1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica 1-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
Valor de la información de la investigación de mercados <ul><li>La investigación de mercados identifica nuevos métodos y p...
Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado <ul><li>Marketing: Planeación y...
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Planeación estratégica de marketing <ul><li>Es un trabajo enorme . . . pero alguien tiene que hacerlo  </li></ul><ul><li>¡...
Análisis situacional de marketing <ul><li>Cuando se le coloca en el contexto de un  análisis situacional , la investigació...
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Elaboración del programa de marketing: Producto <ul><li>Los estudios relacionados con los productos tienen una de las dos ...
Elaboración del programa de marketing: Distribución <ul><li>Existen  tres  clases de métodos de investigación </li></ul><u...
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La industria de la investigación de mercados: Tipos de agencias <ul><li>&quot; ¿En dónde encontramos respuestas a nuestras...
La industria de la investigación de mercados: Tendencias y capacidades <ul><li>&quot;¿Qué es lo que está ocurriendo allá a...
Resumen de objetivos de aprendizaje <ul><li>Describir y explicar las repercusiones que tiene la investigación de mercados ...
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  • Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica

    1. 2. 1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica 1-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
    2. 3. Valor de la información de la investigación de mercados <ul><li>La investigación de mercados identifica nuevos métodos y procesos cambiantes. </li></ul><ul><ul><li>La investigación de mercados permite que una iniciativa de negocios tome decisiones confiables y eficaces en cuanto a costos. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La investigación de mercados ayuda a edificar y manejar las relaciones con los clientes. </li></ul></ul></ul>1-3
    3. 4. Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado <ul><li>Marketing: Planeación y ejecución de las 4 P con objeto de satisfacer a la empresa y a sus clientes. </li></ul><ul><li>Administración: Tener los bienes y servicios correctos, para la gente adecuada, en el lugar y momentos precisos, con el precio apropiado, a través de la mezcla correcta de técnicas de promoción. </li></ul><ul><li>Marketing por relaciones: </li></ul><ul><ul><li>Conocimiento del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Buenos programas de capacitación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo. </li></ul></ul>1-4
    4. 5. Administración de las relaciones con los clientes <ul><li>La ARC consiste en implantar una estrategia de marketing por relaciones, se basa en los siguientes conceptos fundamentales: </li></ul><ul><ul><li>Conocimiento de los clientes y el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Integración de los datos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología de información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Trazar perfiles de los clientes. </li></ul></ul>1-5
    5. 6. Planeación estratégica de marketing <ul><li>Es un trabajo enorme . . . pero alguien tiene que hacerlo </li></ul><ul><li>¡¡¡Decisiones, decisiones, decisiones!!! </li></ul><ul><li>PREGUNTAS GENERALES </li></ul><ul><li>¿ Qué mercados nuevos penetrar? </li></ul><ul><li>¿Qué productos debemos introducir? </li></ul><ul><li>¿Qué oportunidades nuevas de negocios debemos buscar? </li></ul><ul><li>PREGUNTAS ESPECÍFICAS </li></ul><ul><li>¿Está generando reconocimiento nuestra nueva campaña publicitaria? </li></ul><ul><li>¿Cómo se encuentra posicionada nuestra marca en el panorama competitivo? </li></ul><ul><li>¿Cuál es nuestro segmento más productivo? </li></ul>1-6
    6. 7. Análisis situacional de marketing <ul><li>Cuando se le coloca en el contexto de un análisis situacional , la investigación de mercados ayuda a: </li></ul><ul><li>Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la empresa. </li></ul><ul><li>Identificar grupos de clientes con necesidades, características y preferencias semejantes. </li></ul><ul><li>Identificar las fortalezas y debilidades, existentes y potenciales, de los competidores. </li></ul>1-7
    7. 8. Marketing por objetivos y diseño de la estrategia de marketing 1-8 Características del mercado objetivo Variables clave a medir Demográficas Edad, género, raza, ingresos, religión, ocupación, tamaño de familia, ubicación geográfica y código postal. Psicográficas Actividades, intereses y opiniones del cliente. Uso del producto Ocasión (uso especial, regalo); situación (clima, hora del día, lugar), y contexto de uso (pesado, intermedio, o ligero). Preferencias de marca Nivel de lealtad a la marca, cualidades sobresalientes del producto y reconocimiento del producto/marca. Proceso de decisión Magnitud y frecuencia de compra; inclinación a la compra; riesgo de compra (elevado, medio, bajo), y participación del producto.
    8. 9. Elaboración del programa de marketing: Producto <ul><li>Los estudios relacionados con los productos tienen una de las dos formas siguientes: </li></ul><ul><li>Estudios de la satisfacción de los cliente </li></ul><ul><li>Se utilizan para determinar las fortalezas y debilidades en la mezcla de marketing de la empresa. </li></ul><ul><li>Se utilizan para aislar y articular la naturaleza de las actitudes del cliente. </li></ul><ul><li>Son buenos para el reposicionamiento de marca, desarrollo de nuevos productos, exploración de los segmentos y eliminación de productos con bajo desempeño. </li></ul><ul><li>Estudios de calidad de servicio </li></ul><ul><li>Se utilizan para medir el &quot;intervalo&quot; que existe entre lo esperado y lo recibido en términos de &quot;calidad“. </li></ul><ul><li>Se concentran en los atributos más importantes para el cliente. </li></ul><ul><li>Son buenos para investigar la apariencia del personal de la compañía, planta física e instalaciones y equipo. </li></ul>1-9
    9. 10. Elaboración del programa de marketing: Distribución <ul><li>Existen tres clases de métodos de investigación </li></ul><ul><li>relacionados con la distribución: </li></ul><ul><li>Investigación de ciclos de tiempo. </li></ul><ul><li>Investigación de ventas al detalle. </li></ul><ul><li>Evaluación logística. </li></ul>1-10
    10. 11. Elaboración del programa de marketing: Precio <ul><li>&quot;¿Cuánto cuesta? . . . ¡Me lo llevo!&quot; </li></ul><ul><li>Establecer y modificar precios nos lleva a preguntar: </li></ul><ul><li>¿De qué tamaño es la demanda potencial en el mercado objetivo? </li></ul><ul><li>¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios en los niveles de precios? </li></ul><ul><li>¿Qué factores, aparte del precio, son importantes para los clientes? </li></ul><ul><li>¿Cuáles son los pronósticos de ventas a diversos niveles de precios? </li></ul>1-11
    11. 12. Elaboración del programa de marketing: Comunicaciones integradas de marketing <ul><li>Los métodos de investigación de mercados utilizados para reunir información respecto al desempeño de un programa de promoción deben tomar en consideración: </li></ul><ul><li>La eficacia de la publicidad. </li></ul><ul><li>La investigación de actitudes. </li></ul><ul><li>El seguimiento de ventas. </li></ul>1-12
    12. 13. Implantación y control de la estrategia <ul><li>La investigación de mercados captura y suministra la información necesaria para llevar a cabo la estrategia y hacer planes de largo alcance a futuro. </li></ul><ul><li>Utiliza un &quot;sistema&quot; formado por los tres siguientes componentes: </li></ul><ul><li>Análisis de producto. </li></ul><ul><li>Pronóstico ambiental. </li></ul><ul><li>Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM). </li></ul>1-13
    13. 14. La industria de la investigación de mercados: Tipos de agencias <ul><li>&quot; ¿En dónde encontramos respuestas a nuestras preguntas?&quot; </li></ul><ul><li>&quot;¿A quién se le va a hablar?&quot; </li></ul><ul><li>Los proveedores de investigación de mercados pueden clasificarse de la siguiente manera: </li></ul><ul><li>Internos o externos. </li></ul><ul><li>Estandarizados o personalizados. </li></ul><ul><li>Corredores o facilitadores. </li></ul>1-14
    14. 15. La industria de la investigación de mercados: Tendencias y capacidades <ul><li>&quot;¿Qué es lo que está ocurriendo allá afuera?&quot;: Tendencias que hay que observar </li></ul><ul><li>Mayor énfasis en la captura de datos secundarios. </li></ul><ul><li>El manejo de datos por medio de tecnología. </li></ul><ul><li>El uso cada vez mayor de computadoras para la captura y análisis de datos. </li></ul><ul><li>La investigación de mercados como una iniciativa de alcance global. </li></ul><ul><li>El movimiento más allá del análisis, hacia interpretación y administración. </li></ul><ul><li>&quot;¿Qué necesito hace para tener éxito?&quot; Capacidades que es necesario adquirir. </li></ul><ul><li>¿Puedo entender e interpretar los datos secundarios? </li></ul><ul><li>¿Me complace hacer presentaciones? </li></ul><ul><li>¿Puedo leer y escribir en más de un lenguaje? </li></ul><ul><li>¿Me gusta la negociación y el trabajo con los demás? </li></ul><ul><li>¿Me siento a gusto y actualizado con una computadora? </li></ul>1-15
    15. 16. Resumen de objetivos de aprendizaje <ul><li>Describir y explicar las repercusiones que tiene la investigación de mercados en la toma de decisiones. </li></ul><ul><ul><li>Explicar el lugar de la investigación de mercado en el proceso de planeación estratégica. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dar ejemplos de estudios de investigación de mercados. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Comprender el alcance y enfoque del sector de investigación de mercados. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Comprender las nuevas tendencias y capacidades de la investigación de mercados. </li></ul></ul></ul></ul></ul>1-16

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