazit: die methodologische
Herangehensweise ist anders als in der empirischen Vorgehensweise der Wirtschaftspsychologie
 Die Betriebswirtschaftslehre musste sich durch ihre Forschungsergebnisse mit empirischen
Fragestellungen auseinandersetzen. Erstmals: „Theorie der Firma“ (1963), dann verhaltensorientierte
Betriebswirtschaftslehre (1977) später verhaltensorientierte Managementlehre (1999). 
Überschneidungen mit Themenbereichen Arbeits-, Organisations- und Betrieb wurden mit
psychologischen Inhalten angereichert. Brücken gibt es auch zwischen Absatz, Konsum und Werbung
sowie Marketing.
1.3 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens
 Wirtschaftspsychologie = Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Bereich
 Abgrenzung: Verhalten – Entscheiden – Handeln:


 Eine Entscheidung (reaktiv-rezeptiv) hat mindestens zwei Alternativen, halbwegs bewusster
Abwägungs- und Auswahlprozess, idealtypische Entscheidungsphasen.
 Impulsive, habituelle vs. echte Entscheidungen mit allen Implikationen des Abwägens von
Alternativen nur bei starkem Involvement
 Häufig Entscheidungen von Typ Gewohnheit und Routine sowie vereinfachte Entscheidung
 Eine Handlung (kontextuell-situativ) beinhaltet Sinn und Bedeutung, ist von einer Intention
geprägt
 Wirtschaftliches Verhalten ist Verhalten abhängig von ökonomischen Gegebenheiten (z.B.
Reaktion auf Preisveränderungen Akzeptanz von Innovationen) und auf ökonomische
Gegebenheiten bezogenes Verhalten (z.B. bestimmtes Führungsverhalten, Festsetzung von
Preisen)
 Mensch ist Verursacher (Einfluss auf andere Menschen und Strukturen) und Betroffener
wirtschaftlichen Geschehens
 Charakteristik des ökonomischen Kontexts:
 Knappe Ressourcen: Märkte sind übersättigt, Bedarf künstlich stimuliert, Mangel-Erlebnisse auf
subjektiver Ebene
 Geldwerte Objekte: Ökonomische Güter, Markt wird mit neuen Gütern erschlossen (z.B.
Abenteuerreisen), andere Güter sind nicht vermehrbare Positionsgüter
 Rationalitätsdruck: es besteht letztlich nur eine Verhaltenstendenz zu rationalem Verhalten, im
Produktionsbereich stärker, um Konsumentenbereich schwächer
 Ursachen für Rationalitätsdruck sind: a) Knappheit, daher Wirtschaften/Haushalten, b)
Sachzwänge, Systemisierung etc. schreiben Rationalität vor, c) Normen, Rationalität als Wert und
Norm des sozial erwünschtem/gefordertem Verhalten, d) Rollen, verpflichten zu Rationalität
 Gleichrichtung des Verhaltens
Ökonomen gehen bei der Analyse von Makroprozessen davon aus, dass psychologische Variablen (in
ökonomischen Nutzenfunktionen endogene Variablen) im Gesetz der großen Zahl unterschiedslos und
unsystematisch aufgehen, daher auf aggregierter Ebene nivellieren Falsche Annahme, da es in
Wirklichkeit zu kumulierten Wirkungen kommt.
Es gibt zwei Faktorgruppen, welche die Gleichrichtung des Verhaltens bewirken können:
a) all jene Einflussmöglichkeiten, denen Individuen unabhängig voneinander ausgesetzt sind,
b) Interaktionen, soziale Austausch- und Kommunikationsprozesse
 Kommunikationsprozesse aller Art, senden und empfangen von ökonomisch relevanten
Informationen (bei Medien werden oft Ansteckungen affektiv-emotionaler Art beobachtet)
 Soziale Vergleichsprozesse sowie Modellnachahmung
 Eine Gleichrichtung ökonomischen Verhaltens, kollektive (organisierte Bündelung von
Einzelinteressen)
 Konformes und abweichendes Verhalten, Verhalten kann je nach bestimmten sozialen Normen und
Erwartungen eingestuft sein, abhängig von der Situation und Rolle
1.4 Zur Problematik rationalen Verhaltens
 Das Rationalitätsprinzip: in der wirtschaftlichen Modellanalyse wird das Rationalitätsprinzip als formales
Durchführungsprinzip verstanden mit Präferenzstruktur und Nutzenmaximierung als Zielsetzung =
formales Prinzip der Entscheidungslogik. Es hat daher nur logische, normative und fiktive bzw.
konditionale Bedingungen. Nach Friedman (1953) hat das Rationalitätsprinzip auch eine deskriptive
Bedeutung –was nicht richtig ist, da man beispielsweise die Dauer des Abwägungsprozesses, Grad der
kognitiven Beteiligung und das Ausmaß der Informationsaktivität nicht empirisch bestimmen kann
 Am ehesten hat das Rationalitätsprinzip eine empirisch auffindbare Verhaltenstendenz:
 Perzipierte Knappheit von Ressourcen, wobei das Ausmaß dieser Knappheit die Stärke des
Rationalitätsdrucks bestimmt
 Verhaltenswirksame Wertvorstellungen und Normen, die einen sozialen Druck auf rationales
Verhalten (als eines sozial erwünschten Verhaltens) bedingen
 Verhaltenswirksame Ausbildungsformen, die bestimmte rationale Entscheidungsregeln (z.B.
Grenzkostenkalkulation) für wirtschaftliches Handeln zur Anwendung bringen


 Kognitive Anstrengungen dienen vielfach dazu ex-post a-rationales Verhalten zu rationalisieren. Im
Weiteren hat das zu weicheren Formulierungen von Rationalität geführt („Satisficing-Strategie“). 
Theorie des Anspruchsniveaus nach Lewin et al. 1944, Theorie sozialer Vergleichsprozesse nach Festinger
1954
 Nutzenmaximierung: die ökonomische Nutzentheorie ist eine stark abstrahierte Variante aus dem
Bereich utilitaristisches Erklärungsmodelle. Dabei lautet das Nutzengesetz allgemein: Von zwei
Alternativen wird im Rahmen gegebener Beschränkungen stets diejenige gewählt, die den größeren
(subjektiven) Nutzenwert hat. Das führt zu ranggeordneten Präferenzen und einer ordinal-skalierten
Nutzenfunktion  daraus lassen sich empirisch sehr wenig gehaltvolle Aussagen formulieren.
 In der Nutzentheorie wird gefordert, dass a) der Gesamtnutzen einer Handlungsalternative die Summe
der Nutzenwerte der einzelnen (unsicheren) Konsequenzen darstellt (Addititvität der Nutzenfunktion), b)
der Nutzenwert einer einzelnen unsicheren Konsequenz dem Produkt des subjektiven Wertes dieser
Konsequenz und der subjektiven Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens entspricht (multiplikative
Verknüpfung von subjektiven Werten und Wahrscheinlichkeiten)
 Sonderfall der Nutzentheorien: Strategie der extremen Implikationen: Bewertung einer komplexen
Konsequenz werde von extrem negativen und extrem positiven Enzelbewertungen bestimmt
 Annahme der Nutzentheorie: Menschen haben beim Eintritt in das Wirtschaftsleben ein festgelegtes
Nutzensystem, dass sich nicht mehr ändert, damit Präferenzskalen im Modell als Konstante behandelt
werden können
 Schwierigkeiten der Nutzentheorie:
 Absoluter Nutzen hängt von sozialen Umständen und anderen ökonomischen Größen ab
 Ökonomische Handlungen verfolgen meist mehrere Ziele zugleich, daher Aggregierung
heterogener Einzelteile zum Gesamtnutzen problematisch
 Transitivität, Konsistenz und Stationarität der menschlichen Präferenz
 Zeitliches Eintreffen von Nutzenströmen wird nicht berücksichtigt (den erwarteten Nutzen
maximieren)
 um diesem Problem gerecht zu werden, wird die Nutzentheorie häufig als Wert-Erwartungs-
Theorie formuliert.
SEU-Theorien (subjective expected utility) –Brücke zwischen ökonomischer und psychologischer
Forschung, weil strukturgleich/strukturähnlich konzipiert, Maß der Erwartungen ist ein Index der
Wahrscheinlichkeit  diese Annahmen kommen bei verschiedenen Entscheidungs- Handlungs- und
Einstellungstheorien zum tragen (Atkinson, Rotter, Vroom)
 Heuristiken: positive Funktion Entscheidungsvereinfachung,
negative Funktion fehlende, suboptimale Entscheidungen
 der kognitive Geizhals (lol ; )) „homo heuristicus“ von Schwarz (1982) konzipiert, um den „homo
oeconomicus“ abzulösen, nutzt meist folgende drei Urteilsheuristiken:
 Repräsentativitäts-Heuristik
 Verfügbarkeits-Heuristik
 Anker-Heuristik
 Entscheidungsanomalien: Kognitive Entscheidungen weichen von rationalen Entscheidungen ab
(kognitiver Fehler)
 Gewinnsicherung/Verlustreparation
 Gamblers Fallacy
 Hindsight-Bias (knew it all along effect, Rückschaufehler)
 Spitze-Ende-Regel (ähnlich: recency-Effekt)
 Priming
 Endowment-effect
 Sunk-cost-effect
 Opportunity-cost-effect (Saure Trauben Reaktion)
 Kontroll- Illusion (overconfidence)
 Allais-Paradox (certainty-effect nach Kahneman und Tversky, 1979)
 Anchoring


 Base-rate-fallacy (Repräsentativitäts-Heuristik, Verfügbarkeits-Heuristik)
 Outcome-bias
 Framing-effect
 Präferenz-Umkehr
 Abwechslung: Nutzen der Abwechslung überlagert den Nutzen der richtigen Entscheidung
 Myopisches (kurzsichtiges) Verhalten
 Das Meliorationsprinzip: „Myopisches (kurzsichtiges) Verhalten“ stammt vom Gesetz des relativen Effekts
ab (Herrnstein, 1970; 1990), auch Delay Effekt oder Meliorationsprinzip.
 Nicht nur die Verstärkermengen für jede Verhaltensalternative sind wichtig sondern auch die für
Verzögerungen
 Abdiskontierungs-Effekt (Thaler, 1992; Ainslie, 1975):
 Individuen neigen dazu, viel stärker abzudiskontieren, als es nach ökonomischen Kalkül der Fall
wäre
 Individuen neigen dazu, sich beim Abdiskontieren über die Zeit inkonsistent zu verhalten
 „private-rules“/Selbstbindung sollen den Myoptischen Effekt überlisten (Versicherung, die erst
mit 65 Jahren ausgezahlt wird) (Ainslie)
 Nach Sherif/Thaler (1988) zwei Verhaltenstypen in der Person: „far sight planer“ und „myoptic
doer“
 Nach Mischel/Ebbesen (1970) ist der Hang zu sofortiger Bedürfnisbefriedigung bei Kindern
besonders stark, „delay of gratification“ muss also erst im Sozialisationsprozess beigebracht
werden
 Jenseits der Rationalität
 Sieben Gründe gegen die Rationalität:
 Strukturelle Zwänge
 Fehlende Motivation zu rationalem Handeln
 Mangel an Fähigkeit zu rationalem Handeln
 Quasi-automatisches Handeln
 Diffusion und Verlagerung von Handlungszielen
 Affektiv-emotionale Zustände
 Normen und Regeln des Handelns
 Eine Theorie rationalisierten Verhaltens
 Rational-choice-Axiom –Streben nach möglichem Nettonutzen des Handelns. Es gelten Gesetze
der Psycho-Logik, d.h. die Wert-Erwartungs-Funktion wird durch Anomalien gebrochen.
 Tendenz variiert positiv bei –Involvement,- Fähigkeit rationales Handeln zu entwickeln, zu
kontrollieren und umzusetzen, -Erwartungsdruck, -positiven Erfahrungen, -erwarteten
Konsequenzen, -Verfügbarkeit -verhaltensrelevanter Informationen
 Bei merklicher Differenz zwischen rational intendiertem Verhalten und tatsächlichem
Verhalten/Ergebnissen wird versucht zu begründen/zu rechtfertigen
 Neigung zur Begründung ist umso größer, je –stärker die Differenz, -sozial sichtbarer das
Verhalten, -mehr in der Verhalten investiert, -stärker das Verhalten mit dem Selbstkonzept
verknüpft, -größer der Relevanzbereich des Verhaltens, -deutlicher die Verantwortlichkeit des
Individuums für das Verhalten, -größer der Handlungsspielraum für das Individuum, -stärker die
soziale Rechtfertigung bzw. die Rechenschaftspflicht
 Als Begründungs- und Rechtfertigungsstrategien werden jene ausgewählt, die –rationalen
Maßstäben entsprechen, -in der Vergangenheit erfolgreich waren, -mit dem gezeigten Verhalten
kompatibel, -plausibel erscheinen und von anderen verstanden werden, -strategierelevante
Informationen erscheinen verfügbar

1.5 Zum Menschenbild der Wirtschaftspsychologie
 Psychologie und Menschenbild: implizite Theorie = Annahme über die Beschaffenheit des/der Anderen


 Auf der Meta-Ebene:
 Normative Menschenbilder = Wunschvorstellung auf ein zu verwirklichendes Ideal, allgemein,
großer Auslegungsspielraum
 Paradigmatische Menschenbilder = entstehen durch die Wahl der Forschungsperspektive,
Axiome, die nicht hinterfragt werden
 Hedonistische und utilitaristische Menschenbilder:
 Hedonistisches Menschenbild: Konzept, das innerhalb des Gefühlswelt ein universelles Prinzip
der Maximierung oder Optimierung positiver Affekte zu sehen glaubt
 Utilitaristisches Menschenbild: Lerntheorien, Nutzentheorien, Nützlichkeitskriterium im Sinne
der Effizienz
2. METHODEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE
2.1 Einige methodologische Besonderheiten
 Forschungslogik: kritischer Rationalismus, strenge intersubjektive Prüfbarkeit von Aussagen –
Gegenreaktion ist die Forderung nach qualitativer/phänomenologischer Forschung
 Organisationspsychologie: durch vermehrt humanistische Psychologie eher Soll-Analyse als Ist-Analyse
(z.B. Maslow)
 Forschungstechnik:
 Makropsychologie: Feldstudien, Surveys, cross-national-studies
 Methodologische Besonderheiten im wirtschaftspsychologischen Bereich:
-wirtschaftliches Handeln unterliegt einem gewissen Rationalitätsdruck,
-Forschung im ökonomischen Bereich tangiert meist irgendwelche Interessenskonstellationen,
-wirtschaftspsychologische Forschung hängt mit der Interessengebundenheit mancher
Forschungsvorhaben und –ergebnisse zusammen
2.2 Wirtschaftspsychologisch relevante Verfahren
 Operationalisierung = Präzisierung von Konstrukten durch fixierte und beobachtbare Ereignisse,
also durch Indikatoren
 Indices werden angewendet, wenn die Begriffe einer Theorie mehrere Dimensionen ansprechen
 Skalen: Anzahl von Items, die entlang einer Dimension messen, ( als Beispiel: semantisches
Differential, Multi-Attribut-Modelle: Rosenbergmodell, Fishbein-Modell)
 Testverfahren: Untersuchung individueller Merkmalsunterschiede, Kriterienproblem,
Selektionsproblem
2.3 Wirtschaftspsychologisch relevante Erhebungsverfahren
 Kernmethoden der Untersuchungsmethoden sind: Befragung (Interview), Beobachtung und Experiment
 Weitere Untersuchungsmethoden sind: Introspektion, Inhaltsanalyse, Rollenspiel, Simulation,
Aktionsforschung
3. THEORIEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE
3.1 Ein Bezugsrahmen für wirtschaftspsychologische Forschung
 Das einfachste Grundmodell (behavioristische Ausgangsposition) lautet:
 A  B , dabei ist A die Antezedenz-Bedingung und B Verhalten bedeutet
 Im Behaviorismus wäre das S  R , wobei S= Stimulus und R= Response sind. A kann eine
wirtschaftliche Bedingung sein wie Börsensituation aber auch ein interner Stimulus und damit
eine psychologische Variable wie Hunger oder Motivation.
 Erklärungsrelevant ist das Schema, wenn es sich um eine dominante Situation handelt, das heißt
eine bestimmte Reaktion wird mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgelöst. Oder wenn es sich um
einen eingeschränkten Möglichkeitsspielraum handelt auch genannt constrained choice. Dabei
kann es ich z.B. um geringe Disponibilität (Auswahl zwischen Gütern) oder geringe Postponibilität
(Wahl des Anschaffungszeitpunkts). Oder auch durch institutionelle sowie technische
Gegebenheiten. Der ipsative Möglichkeitsraum (=die Handlungsalternativen die berücksichtigt
werden) kann sich dabei von objektiven Möglichkeitsraum unterscheiden.
 Das Schema kann um eine intervenierende Variable erweitert werden:
 A  I  B, I kann eine psychologische Variable wie Emotion sein aber auch eine
nichtpsychologische Variable wie Kaufkraft


 Der Prototyp dieses Schemas sieht jedoch vor, dass A eine strukturelle Größe und damit eine
unabhängige Variable ist. I ist in der Regel eine psychologische Variable. Damit wird das zu
einem, in der Psychologie, geläufigem Verlaufsmuster : S-O-R
 O ist eine organismische Variable und kann eine Variable aus dem emotional-affektiven Bereich
(E) oder aus dem kognitiven Bereich (K) sein. Folglich Führt der Anblick von einer Speise (S bzw.
A) beim Vorhandensein von Hunger (E bzw. I) zu Verhaltensauslösung also Essen (R bzw. B)
 B muss nicht unbedingt verhaltensauslösend sein. Es gibt vorgelagerte Responses =
Verhaltensdispositionen/Verhaltensintension. Wenn sie nicht intervenierende Variablen sind,
sind sie Responses erster Ordnung –latente Verhaltensweisen.
 Weiters kann das Schema durch C = Konsequenzen erweitert werden
AIBC
Konsequenzen können hier folgendermaßen unterschieden werden: soziale vs. non-soziale
Konsequenzen, intendierte vs. nicht-intendierte Konsequenzen, externe vs. interne Relevanz der
Konsequenzen, belohnende vs. bestrafende Konsequenzen, evtl. neutrale Konsequenzen
 Bei belohnenden Konsequenzen hat die A – B Verbindung laut der Theorie des instrumentellen
Lernens einen verstärkenden Einfluss = reinforcement
3.1 Eine Revue wirtschaftspsychologisch relevanter Theorien
3.1.1 Theorien im Bereich der Motivation
 Motivation = aktivierende Prozess mit richtungsgebender Tendenz
M1) Aktivations- und Emotionstheorien
 Energetische Komponente des Motivationsgeschehens
 Empfindungen: angenehm (Lust, Erregung, Behagen)/ unangenehm (Unlust, Furcht, Frustration)
 A  ras  B (ras=retikulätes Aktivierungssytem als intervenierende Variable)
 Stärke der Aktivierung abhängig von Reizqualität und Reizintensität
 U-förmige Beziehung zwischen Erregungsgrad und positiver Auswirkung

 Berylne (1960) und Hunt (1963) Motiv der Erregungsoptimierung:
 Hohe/niedrige levels of arousal werden vermieden
 Tendenz nach Stimulierung (sensation seeking) und Reizabwehr (sensation avoidence)
 Optimum= GIAL=general inconguity adaptation level
 Aktivierung wird quantitativ verstanden nicht in seiner gefühlsmäßigen Ausrichtung
(Messverfahren messen nur Grad der Aktivierung)
 Schachter/Singer 1962: zwei Komponenten der Emotionen: physische Aktivierung und kognitive
Erklärung
 Heutige Emotionsforschung geht davon aus, dass die Schachter/Singer Theorie nur die Teilklasse
von Emotionen (Situationen die eine ziellose Erregung implizieren) abdeckt
 Neue Emotionstheorien und evolutionäre Emotionstheorien fassen Emotionen als arterhaltende
Funktion auf


 Kognitive Emotionstheorien: objektive Reize lösen Emotion nicht direkt aus, zuvor kognitive
Bewertung über Qualität und Intensität Lazarus
 Besondere Klasse von Emotionen sind Stimmungen: Gefühlserlebnisse mit diffusem Charakter
und geringer Intensität
M2) Bedürfnistheorien
 Abgrenzbare Bedürfnisse und/oder Motive
 Es wird unterschieden zwischen: monothematischen (reduktionistischen) und polythematischen
(klassifikatorischen) Theorien
 Schwierigkeit der Abgrenzung und der Konkretisierung von Motiven
 Bsp.: Bedürfnistheorie nach Maslow 1970

 Die Theorie ist schwer operationalisierbar
 Besser nachweibar ist die ERG-Theorie von Aldorfer (1969)
 E=existence
 R=relatedness
 G=growth
 Zusatzannahmen werden über Dominanzverknüpfungen gemacht
M3) Theorie der Leistungsmotivation
 Im Prinzip folgen die Theorien folgendem Schema: EC  B (EC=erwartete Konsequenz)
 Anreize= kognitive Repräsentationen von Verhaltenskonsequenzen auch „Verstärker im Vorgriff“
 Leistungsmotivation ist Verhaltensdisposition durch Sozialisationstechniken (McCelland, 1961)
 Leistungsmotivaton ist situationsspezifisch
 Leistungsmotive besteht aus Erfolgssuche (Me) und Misserfolgsmeidung (Mm), wobei die Motivwerte den
subjektiven Wahrscheinlichkeiten des Erfolgs (P) und den Anreizwerten des Erfolgs multipliziert werden:
 RT=(Me x Pe x Ae) – (Mm x Pm x Ae)
 Gute Methode zur Überprüfung der Leistungsmotivation: der Thematische-Apperteptions-Test (TAT)
 Konzept der Leistungsmotivation durch Weinert (1974) attributionstheoretisch ergänzt
M4) Instrumentalitätstheorie
 Wert-Erwartungs-Theorien  Beispiel: Vroom (1994)


 Sind am ehesten dort wirksam, wo Individuen längerfristige Strategien der Zielerreichung mit besonderen
Anstrengungen verfolgen
M5) Lerntheorien
 Untersuchen die Ausformung menschlichen Verhaltens sowie die Entstehung ganz bestimmter
Verhaltensmuster
 Instrumentelles Konditionieren  Verhalten wird durch seine Konsequenzen gesteuert
 Anreize/Antizipation von Verstärkerereignissen erhöht ebenfalls die Wahrscheinlichkeit für ein Verhalten
M6) Theorie des Modell-Lernens
 Bobachtendes Lernen: kostengünstiger, effizienter und schneller als sukzessive Versuchs-Irrtums-Prozesse
 Das bestbegündetste System stammt von Bandura
 Akquisititionsphase: a) Beobachtung, b) Erinnerung an das Beobachtete, c) Fähigkeit gleiches und
ähnliches Verhalten zu zeigen
 Für Motivations- und Ausführungsphase sind Verstärker zentral: es wird nur jene abgespeicherten
Lernerfahrungen ausgeführt, die erwartungsgemäß belohnende Konsequenzen erzeugen

M7) Prospect-Theory
 Kahnman/Tversky (1979) –hypothetische Wahlen von unterschiedlich risikobehafteten
Alternativenspezifische Wert-und Erwartungsfunktion
 Nicht-Proportionalität bei Wahrscheinlichkeitsfunktion und Wertfunktion
 Wertefunktion für Gewinn konkav, für Verlust konvex, Funktion für Verlust steiler als für Gewinne
 Moven/Moven (1991) erweiterten die Prospect-Theorie um eine Zeitdimension: Gewinne und Verlust
werden über die Zeit diskontiert
 Durch die Prospect-Theorie und dazugehörigen Experimente wurden die Konzepte der Ökonomie:
Unabhängigkeits-Axiom, Transitivitäts-Axiom, Dominanz-Axiom sowie Annahme der Invarianz von
Entscheidungen in Wanken gebracht
3.1.1 Theorien im Bereich der Kognition
 Kognition – alle Prozesse, die durch Wahrnehmungen transformiert, reduziert, verarbeitet, gespeichert,
reaktiviert und verwendet werden
 Prozess oder Resultat
 Grundprinzipien: Selektion und Inferenz
K1) Hypothesen- und Einstellungstheorien
 Hypothesentheorie der Wahrnehmung –Vorstellungen über die Wirklichkeit
 Irle (1975): Eine Hypothese ist umso stärker, je häufiger sie bestätigt wurde, je stärker die motivationale
Unterstützung für diese Hypothese und je stärker die soziale Unterstützung für diese Hypothese ausfällt.
 Hypothesensysteme begründen impliziete Theorien
 Einstellungen sind durch Lernen erworbene Dispositionen, ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise
positiv oder negativ zu beurteilen (Fishbein/Ajzen, 1975)
 Fishbein-Modell bzw. Reasoned action theorie – beliefs bezogen auf Objekt und/oder Verhalten und
values bewerten die Intensität
 Erweiterung zum Modell: „Theorie des geplanten Verhaltens“  drei beliefs werden unterschieden:
 Behvioral beliefs
 Normative beliefs


 Control beliefs
K2) Konsistenztheorien
 Z.B. Balance-Theorie, Dissonanz-Theorie, Kongruitäts-Theorie
 Meiste Verbreitung hat die Theorie der kognitiven Dissonanz (1957)
 Dissonanz entsteht wenn zwischen relevanten Elementen Unvereinbarkeiten entstehen
 Dies Stärke des Dissonanz ist dabei eine Funktion des relativen Anteils dissonanter Kognitionen sowie die
Bedeutsamkeit der Kognitionen für das Verhalten
 Die durch Dissonanzen verursachten Spannungen (Strafreize) werden durch Herstellung von Konsistenz
bzw. durch Meidung Dissonanz fördernder Informationen gemieden
 Erweiterung von Rokeachs (1773): nicht für jede Person ist Dissonanz mit Strafreizen verbunden. Es wird
zwischen open minded persons, die dissonanten Stimuli gegenüber aufgeschlossen sind, und closed
minded persons, die consistency seekers sind, unterschieden.
K3) Attributionstheorien
 Attributionen über Merkmale, Dispositionen, Ursachen, Intentionen
 Reichweiteste Theorie ist die von Kelley (1967)  Zuschreibung von Ereignissen auf drei
Ursachenbereiche:
 Objekt
 Person
 Umstände

 Weiner (1974, 1986) hat ein zweidimensionales Modell aufgestellt:

 Erweiterung: global vs. spezifisch
K4) Kontrolltheorien
 Menschen sind bestrebt Zustände, Ereignisse und Handlungsfolgen zu kontrollieren, Kontrolle reduziert
Strafreize
 Kontrollverlust wirkt als aversiver Stimulus
 Wenn die Kontrolle sich auf die eigenen Handlungsergebnisse bezieht, wirken die kognitiven Aspekte auf
die BC Verbindung und beeinflussen darüber A
 Bekannte Theorien von Kuhl, Rotter, DeCharms
 Aus dem lerntheoretischen Kontext: gelernte Hilflosigkeit, Seligman (1979)
K5) Reaktanztheorie
 Brehm (1966,1972)
 Auf perzipiert/kognizierte Einschränkung reagieren Menschen mit Reaktanz
 Gelingt es nicht durch Reaktanz die Einschränkung wieder aufzuheben, fügt sich das Individuum entweder
oder geht in die Hilflosigkeit über (Theorie der gelernten Hilflosigkeit)
K6) Information-Processing-Theorien
 Im Zentrum steht nicht das Verhalten selbst sondern der kognitive Prozess:
Informationsverarbeitungssystem, Input-output Mechanismus, Speichereinheiten,
Verarbeitungseinheiten


 Schemata: Verfügbarkeit, Repräsentativität
 Semantischen Netzwerke

 Dual-Prozess Modelle: Elaboration-likelihood-model (Petti/Cacioppo, 1986)

K)7 Handlungstheorien
 Häufig in Zusammenhang mit volitionalen Motivationskonzepten  Umsetzung einer motivationalen
Tendenz in Handlungsschritte
 Z.B. Handlungskontrolle von Kuhl (1981), Rubikon-Modell von Heckhausen (1989), Zielsetzungstheorie von
Locke/Latham (1990)
 Durch Handlungstheorien werden Wert-Erwartungstheorien (Rotte, Vroom), die nur Zielselektion und
nicht die Zielrealisierung thematisieren erweitert


 Im Zentrum steht die Übergangsphase und thematische Schwierigkeiten bzw. Widerstände bei der
Handlungsumsetzung sowie Einstellungen und Persönlichkeitsdispositionen
 Andere Handlungstheorien (Hacker, Volpert)  allgemeines Modell besagt, dass bewusst zielorientiertes
Handeln in aufeinander bezogenen Handlungsschritten abläuft, jeder Schritt wird hin auf Verwirklichung
kontrolliert, rückgekoppelt und korrigiert  hierarchisch-sequentielle Handlungsregulation
 Ursprung aller Handlungstheoretischen Ansätze: TOTE-Modell von Miller et al. (1973)
K8) Selbstkonzept-Theorien
 Selbstkonzept: der Handelnde entwickelt ein kognitives Schema im Hinblick auf Aspekte des eigenen
Selbst, die als Steuerungsinstanz für das eigene Verhalten fungiert
 Selbstwahrnehmung: die handelnde Person zieht auf dem Handeln Rückschlüsse auf die eigene Person
Selbsteinschätzungen, Selbstwertgefühl
 Menschen sind bestrebt nach selbstwertdienlicher Attribution/Verhalten  Impression Management
(Schlenker, 1980; Mummenday, 1995; Dallose, 1998), besonders sind Personen mit starker
Selbstüberwachungstendenz davon betroffen (Snyder, 1974)
 Gibt es einen Mangel an relevanter Stimuli, wird das Selbstbild mittels symbolischer Selbstergänzung
(Wicklund/Gollwitzer, 1985) gestärkt
 Tesser (1986) Selbstwerterhaltungstheorie: auch psychologische Nähe zu Vergleichspersonen ist wichtig,
bessere Leistungen auf der selben Dimension von Freunden werden eher und mehr abgewertet als von
Fremden
3.1.2 Theorien im Bereich der Interaktion
I1) Austauschtheorien
 Klassische Austauschtheorien von Homans (1958) und Thibout/Kelley (1959,1986): gehend davon aus,
dass Austausch auf Belohnungen und Strafreizen basiert (haben wir im Kirchlerbuch äh wunderbar
ausformuliert!)
 Vergleichsniveau= CL
 Vergleichsniveau für Alternativen=CLalt
 Ergebnisse=E

 Erweiterung der Austauschtheorie und der Theorie der Interdependenz von Kelley/Thibaut (1978) ist die
Investment-Modell von Rusbult/van Lande 1996
 Zufriedenheit=Sat ist die Differenz zwischen Nutzen=Rew und den Kosten=Cst der Beziehung ist die
Bindung innerhalb der Beziehung (commtiment). Commtiment ist auch zusätzlich abhängig von der
Investition in die Beziehung (Inv) abzüglich der antizipierten Nutzens der besten zu Verfügung stehenden
Alternativen=Alt
 Daraus ergibt sich: Sat(Rew-Cst)+Inv-Alt


 Commitment eines Individuums zu einer Beziehung ist die Wahrscheinlichkeit mit der das Individuum die
Beziehung beibehalten wird
I2) Gerechtigkeitstheorien
 In Austauschtheorien geht es dann nicht um Nutzenmaximierung, wenn eine Interaktionsbeziehung in die
Zukunft ragen soll oder gegen internalisierte Normen verstößt
 Besonders gravierende Norm: Vorstellung der sozialen Gerechtigkeit
 Wichtigste Einzeltheorie: Equity-Theorie (Homans, 1972):

 Walster (1976) formuliert die Formel um:

 Theorie der relativen Deprivation von Gurr (1970): Inequity ist eine ähnlich kognitive Variable wie
kognitive Dissonanz
 Herstellung von Equity ist möglich durch Änderung von einer oder mehrerer Komponenten auf
verhaltensaktiven oder kognitiven Wege oder durch Abbruch der Beziehung oder Wechsel der
Vergleichspersonen
I3) Rollentheorie
 Soziale Rolle: Bündel normativer Erwartung
 Rollen sind mehr oder weniger formalisiert/institutionalisiert, häufig reziprok
 Es gilt: RollenerwartungRollenperzeptionRollenverhalten
 Bei intensiven und klaren Rollenerwartungen, werden Inhaber der Rolle ihr Verhalten an diese
Rollenerwartungen ausrichten, im Ausmaß der Motivation zu rollenkonformen Verhalten
 Bei unterschiedlichen Rollenerwartungen, werden jene befolgt die am legitimsten erscheinen oder mit
der stärksten Sanktion verbunden sind, oder die am meisten „Rollenerträge“ einbringt
I4) Theorien zu Gruppeneinfluss
 Einfluss sozialer Bezugsinstanzen besteht in komparativer und normativer Hinsicht
 Komparativ: Individuen vergleichen sich mit anderen
 Normativ: Anpassung an die Gruppenmeinung und /oder Gruppenverhalten
 Festinger (1950) Theorie der informellen Kommunikation
 Nord (1969) Social-Impact-Theorie
 Festinger (1950)Theorie des informellen Gruppendrucks  Ausmaß des Gruppendrucks und
Attraktivität der Gruppe, Existenz alternativer Gruppen
 Zentraler Aspekt der Theorie ist die Kohäsion als unabhängige Variable: Motivation, Anreize,
Erwartungen, Vergleichsniveau, Vergleichsniveau für Alternativen
I5)Theorie sozialer Identität (SIT)
 SIT, Taifel (1979): Wahrnehmung von Eigengruppen und Fremdgruppen, dabei stellt die soziale
Kategorisierung eine hinreichende Bedingung für soziale Diskriminierung dar


 Erweiterung der SIT: Theorie der Selbstkategorisierung (Turner, 1985)
 Immer wenn Faktoren vorliegen, die die Salienz von Ingroup-Outgroup-Kategorisierungen
erhöhen, tritt die individuelle Selbstwahrnehmung ein
 Nur in manchen Situationen findet eine Selbstkategorisierung auf sozialer Ebene statt
 Theorie der sozialen Unterscheidbarkeit (Brewer, 1991):
 Personen werden durch zwei soziale Motive geleitet: Unterscheidbarkeit/Einzigartigkeit und
Inkludierung/Gleichheit
 Dynamisch ausbalancierte Wirkung der Motive mit dem Ziel des optimalen Gleichgewichts
3.2 Ein Theoriekern für wirtschaftspsychologische Forschung
Zusammenfassung vom vorher beschriebenen…
B BEREICHE DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE


1 PSYCHOLOGIE MAKROÖKONOMISCHER PROZESSE
1.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung
1.1.1Psychologie der Industrialisierung
„take-off“ –die Ursprünge des Unternehmertums, Modernisierung und Industrialisierung –was treibt wirtschaftlich
innovatives Verhalten an?
1) Puritanische Ethik: Max Webers Arbeiten beinhalten in der Ratio des Kapitalismus Glaubensinhalte,
welche mit lutheranischen Pietismus und calvinischen Puritanismus auf protestantischer Ethik beruhen.
 Arbeit als „gottgefälliges Werk“, Eintrittskarte ins Paradies
 Stärke und Kontrollüberzeugung: „Macht euch die Erde zum Untertan“
 Belohnungsaufschub „delay of gratification“
2) Alternative Ansätze:
 McCelland (1961): Wandel durch Leistungsmotivation, leistungsstimulierende Erziehungsstile
 Andere Forscher: Erweiterung um attributionstheoretische Vorstellungen: Wandel durch das
Ausmaß inwieweit sich die Handelnden bestimmte Ereignisse den eigenen Anstrengungen
zuschreiben mastery complex, der Glaube, die Umwelt aktiv und verantwortlich ändern zu
können
 Hagen (1962): durch Statusentzug einer Generation entsteht technologische Innovation – in der
Folgegeneration nach Entzug der sozialen Anerkennung erfolgt die Kommunikation zwischen
Eltern und Kindern folgendermaßen, dass diese traditionellen Rollen gegenüber entfremden und
innovatives soziales Verhalten herbeiruft  Statusentzug schafft Elite-Vakuum, das durch
Personen aufgefüllt werden, die dem neuem Wertesystem entsprechen
 Kunkel (1970) vereint die oberen Theorien zu einem lerntheoretischen Modell:
Die meisten Verhaltensweisen werden durch differenzielle Verstärkung gelerntwirtschaftliche
Entwicklung wird folglich durch systematische Änderung der Faktoren, die zum Abbau alter und
zum Aufbau neuer Verhaltensmuster führen, begünstigt
3) Die Rolle des Unternehmertums
 Abhängige Variable ist die Neigung zum Unternehmertum/unternehmerischer Erfolg
 Eine Definition ändert sich je nach Zeit und der Phase, in der der Unternehmer sich befindet
4) Charakteristika von Unternehmern
 Als zentrale Charakteristika werden folgende diskutiert: self-confidence, perseverance,
dynamism, profit-orientation, optimism, alertness…
 Catells Persönlichkeits-Inventar: Unternehmensgründer sind besonders sozial-intuitiv und
flexibel, mittlere Risikobereitschaft besonders günstig
 Keine eindeutigen Ergebnisse zu Leistungsmotivation und Erfolg bei Unternehmern –
Leistungsmotiv unterscheidet sich stark zwischen den Kulturen
 McCelland: günstig ist mittleres Leistungsmotiv mit hohem Machtmotiv (schöpferisch nicht
beherrschend) und niedrigem Affiliationsmotiv =„imperative Machtkonstellation“
 Rotters Locus of control Theorie Unternehmer sind um starken Maße internal kontrolliert ,
verhalten sich innovativer und dynamischer
 Kirton KAI-skaleUnternehmer befinden sich auf der innovativen Seite des Kontinuums
 Hohe Kontrollüberzeugungen, hohe Handlungsorientierung, proaktives Verhalten
 Bezogen auf die Gesellschaft verstärkt das Beobachten von erfolgreichen Unternehmern den
Wunsch selbst Unternehmer zu werden
1.1.2 Psychologie der Entwicklungsländer
 Auf Entwicklungsländer kann man die puritanische Ethik nicht anwenden, höchstens nach motivationalen
Äquivalenten suchen. Aber auch McCellands Auffassungen lassen sich nicht adaptieren
1) Wandel im Wertesystem
 Im Gefolge der wirtschaftlichen Entwicklung müssen sich Einstellungsänderungen vollziehen
 Parson (1968) Beschreibung des Wertesystems ganzer Gesellschaften:
Traditional (vorindustriell) Modern (industriell)
Affektivität Affektive Neutralität
Kollektivbezogenheit Selbstbezogenheit


Partikularismus Universalismus
Zuschreibung Leistung
Diffusität Spezifität

 Skalen, welche die individuelle Modernität also die psychische Modernisierung messen sollen,
gibt es z.B. von Hofstede (2001)
 Hofstede wies nach, dass das Ausmaß individualistischer Einstellungen mit der Ausbreitung von
Wohlstand Hand in Hand gehen
 Unklar ist, ob Einstellungswandel kausal relevant für wirtschaftliches Wachstum ist oder ob der
Kontakt mit modernisierenden Institutionen die Einstellungsänderung bewirkt
2) Wandel der Strukturen
 Strukturelle Änderungen im sozialen Bereich, den demographischen Bereich und den
ökonomischen Bereich  change agents (hier politische Instanzen) sollen Voraussetzung
schaffen, haben aber gleichzeitig eigene Interessen wie Machterhalt, religiöse Überzeugungen
etc. im Sinn
3) Kompatibilität ökonomischer Aktivitäten
 Bedingungen, die die Akzeptanz von Neuerungen begünstigen: Rogers (1996)-Perzeption der
Nützlichkeit einer Innovation, die Möglichkeit der sukzessiven Einführung, geringe Komplexität,
Mitteilbarkeit, Kompatibilität mit den im jeweiligen Lande bestehenden Gegebenheiten
 Kompatibilität hat zwei Implikationen: strukturelle Kompatibilität= Vereinbarkeit von Innovation
und bestehenden Strukturen. Einstellungskompatibilität= Verträglichkeit der Neuerungen mit
bestehenden Wertehaltungen, Einstellungen und Lebensstilen  vereinbar mit der
Dissonztheorie
4) Antizipierte „Vorteilhaftigkeit“
 Relative Vorteilhaftigkeit in den Augen der Betroffenen, dazu zählt die Akzeptanz der change
agents
 Kulturelles Wertesystem sagt uns welche Konsequenzen des Handelns wünschenswert sind,
sprich Verstärkerfunktion haben
 Arbeitseinsatz und Ergebnis sind meist durch längere Zeiträume getrennt, daher kann das delay
of gratification nicht für Entwicklungsländer eingesetzt werden –es werden daher distinktive
Stimuli benötigt, welche die Ausbildung eines „deferred gratification pattern“ erleichtern z.B.:
attraktives Herausstellen von Endzielen, konkretisiertes Endziel das Unmittelbarkeit und
Anschaulichkeit erlangt, Teil-und Zwischenziele deren Nähe zum Endziel deutlich wird,
Einführung von Teilbelohnungen für Zwischenziele
 Lea et al. (1987) haben in diesem Zusammenhang den Begriff „token economy“ eingeführt
5) Dilemmata der Entwicklung
 Modell-Lernen von den erfolgreichen Ländern z.B. durch Medien  Problem dabei ist, dass meist
nicht die mühevolle Arbeit im Vorhinein (eher ein Strafreiz) sondern das Ergebnis der Arbeit
Nachahmungseffekte auslöst. Das führt aber zur Dissoziation der Modellnachahmung
 Nurkse (1953) nimmt in dem Zusammenhang Bezug auf Duesenberrys „Demonstrationseffekt“
und nennt die oben genannte Tatsache einen „circulus viciosus“ der wirtschaftlichen Entwicklung
 Ressourcen-Paradox: Rohstoffreiche Länder haben weniger Pro Kopf Einkommen als
Rohstoffarme Länder, weil Kämpfe um Rohstoffe und keine Motivation zur Anstrengung
innovativer und produktiver zu werden
 Staaten die viele Rohstoffe haben nennt man Rentenstaaten
 Politiker solcher Staaten verwenden die Ressourcen meist für sich und nicht für das Volk
1.1.3 Psychologie der Internationalisierung
Internationalisierung betrifft das internationale Management, den internationalen Personalaustausch, das
internationale Marketing, internationale Kommunikationsprozesse im wirtschaftlichen Bereich  das bedeutet
aber nicht dass sich die Kulturen in den Wertemustern annähren müssen was den Konvergenztheorien
entsprechen würde. Angleichsprozessen stehen Gegenströmungen gegenüber „Glokalisierung“ –das Besinnen auf
die eigene Identität und Kultur
1) Psychologische Aspekte kultureller Unterschiede


 „social psychology across countries“  interkulturelle Vergleiche in relevanten Dimensionen
 Zwei Strömungen: emic=kulturangepasste Sicht, versucht Phänomene, die in dieser Kultur
auftreten durch „Innensicht“ bestmöglich abzubilden; etic=Versuch universellgültige Konzepte
und Vergleichsmaßstäbe zu entwickeln
 Hofstede (2001): Dimensionen: power distance, uncertainty avoidance,
individualism/collectivism, femininity/masculinity
 Harmonisierungsstrategien können in Unternehmen beispielsweise zu verdeckten Konflikten
führen
 AttributionsprozesseHewstone (1989): fundamentaler Attributionsfehler – positives Verhalten
der „In-Group members“ wird auf Persönlichkeitszüge attribuiert, in der Fremdgruppe dagegen
auf die Situation, bei negativen Verhaltensweisen ist das umgekehrt
2) Interkulturelles Marketing
 Steth/Sethi (1977) Theorie des interkulturellen Konsumverhaltens: Veränderungsneigung von
Individuen ist abhängig von bestimmten Ausformungen des Lebensstils, der unterstützenden
Wirkung von Meinungsführern sowie der Häufigkeit der Kommunikation über die betreffende
Innovation
 Marketing relevante Unterschiede zwischen den Kulturen: -Unterschiede der Sprache,
Unterschiede des Lebensstils, Unterschiede von Werten und Einstellungen, Unterschiedliche
Motive
3) Internationale Personalpolitik
 Metacultural awareness= Wahrnehmen der eigenen kulturellen Anteile im Verhalten und im
Verhalten anderer  Möglichkeit Kommunikationsprobleme reflektierter zu begegnen
4) Interkulturelles Management
 Kulturelles-Dominanz-Modell: Führungskonzept wird von der Muttergesellschaft rigoros auf alle
Tochtergesellschafte übertragen
 Kulturelles-Kompromiss-Modell: Kompromisse zwischen Managementkonzepten und
Führungsstilen werden angestrebt, zur Vermeidung von Konflikten
 Kulturelles-Synergie-Modell: Richtlinien entwickeln sich unter Berücksichtigung der kulturellen
Orientierungssysteme der Mitarbeiter
 Bei interkulturellen Kooperationen erweist sich Vertrauen als wichtigste Bindekraft:
kalkulierendes Vertrauen, rational-affektives Vertrauen durch wiederholte Erfahrung,
institutionelles Vertrauen
 Bei Fusionen/Übernahmen: Soziale Konflikte, Kommunikative Konflikte, Identitätskonflikte
1.1.5 Psychologie der Konjunktur
Welche Mechanismen verursachen konjunkturellen Umschwung
1) Konjunktur- Indikatoren
 UmfrageforschungFrühindikatoren
 Katona –Index of consumer sentiment: Einschätzung –der Wirtschaftslage im letzten Jahr, -
Wirtschaftslage im kommenden Jahr, -WL des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr und
im kommenden Jahr, Ratsamkeit größerer Anschaffungen
2) Die Rolle von Erwartungen
 Mikro-Erwartungen= betreffen die eigene Lage, Makro-Erwartungen=betreffen die
allgemeine Lage
 Für Erwartungen sind folgende Faktorenbereiche von Bedeutung: Eigene bisherigen
Erfahrungen, Fremde Erfahrungen, Unmittelbarkeit des Zukunftsereignis, Erwartung
anderer, Verbreitung persuasiver Nachrichten, der Erwartungskontext, das Vertrauen in
strategische Personen, das Vertrauen in Strukturen
 Phasenmodell der Erwartungen beschreibt den Prozess des Erwartungsumschwungs:
Unterreaktionsphase (Information, deren Inhalt nicht beachtet wird), Reaktionsphase
(Bedeutung der Information wird allen Marktteilnehmern klar), Überreaktionsphase
(Erwartungen lösen verzerrte Wahrnehmung aus, die löst trendförmige Handlungen aus)
3) Die Rolle von Stimmungen
 Stimmungen in diesem Kontext sind kollektive Verhaltenstendenzen



Stimungskongruente Informationsaufnahme: bei guter Stimmung werden positive
Informationen aufgegriffen und vice versa
1.2 Psychologie entwickelter Gesellschaften
 Wohlstand wird z.B. durch Prokopfeinkommen aber auch durch Zufriedenheit gemessen
1) Werte-Einstellungen-Lebensstile
 Werte  Kultur=Wertsystem, Werte nicht nur innerhalb einer Kultur sondern lassen sich
runterbrechen auf soziale Milieus etc.
 Modell von Wertestrukturen (Schwarz, 1992): basale Werte lassen sich auf einem kreisförmigen
Kontinuum anordnen
 Zwei entgegengesetzte Wertepaare: Offenheit für Veränderungen vs. Konservatismus,
Selbstlosigkeit vs. Selbstbezogenheit
 Rokeach (1973): Einstellungen sind Werten untergeordnet und von ihnen abzuleiten
2) Fallgruben der Wertwandel-Forschung
 Wertewandel entsteht laut manchen Wissenschaftlern lebenszyklisch
3) Thesen zum Wertewandel
 Werteverlagerung-Abnahme der Zentralität der Arbeit hin zum Privatleben
 Bedeutung der Freizeit als Wertsubstitution (Inglehart, 1977/1998)
 Materielle Wertvorstellungen machen postmaterialistischen Werten (Freizeit) Platz
 (Inglehart, 1977/1998) Knappheits-Hypothese (analog zur
Grenznutzenhypothese/Sättigungsprinzip): besonders wertvoll ist das, was knapp/wenig ist, die
Generationen, die im Wohlstand ausgewachsen sind, wertschätzen materielle Güter weniger
 (Inglehart, 1977/1998) Sozialisations-Hypothese: formative-years=erste Sozialisationsphasen,
sind am entscheidendsten für die Ausbildung von Wertemustern
 These des mehrdimensionalen Wertewandels: Wertewandel als Verschiebung von Werten wird
auf mehreren getrennten Dimensionen angesehen
 Verlagerungen von Werten sind: Pflicht und Gehorsam hin zu Autonomie und
Selbstverwirklichung, Opferbereitschaft und Disziplinierung hin zu hedonistischen Werten,
akquisitiv-extrinsische Werte (Karriere) hin zu non-akquisitiv-intrinsischen Werten (Spaß)
4) Segmentierung nach Werten
 Klages, 1984; Franz/Herbert, 1986,1993:
Typ1)ordnungsliebende Konvention-alisten Typ2) aktive Realisten
Typ3)perspektivlose Resignierte Typ4) non-konforme Idealisten
Pflicht und Akzeptanzwerte hoch

Selbstentfaltungswerte hoch

SINUS-Analysen sind differenzierter, haben mehr Dimensionen, mach subkulturelle
Differenzierungen
5) Implikationen im wirtschaftlichen Bereich
 Es werden neue Anreizsysteme für Arbeitsmotivation benötigt, aber meistens nicht verfügbar
 Von Rosenstiel/Nerdinger (1986) Wertewandelkonzept: Führungsnachwuchskräfte stehen den
alten Führungsmustern kritisch gegenüber. Es werden drei Grundtypen angegeben:
 Personen mit Karriereorientierung: (positivstes Bild von Karriere), mit freizeitorientierter
Schonhaltung, mit alternativen Engagement (negativstes Bild von Karriere)
 Längsschnittstudie: Bereits nach einem Jahr ist eine starke Tendenz zum jeweils vorher
genannten Grundtyp, außer den Karriereorientierten, die bleiben wie sie sind. Der Shift hängt mit
den Anreizsystemen und Beobachtung (Lernen) zusammen
1.2.2 Psychologie der Umweltproblematik
1) Wachstum und Ökologie
 Auf Verfügbarkeit von Rohstoffen und den Raubbau verschwenderisch ausgebeuteter
Ressourcen bezogen wobei ökonomisches Handeln und Arbeit nicht mehr im produktiven
sondern im destruktiven Sinne aufgefasst werden


 Olson (1968) Modell des kollektiven Handeln: individuell eigennützige und zurechenbare Vorteile
werden höher eingeschätzt als der Anteil an bestimmten öffentlichen Gütern, sodass derlei
Einstellungsänderungen oftmals nur zu vorübergehenden Effekten führen
2) Verhalten der Hersteller
 Umweltproblematische Produktion: Wirksamkeitskontrolle samt ihrer Sanktionen
 Produktion umweltproblematischer Produkte: umweltschonende Produkte werden teils nicht
von den Kunden gewürdigt und gekauftFehlattribution
3) Verhalten der Verbraucher
 Betrifft den Kauf, die Verwendung und die Wiederverwendung von Produkten und
Verpackungsmaterial
 Hohe Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten
 Olson: Kunden sind nur geringfügig bereit Verantwortung für umweltfreundliches Verhalten zu
übernehmen. Je weniger umweltschonend, je hoher die Kosten sind. Umweltabträgliches
Verhalten wird situativen Umständen zugeschrieben
 Van Raaij (1988) Modell das zwischen Einstellung und Verhalten vermittelt und folgende
Mediatorvariablen bereitstellt: acceptance of responsibility, rationale knowledge, intention. Die
Mediatorvariablen begünstigen umweltschonendes Verhalten dann am besten, wenn es sich um
eine bereichsspezifische Einstellung handelt
 Van Raaij/Verhallen (1983): Wichtigkeit der Feedback-Informationen, je klarer und präsenter,
desto mehr Kontrollüberzeugung und mehr Bemühen
4) Interventionstechniken
 Für die Nachhaltigkeit geeigneter Maßnahmen gibt es zwei Hürden: Kollektivgut-Dilemma und
myoptischer Effect
 Homburg/Matthies (1998, 2005): zwei Einflussbereiche: Beeinflussung externer/situativer
Bedingungen, Beeinflussung interner/personaler Bedingungen
1.2.2 Psychologie der Schattenwirtschaft
Von Schmölders geprägter Ausdruck „Schattenwirtschaft“ (underground econnomy, hidden economy)
informelle Tätigkeiten, unkontrollierte Tätigkeiten
1) Innerhäusliche Eigenproduktion
 Arbeit im informellen Sektor ist eine selbstgewählte Tätigkeit mit Möglichkeit zu
Selbstentfaltung und Selbstbestimmung. Immer dort wo Freiheitsräume eingeengt und
Fremdkontrolle überwiegt, gibt es eine Verlagerung und das Bedürfnis nach
kompensatorischen Gestaltungsmöglichkeiten  „Do it yourself“ bei hoher Steuerbelastung
und hohen Preisen
2) Schwarzarbeit
 Auf Seiten der Arbeitnehmer und Arbeitgeber, immer dann wenn flexible Arbeit und
Verdienstmöglichkeiten eingeschränkt werden und wenn Seitens des Staats nur geringe
Möglichkeiten zu Überprüfung und Aufdeckung bestehen
 Merz/Wolff (1994): signifikanter Einfluss der Wochenarbeitszeit mit der Entscheidung zur
Schwarzarbeit
 Neue Flexibilisierungen/Deregulierungen am Arbeitsmarkt sind mit prekären
Beschäftigungsverhältnissen verbunden und damit mit Grauzonen zwischen Legalität und
Illegalität
3) Wirtschaftskriminalität
 Bereiche wie Rauschgifthandel, Bestechung, betrügerischer Bankrott etc.
 Besonderheit den der Wirtschaftskriminalität: hohe Intransparenz, schwach entwickelte
Sanktionen/Normen
 Cloward/Ohlin, 1960: Chancenstruktur-Theorie: abweichendes Verhalten tritt dann auf,
wenn Ziele oder Wunschvorstellungen stark ausgeprägt sind, Normen schwach entwickelt
sind, legitime Mittel eingeschränkt sind, illegitime Mittel im Vergleich zu legitimen Mitteln in
hohem Umfang zur Verfügung stehen
1.2.3 Psychologie der Arbeitslosigkeit
1) Ursachen der Arbeitslosigkeit


 Strukturelle Rahmenbedingungen – fortschreitende Rationalisierung
 Lynn et al. (1984): strukturelle Gründe: home backround, intelligence, personality, school type,
education enviroment
 Personen ohne abgeschlossene Berufsausbildung, geringe Berufsausbildung, Personen
charakterisiert durch erschwerte Faktoren wie weibliches Geschlecht, Alter
 Arbeitslosigkeit als Verfall von Arbeitsmotivation und Arbeitsengagement
 Soziales System als Anreiz von Arbeitslosigkeit
2) Folgen von Arbeitslosigkeit
 Psychische Belastungen
 Arbeit immer noch wichtigste Quelle sozialer Geltung und des Selbstwertgefühls, eigene
Nützlichkeit
 Jahoda (1989) Deprivationstheorie: Erwerbsarbeit in modernen Gesellschaften hat neben der
manifesten Funktion des Gelderwerbs weitere fünf latente Funktionen: Auferlegung einer
festen Zeitstruktur, Sozialkontakt, Status und Identität, regelmäßige Tätigkeit, Teilhabe an
kollektiven Zielen und Anstrengungen
 Pelzmann (1988) Einwand gegen ökonomische Job-search-Modelle: Arbeitssuchende werden
nur in den ersten 3 Monaten durch finanziellen, sozialen und familiären Druck positiv stimuliert
 Kirchler (1999) Variablen, die die subjektive Reaktion auf Arbeitslosigkeit bestimmen: Dauer der
Arbeitslosigkeit, Subjektive Bedeutung von Arbeit, Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit,
Spezifische Persönlichkeitsmerkmale, Soziographische Merkmale, Persönliche Aktivitäten,
Erfahrungen mit der Arbeitslosigkeit, Soziale, emotionale und informationelle Unterstützung
3) Attributionsprozesse
 Nach Weiner können folgende Zuschreibungsformen gemacht werden:
Internal/labil selbstverschuldet, vorübergehende Episode
internal/stabil selbstverschuldet, nicht zu ändern
external/labil fremdverschuldet, konjunkturell bedingt
external/stabil fremdverschuldet, dauerhaft, ins Abseits gedrängt
4) Antizipierte Arbeitslosigkeit
 Psychische Belastung, gesundheitliche Auswirkungen, Verlagerung dominanter Motivationen
(z.B. Sicherheitsmotive)
 Subjektive Unsicherheit der Arbeitsstelle nach Borg/Braun (1992) : affektive (Befürchtungen)
und kognitive (Bedenken)
1.3 Psychologie des Geldes
1.3.1 Psychologie des Geldwertes
Vier theoretische Ansätze, die Geld zum Gegenstand hatten:
a) Die psychoanalytische Deutung  Geld als symbolische Verlagerung von Exkrementen
b) Entwicklungspsychologische Interpretationje nach Stufe der Entwicklung bedeutet Geld jeweils etwas
anderes
c) Lerntheoretische Sicht Geld als generalisierter Verstärker
d) Austauschtheoretische Position im Rahmen von Interaktionsprozessen als symbolisches Tauschmedium
1) Geld als generalisierter Verstärker
 Sekundäres, abgeleitetes Motiv/Verstärker
 Geld= Erweiterung des Spielraums, Kontrolle
 Sättingungseffekte, wenn das Individuum gelernt hat, dass über das Medium Geld nur ein
begrenzter Kreis an Verstärkern zugänglich ist
 Expansionseffekte, wenn Geld die Verstärker größtenteils abdeckt, Geld als Messlatte für
Leistung etc.
2) Geldform und Wertschätzung
 Münzgeld wird weniger eingeschätzt als Scheinegeld
 Selektive Wahrnehmung und Preissalienz führte bei der Umstellung auf den EURO hat zum
Empfinden, dass als teurer geworden sei
 Ankereffekte: Euro-Preise scheinen numerisch niedriger als die Preise vorangegangener
Währung, was zu leichtsinnigerem Kauf lockt und als Effekt Jahre anhält


3) Geld als Tauschmedium
 Inhaltsbezogenes Austauschmodell, Ressourcenklassen werden in zwei Dimensionen
eingeordnet: Partikularismus und Konkretheit

 Je höher zwei Aktionen in Bezug auf dieselbe Dimension, desto wahrscheinlicher der Austausch
 Eine Erweiterung zu diesem Modell wird von Autor vorgeschlagen, weil Geld nicht gegen Alles
tauschbar ist z.B. Geld gegen Liebe:

4) Geldwertänderung/Inflation
 Es wird zwischen schleichender (creeping) und galoppierender (runaway) Inflation unterschieden
 Bei schleichender Inflation reagieren Menschen häufig mit erhöhtem Sparmaßnahmen bis zu
einer bestimmten Schwelle (signal detection). Die Schwelle ist von der Höhe der Inflation und
dem Ausmaß der Aufmerksamkeit abhängig
1.3.2 Psychologie des Einkommens
1) Bedeutung des Einkommens
 Haushaltseinkommen: primär Kaufkraft, bzw. die Summe der Spar-und Konsumbeträge
 Maslow und Herzberg gehen eher davon aus, dass Geld dazu da ist Bedürfnisse zu befriedigen
 Andere sehen in Geld eher Sozialprestige, soziale Einordnung, Selbstempfinden,
Leistungswürdigung
2) Kontext des Einkommens
 Einkommen hat verschieden Aspekte: Einkommens-rhythmus, -erfahrung, -erwartung, -
relatives Einkommen und die Müheerinnerung
 Müherinnerung (Vershofen, 1940): hat einen Strafreizcharakter, fördert Konsumresistenz,
steigert die Sparneigung
 Shefrin/Thaler: mental accouting (mentale Konten) Einkommen, Erbe etc. werden auf
verschiedene Konten verbucht und unterscheiden sich in der Sparneigung und Ausgabeneigung
 Duesenberry (1952) Einkommen anderer als Bezugsgröße im Hinblick auf Zu/Unzufriedenheit
3) Armut und Reichtum
 Absolute Armut=soziales Elend, wobei das Geld für Basisprodukte nicht ausreicht
 Stabile Armut=Existenzminimum ist nicht unterschritten aber es gibt keine
Vergleichsmöglichkeiten
 Relative Armut= mangelnde Teilhabe am gesellschaftlichen Standard


 Relative soziale Deprivation: Personen und Personengruppen vergleichen sich mit anderen,
fühlen sich zurückgesetzt –die mündet in Resignation oder Aggression
 Alt-reiche/neu-reiche: Neureiche können Statusinkosistenz empfinden, weil mindestens auf
einer Dimension ein Defizit gegenüber den Alt-reichen besteht. Dies führt zum Bestreben nach
kompensatorischen Aktivitäten
1.3.3 Psychologie der Besteuerung
1) Steuerbelastungsgefühl
 Folgende Faktoren fördern das Steuerbelastungsgefühl: -absolute/relative Besteuerung im
Vergleich zu anderen, -Empfinden im Sinne der distributiven Gerechtigkeit fair bzw. unfair
behandelt zu werden, - Empfinden, der Staat verwaltet das Steuergeld
ineffizient/verschwenderisch, -perzeptive Dauerhaftigkeit der Belastung, -Merklichkeit der
Steuern
 Reaktanzeffekte  es wird versucht den eingeengten Freiheitsraum zu erweitern
2) Gelegenheitsstruktur
 Differenzielle Gelegenheitsstruktur ist als Verhaltensrestriktion aufzufassen
 Angestellte Arbeitnehmer können sich der Steuerabgabe weniger entziehen als Selbstständige
3) Normen der Steuermoral
 Eher Kavaliersdelikt, Steuermoral wenig internalisiert, Steuern zahlen wird als Ungerechtigkeit
empfunden
4) Kontrolle und Sanktion
 Je höher das Entdeckungsrisiko, desto geringer die Neigung zur Steuerhinterziehung
5) Integrative Modelle
 Versuch einer Integrativen Theorie von Hessig et al. (1988):

 Ein lerntheoretisch begründetes Modell und eines das empirisch begründete Variablen enthält,
stammt von Fischer/Wiswede (2005):


 Die tatsächlichen Konsequenzen wirken auf das gezeigte Verhaltensmuster verstärkend und
können bei wiederholtem Gelingen das Gefühl der gelernten Sorglosigkeit auslösen
1.3.4 Psychologie des Sparens
1) Sparziele und Sparmotive
 Katona unterscheidet kontraktuelles und diskretionäres Sparen. Erstes ist durch vertragliche
Form festgelegt  Vertragsbindung löst Gewohnheitseffekt aus
 Zweite Unterscheidungsart ist das Vorsorgesparen (genaue vorauszusehende Ereignisse) und
Konsumsparen (unbestimmte Zwecke)
 Konsumnahes (das begehrte Objekt ist definiert) - und konsumfernes Sparen
 Motivationsforschung unterscheidet folgende Ziele: -Sicherheitsmotiv (Vorsorge), -Kontrollmotiv
(Macht), -Leistungsmotiv (Ertrag), -Prestigemotiv (Anerkennung)
 Weiters gibt es noch das intrinsische Motiv (Sparen als Selbstzweck) und das Altruismus-Motiv
(Sparen für andere)
2) Differenzielle Aspekte des Sparens
 Situationsspezifisches Sparen und personenspezifisches Sparen
 Ad zweites: sind die gebräuchlichsten Segmentierungskriterien: -unterschiedliche Sparmotive, -
differenzielle Erwartungen, -unterschiedliche Einstellungen zum Sparen, -
Persönlichkeitsmerkmale
 Lunt/Livingstone (1991) unterscheiden Sparer von Nichtsparern:
 Sparer: Lage wird optimistischer eingeschätzt, Finanzen unter Kontrolle, mit dem Lebensstandard
zufriedener, Überzeugungen Einfluss auf ihre Situation nahmen zu können
 Nicht-Sparer: empfinden sich als Opfer externer Einflüsse, fatalistische Einstellungen, passive und
reaktive Coping-Strategien, in den unterschiedlichsten Geschäften einzukaufen, sehen
Überziehungskredite als nützlich, lassen sich durch äußere Anlässe und Stimulationen zum
Ausgabeverhalten leiten
3) Wandel der Sparmentalität
 Untersuchungen bestätigen: ungebrochene Sparneigung, auch Jugendliche sparen, stärkere
Gegenwartsorientierung, Neigung zur Kreditaufnahme nimmt zu –jedoch kontrolliert,
Vorsorgemotiv überwiegt, Involvement der Sparer ist gewachsen und hängt mit
Kontrollüberzeugung zusammen, Renditeorientierung, Delegationsbereitschaft hängt mit
Vertrauen/Misstrauen zusammen,
4) Sparen und Belohnungsaufschub
 Faktoren, welche die Unmittelbarkeit des Belohnungswunsches aufheben/hinauszögern sind:
abnehmende Dringlichkeit der Befriedigung (Existenz-und Sicherheitsbedürfnisse), soziale
Normen, Strategien (die Selbstkontrolle begünstigen), je eher Ziele in der Zukunft mehr Qualität
haben, als näher liegende Ziele, Unmittelbarkeit kann in die Zukunft projiziert werden


5) Sparen und Erwartungen
 Es handelt sich meist um antizipierte Erwartungen und die eigene Situation, die sich in Sub-
Erwartungen unterteilen lassen wie z.B. arbeitsbezogene Erwartungen, familienorientierte
Erwartungen etc.
6) Kreditaufnahmen/Verschuldung
 Durch Verschuldung entstehen Verschuldungskosten (Greenberg, 1980) , dies ist ein
Belastungseffekt und kann als Strafreiz angesehen werden
 Dementgegen ist zusetzen ist, dass die Bank anonym ist und keine Moralinstanz darstellt, das
Bewusstsein um die Zinsen kommt es später und damit verliert damit die Unmittelbarkeit 
Strafreize treten erst später ein
 In Europa herrscht aber nach wie vor Ansparen statt Kredit mit zwei Ausnahmen:
Grundstückskauf, Aufnahme einer Hypothek
 Lea et al. (1993;1995) Ursachen für Überschuldung: Ökonomische Gründer (geringes
Einkommen, kritischer Ereignisse, Probleme mit dem Finanzmanagement), Soziale Gründe
(unangemessener sozialer Vergleich, soziale Unterstützung für Schulden, Sozialisation),
Psychische Gründe (Positive Einstellung zum Eingehen von Schulden, geringe Fähigkeit zu
Aufschiebung von Bedürfnissen, externale Kontrollüberzeugungen)
1.3.5 Psychologie des Geldanlegens
1) Geldanlage-Entscheidungen und Risiko
 Für die Anlageentscheidung sind Sicherheit, Rendite, Liquidität und
Bequemlichkeit/Unkompliziertheit wichtig, wobei Sicherheit und Rendite die vorrangigen
Kriterien sind
 Müller: Risikobereitschaft hat positive Korrelationen mit hohem Renditestreben,
Leistungsmotivation, Risikoverlust, Involvement, geringer convenience (Bequemlichkeit)
2) Spekulation und Börse
 Erwartungen an der Börse sind labil –das Geschehen an der Börse wird chaostheoretisch
bestimmt
 Prozesse verlaufen eher nach Stimmungen
 Heuristiken, Ankerheuristik und Verfügbarkeitsheuristik, Dissonanzreduktion leiten das
Börsengeschehen
 Dispositionseffekt: Aktienbesitzer halten an ihren Papieren im Verlustfall zu lange, verkaufen
aber im Gewinnfall zu früh
 Prospect-theory: Risikobereitschaft steigt nach Verlusten und sinkt nach Gewinnen. Im Verlustfall
wird risikoreich und im Gewinnfall risikoaversiv gehandelt. Das Commitment bei der
Entscheidung bedingt das Ausmaß der Aversion
 Überschätzung kognitiver Kontrolle durch Börsenteilnehmer =Kontroll-Illusion


2 Psychologie mikroökonomischer Prozesse 187
Mikroökonomisch = aus einzelwirtschaftlicher Perspektive;

2.1 Arbeits- und Organisationspsychologie. 187
Arbeitspsychologie (untersucht Aspekte menschlicher Arbeit) und Organisationspsychologie (weil heute in aller
Regel die menschliche Arbeit in aller Regel in betrieblichen Organisationen stattfindet; manchmal
Organisationspsychologie als Oberbegriff benutzt, in dessen Rahmen die besonere Problematik der Arbeit in
Organisationen anzusprechen sei).

2.1.1 Psychologie der Arbeit 187
Fokus in diesem Buch: sozialpszchologische Askpekte des Arbeitsverhaltens (Wiswede, 1980; Neuberger, 1985;
Kirchler, 2005; Weinert, 2006); weniger beachtet: die handlungstheoretischen Arbeiten und orgonimischen
Untersuchungen (Hacker, Frieling/Sonntag...).

2.1.1.1 Psychologie des Arbeitspersonals 188
Betrachtet wird wie verschiedene Selektions- und Sozialisationsprozesse ineinander greifen; dreifacher
Bezugspunkt: 1) Arbeit als solche; 2) der Beruf; 3) die Organisation als Kontext der Arbeit.

Auswahlprozesse seitens des Individuums. FRAGE der Personalauswahl/-auslese: Selektionsprozesse wegen
einem Überschussangebot an Arbeitswilligen und- fähigen. Selektionsprozess seitens der Arbeitenden: Was ist
dafür entscheidend, wo sich die Person bewirbt, für welchen Beruf entscheidet und mit welchem Engagement sie
dort arbeitet. ANTWORT der Anreiz-Beitrags-Theorie (March/Simon 1958): das Individuum wird die im Rahmen
der Arbeitstätigkeit zu leistenden Beiträge (contributions) ständig mit ihren kompensatorischen Äquivalenten, den
Anrezien (inducements) vergleichen; berücksichtigt werden soll: Vergleichsniveau und die jeweiligen Konstellation
auf dem Personalmarkt.
Wichtig für die Konzeption von Auswahlprozessen: Übereinstimmung („fit“/ „person-environment fit“) zw.
Merkmalen der Person und der Arbeitstätigkeit. Theorie der Berufswahl (Super/Bohn 19970): Annahme:
Selbstkonzept mit dem Berufsrollenbild vergleichen und je nach dem Grad der Übereinstimmung auswählt bzw.
Bei getroffener Wahl die Übereinstimmung anstrebt; verhaltensaktive Strategien (Einwirkung auf die Berufsrolle)
sind dabei ebenso denkbar wie dissonanz-mildernde kognitive [vgl. Siehe (Rollentheorie I 3): Speziallfall bezogen
auf die Dynamik zw. Rolle und Selbst: weil Arbeitsanforderungen als berufliche Rollenerwartungen interpretiert].
Persönlichkeitsfaktoren (Fähigkeit, Interessen), situative Faktoren (Familienherkunft, Schulform), soziale Faktoren
und Arbeitsmarktsituation tragen zur Positionierung auf einem Kontinuum zw. Undifferenzierten und konkreten
Berufsvorstellungen bei. Charakteristisch: einmal getroffene Entscheidung engt den Umkreis der noch möglichen
Handlungsspielräume ein (z.B. Wahl des Schultyps, Schulabbruch). Wertewandel in der Berufswahl (Einkommen
und Aufstiegsmöglichkeiten rückläufig, Abwechslungsreichtum und Eigenverantwortung sowie Sinnhaftigkeit und
Freiräume – werden wichtiger).


Sozialisation und Laufbahnentwicklung. Fokus: Angleichung des berufsbezogenen Selbstkonzepts an die
Berufswirklichkeit.
Wichtig für empirische Forschung: Berufswahlreife (covational maturity) – die Fähigkeit und Breitschaft, die
erwartungsgesteuerten Aufgaben eines Berufes zu bewältigen. Meist werden unrealistisch (hohe) Erwartungen an
der „rauen“ Berufswirklichkeit zurechtgestutzt  Entwicklung eines festen Laufbahnankers. Auslöser dieser
Diskzrepanz: die „Schere“ zw. Ausbildungsniveau und tatsächlichen Berufsanforderungen + stark empfundene
Freiheit in der Ausbildungsphase (im Gegensatz zu geringer Autonomie in formalisierten Organisationen).
Theory of work adjustment (Davis/Lofquist 1984) – ein laufbahnrelevantes Konzept; thematisiert 1) die
Korrespondenz zw. den Arbeitsanforderungen und den individuellen Fähigkeiten sowie Bedürfnissen
(Zusfriedenheit mit der Arbeitssphäere - satisfaction); 2) die Korrespondenz der Arbeitserfordernsse aus der Sicht
der Organisation im Hinblick auf den Mitarbeiter (Zufriedenheit der Arbeitsumwelt mit dem Individuum -
satisfactoriness)  berufliche Zufriedenheit = doppelte Kontingenz (ich bin mit meiner Arbeitsumwelt zufrieden
und sie mit mir).
Das idealtypischer Muster der Laufbahstadien: Explorationsstadium (Präferenzbildung), Etablierungsstadium
(Stabilisierung und Konsolidierung), Erhaltungsstadium status weiter auszubauen und abzusichern ≠ realer Muster.
Realität: ständige Umorientierung, weil zahlreiche Karriereabbrüche, Aufstieg nur durch Leistung, Berufsrollen
ohne Karrierekomponente (z.B. MA im Außendienst), etc.  Sozialisationsforschung einbeziehen in die
Laufbahnforschung, also das lebenslange Hineinwachsen der Menschen in soziale Zusammenhänge: primäre
(Elternhaus), sekundäre (Schule, peers), tertiäre (Organisation) Sozialisation. Berufliche Sozialisation (Gegenstand:
Prägekraft der Berufsrolle); Sozialisation am Arbeitsplatz (zielt ab auf die sozialisierende Wirkung ganz bestimmter
Tätigkeiten); Sozialisation durch die Organisation (betrifft den Einfluss organisationaler Strukturen auf das
Individuum).
Studien der organisationalen Psychopathologie untersuchen: Auftreten von Depressivität und psychosomatischen
Erkrankungen; den Einfluss der Arbeitserfahrungen auf Werteorientierungen der MA, den Einfluss von
Arbeitserfahrungen auf die Veränderung von Kontroll überzeugungen (internal/external); Veränderung kognitiver
Fähigkeiten aufgrund der Aufgabenkomplexität, etc.
Laut Handlungstheorie (vgl. K 7): Arbeitsbedingungen können die kognitiven Flexibilität, die Handlungskompetenz,
die berufsbezogene Ich-Identität, sowie Selbstwirksamkeit (M 6) im Sinne Banduras fördern/hemmen.
Arbeitsplatzerfahrungen führen zu Persönlichkeitsveränderungen, welche umso gewichtiger ausfallen, je länger
Individuen einer Organisation angehören. Allerdings sind empirisch festgestellte Zusammenhänge oft gering
(wahrscheinlich aufgrund von prä- und außerorganisationalen Sozialisierungsbedingungen).
Auswahlprozesse seitens der Organisation strecken sich von der Rekrutierungsphase bis hin zur
Leistungsbewertung. Mensch wird als Leistungsträger verstanden; Leistungsbegriff wird weit gefasst: nicht nur
Leistungsergebnisse im engeren Sinne, sondern auch Interaktionseffekte (Einfluss auf die Leistung anderer
Personen + Einfluss auf Betriebsklima, die Arbeitszufriedenheit und das Konfliktgeschehen) sind von Bedeutung.
„Das Fit-Modell“ in der Eignungsdiagnostik: Deckung zw. Anforderungsprofil und Eignungsprofil; bezieht sich auf
unterschiedliche Ebenen: Bedürfnisse, Selbstbild, Interessen, Eignung, etc.
Rollenerwartungen - Erwartungen die 1) ... der Arbeitgeber im Hinblick auf den Positionsinhaber hegt; 2) ... der
Stellenbewerber/-inhaber im Hinblick auf Gratifikationen hat (Aufstiegserwartungen). Laut Wert-
Erwartungstheorien ist verständlich, dass wenn auf beiden Seiten die Erwartungen entäuscht – Gedanken von
Fehlbesetzung beim Management  De-Motivierung, „innere Kündigung“ beim MA. Besonders sensitiv dafür die
Eintrittsphase (organizational entry); der Praxisschock kann durch antizipatorische Sozialisaiton und entsprechende
Vorinforation abgemildert werden.
4 Phasen von Wanous: Konfrontation mit der Organisationsrealität und deren Akzeptieren, allmähliches Gewinnen
von Rollenklarheit; sich selbst verorten in der Organisation; sichtabre Zeichen der gelungenen Sozialisation. Für
diese Phasen ist „fit“ ein Prozess, in dem sich Erwartung und Realität einander angleichen müssen. Lösung, um „fit“
am besten zu ermöglichen: möglichst realistische Tätigkeitsvorausschau (realistic job preview = RJP) zu bieten 
es entsteht Rollenklarheit, geschieht „Impfung“ gegen unrealistischer Erwartungen. Systemstische und
objektivierbare Selektionsprozesse sind für die MA auf höheren Ebenen üblicher. Verfahren zu diesem Zweck:

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