Factores culturales2011
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Aspectos culturales para internacionalizar su empresa

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Factores culturales2011 Factores culturales2011 Document Transcript

  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com ¨ FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA¨ Por : Rubén Darío Castillo Serna Ante todo Muchas Gracias por su participación e interés en conocer más sobre un tema que está relacionado con los Factores Principales Para Internacionalizar la Empresa. Dicha información que usted recibirá es para que lo aplique en su entorno y lo repique a demás personas Interesadas y ayude a que mejoren en los resultados previstos. Si requiere apoyo complementario para mejorar las competencias basado a las Tendencias Globales, la Compañía Global Enterprise que presido le puede ofrecer diferentes alternativas de capacitación y asesoría a su medida, por favor escribanos al email: ceo@globalenterprisehome.com o al Móvil en Colombia: (57) 315.5778669 o visite nuestra Pagina www.globalenteprisehome.com. Muchas Gracias Nuevamente por su Participación!!! Rubén Darío Castillo Serna Gerente General Ceo@globalenterprisehome.com www.globalenterprisehome.com Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA El artículo analiza el impacto que los factores culturales pueden tener en la internacionalización de la empresa. Los factores culturales pueden afectar, en primer lugar, a la actividad exterior de la empresa, fundamentalmente mediante tres tipos de efectos: sobre los procesos de negociación que llevan a cabo las empresas en los mercados internacionales, sobre sus actividades de marketing y publicidad, y sobre la vertiente ética y de responsabilidad social corporativa. En segundo lugar, los factores culturales afectan a la gestión de recursos humanos en las empresas, en las que se está prestando una creciente atención a las implicaciones de la diversidad cultural de los empleados. El artículo analiza en particular los efectos que las barreras culturales pueden tener en los procesos de negociación. 1. Introducción aunque aceptáramos que vamos hacia una Hay una línea de razonamiento que señala que estandardización la globalización, de las pautas culturales (una hipótesis muy los viajes, Internet, la homogeneización de las arriesgada), este proceso tendría por delante pautas educativas, etcétera, han contribuido a mucho que los aspectos tiempo, probablemente décadas, hasta culturales pierdan importancia. Según este convertirse en planteamiento, una realidad. en el mundo se está consolidando una «cultura Por ello, hoy en día se acepta de forma internacional de negocios» cada vez más generalizada homogénea. que los aspectos culturales pueden afectar de De esta forma, una persona procedente de un manera determinado importante a la forma como se realizan los marco cultural puede moverse en otro marco negocios cultural sin mayores dificultades. internacionales y a la actividad internacional de Este tipo de argumentos sobrevalora el grado de la empresa. aproximación de las culturas, e infravalora un Ahora bien, aunque la cultura es ciertamente hecho: el importante, apego de mucha gente por mantener, por no hay que caer en la exageración a la hora de «celebrar» valorar sus pautas culturales diferenciales. Algo que se su influencia. En especial, no hay que caer en la refleja, aceptación por ejemplo, en la fuerza de los movimientos exagerada de los estereotipos. Hay que evitar nacionalistas ser rígidos en todo el mundo. en lo que se refiere a los estereotipos de En todo caso, hay que tener en cuenta que la culturas revolución nacionales. En un mismo país no todo el mundo en los transportes y la multiplicación de los va a tener viajes, la misma cultura y se va a comportar el auge de Internet, son fenómenos recientes. exactamente de Incluso igual forma. Puede haber variaciones en el seno de una Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com cultura nacional: variaciones regionales, entre La lengua, la organización y la tecnología son zonas de probablemente los elementos más importantes un país, y también puede haber variaciones de la individuales, cultura. en la medida en que las personas han podido Las diferencias culturales se manifiestan de tener experiencias diversas y procesos de aprendizaje diferentes. No maneras. La manifestación más profunda de la tenemos cultura que esperar, por ejemplo, que todos los chinos es el conjunto de valores. Los valores son vayan tendencias a responder y comportarse de la misma forma. generales a preferir ciertos estados de las cosas Además, más las culturas evolucionan y cambian, otro motivo que otros. Las diferentes culturas tienen sus por propias el que los estereotipos rígidos son peligrosos. pautas acerca de lo que es una conducta Por otro lado, la cultura es un factor, pero no el aceptable o único inaceptable. Y cada cultura tiene métodos para que influye en un proceso de negociación. Hay hacer otros frente a la violación de las normas sociales. elementos que influyen: los competidores, las condiciones 2. Los factores culturales en la negociación, comerciales, la tecnología, la financiación, el marketing y la ética de la empresa etcétera. Vamos a analizar en este apartado cuáles son El objetivo de este artículo es repasar de qué las forma principales áreas de actividad de la empresa los factores culturales pueden afectar a la sobre las internacionalización que pueden influir los factores culturales. de la empresa. Definimos la cultura, de acuerdo En primer lugar, podemos agrupar la incidencia con las definiciones más corrientes del término, de los como factores culturales según su impacto en la los valores compartidos entre los miembros de actividad externa diferentes de la empresa, por un lado, y en su organización grupos. Un rasgo crucial de la cultura es que la interna, por otro. gente En cuanto al primer punto, la actividad exterior la aprende, la incorpora en su proceso de de la formación. empresa, se pueden distinguir tres grandes tipos Numerosos aspectos de la vida se transmiten de genéticamente. efectos: Pero otra parte no se puede explicar A) Los efectos en los procesos de negociación genéticamente. con La cultura, como un conjunto de otras partes (éstas pueden ser clientes, comportamientos suministradores, y valoraciones aprendidos y compartidos en el Administración, etcétera). Este es quizás el seno aspecto de una sociedad, tiene una forma y contenidos que ha sido tradicionalmente más estudiado, el predecibles. de «negociación La cultura configura el comportamiento y la intercultural». Las diferencias culturales pueden conciencia crear problemas de comunicación, de dentro de la sociedad de generación en comprensión generación. de los mensajes que se intercambian las partes La cultura reside pues en comportamientos en un aprendidos. Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com proceso de negociación, pueden dar lugar a por factores culturales. «La ética de los errores en negocios, la forma de actuar de unos directivos que como parte de la cultura, no se produce en un generan un vacío o en conflicto o el rechazo de la otra parte, etcétera. aislamiento. Tiene lugar en un contexto social y Posteriormente cultural, veremos con más detalle estos problemas. entorno que es gobernado por un conjunto B) Efectos sobre la actividad de marketing y complejo de publicidad. leyes, normas y regulaciones, valores formales y Las empresas están prestando creciente normas, atención códigos de conducta, políticas, y organizaciones a la necesidad de localizar sus campañas de diversas»3. Scholtens y Dam señalan cómo la marketing propensión y publicidad, adaptándolas a las características al empleo de sobornos varía de forma de las significativa poblaciones a las que van dirigidas. La idea de entre los países, y que son tanto factores que la económicos globalización supone una homogeneización de como culturales los que explican estas las pautas diferencias de culturales, de que los mismos mensajes comportamiento. globales valen En líneas generales los estudios sobre el tema en todas partes, una idea que anteriormente muestran que el país de origen es un factor tuvo determinante una cierta importancia, ha sido sustituida por la en el diseño y contenido de códigos éticos por idea de las empresas. Scholtens y Dam han estudiado que la empresa necesita ser tanto global como el comportamiento local, y de casi 2.700 empresas de 24 países y 35 que debe adaptar su actividad a las sectores, en lo que se refiere a diferentes características de vertientes de los diferentes mercados en los que actúa1. «En comportamiento ético, y aplican las categorías las culturas culturales colectivistas, como China y Corea, argumentos desarrolladas por Hofstede, que es centrados en los beneficios del grupo de probablemente pertenencia, la el analista más importante del tema. Scholtens y armonía y la familia son más eficaces, mientras Dam que en concluyen que las empresas de Estados Unidos las culturas individualistas, como Estados y Noruega Unidos, la publicidad son las que tienen un mejor comportamiento que apela a los beneficios y preferencias ético. individuales, Las empresas de España, por ejemplo, tienen el éxito y la independencia es más eficaz»2. un C) Efectos sobre la actividad ética y de mal comportamiento en lo que se refiere a responsabilidad sobornos y social corporativa de la empresa. Este es otro corrupción. tema Aplicando las categorías de Hofstede, Scholtens que ha recibido una creciente atención en los y últimos Dam concluyen que la distancia jerárquica y la tiempos. Una línea de análisis sostiene que la masculinidad actitud de están negativamente asociadas en las la empresa ante estas cuestiones está empresas fuertemente influida con la atención a las cuestiones éticas. Igualmente, los Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com países con alta desigualdad se caracterizarán per cápita, tenemos un coeficiente de por una correlación de menor atención a los temas éticos. Por el sólo 0,24»4. contrario, el 3. Diversidad cultural y gestión de recursos individualismo y la aversión a la incertidumbre humanos están positivamente En cuanto a la segunda gran área de influencia, relacionados con una conducta ética. El el individualismo funcionamiento interno, el tema clave, y que pone en un primer plano la responsabilidad está siendo de cada persona y por tanto hay que esperar objeto de una creciente atención por parte de que en los las empresas países con un fuerte componente de (y por parte de los estudiosos de la actividad individualismo las empresarial) empresas otorguen más atención a los temas es la gestión de recursos humanos. Tanto por el éticos. progreso en la globalización de las empresas, Las empresas en países en los que se percibe como por una mayor la creciente multiculturalidad de numerosos amenaza de la incertidumbre querrán disponer países debido de al desarrollo de la inmigración, ha habido un sistemas que les permitan afrontar ésta, y ello notable resultará aumento del grado de diversidad cultural de los en una mayor atención prestada a códigos de empleados conducta de las empresas. y políticas éticas. Esta mayor diversidad cultural puede suponer Según el trabajo de Scholtens y Dam, «la tanto localización obstáculos como oportunidades. En cuanto a los de la sede central de una empresa es un factor primeros, significativo se puede citar las barreras y dificultades a la a la hora de evaluar sus sistemas de códigos comunicación éticos, que pueden crear las diferencias culturales (un su política en relación con la corrupción y los tipo de problema paralelo a las dificultades que sobornos, se pueden y sus políticas de derechos humanos. Hemos crear en la comunicación en los procesos de encontrado negociación que hay diferencias significativas en estos que mencionamos más arriba). puntos en Pero, por otro lado, la diversidad cultural de la los 24 países y 35 sectores que hemos mano investigado. Por de obra puede suponer ventajas u ejemplo, las empresas de Estados Unidos, oportunidades. Dos Australia y ventajas pueden mencionarse a este respecto: Escandinavia registran un mejor A) La diversidad puede fomentar la innovación. comportamiento, mientras Una que aquellas de Luxemburgo, Singapur y Hong atmósfera de trabajo caracterizada por la Kong ofrecen un comportamiento relativamente diversidad cultural pobre. favorece la diversidad de puntos de vista, de No podemos detectar una relación clara entre el enfoques, nivel enriquece el análisis y la discusión, y en este de desarrollo económico y las políticas éticas de sentido las empresas. puede ser un factor que impulsa la innovación. Por ejemplo, cuando asociamos los niveles de Algunos estudios han llegado a la conclusión de 24 países en políticas éticas con sus niveles de que renta Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com la diversidad cultural es un factor que favorece desarrollo de nuevas ideas y productos. Así, la la innovación. diversidad Es el caso, por ejemplo, del trabajo de cultural basada en la fuerza de trabajo Annekatrin inmigrante Niebuhr5, que estudió el impacto regional de la genera efectos económicos positivos, en el diversidad presente sobre la innovación en Alemania, midiendo por caso en la actividad de innovación»6. ejemplo el impacto que tiene la diversidad B) Una mano de obra diversa favorece la cultural en la internacionalización producción de patentes per cápita entre las de la empresa y de una economía en general, diferentes en la que medida que facilita la superación de regiones alemanas. Niebuhr lleva a cabo en su los problemas trabajo que pueden generar las barreras culturales. un repaso de algunos estudios sobre el tema, Este aspecto tiene una gran importancia, y es que concluyen relevante que la diversidad cultural conduce hacia la tanto a nivel de las empresas como de los creatividad países. Efectivamente, y la innovación ya que implica una variedad en se puede considerar que países con un elevado conocimientos grado de diversidad cultural (como Estados y habilidades. «La heterogeneidad de la Unidos, población es importante para la creación de Canadá o Australia) tienen una mayor ventaja nuevas para ideas». la actividad internacional de sus empresas al La conclusión de Niebuhr es que «la diversidad disponer cultural de mano de obra preparada para trabajar en podría ser importante para la actividad de ambientes innovación a culturales diversos. Por ejemplo, contar con nivel regional. La evidencia empírica apunta a poblaciones diferencias de origen chino ha facilitado el trabajo en el en el conocimiento y capacidades de los mercado trabajadores de chino a las empresas de Australia y Estados diversas culturas que pueden mejorar el Unidos, rendimiento de en comparación con las empresas de otros I+D a nivel regional. Los beneficios de la países que diversidad parecen En resumen, los obstáculos que puede ser mayores que los efectos negativos». representar la Esos efectos positivos de la diversidad se diversidad en la plantilla de una empresa producen pueden ser sobre todo cuando se trata de trabajadores de ampliamente superados por las ventajas. Como alta cualificación. se señala «La educación es importante en este contexto. en un reciente estudio realizado en España por El mayor impacto en la innovación está la determinado por Fundación BBVA y el IESE sobre las políticas y la diversidad entre los empleados altamente prácticas cualificados. de recursos humanos en las empresas Este es un resultado lógico ya que multinacionales, esperaríamos «muchas empresas, fundamentalmente MNCs de forma especial que la diversidad cultural de (multinacionales), tanto en Estados Unidos la mano como en la de obra altamente calificada sea de importancia Unión Europea, parten de la base de que la para el diversidad Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com es una fuente de ventajas competitivas. Estas cualquier discriminación en base al sexo, ventajas cultura, raza, se deben al hecho de que la diversidad bien ideología, etcétera, es injusta. Un segundo dirigida estadio estaría conduce a una mejor comprensión de los formado por aquellas empresas que son mercados locales conscientes y clientes, a facilitar la resolución de problemas del valor de la diversidad y la consideran algo ya positivo. obtener una gran flexibilidad y, por consiguiente, Por último, aquellas que, por considerarla una una fuente de mayor productividad»7. ventaja competitiva, la promueven a través de Por otra parte, se reconoce también de forma sus políticas amplia de selección, promoción profesional, etcétera» 9. que las políticas de diversidad deben ser Una implicación clara de lo anterior es que la adaptadas y inmigración gestionadas por las direcciones locales de la se considera algo positivo, no un fenómeno empresa, forzado con el fin de favorecer su adaptación a las por las circunstancias. La inmigración es condiciones identificada, del país. «La idea de fondo de esta cada vez con más claridad, como una fuente de aproximación, es dinamismo. que la manera de dirigir la diversidad en un En palabras de Fareed Zakaria, un destacado determinado especialista en cuestiones internacionales, contexto nacional puede resultar inapropiada en «Estados otros Unidos tiene el dinamismo que tiene porque contextos. Desde una perspectiva social, legal y cada año política, da la bienvenida a aproximadamente un millón la forma que cada país tiene de definir y de conceptuar inmigrantes legales. Se trata de gente de la diversidad es diferente. Esto explica, por diferentes orígenes, ejemplo, que etnias y nacionalidades, que están aprendiendo programas procedentes de Estados Unidos a trabajar juntos»10. hayan podido Otra implicación es la creciente tendencia de las resultar totalmente inadecuados en otros empresas contextos multinacionales a situar centros de investigación culturales, donde las características y desarrollo en otros países distintos al de su socioculturales de origen o la población y sus minorías son muy distintas»8. sede central. En todo caso, el reconocimiento de la diversidad Hay empresas que, partiendo de la asunción de como factor positivo, y su promoción activa las como parte ventajas de la diversidad, han establecido de la estrategia corporativa, es un fenómeno programas de reciente, y rotación de personal entre los diferentes países en el que las empresas españolas se hallan en las todavía retrasadas que están establecidas. De esta forma intentan en comparación con otros países, como Estados enriquecer Unidos y Gran Bretaña. El estudio que estamos el funcionamiento de sus equipos de trabajo, citando mediante considera «tres estadios, no excluyentes pero sí la combinación de perspectivas diversas. sucesivos. En un primer estadio, la empresa Algunos puede considerar estudios han demostrado que equipos de la diversidad como el reconocimiento de que trabajo Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com heterogéneos resolvían tareas complejas de la sede central, en especial en el caso de mejor forma economías que equipos homogéneos. emergentes o en desarrollo, en las que los En los últimos años los estudios sobre recursos salarios son humanos más bajos. Por otro lado, las empresas se están en las empresas internacionalizadas están enfrentando prestando a nuevas barreras a la movilidad internacional una creciente atención a los condicionantes de inter- sus empleados, por factores sociológicos. Cada culturales. En las empresas, por su parte, se vez es están produciendo más frecuente, por ejemplo, que en las parejas cambios importantes en las políticas de trabajen gestión del talento, como consecuencia de la las dos personas; un traslado a un destino en toma de otro país conciencia de la importancia que tienen estos implica poner en riesgo la carrera de una de aspectos ellas. y el consiguiente esfuerzo de optimizar las Por otra parte, y como indica Reiche, la estrategias impatriación empresariales. es una forma de adquirir conocimientos sobre Aunque en este artículo no vamos a entrar con los mercados detalle locales en los que opera la empresa. «Al en estos temas, se puede mencionar, a modo absorber de un la cultura corporativa y aprender las prácticas de ejemplo significativo, la creciente atención que gestión de la sede central, los impatriados están se está mejor dando a las estrategias de impatriación, o preparados para asumir futuras traslado durante responsabilidades de ciertos períodos de tiempo a la sede central de dirección en las oficinas locales y regionales». directivos La impatriación refuerza el vínculo entre la locales de los países en los que opera una empresa y empresa, los empleados, que se sienten más valorados y con el fin, en primer lugar, de que estos perciben directivos unas mayores oportunidades de carrera locales se formen e integren en las prácticas y la profesional. forma En este sentido, la impatriación ayuda a retener de trabajar de la empresa11. el Como señala Reiche, «los tiempos en los que talento. las multinacionales La impatriación, finalmente (pero no por ello se limitaban a la transferencia unilateral de menos empleados de la sede central a las filiales importante), ayuda a la empresa a mejorar sus extranjeras estrategias han quedado definitivamente atrás». Las de actuación, en la medida en que «aumenta la empresas han diversidad empezado a desarrollar una serie de nuevas cultural y la composición multicultural del staff estrategias, en la sede central. Integrar impatriados en los entre las cuales la impatriación tiene una equipos creciente de dirección en la sede central, aunque sea de relevancia. forma Diversos motivos favorecen la impatriación. Por temporal, significa que una mayor proporción de otro los empleados lado, resulta más barata que el envío de con un trasfondo cultural diverso estarán ejecutivos desde colaborando Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com entre ellos directamente. El empleo de de los aspectos legales, fiscales, etcétera, de expatriados, los países por el contrario, refleja una visión etnocéntrica, en los que trabajan o quieren trabajar. Pero en sesgada hacia la sede central, de la política muchos internacional casos no han prestado la atención necesaria al de recursos humanos». estudio La extensión de las políticas de impatriación de los aspectos/barreras culturales, a cómo significa, actúa la en resumidas cuentas, la superación de un gente con la que se van a tener que determinado interrelacionar en esquema mental que veía a las empresas estos países. globales Para tener éxito en los negocios internacionales como organizaciones centradas en el cuartel es general de necesario estudiar cómo actúan las personas la empresa, del que dependían las filiales con las establecidas que se va a tener contacto, con las que va a en el extranjero. En su lugar se está haber que implantando un negociar, comunicarse. En apenas unos minutos nuevo esquema que prima la interacción entre se los diferentes puede cometer un error cultural, cuya reparación establecimientos que la empresa tiene en el puede mundo, como un elemento que favorece suponer luego semanas o meses de trabajo. claramente la En todo caso, la importancia de los aspectos competitividad y la innovación. culturales 4. El reto de afrontar las barreras culturales no debe ser exagerada, ni debe encubrir otros Las organizaciones que actúan de forma global aspectos. deben, Hay muchas ocasiones en que la actividad en primer lugar, aceptar la importancia que internacional, tienen la negociación, etcétera, van mal o terminan los factores, y barreras, culturales, y deben en un fracaso simplemente porque la estrategia desarrollar empresarial por tanto estrategias para afrontarlos. que se ha seguido no ha sido la adecuada, o Una empresa, aunque no sea una empresa porque «global», los objetivos que se querían conseguir no eran pero que va a abordar o trabajar en un país con realizables. una No hay que disfrazar estos errores con el cultura diferente a la de su propio país, debe argumento hacer un de las barreras culturales. esfuerzo para prepararse adecuadamente para En una negociación internacional pueden surgir afrontar problemas las barreras culturales a las que se va a de diverso tipo debido a las diferencias enfrentar, culturales que pueden tener una incidencia importante su entre los participantes. ¿Quién es responsable éxito o de tomar fracaso. las medidas necesarias para superar o mitigar Las empresas que trabajan en los mercados los internacionales efectos de esos problemas? han prestado tradicionalmente una gran De entrada, podríamos decir que todas las atención partes involucradas a la realización de estudios de mercado, al en un proceso de negociación internacional estudio tienen, al menos en teoría, interés en que éste culmine Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com con éxito, y por tanto todas las partes tienen que empresario español viaja a Egipto, lo más esforzarse normal será por prepararse, por tomar medidas para afrontar que él se adapte a las costumbres de Egipto los obstáculos culturales. más que Pero en la realidad está claro que no todas las los empresarios de este país se adapten a las partes costumbres van a actuar con la misma energía. Ello es así españolas (que pueden desconocer por un completamente). doble motivo: en primer lugar, porque no todas La segunda ley básica es, pues, que el visitante las partes se van a tener el mismo interés en que la adapta a las costumbres del país que visita. negociación En tercer lugar, hay un elemento importante llegue a buen puerto; y, en segundo lugar, relativo a porque no la «capacidad», la preparación para afrontar todo el mundo va a tener la misma capacidad, la barreras misma culturales. Hay empresarios que han viajado preparación para afrontar con éxito los mucho, problemas culturales. que han vivido incluso en países diferentes, y En este sentido, podemos establecer algunos que tienen principios tanto un mayor conocimiento de otras culturas, generales, unas leyes básicas, sobre quiénes así son como una mayor capacidad para adaptarse a los que están más obligados a prepararse y costumbres actuar para distintas. Están, pues, mucho más preparados superar las barreras culturales en la negociación para internacional. afrontar las barreras culturales que empresarios La primera ley básica, que se aplica en todos los que no aspectos han salido de su país, que a lo mejor viven en de las negociaciones, del tipo que sea, es que el países comprador es el «rey», y es el que tiene una que han estado muy aislados del exterior, posición etcétera. dominante. El vendedor es el primer interesado Existe pues una «expertise», una capacitación en que «profesional la operación se lleve a cabo. Por tanto, el » para abordar los problemas culturales, basada vendedor será más que en cualquier otro elemento en la normalmente el más interesado en superar las experiencia barreras que ha tenido una persona, complementada con que se presenten para que la negociación tenga la formación éxito, y y el estudio que haya recibido la persona. entre ellas lógicamente las barreras culturales. La tercera ley básica, pues, es que las personas En el comercio internacional lo normal es pues con que la mayor capacitación y experiencia de trabajo en parte vendedora se «adapte» más a las ambientes costumbres de interculturales son las que deben realizar un la parte compradora que viceversa, o que haga mayor un mayor esfuerzo para que se superen las barreras esfuerzo por estudiar y comprender éstas. culturales. En segundo lugar, lo normal es que una persona En cualquier caso, un condicionante clave para se desarrollar adapte más a las costumbres del país al que la inteligencia cultural, para poder afrontar con viaja. Si un éxito las barreras culturales, es la actitud que tenga la Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com persona. El concepto fue desarrollado por P. C. Earley y S. Hay muchos expatriados que consideran un Ang1. En base a sus planteamientos podemos definir destino algunos conceptos en el exterior como un «mal necesario». Para básicos: Negociación intercultural: es una negociación que ellos no implica a dos partes que proceden de diferentes hay nada mejor, desde el punto de vista de contextos culturales. calidad de Cultura: se refiere a un conjunto de normas, roles, vida, que vivir en España, o en su país de sistemas de creencias, leyes y valores que se hallan origen. Ir destinado interrelacionados al extranjero es un paso necesario por razones de forma funcional. La cultura son programas de carrera profesional, o conveniente por el mentales compartidos por personas que controlan mayor sueldo sus respuestas a los que supone. hechos y circunstancias que se encuentran. Es decir, Esta actitud va a acompañada de falta de la cultura es algo compartido por un grupo. No es algo genético, interés y curiosidad sino que pertenece al sistema de conocimiento de las por las otras culturas, por el conocimiento de personas. La cultura se forma en la infancia y se va otros países. Ese desinterés hace que sea más reforzando a lo difícil la largo de la vida. adaptación y la comprensión de las otras Distancia cultural: se refiere al grado en que dos culturas. culturas son diferentes la una de la otra. La Por el contrario, hay expatriados que ven el ir inteligencia cultural cobra destinados mayor relevancia cuanto mayor es la distancia a otro país como una oportunidad, al margen de cultural entre las partes involucradas en una negociación. las Shock cultural: se refiere a las dificultades para razones económicas y profesionales. Vivir en encontrar sentido y comprender un nuevo marco otro país cultural desde la perspectiva es una oportunidad para viajar, para conocer del propio marco cultural. otros países NOTAS: 1 EARLEY y ANG (2003). y culturas, para aprender sobre el mundo y la De forma esquemática, los factores culturales gente. pueden Esta actitud implica una actitud mucho más crear cuatro grandes tipos de problemas, que receptiva vamos a hacia las otras culturas, y favorece por ello su esquematizar a continuación. comprensión Aumento de los costes operativos y la adaptación a las mismas. Este es el primer y más claro efecto. Una 5. Negociación intercultural empresa Vamos a analizar en este apartado el impacto que debe operar en mercados culturalmente de las distintos, o barreras culturales en los procesos de que debe gestionar equipos de trabajo formados negociación que por llevan a cabo las empresas. personas de diferentes culturales, tiene que RECUADRO 1 prepararse EL CONCEPTO DE INTELIGENCIA y tomar las medidas adecuadas para que las CULTURAL diferencias Para referirse a la capacidad de las personas para culturales no tengan efectos negativos. superar las barreras culturales algunos autores han Ello obliga a prepararse. Para la empresa ello elaborado el concepto puede de «inteligencia cultural». obligar a atender tres tipos de necesidades, con La inteligencia cultural podría ser definida como la su correspondiente habilidad o capacidad de una persona para adaptarse de forma efectiva coste: a nuevos contextos culturales. — Información: sobre los mercados en los que va a Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com actuar la empresa. de gestos, silencios, acciones determinadas que — Asesoramiento: con el fin de poder operar de en un forma principio pueden parecer inocuas, pero que efectiva en una cultura distinta. encierran — Formación: con el fin de preparar a instruir al un significado. personal Estamos hablando aquí de una diferenciación de la empresa. muy relevante Problemas de comunicación en la comunicación, y particularmente relevante Las barreras culturales pueden dificultar y crear en los procesos de negociación, entre problemas comunicación implícita en la comunicación con otras personas y y explícita. En países como Estados Unidos, por empresas. ejemplo, la gente está acostumbrada a decir lo Nos estamos refiriendo aquí a la comunicación que en piensa de forma explícita, clara, sin un sentido muy directo del término: las barreras ambigüedades. Las culturales personas dicen exactamente lo que piensan. En pueden dificultar la transmisión de mensajes, cambio, por un en otros países, como muchos asiáticos, la lado, y la interpretación de los mensajes que se gente reciben está acostumbrada a un lenguaje menos claro, de la otra parte. mucho Estamos hablando de dos niveles de más implícito. comunicación: En la comunicación implícita, por tanto, el — La puramente lingüistica. Es decir, nos contexto es referimos muy importante: una buena parte de la aquí a un nivel primario de comunicación, que información está implica la contenida en el contexto, mientras que una simple comprensión del lenguaje de la otra parte relativamente parte. Aunque pequeña está en la parte explícita y transmitida puede parecer un tema sencillo, no lo es. Hay del mensaje. En un marco de comunicación de ocasiones bajo en que las dos partes en una comunicación contexto, el grueso de la información está internacional contenido en se están expresando en un idioma que no es el el mensaje explícito. suyo nativo. Lo más corriente será en inglés. El Es decir, en culturas de bajo contexto, el diferente mensaje se dominio de la lengua a través de la que se transmite básicamente a través de las palabras. comunican, En culturas la forma en que es utilizada en sus países, son de alto contexto, sólo una parte del mensaje se factores transmite en las palabras, y una parte que pueden crear problemas de entendimiento, significativa es implícita. o Problemas debido a actuaciones malentendidos. (inadecuadas) que En otros casos no se utiliza una lengua de pueden resultar molestas u ofensivas a la comunicación otra parte, común, sino que se recurre a un intérprete. Aquí y que por ello pueden tener un efecto también pueden surgir numerosos problemas de negativo comprensión. sobre el proceso de negociación — La comunicación indirecta. Es decir, la Nos referimos a situaciones en que un comunicación determinado que se manifiesta de forma no verbal, sino a través Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com comportamiento provoca malestar o disgusto en debe recoger la jerarquía de las personas personas de la otra parte con la que se está participantes. negociando, y se Sentar a una persona en una posición «inferior» genera por tanto una actitud de rechazo que a puede ser la que le corresponde puede provocar en ella perjudicial para el resultado de la negociación. irritación. Al igual que en los temas de comunicación, la En ocasiones puede ser difícil saber cuál es la variedad jerarquía, de problemas de este tipo es muy amplia. el orden de protocolo, de los miembros que En una negociación, o en una simple reunión, integran con una una delegación. La solución mejor en estos delegación de otro país, podemos crearnos un casos problema es pedirle a la propia parte china (a la persona si nuestro comportamiento supone una afrenta, con la una que se está en contacto para la organización del humillación, una pérdida de cara para personas banquete, de la por ejemplo) que nos facilite la lista de la otra parte con la que estamos tratando. delegación Por ejemplo, uno de los temas a los que con su orden de protocolo. El responsable chino siempre hay facilitará entonces una lista de personas, que prestar una gran atención en relaciones con ordenados personas por su jerarquía, y nosotros las colocaremos de de sociedades en las que la jerarquía es muy acuerdo importante con ese orden. De esta forma, si algún miembro (como son las sociedades de raíz confuciana, de como la china y la japonesa) es el respeto al la delegación china considera que no se le ha protocolo. puesto Si en una reunión, o en una comida, hay una en el sitio que le correspondía, la explicación a persona dar es que considera que no se le ha sentado en el que se ha seguido el orden jerárquico que ha lugar que le facilitado corresponde de acuerdo con el protocolo, esta la contraparte china. persona Cambiando de tema, los factores culturales son puede sentirse molesta, y ello puede origina la también lógica de gran importancia a la hora de diseñar animadversión hacia nosotros. La persona, o campañas personas, de publicidad y marketing. En ocasiones ha ofendidas, pueden entonces inclinarse más en habido campañas favor de de publicidad que han generado rechazo, e nuestros competidores, por ejemplo. incluso En los banquetes en China, por ejemplo, una han tenido que ser retiradas, porque su cuestión contenido, que habitualmente hay que resolver es cómo que hubiera sido inocuo en el país de origen de sentar la empresa, a los miembros de la delegación china. En la resultaba ofensivo en el país en el que se cultura estaba china los banquetes desempeñan un papel de realizando. gran importancia, Problemas de comprensión de la actuación y constituyen una actividad habitual en el de la otra parte marco empresarial. La forma de sentarse en la Aquí estamos hablando de un tema que no es mesa estrictamente «cultural». Se refiere a las formas de actuación Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com que pueden tener personas de otras culturas hará saber a esta empresa que está negociando con las con que estamos negociando. La comprensión no el competidor, intentará mandar mensajes que adecuada muestran de sus formas de actuación puede llevar su gran interés por el producto del competidor. lógicamente a La estrategia y las decisiones convenientes decisiones erróneas, que pueden suponer un variarán coste o un según sea el caso. Una empresa que es perjuicio para el proceso de negociación. «utlizada» para Aquí también la variedad de situaciones y presionar a un competidor, puede renunciar a elementos ofertar, a considerar es enormemente amplia. Pero porque sabe que no tiene posibilidades y no podemos quiere incurrir mencionar algún ejemplo ilustrativo, también en los gastos de una negociación en la que no referido a hay esperanzas. China. Los chinos son especialistas en utilizar a Ahora bien, si se retira, el cliente chino se puede unos sentir molesto. Si se trata de un cliente con el competidores contra otros competidores, con el que puede fin de haber más operaciones en el futuro, la empresa mejorar las condiciones que pueden obtener. tendrá probablemente que prestarse al juego, de Hay casos una u en los que el comprador chino tiene una clara otra forma, minimizando los costes. Podrá preferencia esperar incluso en cuanto al suministrador. Quiere un producto que el cliente chino le compense en el futuro por determinado su fabricado por una empresa concreta. participación en el proceso. Ahora bien, el comprador puede mantener 6. Principales dimensiones culturales negociaciones Existen una serie de dimensiones o elementos con otros potenciales suministradores, con el fin clave de presionar en precios y condiciones a la en la configuración de las culturas. Estos empresa con elementos determinan la que verdaderamente quiere realizar el cómo actúan las personas, y por tanto cómo negocio. actúan en negociaciones internacionales, en Como es lógico, puede ser de gran importancia equipos de descubrir trabajo, etcétera. esto. La empresa que es utilizada puede gastar El tema ha sido objeto de estudio por parte de considerables recursos en la negociación, diferentes pensando autores, siendo probablemente la clasificación que tiene efectivamente posibilidades de de dimensiones llevarse el culturales de Hofstede la que ha alcanzado contrato, cuando éstas son nulas. El comprador una mayor relevancia. chino Desde el punto de vista de la actividad está manifestando interés en ella solamente internacional para presionar de las empresas, los elementos o dimensiones a la otra empresa. que tienen Y para la empresa con la que el comprador una mayor relevancia son, en base a mi chino experiencia, quiere cerrar el contrato también es fundamental los siguientes: darse Colectivismo/individualismo cuenta de esta situación. Lógicamente el Existen culturas en las que la primacía está en comprador chino el individuo. Es el caso de lo que podríamos llamar la cultura Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com occidental, en la que el centro fundamental se En los países asiáticos de raíz confuciana existe encuentra mayor en el individuo. En otras culturas, la colectividad, tendencia al lenguaje indirecto, en el que por la sociedad, tanto los tienen la primacía. Los intereses del individuo matices, los silencios, los comentarios que están supeditados a los de la sociedad. Es el aparentemente caso, por no tienen que ver con lo que se está tratando ejemplo, de las culturas asiáticas de base pueden tener una gran relevancia para el confuciana. mensaje que ¿Qué implicaciones puede tener esto desde el se quiere transmitir. punto Importancia de la jerarquía de vista de la actuación de una empresa? En las En algunas sociedades predomina el espíritu culturas igualitario, colectivistas, por ejemplo, habrá una mayor abierto. La edad, la posición en la jerarquía de la tendencia a empresa, son factores relativamente alcanzar el consenso en la toma de decisiones. secundarios. Lasempresas tienen una estructura Esto supone más abierta, «informal la involucración en los temas negociados de », igualitaria. Es el caso, por ejemplo, de los otras países organizaciones. La empresa debe comprender, nórdicos en Europa. y tener En otras sociedades como, nuevamente, las en cuenta, esta necesidad de consenso, lo que asiáticas la obliga de raíz confuciana, la jerarquía, la edad, la a tomar en consideración no sólo el interlocutor «seniority» directo son elementos de gran importancia. En una con el que está negociando en un momento reunión, por dado, sino ejemplo, es el «jefe», el superior jerárquico el las otras partes que pueden intervenir en el que habla, tema. y los subordinados raramente intervienen (a Igualmente, en culturas con un fuerte peso menos que colectivista, éste se lo pida). En las sociedades con espíritu las empresas deben ser cuidadosas con el igualitario «prestigio es más frecuente que intervengan otras » de sus interlocutores, evitando actuaciones personas que les aparte de la superior en jerarquía, si consideran puedan hacer «perder la cara» a éstos. que tienen Lenguaje directo versus indirecto alguno interesante que aportar en la discusión. En determinadas culturas existe una tendencia a Importancia de la relación personal utilizar En ciertas sociedades la construcción de una un lenguaje directo: las cosas se dicen relación claramente, personal es prácticamente un requisito previo al sin rodeos. En otras culturas existe una mayor desarrollo resistencia de los negocios. Es importante conocer, tratar a a decir las cosas directamente, de forma la «brusca», otra persona, y adquirir confianza en ella. algo que se considera puede ser poco amable y Luego, cuando cortés. ya se ha puesto en marcha el negocio, el trato En Estados Unidos, en los países del norte de personal Europa, sigue siendo fundamental. En estas culturas existe más tendencia a expresarse de forma desempeñan directa. un papel importante las actividades sociales: comidas, Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com invitaciones a espectáculos, etcétera. con un fuerte peso de la norma legal, se tiende Otras sociedades minusvaloran este aspecto de más a la relación resolver los conflictos a través de los personal, y dan la prioridad al «negocio». Lo mecanismos formalmente importante establecidos: negociación entre las partes, es el «trato», lo que se acuerda. No es mediación o arbitraje, recurso a tribunales de necesario, justicia en ni mucho menos imprescindible, construir una el caso más extremo. relación Estos mecanismos pueden chocar en personal para el desarrollo de los negocios. sociedades en La importancia de las normas legales versus las que el peso de la ley no es tan determinante, la negociación y en las En ciertas sociedades lo que cuenta es lo que que las relaciones personales forman parte dice la central del ley, las normas. Estas deben regular todos los marco de negocios. aspectos Este es el caso de China. Muchas empresas relevantes, y deben ser seguidas y observadas extranjeras de forma han tenido problemas porque han pretendido inflexible. afrontar En otras sociedades las normas, las leyes, no determinados problemas o diferencias tienen ateniéndose un valor tan absoluto. El marco legal, en primer de forma estricta a «lo que dice la ley». Esto ha lugar, no sorprendido, está tan desarrollado: muchos aspectos quedan e incluso molestado, a la parte china, que abiertos hubiera a la interpretación. El margen para la esperado que el tema fuera planteado y objeto negociación es de una mucho más amplio. discusión «amistosa», en la que se hubiera En el primer tipo de sociedad, una vez que se buscado alcanza una solución que fuera conveniente para las dos un acuerdo este debe plasmarse en un contrato partes. escrito, Esto puede deteriorar de forma seria las claro y preciso. Este acuerdo se considera que relaciones entre tiene el socio extranjero y el socio chino, con una validez definitiva, no está abierto a consecuencias revisiones o replanteamientos. negativas para el negocio. En otras sociedades la validez y rigidez «Es relativamente corriente para negociadores de los acuerdos alcanzados tiene un valor más de relativo. países con sistemas legales fuertes el Se ha podido alcanzar un acuerdo que se ha presuponer que plasmado en otros países existe un sistema equivalente en un contrato, pero no se considera algo para garantizar impropio que, el cumplimiento de los contratos. Esto es lo que si cambian las circunstancias, se pueda plantear se halla detrás de la bien conocida tendencia de una revisión los negociadores del acuerdo, aunque éste ya ha sido firmado y estadounidenses de buscar acuerdos largos objeto y detallados (...) Algunos países, como Japón, de todas las ratificaciones formales. tienen Un tema que puede tener una gran importancia sistemas legales relativamente pequeños y es la pocos abogados, prefiriendo apoyarse en las forma de resolver disputas o diferencias. En relaciones y la negociación sociedades Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia
  • ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ www.globalenterprisehome.com para resolver la mayoría de las disputas L. (2010): Políticas y prácticas de recursos humanos comerciales en el (...) Puede ser un error costoso asumir que contexto organizativo de la empresa multinacional. Un existe análisis comparativo internacional, Fudación BBVA- IESE. el equivalente del sistema legal que uno tiene en [8] REICHE, B. S. (2010): Welcoming the Value That su Impatriates país, en vez de analizar y valorar tanto la Bring, IESE Insight, Second Quarter. realidad formal [9] SCHOLTENS, B. y DAM, L. (2007): «Cultural como la informal»12. Values Referencias bibliográficas and International Differences in Business Ethics», [1] CHAMINADE, C. y JOHANSON, U. (2006): Journal of «Impacto de Business Ethics, número 75. la cultura nacional en empresas intensivas en [10] SEBENIUS, J. (2009a): Asses, Don’t Assume, conocimiento», Part I: Información Comercial Española, Revista de Etiquette and National Culture in Negotiation, Working Economía, número Paper 830, mayo-junio. (10-048), Harvard Business School. [2] EARLEY, P. C. y ANG, S. (2003): Cultural [11] SEBENIUS, J. (2009b): Don’t Assume, Part II: Intelligence: Negotiating An Analysis of Individual Interactions Across Cultures. Implications of Cross-Border Differences in Decision Stanford Making, University Press. Governance, and Political Economy, Working Paper [3] ERNST & YOUNG (2010); The New Global (10-050), Harvard Business School. Mindset. FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN Driving Innovation Trough Diverse Perspectives. DE LA EMPRESA FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Y [4] HOFSTEDE, G. (2001): Culture’s Consequences: LA ECONOMÍA Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, Sage Publications. [5] MOOIJ, M. y HOFSTEDE, G. (2010): «The Hofstede Model. Applications to Global Branding and Cordialmente, Advertising Strategy and Research», International Journal of Advertising, número 29(1). [6] NIEBUHR, A. (2006): «Migration and Innovation», Rubén Darío Castillo Serna Does ceo@globalenterprisehome.com Cultural Diversity Matter for Regional R&D Activity?, Paper, www.globalenterprisehome.com Regional Research Network of the Institute for ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨ Employment Movil: (57) 315.5778669 Research (Kiel). [7] QUINTANILLA, J.; SÁNCHEZ-MANGAS, R. y Skype: rdcastillo1 SUSAETA, Twitter: rdcastillo1 Email: ceo@globalenterprisehome.com Movil: (57) 315.5778669 Cali, Colombia