La Social TV, facteur essentiel d'engagement pour les chaînes de télévision française en 2014 ?

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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE
Présenté et soutenu par
M. Alexis Fillon
LA SOCIAL TV, FACTEUR ESSENTIEL D’ENGAGEMENT POUR
LE MARCHÉ TÉLÉVISUEL FRANÇAIS EN 2014 ?
MASTER « Communication Digitale & Community Management »
Directeur de mémoire : M. Alain Turby

REMERCIEMENTS
!!J
e souhaite remercier chaleureusement les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce
mémoire de recherche. Par leurs conseils et leur soutien, elles ont su me donner la force et
l’inspiration nécessaires pour écrire ces lignes sur un sujet qui, et elles le savent, me passionne :
!
Audrey FRANÇOIS pour son soutien au quotidien. Elle a été un véritable modèle pour moi dans
toutes les étapes de la construction de ce mémoire, car j’ai pu constater qu’elle excelle dans cet
exercice !
!
Mes parents, Béatrice et Hervé FILLON, qui m’ont toujours laissé le choix par rapport à mes
études et qui m’accordent une confiance sans limites à ce sujet ainsi que sur mon avenir
professionnel.
!
Les entreprises qui m’ont accueillie en stage tout au long de mon parcours de communicant. Elles
sont représentées par Pierre BOUCARD, Luc MERCERON, Nicolas BILLON, Romain
DIDRICH et Mathieu LLORENS.
!
Alain TURBY, directeur de ce mémoire et du programme Communication Digitale & Community
Management au sein des Masters INSEEC à Bordeaux, pour ses conseils d’orientation et sa
disponibilité.
!
Enfin, un grand merci aux répondants à mon étude constituant la deuxième partie de ce mémoire.
Les discussions que j’ai pu avoir avec chacun d’entre eux m’ont permis de structurer mes idées et
d’avoir une vision plus claire du marché de la Social TV en France. Merci donc à Julien
BICHON, Eva CHARPENTIER, Mathieu GABARD, Andrea GOULET, Sarah IZBORNICKI,
Philippe KHATTOU, Stéphanie LAPORTE, Virginie MARY, Marjorie PERROUX, Mike
PROULX, Emilie PROYART et Vivian ROLDO.
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LA SOCIAL TV : SOMMAIRE
!!
Introduction p.5 !
1. Télévision et Internet : rencontres et ententes entre deux médias p.9 !
1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet p.9
1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français p.9
1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias p.11
1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente p.13 !
1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : naissance de la Social TV p.14
1.2.1. Définition et première approche de la Social TV p.14
1.2.2. Un écosystème en plein mouvement p.15
1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs p.17 !
1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient
télénaute p.20
1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté p.20
1.3.2. Télévision de rattrapage, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision p.22
1.3.3. Tout un média à repenser p.24 !
1.4. Hypothèses sur la Social TV p.25 !
2. Étude qualitative : la place de la Social TV en France p.27 !
2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire p.27 !
2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies p.29
2.2.1. Regard général porté sur la Social TV p.30
2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international p.33
2.2.3. La cible de la Social TV p.35
2.2.4. L’évolution de la publicité TV p.36
2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés p.38
2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV p.40
2.2.7. Comparaison entre la France et les États-Unis p.41
2.2.8. Le futur de la Social TV p.43 !
2.3. Conclusion de l’étude p.45 !
3. Outils, bonnes pratiques, futur et monitoring de la Social TV p.46 !
3.1. Quelle stratégie adopter pour construire un programme « social-friendly » ? p.46
3.1.1. À chaque type de programme sa stratégie d’engagement p.46
3.1.2. Application, Hashtag, Bridge content : que faut-il choisir ? p.50
3.1.3. Étude de cas : l’application 6play et la fonctionnalité « Connect » p.54 !
!3

3.2. L’engagement, une métrique plus importante que l’audience ? p.55
3.2.1. Collecte et analyse des données sociales autour d’un programme p.55
3.2.2. Les insights et ajustements à réaliser avec les données d’engagement sociales p.58
3.2.3. Etude de cas : « The Voice » saison 3 - dispositifs et analyse des résultats p.59 !
3.3. La place de la publicité sur la télévision connectée p.63
3.3.1. La publicité à l’ère du numérique et des réseaux sociaux p.63
3.3.2. Nouveaux formats et nouvelles opportunités pour les annonceurs p.64
3.3.3. Le téléspectateur face à la publicité connectée p.67 !
3.4. Quel futur pour la Social TV ? p.68
3.4.1. Les États-Unis, un exemple à suivre ? p.68
3.4.2. Possibles évolutions de la Social TV en France à court terme p.69
3.4.3. La Social TV est-elle déjà morte ? p.71 !
Conclusion p.74
Glossaire p.77
Sources p.84
Annexes p.88 !
! Guide d’entretien p.88
Fiche répondant - Julien Bichon p.95
Fiche répondant - Team Darewin p.98
Fiche répondant - Mathieu Gabard p.101
Fiche répondant - Andréa Goulet p.106
Fiche répondant - Philippe Khattou p.109
Fiche répondant - Stéphanie Laporte p.113
Fiche répondant - Virginie Mary p.116
Fiche répondant - Clémence Mermoz p.120
Fiche répondant - Mike Proulx p.124
Fiche répondant - Emilie Proyart p.129
Fiche répondant - Vivian Roldo p.134
Tableau de suivi - Étude Social TV p.138
Tableau de suivi - The Voice saison 3 p.139 !!
Note : les mots signalés en italique font l’objet d'une définition au sein du Glossaire, page 77.! !!!!!!!!!!!
!4

INTRODUCTION
!!
Le soir du 14 décembre 2013 avait lieu en France la 15e cérémonie des NRJ Music Awards.
Organisée par NRJ, la radio musicale la plus écoutée du pays, cette cérémonie annuelle réunit
pendant une grande soirée événement les plus grands artistes français et internationaux au sein
du Palais des Festivals à Cannes. Un événement diffusé en prime time par TF1 et dont le
succès en terme d’audimat n’est plus à démontrer. Mais depuis quelques années, l’attention se
porte sur toute autre chose que le nombre de téléspectateurs lors de cette soirée. Ils étaient
d’ailleurs plus de 5,9 millions en décembre dernier. Ce qui attise toutes les curiosités, le
compteur sur lequel tous les yeux sont tournés, c’est tout simplement le nombre de tweets et
de twittos actifs avant, pendant et après ladite émission. On trouvait du beau monde lors de
cette 15e cérémonie : les artistes Stromae, One Direction, Will.i.am, Katy Perry et James
Blunt étaient de la partie parmi beaucoup d'autres… autant de personnalités qui assurent le
succès de l’émission compte tenu du nombre de fans qui les suivent sur les réseaux sociaux.
Facebook, Google+ et Twitter s’emballent : c’est plus de 2,3 millions de tweets qui sont
recensés par l’entreprise Seevibes pendant cette soirée, le record à l’heure actuelle en France.
!
C’est la nouvelle tendance en France et dans le monde : les internautes utilisent
majoritairement les réseaux sociaux pour réagir et donner leur opinion sur les programmes
qu’ils visionnent. Humour, questionnements, coups de coeur et coups de gueule, tout y est : le
web est devenu le terrain d’expression favori des téléspectateurs, constituant une sérieuse base
de travail pour les chaînes désireuses de donner le meilleur à leur public. Internet et les
réseaux sociaux ont permis un rapprochement sans précédent entre les téléspectateurs, les
chaînes de télévision, mais aussi avec les annonceurs qui y diffusent régulièrement leurs
publicités. La télévision est en pleine transformation, au même titre que le web dans les
années 2000 : la tendance est à l’interactivité, au partage et à la co-création. Le téléspectateur,
jusqu’alors inactif derrière son écran de télévision devient -s’il le souhaite bien entendu- un
véritable porte-parole, capable d’être à la fois le commentateur sportif vedette, le scénariste
principal de sa série quotidienne et le coach vocal du dernier télé-crochet à la mode. La Social
TV est née, et aucun acteur de l’écosystème TV ne peut l’ignorer. Ce mémoire est rédigé à la
manière d’un guide pour se retrouver parmi toutes ces innovations et mieux les appréhender.
!5

Leur intégration n’est pas tout le temps chose aisée et nous verrons que les faux pas sont
nombreux, mais formateurs. De nombreux exemples viendront illustrer les analyses afin de
mieux se rendre compte du potentiel de la socialisation en télévision et des résultats auxquels
on peut s’attendre, tant en terme quantitatif que qualitatif.
!
La Social TV représente plus encore qu’une simple évolution de la télévision, c’est une
transformation complète d’un média qui se réinvente petit à petit en laissant plus de place aux
téléspectateurs. Même si elle représente avant tout une avancée technologique, la Social TV
est également une avancée créative qui impose à tous les acteurs du marché de se poser la
question suivante : le message que je délivre est-il assez intéressant et impactant ? La Social
TV invite le téléspectateur dans une démarche participative où il prend davantage de
contrôle : accès aux coulisses, possibilité de poser des questions, de participer à des quiz, de
voter pour un candidat… Nous allons voir dans ce mémoire de recherche les évolutions
majeures apportées par la Social TV en prenant compte l’ensemble des acteurs du marché, et
comprendre comment les chaînes de télévision doivent réagir et s’adapter pour faire face à ces
changements majeurs. À travers ce mémoire, nous répondrons à l’interrogation
suivante : comment les acteurs du marché télévisuel peuvent-ils augmenter l’engagement
des téléspectateurs auprès de leurs contenus alors que ces derniers modifient
progressivement leurs habitudes de consommation des médias et que les moyens de
socialisation sont nombreux et en constante évolution ?
!
En effet, nous allons voir que la notion d’engagement est très liée à l’utilisation des réseaux
sociaux et permet bien souvent d’évaluer le succès ou l’échec d’un programme en terme
d’audience sociale, entre autres indicateurs. Nous allons également aborder les changements
survenus dans le comportement des téléspectateurs à l’heure actuelle : le poste de télévision
n’est plus aujourd'hui le seul moyen de « consommer de la télévision » et nous sommes plus
dans une logique de consommation décidée par le téléspectateur. Ce dernier choisit quand, où
et comment il souhaite regarder son programme sans se soucier de l’heure et du lieu où il se
trouvera quand il aura envie de le regarder. Enfin, nous verrons que la Social TV est
l’application des réseaux sociaux à l’écosystème de la télévision et que leur évolution
permanente nécessite une grande capacité d’adaptation au changement. Une réflexion quasi
!6

quotidienne est nécessaire quant à l’intégration d’outils sociaux à un programme de télévision
ou au sein d’une campagne publicitaire. L’objectif recherché tout au long de ce mémoire est
de faire le point sur une tendance actuelle du marché de la télévision ainsi que d’Internet et
des réseaux sociaux plus particulièrement. Il permettra aux entreprises concernées d’en
apprendre plus sur les origines de la Social TV, son fonctionnement illustré par des cas
concrets ainsi que ses perspectives d’avenir.
!
Pour mieux comprendre la Social TV, nous allons voir dans la première partie de ce mémoire
comment s’est déroulée la rencontre entre la télévision et Internet. Nous verrons que ces deux
médias se complètent plus qu’ils ne s’opposent et que si certaines personnes annonçaient la
mort de la télévision à cause de la démocratisation d’Internet, c’était sans compter les
innombrables possibilités offertes par ce dernier depuis l’arrivée du web 2.0 et des réseaux
sociaux. Ce sera également l’occasion de définir précisément le terme de Social TV et de
comprendre la constitution de son écosystème à l’heure actuelle : quelles entreprises entrent
en jeu ? Qui sont ceux qui font la Social TV en France en 2014 ? De plus, nous analyserons
les évolutions technologiques qui ont directement affecté le téléspectateur et ses habitudes de
consommation : vidéo à la demande, démocratisation du second écran, utilisation accrue du
mobile…
!
Dans un second temps, nous laisserons la parole à différents professionnels de la Social TV.
Agences, réseaux sociaux, entreprises d’analyses de données ou tout simplement freelances
passionnés, ces professionnels ont été interrogés sur la place de la Social TV en France. Ils
nous livrent leurs différents points de vue sur cette pratique encore jeune et peu connue. Nous
étudierons leurs réponses sur de multiples aspects couvrant le sujet comme la cible de la
Social TV, son avenir, les réseaux sociaux les plus utilisés et les chaînes qui ont le mieux
intégré des dispositifs sociaux au sein de leurs émissions. Leurs réponses permettront de faire
le point sur l’utilisation de la Social TV en France et de se projeter dans un futur proche sur
l’avenir de cette pratique dans notre pays. Leurs observations sont bien souvent
accompagnées d’exemples concrets et de nombreuses preuves de l’engouement suscité par la
télévision connectée.
!7

Enfin, nous développerons quatre sujets plus en détail, essentiels pour comprendre la Social
TV et son fonctionnement. Nous ferons dans un premier temps le tour des outils et des
stratégies possibles pour les chaînes de télévision afin d’augmenter l’engagement autour de
leurs programmes. Nous verrons ensuite l’importance de la mesure d’audience sociale, de la
collecte jusqu’à l’analyse de la donnée. Nous ferons également un point sur la place des
annonceurs et donc de la publicité sur la Social TV : quelles sont les nouvelles opportunités
pour ces entreprises sur la télévision connectée ? Quels avantages recense-t-on pour le
téléspectateur ? Nous conclurons cette dernière partie en abordant le futur de la Social TV :
bien qu’il soit incertain, certains indices laissent à penser que des tendances nouvelles vont se
généraliser dans un futur proche sur le marché.
!8

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon
TÉLÉVISION ET INTERNET :
RENCONTRE ET ENTENTE ENTRE DEUX MÉDIAS
!
1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet !
1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français !
La télévision est un média qui fascine. Depuis son invention dans les années 1920, son
expansion fut croissante et l’engouement des Français autour de ce média sans précédent.
Encore aujourd’hui, en 2014, elle se retrouve au centre de toutes les conversations : il n’est
plus question de média de masse comme l’ont souvent décrit les communicants, mais d’une
complète réinterprétation du média qui se voit transformé de par son association avec Internet
sous toutes ces formes.
!
À ses débuts, la télévision était davantage associée à la radio. Comparaison logique puisque
c’est grâce à ces deux médias que l’on s’informe et que l’on se divertit : la télévision est alors
perçue comme une fenêtre sur le monde qui fascine et qui intrigue : on regarde chez soi, bien
installé dans son canapé, les images d’un autre monde. Les progrès effectués dans les
domaines de l’électronique et des télécommunications permettent d’arriver dans les années 50
à une certaine standardisation du média et l’apparition des premières émissions « grand
public ». En effet, la démocratisation du média ne s’est pas faite en un jour et moins de 300
foyers français possédaient un poste de télévision avant 1950 … Difficile 1 de parler de média
de masse à ses débuts : nous en sommes aux balbutiements d’un média qui se cherche encore
techniquement parlant.
!
Conjointement au développement des premiers programmes (émissions de divertissement, les
premiers directs et journaux télévisés...) apparaissent les publicités : elles seront dans un
premier temps d’intérêt général, les publicités de marque étant interdites jusqu’en 1968. On
parle de la sécurité routière, de l’économie nationale… et même des produits alimentaires de
grande consommation, toujours sans citer de marques à l’antenne. Ce n’est donc qu’à partir
!9
1 Émission « Pouvoir et télévision » France 5, 11 février 2006

des années 70 que les annonceurs ont pu investir ce média et bénéficier de sa force de frappe
sans précédent, jusqu’à en faire le média où les dépenses publicitaires sont les plus élevées.2
!
La télévision, média quasi centenaire, est de loin l’équipement média préféré des Français.
D’après l’institut Médiametrie, 98,3% des foyers français possèdent au moins un poste de
télévision soit 26,9 millions de foyers. En 2013, la télévision est regardée en moyenne 3
heures et 46 minutes par jour en live et différé3. À noter que ces chiffres ne prennent pas en
compte la consommation de la télévision sur d’autres supports : ordinateurs, mobiles et
tablettes font l’objet d’études complémentaires à ce sujet. Ces statistiques mettent en évidence
la place de la télévision dans la vie des Français et la nécessité pour les différents acteurs et
métiers du marketing de s’intéresser à cette mutation en cours dont nous aborderons les
différentes facettes tout au long de ce mémoire.
!
Toutes ces anecdotes historiques sont à mettre en corrélation avec la place que la télévision a
pu prendre de nos jours dans nos foyers. La télévision revêt un rôle social certain : souvent
placée au centre du salon familial, l’objet télévision est bien souvent la pièce maîtresse qui
canalise toutes les attentions. Elle permet à la famille de se réunir et de débattre, au
téléspectateur de s’informer et de se forger une opinion comme il peut le faire avec un journal.
La télévision est alors souvent considérée -à tort- comme un objet qui force l’individualisme
alors qu’elle est au contraire au centre des conversations des Français et qu’elle les incite à
engager la conversation. À la fois source d’information et de divertissement, la télévision est
adoptée « en masse ». Néanmoins, la passivité des téléspectateurs devant leur poste fait
rentrer la télévision dans la catégorie des médias dits «chauds». D’après L’encyclopédie du
marketing de Jean-Marc Lehu4, un média est défini comme « chaud lorsque, fournissant
beaucoup d’informations à son audience, il favorise en même temps sa passivité ». Nous
verrons par la suite que cette qualification du média est en train d’être complètement remise
en cause par les mutations qu’elle subit à l’ère des réseaux sociaux.
!
!10
2 35,9% des investissements médias français en 2012 selon l’Union des Annonceurs (UDA)
3 Médiamétrie « L’année TV 2013 », 30 Janvier 2014, communiqué de presse
4 « L’encyclopédie du marketing » Jean Marc Lehu, Editions d’Organisation, 2004

1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias !
Le développement d’Internet dans les foyers a souvent été considéré comme une menace pour
l’avenir de la télévision en France et dans le monde à ses débuts. Petit à petit, les analystes en
sont venus à se demander si la télévision n’allait pas tout simplement être « remplacée » par le
web. Mais en premier lieu, peut-on considérer Internet comme un média à part entière ? Les
avis divergent sur le sujet et tout dépend de la définition que l’on veut bien accorder au mot
média. Toujours est-il qu’Internet est aujourd’hui à la fois un espace privilégié de diffusion de
l’information et un espace de monétisation d’audience, ce qui lui fait deux caractéristiques
propres à un média dans ses gênes. Mais ce qui nous intéresse aujourd’hui avec Internet, c’est
sa transformation récente en ce qu’on pourrait appeler un « hyper-média participatif » depuis
l’arrivée des réseaux sociaux dans l’équation.
!
Internet est un média relativement récent dont l’apparition dans les foyers français date des
années 1990. À cette époque, le service fourni était lent, cher et limité. On parle de « forfaits »
Internet : notre fournisseur d’accès restreignait notre usage à quelques dizaines d’heures par
mois seulement, et le hors-forfait pouvait coûter très cher. Les technologies ont rapidement
évolué, et c’est principalement grâce à des lignes à très haut débit (ADSL) et par liaison
optique que les Français ont accès à Internet de façon rapide et illimitée. Dans le sillage de ces
avancées technologiques, le web s’est transformé : d’un Internet « statique » où l’information
circule en sens unique, c’est à dire d’un émetteur vers un récepteur, nous sommes passés au
web « 2.0 » où le maître mot est l’interactivité. Les internautes peuvent réagir, commenter,
partager, et maintenant même « aimer » ou « suivre » leurs semblables ! Les réseaux sociaux
sont le fer de lance de ce nouveau web du partage initié par Facebook, dont la création
remonte à 2004, et est né de l’envie de ses fondateurs de développer un réseau d’étudiants en
ligne pour la prestigieuse institution d’Harvard. On peut définir un réseau social comme une
interface sur laquelle les utilisateurs peuvent partager un certain nombre d’informations :
textes, photos, vidéos et articles principalement, de manière publique ou auprès d’une
sélection de contacts. L’utilisateur peut alors parcourir les publications de son réseau sur un fil
d’actualités (timeline) et interagir avec elles.
!
!11

Il existe différents types de réseaux sociaux : les réseaux généralistes (Facebook, Twitter),
professionnels (Viadeo, LinkedIn) et de niche (Pinterest, Vine). Les premiers permettent
généralement d’échanger avec famille, amis et connaissances. Les seconds sont destinés à une
cible professionnelle : les utilisateurs peuvent renseigner des informations sur leur parcours et
leur poste actuel et utilisent leur réseau de contacts pour dénicher de nouvelles opportunités
d’emploi. Les réseaux sociaux de niche sont des réseaux spécialisés sur un thème ou une
fonctionnalité en particulier. Et bien qu’ils soient aujourd’hui très nombreux et diversifiés sur
la toile, Facebook reste le réseau social le plus plébiscité par les internautes en France et dans
le monde. Les chiffres parlent de 1,23 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en
décembre 2013 . Bien qu’il soit plus compliqué d’analyser quantitativement 5 et
qualitativement les messages relatifs à une émission TV sur Facebook (les messages postés
étant en grande partie réservés au cercle restreint des amis), ce réseau social est un des plus
utilisé pour les interactions liées à la télévision. Les internautes ressentent le besoin de
partager leurs impressions, commentaires ou coups de gueule auprès de leurs amis : poster un
statut sur Facebook à propos d’une émission ou d’une série que l’on vient de visionner, c’est
engager une conversation et permettre à son réseau d’amis d’y prendre part.
!
Deux autres réseaux sociaux sont à surveiller quant à leur adéquation avec le média télévisuel.
Le premier est Twitter : cette plate-forme de microblogging créée en 2006 permet aux
internautes d’envoyer de courts messages de 140 caractères pouvant contenir des liens, photos
ou vidéos. Contrairement à Facebook qui impose une réciprocité dans les liens entre ses
utilisateurs (une demande de connexion entre internautes doit être acceptée des deux côtés),
Twitter brise cette règle et permet de « suivre » chaque abonné sans pour autant imposer à
l’utilisateur de le suivre en retour. Toute une codification s’est formée autour du réseau social,
du « RT » signifiant « retweet » et désignant l’action de partager le message « tweet » d’un
utilisateur à ses abonnés, au « hashtag » permettant de regrouper sous un même mot
l’ensemble des tweets sur un sujet donné. L’ADN de Twitter est clairement basé sur
l’instantanéité et la spontanéité : son succès et son adoption à ses débuts par des profils très
ciblés -journalistes, blogueurs et technophiles en tête de liste-, en a fait un réseau privilégié
pour le partage d’informations. Twitter est aujourd’hui très largement cité comme source des
!12
5 « Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results », 29 Janvier 2014, PDF

informations délivrées dans les médias : c’est un outil de veille très puissant, un fil d’actualité
continu qui ne dort jamais et qui s’adapte particulièrement bien au partage d’information en
« live ». Cette particularité fait de Twitter un réseau social très utilisé pendant le visionnage
d’une émission de télévision.
!
Le troisième réseau social à surveiller fait figure d’outsider, mais son importance dans toute
stratégie marketing sur le web s’accroît de jour en jour : il s’agit de Google+. Le géant
américain Google, leader en Europe dans le domaine de la recherche sur Internet6, s’est lancé
tardivement sur la vague des réseaux sociaux en créant sa propre plate-forme en 2011.
Souvent décrié et qualifié de « réseau fantôme » de par l’inactivité de ses membres, Google+
revient sur les devants de la scène depuis peu, car il favoriserait de manière très significative
le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche… sur Google évidemment.
Néanmoins, Google+ intègre des fonctionnalités intéressantes et différenciantes comme les
Hangouts par exemple, une sorte de vidéoconférence améliorée que les internautes peuvent
rejoindre à tout moment. Chaînes de télévision et annonceurs commencent tout juste à utiliser
ces fonctionnalités afin d’agrandir leur communauté sur cette plate-forme.
!
Encore aujourd’hui, des dizaines de réseaux sociaux naissent chaque semaine et tentent de
rallier le maximum d’utilisateurs à leur cause, mais tout porte à croire que la grande majorité
des interactions sociales en 2014 gravitera autour de ces trois réseaux.
!
1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente !
Nous savons déjà qu’une bonne utilisation des réseaux sociaux par une marque peut lui
permettre de créer une communauté, de la fidéliser et d’accroître son engagement vis-à-vis de
cette marque. La notion d’engagement est importante dans le sens où chaque internaute est
aujourd’hui exposé à de multiples messages journaliers. Réussir à capter et à faire réagir une
communauté autour de ses propres messages n’est pas une fin en soi, mais augmente
considérablement le capital sympathie d’une marque, ce qui peut mener à terme à une
augmentation du chiffre d’affaires de celle-ci. Le lien entre une utilisation intelligente des
!13
6 94% de part de marché en Europe selon le baromètre AT Internet, Mai 2014

réseaux sociaux et une augmentation des ventes n’est pas clairement défini mais son influence
est réelle et incontestée.
!
Devant l’engouement que suscitent les réseaux sociaux, les chaînes de télévision et les
différents acteurs du marché se devaient de réagir. Comment réussir à capter une audience qui
glisse progressivement vers le web et qui change ses habitudes ? Plutôt que d’aborder le web
et les réseaux sociaux comme un danger, l’idée était tout simplement de rendre la télévision
sociale, de briser les barrières entre présentateurs, programmes et téléspectateurs. Les
marques se sont ouvertes à leur public sur les réseaux sociaux en laissant les utilisateurs
s’exprimer et en instaurant une proximité qui relève du jamais vu entre eux et leurs clients.
Plus qu’une ouverture, c’est un dialogue qui s’est mis en place : l’idée que nous décrivons
s’applique désormais à la télévision. Le téléspectateur va pouvoir réagir, participer, choisir,
accéder à des informations supplémentaires et partager ses découvertes. La télévision ne
s’expérimente plus seulement seul dans son canapé face à son écran. Pour gagner en
attractivité auprès d’un public de plus en plus connecté, la télévision a dû se réinventer. C’est
ce qu’on appelle la Social TV.
!
1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : la naissance de la Social TV !
1.2.1. Définition et première approche de la Social TV !
Afin de mieux comprendre l’écosystème de la Social TV, il convient d’en établir une
définition et d’en lister les parties prenantes. Le terme est relativement nouveau et toutes les
expériences de Social TV que nous pourrons lister sont des tests plus ou moins réussis pour
tenter de socialiser une audience et engager des téléspectateurs. Les usages de la Social TV
sont encore au stade expérimental pour la plupart des chaînes de télévision en France. Il s’agit
d’adopter une démarche de test and learn, c’est-à-dire oser tester des dispositifs innovants
sans avoir peur de l’échec, car ils seront dans tous les cas très bénéfiques pour la suite.
!
Nous allons convenir d’une définition qui fera office de référence tout au long de ce
mémoire : La Social TV est un ensemble de pratiques visant à engager une audience autour
d’un programme, d’une série télévisée ou d’un film grâce à différentes pratiques sociales liées
!14

à l’utilisation du web et/ou d’appareils mobiles (smartphones, tablettes, ordinateurs). Selon
une récente étude réalisée par OmnicomMediaGroup en partenariat avec Mesagraph7, la
Social TV représente à la fois les interactions entre un téléspectateur et un programme TV
ainsi que les interactions entre téléspectateurs à propos d’un programme TV.
!
La mutation de la télévision en tant que plate-forme sociale est en cours et les téléspectateurs
ont déjà pu participer à des programmes dans le passé, mais les dispositifs mis en place étaient
alors trop contraignants pour l’utilisateur. On voit encore aujourd’hui un grand nombre de
concours mis en place par les chaînes et nécessitant un appel vers un numéro surtaxé ou
l’envoi de quelques SMS à un prix déconcertant. C’est encore le cas de tous les systèmes de
vote que l’on peut observer dans les émissions de télé-réalité de type Nouvelle Star (W9,
groupe M6) ou Secret Story (TF1).
!
1.2.2. Un écosystème en plein mouvement !
Nous allons désormais nous appuyer sur une infographie réalisée par le site Internet français
French Social TV pour décrypter l’écosystème de la télévision sociale en France. Un nombre
important d’acteurs y est listé et regroupé par activités. L’infographie suivante ne se veut pas
exhaustive comme peut l’être celle du site américain AdAge8, mais plutôt concise pour mieux
appréhender ce nouveau marché. Elle est bien entendu évolutive et se contente de délivrer un
instantané du marché à un moment précis.
!
• Les réseaux sociaux généralistes : ils sont bien entendu le coeur de la Social TV. On y
trouve les trois réseaux sociaux « grand public » que sont Facebook, Twitter et Google+,
décrits précédemment. À ces trois mastodontes s’ajoutent deux réseaux sociaux centrés sur
l’image : Instagram et son utilisation mobile essentiellement, ainsi que Pinterest qui s’adresse
davantage à un public féminin9. La plate-forme de blogging Tumblr termine cette liste : nous
!15
7 « Social TV Vision : Soyez Social TV Ready » Edition 2013, OmnicomMediaGroup & Mesagraph
8 « Introducing the Social TV Ecosystem Chart 2.0» disponible sur AdAge
9 67% des utilisateurs de Pinterest seraient des femmes selon Google Display Network Ad Planner, septembre 2013

verrons que ce type de réseau peut être privilégié pour des actions de bridge content10 par
exemple.
!
• Les agences généralistes et spécialisées : certaines entreprises se sont spécialisées dans les
stratégies de Social TV comme Darewin ou Dotscreen. Elles interviennent dans le conseil et
la réalisation, en complément des solutions de Social TV proposées par les « Platform
Middleware »11 comme Brightcove et Kwarter. Les grandes agences généralistes profitent
aussi de ce créneau en proposant des solutions de Social TV à leurs clients comme Publicis ou
Havas Media par exemple.
!
• Les solutions de mesures d’audience : ce sont ces entreprises qui déterminent grâce à leurs
propres solutions les résultats de l’audience sociale chaque jour, principalement sur Twitter
(nombre de tweets, nombre de twittos, pics d’audiences sociales…). Les leaders sur le marché
français sont le Canadien Seevibes et l’institut Mesagraph.
!
• Les applications : guides TV en ligne personnalisés, applications de «check-in»,
découverte de contenus, synchronisation avec votre émission préférée… les applications pour
la Social TV sont de plus en plus nombreuses et diversifiées. Beaucoup d’entreprises
indépendantes se lancent dans l’aventure, mais les deux dispositifs les plus connus sont sans
doute les rubriques « Connect » des plates-formes MyTF1 et 6play.
!
• Les fournisseurs de données : ils livrent toutes sortes de données concernant les
programmes à venir sur les chaînes de télévision : informations pratiques, crédits, images,
durée…
!
Il est important de noter que la liste des entreprises représentées sur cette infographie est en
constante évolution : entre rachats, changement de noms, fusions et échecs, il est nécessaire
de reconsidérer la date de publication de cet écosystème pour mieux le comprendre (28
novembre 2013).
!16
10 voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 77
11 voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 77

B i e n q u e c e t t e
infographie donne un
aperçu global du
ma r ché , e l l e e s t
p e r f e c t i b l e s u r
certains points et
nous notons donc
quelques absents : les
chaînes de télévision
tout d’abord, qui sont
certainement les
acteurs les plus
importants tant au
niveau stratégique
q u e d é c i s i o n n e l .
Certains constructeurs aussi : fabricants de télévisions connectées (Samsung, LG…),
constructeurs de consoles de jeux vidéos (Microsoft, Sony, Nintendo) et les fournisseurs
d’accès à internet (FAI) pour terminer. Grâce aux avancées technologiques intégrées dans
leurs fameuses « box », les FAI sont à même de proposer aux utilisateurs des expériences de
Social TV enrichissantes. Numericable et Free se positionnent sur ce créneau actuellement en
permettant à leurs abonnés de partager sur les réseaux sociaux des morceaux choisis et replay
de ce qu’ils visionnent. Il y a fort à parier que l’ensemble des FAI proposera ce type de
dispositif d’ici peu.
!
1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs !
Nous avons vu que les chaînes de télévision ont observé un glissement de leur audience vers
les réseaux sociaux sur le web. Ces changements d’habitudes ne sont pourtant pas
nécessairement une mauvaise chose pour elles : bien que les téléspectateurs soient moins
attentifs et moins présents devant leur poste de télévision, ils restent pourtant très réactifs et
bavards sur les réseaux sociaux. Il est maintenant commun pour certains utilisateurs de
!17
Infographie « French Social TV Ecosystem 2014 » publiée par le blog
French Social TV en Novembre 2013

commenter en direct les émissions qu’ils regardent. Cette pratique est très courante sur Twitter
et porte le nom de live-tweet ou l’action de « tweeter » en direct tout en regardant son
émission préférée. Afin de regrouper tous les messages concernant une émission en
particulier, les chaînes de télévision adoptent un hashtag particulier correspondant bien
souvent au nom complet de l’émission (de type #TopChef) ou ses initiales (#TPMP par
exemple pour « Touche pas à mon poste » sur D8).
!
Un test simple mais convaincant : tapez dans le champ de recherche de Twitter le hashtag «
#TopChef » correspondant à l’émission de cuisine à succès diffusée sur M6 en prime time le
lundi soir de janvier à avril 2014. Vous obtiendrez la liste des tweets correspondants à ce
hashtag. Sur l’exemple ci-dessous, l’émission a été diffusée la veille. Bien entendu, il existe
quelques variantes dans la liste des tweets obtenus, qui reprennent les messages
« tendance » (les plus lus et retweetés) ou encore les tweets de vos abonnements en priorité.
Mais le résultat est là, et il en est de même pour tous : chaque émission possède ainsi son
hashtag et cette conversation sur les réseaux sociaux est très suivie et analysée par les chaînes
de télévision.
!18
Médias d’information, personnalités, médias spécialisés, ou
tout simplement twittos lambdas : tout le monde s’y met !

Véritable vivier de commentaires et de retours incisifs sur une émission, cette conversation
(surnommée « backchannel » outre-Atlantique) est cruciale, car elle est le fil conducteur et
l’aboutissement de l’engagement que les chaînes veulent créer. Les messages sont parfois à
tendance humoristique, ou simplement descriptifs, mais toujours très spontanés. Afin de
maximiser cet engagement autour de leurs programmes, les présentateurs n’hésitent plus à
citer les hashtags officiels à l’antenne et parfois même à lire en direct les tweets les plus
pertinents. C’est un véritable dialogue qui se met en place, car les présentateurs eux-mêmes
tweetent pendant les coupures de publicité et sur leur temps libre. Il n’y a qu’à observer le
nombre d’abonnés aux comptes Twitter de certains présentateurs pour se rendre compte du
phénomène. À ce jour, 18 février 2014, Cyril Hanouna (D8) compte 777 896 abonnés, tandis
que Nikos Aliagas (TF1) est suivi par 523 004 twittos et Matthieu Delormeau (NRJ12) 550
082 internautes. Ces trois présentateurs sont actuellement les plus représentatifs du PAF sur
Twitter, mais c’est sans compter Sébastien Cauet qui totalise plus d’un million de
followers12 !
!
Nous allons voir que même si Twitter est bien souvent le réseau privilégié pour les dispositifs
de Social TV grâce à ses courts messages à caractères publics, et donc plus faciles à analyser
et interpréter, certaines études tendent à démontrer que son concurrent Facebook serait
plébiscité par les Français pour réagir aux programmes de télévision. C’est le cas de l’étude
OmnicomMediaGroup citée précédemment dans le cadre de notre définition de la Social TV.
Selon cette étude Social TV Vision, le réseau social le plus utilisé pour interagir avec un
programme TV serait Facebook à 74%. Largement en tête, Facebook devance ses deux
concurrents les plus sérieux que sont Twitter (18%) et Google+ (17%). Quand tout le monde a
les yeux rivés sur Twitter et sa soi-disant domination du marché télévisuel, il semblerait que la
réalité soit bien différente ! Malheureusement, il est plus compliqué de recueillir des
statistiques provenant de Facebook sur la Social TV car comme expliqué précédemment, les
messages échangés sur le réseau social sont pour la plupart destinés à un cercle privé d’amis
et de connaissances. D’autres statistiques intéressantes sont ressorties de cette étude : bien que
Facebook soit le réseau le plus cité, les utilisateurs de Twitter et Google+ interviendraient plus
régulièrement à propos d’une émission TV.
!19
12 Article ZDNet « Le bilan 2013 de la Social TV », Pascal Lechevallier, 24 Décembre 2013

!
On voit aussi apparaître la notion de temporalité des réseaux sociaux dans le processus
d’interaction entre un internaute et un programme TV : Facebook et Google+ seraient les
réseaux utilisés principalement avant et après
la diffusion du programme tandis que Twitter
serait l’outil plébiscité pendant la diffusion
des émissions, ce qui confirme l’intérêt de
Twitter pour les réactions à chaud des
internautes concernant un programme et
donc sa légitimité en tant qu’outil principal à
utiliser pour le live.
Il est important de noter que de nombreuses
études françaises et américaines paraissent
régulièrement sur le sujet et ont la fâcheuse
tendance à se contredire sur la place de
Facebook sur le marché de la Social TV…
!
!
1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient
télénaute !
1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté !
L’arrivée des réseaux sociaux dans la vie des Français a donc complètement changé la donne
pour les chaînes de télévision. Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des
téléspectateurs et en particulier des nouvelles générations nées avec Internet et les réseaux
sociaux et qui développent des habitudes de consommation différentes de leurs ainés. Cette
nouvelle génération, généralement appelée la « Génération Y » est bien souvent considérée
comme impatiente et se confronte à un modèle de consommation des médias inadapté par
rapport à leurs besoins.
!
Les standards sont en train de changer pour s’adapter à ces nouvelles habitudes. Par
définition, une chaîne de télévision planifie une grille de programmes fixe que chacun peut
!20
OmnicomMediaGroup
« Social Télé Vision » édition 2013

consulter à sa guise. Les innombrables guides TV ont construit leur business sur cette
programmation : de nombreux guides papier existent encore aujourd’hui et fournissent le
programme TV sur une ou plusieurs semaines à leurs lecteurs tout en récoltant de l’argent
grâce à la publicité présente dans leurs publications. Dès lors, un programme est arrêté dans le
temps : sa diffusion est prévue à un instant T et c’était encore il y a quelque temps au
téléspectateur de s’adapter pour être disponible à cet instant et regarder son programme
favori. Une mécanique bien trop contraignante que la technologie a su briser : c’est d’abord
grâce à l’apparition des DVR pour Digital Video Recorder que les foyers se libèrent de cette
contrainte. Ces appareils permettent de programmer l’enregistrement d’une émission sur un
support amovible tel qu’un disque dur ou un DVD. Encore beaucoup utilisés aux États-Unis,
les DVR imposent cependant l’utilisation d’un support de stockage pour pouvoir ensuite
regarder en toute tranquillité et quand bon nous semble l’émission enregistrée : cassettes
VHS, DVD et aujourd’hui disques durs intégrés à nos « box » Internet.
!
Bien entendu, le succès des guides TV a
attiré un bon nombre d’entreprises issues
du numérique, désireuses de transposer
ce succès sur les nouveaux appareils
mobiles comme les smartphones et les
tablettes numériques. Les grands acteurs
du marché de la télévision proposent
donc leurs guides numériques enrichis
(ou EPGs pour Electronic Program
Guide) . Ces derniers s’adaptent
également au profil de l’utilisateur, qui
peut indiquer le type de programme qu’il regarde habituellement et relier son compte à ses
profils sociaux pour obtenir des recommandations de la part de ses proches. C’est un des
aspects les plus utilisés pour la Social TV : le pouvoir de la recommandation sociale. Nous
sommes plus à même de regarder une nouvelle série TV parce qu’elle nous a été
recommandée par des proches plutôt que par une simple publicité. Des applications comme
Miso ou encore tvtag (anciennement GetGlue), développées outre-Atlantique, tentent de
!21
Application Téléstar sur iPad : « Le buzz Twitter » met en
avant les programmes les plus tweetés sur le moment

s’imposer sur ce créneau en France actuellement. Bien entendu, les chaînes de télévision
misent aussi sur ce type de fonctionnalités, ainsi que les guides TV papier en France comme
TéléStar, Télé 7 Jours ou Télé Loisirs. Mais ces guides TV enrichis ne constituent qu’une
première approche de la Social TV et de son adaptation aux nouvelles habitudes de
consommation. Afin de mieux comprendre cette mutation, il est intéressant de se pencher sur
l’essor de la VOD et de la catch-up TV.
!
1.3.2. Télévision de rattrape, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision !
La VOD ou Video On Demand a signé la mort des boutiques de location de VHS/DVD en
permettant aux internautes de télécharger légalement, et donc moyennant rétribution, les
derniers films du box-office. Seule ombre au tableau en France : le cadre législatif imposé par
l’accord pour le réaménagement de la chronologie des médias du 6 juillet 200913. Cet arrêté
fixe l’ordre selon lequel l’exploitation d’une oeuvre cinématographique peut avoir lieu en
France. Ce délai est actuellement fixé à 36 mois pour la vidéo à la demande par abonnement
et à 48 mois pour la mise à disposition en vidéo à la demande gratuite : des délais jugés trop
longs pour certains acteurs du marché. Les opposants soulignent que les délais actuels
représentent une éternité à l’échelle du web et qu’ils empêchent le bon développement des
services de VOD actuels, concurrencés par le téléchargement et le streaming de façon
illégale. En effet, difficile de convaincre un internaute qu’il va devoir attendre 3 ans avant de
pouvoir acheter et visionner chez lui le film qui lui fait envie quand il peut se le procurer
rapidement et gratuitement -mais illégalement !- sur le web en quelques minutes. L’essor de la
VOD constitue tout de même une avancée significative des mentalités et l’adaptation pour les
chaînes de télévision et les studios de production à un mode de consommation différent. Le
téléspectateur d’aujourd’hui accepte de moins en moins qu’on lui impose un choix, et la
fameuse phrase « Il n’y a rien à la télé ce soir ! » n’est plus qu’un lointain souvenir tant
l’utilisateur dispose de choix différents pour visionner tous types de contenus gratuitement ou
à un prix accessible.
!
La catch-up TV ou télévision de rattrapage est un moyen pour les téléspectateurs de voir ou de
revoir la quasi-intégralité des programmes d’une chaîne donnée en streaming (diffusion en
13 Arrêté du 9 juillet 2009 pris en application de l'article 30-7 du code de l'industrie cinématographique disponible sur Legifrance
!22

flux) grâce à une connexion internet. Chaque chaîne propose sa propre interface utilisateur en
l’agrémentant d’éléments de Social TV comme le partage et les commentaires en live sur les
émissions visionnées. Plutôt timides dans un premier temps, les chaînes de télévision
n’autorisaient l’accès qu’à une partie seulement de leur programmation. Mais devant le succès
de cette nouvelle source d’audience, les plates-formes de télévision de rattrapage se sont
développées en masse et permettent maintenant le visionnage de la quasi-intégralité de la
grille de programmes d’une chaîne, des séries TV en passant par les divertissements et les
magazines d’information. Le modèle économique est bien entendu basé sur la publicité
diffusée en pré-roll ou en mid-roll (c’est à dire avant et/ou pendant le visionnage de la vidéo
sélectionnée par l’internaute). Selon les chiffres relevés par le CNC14, la consommation de la
télévision de rattrapage représente 199,2 millions de vidéos vues en décembre 201315.
Disponible également sur ordinateurs, mobiles et tablettes, la télévision de rattrapage se fait
aussi une place de choix dans l’interface de nos boxs connectées à Internet. L’étude du CNC
fait le point sur la répartition de la consommation de télévision en ligne selon le support sur
l’ensemble de l’année 2013 : la télévision cumule 34,8% de la consommation, tandis que les
ordinateurs sont utilisés pour 47% des usages et que les mobiles / tablettes comptent pour
18,2% des visionnages.
La mobilité est un des facteurs les plus importants
dans le renouveau de la télévision. S’il était difficile
d’imaginer une consommation sur un autre support
que la télévision elle-même il y a encore quelques
années, la démocratisation des smartphones et des
tablettes numériques a modifié les comportements.
Plus encore que le succès de ces appareils mobiles,
ce sont les avancées technologiques en terme de
connectivité au réseau Internet qui ont permis aux
Français de consommer la télévision autrement :
Consommation de la
télévision de rattrapage
Ordinateurs!
47 %
Télévision!
35 %
Smartphones & Tablettes!
18 %
14 Centre national du cinéma et de l’image animée, organisme d’État placé sous l’autorité du ministère chargé de la culture en
France
!23
15 Baromètre de la télévision de rattrapage, CNC, décembre 2013

ADSL et fibre optique chez soi sur son ordinateur, la 3G et plus récemment la 4G sur son
mobile et sa tablette en mobilité… La télévision se consomme désormais où l’on veut, quand
on veut ! Le succès de ces nouveaux appareils n’est pas démenti et leur appropriation par les
médias est désormais indispensable : près d’un Français sur deux (49,7%) est un utilisateur de
l’Internet mobile tandis que 28,7% des foyers français sont désormais équipés d’une tablette
numérique . Une aubaine pour les chaînes de télévision françaises 16 qui peuvent maximiser
leur présence sur tous les supports et faire profiter à tous des programmes qui les intéressent.
Le mot d’ordre est toujours le choix du téléspectateur : si la télévision se regardait en famille
où un choix commun s’imposait quant au programme à visionner le soir, ce n’est plus
vraiment le cas, puisque bon nombre de foyers disposent de plusieurs options pour visionner
les programmes de leur choix simultanément.
!
1.3.3. Tout un média à repenser !
C’est un défi colossal qui s’impose aux chaînes de télévision depuis quelque temps. Le virage
du numérique est parfois difficile à entreprendre et les codes spécifiques à ce média ont du
être adaptés pour mieux correspondre aux attentes. L’élaboration d’un nouveau programme ne
se fait plus sans penser aux retombées sur les réseaux sociaux ! Les programmes récurrents
s’adaptent et tentent de se renouveler en faisant participer leur audience et en incitant au
dialogue sur les réseaux sociaux. Les nouveaux programmes sont directement conçus pour
générer un maximum d’audience sociale : c’est le cas des grandes cérémonies télévisuelles
comme les Oscars et le Superbowl aux États-Unis ou encore les NRJ Music Awards en
France. Ce dernier détient actuellement le record de la plus grosse audience sociale en France
avec plus de 2 millions de tweets partagés lors de sa diffusion en prime time le 26 janvier
201417. En interne, c’est le temps de la réorganisation : des équipes entières se consacrent aux
réseaux sociaux, à l’instar de TF1 et de sa « Social Team »18. Issue des équipes de
communication de la chaîne, leur rôle est d’imaginer et de diriger des dispositifs innovants de
Social TV pour créer une proximité entre les différents publics de la chaîne. Si certaines
chaînes du PAF peuvent se permettre de créer des équipes en interne, ce n’est pas toujours le
!24
16 Baromètre trimestriel du Marketing Mobile en France T4 2013, Mobile MaRketing Association
17 Chiffres Seevibes « Le best of de la Social TV française en 2013 », 10 janvier 2014, disponible en ligne
18 Le blog TV news « Réseaux sociaux : TF1 créé une Social Team », 17 janvier 2014, disponible en ligne

cas et d’autres chaînes plus modestes de la TNT comme NT1 (groupe TF1) font appel à des
agences spécialisées pour socialiser leurs émissions à fort potentiel.
!
Il est difficile cependant actuellement pour les chaînes de télévision de capitaliser sur cette
nouvelle audience dite « sociale » et tous les regards sont encore fixés sur le nombre de
téléspectateurs jour après jour. Si les téléspectateurs ont tendance à se disperser en
consommant la télévision comme bon leur semble, les dispositifs de Social TV intégrés aux
émissions prennent cette tendance à contresens puisqu’ils incitent clairement les
téléspectateurs à regarder leurs programmes en « live ». Si je peux toujours accéder à certains
contenus additionnels en regardant mon émission en replay, il va de soi que la conversation
enclenchée sur les réseaux sociaux n’est plus d’actualité au moment où je décide d’utiliser la
télévision de rattrapage. C’est aussi ça la force de la Social TV : ramener le public vers un
visionnage en direct, créer un rapprochement entre les téléspectateurs, la chaîne, ses
animateurs et invités. Un rapprochement qui n’est pas si facile à réaliser : dans une société
ultra-connectée, le « temps de cerveau disponible » comme le définissait Patrick Le Lay, ex-
PDG de TF1 , est de plus en plus difficile à capter. Il faut alors savoir 19 se réinventer et penser
à tous ces changements en cours pour délivrer des programmes pertinents car
conversationnels, interactifs, accessibles à tous, partout et à tout moment.
!
4. Hypothèses sur la Social TV !
D’après les observations et analyses décrites dans cette première partie ainsi que la
problématique de ce mémoire, nous allons maintenant formuler plusieurs hypothèses sur le
thème de la Social TV. Elles ont pour but de s’interroger sur la place de la Social TV en
France, les changements profonds qu’elle apporte à ce média de masse et à la publicité, les
similarités entre la télévision et le web, les bonnes pratiques en terme de dispositifs de Social
TV ainsi que son futur. Ces hypothèses seront ensuite confirmées ou infirmées selon les
résultats obtenus au cours de l’étude qualitative dont la méthodologie et les résultats seront
décrits en seconde partie de mémoire.
!
19 L’expansion.com « Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau disponible », 9 juillet 2004 disponible en
ligne
!25

• La Social TV attire les internautes vers un média plus traditionnel, la télévision. Il s’agit
de casser les barrières entre les deux médias qui se complètent plus qu’ils ne se concurrencent
: le web et la TV cohabitent et forment un tout.
!
• Les chaînes de télévision prennent progressivement conscience de l’importance de leur
audience sociale. Le compteur de tweets et les interactions sociales en général sont les
nouveaux indicateurs de succès d’une émission.
!
• La Social TV est encore un concept peu connu en France qui reste sous-exploité par les
chaînes de télévision en général. L’engouement pour la Social TV et les réseaux sociaux aux
États-Unis va bientôt arriver en France.
!
• Les dispositifs de Social TV (second écran, applications, guide social, live-tweet…)
ramènent les téléspectateurs vers la consommation de la télévision en direct.
!
• La Social TV peut aussi s’appliquer aux publicités et concerne donc également les
annonceurs : ces derniers peuvent « socialiser » leurs publicités pour les rendre plus
attractives et faire passer leur message plus facilement.
!
• Le réseau social le plus adapté à la Social TV est Twitter : le format de 140 caractères,
l’instantanéité, le fonctionnement par hashtags, mentions et retweets font de Twitter le réseau
social préféré des acteurs du marché.
!26

ÉTUDE QUALITATIVE
LA PLACE DE LA SOCIAL TV EN FRANCE
!
2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire !
Afin de répondre le plus précisément possible aux interrogations formulées en première partie
de mémoire, nous allons maintenant nous pencher sur la réalisation d’une étude afin de mieux
comprendre la place de la Social TV en France. Nous choisirons l’étude qualitative en
opposition à l’étude quantitative, car nous sommes dans une démarche où il ne s’agit pas de
mesurer la Social TV mais de la comprendre : quelles cibles, quels fonctionnements, quelles
perspectives d’avenir pour cette nouvelle tendance ? Plus que des statistiques, ce sont des
opinions et des avis de professionnels qu’il est important de recueillir : il est facile
aujourd’hui de parcourir les entrailles d'Internet à la recherche de chiffres pertinents
concernant la Social TV (de nombreuses études chiffrées sortent tous les mois sur le sujet)
mais ces derniers sont souvent décevants dans l’analyse qui leur est réservée. Quelle
importance peut-on leur donner, quelles actions et quels ajustements convient-il de mettre en
place, ou encore comment en retirer des best practices applicables sur ce marché ?
!
La mise en place de cette étude qualitative a nécessité la réalisation d’un guide d’entretien
dont l’intégralité du contenu est disponible en annexe. Il constitue le fil rouge des échanges
qui ont eu lieu tout en présentant l’objet de l’étude aux répondants, ses objectifs et la liste
complète des questions qui leurs sont destinées. La recherche des personnes à interroger pour
cette étude s’est principalement concentrée sur des professionnels français que nous
classerons dans cinq catégories distinctes considérées comme représentatives de l’écosystème
de la télévision sociale :
!
1. Les agences : elles répondent aux demandes de leurs clients annonceurs sur des
problématiques liées à la Social TV comme la mesure d’audience sociale ou la mise en place
de dispositifs originaux pour promouvoir un programme. Elles sont représentées dans cette
étude par :
!
• Sarah IZBORNICKI, chef de projet Social TV senior chez Darewin
!27

• Eva CHARPENTIER et Marjorie PERROUX, assistantes chef de projet Social
TV chez Darewin
• Vivian ROLDO, community manager chez Spoke
• Mike PROULX, directeur social media et digital chez Hill Holliday et co-auteur du
livre « Social TV : How marketers can reach and engage audiences by connecting television
to the web, social media and mobile »
!
2. Les analyseurs : ces entreprises collectent et décryptent les données issues de la
télévision et des réseaux sociaux pour permettre à tous de mieux comprendre les connexions
entre ces deux médias. Ils sont représentés dans cette étude par :
!
• Emilie PROYART, directrice Europe chez Seevibes
• Virginie MARY, déléguée générale du SNPTV (Syndicat National de la Publicité
Télévisée)
!
4. Les réseaux sociaux : ils représentent l’espace de conversation et d’interaction des
téléspectateurs avec leurs programmes TV favoris. Ils concentrent les discussions et les
dispositifs innovants (vote, concours, contenus additionnels…) dans un même espace. Ils sont
représentés dans cette étude par Mathieu GABARD, directeur marketing chez Twitter France.
!
5. Les chaînes de télévision : elles sont chargées d’engager une audience autour d’un
programme, qu’il soit implanté de longue date dans le PAF ou nouvel arrivant. Elles sont
représentées dans cette étude par Clémence MERMOZ, responsable social TV pour Canal+.
!
D’autres répondants à cette étude n’entrent dans aucune catégorie précitée, mais réagissent en
tant que professionnels ayant une connaissance approfondie du sujet :
!
• Stéphanie LAPORTE, consultante et formatrice en stratégie social media chez Otta
• Philippe KHATTOU, rédacteur et fondateur du blog French SocialTV
• Julien BICHON, rédacteur et fondateur du blog SocialTV.fr
• Andrea GOULET, consultante social media chez 231e47
!28

Compte tenu des différences observées entre ces catégories, le questionnaire qui leur a été
proposé est constitué de deux parties distinctes : une première avec des questions générales
sur la Social TV et ses différents aspects, et une seconde partie plus spécialisée et
correspondant au secteur d’activité de chacun. L’étude a été conduite du 20 février au 15 mai
2014. La solution d’un envoi personnalisé et individuel par mail a été choisie afin de
minimiser les contraintes de temps ainsi que les problèmes liés à la localisation des
répondants. Bien que cette solution soit souvent considérée comme plus laborieuse qu’un
entretien individuel ou en groupe, elle permet de récolter un maximum d’informations à
distance, sous réserve de cibler les bonnes personnes. Les informations ont été recueillies de
deux façons suivant le choix du répondant : par retour de mail de façon manuscrite ou bien
lors d’un entretien audiovisuel grâce au logiciel Skype. L’ensemble des réponses récoltées est
disponible en annexe : échanges de mails, fichiers audio et retranscriptions écrites des
conversations. Le tableau de bord ayant servi au suivi des échanges avec les professionnels
choisis est également disponible en annexe.
!
2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies !
Une liste de sujets a été établie pour ce questionnaire : elle reprend l’ensemble des
composantes de la Social TV et met l’accent sur la place de la Social TV en France ainsi
qu’une éventuelle comparaison avec des pays comme les États-Unis où les pratiques de Social
TV sont souvent considérées comme plus avancées. Voici donc la liste des sujets abordés avec
chacun des candidats. La quantité des réponses recueillies autour des questions spécifiques à
un secteur (analytics, agence, réseau social…) ne nous permet pas d’en tirer une analyse
globale : l’intégralité des réponses aux différentes questions peut être consultée en annexe
pour plus de détails. Voici la liste des sujets traités :
!
1. Regard gé néral porté sur la Social TV
2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international
3. La cible de la Social TV
4. L’évolution de la publicité TV
5. Les réseaux sociaux les plus utilisés
6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV
!29

7. Comparaison entre la France et les États-Unis
8. Le futur de la Social TV
!
Nous aborderons chaque point dans différentes parties représentatives des échanges qui ont eu
lieu lors de l’élaboration de cette étude. Chaque point peut donc reprendre des éléments
provenant de questions différentes au sein du questionnaire. Ces échanges avec des
professionnels du secteur m’ont permis de dégager des tendances générales, bien que chaque
répondant ne soit pas forcément du même avis : les discussions sur le futur de la télévision
connectée et les dispositifs marquants révèlent un large panel de possibilités. Tout le monde
s’accorde à dire que la télévision était et demeure sociale, mais on assiste à un enrichissement
permanent des programmes avec tous les moyens mis à disposition des chaînes de télévision
et des annonceurs grâce aux avancées technologiques et sociales sur Internet. Création,
modération et analyse des conversations publiques sur la toile, contenus interactifs sur les
applications et les pages sociales, utilisation des techniques de ciblage avancées pour partager
un message au bon moment et avec la bonne personne... Les possibilités d’interagir et de
rentrer en contact avec son audience sont nombreuses. Nous allons voir au travers des
réponses de ces experts que la Social TV n’en est finalement qu’à ses débuts, et que nous
sommes en train de vivre un changement profond de l’industrie télévisuelle.
!
2.2.1. Regard général porté sur la Social TV
Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française
selon vous ?
!
La première tendance que l’on peut détecter dans les réponses à cette première question
d’introduction est la remise en cause du concept même de la Social TV. Une chose est sûre,
pour de nombreux répondants, la télévision n’est pas devenue sociale, elle est tout simplement
sociale par nature ! Virginie Mary et Andrea Goulet soulignent l’importance de la télévision
dans la vie des Français. La télévision a toujours fait partie des conversations : « Dans la cour
de récréation, autour de la machine à café au bureau, à table en famille ou autour d’un verre
avec des amis, les Français aiment parler de ce qu’ils ont vu à la télévision, échanger leurs
impressions, leurs coups de coeur, leurs émotions… », nous assure Virginie Mary. Le lien
!30

social n’était pas moins fort, il était différent : les conversations à propos des programmes
pouvaient avoir lieu avant ou après les émissions, mais difficilement pendant, à moins de
partager ce moment directement avec sa famille ou ses amis. Pourtant, les chaînes de
télévision ont parfois tenté d’instaurer un semblant d’interactivité avec leurs programmes en
live. Virginie Mary cite à ce titre l’émission « Les dossiers de l’écran » diffusée dans les
années 60 : « L’émission donnait la possibilité aux téléspectateurs de poser des questions, de
donner leurs avis ou d’enrichir le débat, avec un Guy Darbois20 au bout du fil, community
manager avant l’heure ». Quel changement alors avec cet engouement autour de la Social
TV ? « Ce qu’on appelle la « Social TV » ou « TV sociale », c’est à la fois l’hyper
immédiateté de la conversation et l’élargissement de l’auditoire », d’après Virginie. En effet,
la Social TV donne aux téléspectateurs la possibilité de réagir à tout moment sur les réseaux
sociaux ou via le second écran plus généralement. L’élargissement de l’auditoire est un point
intéressant également, car il permet d’étendre la portée des émissions au-delà de l’objet
télévision : désormais, il n’est pas nécessaire d’allumer sa télévision pour savoir ce qu’il s’y
passe…
!
Pour d’autres répondants, la Social TV a permis de renouer le contact entre une cible jeune et
connectée avec la télévision qui est un média qui les attire moins au premier abord21. Internet
et les réseaux sociaux ont pris de la place dans les loisirs des Français : « Aujourd’hui, les
chaînes se rendent compte qu’il y a une certaine tranche de la population, les fameux 15-35
ans, qu’il est compliqué de garder devant l’écran », rapporte Mathieu Gabard de Twitter
France. La quasi-totalité des répondants décrivent la Social TV comme un outil qui permet de
reconnecter les Français avec la télévision : « Il est possible de ramener les jeunes vers la
télévision si on a une présence maligne sur les réseaux sociaux », nous explique Clémence
Mermoz de Canal+. L’explication de ce désintérêt général envers la télévision est relevée par
plusieurs répondants et proviendrait d’un changement profond dans les habitudes de
consommation des médias que nous avons évoqué en première partie de mémoire : le multi-tasking.
Cette tendance illustre le fait que les téléspectateurs sont de plus en plus amenés à
20 Guy Darbois, animateur de l’émission « Les dossiers de l’écran » de 1967 à 1991, avait pour rôle de trier et sélectionner les
questions posées par les téléspectateurs.
21 D’après Médiamétrie en 2013, les 15-34 ans passent 2h45 par jour devant la télévision. La moyenne tous âges confondus
est de 3h37. Les plus de 50 ans sont à 4h59 par jour !
!31

utiliser un second écran pendant qu’ils regardent la télévision : ordinateurs, tablettes et
smartphones sont mis à contribution pour regarder ses emails, consulter son compte en
banque ou jouer à des jeux vidéos… Les usages ne sont donc pas forcément tournés vers la
télévision, mais les télénautes peuvent également chercher des informations sur un
programme, un présentateur, ou parcourir les réseaux sociaux pour consulter et produire du
contenu en rapport avec l’émission qu’ils regardent : « Le comportement des 15-35 ans révèle
un besoin de multi-tasking, donc pour les chaînes la Social TV c’est un moyen de garder les
utilisateurs engagés grâce à l’intégration dans le programme de mécaniques d’engagement
comme le vote et du contenu exclusif », nous explique Mathieu Gabard.
!
La Social TV représente également une suite logique dans les écosystèmes web et TV.
D’après Julien Bichon, fondateur de SocialTV.fr « La Social TV est une évolution logique
d’un mode de consommation de contenu devenu trop individualiste ». Les réseaux sociaux
nous donnent aujourd’hui la possibilité de partager toute sorte de contenu et il est normal que
la télévision fasse partie des éléments que l’on souhaite partager. Internet a créé des habitudes
chez les utilisateurs qu’ils souhaitent tout simplement retranscrire sur le média télévisuel :
« Internet nous a habitués à être plutôt proactif : on a envie de donner notre avis ! » remarque
Vivian Roldo de l’agence Spoke. Ces professionnels ne perdent pas de vue que la Social TV
représente aussi un enjeu publicitaire pour les chaînes de télévision et que ce qu’elles
apportent au téléspectateur en terme de contenus et d’interactivité, elles l’utilisent
judicieusement pour remodeler leur offre commerciale auprès des annonceurs : « L’intérêt est
double puisque cela leur permet de vendre la publicité plus chère, mais aussi de développer de
nouvelles plateformes de diffusion de ses publicités » nous explique Julien Bichon. Un point
de vue nuancé par Vivian Roldo qui nous rappelle qu’à l’origine, la Social TV permettait
surtout de se donner une image de marque jeune et innovante : « C’est donc aussi un peu de la
communication… les chaînes de la TNT n’ayant pas forcément les moyens d’avoir des
dispositifs interactifs, c’était un peu une manière pour les grandes chaînes de dire qu’elles
arrivaient sur de nouveaux créneaux. C’est donc plus un enjeu d’image que d’opportunités
commerciales. Mais il ne faut pas se méprendre, de belles choses sont faites côté TNT en
terme de Social TV ! ».
!
!32

2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et à l'international
Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de
vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ?
!
Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, les répondants à cette étude ont tous eu un
dispositif de Social TV différent à proposer, preuve de la diversité et de la pertinence des
propositions françaises et internationales à ce sujet. On y retrouve à la fois de grands shows et
des émissions plus classiques, mais aussi des utilisations innovantes du second écran et le
fameux renouveau des systèmes de votes dans des émissions type télé-crochet. Il ressort tout
de même de cette question que la simplicité est bien souvent la clé d’un dispositif Social TV
réussi : « Pour moi les choses les plus simples sont pour le moment les meilleures » réagi
Julien Bichon à ce sujet, tandis que Philippe Khattou précise que « pour qu’un dispositif ou
système soit efficace, il faut que son exécution ou consigne soit simple à comprendre par
tous ». À titre d’exemple, Philippe mentionne le système de vote directement intégré au
moteur de recherche Google pour l’émission American Idol aux États-Unis, ainsi que la
possibilité de voter directement avec un hashtag sur la version française de l’émission, la
Nouvelle Star. En effet, les téléspectateurs français étaient invités à juger la prestation des
différents candidats de manière positive avec le hashtag #NSbleu, ou bien négative avec
#NSrouge. La moyenne des avis des téléspectateurs venait s’ajouter aux votes des jurys lors
des primes sur la chaîne D8. En terme de dispositif simple et efficace, Julien propose quant à
lui le programme « L’Équipe du soir » sur la chaîne TNT sportive « L’Équipe 21 » qui
propose tout simplement aux téléspectateurs de poser leurs questions via un simple
tweet : « J’aime pouvoir poser mes questions en live et voir les réponses ou le tweet
directement à l’antenne ». Une tendance que Mathieu Gabard a observée également, en
ciblant davantage sur les débats d’actualité avec journalistes et politiques : « C’est la capacité
à faire rentrer le téléspectateur dans le studio finalement, notamment via Twitter ».
!
A contrario, on retrouve à deux reprises l’opération « Tweet and Shoot » réalisée par l’agence
We Are Social pour BNP Paribas. Un dispositif digital plus complexe, mais qui a su séduire
par son originalité : les internautes fans de tennis étaient invités à se rendre sur le site de
l’opération et à donner des instructions à un robot lanceur de balles qui se retrouvait face à Jo-
!33

Wilfried Tsonga, icône du tennis français. Position de la balle, force, effets… l’internaute
pouvait définir chaque paramètre qui venait s’intégrer dans un tweet, repris aléatoirement par
le robot sur place à Roland-Garros. L’opération à été couronnée de succès avec près de 6000
tweets et de nombreuses récompenses internationales : « À titre personnel, j’ai été
particulièrement impressionnée par l’opération « Tweet and Shoot » de BNP Paribas pour
Roland-Garros. C’est un bel exemple de ce que l’on peut inventer pour créer une belle
relation avec sa communauté », nous livre Emilie Proyart de Seevibes. On retrouve également
un florilège d’applications dans les choix des répondants : l’application réalisée pour le Tour
de France par France Télévisions, la « Canal Football App » qui fait office de référence sur le
football en délivrant des statistiques en temps réel et la multicam, ou encore l’application
MyWarner qui propose du contenu enrichi pour une sélection de séries et de films diffusés à la
télévision. Vivian Roldo nous fait part de ses regrets quant aux dispositifs de Social TV pour
le genre fiction, trop peu utilisés selon lui : « Je pense qu’il y a quelque chose à faire au
niveau de la fiction, et il y a très peu de choses actuellement sur ce type de programme ». Il
nous décrit à ce titre le seul dispositif à sa connaissance sur ce type de programme, une web
application compatible tablette utilisée dans un épisode du policier « Les petits meurtres
d’Agatha Christie » sur France 2 : « Les utilisateurs étaient invités à donner leur avis sur
l’identité du coupable grâce à des indices supplémentaires et l’émission en elle-même. Enfin
quelque chose d’original pour une fiction à la télévision ! ».
!
Les autres exemples relevés sont plus classiques, mais toujours aussi efficaces : les grandes
cérémonies comme les NRJ Music Awards, les Oscars ou le Festival de Cannes sont à
l’origine de bon nombre de conversations sur le web. D’autres émissions ont su intégrer les
réseaux sociaux au coeur de leur concept, par exemple l’émission « Touche pas à mon
poste ! », très active sur les réseaux sociaux et représentée par un Cyril Hanouna
complètement débridé et adepte des nouvelles technologies. Mention spéciale à « Qu’est ce
que je sais vraiment ?», le quiz interactif proposé par M6, et « What Ze Teuf », une série
participative initiée par D8 dans laquelle les téléspectateurs soumettent leurs idées pour le
scénario de l’épisode suivant… tourné à la volée et diffusé le lendemain. Virginie Mary
évoque également un concept équivalent diffusé en Europe : « En Norvège une émission a été
lancée, où à partir des anecdotes et des histoires du public (envoyées via Twitter) des scénarii
!34

sont écrits et diffusés le lendemain. L’enrichissement du contenu via le téléspectateur et
l’amplification expérientielle du public sont selon moi les deux pistes les plus intéressantes de
la Social TV ». On note aussi une impatience grandissante pour Rising Star, le télé-crochet
nouvelle génération bientôt diffusé sur M6 et exploitant au maximum la puissance des réseaux
sociaux dans son concept.
!
2.2.3. La cible de la Social TV
Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les
jeunes et les technophiles qui sont concernés ?
!
Désigner les jeunes et les technophiles en tant que cible principale quand on parle de Social
TV serait une véritable idée reçue ! Pour bon nombre de répondants, il s’agit d’une cible qui
est surreprésentée : « En effet, les jeunes, technophiles et urbains sont surreprésentés mais
c’est un phénomène de masse » explique Mathieu Gabard. « Aujourd’hui, on peut
communiquer sur différents réseaux, différents supports, s’adapter à son public. La Social TV
touche beaucoup de monde et la diversité des émissions qui suscitent de l’engagement sur
Facebook ou Twitter le prouve : matchs de foot, Plus Belle La Vie, Vendredi tout est permis,
Scène de Ménages… Ce ne sont pas que des émissions pour les « jeunes » ! » : l’analyse
d’Emilie Proyart à ce sujet casse tous les préjugés que l’on pourrait avoir sur la Social TV. Il
est vrai qu’au premier abord, on pourrait penser que les dispositifs de Social TV s’adressent
avant tout à une cible de connaisseurs, à l’aise avec les nouvelles technologies et plutôt en
avance par rapport au reste de la population quand il s’agit de comprendre et de maîtriser de
nouveaux outils. Au final, il se trouve que la Social TV va bien au-delà de la barrière de l’âge
et s’invite dans de nombreux programmes qui ne ciblent pas forcément les jeunes
générations : « Quand on voit le dynamisme des émissions comme Mots Croisés ou Des
Paroles et des Actes, le public n’est pas forcément jeune, mais plutôt très engagé
politiquement » souligne Philippe Khattou.
!
Il faut garder à l’esprit que la Social TV s’adapte au programme et non pas l’inverse : elle
s’adapte donc également à sa cible. C’est un point qui est souligné par Mike Proulx : « Tout le
monde a l’opportunité de participer à la Social TV, mais tout le monde ne va pas y prendre
!35

part ! ». Mike nous explique aussi que tous les dispositifs ne nécessitent pas une action
particulière du téléspectateur. La Social TV personnalise l’expérience TV de chacun sans que
l’on s’en rende compte, en intégrant à l’antenne du contenu social par exemple : « Comme
beaucoup d’autres nouvelles technologies, toutes les générations pourront y trouver leur
compte et il est sûr que personne ne sera oublié ». Vivian Roldo apporte une réponse plus
nuancée. Selon lui, les chaînes aimeraient que ses dispositifs soient utilisés de tous, mais
qu’en pratique il sera difficile d’arriver à un tel résultat : « On ne forcera pas quelqu’un à
prendre une tablette pour regarder une émission s’il n’a pas déjà la tablette dans les mains. »,
exception faite selon lui du quiz interactif « Qu’est ce que je sais vraiment ? » diffusé sur M6,
et qui a rencontré un grand succès auprès des téléspectateurs de tous âges.
!
De son côté, Virginie Mary se pose la question de la pérennité de la Social TV : est-elle un
usage de « génération » ou « générationnel » ? Est-ce que les nouvelles habitudes de
consommation des médias et l’envie de donner son avis sur tout s’appliquent à la génération
des moins de 35 ans, ou est-ce juste une nouvelle façon de vivre et de consommer la
télévision ? Dans le premier cas, la Social TV correspondra effectivement à une cible plutôt
jeune. Dans le second, les pratiques de Social TV perdureront et concerneront bientôt tous les
publics grâce au vieillissement de la jeune génération actuelle. Virginie en revient finalement
aux chiffres pour mettre tout le monde d’accord : « Les télénautes sont plus masculins,
beaucoup plus jeunes, et plus CSP-. 48% des télénautes ont moins de 35 ans ».
!
2.2.4. L’évolution de la publicité TV
Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? Si oui, par quels moyens
ou dispositifs ? des exemples ?
!
À l’unanimité, la publicité a bien évidemment évolué avec la socialisation de la télévision.
C’est un peu le meilleur des deux mondes que l’on retrouve aujourd’hui : la puissance
reconnue du média télévisuel est maintenant associée au ciblage précis que l’on connait avec
la publicité sur Internet : « C’est la transformation d’un média traditionnel de broadcast vers
un média avec de l’engagement, des interactions et une consommation qui est différente. Cela
vient renforcer l’attrait de la télévision qui est quand même le média le plus investi par les
!36

annonceurs français », souligne Mathieu Gabard. Difficile de parler de Social TV et de
publicité sans mentionner l’offre publicitaire de Twitter citée par plusieurs répondants. Une
évolution majeure pour Mike Proulx qui nous décrit un exemple d’application de l’offre
Twitter Targeting mise en place suite au rachat de Bluefin Labs22 : « Si je regarde une
émission et que je tweete en direct, je peux me retrouver face à une publicité ciblée d’une
marque par rapport aux mots-clés de mon tweet ». Twitter a en effet élargi son offre
publicitaire ces derniers mois pour proposer des offres sociales complémentaires à un
investissement TV. De son côté, Philippe Khattou souligne la relative jeunesse du concept,
permettant aux annonceurs de s’y tester sans crainte : « Les marques ont tout à gagner à
s’engager dans des campagnes de Social TV aujourd’hui, car c’est encore quelque chose de
nouveau. » précise-t-il. Vivian Roldo rejoint Philippe Khattou sur la question de la légitimité
de certaines marques à sponsoriser de grands shows télévisés. C’est le cas de l’association
entre la marque de prêt-à-porter Cacharel avec l’after-show de The Voice : « Très vite, il
faudra faire attention, car il faut avoir de la légitimité pour accrocher le public. Par exemple,
je ne vois pas bien la légitimité de Cacharel à proposer un after soirée The Voice comme c’est
le cas aujourd’hui ».
!
Quelques exemples de dispositifs sont cités par les répondants, comme Emilie Proyart par
exemple qui persiste et signe avec l’association BNP Paribas / Roland-Garros. Elle cite
également le partenariat entre la marque de téléphonie low-cost de SFR « RED » avec La
Nouvelle Star et le sponsoring de Top Chef par Auchan. Les partenariats entre une marque et
une émission ne datent pas d’hier, cependant la Social TV permet de digitaliser le dispositif et
d’apporter une expérience nouvelle au téléspectateur, valorisant ainsi le statut de la marque.
Cet effet de nouveauté ne doit pas berner le téléspectateur et l’enjeu, comme dans toute bonne
publicité, reste d’être créatif pour attirer l’attention et faire passer un message : « L’enjeu est
d’amener un contenu qui ne va pas sembler être de la publicité, mais qui va quand même
apporter quelque chose » nous explique Clémence Mermoz. La Social TV favoriserait même
cette créativité selon Philippe Khattou : « La Social TV est devenue très importante, car elle
permet de proposer des publicités ludiques et engageantes ». Virginie Mary illustre cette
créativité par un exemple décelé au Royaume-Uni : « Mercedes-Benz UK a lancé en juin
22 Bluefin Labs est une entreprise spécialisée dans la mesure des commentaires « sociaux » sur les différents programmes de
télévision. L’entreprise a été rachetée par le réseau social Twitter le 5 février 2014.
!37

2013 une publicité composée de plusieurs parties dont la fin était décidée par les
téléspectateurs le soir même de la première diffusion. Les téléspectateurs devaient tweeter les
hashtags #hide ou #evade. Le hashtag le plus tweeté déterminait la fin de la publicité ».
!
Plusieurs répondants citent également les nouvelles possibilités de ciblage, toujours plus
précises. La possibilité de visionner le contenu des tweets, de cerner des hashtags ou des
mots-clés communs permettraient dans un futur proche de s’adonner au « Real Time Biding »
d’après Stéphanie Laporte : « On ne sera plus dans la déduction comme avant avec des
statistiques et des modèles de comportement, on pourra réagir avec les vrais comportements,
en temps réel ». Dès lors, la valeur commerciale d’un spot TV pourrait se calculer en fonction
de l’audience « live » d’un programme et un annonceur pourra décider si oui ou non il est prêt
à s’acquitter d’une grosse somme d’argent en cas de pic d’audience sociale...
!
2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés
Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? (6 choix possibles)
!
Une chose est sûre, il y en a pour tous les goûts sur la Social TV : chacun des 6 choix a fait
réagir les répondants, en bien comme en mal. En terme d’utilisation pure et simple, les deux
mastodontes Facebook et Twitter sont au coude à coude. La puissance du premier en terme de
nombre d’utilisateurs fait rêver les annonceurs et les chaînes de télévision, tandis que
l’instantanéité permise par le second le couronne sans contestation roi du live ! Pour Virginie
Mary, il convient d’observer les trois grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google+)
selon trois critères : les usages, les utilisateurs et les genres. En ce qui concerne les usages,
Facebook est utilisé tout au long de la durée de vie du programme, tandis que Twitter
intervient pendant sa diffusion et Google+ en relai, une fois l’émission terminée. Un profil a
également été déterminé pour chacun des réseaux « Facebook est plus généraliste bien que
légèrement plus féminin et plus jeune. Twitter est un profil plus marqué et « typé », un social
media masculin, jeune et inactif. Quand à Google+, son profil est plus mature et masculin »
précise Virginie. La nature des émissions diffère aussi sur l’utilisation de ces trois réseaux
sociaux : Facebook serait davantage utilisé pour le sport et la téléréalité, Twitter pour les
divertissements et les émissions politiques et Google+ pour les documentaires et les journaux
!38

d’informations. Philippe Khattou confirme cette hypothèse tout en apportant une petite
nuance : « Pour Google+… rien à signaler ». Il est vrai que le réseau social n’est pas toujours
très apprécié et qu’il reste un peu en marge des deux géants que sont Twitter et Facebook.
!
L’utilisation de Facebook est néanmoins contestée par certains qui jugent que Twitter est le
vrai réseau social de la télévision : « Twitter est à mon sens le premier réseau social de la
Social TV ! » affirme Stéphanie Laporte. Emilie Proyart nuance ces propos et juge que Twitter
n’est pas encore adopté par le grand public : « Si une population plus large d’internautes finit
par s’accaparer Twitter comme outil de communication en temps réel, ça peut évoluer. » nous
explique-t-elle. Néanmoins, les autres réseaux sociaux ne sont pas en reste, et on note que les
répondants citent volontairement d’autres réseaux sociaux moins connus comme Vine,
Instagram et Snapchat, souvent utilisés à des fins de teasing ou pour partager des moments en
coulisses. Mike Proulx relativise cependant le succès de ces applications : « Il y a 3 ans, il y
avait beaucoup d’entreprises avec une audience limitée et maintenant on commence à voir que
Facebook et Twitter récoltent tout le succès de la Social TV parce que ce sont les réseaux
sociaux qui comptent le plus d’utilisateurs. Ils peuvent montrer des statistiques et des résultats
qui sont vraiment très attractifs pour les annonceurs sur les réseaux sociaux. Je pense qu’il y a
vraiment une place pour les autres réseaux sociaux, mais cela va être dur pour eux de grandir,
cela va leur prendre du temps. ».
!
Notons également l’attractivité de deux outils que l’on aurait tendance à oublier quant à leur
rôle dans la Social TV : les forums de discussion et les blogs. Ces premiers sont très riches en
informations sur les téléspectateurs, leurs réactions et leurs attentes. Ils prennent généralement
plus le temps de s’exprimer que sur Facebook ou Twitter où les messages sont moins longs,
moins argumentés : « C’est un canal durable, mais il est difficile d’avoir des retours et des
statistiques par contre. Ça peut être une possibilité, dans le cadre d’une série par exemple,
d’observer les discussions de fans pour répondre à leurs attentes en terme de final » explique
Stéphanie Laporte. Les blogs peuvent également être mis à contribution dans l’écosystème de
la Social TV. Ils représentent un canal moins direct tout comme les forums, mais très
complémentaire et en phase avec une stratégie éditoriale précise comme nous l’explique
!39

Andrea Goulet : « Top Chef peut avoir une prolongation sur des blogs cuisine et une émission
de Cristina Cordula peut avoir une prolongation sur des blogs mode ! ».
!
2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV
Quel regard portez-vous sur les dispositifs de Social TV en France en 2014 ? Quelles chaînes
se démarquent sur ce plan selon vous ?
!
Quand on parle de bilan de la Social TV en France à l’heure actuelle, les avis sont plutôt
positifs même si les acteurs du marché télévisuel ne semblent pas tous avoir compris
l’ensemble des enjeux : certaines chaînes se débrouillent mieux que d’autres et ont
parfaitement assimilé les concepts et mécaniques sociales ainsi que leur champ d’application
à la télévision. Virginie Mary souligne un bel effort de la part des chaînes françaises « Les
chaînes ont compris que tous les programmes n’ont pas pour mission d’être « TV social »,
elles ont su intégrer de façon très naturelle et efficace cette nouvelle façon d’appréhender la
télévision. Les dispositifs ne sont pas « collés » au programme pour « faire » de la Social TV
mais sont intégrés lors de la conception même de l’émission ». Philippe Khattou nous parle de
dispositifs « plus matures » même si les chaînes doivent faire face à une « baisse globale » de
l’activité sociale. Quelques ajustements seraient encore à faire en ce qui concerne les
indicateurs de performance : « Les métriques sont encore trop focalisées sur le quantitatif et
pas assez sur le qualitatif » précise-t-il.
!
Pour le reste, ce sont globalement toujours les mêmes chaînes qui sont citées par les
répondants. Leurs commentaires se rejoignent et on peut constituer plusieurs groupes ou
entités qui évoluent différemment avec la Social TV. Chaque chaîne intègre ses éléments
sociaux comme elle le souhaite, de la manière la plus naturelle possible, en phase avec la
stratégie éditoriale définie en amont : « Chaque chaîne a aujourd’hui une stratégie très
différente, en terme de supports comme en terme de contenus. On ne peut pas dire qu’une
chaîne se démarque plus qu’une autre » explique Emilie Proyart. Néanmoins, on peut classer
TF1 et M6 dans le même panier : ces deux grandes chaînes privées jouent dans la même cour
et déploient de nombreux dispositifs innovants autour de leurs émissions phares. Les
programmes de divertissement et les grands événements sont leurs forces principales : « TF1
!40

et M6 se challengent mais s'accordent plutôt sur leur vision de la Social TV » remarque
Vivian Roldo. Le groupe France Télévision est un peu à part, mais performe correctement sur
des programmes d’informations ou des événements ponctuels comme le Téléthon, le Tour de
France ou encore Roland-Garros : « Ils ne capitalisent pas assez sur la Social TV pour le
moment à mon avis. Mais la team Social TV de France Télévisions s’est réorganisée : dans les
prochains mois, les choses risquent de bouger ». Canal+ est reconnu comme étant un acteur à
part, ce qui correspond plutôt bien à la stratégie globale de la chaîne qui s’est toujours
revendiquée différente : « On a un « ton Canal » qui donne une patte un peu différente à ce
qu’on peut faire sur les réseaux sociaux par rapport aux autres chaînes qui sont un peu plus
corporate et consensuelle. On est peut-être un peu plus piquant ! » nous explique Clémence
Mermoz. On note la présence dans les réponses d’une chaîne de la TNT, D8 (groupe Canal+)
avec le succès remarqué sur les réseaux sociaux de deux de ses émissions : Touche Pas à Mon
Poste et La Nouvelle Star.
!
Enfin, Mike Proulx nous permet d’en savoir un peu plus sur l’utilisation de la Social TV par
les chaînes de télévision aux États-Unis. Les chaînes NBC et Fox travaillent énormément sur
l’intégration des contenus sociaux dans leurs programmes comme « The Voice », diffusé sur
NBC. La chaîne ABC se concentre principalement sur la disponibilité de ses programmes sur
tous les supports. Quant à CBS, c’est la chaîne qui n’hésite pas à expérimenter de nouveaux
concepts, comme avec la série « Hawai 5-0 » où les téléspectateurs pouvaient choisir la fin de
l’épisode en participant à un vote sur Twitter. Finalement, le schéma n’est pas si différent
outre-Atlantique : « Chaque chaîne de télévision US a adopté la Social TV mais chacune
l’utilise d’une manière différente » conclut Mike Proulx.
!
2.2.7. Comparaison entre la France et les USA
Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant
la Social TV ?
!
La comparaison entre France et États-Unis est presque devenue une habitude quand on parle
des usages du web et des réseaux sociaux. La Social TV n’y échappe pas, et on constate un
retard évident entre les deux pays : « Sur 6 mois, il y a un phénomène d’imitation qui est
!41

logique, normal », explique Clémence Mermoz. En effet, il est courant de voir un nouveau
dispositif imaginé pour une émission aux USA débarquer en France quelques mois après
seulement : « Le fait qu’on importe des formats fait que nécessairement le côté social a déjà
été pensé dans le format initial, et du coup il est décliné quand le format nous arrive (Rising
Star, The Voice…) ».
!
De nombreuses explications sont apportées par les répondants et viennent justifier ce décalage
que l’on peut parfois constater entre France et États-Unis. Pour certains, la comparaison est
tout simplement difficile à effectuer, car on parle de deux pays aux habitudes de
consommation de la télévision très différentes : « Les français, c’est en plus de la vie
quotidienne et les américains c’est plutôt la vie autour de la télévision et des médias »
constate Stéphanie Laporte. « Cette avance s’explique notamment par le fait qu’ils ont un
terrain d’expression beaucoup plus vaste étant donné les budgets, et une population plus
importante » ajoute Julien Bichon. Effectivement, on oublie trop souvent dans cette
comparaison que la population des États-Unis est nettement supérieure à celle de la France et
que dès lors, les moyens dont disposent les chaînes américaines pour communiquer grâce à
des dispositifs web et sociaux sont souvent démesurés par rapport à ceux des chaînes
françaises : leur force de frappe est bien supérieure. Pour Emilie Proyart, il s’agit aussi de
prendre en compte les comportements des utilisateurs : « La maturité des marques est à mettre
en parallèle avec l’adoption des médias sociaux dans les différents pays ». En effet,
l’utilisation de Twitter est plus marquée aux États-Unis, et il en est de même avec Facebook
qui est devenu un média puissant outre-Atlantique. Il existe donc toujours des différences et
chaque dispositif imaginé aux US n’est pas transposable en France. Stéphanie Laporte nous
donne un exemple parlant : « Pour promouvoir une nouvelle série, Resurection, NBC avait
réalisé une campagne d’affiche en 4/3, une création sur fond noir avec un hashtag en blanc.
C’est quelque chose qu’on n’imagine pas vraiment en France. Ce serait décalé, les gens ne
comprendraient pas forcément. »
!
Malgré ces différences, la plupart des répondants soulignent les efforts des chaînes de
télévision françaises, notamment au niveau de la créativité : « En terme de créativité, je trouve
qu’on ne démérite pas. Il y a des choses qui sont vraiment originales, innovantes et créatives »
!42

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