Nguyen ly Marketing C7 Chien Luoc Gia

CHÖÔNG 7
CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
(Pricing strategy)

Th.S DINH TIEN MINH 1

Muïc tieâu chöông 7
1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong
Marketing.
2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán
vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm.
3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån
hình.
4. Qui trình ñònh giaù cho moät saûn phaåm môùi


1

1. Khaùi nieäm veà giaù vaø taàm quan troïng cuûa
giaù trong marketing-mix
1.1 KHAÙI NIEÄM
Giaù laø soá löôïng ñôn vò tieàn teä caàn
thieát ñeå coù ñöôïc moät loaïi haøng hoaù
hay moät dòch vuï naøo ñoù vôùi moät chaát
löôïng nhaát ñònh,vaøo moät thôøi ñieåm
nhaát ñònh, vaø ôû moät nôi nhaát ñònh.


1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG
MARKETING-MIX
Giaù caû laø moät yeáu toá cô baûn, laø moät trong boán bieán
soá quan troïng cuûa marketing-mix mang laïi thu nhaäp
trong khi taát caû nhöõng bieán soá khaùc chæ sinh ra ñaàu tö
vaø chi phí.
Bieán soá giaù cuõng gaây ra nhöõng phaûn öùng töùc thì
hôn caû nhöõng bieán soá khaùc cuûa Marketing-mix ñoái
vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö ñoái vôùi ñoái thuû caïnh
tranh.


2

Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, giaù coù taùc ñoäng maïnh meõ
ñeán chi tieâu, do ñoù, noù thöôøng laø tieâu chuaån quan
troïng cuûa vieäc mua vaø löïa choïn cuûa hoï .
Giaù caû coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán doanh soá vaø do
ñoù ñeán lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp.
Maëc duø treân thò tröôøng caïnh tranh veà giaù ñaõ
nhöôøng vò trí haøng ñaàu cho caïnh tranh veà chaát löôïng
vaø thôøi gian, ñieàu kieän giao haøng, nhöng giaù vaãn coù
vai troø raát quan troïng ñoái vôùi coâng vieäc kinh doanh.


2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi
doanh nghieäp aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù

Nhöõng yeáu toá beân
Nhöõng yeáu toá beân Nhöõng yeáu toá
Nhöõng yeáu toá
trong:
trong: beân ngoaøii::
beân ngoaø
Caùc muïc tieâu
Caùc muïc tieâu Thò tröôøng
Thò tröôøng
Caùc
Caùc
marketing
marketing Soá caàu
Soá caàu
quyeát
quyeát
Chieán löôïc
Chieán löôïc Ñoáii thuû caïnh
Ñoá thuû caïnh
ñònh veà
ñònh veà
marketing -mix
marketing -mix tranh
tranh
giaù
giaù
Ñaëc tính saûn phaåm
Ñaëc tính saûn phaåm Caùc chính saùch
Caùc chính saùch
Chi phí
Chi phí giaù caû cuûa nhaøø ø
giaù caû cuûa nhaø
nöôùc
nöôùc


3


2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG
2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa coâng ty
Muïc tieâu toàn taïi
° Do caïnh tranh gay gaét hoaëc do nhu caàu sôû thích
cuûa ngöôøi tieâu thuï thay ñoåi.
° Phaûi xaùc ñònh moät giaù thaáp cho saûn phaåm vôùi hy
voïng raèng thò tröôøng seõ nhaïy caûm vôùi giaù caû.
° Lôïi nhuaän ít quan troïng hôn toàn taïi. Toàn taïi ñeå chôø
thôøi cô phaùt trieån. Ñaây chæ laø muïc tieâu ngaén haïn.

4

Muïc tieâu toái ña hoaù lôïi nhuaän tröôùc maét
° Öôùc löôïng soá caàu vaø chi phí töông öùng vôùi nhöõng
möùc giaù khaùc nhau. Töø ñoù choïn ra möùc giaù seõ taïo
ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát.
° Chuù troïng ñeán lôïi nhuaän tröôùc maét hôn laø söï thaønh
toaøn veà laâu veà daøi.
Vd: Giaù hôùt vaùng trong thôøi kyø ñaàu cuûa sf.


Muïc tieâu toái ña hoùa doanh thu (thò phaàn)
° Muïc tieâu thöôøng xuyeân vaø quan troïng cuûa haàu heát
caùc doanh nghieäp.
° AÙp duïng khi caàn taän duïng toái ña coâng suaát thieát bò
hay giaûi quyeát vieäc laøm cho CNV.
° Ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy coâng ty caàn ñònh ra moät
möùc giaù töông ñoáøi thaáp.
Vd: Prudential


5

Muïc tieâu daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm
° Coâng ty laøm sao ñeå haøng hoaù cuûa mình coù chaát
löôïng toát nhaát so vôùi caùc loaïi haøng hoaù töông töï treân
thò tröôøng.
° Do chi phí cao neân thoâng thöôøng coâng ty phaûi
ñònh giaù caû saûn phaåm cao ñeå buø ñaép caùc chi phí ñoù.
Vd: Voû xe Michelin, Nöôùc hoa cao caáp...


Muïc tieâu “Giöõ theá oån ñònh, traùnh phaûn
öùng baát lôïi töø ñoái thuû caïh tranh”
° Caùc doanh nghieäp thöôøng neù traùnh caïnh tranh veà
giaù, chaáp nhaän giaù hieän coù treân thò tröôøng.
° Chuù yù nhieàu ñeán caùc chæ tieâu veà chaát löôïng vaø
dòch vuï sau khi baùn.


6

2.1.2. Chieán löôïc marketing-mix
Saûn phaåm (P1) Giaù caû (P2)
Chaát löôïng Caùc möùc giaù
Hình daùng Giaûm giaù
Ñaëc ñieåm Chieát khaáu
Nhaõn hieäu Thanh toaùn
Bao bì Tín duïng…
Kích côõ
Dòch vuï…

Marketing- mix

Phaân phoái (P3) Xuùc tieán (P4)
Loaïi keânh Quaûng caùo
Trung gian Khuyeán maõi
Phaân loaïi Quan heä coâng
Saép xeáp chuùng
Döï tröõ Baùn haøng caù nhaân
Vaän chuyeån…. Marketing tröïc tieáp

Thò tröôøng muïc tieâu


2.1.3. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm
° Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn chu kyø soáng moät saûn
phaåm laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù.
° Moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa ñöôøng bieåu dieãn naøy
keøm theo nhöõng thay ñoåi trong soá caàu seõ gaây ra
nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù.


7

2.1.4. Chi phí

GIAÙ BAÙN

7. TIEÀN LAÕI
Ñònh
6. Chi phí chung phí
5. Chi phí mar. coá ñònh
Giaù
thaønh 4. Tieàn löông coá ñònh
Bieán
3. Chi phí mar. bieán ñoåi
phí
2. Tieàn löông bieán ñoåi
1. Chi phí vaät chaát


1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng
thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö tieàn maët
baèng, khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät
ñôn vò saûn phaåm thì noù laïi thay ñoåi.
2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay
ñoåi tröïc tieáp theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu,
bao bì...Tuy nhieân neáu tính cho moät saûn phaåm thì noù
laïi oån ñònh.
3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø
bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.


8

Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán phí ngöôøi ta ñi ñeán
xaùc ñònh ñieåm hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm maø
taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng
khoâng.
Q = F/ (P-V)
Trong ñoù: Q: Khoái löôïng toái thieåu caàn SX
F: Ñònh phí
V: Bieán phí 1 ñvsf
P: Giaù baùn 1 ñvsf


Doanh thu/ Chi phí
(Trieäu USD) Toång doanh thu

12
Toång phí toån

10
D/ thu hoaø voán
9 tr USD Lôïi nhuaän muïc tieâu
8 2 trieäuUSD

6 Ñònh phí

4

2
Ñôn vò baùn ra
(ngaøn)
200 400 600 800 1000

Saûn löôïng hoaø voán
600.000 SP

9

2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI
2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng
Caïnh tranh hoaøn haûo
° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø nhieàu
ngöôøi baùn trao ñoåi nhau moät thöù haøng hoaù thuaàn
nhaát nhö gaïo, baùnh mì...Treân thò tröôøng naøy ngöôøi
baùn vaø ngöôøi mua phaûi chaáp nhaän giaù chöù khoâng
phaûi laø ngöôøi aán ñònh giaù. Ngöôøi baùn khoâng theå baùn
giaù cao hôn hoaëc khoâng caàn baùn thaáp hôn giaù hieän
haønh.

Caïnh tranh ñoäc quyeàn
° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø ngöôøi
baùn giao dòch vôùi nhau trong moät khoaûng giaù roäng
chöù khoâng phaûi laø moät giaù thò tröôøng thoáng nhaát.
° Lyù do khieán coù caû moät khoaûng giaù roäng nhö vaäy laø
vì ngöôøi baùn coù theå ña daïng hoaù nhöõng coáng hieán
cuûa hoï nhö söï khaùc nhau veà chaát löôïng, ñaëc ñieåm,
maãu maõ hay caùc dòch cuï ñi keøm.
° Do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh, cho neân chieán
löôïc marketing cuûa hoï ít aûnh höôûng hôn ñeán töøng
coâng ty so vôùi thò tröôøng ñoäc quyeàn caïnh tranh.
Ví duï: Internet Services


10

Ñoäc quyeàn caïnh tranh:
° Thò tröôøng bao goàm moät soá ít ngöôøi baùn, raát nhaïy
caûm vôùi nhöõng chieán löôïc marketing cuûa nhau.
° Moãi ngöôøi baùn ñeàu caûnh giaùc tröôùc nhöõng chieán
löôïc vaø thay ñoåi cuûa ñoái thuû caïnh tranh cuõng nhö thaùi
ñoä cuûa khaùch haøng.
Vd: Caùc ISPs taïi VN nhö VNN, FPT, NETNAM...


Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn
° Thò tröôøng chæ coù moät ngöôøi baùn.
° Moät ñoäc quyeàn nhaø nöôùc coù theå theo ñuoåi nhieàu
loaïi muïc tieâu ñònh giaù. Giaù coù theå thaáp hôn phí toån
(trôï caáp xe buyùt), ñuû trang traûi hoaëc coù theå raát cao
ñeå haïn cheá tieâu thuï (thueá xuaát röôïu, thuoác laù 100%,
xe nhaäp 100%).
° Moät ñoäc quyeàn tö nhaân coù ñieàu tieát cuûa nhaø nöôùc
thì nhaø nöôùc thöôøng cho pheùp coâng ty ñònh giaù taïo
neân moät möùc lôøi coâng baèng. Möùc lôøi ñoù cho pheùp
coâng ty duy trì cuõng nhö môû roäng ñöôïc quy moâ khi
caàn.

11

2.2.2. Soá caàu
Moãi giaù maø coâng ty ñöa ra ñeàu seõ daãn
ñeán moät möùc caàu khaùc nhau
Ñieàu naøy theå hieän söï nhaïy caûm cuûa ngöôøi mua
tröôùc giaù. Do ñoù ñeå ñònh giaù saûn phaåm caùc xí
nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh heä soá co giaõn cuûa caàu ñoái
vôùi giaù khi ñònh giaù.
Coâng ty caàn öôùc löôïng veà ñoà thò nhu caàu
Xaùc ñònh xem ngöôøi ta seõ mua bao nhieâu ñôn vò
saûn phaåm theo nhöõng möùc giaù khaû dó khaùc nhau.
Töùc laø phaûi ñöa ra moät vuøng giaù tham khaûo vaø ñònh
ra möùc giaù toái ña vaø toái thieåu ñeå coù theå vaän duïng.


P’2
P2
P’1
P1

Q2 Q1 Q’2 Q’1

Nhu caàu khoâng co giaõn Nhu caàu coù co giaõn


12

Ñoä co giaõn cuûa % thay ñoåi trong löôïng caàu
caàu theo giaù =
% thay ñoåi veà giaù

Ví duï: Nhu caàu giaûm ñi 10% khi moät ngöôøi baùn
taêng giaù 2%. Ñoä co giaõn cuûa nhu caàu theo giaù laø -5
(daáu - xaùc ñònh moái töông quan ngòch giöõa giaù caû
vaø nhu caàu).


Toùm laïi, nhu caàu coù veû ít co giaõn döôùi
nhöõng ñieàu kieän nhö sau:
° Ngöôøi mua khoâng heà ñeå yù ñeán chuyeän giaù cao.
° Coù ít hay khoâng nhöõng saûn phaåm thay theá hoaëc
ñoái thuû caïnh tranh.
° Ngöôøi mua chaäm thay ñoåi thoùi quen mua saém
laãn vieäc ñi kieám giaù thaáp hôn.
° Ngöôøi mua nghó raèng giaù cao laø bôûi coù caûi tieán
veà chaát löôïng, laïm phaùt bình thöôøng.


13

2.2.3. Ñoái thuû caïnh tranh
Soá caàu quyeát ñònh ñoä cao cuûa giaù (giaù traàn),
coøn chi phí laøm neàn cho vieäc ñònh giaù (giaù saøn).
Rieâng giaù cuûa ñoái thuû vaø phaûn öùng cuûa hoï giuùp
cho coâng ty xaùc ñònh khoaûng giaù cuûa mình.
Ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù veà giaù caû vaø chaát
löôïng cuûa moät saûn phaåm thöôøng döïa treân giaù caû
vaø chaát löôïng cuûa nhöõng saûn phaåm töông ñöông.
Do ñoù coâng ty caàn bieát giaù caû vaø chaát löôïng cuûa
moãi coáng hieán cuûa caùc ñoáøi thuû.


2.2.4. Caùc chính saùch quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc
Ñaây laø nhöõng baét buoäc cuûa luaät phaùp maø coâng ty
phaûi chaáp haønh khi ñònh giaù cho saûn phaåm. Nhaø
nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo cô
cheá giaù bôûi hai lyù do:
° Nhaø Nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù
caû (kieàm cheá chæ soá giaù, haïn cheá laïm phaùt).
°Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn,
lieân keát ngaàm laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá
töï do caïnh tranh nhö laø caám baùn loã neáu khoâng coù lyù
do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu...


14

ª CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ
CAO VAØ GIAÙ THAÁP
GIAÙ CAO
° Coâng ngheä cao
GIAÙ

° Lao ñoäng laønh ngheà
° Ñaàu tö lôùn vaøo R&D
° Dòch vuï KH hoaøn haûo
° Hình aûnh SP aán töôïng
° Khueách tröông lôùn

GIAÙ THAÁP
° Saûn xuaát haøng loaït
° Chuyeân moân hoaù CV
° Kieåm soaùt chaët cheõ TC
° Keânh phaân phoái lôùn
° Khueách tröông ñaïi chuùng

SAÛN LÖÔÏNG

3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù cô baûn
Khi quyeát ñònh choïn löïa moät phöông phaùp hình
thaønh giaù baát kyø naøo ñoù, doanh nghieäp phaûi chuù yù
moät soá yeáu toá sau:
Giaù thaáp deã thu huùt khaùch haøng nhöng khoâng ñaït
veà chæ tieâu lôïi nhuaän.
Giaù cao thì coù lôïi nhuaän nhöng coù theå khoâng coù
khaùch haøng.
Toång caùc chi phí.
Giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Chaát löôïng vaø kieåu daùng cuûa saûn phaåm.
Khaùch haøng vaø söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng.


15

3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí
Phöông phaùp ñònh giaù naøy höôùng vaøo muïc tieâu
chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty.
G=Z+m
G : giaù
Trong ñoù Z : phí toån moät ñôn vò saûn phaåm.
m : möùc lôøi döï kieán
Phöông phaùp naøy tuy ñôn giaûn nhaát so vôùi caùc
phöông phaùp ñònh giaù khaùc nhöng khoâng hôïp lyù vì
noù boû qua yeáu toá caàu vaø caïnh tranh treân thò tröôøng.



16

3.2. Ñònh giaù theo ngöôøi mua
Coâng ty ñònh giaù döïa treân giaù trò ñöôïc caûm nhaän
cuûa ngöôøi mua veà saûn phaåm, chöù khoâng phaûi chi
phí cuûa ngöôøi baùn.
Coâng ty söû duïng loái ñònh giaù naøy phaûi thieát laäp
ñöôïc giaù trò nôi yù nghó cuûa ngöôøi mua trong söï
töông quan vôùi nhöõng coáng hieán caïnh tranh khaùc.
Vd: Cafe Panorama, Phôû 2000.


3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh
Ñònh giaù theo möùc caïnh tranh hieän haønh -->
khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø caàu treân thò tröôøng.
Ñònh giaù ñaáu thaàu kín.
Ví duï: Metro Cash & Carry, coâng trình xaây döïng,
coâng trình ñieän löïc...


17



18


Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus

Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại. Bacchus là
nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới
nay. Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 700 triệu sản phẩm Bacchus. Bacchus được các
công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ và các vân động viên thể thao sành điệu sử dụng thường xuyên
trong các hoạt động nghề nghiệp của mình.

Bacchus giúp cơ thể bạn nhanh chóng phục hồi năng lượng đã mất sau
những giờ học tập, lao động mệt mỏi hay do tác động căng thẳng của
cuộc sống công nghiệp. Bacchus tăng cường chức năng hoạt động của não bộ, gang, mắt, hệ
tim mạch và thần kinh. Bacchus không chỉ làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp
nhiều Vitamin cho cơ thể bạn mà còn được dùng như một loại nước giải khát với hương vị đặc biệt
chỉ có riêng ở Bacchus.

Thành phần chính của Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, 5 loại
Vitamin nhóm B, nước cốt trái cây tự nhiên và nhiều thành phần dinh dưỡng khác. Bacchus không sử
dụng màu tổng hợp.

Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Bacchus

•Bacchus ở dạng viên (1961)

•Bacchus ở dạng ống tiêm (1962)

•Bacchus - D (1963) ở dạng chai

•Bacchus - F (1992) ở dạng chai

•Bacchus - American (2001) ở dạng lon

•Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon
Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru,
Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam và nhiều nước khác.

19

In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of
products called "tonic drinks", which enjoyed wide
popularity in Asia, and got - while sitting in the bar
at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of
marketing those functional drinks outside Asia.

In 1984, Mateschitz founded the company Red
Bull GmbH. He fine-tuned the product, developed
a unique marketing concept and started selling Red
Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987.
Red Bull got off the ground in no time flat, giving
people wings right from the start. In 1992, Red
Bull touched down in its first foreign market, in
Hungary. Today, Red Bull is energizing over 70
countries around the globe.


4. Muïc tieâu chieán löôïc giaù vaø caùc chieán löôïc
ñònh giaù
Gia taêng doanh soá
Toái ña
maïi vuï
Gia taêng thò phaàn

Muïc
Toái ña Toái ña hoaù lôïi nhuaän
tieâu
chieán hoaù lôïi
nhuaän Naâng cao heä soá hieäu quaû voán
löôïc
ñaàu tö
giaù

Chaáp nhaän giaù caïnh tranh
Giöõ oån
ñònh thò Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa
tröôøng treân giaù caû


20

4.1. Ñònh giaù cho taäp hôïp saûn phaåm (pro-mix)
4.1.1. Ñònh giaù doøng saûn phaåm (pro-line)
BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH RAÊNG XAØ BOÂNG CUÏC KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ
XAØI MOÄT LAÀN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo


Caùc doanh nghieäp thöôøng trieån khai ña daïng nhieàu
saûn phaåm hôn laø nhöõng saûn phaåm ñôn leû vaø sau ñoù
hoï quyeát ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng saûn phaåm khaùc
nhau trong cuøng moät doøng aáy.
Caùc baäc giaù ñoù caàn tính ñeán nhöõng khaùc bieät veà
chi phí, nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc
ñieåm vaø giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.


21

4.1.2. Ñònh giaù saûn phaåm tuøy choïn (optional)
Khaùch haøng mua moät maùy vi tính coù theå yeâu caàu
gaén theâm CD-ROM hay Video card, Sound card vaø
traû tieàn cho noù vì laø phaàn töï choïn.
Coâng ty phaûi xaùc ñònh boä phaän naøo laø phaàn töï choïn
vaø quyeát ñònh giaù cho noù.


4.1.3. Ñònh giaù saûn phaåm phuï boå (additional)
Caùc doanh nghieäp saûn xuaát caùc saûn phaåm phaûi
ñöôïc duøng vôùi saûn phaåm chính yeáu khaùc.
Ví duï löôõi dao lam duøng vôùi dao caïo raâu Gilette,
phim cho maùy chuïp aûnh Kodak.
Caùc nhaø saûn xuaát nhöõng saûn phaåm dao caïo raâu,
maùy aûnh thöôøng ñònh giaù chuùng thaáp, vaø doàn möùc lôøi
cao cho nhöõng saûn phaåm phuï boå.
Kodak ñònh giaù maùy aûnh cuûa mình thaáp laø vì coâng
ty kieám lôøi töø vieäc baùn phim.


22

4.2. Chieán löôïc ñieàu chænh giaù
4.2.1. Ñònh giaù chieát khaáu (discount) vaø caùc
khoaûn giaûm giaù (allowance)
Caùc doanh nghieäp seõ ñieàu chænh giaù caên baûn cuûa
hoï ñeå thöôûng cho nhöõng vieäc laøm naøo ñoù cuûa khaùch
haøng nhö thanh toaùn sôùm hoaù ñôn, mua khoái löôïng
lôùn, vaø mua ngoaøi muøa.
30% + 10% + 5% + 2% < 47% ?????


4.2.2. Ñònh giaù phaân bieät (different price)
Nhieàu doanh nghieäp thöôøng hay thay ñoåi giaù caên
baûn cho phuø hôïp vôùi
☺ töøng ñoái töôïng khaùch haøng (HSSV)
☺ töøng ñaëc ñieåm saûn phaåm (ñoùng hoäp hay tuùi nylon)
☺ töøng khu vöïc tieâu thuï (A1, A2 …)
☺ töøng thôøi ñieåm (Internet, ñieän thoaïi quoác teá)
Ñaây laø tröôøng hôïp doanh nghieäp baùn moät saûn
phaåm vôùi nhieàu möùc giaù khaùc nhau khoâng döïa treân
cô sôû laø chi phí.

23

Khi thöïc hieän chính saùch giaù phaân
bieät, caàn phaûi chuù yù caùc ñieàu kieän
sau:
Phaûi hôïp phaùp.
Thò tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc
vaø phaûi theå hieän coù caùc möùc nhu
caàu khaùc nhau.
Khaùch haøng ôû khu vöïc giaù thaáp
khoâng mua ñi, baùn laïi.
Ñoái thuû caïnh tranh khoâng taán
coâng baèng giaù vaøo khu vöïc giaù cao.


4.3. Chieán löôïc thay ñoåi giaù
4.3.1. Chuû ñoäng giaûm giaù
Nhaø maùy coøn coâng suaát hoaït ñoäng hay quaù thöøa
naêng löïc. ÔÛ ñaây, doanh nghieäp caàn coù theâm khaùch,
nhöng khoâng theå ñaït ñöôïc qua vieäc ñaõ taêng cöôøng
noã löïc baùn, caûi tieán saûn phaåm, cuøng nhöõng bieän phaùp
khaùc nöõa.
Giaûm giaù do ñoái phoù vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh
nhaèm tìm kieám theâm thò tröôøng.
Do khaû naêng tieâu thuï khoâng cao, thò phaàn ñang suy
giaûm.
Do muoán khoáng cheá thò tröôøng.


24

4.3.2. Chuû ñoäng taêng giaù
Vieäc taêng giaù coù theå xuaát phaùt töø nhöõng yeáu toá sau:
Söï gia taêng chi phí dieãn ra dai daúng.
Möùc taêng naêng suaát khoâng saùnh kòp ñöôïc vôùi vaät
giaù gia taêng.
Löôïng caàu quaù lôùn (over-demand).
Moät soá doanh nghieäp thöïc hieän vieäc taêng giaù moät
caùch kheùo leùo baèng caùch nhö:
Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc saûn phaåm.
Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm.
Loaïi boû nhöõng dòch vuï nhö giao haøng, baûo haønh...
Söû duïng bao bì reû tieàn hôn.

4.3.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi mua
Khaùch haøng khoâng luoân luoân hieåu ñuùng veà söï thay
ñoåi giaù caû. Moät söï giaûm giaù coù theå bò giaûi thích theo
nhöõng caùch sau ñaây:
Moùn haøng saép bò moät kieåu khaùc thay theá.
Moùn haøng coù khuyeát ñieåm vaø baùn khoâng chaïy.
Coâng ty ñang gaëp khoù khaên veà taøi chính.
Chaát löôïng haøng ñaõ bò giaûm xuoáng roài.


25

4.3.4. Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh raát ña daïng. Noù
tuøy thuoäc vaøo soá löôïng, qui moâ cuûa caùc doanh
nghieäp treân thò tröôøng, tính chaát vaø ñaëc ñieåm cuûa saûn
phaåm cuõng nhö thoâng tin töø khaùch haøng.
Ñoái vôùi doanh nghieäp, caàn phaûi nhaän ñònh moät soá
ñieåm sau:
Taïi sao ñoái thuû caïnh tranh thay ñoåi giaù caû ?
Söï thay ñoåi giaù laø thöôøng xuyeân hay coù thôøi haïn?
Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp bò aûnh
höôûng ra sao neáu khoâng phaûn öùng ?
Nhöõng phaûn öùng khaùc nhau cuûa ñoái thuû caïnh
tranh vaø cuûa caùc doanh nghieäp khaùc ?

4.4. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi
4.4.1. Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng
Thò tröôøng raát nhaïy vôùi giaù caû vaø moät giaù thaáp kích
thích söùc taêng tröôûng nhieàu hôn.
Caùc chi phí veà saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm theo
cuøng vôùi möùc kinh nghieäm saûn xuaát tích luõy ñöôïc.
Moät giaù thaáp seõ khoâng thu huùt söï caïnh tranh thöïc
teá vaø tieàm taøng.


26

4.4.2. Ñònh giaù chaét loïc thò tröôøng
Moät soá löôïng ngöôøi mua ñuû ñeå coù möùc caàu hieän
haønh cao.
Phí toån treân moãi ñôn vò khi saûn xuaát vôùi khoái löôïng
nhoû khoâng quaù cao.
Giaù ban ñaàu cao seõ khoâng thu huùt theâm caùc ñoái thuû
caïnh tranh.
Giaù cao hoã trôï ñöôïc hình aûnh veà moät saûn phaåm haûo
haïng.


4.5. Ñònh giaù taâm lyù
Giaù caû thöôøng phaûn aùnh chaát löôïng cuûa saûn
phaåm. Raát nhieàu khaùch haøng duøng giaù caû ñeå ño
löôøng chaát löôïng sf.
Khi aùp duïng chính saùch giaù taâm lyù, nhaø saûn xuaát
xem xeùt yeáu toá taâm lyù cuûa giaù caû chöù khoâng ñôn
thuaàn veà khía caïnh kinh teá.
Giaù chæ baùo chaát löôïng vaø giaù coù soá leû.

298.000 + VAT 327.800


27

A

16
15
14
Giaù toái öu = 12
B
(7)

Thò phaàn %
10
8
6
C 4
2

0
16 14 12 10 8 6 4 2 0
7
Giaù

5. Tieán trình xaùc ñònh giaù baùn
Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù

Xaùc ñònh nhu caàu cuûa saûn
phaåm

Döï tính chi phí

Phaân tích SP, CP vaø giaù
caïnh tranh

Löïa choïn phöông phaùp ñònh
giaù

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng


28

Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù
Ñeå toàn taïi.
Ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän.
Ñeå toái ña hoaù doanh thu.
Ñeå thu hoài voán nhanh.
Daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm.
Xaùc ñònh nhu caàu cuûa saûn phaåm
Xaùc ñònh soá caàu saûn phaåm cuûa DN ôû thò tröôøng muïc tieâu.
Xaùc ñònh heä soá co giaõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù.
Döï tính chi phí
Chi phí coá ñònh.
Chi phí bieán ñoåi.
Toång chi phí vaø ñieåm hoaø voán.
Phaân tích SP, CP vaø giaù caïnh tranh
Caàn coù möùc chuaån veà CP cuûa mình so vôùi CP cuûa ñoái thuû caïnh tranh
ñeå bieát mình coù ñang hoaït ñoäng ôû möùc lôïi theá veà CP hay khoâng.
Caàn bieát veà giaù caû vaø chaát löôïng cuûa SP ñoái thuû caïnh tranh ñeå mình
coù theå söû duïng noù nhö maáu choát cô baûn cho vieäc ñònh giaù SP coâng ty.
Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù (Xem phaàn III).
Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng.

6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønh
BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA
Caùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai:
1. Ñònh giaù theo chi phí töùc laø ñònh giaù baèng caùch coäng theâm vaøo giaù thaønh
SP moät möùc cheânh leäch naøo ñoù. Ñuùng Sai
2. Ñònh giaù theo ñieåm hoaø voán vôùi muïc ñích laø hoøa voán, chöù khoâng phaûi ñeå
ñaït ñöôïc moät chæ tieâu lôïi nhuaän. Ñuùng Sai
3. Ñònh giaù theo caïnh tranh laø chuû yeáu theo giaù cuûa ñoái thuû, ít quan taâm
ñeán CP cuûa mình hay nhu caàu. Ñuùng Sai
BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH
1. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù thaønh cuûa moät SP baùn vôùi giaù 3000ñ vaø
giaù thaønh 2000ñ.
2. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù baùn cuûa moät SP baùn vôùi giaù 3000ñ vaø giaù
thaønh 2000ñ.
3. Moät SP vôùi giaù thaønh 4500ñ baùn ôû möùc giaù 6000ñ. Tính tyû leä cheânh
leäch theo giaù thaønh?
4. Moät SP vôùi giaù thaønh 4500ñ baùn ôû möùc giaù 6000ñ. Tính tyû leä cheânh
leäch theo giaù baùn?

29

Nguyen ly Marketing C7 Chien Luoc Gia

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Nguyen ly Marketing C7 Chien Luoc Gia

Similar a Nguyen ly Marketing C7 Chien Luoc Gia (20)

Más de Chuong Nguyen

Más de Chuong Nguyen (20)

Último

Último (20)

Nguyen ly Marketing C7 Chien Luoc Gia