1. Autor. Alexis D. González G.
Gerencia & Tecnología
alexisg@gertec.com.ve
Derechos reservados bajo Lic. SN-68798-A.

2. La gestión de una empresa o un organismo bien sea público o privado
se basa en las relaciones con personas o con otras empresas o instituciones.
Existen relaciones internas, con sus trabajadores y con sus accionistas, por
ejemplo, mientras que con el entorno se relaciona con proveedores, entes
reguladores (gobiernos, sociedad, normas, estándares) y con quien para
muchos es la principal relación, con el cliente.
Se dice que el cliente “es la razón de ser del negocio”, que “sin el cliente
no existiría éste”; pero en la mayoría de oportunidades esa importancia no
pasa mas allá de la retórica y del eslogan comercial con que busca captar y
mantener clientes, ya que un alto número de empresas se enfocan a gestionar
con mayor relevancia otras relaciones o componentes empresariales.
La relación con el cliente siempre ha existido, por eso cuando hablamos
de CRM (“Customer Relationship Management” – Gestión de Relación con el
Cliente), tema que se viene tratando en estos términos desde los años 90,
entendemos que se trata no de identificar la relación como tal, sino de darle
relevancia y mayor atención a su gestión o gerencia.
Tomando al cliente como el centro de la discusión, antes de hablar de
CRM veamos algunos conceptos.
¿Quién es un Cliente?
Más que una definición académica hay frases que delinean exactamente
quien es el cliente. Es un ser humano que merece un tratamiento respetuoso,
que tiene derechos, dependemos de él y es la razón de ser de nuestro trabajo.
El cliente es el alma de nuestro negocio, merece la mayor atención que
podamos darle ya que paga nuestro salario y sin él tendríamos que cerrar las
puertas.
Un cliente viene a nuestra empresa con la necesidad de un producto o
un servicio y con él trae unas expectativas que desea o necesita satisfacer.
Una experiencia positiva es cuando se le satisfacen esas expectativas,
generando o incrementando la fidelidad, lo cual promueve en él la tendencia a
volver a adquirir de nosotros ese producto o servicio. No olvidemos que el

3. cliente fiel constituye una ventaja competitiva para la empresa y crea un
mercado inaccesible para la competencia.
Por el contrario, una experiencia negativa lo estimula rápidamente a
buscar uno de nuestros competidores. Debemos tener presente que las
expectativas del cliente cambian permanentemente y una habilidad de la
empresa es entender y asimilar esos cambios.
La empresa no puede pretender que el cliente se acondicione a ella. Al
contrario, al cliente no le interesa el tipo de problema que pueda tener la
empresa; solo le interesa que sean satisfechas sus expectativas.
Involucrado con las expectativas del cliente aparece el concepto de
calidad, la cual caracteriza al producto o al servicio que ofrecemos. La calidad
refleja el grado de satisfacción del cliente y es la diferencia entre lo que él
esperaba y lo que recibe. Ésta se puede medir o calificar y va desde lo pésimo
hasta la excelencia, pasando por lo malo, lo bueno y lo muy bueno. Del mismo
modo, los clientes se pueden clasificar desde el punto de vista de su actitud;
hay clientes conformistas, clientes exigentes, clientes que buscan mejor
atención y otros que buscan un mejor servicio.
Algunos autores amplían el espectro de clientes, manejando el concepto
de clientes internos y clientes externos, como lo hizo en su oportunidad IBM.
Esto se basa en que internamente se ofrecen servicios entre departamentos
los cuales, aunque sea solo en forma contable, pueden ser medidos y
evaluados. Sustentado en la madurez del mercado de CRM en los últimos
años, Paul Greenberg define los clientes de una empresa como el conjunto
formado por: clientes de pago, los que dan dinero a la empresa y ésta da un
servicio o producto; los empleados, a quienes se les paga una nómina y
beneficios a cambio de un trabajo productivo; los proveedores, que dan
productos/servicios y la empresa entrega dinero y los socios de canal, quienes
entregan oportunidades de negocios y la empresa les entrega parte de esas
oportunidades o comisiones por ellas.
Las empresas deben centrar su gestión sobre la consigna de que es más
costoso captar un nuevo cliente y crear nuevas expectativas, que mantener
clientes fieles.

4. ¿Qué es CRM?
CRM es una estrategia de negocios que deriva y se apoya en un
conjunto de políticas, procesos y tecnologías, para gestionar la relación con los
clientes actuales y potenciales, con el fin de optimizar su valor a largo plazo.
CRM no es una tecnología ni una herramienta tecnológica que apoye la gestión
de negocios.
Estrategia. Una estrategia de CRM debe partir del conocimiento preciso
de la estrategia del negocio, lo que implica definir o identificar exactamente el
tipo de empresa (consumo masivo, tecnología, servicios), interiorizar los
objetivos de ésta a lo largo de toda la organización, proponiéndose la
simplificación de procesos y centrándose en el cliente. CRM exige que haya
una filosofía de negocios focalizada en el cliente y una cultura que dé soporte
efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios.
La empresa debe unificar la visión del cliente. Esto significa que todas
sus áreas (mercadeo, ventas, “call center”, administración, operaciones, y las
demás) manejen la misma información actualizada del cliente y
principalmente, que tengan la misma actitud al momento de interactuar con
él.
Hay una pregunta fundamental para trazar una estrategia de CRM:
¿Qué queremos lograr con nuestros clientes? Para obtener una respuesta, la
empresa se puede apoyar en el desarrollo, desde su perspectiva, del concepto
de mercadeo relacional, cuyos principios promueven establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo para esto a cada uno de los interlocutores
fundamentales en el mantenimiento y explotación de la relación.
La gestión de relación con el cliente es efectiva cuando integra todas las
áreas de la empresa y da soporte a los procesos que se relacionan y crean una
experiencia directa con él. Por lo tanto, CRM es efectivo cuando está integrado
con todos los procesos de negocios a lo largo de la empresa. Un buen CRM
debe disponer de toda la información necesaria para ayudar al personal, sin
importar en qué área de la empresa se desempeñe, a tomar decisiones más
acertadas y de manera más rápida.

5. En sus inicios CRM se centró en la automatización de procesos de áreas
muy particulares. No prosperó, ya que si se está gestionando la relación con el
cliente éste debe encontrar coherencia en su interacción con cualquier área de
la empresa; si interactúa con el departamento de ventas debe ser lo mismo
que la interacción con marketing, “call center”, soporte posventa o cualquier
persona de la empresa. El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente se
sienta reconocido cada vez que se dirige a la organización y vea coherencia en
la interacción con cualquier empleado de ella.
Hemos dicho que CRM no es una tecnología, pero ésta tiene una
influencia significativa sobre CRM. La relación con el cliente fue en un principio
directa, se conocían los clientes y se asignaban “ejecutivos de cuenta” para
dar atención directa. Esta situación generaba una relación entre el cliente y la
persona que lo atendía. No era una relación con la empresa. Cuando este
ejecutivo salía de la organización o se le cambiaban sus funciones, la relación
con el cliente cambiaba. Otra persona, otra forma de interactuar, en fin otra
relación que desconcertaba e incomodaba al cliente, quien sentía que iniciaba
nuevamente el proceso de la relación. Y qué decir cuando el ejecutivo o la
persona que atendía a un cliente “se lo llevaba” al salir de la empresa? Todos
conocemos esta experiencia. Una situación como ésta indica que la empresa
no tiene una gestión de relación con el cliente.
Base de datos. Una clave del éxito en la gestión del cliente es la base
de datos de éstos, la cual constituye el principal activo de la organización.
Aplicando la tecnología CRM a la base de datos se logra identificar los clientes
de alto valor, los de alto potencial y los clientes de bajo valor, entre otras
características. Una buena gestión se hace cuando se conocen los clientes y el
valor de cada uno de ellos, así como la forma de adquirir nuevos clientes,
evitando que los mejores de ellos se vayan y manteniendo los clientes activos
por más tiempo.
CRM se apoya en la tecnología para proporcionar información sobre las
experiencias que ha tenido el cliente, analizando las interacciones anteriores,
lo cual es la esencia de una relación y le permite ofrecer recomendaciones
sobre los productos y servicios que se tienen disponibles. CRM es efectivo si
tiene la capacidad de identificar los clientes más rentables, determinando el

6. motivo de esa rentabilidad y si logra asegurar que los procedimientos de la
empresa la mantienen y la incrementan.
Dentro de CRM se deben establecer las estrategias para: captar nuevos
clientes con promociones y productos de entrada; retener clientes, ofreciendo
calidad, atención, programas de lealtad, entre otros; y desarrollar los actuales,
mediante recomendaciones, nuevos productos, promociones y ventas
cruzadas.
Lealtad. La estrategia debe estar orientada a lograr clientes leales
desarrollándoles la actitud en la que siente el deseo de comprarnos un
producto o servicio en lugar de buscar la alternativa que le ofrece nuestro
competidor. Debemos para ello analizar los diferentes tipos de lealtad que se
conocen y la forma de crearla, para seleccionar la o las que se adaptan a
nuestra estrategia de negocio.
Hay que asegurar que cada contacto se aproveche como oportunidad de
crear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. Normalmente las
empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para
convertirlos en conocimiento como fuente de ventajas competitivas. Suele
suceder que la información se encuentra dispersa y es sumamente
heterogénea.
Valor del Cliente. Existen varios modelos para medir el valor del
cliente el cual es fundamental para ubicarlos dentro de nuestra estrategia y
relacionarlo directamente con los procesos que la conforman. Estos modelos
evalúan factores relacionados con la actitud del cliente, la diferenciación según
sus necesidades, el valor real, el valor estratégico, el comportamiento y la
satisfacción, entre otros. Analizados estos factores, los clientes se pueden
clasificar en los muy valiosos, los de mucho crecimiento y los que no aportan
beneficios suficientes para justificar los costos de atenderlos.
Se debe determinar el valor de un cliente. Se puede pensar que este
valor lo determina cuánto ha comprado hasta la fecha. Sin embargo ese
cliente puede no ser un candidato para que efectúe compras a corto plazo
mientras que hay clientes que estén a punto de hacer compras significativas.
CRM en definitiva es algo más que tecnología aplicada a la creación de
conocimiento sobre el cliente.

7. LA TECNOLOGÍA DE CRM
Mencionamos que a pesar de que CRM no es una tecnología requiere de
ésta como soporte. Es un requisito ya que ha sido precisamente la tecnología
la que ha permitido que esa relación con el cliente no solamente tome
dimensiones significativas, sino que es con la tecnología con la que se dá
respuesta a las interrogantes que se generan en una relación cliente /
empresa.
La evolución de la tecnología le ha dado mucho poder al cliente. Los
recursos tecnológicos le permites seleccionar un proveedor bajo diferentes
criterios como son la oportunidad, la ubicación, la calidad y el servicio
posventa, entre otros.
La anterior relación con el cliente era prácticamente personal; a medida
que las organizaciones crecen se hace imposible sostener ese tipo de relación.
Es aquí cuando entra en juego la tecnología, permitiendo manejar muchos
datos sobre el cliente y procesándolos para generar información que sería
imposible pretender que el ser humano la genere.
Robert Thompson presidente de Front Line Solutiosns, Inc. sostiene que
“la tecnología no es necesaria para conseguir un CRM efectivo”. Su argumento
se basa en que en una empresa pequeña donde el propietario y sus empleados
proporcionan un servicio personalizado de alta calidad que permita contar con
una base de clientes fieles a lo largo del tiempo, no requieren estrictamente de
computadores. Es un planteamiento correcto siempre y cuando destaquemos
que se trata de una empresa pequeña donde se puede dar servicio
personalizado. Pero qué hay de las grandes corporaciones como los bancos,
empresas automotrices o supermercados? Éstas requieren inevitablemente de
tecnología para apoyar su CRM y vemos entonces el impacto positivo que se
logra.
Existen básicamente dos tipos de tecnología que hacen parte del CRM.
Una que interactúa como interfaz con el cliente en la que se puede distinguir la
que permite el contacto directo, como son los medios de comunicación, correo
electrónico, teléfono, fax, página web, por ejemplo, así como las aplicaciones
que son soporte directo al cliente, la facturación, automatización de marketing

8. y ventas, gestión de campañas y automatización de la red de ventas. Algunos
autores distribuyen estos elementos en dos áreas diferentes.
Un segundo grupo de tecnología se refiere a lo que se denomina
inteligencia del cliente, que proporciona herramientas para capturar,
almacenar, procesar, acceder, organizar y analizar o modelar datos de los
clientes. Esta tecnología se sustenta en un repositorio de datos, tanto básicos
como específicos, que permite conocer por ejemplo las veces que el cliente ha
interactuado con la página web, las compras hechas por esta vía, el histórico
de las operaciones de servicio al cliente, las preferencias y cualquier aspecto o
tendencia que caracterizan al cliente. De aquí se genera la llamada inteligencia
del cliente que es un proceso interno de la empresa para entender quienes son
los clientes y qué esperan de ella.
En el mercado tecnológico existe un número considerable de
proveedores de tecnología CRM entre los que podemos mencionar Microsoft,
Oracle, Siebel, SAP y Salesforce por mencionar algunos, de los que podemos
seleccionar la solución que más se adapte a las necesidades de nuestra
empresa.
¿POR QUÉ CRM?
Es la pregunta que muchas empresas se hacen al conocer o al tener
referencia de CRM. Es una inquietud muy valida ya que la empresa se enfrenta
a muchas iniciativas que pueden no tener fundamento. Dijimos que CRM era
una estrategia y la pregunta sería, ¿una estrategia para qué?
Debemos reconocer que estamos inmersos en un gran mercado muy
competitivo que día a día presiona y obliga a adaptarse y esto es posible
mediante estrategias. El desarrollo tecnológico y la creciente demanda hace
que los ciclos de vida de los productos o servicios sean más cortos; el mercado
es cada vez más ágil. Los clientes tienen más información, manejan también
la tecnología y sus expectativas son cada vez más exigentes.
Hay una competencia creciente; los productos y servicios traspasan
fronteras. Internet y la banda ancha hacen que la distancia física entre los
proveedores y los clientes no tenga mayor relevancia al momento de obtener

9. un producto. Un cliente puede seleccionar como su mejor proveedor el que
está al otro lado del océano, prefiriéndolo sobre el que está en la esquina.
El mundo empresarial es muy dinámico y es prácticamente rutinario ver
cómo se fusionan empresas y cómo algunas grandes y exitosas adquieren
otras más pequeñas o no tan eficientes en el mercado para integrarlas. Estos
cambios impactan sobre nuestras empresas y debemos estar preparados para
embates que eventos generan en el entorno.
Podemos agregar otro factor como uno de los de mayor peso o
influencia en la gestión empresarial actual. Los desarrollos tecnológicos tanto
en los procesos de producción como de manufactura y en los soportes para la
gestión administrativa, aceleran los cambios y exigen una pronta respuesta de
la empresa para su adaptación, lo que conlleva a que si es bien usada la
tecnología, ese aprovechamiento fortalece la gestión empresarial y crea
ventajas competitivas sobre nuestra competencia.
CRM permite captar, retener y dar un excelente servicio al cliente,
estableciendo, como se mencionó, una estrategia y una filosofía centrada en el
cliente, que va desde conocer sus hábitos y gustos hasta determinar, con
apoyo de la tecnología, su tendencia de consumo en el tiempo. CRM permite a
la empresa competir en una carrera en la que prevalecerán quienes tengan
claros los objetivos de su negocio y aprovechen la tecnología para entender,
mediante la “inteligencia del cliente”, cuales son las expectativas del cliente y
se preparen para satisfacerlas plenamente.
CRM es el balance correcto entre una estrategia de negocio clara y la
implantación de los nuevos procesos y herramientas tecnológicas que
permitan alcanzarla.
CÓMO SE IMPLANTA CRM?
El paso inicial para asumir CRM dentro de una organización es partir del
plan estratégico del negocio para ubicar CRM dentro de éste.
En ésta, como para toda iniciativa que impacte la gestión empresarial,
la alta gerencia debe estar conciente y convencida además de conocer el cómo
y a dónde se llegará con la implantación de CRM. Este mismo conocimiento se

10. debe llevar a todas las instancias de la empresa, pues hemos dicho que es una
filosofía de trabajo que debe ser asumida por toda la organización,
especialmente por quienes están inmersos directamente con la gestión del
cliente.
El vehículo más adecuado para la implantación de CRM es un proyecto.
En su primera fase, de análisis, se trazan las estrategias generales de CRM y
se identifican las unidades involucradas determinando las necesidades que
tiene cada una para poder cumplir los objetivos estratégicos.
Posteriormente viene la etapa de diseño, en la que se elaboran los
nuevos procesos que requiere el negocio. También se revisa y se documenta
toda la información que poseen las unidades sobre los clientes, o se determina
la nueva, indicando qué hace cada una de ellas con esa información; se diseña
la gran base de datos que concentra la información que proviene de todas las
unidades y que se va a necesitar para implantar CRM.
En la fase 3 se consolida la información, se depuran los datos y se
desarrollan o adquieren las herramientas tecnológicas de búsqueda y
extracción de información.
Hay que hacer énfasis en que no se debe adquirir ni “apasionar” por una
herramienta tecnológica sin antes tener claros el tipo de negocio y sus
objetivos, junto con la estrategia de CRM.
Finalmente la fase 4 es la de implantación de los procesos,
procedimientos y puesta en marcha de la tecnología. Es fundamental para
lograr el éxito del proyecto que se desarrolle en esta fase o mejor aún durante
toda la ejecución del proyecto, una gestión de cambio que permita introducir a
la organización, sin reacciones adversas ni efectos traumáticos, los cambios
“culturales”, organizativos y operacionales que experimentará la empresa.
EXPERIENCIAS DE IMPLANTACIÓN DE CRM
Es conveniente conocer las experiencias que otras organizaciones han
tenido en la implantación de CRM. Esto ayuda a escoger una metodología de
trabajo, ahorrar tiempo, evitar errores cometidos y en general a afrontar con
mejores fundamentos el proyecto. Existen experiencias de CRM en todos los

11. contextos de negocios. En mercados industriales B2B, de consumidores B2C,
en distribución, en servicios y en mercados de consumo. En cada uno de estos
contextos CRM trae retos diferentes.
Grandes corporaciones a nivel mundial han desarrollado exitosamente
su CRM entre ellas la financiera Caja Madrid de España, en la que su Director
Gerente de Marketing de la Unidad de Banca Comercial II, Francisco J.
Sánchez se refiera a esta experiencia como: “el éxito de nuestras campañas
pasa por la utilización de tecnología que nos permite conocer a nuestros
clientes, gestionar eficazmente nuestras relaciones y fidelizarlos al darles
exactamente aquello que necesitan. Hemos conseguido una mejora de la
eficiencia en las campañas de marketing del 60% respecto al modelo anterior,
con la ventaja de que la aplicación nos permite medir la repercusión de las
campañas y nos ayuda a gestionar más eficazmente los presupuestos.”
Como esta declaración podemos mencionar muchas y esperemos que
dentro de esas esté muy pronto la de su empresa.