O sucesso de uma iniciativa de gestão do conhecimento por meio de portais e colaboração via web depende, muitas vezes, da manutenção do conteúdo editorial. Um planejamento estratégico de conteúdo pode fazer a diferença na hora de colher os frutos do investimento.

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Gestão estratégica de conteúdo
O sucesso de uma iniciativa de gestão do conhecimento por meio de portais e colaboração via web
depende, muitas vezes, da manutenção do conteúdo editorial. Um planejamento estratégico de
conteúdo pode fazer a diferença na hora de colher os frutos do investimento.
Alex Sanghikian e Paulo Floriano
InTrodução • Aumentar o interesse dos colaboradores
sobre temas centrais da estratégia
Conteúdo atualizado, escrito na linguagem organizacional;
adequada, objetivo e conciso. Estes são – ou
deveriam ser – os objetivos da área editorial de • Entregar informação de qualidade para
qualquer empresa que possui uma intranet, site grupos específicos para apoiar a tomada de
ou iniciativa dentro da web 2.0. No entanto, isto decisão;
não é suficiente para que o conteúdo seja parte
relevante da estratégia de uma iniciativa como • Munir as áreas operacionais de informações
esta. Quais conteúdos são importantes? Como para suportar a execução de seus processos
priorizá-los? Quais são minhas audiências? Como – aumentando sua produtividade e reduzindo
e o que escrever para cada público? retrabalho;
Assim como a arquitetura de informação e o look • Apoiar de maneira efetiva a gestão do
and feel, o conteúdo representa parte importante conhecimento organizacional, conectando
do dia a dia de uma iniciativa web, e deve ser informações, histórias e pessoas ao longo da
pensado de maneira estratégica. Um projeto empresa;
editorial bem estruturado pode ajudar a garantir o
espaço que o conteúdo merece. • Colaborar para uma maior satisfação no
ambiente de trabalho, por meio de um esforço
O processo editorial no ambiente digital engloba editorial permanente, voltado a conteúdos
muito mais do que um esforço jornalístico ou de pensados estrategicamente para cada área;
edição de material relevante para as diferentes
áreas de uma organização. Trata-se de um Desta forma, se conduzida de maneira estratégica
trabalho voltado para os objetivos de negócio da e com o real valor e esforço, um projeto de
empresa, como por exemplo: conteúdo editorial traz resultados marcantes
dentro do contexto de uma organização.
• Melhorar a comunicação estratégica entre
diferentes áreas ou entre gerência e o O presente artigo apresenta um panorama de
restante da companhia; como deve ser conduzido um projeto editorial
dentro de uma organização, tomando como base
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Assim como a arquitetura de informação e o look
and feel, o conteúdo representa parte importante
do dia a dia de uma iniciativa web, e deve ser
pensado de maneira estratégica.
a atualização de um portal corporativo. Para isso, Há no mercado, entretanto, ainda uma série de
são abordados elementos de política editorial e projetos que, muito embora sejam bem planejados
governança, essenciais em iniciativas desse tipo e até o momento de sua implementação, acabam
para que os objetivos estratégicos sejam atingidos naufragando por falta de atualização, ou ainda por
com sucesso. uma manutenção editorial precária. Vale enfatizar
que um bom projeto de portal começa com um
trabalho editorial bem conduzido, que continua
GeSTão de ConTeúdo x quAlIdAde depois do lançamento, ao manter o conteúdo
edITorIAl atualizado.
Para apresentar um panorama de como a Falhas de atualização e falta de qualidade no
qualidade editorial ainda tem influência muitas conteúdo editorial tendem a diminuir o interesse
vezes decisiva num projeto web, é bom do usuário no portal. É o que mostra um estudo
esclarecer que gestão de conteúdo é muito conduzido pela Universidade de Stanford, nos
mais do que apenas um trabalho que envolve Estados Unidos, entre uma amostra de 1,6 mil
textos propriamente ditos. Um esforço desse usuários, em 2002. De acordo com os internautas
tipo engloba um universo de outras ferramentas entrevistados, tais erros diminuem sensivelmente
e funcionalidades, e deve ser visto “como toda a confiança do usuário em todo o conteúdo do
e qualquer informação que seja útil para os portal2.
colaboradores, fornecedores, clientes e usuários
de maneira geral – não importando a mídia ou
o suporte, seja banco de dados, vídeos ou um ArmAdIlhA dA “ComodITIzAção”
serviço transacional”1.
Um dos erros mais frequentes cometidos pelas
Muito embora cada vez mais surjam iniciativas que empresas durante um projeto desse tipo é tratar
priorizam outras mídias, como vídeo, podcasts e a atualização editorial como uma commodity. Ou
imagens, ainda o texto é elemento imprescindível seja, entender que o conteúdo a ser publicado no
na maioria dos projetos. Existem várias linhas de espaço seja suficientemente bom, por exemplo,
pensamento sobre como será o futuro da mídia na apenas com materiais genéricos de press releases,
web, mas atualmente estamos caminhando para conteúdo esporádico de comunicação interna,
que cada vez mais os diversos canais atuem de comunicados, informativos, etc.
maneira complementar.
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Outra deformação também é a geração de Neste momento surge a figura do chamado
conteúdo interna ou por parte de terceiros gestor de conteúdo editorial. Este profissional
totalmente à parte dos objetivos estratégicos do tem a função de fazer a ponte entre a estratégia
portal. Ou seja, a pura a simples alimentação do da empresa e o conteúdo que será publicado.
espaço de forma genérica. Ele deve traduzir as demandas para a equipe de
conteúdo, e, ao mesmo tempo, garantir que as
Assim, essa “comoditização”, na prática, é refletida diretrizes da estratégia estão refletidas no portal.
na atualização do portal de forma unilateral. Ou
seja, conteúdo produzido por demanda, de caráter Além do gestor de conteúdo, a estrutura de
informativo, e que não leva em conta tanto o governança deve contemplar alguns outros papéis
planejamento estratégico quanto as necessidades importantes:
dos colaboradores.
Gerente de comunicação – Elo entro a gerência
Tal processo tende a tornar as iniciativas e o setor de comunicação da organização.
digitais, por mais que eles contem com outros Funciona como elemento-chave neste processo,
elementos importantes de colaboração, como pois trará ao gestor de conteúdo editorial todas as
mais um exemplo dentre os muitos outros, necessidades, demandas e informações a serem
de conteúdo estático, falta de atualização e abordadas;
com, consequentemente, menor interesse dos
colaboradores. Focais das áreas - Quando de um projeto de
comunicação interna, são responsáveis por dar
voz a cada um dos segmentos da organização.
A ImPorTânCIA dA GovernAnçA Funcionam como pontos de referência para
edITorIAl eSTrATéGICA consulta, produção de conteúdo, e também devem
trazer suas demandas e feedback das áreas;
Porém, de que forma driblar este problema?
Afinal, vimos que a falta de atualização traz Equipe de comunicação – Sob a batuta do
deformações enormes no objetivo primeiro de gerente de comunicação editorial, a equipe deve
um portal, ao mesmo tempo em que uma política ser formada por profissionais que conhecem bem
editorial “comoditizada” também não redunda em tanto o ambiente interno da organização quanto
resultados eficientes. Assim, se faz necessária a cultura, objetivos e estratégias. Devem saber
uma gestão de conteúdo cada vez mais voltada da importância de direcionar a produção para os
aos objetivos estratégicos da empresa. objetivos da companhia.
Além de uma política bem estruturada, é
necessária a definição de uma estrutura de TéCnICAS de ComunICAção
governança que garanta o dia a dia e a evolução eSTrATéGICA
da iniciativa de maneira sustentada e alinhada
à estratégia. É objetivo da governança definir Além de formar a equipe com as posições
papéis, responsabilidades e forma de interação necessárias, se faz necessário também um
entre os vários stakeholders envolvidos no trabalho de estruturar as ações dessa equipe
processo, tanto no nível estratégico, como tático e de forma estratégica. Para tornar essa isso
operacional. possível, existem algumas técnicas importantes
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que permitem a aproximação maior do conteúdo comunicação quanto da alta gerência da empresa
editorial aos objetivos estratégicos da empresa. e da equipe de produção e gerência de conteúdo.
Uma delas é a identificação dos diferentes Assim, é preciso que todos os atores estejam
públicos – principalmente no âmbito interno da alinhados e igualmente conscientes da importância
organização. Tal processo, também chamado dessa tarefa diária para o sucesso do projeto.
de identificação de “personas”, permite que a
empresa saiba para quem está falando, e de que Portanto, trabalhar gestão de conteúdo editorial vai
forma abordar estrategicamente o conteúdo, para muito além de um simples processo de atualização
atingir efetivamente tais públicos. diária de um portal. A conscientização interna
das organizações quanto a isso, alinhada a um
Além disso, o alinhamento estratégico bem planejamento, engajamento e sensibilização dos
fundamentado entre gerência e equipe de envolvidos se faz necessária para que evitar que
comunicação rende um trabalho de levantamento iniciativas importantes de gestão do conhecimento
de pautas, criação de editorias e novas formas de entrem em desuso e descrédito.
comunicação, antes inviável de ser realizado.
Por meio deste alinhamento é possível também noTAS
utilizar os muitos recursos de colaboração para
que o próprio usuário possa participar tanto do 1. SANTOS, Marcelo; FRANCO, Carlos;
processo de criação do conteúdo quanto opinar TERRA, José Cláudio C. Gestão de
sobre o que deveria ser veiculado. Conteúdo 360°. Ed. Saraiva, 2009.
2. CARR, Reid. Content Management
Não obstante, tal processo auxilia também na Systems: How to Make Sure Yours Is Not the
gestão do conteúdo de todo o projeto. Afinal, com Downfall of Your Web Site. MakingProofs.com
as informações e os direcionamentos obtidos, - http://www.marketingprofs.com/3/carr1.asp
é possível não apenas criar uma comunicação
editorial eficaz, como também a gestão estratégica
de todo o conteúdo restante, como outras mídias e
ambientes de colaboração internos.
* * *
ConCluSão
Como vimos acima, uma gestão de conteúdo
editorial alinhada aos objetivos estratégicos da
organização pode não somente salvar um projeto Alex Sanghikian é consultor da TerraForum.
de portais de entrar em desuso, como também Seu email é alex@terraforum.com.br
contribuir efetivamente na obtenção dos objetivos
estratégicos da organização em questão. Paulo Floriano é sócio da TerraForum.
Seu email é paulo@terraforum.com.br
Vale lembrar que para a realização de tais
processos se faz necessário um esforço
e alinhamento diário tanto da equipe de
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A emPreSA
ArTIGoS relACIonAdoS A TerraForum Consultores é uma empresa que
atua em consultoria, tecnologia e design, fundada
em agosto de 2002. Os clientes da empresa são,
Folksonomia: características, funcionamento e aplicações em sua maioria, grandes e médias organizações
Gestão de Conteúdo 360º - Integrando Negócios, Design e Tecnologia dos setores público, privado e terceiro setor.
A empresa possui escritórios em São Paulo,
Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Toronto,
no Canadá. O crescimento da empresa tem
se pautado por contínuo re-investimento no
desenvolvimento de sua equipe, metodologias e
infra-estrutura. É dirigida pelo Dr. José Cláudio
Terra, pioneiro e maior referência em Gestão do
Conhecimento no país. Além disso, conta com
uma equipe especializada e internacional de
consultores.
PuBlICAçÕeS TerrAForum
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Negócios e Tecnologia
Gestão 2.0 - Como integrar a colaboração e
a participação em massa para o sucesso nos
negócios
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