Der Workshop zur Einführung ins Sozialmarketing von Mario F. Ruckh beim BSP 2007. Mit Copyrightverweis gerne weiterverwendbar.

1. Einführung in das
Sozialmarketing
Workshop Weltverbesserer
Berlin, 4. November 2007
Ab 12:00
Mario F. Ruckh

2. Ziele des Workshops
Einführung für Studenten (90 Minuten)
Gesamtzusammenhang und
Grundlagen des Sozialmarketing
Einführung in das
Sozialmarketing als Stakeholdermanagement
Strategieansätze für “unsere” NPOs (90 Minuten)
Mission
Kampagnenziele
Stakeholder
Botschaften
Instrumente
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3. Agenda
Grundlagen des Sozialmarketing
Non-Profit – Die Bedeutung des dritten Sektors
NPO – Definition, Besonderheiten vgl. mit PO
Marketing – Entwicklungen in den vergangenen Dekaden
Sozialmarketing – Definition, Paradigmenwechsel
Stakeholder – Konzept, Übertragung auf Nonprofits
Marketing als Prozess
Analysephase
Kommunikationsplattform
Instrumente/Medien
Ergebnisse
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4. Kurzvorstellung
Mario Felix Ruckh
Ausbildung
GWK Studium
Masters der ESCP-EAP (Delhi, London)
Berufserfahrung
Werbung (S&J, Tösö)
Marketing (T-Systems)
Kindo Networks (Marketing/PM)
Publikationen
Sozialmarketing als Stakeholdermanagement,
Haupt 2006
“Marke und Gemeinwohl” in:
Die Geburt der Marke, Business Village 2007
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5. Der Dritte Sektor

6. Zwischen Markt und Staat
„a third alternative, indeed sector (..)
Markt
Staat
between the state and the market“
Etzioni 1973
Vorteil: die Fähigkeit der Organisationen,
die Effizienz der Unternehmen des Marktes
Dritter
mit der Gemeinwohlorientierung des Staates
zu verbinden und als private Organisationen
Sektor
im öffentlichen Interesse tätig zu sein
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7. Ökonomische Bedeutung
3,9% des BIP
1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland
3,7% der Gesamtbeschäftigten
Mehr als das Banken und Versicherungswesen (890 Tausend)
Doppelt so viel wie die chemische Industrie
>> Der 3. Sektor ist in den letzten 25 Jahren stärker gewachsen als alle anderen
Wirtschaftssektoren.
Quelle: Anheier, 1997
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8. Ausgangssituation
Weitere Trends im Dritten Sektor
Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zurück
Bedarf nach sozialen, kulturellen und ökologischen Leistungen steigt
Immer mehr Unternehmen engagieren sich strategisch in sozialen Bereichen
>> Notwendigkeit der Professionalisierung. Chance zum Überdenken der eigenen
Organisation.
Quelle: Bruhn, 2005; Bornholdt, 2006
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9. Ausgangssituation
Struktur des Dritten Sektors
Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich soziale
Dienste und Gesundheit (z.B. Caritas, Charite), geringe Freiwilligenquote.
Großteil der kleineren NPOs (z.B. Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz) in den
übrigen Bereichen, hohe Freiwilligenquote.
Insgesamt 95-99% aller NPO regional und „mittelständisch“, d.h. keine nationale
Bekanntheit, keine Millionetats, kaum klassische Werbung.
Kapital der NPOs: Beziehungen, Deutungshoheit/Vertrauensvorschuss.
107.000 NPO in Deutschland (nach Salamon/Anheier Definition)
Quelle: Anheier, 1997; Pohl, 2004
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10. Nonprofit
Organisationen

11. Nonprofit-Organisationen
Definition „Nonprofit-Organisation“:
Als Nonprofit (Not-for-Profit, Non-Business) Organisationen bezeichnet man jene
produktiven sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat
und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische
Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessensvertretung/
Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte
wahrnehmen.
Quelle: Purtschert et al., 2005
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12. Besonderheiten von NPOs
Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation
Die NPO als Produzent immaterieller Güter
Nicht-schlüssige (triadische) Tauschbeziehung
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13. Besonderheiten im Detail I
PO
Profit
Systeminterne Unterschiede –
die NPO als Organisation
Mission
Organisationsziele
(Mission driven)
Organisationsstruktur
NPO
(komplexe Entscheidungsstrukturen, Ehrenamt)
Organisationskultur Mission
(ethisches Selbstverständnis, Marketing-Aversion)
Profit
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14. Besonderheiten im Detail II
NPOs als Produzenten
immaterieller Güter
Produkt zumeist eine Dienstleistung:
Uno-Actu-Prinzip
Prinzip der Koproduktion
Prinzip der Einzigartigkeit in
Erbringung und Wahrnehmung der Leistung
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15. Besonderheiten im Detail III
Kunde
Nicht-schlüssige Beziehung
PO
(Triadische Tauschbeziehung)
Leistung und Gegenleistung
meist nicht messbar gleichwertig
Mittel- Leistungs-
Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger
NPO
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16. Besonderheiten im Detail III
Kunde
Nicht-schlüssige Beziehung
PO
(Triadische Tauschbeziehung)
Leistung und Gegenleistung
meist nicht messbar gleichwertig
Mittel- Leistungs-
Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger
NPO
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17. NPO
Missionen der NPOs –
Input
Der 180 Sekunden Pitch
Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband:
Kampagne für fahrbaren Mittagstisch
Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe:
Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus
Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez-
zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne
Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk:
Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit
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18. Marketing

19. Entwicklung des Marketing
Marketing- Beziehungsorientiertes
Verkaufsförderung Absatzmarketing
management Marketing
Zeit 1960-1970 1970-1985 1985-1995 1995-heute
Verständnis Verkaufsaktivität Verkaufsaktivität Planungsprozess Beziehungsmanagement
...für den Kunden Wert zu
Marketing als Konzeption,
erzeugen, zu
Unternehmens- Preispolitik,
Ausweitung des kommunizieren und zu
aktivitäten zur Kommunikation
Absatzmarketing liefern und Kunden-
Steuerung des und Distribution (4
auf viele andere beziehungen so zu
Flusses von Gütern P) von Ideen,
Wirtschafts- managen, dass sie der
vom Produzenten Gütern und
bereiche Organisation und ihren
zum Verbraucher Dienstleistungen
Anspruchsgruppen
(AMA ‘60) (AMA ‘85)
nutzen (AMA 2006)
Konsumgüter- Profit- Profit- Profit- und Nonprofit-
Subjekte
industrie organisationen organisationen Organisationen
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20. Beziehungsorientiertes Marketing
Beziehungslebenszyklus
Phase 1: Akquise Phase 3: Bindung Phase 4: Rettung
Phase 2: Aufbau
Status
- Lose Bindung - Feste Bindung - Bindung löst sich
Quo
- Rudimentäre gegenseitige - Gute gegenseitige - Gegenseitige Kenntnisse
- Keine Beziehung existent
Kenntnisse Kenntnisse nicht mehr aktuell
- Austauschbeziehung - Vertrauensbeziehung - Beziehungsauflösung
Aufgabe
- Beziehungspotential
- Kontaktpotential
der NPO - Ggf. Ausweitungs- - Beziehungskonflikt
qualifizieren
identifizieren
potential qualifizieren qualifizieren
- Vertrauen aufbauen
- Kontaktpotential
- Vertrauen bestätigen - Vertrauen zurückgewinnen
- In Informationsvor-
qualifizieren
- Regelmäßig aktualisieren - Ggf. in Vorleistung gehen
- In Kontakt treten leistung gehen
Aufwand Hoch Hoch Niedrig Mittel
Quelle: Phasen des Beziehungsmanagements entlang des Beziehungslebenszyklus
Angelehnt an Grönroos, 1990; Bruhn, 2005
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21. Sozialmarketing

22. Definition Sozialmarketing
Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externe
Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der
Anspruchsgruppen darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und
insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu
erreichen.
(Bruhn 2005)
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23. Definition Sozialmarketing
Das zielgerichtete Management von Beziehungen zu einer Vielzahl von teilweise
konkurrierenden Anspruchsgruppen oder Individuen [einer NPO] mit den
Mitteln des persönlichen Kontakts ebenso wie der (massen)medialen Ansprache
– oder schlicht: mit den Mitteln der Kommunikation.
(Bornholdt, Noll, Ruckh 2006)
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24. Marketing Einsatzbereiche
Inputbeziehung Outputbeziehung
BESCHAFFUNGS- ABSATZ-
MARKETING MARKETING
NPO
Mitgliedermarketing/ Eigenmarketing/
Mitgliederaktivierung Interessenvertretung
Finanzmarketing Dienstleistungsmarketing/
Kooperationen Produktmarketing
Einkauf Marketing als
Personal Auftragsdurchführung
Quelle: Purtschert 2001
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25. Beschaffungsmarketing & Fundraising
Beispielhafte Instrumente – Definitionen
Spenden
Geld- oder Sachleistung ohne Gegenleistung (Philantropie)
Sponsoring
Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung
(Imageförderung)
Cause-Related Marketing
An Absatz gekoppelte Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer
Gegenleistung (Imageförderung und Absatzförderung)
z.B. PO NPO
Beschaffungsmarketing Absatzmarketing
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26. Stakeholder

27. Definition Stakeholder
The wide sense of stakeholder: Any identifiable group or individual who can
affect the achievement of an organization´s objectives or who is affected by the
achievement of an organization´s objectives.
The narrow sense of stakeholder: Any identifiable group or individual, on which
the organization is dependent for its continued survival.
(Freeman, Reed, 1983)
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28. Stakeholder von Unternehmen
(Ruckh 2007 in: Busch u.a.)
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29. Stakeholder von NPOs
(Ruckh 2007 in: Busch u.a.)
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30. Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al.
Legitimität
Macht
1. Ruhende 2. Potenzielle
4. Dominante
Stakeholder Stakeholder
Stakeholder
7. Definitive
Stakeholder
Nicht- Nicht-
5. Gefährliche 6. Abhängige
Stakeholder Stakeholder
Stakeholder Stakeholder
3. Fordernde
Stakeholder
Dringlichkeit
(Mitchell, Agle, Wood)
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31. Ansprüche und Leistungsbeiträge der
Stakeholder einer Organisation
Stakeholder Anspruch Leistungsbeitrag
Eigentümer, Kontrolle, Macht, Information, Dividende,
Interne
Eigenkapital, Goodwill
Mitglieder Wertsteigerung
Stakeholder
Mitarbeiter, Arbeitsplatzsicherheit, Karriere, Status, Arbeitskraft, Fähigkeiten, Leistung
Gewerkschaften Sinn, Identität
Kunden Produktqualität, Preis/Leistung, Markentreue, Preisprämie
Liefersicherheit, Image, Abnehmermacht
Lieferanten Abnahmesicherheit, Image Versorgung mit Input
Wachstum, Kostensenkung durch Geteiltes Risiko, Vertrauen, Win-win-
Strategische Partner
Synergieeffekte Relationship
Banken, Bereitstellung von Fremdkapital,
Bonität, Macht, kalkulierbares Risiko
Fremdkapitalgeber Vertrauen
Externe
Stakeholder Spender, Stifter, Image, Kontrolle Spende, Stiftung
Sponsoren Bekanntheit, Image, Kontaktpflege Geld-, Sach-, Dienst-, Medialeistung
Gesetzgebung,
Gesetztestreue, Steuerzahlungen Rechtssicherheit
Verwaltung
NGOs,
Keine Vertragsbeziehungen mit Unternehmen, Ansprüche nicht direkt beoabachtbar,
Gesellschaftl.
agieren als Vertreter anderer Stakeholder
Gruppen, Medien
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32. NPO
Organisations-/Projektvorstellung –
Input
10 Minuten
Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband:
Kampagne für fahrbaren Mittagstisch
Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe:
Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus
Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez-
zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne
Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk:
Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit
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33. It’s your
Stakeholderanalyse –
turn
10 Minuten
Identifizierung
Priorisierung
Projektrelevante Zielgruppe(n)
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34. Puh,
erstmal was essen!
Um 14:30 gehts
hier weiter...

35. Einführung in das
Sozialmarketing II
Weiter gehts mit:

36. Marketing(-kommunikation)
als Prozess

37. Marketing-Prozess
Marketing-Information und -analyse
Marketing-Konzeption
Positionierung + CI, Vision/Ziele
Strategie:
• Stakeholderorientierung/SRM
• Differenzierung/Marke
• Qualitätsorientierung
Maßnahmen:
• Beschaffungs- und Personalpolitik
• Leistungs- und Gegenleistungspolitik
• Kommunikations- und Umfeldbeeinflussungspolitik
• Distributions- und Prozesspolitik
Marketing-Implementierung
Planung, Durchführung
und Kontrolle/Evaluierung
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38. (Stakeholder-)Management Prozess
2.
1. Analysieren/
Identifizieren Priorisieren
5. 3.
Evaluieren Konzipieren
Klassische
4.
Realisieren
Agenturleistung
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39. Das Ziel – Ergebnisse
Mission: Grund für Existenz der NPO
Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes
Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen
Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee
Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen
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40. NPO
Briefing/Kampagnenvorstellung –
Input
10 Minuten
Mission der NPO (evtl. Mission der “Abteilung”)
Ziele des aktuellen Projektes
Ziele der geplanten Kampagne
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41. It’s your
Diskussion –
turn
10 Minuten
Briefing hinterfragen
Organisation verstanden? (Struktur, Finanzierung, Angebot,...)
Projekt verstanden? (Bezug zur Mission, Leistungsempfäner,...)
Sind die Projektziele klar?
Führt die Aufgabenstellung zum ziel?
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42. Analysephase

43. Organisation – Projekt
SWOT-Analyse
Projekt verstanden?
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44. Umfeldanalyse – PEEST
Politische Faktoren Ökonomische Faktoren
Einstellung der Regierung Beschäftigung
Rechtlicher Rahmen Entwicklung BSP
Steuerrechtlicher Rahmen Zinssätze
Regierungsaufträge Inflation
Aktivität von Interessensgruppen Geschäftszyklen
Umweltfaktoren
Soziokulturelle Faktoren
Umweltgesetzgebung
Einstellungen zu Recycling
Schädigungsgrad
Bewusstsein für
Nachhaltige Verfahren
Umweltschädigung
Aktivität der Hauptverschmutzer
Lebensstile der Verbraucher
Technologische Faktoren
Demografische Entwicklungen
Forschungsinvestitionen
Bildungsinhalte
Entwicklung neuer Materialien
Einflussfaktoren auf
Quellen für Technologietransfer
Konsumentenverhalten
Herstellungspraktiken
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45. Wettbewerber
Wettbewerbsanalyse
Wettbewerber um Ressourcen
Wettbewerber um den Absatz von Leistungen
Organisationen mit konkurrierenden Missionen
Bekannt sein sollten über den Wettbewerber
“Marktverhalten”
Mögliche, zukünftige Strategien
Fähigkeiten, Stärken und Schwächen / SW(OT)
(Sargeant 2005)
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46. It’s your
Wettbewerbsanalyse –
turn
10 Minuten
Diskutiert Wettbewerber
Die jeweils 3 wichtigsten
Wettbewerber um Ressourcen
Wettbewerber um den Absatz von Leistungen
Organisationen mit konkurrierenden Missionen
Mögliche Positionierungen
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47. Kommunikations-
botschaften

48. Kommunikation
Kommunikation prägt Erwartungen und Einstellungen
Vergangenheit Interaktion Zukunft
Spezifische Allgemeine
Allgemeine Spezifische
Signale Signale
Signale Signale
Andere
allgemeine/ allgemeine/
Positive/
Abgleich
Erwartung/Signal
spezifische spezifische
Erfahrung negative
>Interpretation
Erwartung Erwartung
Erfahrung
(Harmonietendenz)
Stakeholder Frames zu Themen
Evtl.
Evtl. Spezifische …
Spezifische Spezifische
Spezifische
Spezifische Signale
Signale Signale
Signale
Signale Direkt
indirekt Direkt
NPO Direkt
Direkt
/indirekt
/indirekt (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org

49. Die klassische
Kommunikationsplattform
Unique Competitive Advantage Was macht uns besser als andere?
Reason Why Warum ist das so?
Benefits Was haben die anderen davon?
Tonalität Wie wollen wir sprechen?
Kommunikative Leitidee Was ist die kommunikative Idee?
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50. It’s your
Kommunikationsbotschaften –
turn
10 Minuten
Basierend auf:
den relevantesten Stakeholdergruppen
den Botschaften der Wettbewerber
Welchen Kern müssen die Botschaften haben
um für die Stakeholder relevant zu sein?
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51. Instrumente/Medien

52. Instrumente der integralen Marketing-
Kommunikation
Persönliche
Messen/ Lobbying
Kommunikation
Ausstellungen
Sponsoring/Medien-
Event-Marketing Kooperationen
Public Relations
Direkt-Werbung
Interne
Verkaufsförderung Kommunikation
Multimedia-
Media-Werbung Kommunikation
Kommunikations-Strategie
Adaptiert von Pohl
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53. Medienauswahl
One-to-One
Persönliche Kommunikation
Telefon
Massenmailings
Über welche Medien
erreicht man die
One-to-Many
Massenmailings
Dialoggruppen?
Printmedien
Fernsehen
Many-to-Many
Internet
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54. Internet – Beispiel aus UK
Beispiel Marathon
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55. It’s your
Medien, Maßnahmen, Ideen –
turn
Bis 15:45
Ausarbeitung je nach Aufgabenstellung
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56. Die Ergebnisse
Ab 15:45

57. It’s your
NPOs – Ergebnisse für Caritas turn
Mission: Not lindern oder Menschen helfen?
Kampagnenziel(e): Vorurteile bekämpfen oder Profil schärfen?
Stakeholder: Senioren, Pfleger oder Mitarbeiter?
Botschaft(en):
Instrumente:
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58. It’s your
NPOs – Ergebnisse für Outlaw turn
Mission: Grund für Existenz der NPO
Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes
Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen
Botschaft(en):
Instrumente:
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59. It’s your
NPOs – Ergebnisse für Kiezzentrum turn
Mission: Grund für Existenz der NPO
Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes
Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen
Botschaft(en):
Instrumente:
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60. It’s your
NPOs – Ergebnisse für Grüne Liga turn
Mission: Grund für Existenz der NPO
Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes
Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen
Botschaft(en):
Instrumente:
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61. Und...
...nicht vergessen: BSP-Buch kaufen!
“Sozialmarketing als Stakeholdermanagement”
Herausgegeben von Mario F. Ruckh,
Christian Noll, Martin Bornholdt, Haupt Verlag.
ISBN: 978 - 32 58 07 12 99
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62. Vielen Dank für
Eure Aufmerksamkeit
Mario F. Ruckh
mario@ruckh.org
www.initative-sozialmarketing.de
www.ruckh.org/blog

63. Backup

64. Agenda-Wunsch BSP
90 Minuten – Mittagspause – 90 Minuten
Analyse
Organisationsziel
Aufgabenstellung
Problemanalyse
Strategie
Zielsetzung
Dialoggruppen
Positionierung
Strategie
Umsetzung
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65. Analyse
Einleitung
Grundlagen Kommunikationskampagne
Organisationsziel
Aufgabe erklären (hier: Beschreibung des Organisationsziel, z.B. mit Hilfe eines
Gegenstandes, der die Organisation repräsentiert…
Gruppenarbeit zu vorher referiertem Thema (hier: Organisationsziel)
Welche kommunikativen Probleme sind zu lösen?
Besprechung der Aufgabe (konkretes Problem der jeweiligen NPO)
Instrumente zur Problemanalyse
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66. Strategie und Umsetzung
Strategie
Zielsetzung
Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert… werden?
Welches Meinungsbild soll vermittelt werden?
Wie wird generell der Meinungsbildungsprozess gestaltet?
Umsetzung
Maßnahmen – welche Instrumente?
zu Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising gibt es Extra-Workshops!
Planung – wo, wann, wie?
Evaluation
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67. Grundlagen

68. Sozialmarketing
Der Begriff „strategisch“
Strategie ist ein Prozess: Exploration, Bewertung und Festlegung und
Überprüfung möglicher Ziel- und Zielerreichungsoptionen
Aufgaben:
Zukunftsantizipierend
Strukturierend
Priorisierend
Komplexitätsreduzierend
Zusammenhänge und Ordnungen herstellen.
>> Anleitung zum wahrscheinlich „richtigen“ Handeln (z.B. für das operative
Marketing)
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69. Definition Beziehung
Beziehung, auch: Soziale Beziehung, hat als Basis den Kontakt und die
Kommunikation, die in Intensität sowie Art und Weise variieren können und
dadurch die Beziehung prägen (zwischenmenschliche Beziehung) … Eine
zwischenmenschliche Beziehung wird daher expliziert als die Gesamtheit der
Interdependenzen des Erlebens und Verhaltens beider beteiligter Menschen …
Oft wird bei Beziehungen unterschieden zwischen einer Phase des
Kennenlernens und des Aufbaus, einer Phase des Erhalts und der Beständigkeit
und einer Phase der Auflösung.
(Lexikon der Psychologie 2002)
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70. Beziehungen
Austausch
n
tio
ak
ter
/ In
Nutzenerwartung
on
ati
nik
Beziehungseigenschaften Verhaltenserwartung
u
mm
Ko
Beziehungsqualität
Vertraut- Bindung/ Abhängig-
heit Nähe keiten
Vertrauen Klima
Quelle: Bornholdt, 2006
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71. Anforderungen an NPO
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72. Analysetools

73. Analysephase - Rahmenplan
Umfeld-Analyse (PEEST)
Wettbewerbsanalyse
Kollaborationsanalyse
Marktanalyse
Anspruchsgruppenanalyse (Stakeholder)
Analyse der eigenen Organisation
(Sargeant 2005)
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74. Issues

75. Aufmerksamkeitswert eines Issue und
Konsequenzen für Organisationen
Kosten der Bewältigung
Handlungsspielraum
Aufmerksamkeit
Quelle: Liebl in „Der Schock des Neuen“, 2000
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76. Agenda-Building in Organisationen
Persönliche Erfahrung und persönliche Kommunikation
bei Eliten und anderen Individuen
Agenda des Agenda
Agenda des
Mittel- des Top-
Umfeldes
Managements Managements
Auf Tatsachen beruhende Indikatoren für die
Wichtigkeit eines Ereignisses oder eines Issues auf der Agenda
Quelle: Liebl, 2000
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77. Stakeholdermodelle

78. Stakeholder-Orientierung als Leitidee eines
erweiterten Marketing-Verständnisses
Ansätze Marketing 2 Marketing 4
Marketing 1 Marketing 3
Traditionelles Generic Marketing/
Vorform des Marketing Societal Marketing
Absatzmarketing Social Marketing
Merkmale
Gratifikations- Stakeholder-
orientierung orientierung
Kunden- und
Angebots-/Vertriebs-/
Leitideen Wettbewerbs- Engpassorientierung Engpassorientierung
Absatz-orientierung
orientierung
Gesellschafts- Gesellschafts-
orientierung orientierung
Marketing als Aus-
Absatz-Marketing tausch von Werten für
Absatzmarketing Absatzmarketing jede Organisation in
Beschaffungs-
(übrigen Funktionen (primär und ihren Beziehungen zu
Marketing
Aktionsbereiche
teils unter-, teils dominant gegenüber allen Personen und
Public-Marketing
gleichgeordnet) anderen Funktionen) Gruppen der internen
und externen
Internes Marketing
Öffentlichkeit
Kommerzielle Kommerzielle Kommerzielle
Subjekte bzw. Träger Institutionen Institutionen Institutionen Organisationen
(Unternehmen) (Unternehmen) (Unternehmen)
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79. Stakeholder-Loyalität nach Walker/Marr
Verhalten
positiv negativ
aufrichtig loyal zugänglich
hoch
Einstellung
gefangen sehr riskant
niedrig
(Walker/Marr 2001)
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80. Stakeholder-Typologie nach Janisch
Strategische Anspruchsgruppen
hoch
Machtbasis der
Gruppe
gering Bezugsgruppen Interessengruppen
gering Wille zur Machtausübung groß
(Janisch 1992)
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81. Das Freiburger Managementmodell – FMM
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82. Das Freiburger Managementmodell – FMM
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83. Marken und NPOs

84. Markenkonzepte für NPOs?
Konsumgütermarke Dienstleistungsmarke/NPO-Marke
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85. Markenkonzepte für NPOs?
Wert von Marken
Wiedererkennung, Differenzierung
Orientierung für Stakeholdergruppen
Qualitätsversprechen: Vertrauensbildung, Glaubwürdigkeit
Identifikation, Loyalität, Bindung
Einheitliche und effizientere Kommunikation
Leitbild für die Organisation
Starke Marken haben oder
über Marken sprechen
Das Konzept Marke macht
nicht bei allen NPOs Sinn
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86. Evaluation

87. Management-Prozess – Evaluieren
Marketing-Kommunikations-Controlling in 3 Dimensionen:
Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften): Zugänglichkeit der
Botschaften für die Bezugsgruppen im Sinne von Veröffentlichungen in den
Massenmedien, Verbreitung von Drucksachen, Reichweite von Online-
Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen usw.
Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern): Nutzung, Wahrnehmung und
Verstehen der verfügbaren Kommunikationsangebote durch die relevanten
Bezugsgruppen sowie Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen
und Handlungsweisen.
Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung): Beitrag der Marketing-
Kommunikation zur Wertschöpfung der Organisation durch Unterstützung
der laufenden Leistungserstellung (Marktorientiert) und/oder durch den
Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Organisationskultur
(Ressourcenorientiert).
Die Wirkung kann quantitativ oder qualitativ bestimmt werden.
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88. Management-Prozess – Evaluieren
Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion
Potenzial: Outflow:
Prozessqualität des Kommunikations- Wertschöpfung druch
Managements Kommunikations-Strategien
Performance:
Usability, Output, Outcome:
Qualität der
Effekte der
Kommunikationsprogramme und -
Kommunikationsmaßnahmen
kampagnen
(Ruckh 2007 in: Busch u.a.)
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89. Fundraising

90. Fundraising – Beispiel aus UK
“Cause-Related-Fundraising”
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91. PRINTOUTS

92. Stakeholder von NPOs
NPO-Mission
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93. NPOs – Ergebnisse für Caritas
Mission: Grund für Existenz der NPO
Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes
Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen
Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee
Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen
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94. Ergebnisse
Mission:
Kampagnenziel(e):
Stakeholder:
Botschaft(en):
Instrumente:
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95. Wettbewerbsanalyse
Inputbeziehung Outputbeziehung
NPO
(Mission)
Quelle: Purtschert 2001
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