TCC SAC 2.0

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ALYNNE FREITAS CID DE SOUZA

SAC 2.0:
A emergência do consumidor na era das redes sociais

Monografia apresentada em cumprimento
parcial às exigências do curso de
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda a Faculdade de Comunicação
da Universidade federal do Pará, para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. MSc. Carolina Maria
Martyres Venturini.

Belém, PA
2011

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AGRADECIMENTOS

A todos que tiveram fé em mim e me lembraram desta grande força, capaz de
tudo. Obrigada meu Deus!
À minha mãe, meu alicerce, meu tudo, o melhor SAC que poderia existir. E a
toda minha família que me apoiou e vibrou quando cheguei até aqui, e continuará
torcendo por mim.
À minha “up” orientadora Prof. MSc. Carolina Venturini, paciente, dedicada,
excelente! E aos demais professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram a
cidadania e me permitiram inovar e me libertar de medos de arriscar o novo.
Aos meus amigos-irmãos de longa data, Daniella Nunes, Jhonatan Allan, Hanna
Corrêa, Thays Cecim e Myrna de Nazaré, meus suportes de atendimento em todos os
canais de comunicação possíveis, que me ajudaram a chegar até este curso e a lutar até o
fim por tudo aquilo que acredito.
Aos meus novos amigos-irmãos Andreza Vasconcelos, Bianca Cunha, Jakson
Oliveira, Pedro Dias, Inara Carvalho e Lana Magno, que me acompanharam em
trabalhos, eventos, almoços e “Beira do Rio” regado a conversas sobre a vida. À Paula
Oliveira, moça de fibra! a Thays Rosário, Juliana Lima, Carolina Rabelo, Édipo Queiroz
e Neemias Rabelo. Aos muvuqueiros, que revolucionaram a universidade. A todos os
demais colegas de curso que tornaram meus semestres mais divertidos, inusitados e
amadurecedores. Amigos que me ensinaram muito e também aprenderam comigo, a
todos que direta ou indiretamente me ajudaram a crescer.
A todos que fizeram parte da família Oficina de Criação, mostrando o valor do
trabalho em equipe, da colaboratividade: Karol Levy, Bruno Rodrigues, Jonathan
Meirelles, Letícia Maués, e aos demais, além de minhas eternas chefes Profª. Ana
Petruccelli e Profª. Drª. Lívia Barbosa, e meus “subchefes” Kayra Matos, Igor Cunha.
Às minhas inspirações: Bernardo Magalhães, Filipe Almeida, Gustavo Nogueira,
Keila Fukushima, Petterson Farias, e Vitor Calazans, que de alguma forma mostraram
que há lugar para todos os que trabalham pelo que gostam e com dedicação.
E a todos que seguem o @sacvirtual, por mostrarem o valor e a força do
coletivo, por divulgar e responder ao questionário, e por me ensinarem ainda mais sobre
o poder do SAC 2.0, e a @oboreli, personagem principal deste trabalho, pela gentileza e
apoio nesta campanha de defesa do consumidor e conciliação destes com as empresas.

5

Dá-se muita atenção
ao custo de se realizar algo.
E nenhuma ao custo de não realizá-lo.

PHILIP KOTLER

6

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS....................................................................................................08
LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................09
RESUMO........................................................................................................................11
ABSTRACT...................................................................................................................12
INTRODUÇÃO.............................................................................................................13
CAPÍTULO 1 - A CIBERCULTURA E AS NOVAS FORMAS DE
RELACIONAMENTO SOCIAL.................................................................................17
1.1. O ADVENTO DO CIBERESPAÇO........................................................................17
1.2. NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS E
REDES SOCIAIS............................................................................................................19
1.3. A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS
COMUNIDADES.............................................................................................................23
1.4. PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO
ON-LINE.........................................................................................................................25
CAPÍTULO 2 - O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM
DA SEGMENTAÇÃO...................................................................................................27
2.1. DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO.................27
2.2. CONSUMO COLABORATIVO..............................................................................31
2.3. NOVOS CONSUMIDORES....................................................................................36
CAPÍTULO 3 - A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS ATIVOS E
COLABORATIVOS......................................................................................................41
3.1. A ERA DAS REDES SOCIAIS……….….....………………………….................41
3.1.1. Orkut.....................................................................................................................42
3.1.2. Facebook...............................................................................................................44
3.1.3. Twitter..................................................................................................................45
3.1.4. YouTube...............................................................................................................46
3.1.5. Google+.................................................................................................................47
3.2. BRASILEIROS NO TOPO……………………………………………………....48
3.3. REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL................................................................49
CAPÍTULO 4 - SAC 2.0: O CONSUMIDOR DESCOBRE O SEU PODER..........56
4.1. RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0.........................................................59

7

4.2. A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT......................................................................61
4.3. FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES.......................................62
4.4. O TWITTER E O PODER DO VIRAL...................................................................64
4.5. ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0........................................66
CAPÍTULO 5 - NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?...69
5.1. QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃO
FUNCIONAM.................................................................................................................69
5.2. DEPOIS DA REPERCUSSÃO................................................................................72
CAPÍTULO 6 - OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET...........................76
6.1. AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA...........................................................77
6.2. MEU CARRO FALHA............................................................................................80
CAPÍTULO 7 - A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A
INTERNET....................................................................................................................83
7.1. A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO.....................................84
7.2. BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS......................................................86
CAPÍTULO 8 - O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORES
CENTRADOS NA SOCIEDADE.................................................................................90
8.1. A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0..............................................................90
8.2. O FUTURO DO MARKETING...............................................................................92
8.2.1. O modelo dos 3Is do marketing..........................................................................93
8.2.2. Missão, visão e valores.........................................................................................95
8.3. OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0..................................................................95
8.4. PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS......................97
CAPÍTULO 9 - METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DOS
QUESTIONÁRIOS.......................................................................................................99
9.1. METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO...............................................................99
9.1.1. Estrutura do questionário.................................................................................100
9.1.2. Dificuldades e considerações sobre a pesquisa................................................101
9.2. INFOGRÁFICO.....................................................................................................102
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................104
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................106
ANEXOS.......................................................................................................................113

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Página inicial do portal DescolaAí. (http://descolaai.com, 2011) ...............32
Figura 02 - Página inicial do site Zazcar. (http://zazcar.com.br, 2011) .........................33
Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre. (http://mercadolivre.com.br, 2011)
.........................................................................................................................................34
Figura 04 ‐ Página do perfil do Orkut. (http://www.orkut.com, 2011) ..........................43
Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..............44
Figura 06 ‐ Página de perfil do Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ......................46
Figura 07 ‐ Página inicial do YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................47
Figura 08 ‐ Página inicial do Google+. (http://www.plus.google.com, 2011) ...............47
Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan. (http://exame.abril.com.br,
2011)................................................................................................................................54
Figura 10 - Infográfico Atendimento Preferencial. (http://www1.folha.uol.com.br, 2011)
.........................................................................................................................................58
Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site
Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................60
Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui.
(http://www.reclameaqui.com.br, 2011) .........................................................................61
Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut.
(http://www.josefcastro.wordpress.com, 2011) ..............................................................62
Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica. (http://www.facebook.com, 2011) ................64
Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil. (http://www.twitter.com, 2011) ..........65
Figura 16 - Página inicial do site Zaanga. (http://www.zaanga.com.br, 2011) ..............67
Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter”, no Portal Exame.
(http://exame.abril.com.br, 2011) ...................................................................................69
Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube.
(http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ, 2011) ...........................................70
Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter.
(http://www.twittercounter.com, 2011) ..........................................................................72
Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora.
(http://www.twitter.com, 2011) ......................................................................................73

9

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora. (http://www.twitter.com, 2011)
.........................................................................................................................................75
Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo. (http://www.arezzo.com.br,
2011) ...............................................................................................................................77
Figura 23 - Página Boicote Arezzo do Facebook.
(http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo, 2011) .........................................78
Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania.
(http://ww.twitter.com, 2011) .........................................................................................79
Figura 25 - Página inicial do site Meu carro falha. (http://meucarrofalha.com.br, 2011)
.........................................................................................................................................81
Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC.
(http://www.cidademarketing.com.br, 2011) .................................................................81
Figura 27 - Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook.
(http://www.facebook.com, 2011)...................................................................................85
Figura 28 - Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site
Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................86
Figura 29 - Comentário em fan page Bradesco no Facebook.
(http://www.facebook.com, 2011) ..................................................................................87
Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ................88
Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) .................................94
F i g u r a 3 2 - R a z õ e s p o r q u e a s p e s s o a s s e g u e m a s ma r c a s n o T wi t t e r .
(http://www.midiassociais.net, 2011) .........................................................98
Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria, 2011)......................................103

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Quantidade de pessoas que conheceram o case Brastemp por meio das redes
sociais e outras mídias. (Elaboração própria, 2011)........................................................26
Gráfico 2 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a
marca Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011)..........................38
Gráfico 3 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viral
do YouTube “Não é uma Brastemp”. (Elaboração própria, 2011) .................................55

10

Gráfico 4 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redes
sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria,
2011) ...............................................................................................................................59
Gráfico 5 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opinião
sobre a Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011) ...........................................75
Gráfico 6 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo das
respostas da Brastemp ao caso. (Elaboração própria, 2011) ..........................................76
Gráfico 7 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcas
nas redes sociais. (Elaboração própria, 2011) ................................................................98
GRAFICO 8 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor da
marca Brastemp. (Elaboração própria, 2011) .................................................................99

11

RESUMO

Este estudo propõe avaliar os impactos do chamado Serviço de Atendimento ao
Consumidor nas redes sociais, denominado SAC 2.0, em que os consumidores assumem
postura mais ativa e exigente em relação à presença das marcas no ciberespaço, e
buscam soluções mais rápidas de suporte. Destaca-se a análise do estudo de caso do
vídeo “Não é uma Brastemp” divulgado na internet, cuja repercussão movimentou
opiniões de consumidores, juntamente com a análise quantitativa e qualitativa da
opinião de consumidores sobre o vídeo e seu uso como ferramenta de SAC 2.0.
Constata-se a tendência crescente de utilização das redes para obter suporte das
empresas, quando as formas tradicionais de SAC mostram-se ineficientes. Espera-se
que o estudo contribua para ampliar as discussões entre profissionais de marketing, da
internet, e estudantes, acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor por
meio das redes sociais on-line, bem como das tendências e impactos do SAC 2.0.

Palavras-chave: cibercultura; redes sociais; marketing digital; serviço de atendimento
ao consumidor; consumidor.

12

ABSTRACT

This study proposes to assess the impacts of the Customer Service on social networks,
called SAC 2.0, where consumers take more active and demanding for brand’s presence
in cyberspace, and seek solutions for faster support. This study case analysis the video
“Não é uma Brastemp” (Not Brastemp) posted on the Internet, whose repercussions
handled consumer reviews, along with quantitative and qualitative analysis of consumer
opinion about the video and its use as a tool for SAC 2.0. It appears a growing trend of
support networks’s use for companies, when traditional forms of SAC were inefficient.
It is expected that the study contributes to expand the discussion among marketers, the
Internet, and students, about the trusted relationship between business and consumers
through on-line social networks, as well as trends and impacts of SAC 2.0.

Keywords: ciberculture; social networks; digital marketing; customer service;
consumer.

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INTRODUÇÃO

O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado em redes sociais na
internet. A revolução técnica informacional trouxe à sociedade a internet, que se tornou
o mais novo meio de comunicação mundial, possibilitando a ampla e rápida troca de
informação entre os indivíduos. A necessidade de interação humana não tardou na
criação de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meios
tradicionais de comunicação de massa, na internet o consumidor tem atitude mais ativa
e colaborativa.
A partir de 2004, principalmente no Brasil, a popularização de redes sociais como o
Orkut permitiu que a publicidade encontrasse um meio mais eficaz de segmentar seu
público-alvo e com ele interagir. Surge então a possibilidade de maior diálogo entre
empresa e consumidor para diminuir conflitos e criar uma boa relação. Já não se trata de
fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. “O
ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas
praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos
outros.” (LÉVY, 1999, p. 203).
Já foi comprovada a crescente influência das redes sociais na decisão de compra do
consumidor, além do crescimento da publicidade e a maior aproximação entre
consumidor e empresa. Com isso, o marketing digital é um tema cada vez mais
analisado, porém, são necessários mais estudos acerca da melhor forma de gerir a
participação da publicidade nessas redes, para uma comunicação mais adequada e
eficaz.
Partindo do princípio das redes sociais virtuais como grandes agregadoras e
influenciadoras atualmente, o crescente uso delas pelos brasileiros, bem como o caráter
interativo e segmentado, fazem perceber a necessidade de um uso mais adequado e
controlado das redes sociais virtuais por parte das grandes empresas. Uma vez que essas
redes funcionam como novos canais de relacionamento entre empresa e consumidor,
pois possibilitam maior aproximação e aumento da confiança do consumidor pela
empresa. Acredita-se que as redes possibilitam rapidez na solução dos problemas do
consumidor e maior conhecimento das necessidades deste pela empresa.
Mesmo que as empresas não participem, há pessoas falando delas, e cabe a essas
corporações decidir conhecer ou não essas opiniões e melhorar sua imagem perante esse

14

público. Recentemente ganharam destaque nas redes sociais e, posteriormente, geraram
debates em noticiários e sites de marketing, reações negativas de consumidores
insatisfeitos com os serviços e campanhas de grandes empresas como a Brastemp.
Partindo dessa nova tendência, pergunta-se: como e por que os consumidores estão
utilizando as redes sociais para expor de seus problemas com as empresas? Seria uma
alternativa de SAC? Dentre as hipóteses seriam que: a internet, e principalmente as
redes sociais, possibilitam maior expressão e disseminação de informação para qualquer
usuário da rede; por meio das redes sociais os usuários podem se organizar e influenciar
outras; o SAC on-line, sendo então denominado de SAC 2.0, precisa ser desenvolvido
pelas empresas, bem como o atendimento precisa ser mais bem administrado para que
se possa solucionar ou mesmo prevenir novas crises nessas redes.
Em vista disso, este trabalho tem como objetivo geral ampliar a visão acerca do
fenômeno das redes sociais na internet e os impactos das mobilizações de consumidores
nesse ambiente. Assim, especificamente busca traçar o contexto da cibercultura e das
redes sociais e da influência destas no comportamento do consumidor, sobretudo, no
Brasil; avaliar os impactos das reações positivas e negativas de consumidores às ações
de empresas em redes sociais por meio de estudo do caso Brastemp; e criar um
infográfico para esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do caso Brastemp.
Para a elaboração deste estudo, será adotada como metodologia a pesquisa
bibliográfica sobre cibercultura, inteligência coletiva, redes sociais virtuais,
comportamento do consumidor e marketing. Terá também, como fonte de dados,
relatórios de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e comportamento de
navegação na internet, produzidos por agências de pesquisa nacionais e internacionais
como Ibope e ComScore. Em seguida serão realizadas análises de documentos e artigos
sobre a polêmica do vídeo viral feito por um consumidor insatisfeito com o SAC da
Brastemp – que foi amplamente divulgado nas redes sociais – associando-os ao material
teórico. O levantamento terá como fonte os meios impressos e eletrônicos, além da
internet.
De forma prática, será apresentada uma pesquisa quantitativa por meio de
questionários junto a consumidores nos perfis das redes sociais virtuais Facebook e
Twitter com a finalidade de se analisar a opinião dos consumidores a respeito do case
Brastemp, suas prováveis influências na percepção do valor da marca, bem como nas
decisões de consumir os produtos da marca; além de avaliar a disposição de utilizar as
redes sociais para reclamações, como uma forma de SAC 2.0. Os gráficos e respostas,

15

bem como suas análises estão distribuídos entre os capítulos para dar suporte. Também
foi realizada uma entrevista com o autor do viral “Não é uma Brastemp”, Oswaldo
Borrelli, para obter novas informações sobre o case. E por fim, um infográfico, a partir
dos gráficos do questionário, para resumir as principais abordagens deste trabalho.
O capítulo inicial expõe o surgimento da internet e do ambiente do ciberespaço,
juntamente com a criação de comunidades e redes sociais como forma de organização
de inteligência coletiva. Este capítulo também apresenta dados sobre os hábitos de
consumo brasileiro na internet, especialmente sobre o uso das redes sociais.
O segundo capítulo discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre o
novo comportamento do consumidor, o império da produção e consumo colaborativo,
além do aumento da confiança dos consumidores na própria rede de amigos, em
detrimento da propaganda.
Na sequência, o terceiro capítulo descreve o que são redes sociais e quais as
mais utilizadas pelo brasileiro. Este capítulo também aborda as formas de capital social
criadas nessas redes de forma a criar mobilizações e disseminação de conteúdo.
O quarto capítulo descreve um breve resumo sobre a evolução do SAC, bem
como a criação do conceito de SAC 2.0, explorado pelos consumidores para obter
atendimento por meio das redes sociais.
O quinto capítulo apresenta o estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, o
que aconteceu e como, seus impactos nas mídias, nos consumidores e nos debates entre
profissionais de marketing.
Em seguida, o sexto capítulo analisa os aspectos negativos do SAC 2.0 da
Brastemp, relacionando-o com outros cases que envolvem reações de consumidores a
determinadas ações de marcas nas redes sociais.
Já o sétimo capítulo analisa os pontos positivos do SAC 2.0 da Brastemp,
relacionando-o a possíveis soluções de outros cases que também envolvem reações de
consumidores a determinadas ações de marcas nas redes sociais.
O oitavo capítulo descreve a evolução do marketing para o Marketing 3.0,
segundo Phillip Kotler, com o objetivo de solucionar os problemas atuais e aproximar
marcas e consumidores. Este capítulo também apresentará a teoria de Phillip Kotler
sobre os 3Is do marketing e os dez credos do Marketing 3.0. Também serão
apresentadas perspectivas do Marketing 3.0 para as redes sociais.

16

O último capítulo apresenta a metodologia e limitações da pesquisa prática. O
capítulo também apresenta um infográfico sintetizando os principais tópicos e
conclusões obtidos neste trabalho.
Assim, a partir da análise da comunicação com o consumidor nas redes sociais
virtuais, é possível obter um estudo mais amplo para o início de campanhas
publicitárias, bem como analisar os efeitos pós-campanha. Para a propaganda, que está
voltando à importância para estudos mais psicológicos e comportamentais, esta seria
uma oportunidade para buscar mais referências e opiniões de consumidores entre si.
O estudo proposto neste projeto também poderá ampliar os estudos das
influências no comportamento do consumidor na internet, além contribuir para o
conhecimento acadêmico e gerencial em marketing e publicidade, pois trará novas
avaliações das relações entre grupos de consumidores e organizações. Assim, é bastante
relevante para intervir no mercado atual e no relacionamento com o consumidor.

17

1 A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E INTERAÇÃO SOCIAL

Jornais virtuais, blogs e redes sociais são as principais formas de comunicação
possibilitadas pela internet. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedade
experimentou transformações profundas nas formas de comunicação e nas relações
sociais. As infinitas possibilidades dessa nova forma de comunicação permitiram que
consumidores, como o produtor do vídeo viral 1 “Não é uma Brastemp”, publicada na
rede, obtivessem alcance global na exposição de seus conflitos com empresas, bem
como obter soluções mais rápidas no pós-venda 2 , além de apoio de outros
consumidores. Conhecer o contexto do surgimento da internet e das comunidades
virtuais é fundamental para compreender o novo comportamento do consumidor on-
line.

1.1 O ADVENTO DO CIBERESPAÇO

O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e
da Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a
criação da internet. A partir daí, a sociedade experimentou trocas comunicacionais
nunca antes vistas.
Atualmente, vive-se o que Manuel Castells (1999) denominou de “Era da
Informação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a
sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação nessa nova
configuração política social e econômica.
Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura
foi construída em torno de redes de informação a partir das novas tecnologias da
informação desenvolvidas para computadores interconectados no mundo todo pela rede
da Internet.

1
Vídeos virais, assim como qualquer conteúdo on-line dito “viral” são aqueles que adquirem de forma
espontânea um alto poder de circulação na internet, alcançando grande popularidade entre os usuários
(nota da autora).
2
Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de um produto ou serviço. Porém, uma
vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não terminou, é função do pós-venda dar apoio e
atendimento aos consumidores, com o objetivo de mantê-los satisfeitos e fidelizados (nota da autora).

18

De acordo com Pierre Lévy (1999, p.31) os primeiros computadores surgiram na
Inglaterra e nos Estados Unidos em 1945, como instrumento militar de cálculos
científicos; e, somente na década de 1960 que o uso civil disseminou-se.
Possivelmente nos anos 1970 foi dado um grande passo para que a comunicação
no ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização do
microprocessador como um estímulo para ganhos produtivos, o que posteriormente
dominou o conjunto das atividades econômicas.
Foi na explosão da contracultura 3 , quando surgiu um movimento social na
Califórnia nos Estados Unidos que se apropriou das novas técnicas para criar o
computador pessoal. Tem-se o início de profundas mudanças nas formas de enxergar o
mundo: o computador deixa de ser utilizado como serviço de processamento de dados
de grandes empresas e passa a ser instrumento de criação, de organização e de
simulação e de diversão, em uma proporção crescente da população dos países
desenvolvidos. Logo depois, nos anos 80, o computador começou a fundir-se com as
telecomunicações, e ganhou proporções mais interativas. Videogames, gravações de
músicas, e o surgimento de hiperdocumentos sinalizam o nascimento da multimídia
(LÉVY, 1999).
O nascimento da internet acontece no final dos anos 1980 e início dos anos
1990, quando o movimento sociocultural de jovens profissionais ganhou proporção
mundial. Isso, segundo Lévy (1999), ocorreu de forma espontânea, quando redes de
computadores se juntaram umas às outras ao mesmo tempo em que o número de
pessoas e computadores conectados à inter-rede cresceu de forma exponencial. Ainda
para Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, que
corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de
transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.
A palavra ciberespaço surgiu em 1984, no romance de ficção científica
Neuromancien, do autor William Gibson, que designa o ciberespaço como “o universo
das redes digitais como lugar de encontros de aventuras, terreno de conflitos mundiais,
nova fronteira econômica e cultural” (LÉVY, 1999). “O ciberespaço designa menos os
novos suportes de informação do que os modos originais de criação, de navegação no
conhecimento e de relação social por ele propiciados” (LÉVY, 2003, p.104).

3
A contracultura é um movimento de contestação social que se desenvolveu na América Latina, Europa e
principalmente nos Estados Unidos, onde os jovens se opunham radicalmente aos valores culturais e
padrões da década de 1960, além de buscarem novos valores, novos espaços e novos canais de expressão.
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/contracultura>. Acesso em: 21 nov. 2011.

19

Castells (1999) observou que, no mundo virtual, o espaço geográfico e o tempo
são quase nulos. Uma vez que haja um computador com acesso à internet, indivíduos
podem trocar informações com outros indivíduos de qualquer parte do mundo. Devido à
possibilidade de fluxo instantâneo da informação, de acompanhamento em tempo real
de transmissões jornalísticas, e da possibilidade de ter toda a história apresentada de
forma não cronológica, vive-se “simultaneamente uma cultura do eterno e do efêmero”
(CASTELLS, 1999, p.487).
Nesse contexto, uma vez que a internet possibilitou a comunicação mais ágil
entre os indivíduos de qualquer lugar do mundo, revela-se uma tendência nas pessoas de
se reunirem em grupos sociais e comunidades virtuais buscando compartilhar interesses
em comum.

1.2 NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS

Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuários
se apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Diferente das
comunidades tradicionais, as comunidades virtuais 4 surgiram sem qualquer contato
físico ou proximidade geográfica, bastava apenas que seus membros compartilhassem
do mesmo interesse. Para Castells (1999), a comunicação mediada por computador
(CMC) contribuiu para o indivíduo expandir o alcance de suas redes sociais além de ter
possibilitado que ele interagisse de forma mais ativa nessas redes.
Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitários
foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo, da
criação das redes sociais, e da constituição da cibercultura. “As universidades são os
principais agentes de difusão de inovações sociais porque geração após geração de
jovens por ali passam, ali conhecem novas formas de pensamento, administração,
atuação e comunicação e se habituam a elas” (CASTELLS, 1999, p.380).
O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dos
primeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em que
cresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede foram criados
os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se tornaram quadro de

4
Nota-se que as comunidades virtuais não foram empregadas como irreais ou ilusórias, mas no sentido de
um coletivo que se organiza por meio das redes da internet (nota da autora).

20

avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então chamados de comunidades
virtuais (1999, p.375-379).
Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385):
[...] É o que, ao encontro da afirmação de Rheingold, geralmente se
entende como uma rede eletrônica de comunicação interativa
autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade
compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se
transforme no objetivo.

Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicação
no ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sites
de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com foco na
reunião de pessoas. Estas podem expor um perfil com dados pessoais, fotos, vídeos,
mensagens pessoais e de amigos, além de incluir seus amigos organizados em uma lista
ou grupo. O Orkut 5 , o Facebook 6 e o Google+ 7 são alguns exemplos destas redes. Já as
tidas mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criação
colaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de informações em
diversos formatos informacionais como vídeos e fotos, sendo o Flickr 8 e o YouTube 9 os
exemplos mais conhecidos. O Twitter 10 é uma mídia que permite compartilhamento de
informações e ideias, e, apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foi
apropriada pelos usuários para este fim.
Um dos primeiros sites de comunidades virtuais fundados na rede de
computadores foi o GeoCities, em 1994, cujo objetivo era que os usuários criassem seus
próprios sites, agrupados em uma das cidades dos Estados Unidos. No ano seguinte a
rede Theglobe.com deu a seus usuários a liberdade de personalizar as suas experiências
on-line através da publicação de seus próprios conteúdos e interagir com outras
pessoas com interesses semelhantes (PINTO; BARCELLOS, 2011).
Já as primeiras redes sociais modernas surgiram a partir de 1997, com o
lançamento do SixDegrees.com, que permitia a criação de perfil e adição de outros
usuários como amigos. Em 2002 o Friendster é lançado, alcançando 3 milhões de
usuários nos primeiros três meses, cerca de 1 em cada 126 usuários de internet na
época. No ano seguinte o Myspace foi lançado, inicialmente concebido como uma cópia

5
Disponível em: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
6
Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
7
Disponível em: <https://plus.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
8
Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
9
Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
10
Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

21

do Friendster. Foi a primeira rede social a se tornar mundialmente famosa, no ano de
2006. O Myspace possui uma plataforma que permitia a criação de um blog
personalizável, onde se pode escrever textos, adicionar vídeos, fotos e músicas (PINTO;
BARCELLOS, 2011).
Também em 2003, surgiu o Linkedin, uma das primeiras mídias sociais
dedicadas aos negócios, a partir da criação de perfis em forma de currículos e adição de
contatos profissionais e fóruns de discussão (PINTO; BARCELLOS, 2011).
Nos anos seguintes, foram lançados inúmeros sites de redes sociais. Em 2004
foram lançadas as redes Orkut e Facebook, sendo que ambas permitem criação de
perfis, adição de amigos, comunidades, além do compartilhamento de vídeos, fotos e
músicas. O Orkut foi a primeira rede social a se popularizar no Brasil e permanece líder
em usuários cadastrados no país. Em 2008, o Facebook ultrapassa Myspace como a
maior rede social do mundo (PINTO; BARCELLOS, 2011).
Já os primeiros sites de compartilhamento de fotos e vídeos a se popularizarem
surgiram em 2004, com o lançamento do Flickr, site de compartilhamento de fotos que
permite acréscimo de comentários, amigos, além da incorporação de álbuns em grupos,
bem como a publicação em sites e blogs externos à rede. Em 2005 nasce o primeiro
grande site de hospedagem e compartilhamento de vídeos, o YouTube, que permite a
criação de páginas próprias (chamadas de canais) para a incorporação de vídeos e
adição de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011).
Em 2006 o Twitter é lançado como um microblog, no qual se pode escrever
textos com no máximo 140 caracteres. E, no ano de 2011, o Google+ foi lançado com
características semelhantes ao Facebook, permitindo a criação de perfis,
compartilhamento de fotos e vídeos, além da adição de amigos (PINTO; BARCELLOS,
2011).
Outras mídias importantes para promover a interação no ciberespaço são as listas
de discussão, semelhantes aos fóruns, onde os usuários organizam-se em grupos para
discutir temas de interesse comum. O Yahoo Groups 11 e o Google Groups 12 , lançados
no ano 2000 e 2001, respectivamente, tornaram-se as ferramentas mais utilizadas para
este fim.

11
Disponível em: <http://groups.yahoo.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
12
Disponível em: <http://groups.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

22

Outro tipo de mídia conhecida mundialmente é o Wikipédia 13 , uma enciclopédia
baseada na colaboratividade, onde artigos são escritos de forma colaborativa por
voluntários ao redor do mundo e quase todos os seus verbetes podem ser editados por
qualquer pessoa com acesso ao site (WIKIPEDIA, 2011).
Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais,
todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e
compartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio.
A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescesse
como meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que a
comunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicação
de massa, cuja comunicação é unilateral, ou seja, há somente uma direção na
mensagem: de um emissor para um enorme grupo de receptores, enquanto que, no
ciberespaço, o usuário tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber
informações. Em outras palavras, “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e
comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na
qual os receptores estão isolados uns dos outros.” (LÉVY, 1999, p.203).
Para Manuel Castells (1999), a quebra da unidirecionalidade da comunicação é
dada pela contracultura, que permaneceu na rede através da informalidade e da
capacidade autorreguladora de comunicação: “a ideia de que muitos contribuem para
muitos, mas cada um tem sua própria voz e espera uma resposta individualizada”
(CASTELLS, 1999, p.381). E, assim como Lévy (1999), Castells (1999) acredita que a
comunicação mediada por computador (CMC) não substitui os demais meios de
comunicação, mas contribui para expandir o alcance das redes sociais e possibilita que
elas interajam de forma mais ativa.
No entanto, segundo Lévy (1999), longe de serem “frias”, as relações on-line
não excluem as emoções fortes nem a opinião pública. Além disso, a comunicação por
meio de redes de computadores não substitui totalmente os encontros físicos, sendo,
então, um complemento ou um adicional às interações sociais, a exemplo de várias
reuniões de grupos e manifestações políticas que ocorrem dentro e fora do ciberespaço
(LÉVY, 1999, p.128).
A ideia de comunicação de massa, única e de gosto homogêneo, passou para
outro nível: de comunicação personalizada e segmentada. Uma vez que no ciberespaço

13
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 10 out. 2011.

23

os usuários têm direitos iguais, com a mesma oportunidade de emitir e receber
mensagens, além de tornar as informações mais acessíveis, surge a necessidade do
mercado agir de forma diferente às ações das mídias tradicionais, pois seus
consumidores estão mais informados e exigentes quanto as suas escolhas de consumo.
Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online levantou dados fundamentais para a
compreensão do crescimento do acesso à internet pelos brasileiros, bem como na
quantidade de horas diárias dedicadas à rede. Segundo a pesquisa, o acesso à internet de
qualquer localidade (domicílios, trabalho, escolas, lan houses, entre outros) atingiu no Brasil
77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011, número 5,5% maior que no mesmo
período de 2010 e 20% superior em comparação ao segundo trimestre de 2009. O
crescimento de usuários únicos em domicílios apresentou elevação de 14,4%, saltando de
32,3 milhões em agosto de 2010 para 37 milhões em agosto deste ano. E o tempo do
brasileiro acessando a internet também teve alta, atingindo 69 horas por pessoa no mês de
agosto de 2011 – 6,4% superior ao mês anterior (IBOPE NIELSEN).
Segundo Lévy (1999, p.130),
A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço
social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre
relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a
reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre
o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa,
sobre processos abertos de colaboração.

Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a
cibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por caracterizar
um ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo para todos,
independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.

1.3 A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS
COMUNIDADES

Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com a
interconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram o
crescimento inicial do ciberespaço. A interconexão diz respeito à necessidade de que
tudo precisa possuir um endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o
indivíduo pode receber informações de todos os outros e responder a eles. Já a
comunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os interesses e

24

conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou
de troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.
A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999, p.130):
“Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual
para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”.
A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto da
Inteligência Coletiva: “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente
valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das
competências, cuja base e o objetivo são o reconhecimento mútuo das pessoas, e não o
culto de comunidades fetichizadas o hipostasiadas”. Atenta-se para o fato de que é
somente no ambiente do ciberespaço que este projeto se torna possível:
O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de
comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos
inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos
coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LÉVY, 1999, p.133)

Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram como
estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes que
ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação; e, igualmente, como um
mecanismo que abre às visões alternativas de uma determinada cultura (LÉVY, 1999).
De acordo com Castells (1999, p.385), a popularização das comunidades virtuais
aconteceu a partir da década de 1990, avançando rapidamente pelos países do mundo.
Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto da
inteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento
social presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual.
Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e
administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e
impelidos a serem hostis.
Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua
inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar
seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de
onde surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro
de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se
identifique de um modo novo e positivo, contribuímos para mobilizá-
lo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que
facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de outras
pessoas em projetos coletivos. (LÉVY, 2003, p.30)

25

Porém, não se pode dizer que a inteligência coletiva é proposta como uma
organização rebelde, negativa; mas sim como uma forma de determinada comunidade
buscar equilíbrio e solução de problemas por meio da troca mútua de conhecimento e
experiências, sem deixar de seguir regras de respeito mútuo. Portanto, “a inteligência
coletiva não possui inimigo. Não combate os poderes, deserta-os. Não busca dominação
alguma, mas mil germinações. Tende a dar vida à maior variedade de existentes”
(LÉVY, 2003, p. 209).

1.4 PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO
ON-LINE

O IBOPE Mídia fez um estudo dedicado a compreender os novos hábitos dos
usuários na internet, denominado “Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da
convergência”. A pesquisa concluiu que “a exposição múltipla aos meios revelou
consumidores mais exigentes, bem informados e concorridos, dos quais 81% deles
importam-se mais com a qualidade da informação do que onde a encontram” (IBOPE
MÍDIA, 2009).
A pesquisa apontou também que 53% das pessoas sentem-se pressionadas com a
quantidade de informação disponível nos dias atuais. Dois terços da população,
principalmente entre o público jovem de até 24 anos, porém, afirmaram que conseguem
absorver toda a informação e tecnologia disponíveis. “Transformar quantidade em
qualidade e excesso em aprendizado são os grandes desafios”, destacou Dora Câmara,
diretora comercial do IBOPE Mídia. Para 81% dos entrevistados, a qualidade da
informação é mais valorizada do que a fonte de onde vem, principalmente para pessoas
com idade entre 25 e 44 anos (IBOPE MÍDIA, 2009).
Independentemente da forma de conexão, o potencial de expressão das opiniões
e atitudes, nos mais diversos segmentos, é um fenômeno do século XXI. Quanto mais
jovem, maior a preferência pelos relacionamentos virtuais em relação aos interpessoais.
Dois terços dos jovens pesquisados usam regularmente as mensagens instantâneas
(IBOPE MÍDIA, 2009).
Percebe-se que o início do século XXI foi marcado pela quantidade ilimitada de
informação disponível e pela atitude participativa na geração e disseminação de
conteúdos. Cada vez maior, a conectividade leva os usuários a um nível de participação
inimaginado. Eles interagem, produzem conteúdo, interferem e opinam com muito mais

26

força e rapidez sobre fatos e acontecimentos; cria-se um maior interesse na busca de
informação e entretenimento; e o tempo é cada vez mais escasso. O que resulta em
pessoas (especialmente os jovens) intensamente conectadas entre si, com as marcas e
com os meios, e partilhando seus valores e desejos nessas relações (IBOPE MÍDIA,
2009).
Em pesquisa realizada para este artigo, 71,6% dos entrevistados conheceu o viral
“Não é uma Brastemp” por meio de redes sociais, revelando a internet como um forte
canal de informação, com destaque para as redes sociais como uma das principais fontes
dos usuários. Os portais de notícias, com 21,6%, continuam sendo uma forma procurada
de informação. Outras fontes de informação foram mencionadas, como revistas (2,9%),
e-mail (2,9%) e comentários de amigos (2,9%).
A pesquisa ajuda a fazer um esboço dessa nova cultura da informação e
interação virtual, pois ela ilustra a presença das relações de confiança e credibilidade
tanto nas grandes empresas transmissoras de notícias quanto nos seus próprios amigos,
membros de sua comunidade. As redes sociais e comunidades virtuais caracterizam
novos padrões de interação social proporcionados pela comunicação mediada pelo
computador.

Gráfico 1 – Quantidade de pessoas que conheceram o caso Brastemp por meio das redes sociais e outras
mídias. (Elaboração própria)

Nesse novo contexto, a internet tornou as informações mais acessíveis, bem
como possibilitou a criação de comunidades, e sua atuação como coletivos inteligentes.
As pessoas estão interessadas em interagir umas com as outras, estão em busca de
informação, de grupos que compartilhem as mesmas ideias, querem ser escutadas e
opinar. Elas sentiram necessidade de maior interação e, com elas, a comunicação e as
tecnologias utilizadas foram apropriadas de acordo com suas necessidades.

27

2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA
SEGMENTAÇÃO

A explosão de comunidades virtuais somadas à exposição de marcas e
consumidores trouxeram influências nas formas de consumo de forma inesperada. A
evolução das tecnologias da informação transformou profundamente as formas de se
consumir. Com isso, a cultura do consumo foi progressivamente sendo substituída pela
cultura da participação e do consumo colaborativo. Entender essas transformações é
fundamental para compreender o novo comportamento dos consumidores dentro e fora
do ambiente on-line.

2.1 DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO

A cultura do consumo, também chamada de hiperconsumismo, era estimulada
para mostrar riqueza e poder social. Essa aquisição interminável de mais coisas em
quantidades cada vez maiores era estimulada pelo poder de persuasão, pela cultura de
comprar agora e pagar depois, pela lei dos ciclos de vida, e pelo fator “apenas mais
um”. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.18).
O poder de persuasão corresponde à propaganda de estilos de vida a ser seguido,
criando necessidades de possuir produtos perfeitos e que combinem entre si. A criação
do cartão de crédito possibilitou o aumento nas compras com o pagamento parcelado.
As leis dos ciclos de vida estimulam a substituição constante de produtos por versões
atualizadas além de criar produtos com baixa vida útil. Por fim, o fator “apenas mais
um” deve-se às possibilidades de escolha de uma variedade de produtos adquiridos
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Para Mike Featherstone (1995) as pessoas construíam seu estilo de vida, no qual
manifestavam sua individualidade através do que se apropriavam. Elas têm consciência
de que se comunicam por meio do estilo adotado, que serão “interpretadas e
classificadas em termos da presença ou falta de gosto” (FEATHERSTONE, 1995, op.
cit., p.123). Além disso, um único produto pode adquirir diferentes valores simbólicos
caracterizando outra forma de consumo, como por exemplo, uma garrafa de vinho
específica que pode se tornar objeto de colecionador, em vez de ser apenas um produto
de consumo.

28

Em consequência do excesso de bens, assim como de dedicação de tempo e
espaço ao hiperconsumo, houve redução da satisfação das necessidades sociais básicas,
como o cultivo de relacionamento em família e em comunidade, além da redução da
responsabilidade social. A sociedade achava que poderia “suprir estas necessidades por
meios de compras e do acúmulo de cada vez mais coisas” (BOTSMAN; ROGERS,
2011, p.33).
No entanto, com o surgimento da internet, diversos estudos populacionais
registraram que alguns grupos de jovens estão vendo menos TV do que os mais velhos.
De acordo com Clay Shirky (2011) em “A cultura da participação”, a era da internet
constituiu-se como uma forma mais social de aproveitamento do tempo livre do
indivíduo.
Algo que torna a era atual notável é que podemos agora tratar o tempo
livre como um bem social geral que pode ser aplicado a grandes
projetos criados coletivamente, em vez de um conjunto de minutos
individuais a serem aproveitados por uma pessoa de cada vez
(SHIRKY, 2011, p.15).

Diferente da mídia tradicional, a internet possibilitou não só o consumo do
conteúdo, mas também sua produção e compartilhamento. Nasce, assim, a cultura
participativa.
A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: consumo. A
pergunta estimulante da mídia nessa época era: Se produzirmos mais,
vocês consumirão mais? A resposta a essa pergunta foi em geral
positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas
a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoques diferentes: as
pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e de
compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até há
pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas
(SHIRKY, 2011, p.25).

Isso significa que o consumo não seria mais a única maneira de como usar a
mídia. Além disso, o baixo custo de produção de conteúdo na internet tornou possível o
aumento na participação das pessoas na rede, bem como a disseminação do conteúdo no
ciberespaço. Antes, publicar conteúdo era restrito a produtores profissionais por ser um
processo complexo, demorado e custoso; agora, amadores têm a oportunidade e
liberdade de publicar qualquer conteúdo sem custos, e de forma rápida por meio da
internet. (SHIRKY, 2011, p.45-46).

Porém, o conteúdo criado por um amador pode perder seu valor profissional e
sua credibilidade. Mas ainda assim, percebe-se que o usuário não deseja apenas o

29

caráter profissional, como também o compartilhamento de ideias pessoais e
relacionamentos. “Participantes são diferentes. Participar é agir como se sua presença
importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do
evento” (SHIRKY, 2011, p.23-25). A exemplo de críticos de cinema e literatura, que
por vezes ficam em segundo plano, tendo em vista opiniões de consumidores comuns
que compartilham suas impressões em comunidades virtuais.
A imagem de um ciberespaço desvinculado da vida real não existe. “A velha
noção de que a mídia é um terreno relativamente separado do ‘mundo real’ não se aplica
mais [...] a qualquer uma das incontáveis maneiras como as pessoas usam a mídia social
para coordenar atividades no mundo real.” (SHIRKY, 2011, p.38). As mídias sociais
estão nas mãos da sociedade e assumem novas características, coordenando relações
sociais e atividades fora da internet.
De acordo com Shirky (2011, p.61) a internet “nos oferece agora oportunidades
de fazer todo tipo de coisas que não fazíamos antes”. Essas novas ferramentas não
causaram a mudança no comportamento do consumidor – agora participativo – mas a
permitiram. Porém, é preciso entender quais motivações levam determinada pessoa a
utilizar essas ferramentas (SHIRKY, 2011).
Edward Deci, psicólogo pesquisador da Universidade de Rochester, realizou um
experimento simples de motivação humana em 1970, em que postulou dois grandes
tipos de motivação pessoal: a motivação intrínseca, em que a própria atividade é a
recompensa (autonomia – decidir o que fazemos e como fazemos, e competência – ser
bom naquilo que fazemos); e a motivação extrínseca, quando a recompensa por fazer
algo é externa à atividade (SHIRKY, 2011, p.71).
Já Yochai Benkler, professor de direito da Universidade de Harvard, e Helen
Nissenbaum, filósofa da Universidade de New York, apresentaram em 2006 um artigo
que analisava dois grandes tipos de motivação social – que só existe quando o individuo
está em grupo: a conexão ou participação, e o compartilhamento e generosidade.
Envolve o sentimento de pertencimento a um grupo ou comunidade, e reforçam as
motivações pessoais. O feedback 14 verbal, quando parte de alguém respeitado pelo
beneficiário, torna-se uma recompensa intrínseca, por se basear num sentimento de
conexão, e por vir de alguém cuja opinião é valorizada pelo ouvinte. De acordo com
Shirky (2011, p.74), “formas sociais de organização podem afetar até as questões que

14
Feedback é o retorno ou avaliação de desempenho ou qualidade de um produto, por exemplo, com o
objetivo de orientar comportamentos futuros mais adequados (nota da autora).

30

parecem mais pessoais”, especialmente quando envolve sentimentos ou necessidades
comuns. A partir dessas necessidades, podem surgir comunidades e mobilizações.
Assim as motivações de participar de uma atividade da internet podem vir tanto
da satisfação pessoal quanto da valorização de determinado grupo. Do contrário, as
barreiras são pequenas o suficiente para que qualquer indivíduo possa, publicamente,
buscar outros que pensem da mesma maneira e se unir a eles (SHIRKY, 2011).
O que explica a mudança do comportamento de consumo individual para a
participação coletiva não se restringe apenas às ferramentas da internet e às motivações
intrínsecas (satisfação pessoal e de pertencimento), é preciso que haja a oportunidade de
torná-la real. Oportunidade esta possibilitada pela tecnologia, mas criada pelos
indivíduos (SHIRKY, 2011, p.90). E para aumentar a capacidade de um grupo
funcionar junto, é preciso que haja uma cultura compartilhada (SHIRKY, 2011, p.118).
A cultura não é apenas um aglomerado de comportamentos individuais; é um
conjunto de normas e comportamentos aceitos coletivamente num grupo. (SHIRKY,
2011, p.122). O modo como os membros de determinado grupo se tratam é importante;
seu comportamento contribui para um ambiente que encoraja algumas oportunidades e
dificulta outras. (SHIRKY, 2011, p.122)
A difusão da mídia social possibilitou novas formas de compartilhamento:
Compartilhamento pessoal (feito por indivíduos que de outra maneira não estariam
coordenados); compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores);
compartilhamento público (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criar
um recurso público); e compartilhamento cívico (existe quando um grupo está tentando
ativamente transformar a sociedade). Através do compartilhamento pessoal e comum,
valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que no
compartilhamento público e cívico há a construção de valores para gerar a mudança real
na sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154).
Sobre o uso da internet como nova ferramenta de comunicação, Shirky (2011,
p.168) fez uma reflexão:
[...] o que importa agora não são as novas capacidades que temos, mas
como transformamos essas capacidades, tanto técnicas quanto sociais,
em oportunidades. A pergunta que agora enfrentamos, todos nós que
temos acesso aos novos modos de compartilhamento, é o que vamos
fazer com essas oportunidades. A pergunta será respondida muito
mais decisivamente pelas oportunidades que fornecermos uns para os
outros e pela cultura dos grupos que formarmos do que por qualquer
tecnologia em particular.

31

Assim, o baixo custo do acesso à internet trouxe inúmeras oportunidades para
que grupos com mesmos interesses se encontrassem e se coordenassem. Entender o que
esses grupos fazem com essas oportunidades bem como conhecer a cultura formada
nesses grupos torna-se mais relevante do que a tecnologia utilizada.

2.2 CONSUMO COLABORATIVO

Uma nova tendência socioeconômica que nasceu nos Estados Unidos durante a
crise financeira global de 2008 se espalhou pelo mundo: o consumo colaborativo.
Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) apresentam tal conceito no livro “O que é meu é
seu”, acompanhado de diversas formas de se interagir em rede, a fim de buscar soluções
conjuntas de consumo. Consumo colaborativo é a reinvenção das comunidades e
cooperativas, em formas atraentes e valiosas de colaboração coordenadas por meio da
internet.
Essa forma de consumo permite que pessoas economizem dinheiro, espaço e
tempo, além de fazer novos amigos e se tornarem cidadãos mais ativos em prol do
desenvolvimento social. Em oposição ao hiperconsumo há um enfoque nos serviços em
detrimento do consumo de produtos. Em vista disso, os sistemas de compartilhamento
podem fornecer benefícios ambientais ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir o
desperdício, e ao incentivar o desenvolvimento de produtos melhores (BOTSMAN;
ROGERS, 2011, p.xiv).
No século XX do hiperconsumismo, as pessoas se caracterizavam pelo crédito,
pela propaganda, e pelos bens materiais que possuíam. Já no século XXI do consumo
colaborativo, elas são definidas pela reputação, pela comunidade, e pelo que podem
acessar, pelo modo como compartilham e pelo que doam (BOTSMAN; ROGERS,
2011, p.xviii).
Permuta, sistemas de comércio locais, trocas, trabalho em conjunto,
compartilhamento de brinquedos, moedas entre pares, são alguns exemplos de uma lista
cada vez mais longa de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.60).
Boa parte dessas iniciativas é baseada no crowdfounding, modelo que permite que
indivíduos ou empresas financiem projetos através de doações coletivas. Outras são
classificadas como crowdsourcing, quando as pessoas fazem criações coletivas
(MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

32

O consumo colaborativo ainda está ganhando seus primeiros adeptos no Brasil.
O DescolaAí 15 é um dos mais novos exemplos brasileiros do conceito de consumo
colaborativo, em que membros anunciam objetos para alugar ou trocar. Mais do que
uma tendência, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um novo
modelo econômico. “Não estamos mudando apenas o que consumimos, mas também a
forma como consumimos” (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).
Compartilhar permite que as pessoas tenham acesso a bens que antes não poderiam
comprar. (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

Figura 01 – Página inicial do portal DescolaAí
Fonte: http://descolaai.com (2011)

Uma das primeiras empresas a entrar nesse mundo do consumo colaborativo no
Brasil foi a ZazCar 16 , um serviço de compartilhamento de carros em São Paulo,
conceito inspirado no Zipcar – maior serviço de compartilhamento de carros do mundo,
criado nos Estados Unidos, atuando também no Canadá e na Inglaterra (BOTSMAN;
ROGERS, 2011). Porém, há críticos que enxergam o consumo colaborativo de forma
negativa para a economia. A americana Lisa Gansky, autora do livro “Mesh: porque o
futuro dos negócios é compartilhar”, acredita que o desafio da nova prática de consumo
é inovar, mas com soluções rentáveis. Com isso, as pessoas passariam a comprar menos,
ao mesmo tempo em que haveria aumento no setor de serviços. Assim, as pessoas terão
experiências maiores (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).
O “Sistema de Serviço de Produto (SSP)” seria o principal responsável pelo
aumento no setor de serviços e na experiência do consumidor. Seja na forma de

15
Disponível em: <http://www.descolaai.com>. Acesso em: 07 out. 2011.
16
Disponível em: <http://www.zazcar.com.br>. Acesso em: 09 out. 2011.

33

empréstimo ou aluguel de determinado produto, ou na forma de serviço de pós-venda –
manutenção, conserto ou atualização do produto -, o SSP seria a solução mais
econômica tanto para o consumidor quanto para o fornecedor, que reduziria a demanda
de produção, caracterizando uma atitude também mais ecológica (BOTSMAN;
ROGERS, 2011).

Figura 02 – Página inicial do site Zazcar
Fonte: http://zazcar.com.br (2011)

A ZazCar e o DescolaAí são exemplos de como as mídias sociais estão sendo
utilizadas como parte do mundo real, como uma forma de melhorá-lo, em vez de se
manter fora dele. De acordo com Shirky (2011, p.42) “o uso da mídia publicamente
disponível como um recurso de coordenação para milhares de cidadãos comuns marca o
afastamento do panorama da mídia ao qual estávamos acostumados”. Em suma, as
mídias sociais possibilitaram a coordenação dos internautas para facilitar suas vidas fora
das redes, por meio da colaboratividade nas formas de consumo, diálogo e participação
que não existia com as mídias tradicionais.
Nesse novo contexto no ambiente do ciberespaço, a identidade de uma pessoa ou
empresa ganha mais destaque que o produto ou a renda. Nas redes sociais as pessoas
exibem suas “marcas” on-line, que definem quem elas são, e do que gostam. A partir
daí, “a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou o
uso por associação” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82). O que mais importa é
compartilhar. Os relacionamentos e o capital social voltaram para o centro das trocas e
da vida cotidiana:

34

Agora podemos demonstrar status, participação em um grupo e
pertencimento, sem necessariamente ter de comprar objetos físicos. É
claro que a expressão própria por meio de objetos não ficará obsoleta.
[...] Mas nosso relacionamento com a satisfação do que queremos e
com a sinalização do que somos é bem mais imaterial do que o de
qualquer geração anterior. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82)

Nas redes sociais criou-se uma reciprocidade indireta, em que a cooperação
passa a ser do tipo “eu o ajudarei e outra pessoa me ajudará”, como por exemplo, na
rede de compartilhamento de fotos Flickr, em que se pode fazer download das fotos de
outra pessoa e vice-versa. Estes sistemas exigem um novo tipo de confiança e
reciprocidade, comportamentos estes que reforçam o compartilhamento, a colaboração,
a honra, a sociabilidade, e a fidelidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.111).
Para aumentar a confiança entre estranhos on-line, canais de compra e troca de
produtos como o e-Bay 17 – nos Estados Unidos –, e o MercadoLivre 18 – na América
Latina –, criaram mecanismos para consumidores e vendedores compartilharem
feedback de suas experiências de compra e venda. Através de avaliações de desempenho
por escrito e por meio de notas numéricas, os participantes ganham reputação somando
pontos e estrelas que indicam sua confiabilidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 117).
Essa forma de classificação atua como um estímulo para o bom comportamento e
aumento de negociações com novos usuários do serviço. Também “faz parte do
comportamento competitivo inato de um ser humano querer estar no topo da tabela”
(BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.118).

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre
Fonte: http://mercadolivre.com.br (2011)

17
Disponível em: <http://www.ebay.com>. Acesso em 08 out. 2011.
18
Disponível em: <http://mercadolivre.com.br>. Acesso em: 08 out. 2011.

35

Não só produtos podem ser consumidos de forma colaborativa, mas também
conhecimento, habilidades, tempo e espaço. No consumo colaborativo o capital social
ganha mais força através da construção de relacionamentos.
Enquanto o capital social é criado em todas as formas de consumo
colaborativo, ele torna-se maior quando compartilhamos nossas
necessidades que não sejam produtos (habilidades, tempo, espaço),
construindo e fortalecendo relacionamentos com a família, os
vizinhos, os amigos, os colegas de trabalho e os desconhecidos
(BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.150).

No mundo do consumo colaborativo, a maneira como as marcas são construídas,
gerenciadas e divulgadas ganhou novos formatos; as marcas emergentes seguem o
mesmo caminho das redes Flickr e Facebook, baseando-se em comunidades e
argumentando que “é preciso uma comunidade, não uma campanha, para criar uma
marca” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.167).
Além disso, é nas redes sociais que o consumidor pode ser o melhor vendedor da
marca ou seu pior inimigo: além das comunidades criadas pelas próprias marcas, os
consumidores evangelistas e consumidores insatisfeitos podem criar suas próprias
comunidades registrando seu amor ou seu ódio por determinada marca. Tais
comunidades impulsionam as marcas a buscar melhoras no desempenho de serviços e
produtos; porém, quando uma empresa cria uma comunidade de forma superficial,
fornecendo prêmios em troca de boas recomendações, o resultado pode ser desastroso
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Deste modo, percebe-se que, por meio da internet a reputação ganhou mais
importância, uma vez que deixa rastros que podem ser vistos por qualquer pessoa, e a
qualquer momento. Na medida em que se classifica um vendedor e expressa suas
impressões, cria-se um mecanismo de confiança. “Até o final desta década, o poder e a
influência passarão em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores reputações
e redes de confiança, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal” (Craig
Newmark apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.182).
Quanto mais você participa do consumo colaborativo, mais capital de
reputação você ganha e quanto mais você ganha, mais você pode
participar. O capital de reputação torna-se uma moeda para construir
confiança entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crença no bem
comum. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).

A maneira como as pessoas consomem e o que consomem está sofrendo grandes
mudanças, à medida que priorizam os serviços e compartilhamento além das relações

36

sociais, em detrimento do hiperconsumo e do individualismo. Uma nova mentalidade do
consumidor está surgindo, influenciando a forma com que as marcas agem diante dele.
A cultura colaborativa e participativa está apenas começando.

2.3 NOVOS CONSUMIDORES

No mundo do “Velho Consumidor”, todo o processo de compra, incluindo
pontos de distribuição e preço de produtos, era controlado pelos fabricantes e
fornecedores. Na Nova Economia, o poder passa cada vez mais aos consumidores que
são progressivamente mais capazes de escolher não só o que compram, como também
onde e como essa compra é realizada, e até mesmo, decidir quanto pagar pelo produto
(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.2).
Nos últimos anos, cresceu o número de consumidores que apresentam atitudes,
aspirações e padrões de compra diferentes de qualquer grupo anterior. David Lewis e
Darren Bridger (2004) os chamam de “Novos Consumidores”. Possuem um estilo de
consumo inteiramente distinto, transcendem as idades, grupos étnicos, e até mesmo a
renda.
Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre
consumo, eles já se classificam como participantes significativos de
um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da
globalização à digitalização, das novas tecnologias do varejo às
compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente
não só a maneira como os Novos Consumidores compram, como
também o que compram e por quê. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)

Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “Novos
Consumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção e
disponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção e
confiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas e
desinformados. Os “Novos Consumidores” são individualistas, envolvidos,
independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela
autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5).
A nova alma do consumidor precisa identificar-se com a personalidade da marca
para tornar-se consumidora desta. A identificação com o posicionamento e a filosofia da
marca é fundamental para a percepção do valor de autenticidade do produto, ou seja, “a
mensagem para os novos anunciantes é clara. Se os “Novos Consumidores” gostam de

37

sua empresa e do que ela desenvolve, é mais provável que vejam seus produtos e
serviços como autênticos”. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.30-33)
O “Novo Consumidor” declara o fim da segmentação tradicional por idade,
gênero e renda. Para muitas empresas, a análise do chamado tastespace segmenta os
consumidores de acordo com seus padrões de consumo e estilos de vida para melhor
identificar seus interesses e entender quais produtos lhes recomendar. O mercado está se
fragmentando em grupos de autointeresse cada vez menores (LEWIS; BRIDGER,
2004).
Existe uma categoria de consumidores intitulada “conhecedores”, que
corresponde aos consumidores dedicados em descobrir tendências de consumo e
lançamentos de produtos, e que têm o prazer de passar suas experiências aos amigos e
demais interessados. “Consumidores conhecedores” podem ser do tipo comum,
conhecedores da comunidade ou profissionais, como críticos literários, consultores e
apreciadores de restaurantes. Podem ser também fanáticos por algum filme ou marca
específica, ou podem fazer parte de grupo de celebridades com alta influência e
divulgação. A opinião de um “consumidor conhecedor” costuma ser bastante valorizada
pelos “Novos Consumidores” que não têm tempo para pesquisar antes de tomar
decisões de consumo (LEWIS; BRIDGER, 2004).
Grandes marcas buscam criar oportunidades de maior influência através desses
conhecedores. Os consumidores demonstram ter mais confiança no boca a boca, nas
indicações de amigos e conhecedores influentes do que na publicidade em si e nas
promoções. O boca a boca carrega mais autenticidade, mais naturalidade. São
comentários “que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interesse
comum e genuíno” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95). A publicidade tende a ser vista
com descrença pelos “Novos Consumidores”, por objetivar promover produtos que nem
sempre satisfazem seus consumidores.
Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América Latina
(Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador e Peru), as redes sociais exercem forte
influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre,
indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em
redes sociais antes de realizar a compra. Entre os brasileiros, os números sobem para
61,4%, o maior índice entre todos os países pesquisados. Do total dos entrevistados,
72,8% admite confiar mais na recomendação dos amigos do que nas opiniões de
especialistas. O Brasil lidera entre os consumidores que utilizam as redes sociais para

38

adquirir produtos e serviços, com 56%, enquanto a média dos seis países é 49,4%
(INCORPORATIVA, 2011).
O boca a boca está ganhando mais importância ao mesmo tempo em que os
consumidores estão mais informados e conectados entre si, buscando mais fontes de
experiência. Contudo, uma vez convencidos pela volta dessa tendência, Novos e Velhos
consumidores tornam-se mais receptivos à publicidade; e então ocorre a incorporação
do boca a boca em campanhas publicitárias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95-96).
A partir do boca a boca pode ocorrer a difusão, processo pelo qual novas ideias e
inovações em produtos e serviços se espalham pela comunidade. O boca a boca é criado
quando cool hunters (consumidores inovadores) identificam a última tendência e geram
interesse nos “conhecedores”, que convencem um grande número de “Novos
Consumidores” a segui-los e então começam a disseminar a novidade. Estes são os
primeiros a mostrar interesse por tudo que é novo. A informação atinge a maioria tardia
incluindo os Velhos Consumidores e alguns dos Novos, e, rapidamente, a novidade já
está sendo substituída por outra mais recente, uma vez que a autenticidade é perdida,
fazendo os “Novos Consumidores” buscarem instantaneamente outras novidades
(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.97-98).
Polêmicas com grandes marcas geradas por essa tendência do boca a boca
podem influenciar até consumidores de fora do grupo mobilizador. As comunidades não
influenciam somente dentro do universo da internet, podem influenciar também a
decisão de consumo dos usuários em suas vidas fora da rede. Na pesquisa realizada para
este artigo, 20% dos consumidores da marca Brastemp entrevistados não voltariam a
consumir a marca Brastemp após o viral negativo sobre a empresa.

Gráfico 2 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a marca Brastemp
após o viral. (Elaboração própria)

39

O resultado mostrou que as redes sociais podem exercer influência sobre a
decisão de compra dos consumidores, ainda que para uma pequena parcela deles,
possivelmente consumidores que não possuam vínculo duradouro com a marca ou cuja
fidelidade à marca seja pequena, ou ainda consumidores potenciais da marca.
Seja para poupar tempo, obter ganho pessoal ou se divertir, os “Novos
Consumidores” estão mais dispostos a fazer parte da produção e da divulgação dos
produtos e serviços, e poder envolver-se nesta criação do produto ou serviço entra como
nova tendência ao grupo dos estágios de compra. Agora, os estágios de compra são: a
investigação – quando o consumidor pesquisa em lojas ou internet determinado produto
e o avalia; a aquisição – quando o consumidor compara preços, qualidade e até faz
testes com o produto; e o consumo – ato de usar o produto recém-adquirido (LEWIS;
BRIDGER, 2004, p.102-103).
As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência e
relacionamento entre consumidores e empresas. A criação de um terceiro espaço, em
geral através das comunidades virtuais, é uma forma de gerar confiança dos “Novos
Consumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam ideias,
contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o
envolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para o
produto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a
oportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “Novos
Consumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER,
2004, p.111-114).
A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez mais
difícil de ser mantida, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, que
abrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve as
emoções positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. O consumidor
apenas pode ser considerado autenticamente fiel quando as duas respostas estão
presentes. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou serviço
e da qualidade não só do produto, mas também do processo de compra, do
envolvimento do consumidor, e sua valorização. Quando conquistada a fidelidade
autêntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca
(LEWIS; BRIDGER, 2004).

40

Os consumidores querem ter o controle no processo de transações comerciais.
Querem autenticidade, como sinônimo de qualidade. Permitir a experiência dos
consumidores com produtos e serviços será fundamental nos próximos anos. A
integração com as redes digitais tornou mais rápida à disseminação da informação.
Assim, elas influenciam desejos de forma mais veloz e de amplo alcance, ao mesmo
tempo em que criam a necessidade de inovar-se cada vez mais rápido para manter o
interesse dos “Novos Consumidores” (LEWIS; BRIDGER, 2004).
Nesse contexto, entender as novas aspirações dos consumidores de participação,
compartilhamento e colaboratividade, bem como reconhecer seu lado mais informado e
exigente, é fundamental para as empresas manterem-se no mercado e conquistar suas
mentes e corações. Mais do que comprar, os consumidores querem produzir e assumir o
controle de uso. E é por meio da internet que eles estão se organizando e conquistando
espaço.

41

3 A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS MAIS ATIVOS E
COLABORATIVOS

Atualmente as redes sociais são o tema mais discutido nas áreas de web,
comunicação, publicidade e marketing. Desde que os fenômenos Orkut e Facebook se
espalharam pelo mundo, houve novos estudos envolvendo cibercultura e relações
sociais. A pesquisadora em mídias sociais Raquel Recuero (2009a; 2009b) destacou-se
com uma série de levantamentos sobre as influências das redes sociais na internet,
traçando comparações com cadeias de conexões.

3.1 A ERA DAS REDES SOCIAIS

De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um
conjunto de atores e suas relações”, e acrescenta:
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de
pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a
estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas
conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são
ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)

Sabe-se que o homem é um ser social por natureza e sempre teve a necessidade
de se comunicar e conviver em uma sociedade organizada através de regras e
hierarquias. As Redes Sociais nascem, então, para integrar membros com interesses
comuns e para promover interatividade através de comunicação e compartilhamento de
conteúdo. Segundo Wellman (apud RECUERO, 2009b, p.93):
Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos
tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma
dominante de organização social. Exatamente como uma rede de
computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas,
instituições e suporta redes sociais.

Já os sites de redes sociais, frequentemente chamados de redes sociais por seus
usuários, são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet”
(RECUERO, 2009b, p.102). Esses sites permitem a personalização de perfis, a
visibilidade das redes sociais de cada ator, bem como permite que os usuários
construam interações nesses sistemas. Os sites de redes sociais podem ser divididos em

42

sites de redes sociais propriamente ditos e sites de redes sociais apropriados
(RECUERO, 2009b, p.104).
Sites de redes sociais propriamente ditos compreendem sites focados em expor e
publicar as redes conectadas dos atores. Em geral objetivam ampliar e complexificar
essas redes. É o caso do Orkut, do Facebook, entre outros, onde há disponibilização de
espaços para criar perfis e exibir conexões com indivíduos (RECUERO, 2009b, p.104).
Sites de redes sociais apropriados são sistemas que originalmente não foram
criados para mostrar as redes sociais, mas que foram apropriados pelos atores para este
fim. É o caso do Fotolog, dos blogs e do Twitter, por exemplo. Nesses sistemas, as
redes sociais são construídas através de comentários e links (RECUERO, 2009b, p.104).
A seguir serão apresentadas a história e o alcance mundial das redes mais
importantes e mais utilizadas pelos brasileiros. O Orkut, primeira rede a tornar-se
fenômeno, em especial no Brasil; o Facebook, rede mais acessada mundialmente e que
possui o maior número de usuários cadastrados; o Twitter, rede que tem o maior e mais
rápido crescimento dos últimos tempos entre todo o universo das redes; o YouTube,
maior site de compartilhamento de vídeos do mundo; e a nova rede Google+, que surgiu
para competir diretamente com o Facebook pela posição de maior site de rede social do
mundo.

3.1.1 Orkut e seu reinado no Brasil

O Orkut foi criado em 2004 por um funcionário da empresa Google, Orkut
Buyukkokten. O site alcançou rapidamente mais popularidade no Brasil do que nos
demais países, uma vez que foi a grande novidade na categoria de sites de
relacionamento no país. Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Nos
perfis, os usuários podem inserir fotos, vídeos do YouTube, trocar recados (chamados de
scraps), e exibir sua rede de amigos. As comunidades formam grupos de usuários com
interesses em comum, onde são construídos fóruns de discussão e enquetes.
Inicialmente o cadastro só era possível por meio de convites de atores
cadastrados, o que valorizou a entrada de novos membros. A partir de 2007, abriu
espaço para inserção de ferramentas (aplicativos) para o uso das redes sociais,
semelhante ao que foi feito no Facebook, e anos depois mudou o formato de suas
páginas de forma também parecida ao do Facebook (RECUERO, 2009b). O Orkut
possui em média 100 milhões de usuários cadastrados, com o predomínio de brasileiros.

43

O Orkut foi a forma mais fácil e rápida de se encontrar velhos amigos. O
indivíduo que perdeu o contato de colegas de escola, agora pode tê-los de volta em sua
rede de contatos. As pessoas, então, utilizaram a rede para marcar encontros e conversar
sobre os mais variados assuntos. O site também possibilitou a aglomeração de grupos
com interesses comuns em comunidades, desde fã-clubes até pensamentos cotidianos,
como a mais famosa “Só mais 5 minutos...” – destinada aos usuários que não gostam de
acordar cedo. A liberdade da rede possibilitou a criação tanto de comunidades de paixão
quanto de ódio a pessoas comuns, celebridades e até marcas de produtos e serviços, o
que indicou o primeiro sinal de atenção às corporações.

Figura 04 ‐ Perfil do Orkut
Fonte: http://www.orkut.com (2011)

O Orkut, segundo o Ibope, foi ultrapassado pelo Facebook em agosto de 2011, e
corre risco de perder sua liderança de sete anos no Brasil. Mas foi uma ferramenta
importante na alfabetização dos usuários brasileiros na internet, segundo Recuero, para
quem o site foi fundamental na entrada do brasileiro nas redes. "O Orkut acabou não só
sendo a grande porta de entrada da internet para o brasileiro, como uma das principais
motivações para isso. Para mim, seu papel na inclusão digital é incrível" (RECUERO
apud CARDOSO, 2011).
Porém, números de julho da ComScore 19 , outra empresa que mede audiência na
internet, mostram o Orkut com 36 milhões de brasileiros, contra 26 milhões do
Facebook. O contraste entre as pesquisas pode ser explicado pela metodologia da

19
ComScore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços para
muitas das maiores empresas da Internet. Disponível em: <http://www.comscore.com/por>. Acesso em:
21 nov. 2011.

44

análise dessas empresas. Contudo, alguns dados da ComScore devem ser levados em
consideração. Segundo a empresa, de julho de 2010 a julho de 2011, o Facebook teve
um crescimento impressionante de 209%, contra apenas 20% do Orkut (CARDOSO,
2011).

3.1.2 Facebook

O Facebook foi lançado em 2004 por Mark Zuckerberg, quando era aluno da
Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Inicialmente era um site restrito apenas a
estudantes da universidade, com a finalidade de integrar toda a comunidade da
instituição. Posteriormente a rede foi aberta a integrantes de outras instituições, e , anos
depois, aberta a usuários de qualquer parte do mundo. O site permite a criação de perfil,
criação de páginas de fãs (chamadas fan pages), conexão com amigos, postagem de
fotos e vídeos, divulgação de eventos, adição de aplicativos e jogos, e ainda possui um
espaço para anúncios publicitários. A rede apresenta a opção “curtir” (like, no idioma
original da rede) e compartilhar, que permite que os usuários demonstrem satisfação por
determinado conteúdo, bem como espalhá-lo para seus amigos (RECUERO, 2009b).

Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook
Fonte: http://www.facebook.com (2011)

Até o final do primeiro semestre de 2011, o Facebook era o maior site de rede
social do mundo em número de usuários cadastrados, com 750 milhões, sendo que o

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