El documento describe los conceptos fundamentales de la investigación de mercados. Explica cómo determinar cuándo es necesaria una investigación, los tipos de información que se usan, y los pasos del proceso de investigación. También cubre temas como la ética, los códigos de conducta, y cómo evaluar el valor y la calidad de un proyecto de investigación.

2. 3 Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados 3-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000

4. Tipos de información que utilizan quienes toman decisiones 3-4 Tipo de información Factor de disponibilidad Factor de manipulación Subjetiva Gran disponibilidad, pero basada en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo Interpretación selectiva Secundaria Buena disponibilidad, pero se requiere mucho tiempo de investigación La información y las estructuras de datos deben volver a manipularse e interpretarse por lo menos otra vez Primaria Como no existe, hay que generarla Las estructuras de datos deben manejarse e interpretarse por primera vez primera

5. Tipos de información usada por investigadores y por quienes toman decisiones 3-5a Tipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Hechos Mucha calidad. Es información observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad Sin complejidades. Fáciles de entender y usar Estimaciones La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadísticos que se les aplica Más complicados que los hechos por los procedimientos estadísticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores

6. Tipos de información usada por investigadores y quienes toman decisiones 3-5b Tipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Pronósticos Menor calidad que las estimaciones o los hechos debido a los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras Mayor complejidad. Son estimaciones pronosticadas o proyectadas a futuro Relaciones La calidad depende de la precisión con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables La mayor complejidad por las relaciones recíprocas de diversas variables que se estudian.

8. Cómo determinar cuándo emprender la investigación 3-7 Tipo de información ¿Puede resolverse el problema o aprovechar la oportunidad sólo con información subjetiva? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Naturaleza de la decisión ¿El problema o la oportunidad tienen una importancia estratégica o táctica? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Disponibilidad de los datos ¿La información secundaria que se tiene es inadecuada para resolver el problema de decisión o aprovechar la oportunidad? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) NO Restricciones de tiempo ¿Hay tiempo suficiente para reunir la información antes de tomar la decisión administrativa final? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Recursos necesarios ¿Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir los costos y satisfacer los requisitos de la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Beneficios y costos ¿El valor esperado de la información excede los costo de realizar la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Pase a la fase I del proceso de investigación SÍ SÍ SÍ SÍ El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador SÍ No emprenda el proceso de investigación SÍ NO NO NO NO NO

10. Proceso integrado de definición del problema de decisión 3-9 Problema de decisión de marketing empresarial Determinar el propósito del administrador al hacer la investigación Comprender toda la situación del problema Identificar y separar los síntomas mesurables Determine the Relevant Variables Determinar la unidad de análisis Determinar las variables pertinentes

12. Ejemplos de los constructos que se investigan 3-11 Constructos Descripción operativa Conciencia de marca Porcentaje de entrevistados que han oído de la marca designada. Esta conciencia puede ser espontánea o no. Actitudes hacia la marca Número de entrevistados y la intensidad de su impresión positiva o negativa de una marca. Intenciones de compra Número de personas que planean comprar determinado bien (un producto o servicio) en un plazo designado. Importancia de los factores Qué factores y con qué intensidad influyen en la decisión de compra de las personas. Características demográficas Edad, género, ocupación, nivel de ingresos, etc., de quienes proporcionan la información. Satisfacción de la experiencia Cómo evalúa la gente su experiencia después de la compra de un bien determinado.

13. Diferencias fundamentales y filosóficas entre administradores e investigadores 3-12 Diferencias de atributos Administradores (tomadores de decisiones) Investigadores Motivación por la investigación Hacer desaparecer los síntomas Descubrir hechos y relaciones verdaderos Disposición hacia el conocimiento Quieren respuestas a preguntas Quieren formular preguntas Orientación Pragmática, subjetiva Científica, objetiva Responsabilidad Obtener utilidades Generar información Aplicación de la investigación Política Responder preguntas Posición en la organización Administración de línea, media y superior Apoyo, especialistas Nivel de participación Mucha participación, emocionales Desapegados, analíticos Capacitación Toma de decisiones en general Aplicaciones científicas y técnicas

15. Valor de la labor de investigación propuesta 3-14 Valor del proyecto de investigación Costos y tiempo del proyecto Confiabilidad Validación de los datos Datos imprecisos Objetividad

18. Evaluación de la calidad de una agencia de investigación contratada 3-16 Capacidad técnica Confiabilidad del servicio Reputación del investigador Conformidad con las normas Conocimientos de marketing Calidad de la agencia investigadora