1. LYON | SHANGHAI
EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD
Séminaire Négociation Mastères
Tronc commun EVE 2
Christian SIMON
www.em-lyon.com
Séminaire négociation
Introduction
UPR Marchés et Innovation - 2
1

2. Equipe Direction et Négociation Commerciale
Activité
Tout secteur d'activité avec une compétence particulière dans les
négociations inter-organisationnelles
Clients :
- Tous les programmes de EMLYON Business School
- Entreprises : IBM, Alcatel, Lyonnaise de Banque, Canal+, Michelin,
LCL, Keolis, Renault Trucks, Saint-Gobain, Danone, etc…
Livres de référence :
• Négocier : Entreprise et négociations, Ellipses
• Toute la fonction commerciale, Dunod, Blanc et Le Gall
UPR Marchés et Innovation - 3
Equipe Direction et Négociation Commerciale
Composition
• 3 professeurs permanents
Christian SIMON Hans SCHLIERER Florence CRESPIN
• 18 professeurs associés
J.L. Castelnau, D. Dancette, N. Davy, S. Delmon, L. Feneyrolles,
B. Ginhoux, P. Hari, T. Hernandez , S. Hilaire, P.Y. Hostin, P.
Maitrepierre , J.J. Margaine, O. Mekdjian, L. Patris, J. Pernot , P.
Pietruszka, O. Prost, G. Sol
UPR Marchés et Innovation - 4
2

3. Négociation
Les objectifs
• vous définir le contenu de toute négociation
• vous informer sur l'importance de la négociation dans
différentes fonctions en entreprise
• vous former aux techniques de négociation
commerciale
UPR Marchés et Innovation - 5
Séminaires Négociation dans les
parcours de spécialisation:
Quelques exemples:
• MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan
• Mastère Services, Conseils, Systèmes d’information:
Séminaire Négociation dans les activités de services.
• Mastère SIMI et Achats: Séminaire Négociation
Industrielle
• Mastère Techno : Séminaire Négociation d’Affaires
• ……
UPR Marchés et Innovation - 6
3

4. La négociation: Définition
Activité mettant en face à face deux ou plusieurs
acteurs qui,
qui
confrontés à des divergences et se sentant
interdépendants
choisissent la recherche effective d’un
arrangement
pour mettre fin à ces divergences et créer,
tt fi di t é
maintenir une relation entre eux
UPR Marchés et Innovation - 7
Les types de négociation
Négociation
• Sociale
• Diplomatique
• Humaine
• Commerciale …
Négociation Commerciale
• Externe
> Achat
> Vente
• Interne
UPR Marchés et Innovation - 8
4

5. Evolution des besoins clients, des
offres commerciales
Une offre de plus en plus complexe
UPR Marchés et Innovation - 9
Le commercial, l’équipe
L’entreprise, le réseau de
distribution
La notoriété, l’image, la marque
Les conditions de vente
Les services
Le produit
Source : Blanc, Le Gall, 2006
5

6. Evolution des besoins clients, des
offres commerciales
Le client achète
• Une offre produit
• Une offre hors-produit
• Des solutions plus ou moins complexes
UPR Marchés et Innovation - 11
Evolution des missions de la Force de Vente
Dimension commerciale
• Vendre
• Mais aussi gérer la Relation Client dans le temps
Dimension marketing
• Veille concurrentielle
• Maîtrise et mise à jour des outils de la Gestion de la
Relation Commerciale
Dimension technique
• Maîtrise de l’offre
• Compétences fonctionnelles
….
UPR Marchés et Innovation - 12
6

7. Une négociation réussie:
trois moments essentiels
Préparation d’une négociation
Gestion de l’entretien commercial
Suivi, confortation
UPR Marchés et Innovation - 13
La préparation d'une négociation
« Préparer sa négociation pour être plus
sûr de soi et plus performant »
UPR Marchés et Innovation - 14
7

8. La préparation d'une négociation
UPR Marchés et Innovation - 15
Préparation d’une négociation
Dossier client
Objectif(s)
Stratégie
UPR Marchés et Innovation - 16
8

9. Stratégies de Négociation
Pouvoir fort
Confiance Confiance
faible forte
Pouvoir faible Source : M. Cathelineau
UPR Marchés et Innovation - 17
Le pouvoir
Définition : Le pouvoir de A sur B est la
capacité de A d'obtenir que, dans sa relation
d obtenir
avec B, les termes de l'échange lui soient
favorables (Max Weber)
Les sources de pouvoir (M. Crozier et E. Friedberg)
> Expertise
> Connaissance des réseaux, maîtrise des relations
réseaux
avec l'environnement
> Capacité à communiquer
> Maîtrise des règles de l’interlocuteur
UPR Marchés et Innovation - 18
9

10. La confiance
Confiance : 2 questions
• Peut-on prédire le comportement de notre
interlocuteur ?
• A-t-on un a priori positif sur son
comportement ?
UPR Marchés et Innovation - 19
Pouvoir fort
Confiance Confiance
faible forte
Pouvoir faible
10

11. Préparation d’une négociation
Dossier client
Objectif(s)
Stratégie
Matérielle
Mentale
comportementale
UPR Marchés et Innovation - 21
La gestion de l’entretien
commercial: quatre étapes clés
« A vos Marques, Prêts, Négociez… »
UPR Marchés et Innovation - 22
11

12. La gestion de l’entretien
commercial: quatre étapes clés
La prise de contact
La découverte
La mise en valeur de l'offre
La conclusion
Le plan de « Négociation – Vente »:
Être structuré pour être structurant
UPR Marchés et Innovation - 23
La prise de contact
« Créer une dynamique dans l’entretien »
UPR Marchés et Innovation - 24
12

13. La prise de contact
Période sociale
« Impression favorable »
Présentation
« Donner confiance en l’entreprise et son négociateur »
But de la visite
« Susciter l’intérêt »
Plan de travail
« Structurer l’entretien »
UPR Marchés et Innovation - 25
Moyens de communication
UPR Marchés et Innovation - 26
13

14. La prise de contact
Les moyens de communication en face à face
NON VERBAL VERBAL
APPARENCE MOTS
VISAGE ET
MOUVEMENTS PHRASES
VOIX
UPR Marchés et Innovation - 27
Principe de la communication
Barrière de Barrière de
l'expression l'audition
Bruits
Client MESSAGE Commercial
Faisceau Faisceau
des intentions de l'attention
Pertes
Feed back (effets)
Source : Guy Benoist, 1996
UPR Marchés et Innovation - 28
14

15. La découverte
«ECOUTER pour comprendre les besoins,
mais aussi les attentes, les enjeux de
l’interlocuteur »
UPR Marchés et Innovation - 29
La découverte
Quoi ?
Comment ?
UPR Marchés et Innovation - 30
15

16. La découverte : Quoi ?
Une démarche:
• Découverte technique
• Interprétation psychologique
UPR Marchés et Innovation - 31
La découverte : Quoi ?
Découverte technique
• Besoins techniques
• L'entreprise, le service, son histoire, sa
culture...
• Comportement d’achat inter-organisationnel
d achat inter organisationnel
• Le processus d'achat
UPR Marchés et Innovation - 32
16

17. Comportement d’achat
inter- organisationnel
UPR Marchés et Innovation - 33
Comportement d’achat
inter-organisationnel
Les composantes
• Centre de vente / Centre d’achat
• Processus d’achat
UPR Marchés et Innovation - 34
17

18. Comportement d’achat
inter-organisationnel
Interlocuteur
privilégié
DG
Commercial Chargé
D’affaires
Acheteur
Etude
Prescripteur
Consultant
UPR Marchés et Innovation - 35
Comportement d’achat
inter-organisationnel
Centre de vente Centre d’achat
Interlocuteur
Commercial privilégié
DG
Manager
Chargé
D’affaires
Technicien
Acheteur
Qui maitrise qui ?
Pôle
technique Etude
Service
client
Crédit Consultant
client
UPR Marchés et Innovation - 36
18

19. Processus d’achat
Objectif: Déterminer le rôle, l’importance
de h
d chaque membre d centre d’ h t
b du t d’achat
dans le processus de décision
Définitions des rôles:
• Décideur
• Acheteur
• Prescripteur,
Prescripteur conseil
• Sponsor
• Utilisateur
• Familial (Sleeping partner)
• ……
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La découverte : Quoi ?
Interprétation psychologique
• L enjeux d projet
Les j du j
> Stratégique
> Déterminant
> Banal
• Les motivations d'achat
> S Sécurité
> O Orgueil
> N Nouveauté
> C Commodité
> A Argent
> S Sympathie
UPR Marchés et Innovation - 38
19

20. La découverte : Quoi ?
Des techniques:
• Des attitudes actives
• Des questions efficaces
UPR Marchés et Innovation - 39
La découverte : Quoi ?
ATTITUDES ACTIVES
1. SILENCE
2. ATTITUDES EMPATHIQUES • Hochement de la tête - Hum ! Hum !
3. RÉITÉRATION • Refléter les derniers mots
ou expressions
4. REFORMULATION • Redire avec d'autres mots
UPR Marchés et Innovation - 40
20

21. La découverte : Quoi ?
DES QUESTIONS EFFICACES
Ouvertes: Font parler
Pourquoi, comment, qu’est-ce que
Semi-ouvertes: Font préciser
Qui, Où, Quand, Combien, Quel
Alternatives: Choix de réponses limité à 2
Bleu
Bl ou rouge ?
Fermées: Commencent par un verbe
2 réponses possibles: oui ou non
Pouvez-vous me recevoir ?
UPR Marchés et Innovation - 41
La découverte : Comment ?
Ecoute active
1. Faire parler
2. Se taire
3. Comprendre
4.
4 Sélectionner
5. Hiérarchiser
6. Utiliser
Carl ROGERS
UPR Marchés et Innovation - 42
21

22. La découverte : Comment ?
Une structure
• Guide de découverte
• Guide de qualification
UPR Marchés et Innovation - 43
La découverte : Guide de découverte
L'organisation, son activité
L'interlocuteur, l centre d’ h t
L'i t l t le t d’achat
L‘environnement écologique
La solution actuelle
La concurrence
Le projet
Le budget
…
UPR Marchés et Innovation - 44
22

23. La découverte : guide de qualification
Deux axes d’analyse
• Attraits du projet client pour notre entreprise
• Atouts de notre entreprise pour ce projet
UPR Marchés et Innovation - 45
La découverte : guide de qualification
A - CT - CT
T - Commercial / Manager - Commercial / Technique
D
T - Investir - Investir
U
R -Go -Go
A
P
I
R
T
O
S
J - LT - MT
E - Commercial / Mass Market - Commercial
T - Se désengager - Informer
-No Go -?
ATOUTS DE NOTRE ENTREPRISE
UPR Marchés et Innovation - 46
23

24. La découverte : Comment ?
Sélectionner les informations-client
INFORMATIONS-CLIENTS
A INTEGRER A DELAISSER
+ -
+ -
+ -
UPR Marchés et Innovation - 47
Synthèse des points d’appui
« Valider les besoins, les attentes, les enjeux
de nos interlocuteurs pour construire une offre
personnalisée »
UPR Marchés et Innovation - 48
24

25. Synthèse des points d’appui
INFORMATIONS-CLIENTS
A INTEGRER A DELAISSER
+ -
+ - DÉCOUVERTE
+ -
ELABORATION
SYNTHESE DES POINTS D'APPUI DE
L'OFFRE
ARGUMENTATION REPONSE AUX MISE EN VALEUR
OBJECTIONS OFFRE
PERSONNALISÉE
UPR Marchés et Innovation - 49
Synthèse des points d’appui
2 à 3 points évoqués par l’interlocuteur
Rappel d enjeux, d résultats attendus par l
R l des j des é lt t tt d le
client
Valider la cohérence entre besoin et motivation
Obtenir l’accord de l’interlocuteur sur chaque
point
En cas de désaccord, revenir en phase
découverte puis reformuler
UPR Marchés et Innovation - 50
25

26. La mise en valeur de l’offre
« L’art de convaincre c’est l’art de prouver à
nos interlocuteurs que notre solution est
celle qui correspond le mieux à leurs
besoins,
besoins leurs attentes et leurs enjeux »
UPR Marchés et Innovation - 51
La mise en valeur de l’offre
Définition
• Caractéristiques
• Arguments
• Argumentation
UPR Marchés et Innovation - 52
26

27. La mise en valeur de l’offre
Construction d’un argument structuré
g
Caractéristique / Argument
Preuve(s)
Bénéfice(s) client / Avantage(s) concurrentiel
Prise d’accord du client (OUI)
UPR Marchés et Innovation - 53
La mise en valeur de l’offre : construction
Avantage(s)
g ( )
Caractéristique concurrentiel
Preuve(s)
de l’offre Bénéfice(s)
client
S
O
N
C
A
S
UPR Marchés et Innovation - 54
27

28. La mise en valeur de l’offre
Hiérarchisation des arguments
1 3
2 2
3 1
UPR Marchés et Innovation - 55
La mise en valeur de l’offre
Définition
• U objection est un signal é i à votre attention par
Une bj i i l émis i
votre interlocuteur.
• En début de négociation elle est souvent irrationnelle,
comportementale, institutionnelle…
• En fin de négociation, elle est souvent rationnelle,
technique, précise…
• Le négociateur doit "positiver" :
"L'objection n'est que la preuve de l'intérêt d'un client
à votre offre commerciale…"
UPR Marchés et Innovation - 56
28

29. La mise en valeur de l’offre
Type d’objection :
• Sincère et fondée
• Sincère et non fondée
• Non sincère
UPR Marchés et Innovation - 57
La mise en valeur de l’offre
Méthode
Attitude de négociation face aux objections
• Ecouter avec attention et intérêt
• Eviter la contradiction
• Traiter avec respect l’objection
• Comprendre pourquoi l’objection
l objection
• Répondre brièvement
UPR Marchés et Innovation - 58
29

30. La mise en valeur de l’offre
Méthode
Traitement des objections
• Effritement
• Transformation
• Compensation
• Report
• etc…
UPR Marchés et Innovation - 59
La mise en valeur de l’offre
Méthode
Traitement des objections
• « et si l’on abordait LE PRIX … »
• MAIS ne créons pas l’objection par nos
attitudes, nos comportements, notre propos.
UPR Marchés et Innovation - 60
30

31. La mise en œuvre de l’offre
Traitement de l’objection financière
• Deux dimensions
> Négociation financière offre produit
> Négociation financière offre solution
UPR Marchés et Innovation - 61
La mise en valeur de l’offre
Traitement de l’objection financière solution
• Le négociateur doit prendre l’initiative de présenter
les conditions financières
• Le prix n’est pas une composante du service, mais
une résultante
• Privilégier la dimension financière à la seule notion de
prix
• Ne jamais changer ses conditions chez un
prospect/client sans contrepartie
UPR Marchés et Innovation - 62
31

32. La mise en valeur de l’offre
Traitement de l’objection financière produit
• Annoncer le prix le plus rapidement possible
• Le prix annoncé doit être dans le prix marché
• La négociation est réalisée autour du prix de
référence
UPR Marchés et Innovation - 63
La conclusion
« Ne pas suivre, mais accompagner le
prospect/client dans son processus
d'achat sans créer de rupture dans la
relation prospect/client – fournisseur »
UPR Marchés et Innovation - 64
32

33. La conclusion
UPR Marchés et Innovation - 65
La conclusion
UPR Marchés et Innovation - 66
33

34. La conclusion
Les issues :
• L'accord
• Une avancée
• Une affaire à suivre
• Une dégradation
• Un échec
UPR Marchés et Innovation - 67
La conclusion
QUI Le négociateur
QUAND Le feu vert
- Silence
- Oui répétitif
- Objection(s) positive(s)
COMMENT
UPR Marchés et Innovation - 68
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35. La conclusion
L'attitude gagnante
• La volonté de conclure
• L'esprit d'initiative
• La confiance en soi
• La persévérance
UPR Marchés et Innovation - 69
La conclusion
Une structure: « L’enchaînement »
• Résumer les avantages précédemment cités
et acceptés par le prospect/client
• Proposer un plan d'action impliquant le
p p
prospect/client et vous-même (co-production)
( p )
• Vérifier l'acceptation du prospect/client
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36. Le suivi, la confortation de la
négociation
Succès
• Traiter les angoisses du prospect/client
• Gérer vos promesses
• Exploiter les informations dans les outils de Gestion de Relation
Commerciale
• Mobiliser les personnels de votre entreprise sur le projet
prospect/client
• Analyser pourquoi on a gagné
Échec
É
• Suivre le prospect/client
• Comprendre pourquoi on a perdu
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l
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© EMLYON 2008
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