Analyse et recommandations autour d'un projet de web TV dans le secteur de l'assurance en Suisse

1. 1
Stratégie web et
communication 2010
La Vaudoise Assurances
Analyse & Recommendations
15 septembre 2009

2. 2
Sommaire
1. Base de travail
2. Etat des lieux
3. Zoom sur la web TV
4. Analyse de références métier et divers en web TV
5. Cibles & attentes
6. Objectifs & contraintes
7. La vaudoise.tv
8. Stratégie de communication
9. Planning
10. Estimation budgétaire

3. 3
1. Base de travail
Demande, implications et objectifs
Analyse de l’avant-projet Web TV:
 Benchmarking
 Estimation de la pertinence en fonction des attentes des
consommateurs, du positionnement et de l’objectif de la marque
 Identification des opportunités et risques
 Recommandations générales
 Fixation des objectifs quantitatifs et qualitatifs de la WebTV
 Choix des outils et de la méthode de mesure du ROI
Campagne de communication 2010
 Elaboration de la stratégie de communication adéquate

4. 4
2. Etat des lieux
Positionnement communication et perception de la marque (cf.
documents reçus)
• Bien implantée localement au niveau géographique / perçue
comme éloignée du quotidien des personnes interrogées
• Contemporaine et esthétique dans sa communication / ne donne
pas un « nouveau visage » à la marque selon les sondés
• Savoir-faire traditionnel en matière d’assurances (histoire) /
expertise peu reconnue selon les sondés
• Très forte pénétration régionale (VD/VS) / plebiscite et notoriété
spontanée faibles en comparaison avec d’autres « grands
acteurs » (GM, Zurich, Axa, Mobilière, etc.)
• Ciblage d’un public plus jeune et averti (référencement et présence
web forts) / produits et événements sponsorisés pas
spécifiquement adaptés à cette cible

5. 5
2. Etat des lieux
Le marché de l’assurance, demain…
 Des produits de plus en plus ciblés, nichés
 Des acteurs 100% virtuels utilisant les nouveaux médias
 Un accent fort sur le service et le “convenience” (flexibilité,
personnalisation, etc.)
 Un dialogue one-to-one entre l’assuré et l’assurance pour plus de
réactivité et d’efficacité (produits souples)
 Une course à l’innovation pour les différents acteurs!

6. 6
2. Etat des lieux
Les “must have” génériques d’une marque en 2010
• Fédérer les clients actuels autour de la marque en offrant un
espace d’échange et des contenus utiles / divertissants
• Utiliser la communauté pour sonder ses attentes et développer des
outils plus pertinents (médias, produits, services, etc.)
• Valoriser et intégrer les collaborateurs, véritables ambassadeurs
de la marque

7. 7
2. Etat des lieux
Les “must have” génériques d’une marque en 2010
• Repérer les influenceurs et leur donner des outils pour véhiculer
les messages de la marque
• Récompenser de façon visible ceux qui participent activement à
faire vivre la marque (collaborateurs et clients)
• Maintenir la cohérence du discours et des valeurs de la marque,
depuis l’internet jusqu’au point de vente physique

8. 8
3. Zoom sur la web TV
La web TV, comment ça marche?
 Si le comportement des internautes doit être pris en compte dans
le développement d’une web TV, celle-ci “n’appartient” pas aux
télénautes
 Elle nécessite une ligne éditoriale clairement définie, des contenus
de qualités, des sujets et une structure cohérents.
 Les contenus doivent être courts (max. 5 minutes) ou “découpés”
avec indexation et table des matières
 Devant son ordinateur, on lit ses mails, consulte d’autres sites,
etc., la captation de l’attention est plus ardue
 Plus qualitative, la web TV attire une audience moyenne jeune et
de formation supérieure

9. 9
3. Zoom sur la web TV
La web TV en quelques chiffres… made in US
Users 2+= utilisent Internet depuis 2 ans ou plus

10. 10
3. Zoom sur la web TV
Mais encore…?
Le nombre de vidéos vues sur Internet dépasse le nombre
de requêtes effectuées sur des moteurs de recherche…
25% des 14-25 en France regardent la TV ailleurs qu’à la
TV…
Des horaires liés à ceux de l’utilisation de l’ordinateur, pas
à ceux de la TV classique

11. 11
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
En Suisse, Sympany.tv (télévision d’une assurance fribourgeoise, lancée en mars
2008 – société fille d’ÖKK Bâle)
Des émissions trimestrielles comprenant cinq volets, avec mix people, conseils, humour,
reportages thématiques, lifestyle et vie pratique. Navigation aisée.
En +, informations à télécharger,
wallpapers et liens sur les pages de
Partenaires, ainsi que publicité pour
ses propres produits.

12. 12
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
En France, AXA (assurance généraliste :santé, habitation, véhicule, entreprises, etc. avec volet
suisse)
Axa (B2C):
•Thèmes génériques
•Explications généralistes
•Pas d’animateur
•Interviews d’experts AXA
Axa IM (B2B, ou experts):
•Thèmes précis
•Eclairages sur des sujets pointus
•Présentation par un “animateur”
•Présence et interviews d’experts AXA

13. 13
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
Assur.tv (télévision généraliste indépendante)
Rubriques variées sur l’assurance avec sous-rubriquage, chaîne thématique avec traitement
télévisuel classique, vidéos nombreuses et bien répertoriées. Possibilités de demander une offre en
ligne avec comparatif entre les prestataires
2 types de contenus:
•Formats très courts en réponse à des
questions spécifiques (légales)
•Formats plus longs en lien avec des
demandes de conseil
Formes:
•Animateurs/trices différent(e)s
•Décors type Journal télévisé
•Bumpers
•Bande info type “breaking news”

14. 14
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
Spécialisée dans la gestion du patri-
Moine
Intervenants d’entreprises différentes
Peu de contenu (1 vidéo tous les 6
Mois…
Assurance et finance
•Présentation par des animateurs
•Présentation d’entreprises et de
produits partenaires
•Peu de contenu

15. 15
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
Portail du journal regroupant plusieurs “chaînes” thématiques
•Choix par titres, thèmes, popularité ou par interviewés
•Possibilité de vote
•Vidéos par thèmes génériques ou événementielles (remise de prix)
•Présentation claire des invités (mise en avant de l’entreprise et de ses atouts
•Rubriques claires, ergonomie simple

16. 16
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
Web TV de la marque Orange
•Informations sur les TIC
•Informations sur les produits
•Informations génériques médias
•Présentation type démo
•Présentation type interviews
•Présentation type débats
•Contenus variés et nombreux
•Possibilités de voter
•Orientation B2B et B2C

17. 17
4. Analyses de références web métier et divers en WTV
Razortv (chaîne ciblée “jeunes”
•Contenu informatif et par thème
•Reportages, interviews, micro-trottoirs
•Votes, sondages, partage, social-bookmarking,
édition, etc.
•Tonalité “insider”, proximité
•A mi-chemin entre amateur et
professionnel,
•Contenus fournis par partenaires

18. 18
5. Cibles & attentes
Les télénautes se distinguent des téléspectateurs sur plusieurs points:
•Le lieu de consommation (domicile/bureau/mobile)
•La façon de consommer (multitâches)
•Le type de consommation (formats courts)
Les programmes les plus plebiscités sur le net sont majoritairement des “catch
up”, programmes repris* des chaînes traditionnelles.
Les thèmes préférés des internautes sont:
•Les news
•Les “sketches”
•Les clips musicaux
•Les documentaires
•Le sport
*Les émissions de télé-réalité disposent d’une audience en perte de vitesse; on se dirige
aujourd’hui pour ce type de programme plutôt vers des formats permettant au télénaute de jouer ou
d’interagir directement avec l’émission.

19. 19
5. Cibles & attentes
La mobile TV, plus forte que la web TV?
Si en Corée du Sud, les télénautes se concentrent sur deux plages horaires : le temps
du transport matinal et celui du soir, d’une manière générale la courbe d’audience de la
TV mobile est régulière, ce qui souligne des utilisations multiples dans une même
journée (privilégiant la fréquence sur la durée).

20. 20
5. Cibles & attentes
La mobile TV, plus forte que la web TV?
Bénéficiant d’une large offre de services interactifs (services d’alertes, de
compléments d’informations et de services de m-commerce (services d’achat), les
mobiles utilisent les réseaux sans fil au lieu des réseaux informatiques (Internet).
Le télénaute peut à la fois avoir accès à la télévision et aux services associés,
comme:
- L’actualité (visualisation d’informations complémentaires à télécharger),
- Le sport (résultats en ligne)
- Les services liés à TV (interaction directe avec les émissions au travers de votes,
chat, etc.)
- Les loisirs (service de billetterie, service de réservation de restaurants, d’hôtels pour
se rendre à un événement, etc.)

21. 21
5. Cibles & attentes
La mobile TV, plus forte que la web TV?
Les chaînes thématiques avaient déjà donné le ton: la télévision serait personnalisée
ou ne serait pas….
Désormais, elle doit non seulement correspondre à l’individu qui la regarde, mais
également le mettre en relation avec d’autres types de services liés à ses centres
d’intérêts…
La mobile TV dispose d’un atout supplémentaire en supprimant les limites de
l’espace (la web TV ayant déjà supprimé celles du temps en offrant du contenu à la
demande), même si elle reste encore largement dépendante de l’aspect équipement.
Si 76% des foyers suisses disposent d’une connexion en haut débit, seuls 20% des
Suisses “surfent” aujourd’hui depuis leur téléphone portable… un chiffre qui
augmente néanmoins de façon rapide (Ruben a-t-il d’autres infos?)

22. 22
6. Objectifs & contraintes
La web TV d’une marque peut remplir les objectis suivants
•Objectifs à l’interne (promotions des valeurs, mise en avant des collaborateurs,
informations sur l’entreprise, communication événementielle, etc.)
•http://www.arcelormittal.tv/
•Objectifs à l’externe (promotions des valeurs, recrutement collaborateurs ou clients
(CRM), mise en avant d’un atout (formation, soutien, etc.), information sur
l’entreprise, augmentation des ventes)
•http://www.orange-business.tv/
Comme tout autre outil de communication, la web TV peut viser des objectifs
d’image, de notoriété, de positionnement, d’augmentation des ventes, de recrutement
ou de fidélisation de la clientèle et doit donc être parfaitement définie en amont (ligne
éditoriale, tonalité, univers visuel, fréquence des contenus, type de données à
collecter, etc.)

23. 23
6. Objectifs & contraintes
La Vaudoise a défini les objectifs suivants pour sa web TV:
•Démontrer l’engagement de la marque dans la vie locale (communication
événementielle)
•Recruter une cible plus jeune
•Générer du trafic sur les sites propres pour augmenter sa notoriété
•Asseoir son positionnement en attirant les leaders d’opinion
•Collecter des données client (CRM) pour des opérations mktg à venir ou pour
proposer des produits ciblés
•Devenir co-producteur de contenu en intégrant les médias locaux

24. 24
6. Objectifs & contraintes
Les moyens dont elle peut disposer pour atteindre ses objectifs
•Communiquer sur les événements qu’elle soutient, mais aussi: aborder des
problématiques spécifiques, questions, thèmes, etc., en apportant des réponses
d’experts (Positionne la VA comme un acteur crédible et expérimenté)
•Informer sur les innovations (produits, services), mettre en place des partenariats
avec d’autres fournisseurs de services et produits ayant les mêmes cibles, valoriser
l’aspect employeur en présentant les métiers, formations et évolutions possibles au
sein de la VA
•Organiser des concours, des actions ciblées, donner des informations pratiques et
des services annexes; optimiser le référencement de ses outils web, y compris web
TV; intégrer les collaborateurs dans sa démarche

25. 25
6. Objectifs & contraintes
Les moyens dont elle peut disposer pour atteindre ses objectifs
•Organiser des débats ou événements réunissant des leaders, les interviewés sur
des sujets précis, créer des produits « événementiels » (physiques ou virtuels);
intégrer les grandes écoles et valoriser les influenceurs de demain
•Proposer des espaces de discussion, un dialogue direct ou des opérations
marketing ciblées avec du contenu exclusif réservé aux membres (inscription); offrir
une rubrique spécifique afin de valoriser le téléspect’acteur VA (mise en ligne de
contenu internaute, etc.)
•Créer des convergences avec d’autres plate-formes existantes (web, mobile, print)
pour valoriser des opérations liées à des thématiques concrètes (environnement,
famille, économie, santé, etc.)
•Mettre en place un blog et une véritable présence sur les réseaux sociaux pour offrir
plus de réactivité à l’internaute ET à l’entreprise

26. 26
6. Objectifs & contraintes
Les contraintes dont elle doit tenir compte pour atteindre ses objectifs
•Disposer d’un portefeuille d’événements en adéquation avec la cible déterminée;
Choisir une tonalité accessible, mais avec un angle d’attaque spécifique; déterminer
les personnes qui peuvent faire office d’interlocuteurs adaptés (charisme, aisance à
l’oral, vulgarisation, etc.)
•Proposer des produits et services en affinité avec les cibles recherchées
(www.ideastorm.com) et former les agents de PdV physiques (cohérence); disposer
d’un rôle actif dans la formation et mettre sur pied des actions concrètes au niveau de
la politique sociale interne (charte)
•Mettre en place un système de centralisation de données (infos pratiques et autres
services); investir dans le référencement; former les collaborateurs et organiser des
workshops; proposer des actions pertinentes liées soit aux événements, soit aux
produits
•La direction doit être disponible et bénéficier d’un coaching

27. 27
6. Objectifs & contraintes
Les contraintes dont elle doit tenir compte pour atteindre ses objectifs
•Intégrer les RP de la VA et mettre à jour la base de données contacts, recenser les
différents interlocuteurs possibles et définir une systématique pour les émissions
« people »; être proactive sur des tendances et intégrer la communauté pour vérifier
la validité des offres produits; établir une stratégie de prise de contact et un cadre
pour les écoles
•Mettre en place une base de données, recruter un animateurs de réseaux
professionnels et définir à l’avance le contenu à mettre en ligne en partenariat avec le
département mktg (qualification des cibles)
•Investir dans des actions ciblées et capitaliser sur celles-ci en communiquant aux
cibles concernées; choisir les supports en affinité avec la cible, déterminer les
centres d’intérêts les plus porteurs

28. 28
7. La vaudoise.tv
A quoi peut-elle ressembler?
La vaudoise.tv, un acteur novateur dans son secteur, crédible à l’externe et solide à
l’interne, active dans les problématiques d’aujourd’hui, surprenante et décalée
Le modèle: Arcelor Mittal

29. 29
7. La vaudoise.tv
Le modèle Arcelor Mittal
La fusion de deux entités industrielles présentées sous la forme d’une
aventurealité, avec terminologie idoine: saison, épisodes, promesse,
synopsis, ingrédient secret, etc.

30. 30
7. La vaudoise.tv
Le modèle Arcelor Mittal

31. 31
7. La vaudoise.tv
Le modèle Arcelor Mittal
“La saison 1 avait pour objectif d’ouvrir un canal de communication aux 320 000
salariés du groupe durant la phase post-fusion pour accompagner l’intégration.
La saison 2 semble davantage tournée sur les opérations terrain du groupe et s’ouvre
sur un reportage «tranche de vie» au Liberia. Il est évident que les scores obtenus
par la première saison, à la fois en interne et en externe - 15 épisodes, 544 431
visites, 882 054 pages vues et près de 250 000 visionnages des épisodes vidéos –
ont poussé à reconduire l’opération. Et poussent également à réfléchir à la
communication interne comme premier vecteur d’une communication plus large.”*
*Source: paperblog.fr

32. 32
7. La vaudoise.tv
A quoi peut-elle ressembler?
La vaudoise.tv, un expert dans son secteur, proche des préoccupations de ses
clients, avec des produits et des services sur-mesure
Le modèle: Orange Business TV

33. 33
7. La vaudoise.tv
Le modèle Orange
Business TV
L’affirmation du
positionnement de la
marque à tous les niveaux
(B2B, B2C) et sur tous les
supports web: web tv, mais
aussi youtube, twitter,
blogs dédiés, implication
dans des événements
ciblés, etc.
www.youtube.com/orangeb
usiness

34. 34
7. La vaudoise.tv
Le modèle Orange
Business TV
http://twitter.com/orangebu
siness
http://www.orange-business.
com/fr/entreprise/
index.jsp

35. 35
7. La vaudoise.tv
Le modèle Orange
Business TV
Le blog des blogs
http://www.blogs.orange-business.
com/fr/
Autres blogs
http://blogs.orange-business.
com/live-france/
http://blogs.orange-business.
com/securite/

36. 36
7. La vaudoise.tv
Le modèle Orange
Business TV
Les partenariats
http://www.trophees-innovation.
fr/

37. 37
7. La vaudoise.tv
Elle doit:
•Mobiliser
•Dynamiser
•Fédérer
•Divertir
•Proposer
Pour offrir:
•De l’émotion
•Du relationnel

38. 38
7. La vaudoise.tv
Les facteurs-clés de sa réussite:
L’éditorialisation
Production industrialisée (rationnalisation des coûts)
La promotion (référencement, banners, animation)
Le live (événementialisation de la web TV), qui génère plus d’interactions

39. 39
7. La vaudoise.tv
Nos recommandations
Diffusion de contenus live avec possibilités de live-chat sur des
événements (musique ou sport)/ retransmettre des événements internes
(AG, conférence de presse, etc.) / Fidéliser les clients autour d’un
événement en leur donnant rendez-vous
Programmer les contenus à l’avance en donnant également l’impulsion sur
le positionnement de la chaîne, sa spécificité (grille des programmes)
S’entourer d’une équipe de production et de moyens permettant de
produire des contenus rapidement et de façon identique
Communiquer autour de la web TV sur lnternet et se servir de la web TV
pour communiquer sur l’entreprise (
Lier les contenus avec des services (billetterie, résultats sportifs) ou des
produits (assurance jeune) dédiés