Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças com faixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores do processo de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquer organização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamento e percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho é desenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel de consumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre as imagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes da marca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinham com a marca. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, a fim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões ao tema.

1. 0
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SÓCIOECONÔMICO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Amanda Carolina Zettermann
A PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA
Trabalho de Conclusão de Estágio
Florianópolis
2010

2. 1
Amanda Carolina Zettermann
A PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA
Trabalho de conclusão de estágio apresentado à disciplina
Estágio Supervisionado – CAD 5236, como requisito parcial
para obtenção do grau de Bacharel em Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina.
Área de concentração em Gestão de Marcas.
Orientador: Professor Vinícius Andrade Brei, Dr.
Florianópolis
2010

3. 2
Amanda Carolina Zettermann
A PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA
Este trabalho de conclusão de estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final na Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina
Florianópolis, 24 de novembro de 2010.
____________________________________________
Professor Gerson Rizzatti Junior, Dr.
Coordenador de Estágios
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Professor Vinícius Andrade Brei, Dr.
Orientador
____________________________________________
Professor Gilberto de Oliveira Moritz, Dr.
Membro
____________________________________________
Professor Mauricio Fernandes Pereira, Ph.D.
Membro

4. 3
A minha mãe, Lia,
que sempre fez o melhor por mim e para mim.
A meu pai, Jorge,
que com seu humor bobo, me fez mais feliz em dias cansativos.

5. 4
AGRADECIMENTOS
Muitos para agradecer, mais ainda para falar.
Aos meus pais pela vida, pelas oportunidades, pela confiança e credibilidade em mim
depositadas e pelo amor que sempre me dedicaram. Eles que continuamente fizeram
tudo por mim e nunca me cobraram em nada. Duas pessoas que amo muito, e que me
ensinaram o mais importante: valores e princípios.
A minha família que acredita na minha inteligência e dedicação. E aquela que por
vontade de Deus, não pode estar presente nesse momento tão especial da minha vida,
mas a quem eu sempre penso, peço ajuda e sinto falta.
Aos meus amigos que conquistei ao longo do tempo, aqueles de muitos anos e os mais
recentes, que passaram por cima da antipatia e mau humor e descobriram muito mais do
que imaginavam. Agradeço pela eterna compreensão, pelos conselhos e pelo apoio.
Aos meus queridos amigos da faculdade, a quem devo inúmeras risadas, alegrias,
caronas e momentos marcantes. Com quem tive a sorte de conviver e aprender.
De quem vou sentir muitas saudades, mas levo para sempre em meu coração.
Ao meu professor orientador, que sempre se mostrou receptivo e com seus incentivos
me mostrou que era possível concretizar este trabalho.
A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa.
E especialmente aqueles que acreditaram em mim.
Obrigada!

6. 5
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de
marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar
uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento
de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
Philip Kotler

7. 6
RESUMO
ZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.
112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, Universidade
Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010.
Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças com
faixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setor
de moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores do
processo de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquer
organização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamento
e percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho é
desenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel de
consumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre as
imagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes da
marca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinham
com a marca. Os resultados da pesquisa mostraram que as crianças apresentam grande
conhecimento sobre a marca, que se identificam com os produtos comercializados, e
ainda que a imagem de marca percebida por elas é composta em grande parte, através de
associações positivas. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, a
fim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões ao
tema.
Palavras-chave: Gestão de Marcas. Imagem de Marca. Percepção. Comportamento do
Consumidor. Crianças. Consumo Infantil.

8. 7
ABSTRACT
ZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.
112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, Universidade
Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010.
The objective of this research is to analyze the perception of children between
seven and twelve years old, regarding the brand image of a children‟s fashion and
clothing business, Lilica Ripilica. For the aforementioned analysis, we present the
factors of image creation, emphasizing their importance for any organization. It
gathered brand identity, positioning and perception concepts, based on classical-
theoretical references. As the work is developed, it shows a connection between those
concepts and children as consumers. Aiming to identify the aspects that point to the
differences concerning the mental images formed after external stimulus originated
from the brand, it was researched through interviews which associations the children
had about the brand. Results suggests that the children showed great knowledge about
it, identifying themselves with the commercialized products and also that their
perception of the brand image is, mostly, composed by positive associations. The
theoretical references and the answers gathered were related as means to verify
convergences and distinctions, to subsequently, bring together conclusions for the
subject.
Key words: Branding. Brand Image. Perception. Customers Behavior. Children.
Children's Consumption.

9. 8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Histórico Marisol e Lilica Ripilica .............................................................. 76
Quadro 2: Dados dos participantes .............................................................................. 84

10. 9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Processo construtivista da imagem de marca ................................................ 19
Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity ....................................................... 27
Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca .......................................... 31
Figura 4: O processo perceptual .................................................................................. 54
Figura 5: Parque fabril Marisol ................................................................................... 74
Figura 6: Coleção Verão 2011 ..................................................................................... 77
Figura 7: Logotipo Lilica Ripilica ............................................................................... 78
Figura 8: Mascote Lilica Ripilica ................................................................................ 79
Figura 9: Clube da Lilica Ripilica................................................................................ 80

11. 10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................ 15
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 16
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 16
1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 16
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................... 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 21
2.1 O QUE É MARCA? .......................................................................................... 21
2.1.1 Brand Equity .............................................................................................. 24
2.1.2 Construindo Marcas.................................................................................. 26
2.2 IDENTIDADE DE MARCA ............................................................................. 28
2.2.1 Processo de Construção da Identidade ..................................................... 29
2.2.2 Elementos de Marca .................................................................................. 32
2.2.2.1 Nome ................................................................................................... 33
2.2.2.2 Logotipo e Símbolo .............................................................................. 35
2.2.2.3 Personagem.......................................................................................... 36
2.2.2.4 Slogan.................................................................................................. 37
2.3 IMAGEM DE MARCA ..................................................................................... 38
2.3.1 Associações de Marca ................................................................................ 42
2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida ........................................ 45
2.3.3 Análise da Imagem .................................................................................... 46
2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA ................................................................... 47
2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing ..................................................... 48

12. 11
2.4.1.1 Valor da Marca .................................................................................... 49
2.5 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................. 51
2.5.1 Processo Perceptual................................................................................... 53
2.5.2 Fatores que Moldam a Percepção ............................................................. 55
2.5.3 Da Percepção à Cognição .......................................................................... 56
2.6 CRIANÇAS COMO CONSUMIDORAS .......................................................... 58
2.6.1 Estágios de Conhecimento ........................................................................ 61
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 64
3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................ 64
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................... 65
3.3 COLETA DE DADOS....................................................................................... 67
3.3.1 Instrumento de Coleta de Dados............................................................... 68
3.4 ANÁLISE DE DADOS ..................................................................................... 69
4 LILICA RIPILICA ................................................................................................ 74
4.1 HISTÓRICO ..................................................................................................... 74
4.2 PÚBLICO-ALVO E PRODUTOS ..................................................................... 77
4.3 IDENTIDADE DA MARCA ............................................................................. 78
4.4 COMUNICAÇÃO ............................................................................................. 79
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...................................................... 83
5.1 ASPECTOS GERAIS ........................................................................................ 83
5.2 PERCEPÇÃO INFANTIL ................................................................................. 86
5.2.1 Conhecimentos sobre a Marca .................................................................. 86
5.2.2 O estilo Lilica Ripilica ............................................................................... 89
5.2.3 Lilica Ripilica versus Concorrência .......................................................... 92
5.3 IMAGEM DA MARCA .................................................................................... 96
5.3.1 Uso, Aplicações e Preço ............................................................................. 96

13. 12
5.3.2 Usuário ou Comprador ............................................................................. 98
5.3.3 Atributos Intangíveis e Estilo de Vida ...................................................... 99
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 102
6.1 LIMITAÇÕES DO TRABALHO .................................................................... 106
6.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS ................................................. 107
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 108
APÊNDICES ........................................................................................................... 110

14. 13
1 INTRODUÇÃO
É consensual que as marcas constituem uma parte importante no negócio de
qualquer empresa atualmente. Devido aos enormes avanços tecnológicos que ocorreram
durante o último século, os produtos foram conduzidos a padrões de oferta e qualidade
consideráveis, mas tornaram-se também, semelhantes aos olhos dos consumidores. E é
neste contexto que as marcas têm reforçado o seu papel, assumindo funções não só de
identificação e diferenciação, mas também de agregação de valor.
Passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas, no qual as
empresas deixaram de ser avaliadas apenas pelos seus bens materiais e estruturais, para
atribuir às marcas papel determinante nos processos de decisão.
Para tanto, as organizações atuais de sucesso utilizam dentre outras, uma grande
estratégia mercadológica: o branding e/ou gerenciamento de marcas. O branding está
diretamente ligado à administração da marca e tem como principal objetivo dar mais
valia e agregar fatores que levem essas além de sua natureza econômica (AAKER,
1998). Isso porque, em um mercado globalizado, no qual a maioria das empresas possui
a eficiência operacional requisitada, a diferenciação de uma marca vai além da
qualidade de seus produtos ou serviços, uma vez que estes tendem a se equiparar nos
aspectos técnicos e funcionais.
A marca deve seduzir o cliente, aproximar e mostrar-se como instrumento capaz
de realizar sonhos e desejos, proporcionando a satisfação de cada consumidor. A
percepção de uma marca vai além do que a marca aspira significar porque ela está
diretamente envolvida com as características individuais de cada consumidor, que
resultarão na real criação de valor para cada indivíduo.
Uma das dimensões deste conceito inovador de valor da marca é a de imagem de
marca. Essa representa o conjunto de atributos e associações que os consumidores
reconhecem e conectam com o nome da marca, sendo a base na qual estão as suas
decisões frente aos produtos e/ou serviços (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Neste
sentido, “a imagem de uma marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada no
consumidor” (SHIMP, 2002, p.34), pois é o resultado da interligação entre os processos
mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o
potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor a ela.

15. 14
As marcas de moda, de uma maneira geral, participam desta dinâmica de
empresas competindo entre si para superar outras marcas já estabelecidas, para se
diferenciar, para ocupar ou ainda, encontrar um nicho que continua não sendo explorado
no mercado. A necessidade de inovação constante e da diferenciação em relação à
concorrência faz parte desse processo. Estudos da área de mercadológica mostram que a
diferenciação é um fator importante para a valorização das marcas e considera, entre
outros aspectos, que é uma importante característica manter clara e única a identificação
da marca pelo consumidor (AAKER, 1998).
As ações de marketing destinadas ao reconhecimento e identificação de uma
marca utilizam o meio mais fácil e incisivo para entrar em contato com o consumidor, e
é a partir desse contato que os clientes retêm na memória parte da enxurrada de
informações provenientes da marca. Não apenas os consumidores adultos, mas também
as crianças sofrem a influência das ações de branding.
O marketing enche os jovens consumidores com propagandas e informações que
eles muitas vezes não conseguem filtrar, fazendo com que sejam influenciados pela
publicidade (principalmente) e por todas as outras formas de comunicação, na formação
de seus valores. Nota-se uma mudança de comportamento infantil.
Este conceito de imagem de marca, e influência das ações de branding na
percepção infantil é o ponto de partida do estudo desenvolvido, e que serve como base
para este trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa que investiga a percepção do
consumidor infantil frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda e
vestuário. Pretende-se analisar o processo de construção da imagem, e como a marca
catarinense Lilica Ripilica se mostra aos consumidores de sete a doze anos. A marca em
questão é parte da organização Marisol S.A., e apresenta segmentação muito bem
definida: moda, para meninas de zero a dez anos, das classes médias e altas.
O objetivo do estudo é, partindo da análise teórica a respeito dos aspectos que
constroem a imagem de marca, além de analisar a percepção de imagem da Lilica
Ripilica segundo o público-alvo do estudo, saber se os estímulos externos provenientes
da marca influenciam a percepção infantil e se a imagem percebida por elas condiz com
a imagem desejada pela empresa.
Neste ínterim, procura-se esclarecer a importância do processo de construção da
imagem de marca para o desenvolvimento de uma organização comercial. Apresenta-se
um conjunto de informações que mostram a relevância dos aspectos construtores da

16. 15
imagem – identidade de marca, processo de comunicação e percepção – para uma
empresa do setor de vestuário de moda infantil, por meio da percepção dessa imagem
pelas crianças consumidoras e/ou conhecedoras de tal empresa, e posterior análise.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
O marketing tradicional aplicado aos diversos produtos acaba deixando-os todos
muito parecidos, de modo que o consumidor busca itens cada vez mais diferenciados
como forma de satisfação de suas necessidades e desejos. Por esse motivo, o estudo da
importância e poder que uma marca pode representar como diferencial no mercado
envolve a compreensão da adoção de algumas políticas de branding para diferenciação
de empresas do setor de vestuário infantil.
O marketing infantil, orientado para técnicas promocionais voltadas às crianças,
encontra-se num ambiente fortemente disputado e influenciado pela mídia, e tornam a
cada dia mais, os consumidores dependentes de seus produtos. As influências sofridas
pelas crianças resultam numa mudança no processo de formação de valores, e na
consequente mudança de comportamento. E ainda que as crianças formem um segmento
fortemente atingido pelas ações mercadológicas, apenas recentemente o interesse em
pesquisar o comportamento do consumidor infantil chegou à tona, especialmente a área
de marketing (NETTO, BREI e PEREIRA-FLORES, 2010).
Atualmente, as crianças adquiriram uma mentalidade de consumo de produtos
que, em um mesmo momento devem ser específicos para elas – disponibilizando jogos,
brindes, clubes, e brincando com o imaginário através de fantasias, mascotes e
personagens – mas que devem também representar e tratá-los como qualquer outro
consumidor, e muitas vezes, considerando-os como consumidores adultos.
Neste aspecto, a compreensão da identidade de marca, bem como a percepção da
imagem por seus consumidores apresenta grande valia, ao passo que pode se tornar a
principal vantagem competitiva para tantas empresas que atuam no segmento infantil.
Partindo desse contexto, surge o seguinte problema: Como as crianças de sete a
doze anos percebem a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuário
infantil, Lilica Ripilica?

17. 16
1.2 OBJETIVOS
O objetivo geral estabelece a direção do trabalho; o que se pretende alcançar de
resultados; além de identificar as premissas em que se baseou a pesquisa.
Os objetivos específicos buscam apontar as etapas precedentes ao atendimento
do objetivo geral que necessitam ser concluídas.
Abaixo seguem os objetivos deste trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuário infantil,
Lilica Ripilica, com base na percepção de crianças na faixa etária de sete a doze anos.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Apresentar os principais fatores que envolvem a construção da imagem de marca;
- Identificar dentre os fatores que compõe a percepção do consumidor, quais são
relevantes para a análise da imagem de marca;
- Identificar a imagem de marca da Lilica Ripilica com base na percepção do público
participante do estudo;
- Verificar se a imagem de marca pretendida pela Lilica Ripilica é a imagem percebida
pelas crianças.
1.3 JUSTIFICATIVA
A imagem é um conceito de recepção. Procura-se no estudo da imagem de
marca, acima de tudo, perceber como se pode traduzir a imagem pretendida (aquela que
interessa ao emissor – a empresa) em imagem percebida (aquela que foi construída pelo
receptor – o consumidor).

18. 17
Esta tradução faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais,
que conduzirão a um dado estímulo perceptual. A imagem é sempre o resultado de um
processo construtivista, que tem origem na fonte (identidade de marca e
posicionamento), sendo transferida pela comunicação, e resultando numa percepção
pessoal do destinatário (imagem de marca percebida).
Relativamente à imagem de marca, o seu estudo implica analisar o caminho de
transferência da identidade da marca, na percepção dos diferentes julgamentos. Embora
o processo de criação de imagem for idêntico em todas as situações, a construção da
imagem de marca apresenta características específicas, implicando uma reflexão mais
aprofundada sobre os fundamentos do fenômeno marca.
A escolha desta temática de estudo para o presente trabalho resulta do interesse
despertado pela crescente importância de agregação de valor às marcas, no qual as ações
de branding se mostram parte importante do processo de gestão do marketing atual, e da
consequente preocupação das organizações em controlarem cada vez mais a imagem
que têm junto aos seus diversos alvos.
Visto isso, este estudo torna-se importante, pois tem o intuito de agregar
conhecimento sobre os diferentes pontos de vista e os aspectos que o consumidor
percebe como relevantes para a formação da imagem de marca, além de acrescentar
novas informações sobre o branding em empresas comerciais.
Além disto, o estudo é oportuno, pois, em pesquisas previamente realizadas para
conceituar o trabalho, não foi possível encontrar uma grande quantidade de informações
práticas sobre o tema imagem de marca, envolvendo a percepção infantil. Ainda mostra-
se oportuno pela forma com que será tratado o referencial teórico da pesquisa, que
utilizará um esquema de construção da imagem, muito pouco visto em outros trabalhos
acadêmicos com essa temática.
A pesquisa torna-se relevante, pois, acredita-se que através a análise da imagem
de marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil por meio da percepção
de crianças, existe conhecimentos significativos a serem agregados à área acadêmica.
Por fim este tema é viável, devido ao interesse e afinidade da pesquisadora com
a temática envolvendo a gestão e marketing de moda.

19. 18
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Atualmente pode-se sumarizar o pensamento acadêmico sobre as marcas e o
domínio que elas exercem tendo em consideração duas tendências que marcaram a sua
evolução teórica, propostas por Grassi (1999): a tendência idealista e a tendência
realista (GRASSI, 1999 apud RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.4).
A perspectiva idealista surgiu na década de 50, e constituiu um primeiro esforço
de conceito e sistema da marca. Até o momento tinha-se atribuído à marca um sentido,
sobretudo jurídico, que realçava a sua função identificadora e diferenciadora,
permitindo identificar o produtor e diferenciá-lo da concorrência.
A partir dessa altura, Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que, com o
empenho do marketing no desenvolvimento dos estudos sobre o comportamento dos
consumidores, passou-se a atribuir à marca outro tipo de funções mais simbólicas e
intangíveis. Considerou-se que o verdadeiro valor das marcas estaria ancorado na
consciência dos consumidores, e como uma construção teórica que dependia
fundamentalmente da sua correta gestão. Isto é, as marcas valeriam pelos nomes,
termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao seu
reconhecimento, mais do que pelas suas características físicas ou utilitárias.
Já a visão realista opunha-se a visão idealista (GRASSI, 1999 apud RUÃO e
FARHANGMER, 2000, p.6). Surgiu no início dos anos 80, propondo uma visão mais
alargada do conceito de marca, em que as marcas constituem algo acima do produto,
com uma personalidade própria, providas de emoção, com um conjunto de atributos
específicos, de valores, de princípios, mas que são sempre ancoradas pela tangibilidade
dos produtos ou serviços que as identificam.
Contudo, como ressaltam os autores, o aparecimento da visão realista não
conduziu ao desaparecimento da perspectiva clássica ou idealista. Na verdade, as duas
posições não são incompatíveis. Por esse motivo, no presente trabalho a marca será
tratada como uma combinação dessas duas tendências de estudo.
Relativamente à imagem de marca, seu processo construtivista tem origem na
identidade de marca, ou seja, aquilo que a empresa emite como sendo parte do que a
marca é, do que ela representa, a quem ela é destinada e que necessidades e desejos ela
pretende suprir. Para a transferência dessas informações advindas da marca, no entanto,

20. 19
é necessário um processo de comunicação adequado, que contemple tanto os aspectos
elementares da marca, quanto a quem essa comunicação estará sendo destinada.
Logo, a comunicação deve ser a mais adequada para a capacidade cognitiva do
público-alvo. É preciso que os consumidores reconheçam o estímulo, percebam a
sensação por ele causada e transformem essa sensação em conhecimento.
A soma de todos esses processos resultará na formação da imagem de marca.
Essa poderá ser de acordo com a imagem pretendida pela empresa, quando os esforços
de comunicação e posicionamento foram muito bem entendidos, ou com a imagem
realmente percebida pelos consumidores, que vai variar mediante a capacidade de
percepção e com a bagagem que cada indivíduo possui face ao mercado consumidor,
proveniente das experiências obtidas em outros relacionamentos com produtos e
marcas. Abaixo segue um esquema que ilustra o processo construtivista da imagem de
marca, e que é base para a formação deste trabalho.
Figura 1: Processo construtivista da imagem de marca.
Fonte: Elaborado pela autora.
Quanto à sua estrutura, o trabalho está organizado da seguinte forma:
- O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica que será utilizada para conceituar o
tema do trabalho, por isso, o conceito de marca, identidade, imagem e posicionamento
de marca, é abordado. Este capítulo apresenta também os principais aspectos referentes
à comunicação, percepção do consumidor e o papel das crianças como consumidoras.

21. 20
- No capítulo três é apresentado como foi feita a realização da pesquisa qualitativa que
entrevistou crianças com faixa etária entre sete e doze anos, e que métodos foram
escolhidos para a aplicação da análise prática da percepção de imagem de marca da
empresa foco deste estudo.
- O capítulo quatro trás todas as informações referentes à marca tida como exemplo
prático neste trabalho, a Lilica Ripilica, pertencente ao grupo empresarial Marisol S.A..
- No capítulo cinco são apresentados os dados coletados em campo por meio das
entrevistas realizadas com o público participante do estudo. Esse capítulo aborda ainda
os assuntos referentes à percepção infantil da marca Lilica Ripilica, e a consequente
formação da imagem de marca com base nessa percepção.
- Por fim, o capítulo seis apresenta as considerações finais do trabalho realizado, na
tentativa de agregar novas informações pertinentes ao tema, bem como os últimos
comentários sobre o processo de formação da imagem.

22. 21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo é apresentada a base teórica do presente estudo. Primeiramente,
aborda-se o conceito das marcas, incluindo o brand equity. Em seguida apresenta-se a
questão referente à identidade de marca, imagem de marca e o posicionamento de
marca. Finalmente descreve-se a percepção dos consumidores e o papel das crianças
como consumidoras.
2.1 O QUE É MARCA?
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (American Marketing
Association apud KELLER, 2006, p.2).
A raiz etimológica da palavra brand (marca, em inglês) vem do nórdico antigo
brandr, que significa “queimar”, isso porque as marcas a fogo eram utilizadas pelos
proprietários de gado para identificar seus animais.
A utilização e aplicação de marcas existem desde que é preciso diferenciar
produtos, sendo usada dessa forma há séculos como um meio de distinguir os bens de
um fabricante dos bens de outro. Há evidências de que ainda na história antiga foram
colocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. As
sociedades comerciais na Europa medieval utilizavam marcas registradas para a
segurança do consumidor e como forma de proporcionar proteção legal ao produto. No
início do século XVI ainda, as destilarias de uísque transportavam seus produtos em
barris de madeira que traziam gravados a fogo o nome do produtor, oferecendo desse
modo, informações para o consumidor e evitando a substituição de produtos (AAKER,
1998).
Contudo, a idéia de marca difundiu-se apenas durante a Revolução Industrial,
cuja ampliação de mercados e aumento da oferta de mercadorias gerou a necessidade de
identificação dos produtos pelos próprios produtores.
Assim, os selos, siglas, símbolos e mais atualmente as marcas, desempenharam e
ainda desempenham papel primordial na identificação de produtos ou serviços. Uma

23. 22
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege ao mesmo tempo, cliente e
fabricante, quanto aos concorrentes que oferecem produtos similares (AAKER, 1998).
Entretanto, o desenvolvimento e aplicação cada vez mais intensiva das técnicas de
marketing, fez com que a natureza das marcas fosse modificada.
O conceito de marca tratado inicialmente, representada por nome, sinal, símbolo
ou a combinação desses elementos, que pretende identificar e diferenciar os produtos e
serviços, embora pareça completo, está também restrito. “A marca não existe
isoladamente.” (PINHO, 1996, p.43). Pinho (1996) aborda que, novas funções foram
sendo incorporadas e, em consequência, as marcas foram se constituindo em elementos
primordiais no composto de marketing das empresas, dentre elas: função concorrencial,
identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, e de
diferenciação externa (DOMINGUES, 1984, p.89 apud PINHO, 1996, p.15).
Uma marca passa a significar dessa forma, não apenas um produto ou serviço,
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para
o consumidor. Assim, ao adquirir um produto, o cliente não compra apenas um bem,
mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. Na prática, muitos se referem à
marca como algo que adquire nível de conhecimento, reputação e proeminência no
mercado, e é importante reconhecer esse valor agregado que a marca possui, pois
muitos dos princípios e diretrizes da gestão de marcas estão baseados nesse aspecto
(KELLER, 2006).
Por apresentar tal valor agregado as marcas têm grande habilidade na hora de
impactar o modo como as pessoas vêem os produtos, uma vez que raramente os
consumidores vêem apenas um produto ou serviço; eles vêem o produto associado à
marca. Se vêem um nome de marca premium em um produto, provavelmente percebem
o item como de alta qualidade, exclusivo e caro; se vêem um nome de marca de
desconto em um produto, provavelmente perceberão o item como de baixa qualidade
(AAKER, 1998).
Na visão de Bedbury (2002), uma marca não é uma coisa física que possamos
segurar com as mãos, ter aos pés ou mensurar em uma balança, estas são características
que cabem aos produtos.
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da
estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto, tanto pelo pior. É
definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios
péssimos, que acabaram esquecidos. As marcas absorvem conteúdo, imagens,

24. 23
sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público,
onde podem permanecer para sempre (BEDBURY, 2002, p.31).
Uma marca é, portanto, um produto; mas não um produto palpável, é algo que
acrescenta outras dimensões e que o diferencia de alguma maneira de outros produtos
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade ou desejo (BEDBURY, 2002).
Essas diferenças podem, conforme explica Keller (2006), ser racionais e tangíveis –
vantagens competitivas relacionadas com o desempenho de um produto da marca – ou
mais simbólicas, emocionais e intangíveis – vantagem competitiva relacionada com
aquilo que a marca representa.
Dessa forma, a fórmula para criar uma marca é “encontrar um nome, logotipo,
símbolo, desenho de embalagem ou outro atributo que identifique o produto e o
diferencie dos outros” (KELLER, 2006, p.2), sempre em busca do diferencial emocional
e psicológico que a marca pode oferecer. Em outras palavras, é preciso gerenciar esses
diferentes componentes (chamados elementos de marca) de maneira exclusiva, para que
juntos possam criar e manifestar um valor real para os consumidores.
Entende-se, portanto, que a marca é um sistema integrado de ações, e que se for
eficiente, conquistará a confiança do consumidor e consolidará a fidelidade deste para
com o produto; a marca passará a ser o vínculo entre cliente, escolha e produto. A partir
daí não será apenas os atributos tangíveis, do produto ou serviço, que darão
continuidade a relação, mas sim, a orientação através da marca (BEDBURY, 2002).
Vale lembrar que o significado incorporado em uma marca pode ser bastante
denso, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto, muitas vezes, como
um vínculo, pacto ou dependência. Isso porque, segundo Aaker (1998), os
consumidores oferecem sua confiança e fidelidade perante um acordo cujo resultado é a
marca se comportar de tal modo que possa prover utilidade, preço, promoção e ações
adequadas.
O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar as decisões de
compra, uma vez que, com base no que já conhecem sobre a marca – sua qualidade e
características do produto –, os consumidores podem fazer suposições e desenvolver
expectativas razoáveis sobre os produtos oferecidos pela referente marca.

25. 24
2.1.1 Brand Equity
Embora as marcas, desde muito tempo, tenham tido papel nas atividades
comerciais, foi apenas no século XX que a gestão e as associações de marca tornaram-
se centrais. O conceito de brand equity passa a tomar forma no final dos anos 80,
mediante frequentes e repetidas compras e fusões de grandes grupos multinacionais,
envolvendo marcas bastante conhecidas e altos investimentos. Nesse momento, nasce a
preocupação das empresas em fixar o valor das marcas (PINHO, 1996).
Diversas são as definições encontradas para brand equity, dentre elas, as mais
relevantes para esse trabalho são:
“„Brand‟ é marca, e ‘equity’, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que uma
marca representa para a empresa proprietária.” (PINTO apud KELLER, 2006, p.30).
Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a
oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as
associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e
confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado
(SERRALVO apud KELLER, 2006, p.30).
O brand equity reflete, de um lado, o resultado do balanço dos aspectos
positivos e negativos de uma marca na percepção do consumidor e, de outro,
os custos e benefícios incorridos pela empresa em decorrência do uso que faz
da marca na gestão dos negócios. Esse conhecimento usado de forma
inteligente pela empresa a ajuda a desenvolver ações por meio de suas marcas
que contribuam para entregar mais valor aos consumidores e, por via de
consequência, ter como retorno o aumento do valor da própria organização
(SANTOS apud KELLER, 2006, p.30).
“O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p.16).
Seguindo as definições citadas acima, pode-se reconhecer uma segunda
dimensão no conceito de brand equity. Além do valor patrimonial da marca, o outro
conceito diz respeito ao valor agregado às marcas. “Trata-se, nesse caso, da dimensão
que agrega valor às marcas, obtido pela força e natureza dos sentimentos e significados
que o consumidor estabelece na sua relação com elas.” (PINHO, 1996, p.46).

26. 25
A construção do brand equity é realizada então, pela criação de um conjunto
organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca,
e que adicionam a ela um valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios
funcionais que o produto pode oferecer. Contudo, Pinho (1996) ressalta que as duas
dimensões do conceito não são dissociáveis, uma vez que o valor agregado da marca
determina, obrigatoriamente, o crescimento do valor patrimonial.
Aaker (1998) agrupa os atributos, valores, sentimentos e percepções nos quais o
brand equity é baseado em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome,
qualidade percebida, associações de marca e ativos do proprietário da marca.
Lealdade à marca: O custo para conquistar novos clientes é elevado, visto que, é
relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes,
principalmente se eles encontram-se satisfeitos com a marca escolhida. A
lealdade dos consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva, pois os
concorrentes se sentem desencorajados a investir recursos para atrair
consumidores leais e satisfeitos.
Conhecimento do nome: Uma marca conhecida tem maior probabilidade de ser
escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Ser
conhecida é particularmente importante para que ela possa ser considerada uma
alternativa de compra.
Qualidade percebida: A percepção de qualidade associada a uma marca
influencia tanto nas decisões de compra quanto na lealdade à marca, além de
possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da
marca para outros produtos.
Associações de marca: A categoria de maior relevância para o presente trabalho.
O valor de um nome de marca pode estar simplesmente nas associações
estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de
personalidades ou mesmo de características tangíveis (superioridade tecnológica
do fabricante) e intangíveis (segurança e prestígio).
Ativos do proprietário da marca: Diz respeito às patentes, marcas registradas e
relações com os canais de distribuição. Esses ativos devem estar ligados à marca
e podem tomar diferentes formas.

27. 26
Em resumo, brand equity é a força que uma marca tem, em termos dos
diferenciais que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente
(KELLER, 2006).
2.1.2 Construindo Marcas
A construção de marcas é muito mais do que uma responsabilidade do
departamento de marketing ou da diretoria, é uma tarefa que “envolve a construção de
estruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor
para a empresa.” (KELLER, 2006, p.10). A marca não nasce como uma marca, mas
sim, como um produto, isso porque, o consumidor entra em contato com a marca por
meio de um produto. “O produto faz nascer a marca e esta, ao encher-se de valores
graças ao produto, cria valor por si própria.” (COSTA, 2008, p.122).
Dessa forma, para dar marca a um produto è necessário primeiro ensinar aos
consumidores quem é o produto, o que o produto faz e por que os consumidores
deveriam se interessar por ele (KELLER, 2006). Ou seja, dar uma marca a um produto
ou serviço é oferecer aos consumidores um rótulo (isto é, “como você pode identificar o
produto”) e um significado para a marca (isto é, “o que o produto pode fazer por você e
por que ele é especial e diferente dos outros”).
Logo, a fórmula para estabelecer uma marca no mercado, é fazer os
consumidores perceberem diferenças entre as marcas de uma categoria de produtos, pois
“uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade, mas também é mais do
que isso, pois reflete as percepções e idiossincrasias dos consumidores” (KELLER,
2006, p.10). Essas diferenças estão relacionadas geralmente aos atributos e benefícios
do produto em si, ou em outros casos, as diferenças podem estar relacionadas a
considerações de fatores mais intangíveis.
Na opinião de Keller (2006), a construção de uma marca forte pode ser
esquematizada de acordo com uma sequência de etapas, cada uma dependente do êxito
obtido na etapa anterior, envolvendo o alcance de objetivos com clientes atuais e
potenciais. As etapas são as seguintes:

28. 27
1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes, bem como uma associação
de marca com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade
do cliente.
2. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes, através de
uma ligação de um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis
com determinadas propriedades.
3. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação e
significado de marca.
4. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre
os clientes e a marca.
Contudo, executar essas quatro etapas de identificação, significado, respostas e
relacionamentos de marca, é um processo complicado e difícil. Por isso, Keller (2006)
estabelece uma sequência de tarefas e ilustra esse processo de acordo com a figura
abaixo.
Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity.
Fonte: Adaptado de Keller (2006).
As quatro etapas do processo de construção representam diferentes níveis da
pirâmide. Criar brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide de marca,
o que somente ocorrerá quando os “blocos” corretos forem combinados.

29. 28
O maior desafio na construção de marcas conforme Aaker (2000), é fazer com
que a marca seja notada, lembrada, que seja capaz de mudar percepções, reforçar
atitudes e criar profundos relacionamentos com os clientes.
2.2 IDENTIDADE DE MARCA
A identidade de marca especifica claramente o que a marca aspira significar
(AAKER, 2000, p.27).
A identidade de marca é um conjunto de associações utilizado para impulsionar
todos os esforços de construção de marcas, devendo possuir profundidade e riqueza, e
distinguindo-se de um bordão de propaganda ou afirmação de posicionamento
(AAKER, 2000). Saadi (2009) afirma que essas associações de marca acontecem a
partir da percepção dos indivíduos através de vários meios que são explorados pela
publicidade, através da utilização de imagens, ícones, índices e símbolos, que acarretam
na percepção das características da identidade.
Em um sentido mais amplo, a identidade de marca representa aquilo que a
organização deseja que sua marca signifique. É o conceito emissor, aquilo que é oriundo
da marca. É uma visão de como a marca deve ser percebida pelo seu público-alvo. Uma
marca forte deve ter uma identidade também forte, pois a identidade de marca é um dos
quatro pilares para a formação dessa força.
A identidade deve integrar o conjunto de características que lhe são específicas,
resultantes da sua história, valores, propriedades, além dos aspectos físicos e da relação
que mantém com os clientes (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Em outras palavras,
fazem parte da identidade todas às características tangíveis e intangíveis que a empresa
atribui à marca e que quer efetivamente comunicar ao consumidor.
Aaker (2000) mostra que a estrutura de identidade de marca abrange: uma
identidade essencial, uma identidade estendida e uma essência de marca.
Identidade Essencial: Deve refletir a estratégia e os valores da organização.
Normalmente permanece constante à medida que a marca passa a atuar em
novos mercados e no lançamento de novos produtos.

30. 29
Identidade Estendida: Compreende todos os elementos que não sejam os de
essência, como a personalidade da marca e especificação daquilo que a marca
não é. É mais difícil de ser percebida tanto dentro como fora da organização.
Essência de marca: Normalmente possui de duas a quatro dimensões que
resumem de forma compacta a visão de marca. A essência sugere ainda mais
foco na marca, um pensamento único que capture a alma da marca.
Seguindo o pensamento de Aaker (2000), uma identidade de marca é
implementada através do desenvolvimento e pela medição de programas de construção
de marcas. E quando realizada, a identidade de marca deve auxiliar o estabelecimento
de um relacionamento entre a marca e o consumidor por meio da agregação de
propostas de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais e auto-expressivos,
ou por meio do oferecimento de credibilidade.
2.2.1 Processo de Construção da Identidade
A construção da identidade de marca se baseia em três principais processos:
análise estratégica de marca, sistema de identidade de marca e sistema de
implementação de marca (AAKER, 2000).
A análise estratégica auxilia na compreensão do cliente, concorrente e da própria
marca, uma vez que, para ser eficaz, uma identidade de marca precisa repercutir com
clientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que a organização
pode e poderá fazer ao longo do tempo. Essa etapa do processo de construção da
identidade inclui, segundo Aaker (2000), outras três sub-etapas: análise de clientes,
análise da concorrência e auto-análise.
Análise de clientes: Deve ir além do que os clientes dizem e fazem. A pesquisa
qualitativa e criativa é útil nessa análise, que deve ainda desenvolver um
esquema de segmentação que possa impulsionar a estratégia de marca.
Análise da concorrência: Deve examinar concorrentes atuais e potenciais para
assegurar que a estratégia diferencie a marca e que os programas de
comunicação tenham destaque de forma significativa.

31. 30
Autoanálise: Deve identificar os recursos, capacidade e disposição da marca para
realizar a “entrega prometida”. Precisa abranger não apenas a herança e a
imagem corrente da marca, mas também os pontos fortes, limitações, estratégias
e valores da organização.
O sistema de identidade de marca é a identidade da marca em si, ou seja, todas
as informações que são necessárias para a formação do conceito e da própria estrutura
de identidade (estendida, essencial e essência de marca). Essas informações vão desde
os atributos do produto, qualidade e valor, atributos da organização, personalidade da
marca, relacionamento cliente/marca, até a imagem visual e herança de marca. Fazem
parte ainda do sistema, as propostas de valor e a credibilidade da marca (AAKER,
2000).
Por fim, Aaker (2000) elucida o sistema de implementação da identidade de
marca. Esse processo, por sua vez, é composto por outros quatro componentes:
aprimoramento da identidade de marca, posicionamento da marca, programas de
construção de marca e acompanhamento.
Aprimoramento da identidade de marca: Envolve um conjunto de ferramentas
projetado para agregar riqueza, textura e clareza à identidade.
Posicionamento da marca: Diz respeito à parte da proposta de identidade e valor
de marca que será efetivamente comunicada ao público-alvo. Deve demonstrar
uma vantagem sobre as marcas concorrentes, além de representar os objetivos
atuais da organização.
Programas de construção de marca: Vai além da propaganda. O programa de
construção utiliza uma variedade de meios como promoções, publicidade,
embalagem, marketing direto, e outros. A comunicação envolve todos os pontos
de contato da marca com o público, por isso, devem ser decididas quais
estratégias de comunicação, execução e opções de mídia serão utilizadas.
Acompanhamento: Baseia-se em um conjunto de medições (fidelidade à marca,
qualidade percebida/satisfação de clientes, associação, conscientização e
comportamento de mercado) que oferecem um sistema de acompanhamento que
funciona por meio de marcas e produtos.
Abaixo, um esquema que ilustra o processo de construção da identidade de
marca.

32. 31
Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca.
Fonte: Adaptado de Aaker (2000).

33. 32
No processo global de construção da identidade há superposição e redundância,
pois conforme Aaker (2000) explica, é muito difícil separar a estratégia da execução.
“Em grande parte, a execução define a estratégia e demonstra sua viabilidade, de forma
que poderá ser necessário entrar na execução para saber se a estratégia é adequada.”
(AAKER, 2000, p.57).
2.2.2 Elementos de Marca
Nomes, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. Esses
são alguns dos diferentes elementos de marca que podem desempenhar um papel
diferente na construção de brand equity (KELLER, 2006). São mecanismos que servem
para identificar e diferenciar a marca. O conjunto completo dos elementos de marca
compõe a identificação de marca.
Fundamentalmente, é necessária uma combinação desses diversos elementos
para a conquista de diferentes objetivos. Na prática, cada elemento deve ser gerido de
acordo com seus pontos fortes e fracos. Assim, os profissionais de marketing devem
combinar os elementos de marca, escolhendo “ao mesmo tempo, elementos que
reforcem uns aos outros por meio de significados compartilhados.” (KELLER, 2006,
p.119). É através da gestão combinada dos elementos que se pode criar e desenvolver a
notoriedade da marca e a formação de associações fortes e favoráveis.
Keller (2006) comenta que, ao escolher e criar elementos de marca, seis critérios
são particularmente importantes:
1. Os elementos devem ser escolhidos para ser memoráveis tanto em termos de
lembrança espontânea de marca como em termos de reconhecimento.
2. Devem ser significativos, de modo que transmitam informações sobre a natureza
da categoria de produto ou atributos e benefícios de uma marca, ou ambos.
3. As informações transmitidas pelos elementos não têm de estar necessariamente
relacionadas somente com o produto e podem simplesmente ser atrativas.
4. Elementos de marca podem ser escolhidos para ser transferidos dentro e através
da categoria de produto e através de fronteiras geográficas, culturais e segmentos
de mercado.

34. 33
5. Elementos podem ser escolhidos para ser adaptáveis e flexíveis ao longo do
tempo.
6. Deve-se escolher elementos que possam ser protegidos legalmente e que sejam,
na medida do possível, competitivamente defensáveis.
Vale ressaltar que é ao longo do tempo que os elementos de marca são
reconhecidos pelos clientes, e começam a ser alvo de associações que os diferenciam
dos demais concorrentes. Nessa etapa, a marca passa a ser retida na memória do
consumidor de acordo com todas as associações que lhe foram atribuídas.
2.2.2.1 Nome
O nome de marca é uma escolha muito importante porque muitas vezes ele tem a
capacidade de capturar o tema central ou as associações-chave de um produto de
maneira direta (KELLER, 2006). “Para muitos negócios, o nome de marca e o que ele
representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos
futuros.” (AAKER, 1998, p.14).
Shimp (2002) enfatiza que muitos executivos de marketing consideram a criação
do nome como sendo um dos aspectos mais importantes do gerenciamento de marcas. O
nome de marca identifica a oferta de uma companhia e a diferencia das outras do
mercado. “O nome e a embalagem trabalham juntos para comunicar e posicionar a
imagem da marca.” (SHIMP, 2002, p.185).
Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo, pois
enquanto os consumidores levam de meio minuto até horas para compreender algumas
comunicações de marketing, o nome de marca pode ter seu significado registrado ou
ativado na memória do consumidor em poucos segundos (KELLER, 2006).
Para Shimp (2002) um bom nome pode evocar sentimentos de responsabilidade,
confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status, entre outras associações
desejáveis. O nome escolhido para uma marca afeta a velocidade com que os
consumidores tomam conhecimento dela, tem influência sobre sua imagem e
desempenha papel fundamental na formação de valor.
Por outro lado, Keller (2006) aborda que, como o nome de marca fica
profundamente vinculado ao produto na mente dos consumidores, é o elemento de

35. 34
marca mais difícil de mudar. “Por essa razão, os nomes de marca geralmente são
pesquisados sistematicamente antes de serem escolhidos.” (KELLER, 2006, p.96).
Keller (2006) esclarece seis etapas para a criação e escolha do nome de marca:
1. Definir os objetivos conforme os critérios gerais citados anteriormente para
elementos de marca.
2. Gerar o maior número possível de nomes e conceitos.
3. Filtrar os nomes tendo como base os objetivos e as considerações de marketing
identificadas na etapa 1, bem como o bom senso.
4. Coletar informações mais abrangentes sobre cada um dos nomes finalistas.
5. Realizar uma pesquisa com o consumidor para confirmar as expectativas em
relação à memorabilidade e à significância dos nomes.
6. Escolher o nome que maximiza os objetivos de branding e marketing e, então,
registrá-lo formalmente.
A criação de um nome forte para a marca é de extrema importância por algumas
razões: primeiro, uma marca forte gera grande volume de vendas e receita consistentes;
segundo, uma marca forte permite preços elevados e margens de lucro maiores; terceiro,
uma marca sólida pode constituir uma plataforma de lançamento para novas marcas; e
por fim, sem uma marca forte o profissional de marketing é forçado a concorrer apenas
com base no preço, o que exige assim um produto de baixo custo (SHIMP, 2002).
Então, o que constitui um bom nome de marca? Com base nas observações de
Shimp (2002) o nome deve atender a quatro princípios básicos: (1) diferenciar a marca
dos concorrentes, (2) descrever a marca e seus atributos/benefícios, (3) ser compatível
com a imagem desejada e com o projeto de produto ou embalagem, e (4) ser facilmente
lembrado e fácil de pronunciar e escrever.
Contudo, é fácil notar que muitas das empresas que possuem grandes marcas de
sucesso não se enquadram nos quatro princípios expostos acima, isso porque, para toda
regra existem exceções.
Conforme Shimp (2002) exemplifica, algumas marcas têm sucesso apesar de
seus nomes não corresponderem às especificações do produto, como a primeira marca
de uma nova categoria de produtos; além do fato de que muitas vezes os profissionais
selecionam intencionalmente nomes que, a princípio, são literalmente sem significado,
mas que, por serem neutros, após uma campanha de comunicação mercadológica,
passam a adotar um significado pretendido.

36. 35
2.2.2.2 Logotipo e Símbolo
Embora o nome seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementos
visuais ligados a ela, têm um papel também fundamental na construção de brand equity,
isso porque, na visão de Aaker (1998), a maioria das empresas e dos produtos existentes
no mercado são bastante similares, e as diferenças existentes (tal como qualidade de
serviços) são difíceis de serem comunicadas de maneira eficaz e confiável. Então,
“quando os produtos e serviços são de difícil mensuração, um símbolo ou logotipo pode
ser o elemento central do brand equity, a característica diferencial chave da marca.”
(AAKER, 1998, p.207).
Keller (2006) ressalta que é antiga a utilização dos logotipos como um meio de
indicar origem, propriedade ou associação, como as famílias e países que há séculos
utilizam logotipos para representar seu nome visualmente. O logotipo para Shimp
(2002) é um elemento gráfico que está relacionado ao nome da marca, porém, as
empresas podem utilizar logotipos com ou sem o nome. “Esses logotipos sem palavras
também são chamados de símbolos.” (KELLER, 2006, p.105).
O símbolo pode, por si só, criar conhecimento, associações, e uma aparição, ou
sentimentos, que, por sua vez, podem afetar a lealdade e a qualidade percebida. É mais
fácil apreender as imagens visuais (símbolos) do que as palavras (nomes). Assim, os
símbolos podem ajudar a conseguir conhecimento da marca, e desse modo, um símbolo
rico em associações contribuirá muito mais, e poderá tornar-se um ativo da empresa
(AAKER, 1998).
Segundo Keller (2006), existem muitos tipos de logotipo, que vão desde nomes
corporativos ou marcas registradas escritas de modo distinto, até logotipos totalmente
abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome da marca ou com o nome da
corporação. De forma geral, na opinião de Shimp (2002) os bons logotipos são aqueles
que são facilmente reconhecidos, transmitem essencialmente o mesmo significado pra
todo o público-alvo e ainda evocam sentimentos.
Devido a sua natureza visual, os logotipos e símbolos são facilmente
reconhecidos, além de ser uma forma importante para identificar produtos. Outra
vantagem é a versatilidade, pois como geralmente não são verbais, podem ser
atualizados ao longo do tempo sempre que necessário, sendo modificados para obter
uma aparência mais contemporânea, e normalmente se transferem bem para outras

37. 36
culturas. Keller (2006) elucida que “como muitas vezes os logotipos são abstratos, sem
conter muito significado de produto, podem ser relevantes e apropriados para uma
ampla gama de categorias de produtos.” (KELLER, 2006, p.105).
Ainda que os símbolos e logotipos apresentem maior probabilidade e facilidade
em serem reconhecidos, existe uma preocupação quanto à ligação entre o símbolo e o
produto, na memória do consumidor. “Isto é, os consumidores podem reconhecer certos
símbolos, mas não conseguir ligá-los a nenhum produto ou marca específica.”
(KELLER, 2006, p.105). É por esse e outros motivos, que ao atualizar logotipos, é
importante que as mudanças sejam graduais, para não perder o foco do produto, bem
como, as vantagens inerentes e ele.
2.2.2.3 Personagem
O personagem representa um tipo especial de símbolo de marca, é um símbolo
que assume características humanas ou da vida real (KELLER, 2006). Geralmente são
introduzidos na esfera do consumidor por meio da propaganda, e podem desempenhar
papel central em campanhas publicitárias e no design de embalagens.
Assim como os demais elementos de marca, os personagens apresentam-se de
diferentes formas, podendo ser tanto animações quanto figuras reais. E como são
geralmente coloridos e chamativos, prende atenção do cliente e passam a proporcionar
vários benefícios para o brand equity (KELLER, 2006).
Os personagens podem ser úteis para a criação de lembranças de marca e podem
ajudar também a romper a saturação do mercado, além de comunicar importantes
benefícios do produto e explicitar traços humanos importantes da marca, como
confiabilidade, segurança, serenidade, modernidade. Contudo, Keller (2006) comenta
que o efeito mais abrangente do personagem é a contribuição para transmissão da
personalidade da marca e o despertar da simpatia dos consumidores. “De fato, o
elemento humano dos personagens de marca pode ajudar a criar percepções da marca
como „divertida‟, „interessante‟.” (KELLER, 2006, p.108).
Para Keller (2006) ainda, a capacidade do consumidor de ter um relacionamento
com a marca é maior quando ela tem um caráter humano. Além disso, o significado e os
sentimentos que podem estar vinculados ao personagem muitas vezes resultam em

38. 37
valiosos ativos. Podem também ser transferidos com relativa facilidade através das
categorias de produto, por não estarem diretamente ligados ao produto propriamente
dito.
Todavia, o autor ressalta que existem alguns cuidados que devem ser tomados ao
utilizar personagens de marca, pois eles podem atrair atenção e despertar amor a ponto
de predominar sobre outros elementos, e até mesmo afetar a lembrança de marca
(KELLER, 2006). Os personagens precisam ser atualizados com o passar do tempo,
para que sua imagem e personalidade permaneçam relevantes para o mercado-alvo. E
quanto mais realista for o personagem, mais importante é mantê-lo atualizado.
2.2.2.4 Slogan
Slogan é uma frase curta que combina informações descritivas e persuasivas
sobre a marca. Aparece com frequência em propagandas, mas também desempenha
papel notório na embalagem e em outros aspectos do programa de marketing. Os
slogans são poderosos recursos de branding, pois, assim como o nome de marca e o
símbolo, é um recurso eficiente e breve de construir brand equity (KELLER, 2006).
Isso porque, segundo Aaker (1998), há um limite ao que uma única palavra e um
símbolo podem fazer. Um slogan pode ser confeccionado para uma estratégia de
posicionamento, e acrescentado ao nome de marca ou símbolo. E ele apresenta muito
menos limitações legais que ambos. Pode propiciar uma associação adicional com a
marca; pode remover alguma ambiguidade do nome e do símbolo, além de reforçar
esses dois elementos; e ainda tem a capacidade de gerar valor próprio, que pode ser
explorado posteriormente pela gestão de marcas.
Para Pinho (1996), o slogan tem a função de reforçar uma imagem de marca por
meio da associação de um valor a um nome, e embora algumas vezes seja basicamente
empregado para fixação da marca, tem o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar,
demonstrar e agradar ao consumidor.
Keller (2006) enfatiza que os slogans podem ser elaborados de diversas
maneiras.
Alguns ajudam a construir lembrança de marca por meio de certo jogo com o
nome da marca. Outros constroem essa lembrança até mais explicitamente,
promovendo fortes ligações entre a marca e a categoria de produto

39. 38
correspondente pela combinação de ambas as entidades em um slogan. O
mais importante é que os slogans podem ajudar a reforçar o posicionamento
da marca e o ponto de diferença desejado (KELLER, 2006, p.111).
Conforme Aaker (1998) explica, da mesma forma como o nome e o símbolo, um
slogan é muito eficaz se for específico, direto e de fácil memorização. “A característica
essencial do slogan é a concisão, que o torna uma fórmula marcante, fácil de ser retida,
agradável de ser repetida.” (REBOUL apud PINHO, 1996, p.78).
Os slogans ajudam os consumidores a entender o significado de uma marca
frente ao que ela é e ao que faz de especial. É uma forma de resumir e traduzir a
intenção do programa de marketing da empresa em poucas palavras (KELLER, 2006). E
em razão de sua natureza curta e informativa, favorecem a divulgação da marca e assim,
afetam seu conhecimento e lembrança.
Entretanto, seguindo o pensamento de Keller (2006), alguns slogans ficam tão
fortemente ligados à marca que fica difícil introduzir outros mais tarde, e podem dessa
forma, acabar confinando a própria marca, pois slogans de sucesso podem acabar
ganhando vida própria e cair em demasiado uso. Por isso, em muitos casos,
modificações moderadas em slogans já existentes podem ser mais vantajosas do que
introduzir um novo slogan com um conjunto de significados totalmente novo.
2.3 IMAGEM DE MARCA
A imagem de marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada no
consumidor (SHIMP, 2002, p.34).
Como anteriormente falado, o conceito de brand equity está relacionado com a
criação de valor agregado para as marcas de uma empresa, e isso é geralmente obtido
através da administração de marketing e de comunicação, o que envolve atributos,
valores, sentimentos e percepções conectados à marca. Para os consumidores, esses
aspectos direcionam fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como “o
conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o
nome da marca.” (PINHO, 1996, p.50).
Imagem de marca é a base na qual estão as decisões dos consumidores frente aos
produtos e serviços. (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Neste sentido, a imagem de

40. 39
uma marca é o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o
leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no
conhecimento da marca, gerando assim valor a ela. Em outras palavras é o “resultado da
síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome de
marca, símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios.” (RUÃO e
FARHANGMER, 2000, p.9).
Segundo Keller (2006), o conceito de imagem de marca é importante no mundo
do marketing e embora quase não exista acordo sobre como medi-la, a visão mais aceita
é de que ela pode ser definida como “percepções de marca refletidas pelas associações
de marca guardadas na memória do consumidor.” (KELLER, 2006, p.44). Essas
associações são nada mais que as informações referentes à marca que ficam ligadas a
memória e contêm o significado da marca para os clientes. “Uma imagem de marca é
um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa.”
(AAKER, 1998, p.115).
As associações podem assumir várias formas e refletem características ou
aspectos do produto independentes do produto em si. Mas para a formação da imagem
de marca, existe ainda a contribuição da imagem da empresa, imagem do usuário e
imagem do produto/serviço em questão; todavia, essa contribuição é relativa e varia de
acordo com a categoria de produto e com a marca (PINHO, 1996).
Dessa forma, Pinho (1996) afirma que a imagem de marca é construída mediante
as mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação,
experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de
vendas, propaganda, publicidade, e relações públicas. Para Tybout e Calkins (2006),
tanto o profissional de marketing quanto o cliente obtêm informações de numerosas
fontes culturais de significado para entenderem a marca, enquanto que a própria marca é
“fungível ou sincrética em termos do significado que flutua livremente no portfólio
experimental da cultura.” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.56).
Dentre os meios de obterem-se informações, enfatiza-se a publicidade como um
importante componente da marca e, logo, constitui ferramenta essencial no processo de
construção da imagem de marca. “Como atividade de comunicação, a publicidade
destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens, quanto
pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público em geral.”
(PINHO, 1996, p.51).

41. 40
A contribuição da publicidade ao processo de construção da imagem de marca
representa as percepções e reações do consumidor quanto à: o conhecimento do nome
de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor (PINHO,
2006). Essas categorias contribuem primordialmente para a construção da imagem, pois
se tornam parte do conjunto de atributos e associações que estão conectados a marca, e
ainda interferem decisivamente na lealdade e comprometimento demonstrado pelo
cliente com relação à marca escolhida.
Tybout e Calkins (2006) apresentam um significado de imagem de marca um
pouco mais complexo, mas que ainda sim, converge com o que os outros autores
afirmam; para a dupla “imagem de marca é a forma externa e as características
observáveis da oferta do profissional de marketing. É o significado operacional da
marca. É o sentido que o profissional de marketing é capaz de infundir na marca.”
(TYBOUT e CALKINS, 2006, p.52).
Todos esses significados que os profissionais são capazes de encontrar para
determinar uma marca, uma vez representados em cada elemento da identidade de
marca (nome, símbolo, personagem), servem como insumo para a criação e manutenção
da imagem de marca.
Aprofundar-se na imagem de marca é então, segundo Costa (2008), “penetrar no
imaginário social, na psicologia cotidiana, no mundo pessoal das aspirações, das
emoções e dos valores.” (COSTA, 2008, p.85). A marca é um fetiche, e todo o
conjunto de forças do ambiente que interferem no consumo mobiliza inevitavelmente –
e com toda a intenção por parte das empresas – as representações sociais, a imaginação
coletiva, e assim, as imagens que surgem a partir das marcas se instalam na memória
dos consumidores.
As imagens de marca são, portanto, representações internas, produtos
psicológicos. Mais ou menos envolventes e imediatas, mais ou menos
estáveis em nossa memória, as imagens ligadas à marca aparecem e
reaparecem na consciência quando um estímulo a provoca (COSTA, 2008,
p.86).
Esses estímulos são provocados algumas vezes de acordo com a percepção do
produto e pelos informes publicitários, e outras vezes, pela necessidade, desejo e
experiências do consumidor. Isso gera dois tipos de imagens diferentes: a imagem
mental e a imagem experimental. A primeira diz respeito ao conceito previamente

42. 41
formado na mente do consumidor, frente à marca que ele conhece, mas ainda não fez
uso; e a segunda, refere-se ao conceito que foi formado devido às experiências com a
marca, de acordo com aquilo que foi vivido pelo cliente e com base na sua relação com
o produto (COSTA, 2008).
Com base nas observações de Costa (2008), é baseando-se nessa diferença entre
as imagens, que pesquisas e auditorias globais de imagem de marca dão preferência à
consulta aos clientes, usuários e consumidores, uma vez que, estes são os mais críticos
porque vivenciaram satisfações e frustrações e deste modo, geraram expectativas. E da
mesma forma como o usuário poder ter a sua imagem descrita em termos de
personalidade, as pessoas não têm dificuldade em descrever a “personalidade” de uma
marca pelos seus respectivos produtos ou serviços (PINHO, 1996).
Isso porque, como esclarece Pinho (1996), é possível obter informações
consistentes da personalidade e do caráter de uma marca, com base naquilo que seus
consumidores relatam, mostram e aparentam. Muitas marcas são descritas de forma
positiva ou negativa, podem ser masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas,
tradicionais ou modernas; enquanto outras evocam sentimentos como felicidade,
confiança, segurança, ou mesmo tédio e confusão.
A personalidade e o caráter da marca são, portanto, ao mesmo tempo,
abrangentes e complexas, e sua complexidade é devido ao fato de incorporar através do
tempo, um conjunto de valores e atributos que emprestam sentido tanto ao produto
como ao seu usuário (PINHO, 1996). Segundo Keller (2006), a personalidade da marca
reflete como as pessoas se sentem em relação a ela, como resultado do que pensam que
a marca é ou faz, de como é comercializada e promovida.
Então, o que torna uma imagem de marca positiva? Keller (2006) afirma que
uma imagem de marca positiva é criada por programas de marketing que ligam
associações fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória do consumidor. Ainda
que a definição de brand equity baseado no cliente não diferencie a fonte das
associações da maneira como elas são formadas, tudo o que importa é a força, a
favorabilidade e a exclusividade das associações de marca.

43. 42
2.3.1 Associações de Marca
Uma associação de marca é algo que está relacionado a uma imagem, percepção
e/ou informação a respeito da marca na memória do consumidor (AAKER, 1998).
Partindo desse pensamento, entende-se que uma associação é qualquer coisa que se
encontra ligada à memória com a marca, representando a base para as decisões de
comprar e lealdade à marca.
As associações contribuem para adicionar valor à marca, tornando-a diferente
dos seus concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. Pinho (1996) enfatiza que
esse é o motivo pelo qual muitas vezes as associações fundamentam as decisões de
compra, já que envolvem atributos do produto e benefícios ao consumidor que
proporcionam uma razão específica para a compra e uso.
O valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações
estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho
de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a
superioridade tecnológica do fabricante, e intangíveis, a exemplo de
segurança e prestigio, entre outros (PINHO, 1996, p.48).
Dentre as maneiras como as associações criam valores para a empresa e seus
consumidores estão: ajudar a processar e encontrar informações, diferenciar a marca,
gerar uma reação para compra, criar atitudes e sentimentos positivos, e proporcionar
base para extensões (AAKER, 1998).
Como afirma Aaker (1998), a associação não somente existe, mas apresenta
ainda um grau de força. O nível de força de uma associação vinculada a uma marca é
proporcional ao número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelos
meios de comunicação ou pelos eventos que projetam uma realidade tangível para o seu
público-alvo (PINHO, 1996).
Uma ligação com uma marca é mais forte quando é baseada em muitas
experiências ou exposições a comunicações, em vez de poucas; e é também mais forte
quando apoiada por uma rede de outras associações (AAKER, 1998). Dessa forma, a
marca fica conectada a um dado conjunto de associações que estão organizadas de
modo que transmitam significado para que, na percepção do cliente, formem a imagem
de marca.

44. 43
Além de essas associações serem criadas a partir das fontes de informação
controladas pelos profissionais de marketing e através da experiência direta, elas podem
ser criadas também a partir de informações sobre a marca comunicadas pela empresa ou
por fontes de informação neutra, por premissas ou inferências transmitidas pela própria
marca e pela identificação da marca com uma empresa, país, canal de distribuição,
pessoa, lugar ou evento específico (KELLER, 2006).
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva
se for sustentada por associações fortes (PINHO, 1996). Os atributos do produto e os
benefícios ao consumidor constituem as classes de associações mais importantes, mas
existem outras que podem ser significativas, dependendo do contexto do produto ou
serviço, da marca e da concorrência.
Aaker (1998) agrupa as associações em onze categorias: características do
produto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, uso e aplicações,
usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe do
produto, concorrentes e área geográfica ou cidade. Abaixo segue a especificação de
cada categoria de acordo com Pinho (1996).
Características do produto: As características tangíveis do produto são os
atributos mais comumente associados com a marca, pois fornecem ao cliente as
razões para a compra do produto.
Atributos intangíveis: Qualidade percebida, liderança tecnológica, saúde,
vitalidade e jovialidade são aspectos de grande importância no processo de
construção da imagem de marca, pois as características funcionais do produto
sempre poderão ser copiadas pelos concorrentes, deixando os consumidores cada
vez mais duvidosos na hora da escolha.
Benefícios ao consumidor: O benefício é percebido ou estabelecido pela relação
entre uma característica do produto e a necessidade do consumidor que esta
característica busca satisfazer. É preciso determinar se o atributo predominante
no produto é a característica ou o benefício ao consumidor.
Preço: Alguns produtos e serviços apresentam diferentes níveis de preço, que
contribuem para que a marca seja avaliada em função de sua posição em
determinada categoria. A marca pode ser definida como premium, luxo, regular,

45. 44
média e de baixo preço. Há uma relação entre preço e qualidade: geralmente o
preço alto é percebido como garantia de boa qualidade.
Uso e aplicações: A associação da marca com o uso ou aplicação do produto
pode ser usada como uma segunda ou terceira base para posicionamento de
marca, ou ainda uma estratégia deliberada para expandir mercado.
Usuário ou comprador: A associação da marca com o tipo de usuário do produto
ou consumidor é outra estratégia de posicionamento que poder ser eficiente
quando combinada com uma estratégia de segmentação de mercado. Entretanto,
esse tipo de associação pode restringir a capacidade de uma marca ampliar seu
mercado, ou provocar o envelhecimento da imagem de marca.
Celebridades e pessoas: As pessoas em evidência no mundo artístico, esportivo
e cultural podem transferir para a marca muito do prestígio e do reconhecimento
que usufruem. Pessoas comuns e as figuras de ficção também podem ser
vantajosamente associadas a uma marca.
Estilo de vida e personalidade: As marcas podem promover associações com o
estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus clientes, criando uma
imagem de marca rica, complexa e muito distinta dos seus concorrentes.
Classe do produto: O posicionamento com base na classe do produto pode ser
utilizado para associação com a marca. Contudo, algumas marcas buscam
reposicionar o produto para estabelecer uma categoria em que figurem de
maneira diferenciada e única.
Concorrentes: Nas classes de produtos difíceis de avaliar, a comparação entre
concorrentes pode ser um meio eficiente para criar uma posição predominante
relacionada a atributos como preço e qualidade.
Área geográfica ou cidade: Uma cidade, região geográfica ou país podem trazer
conotações muito fortes com determinados produtos, materiais ou capacidades;
assim como a Alemanha está associada à cerveja, a Itália com sapatos e artigos
de couro, a França com perfumes e alta-costura, a Rússia com vodka, o Chile
com vinhos e o Japão com a miniaturização de equipamentos eletrônicos.
O mais importante de todas essas categorias, segundo Pinho (1996), é que o
papel do branding não é se preocupar com todas as associações, mas sim em

46. 45
desenvolver aquelas ligações que direta ou indiretamente afetem a decisão de compra ou
contribuam para formar uma imagem de marca forte e consistente.
Como princípio geral, as associações devem ser consistentes com os atributos
e percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode
cumprir, pois qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes
com os atributos percebidos na marca gera ceticismo dos consumidores. Por
sua vez, as percepções da marca chegam muitas vezes a ser mais importantes
do que o próprio produto, principalmente quando forem fortes em razão de
um nome ou da publicidade anterior à marca (PINHO, 1996, p.117).
Logo, tanto a natureza como a força das associações existentes precisam ser
conhecidas, a fim de evitar que as percepções sobre a marca provoquem erroneamente
falta de credibilidade ao consumidor, mediante a incompatibilidade com a imagem
pretendida.
2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida
A construção da imagem de marca é um fenômeno de representação individual,
uma vez que é ativado por um estímulo externo, mas depende dos conhecimentos e de
padrões de pensamento adquiridos social e culturalmente pelo indivíduo (RUÃO e
FARHANGMER, 2000).
Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo
de decodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de
sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de decodificação,
e a formação de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente
para o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não
depende do estímulo objetivo, mas do processo de concepção do indivíduo
(RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.9).
Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que é dessa relação entre a percepção do
estímulo externo e a transformação deste em conhecimento pelo indivíduo que resulta a
distinção entre a imagem pretendida e a imagem percebida.
A imagem pretendida é aquela que a marca deseja projetar dela própria, aquela
que a empresa se empenha para formar, em conformidade com a sua identidade de
marca. E a imagem que se forma na mente dos consumidores, a partir dos estímulos
externos recebidos e com base nos contatos e relações desenvolvidas com a marca, e

47. 46
que, dessa forma confronta valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internos
do cliente, é a imagem percebida ou imagem real (RUÃO e FARHANGMER, 2000).
Trata-se na verdade, de acordo com Ruão e Farhangmer (2000), de fenômenos
idênticos de representação mental (a da marca e a do consumidor), mas com resultados
necessariamente diferentes. A imagem percebida será sempre diferente da pretendida,
por mais rigoroso que seja o processo de projeção de identidade desenvolvido pela
comunicação de marketing, pois sempre há fatores de distorção pessoais envolvidos.
2.3.3 Análise da Imagem
A análise da imagem segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), envolve
examinar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações de um produto
ou marca. O passo inicial da análise é identificar os atributos particulares e as
associações que determinam a imagem de um produto ou marca.
Essas associações podem ser reveladas pelas respostas dos consumidores a
questões como: „O que lhe vem à mente quando pensa sobre [o produto ou marca]?‟.
Entretanto, nem todas as associações estão igualmente ligadas a uma marca, estando
algumas delas mais fortes e aparentes que outras (BLACWELL, MINIARD e ENGEL,
2005).
O segundo passo de uma análise de imagem segundo os autores é avaliar as
forças das associações. Isso pode ser feito de duas formas: uma delas é contar quantos
clientes relatam uma mesma associação ao responder à questão sobre o que lhes vem à
mente quando pensam na marca (quanto mais forte a associação, mais frequentemente
ela será relatada pelos consumidores); a outra envolve pedir aos consumidores que
“indiquem a extensão pela qual eles percebem um produto como ligado a determinados
atributos e associações.” (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 273).
Contudo, é importante ressaltar que para uma compreensão perfeita da imagem,
geralmente é necessário mais que olhar e considerar um conjunto de associações ligadas
ao produto ou marca (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Também pode ser
útil explorar o que uma associação particular representa na mente do consumidor. O
resultado final desse tipo de sondagem conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel
(2005), é uma enriquecedora análise quanto aos significados da marca para o cliente.

48. 47
Por fim, a análise da imagem não precisa ser limitada ao produto ou marca
somente. Também pode ser aplicado às empresas que fabricam os produtos, o que
facilita perceber como a imagem do consumidor quanto ao produto de uma determinada
empresa pode influenciar as decisões de compra bem como a lealdade à marca.
2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido
para uma marca nas mentes dos consumidores (TYBOUT e CALKINS, 2006,
p.11).
O posicionamento da marca está no centro da estratégia de marketing. “É o ato
de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e
valorizado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER apud KELLER, 2006, p.70). Em
suma, o posicionamento implica em descobrir a “localização” adequada na mente de um
grupo de consumidores ou segmento de mercado, fazendo com que eles pensem em um
produto ou serviço do modo desejado pela organização.
Dessa forma, uma estratégia de posicionamento é parte fundamental dos
esforços de marketing de uma empresa, pois utiliza elementos de marketing (design,
preço, distribuição, comunicação) para influenciar a interpretação de seu significado
pelos consumidores (SOLOMON, 2002).
Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing
através do esclarecimento do significado da marca, de como ela é exclusiva ou similar
às marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la. Na opinião de
Aaker (2000), o posicionamento da marca pode auxiliar também a priorizar e focalizar a
identidade da marca mediante a determinação dos objetivos de comunicação, definindo
qual a melhor mensagem diferenciará a marca e atrairá os segmentos-alvo.
Algumas vezes uma marca é posicionada para mais de um alvo, e essa é de fato
uma estratégia comum de crescimento, pois utiliza a procura de novos alvos quando a
demanda do alvo inicial torna-se saturada. Porém, adotar tal estratégia de crescimento
requer cautela, pois ao tentar atingir alvos múltiplos, é importante considerar se um alvo
estará consciente do consumo da marca por outro (TYBOUT e CALKINS, 2006).

49. 48
Com base nas observações de Tybout e Calkins (2006), uma declaração de
posicionamento de marca é usualmente desenvolvida pelo gerente de marca, e é baseada
na idéia das metas e percepções para um grupo-alvo de consumidores. E embora o
posicionamento possa ser escrito na linguagem do consumidor, não se espera que este o
leia; muito pelo contrário, o consumidor verá apenas os resultados finais de uma
declaração de posicionamento, ou seja, o design da marca, preço, comunicações e os
canais de distribuição.
Solomon (2002) afirma que existem muitas dimensões que podem ser usadas
para estabelecer a posição de uma marca no mercado, dentre elas: estilo de vida,
liderança de preço, atributos, tipo do produto, concorrentes, ocasiões, usuários e
qualidade.
Decidir o posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência
(identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência) e das associações de marca
ideais (pontos de paridade e diferença); assim, é necessário decidir quem é o público-
alvo, quem são os principais concorrentes e de que modo a marca é semelhante e
diferente das marcas concorrentes (KELLER, 2006).
A posição de uma marca reflete como as pessoas percebem a marca. Entretanto,
o posicionamento ou a estratégia de posicionamento pode ser usado também para
refletir como uma empresa está procurando ser percebida (AAKER, 1998).
Uma marca bem posicionada terá uma atraente posição competitiva, suportada
por fortes associações. A empresa poderá então verificar a imagem de uma marca
posicionada a partir da imagem dessa marca perante os consumidores-alvo (imagem
percebida). O quanto às associações desejadas pela empresa estão representadas dentro
do conhecimento dos consumidores sobre a marca é um claro sinal do quão bem
sucedida foi o processo de comunicação ao criar uma imagem na mente dos
consumidores (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral de
marketing de uma empresa e um dos principais determinantes do sucesso. É o elemento
central de um programa de marketing porque é através dela que a marca estabelece