1. ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO
CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA
EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO
INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES
REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT
TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0 ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO
COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR ECOLOGIA
DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO
GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN
PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES REDES_SOCIALES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD
STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0
ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMIDOR
CONSUMO_RESPONSABLE DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA EMPRESA 2.0
FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE
La revolución de los valores
HERRAMENTAS HIPER-HUMANISMO
INTELIGENCIA_COLETIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES
REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT
TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0 ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO
COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR ECOLOGIA
DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO
GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN
PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES REDES_SOCIALES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD
STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0
ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO
CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA
EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO
INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES
REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT

2. El nuevo
pacto social
2
En su ya mencionado libro Blessed Unrest (en español, terminadas necesidades, si bien expresa la necesidad colectiva
Bendita inquietud), publicado en 2007, el escritor y defensor de democratizar las políticas públicas cambiando el sentido
del medio ambiente Paul Hawken explica cómo fue gestán- de la toma de decisiones que hasta el presente se imponen
dose lo que él califica como “el movimiento más grande de “desde arriba hacia abajo”.
la historia”. Con esta expresión, el autor alude al surgimiento En este movimiento —que puede parecer disperso o ambi-
de las organizaciones que defienden los derechos de los seres cioso, pero que ya ha influido en la caída de gobiernos,
vivos —humanos, animales y vegetales— y, en consecuencia, empresas y líderes locales—, se inscriben las organizaciones
al medio ambiente, y le atribuye a ese movimiento caracterís- de consumidores que trabajan para que las decisiones de
ticas muy particulares que extrae de la comparación de los compra se sustenten en una actitud ética y responsable, y las
comportamientos sociales con la biología. ligas de productores que impulsan normas de comercio justo.
De acuerdo con la teoría de Hawken, este movimiento se En ambos casos, al igual que en el resto de las organizacio-
asemeja a “una colección de pequeñas piezas, unidas muy le- nes que analiza Hawken, el impacto de las campañas y el cre-
vemente, que se forman, se disipan y vuelven a juntarse”.Tie- cimiento institucional encuentra un aliado fundamental en los
ne tres raíces básicas interrelacionadas: activismo ambiental, medios participativos de comunicación y muy especialmente
iniciativas de justicia social y culturas indígenas de resistencia en la web 2.0, cuyas herramientas han dado acceso a un po-
a la globalización. Está unido por ideas, no por ideologías, y der que se multiplica día a día y se extiende más allá de las
compromete a los ciudadanos a buscar soluciones para de fronteras geográficas, sectoriales y culturales.

3. Hacia un consumo
responsable
Alentado por un sistema económico y social que ubica la auténtica revolución de los consumidores convertidos en
a lo material al tope de la escala de valores, durante las una fuerza de cambio imparable llegó de la mano de Internet.
3 últimas décadas un sector de la humanidad se ha dedicado a El objetivo de las organizaciones de consumo responsable
consumir sin respiro. Las cifras resultan, en tal sentido, con- es promover en la sociedad la conciencia crítica respecto
tundentes: en el siglo XX, los 20 países más ricos del mun- del sistema y del impacto social y económico de los pro-
do consumieron más recursos naturales que toda la huma- ductos que se adquieren. Con tal propósito, proponen una
nidad a lo largo de su historia y ya en el año 2002, el 15% de reducción del nivel de consumo y un cambio de hábitos,
la población era responsable del 56% del consumo mundial. vinculado principalmente con la forma de comprar y con
Al mismo tiempo, en forma casi paralela a la difusión del el lugar que se les otorga a los bienes materiales en la
modelo consumista, cobró vigor un movimiento social sociedad. Exhortan a sus pares a cuestionarse, ante cada
fundado en valores opuestos que promueve una modalidad decisión de compra, en qué condiciones sociales y ambien-
de consumo comprometida con el desarrollo social y el tales ha sido elaborado lo que adquieren. Y a fundamentar
cuidado del ambiente: el consumo ético o responsable. su elección en dos criterios centrales: la historia del pro-
ducto y el comportamiento —ético, social y ambiental—
En Blessed Unrest, Paul Hawken sitúa los orígenes de este de la empresa que lo fabricó.
movimiento en 1962, con la publicación del libro Primavera
silenciosa, de la bióloga estadounidense Rachel Carson — En consecuencia, un consumidor responsable es aquel que
fallecida de cáncer por efectos industriales—, quien fue, selecciona lo que compra no sólo en función de sus conve-
según Hawken, la primera en cuestionar la noción de he- niencias personales, sino también del bienestar colectivo.
gemonía y autoridad corporativa, y en afirmar que muchas De allí que el consumo responsable implique un cambio
empresas que dicen “crear valor” crean “productos que en la escala de valores y en las prioridades impuestas por
destruyen valores”. No obstante, él mismo reconoce que el modelo dominante.

4. A la hora de comprar
De acuerdo con la organización Greenpeace, un consumi-
dor responsable es quien:
• Regula su consumo en función de valores humanos.
• Realiza sus compras de manera consciente:
se pregunta de dónde viene y en dónde terminará
el producto que adquiere.
• Sabe complacerse y, al mismo tiempo, autolimitarse.
• Busca, no sólo satisfacer sus propias necesidades, 3
sino también ser solidario con los productores.
• Intenta que su consumo contribuya a preservar los
recursos naturales para que puedan disfrutarlos
también las generaciones futuras.
• Es consciente de que comprar es un acto político
con sentido humano.
El concepto de consumo responsable comprende tres dimensiones: ética, ya que
cada decisión de compra se encuentra fundada en valores; ecológica, porque la
decisión debe alinearse con “las tres erres”—reducir, reutilizar y reciclar—; solidaria,
debido a que también implica evaluar las condiciones laborales en que ha sido
elaborado el producto, así como el impacto de su fabricación en la sociedad.

5. Ropa limpia, negocios... ¡limpios!
El 17 de julio de 2007, después de varios años de lucha, la Campaña Ropa Limpia (CRL) de España logró que la junta
de accionistas de Inditex —grupo líder en la confección y distribución de ropa a nivel mundial, propietario de marcas
como Zara y Massimo Dutti— aprobara un nuevo código de conducta que incluye algunos de los preceptos del comer-
cio justo, como garantizar un salario digno para sus trabajadores. La Campaña Ropa Limpia nació de una manifestación
realizada frente a una de las mayores tiendas de ropa de Holanda, en 1989, para denunciar la explotación laboral en
los talleres de Filipinas, donde la marca confeccionaba su mercadería. La iniciativa tuvo una gran repercusión mundial y
comenzó a crecer hasta convertirse en una cruzada internacional denominada “Campaña Ropa Limpia”, que hoy está
presente en más de 11 países europeos, a través de coaliciones de ONG y sindicatos que trabajan en forma autónoma
en cada país para mejorar las condiciones laborales en la industria textil. Mediante su accionar, impulsan la firma de
petitorios, organizan manifestaciones y difunden sus campañas a través de los medios de comunicación,
con el propósito de movilizar a los compradores para que utilicen
su poder y exijan a las empresas prácticas de comercio justas.

6. Comunidades on-line
de consumo ético
Día a día crece en forma asombrosa el número de or- .• Ethical Company Organisation (ECO)
ganizaciones de consumidores que operan a través de www.ethical-company-organisation.org
la web, así como numerosas páginas y blogs que ofrecen Desde su sede en el Reino Unido, provee información
información acerca de productos y empresas sostenibles acerca de cientos de compañías y marcas para que los con-
de todas las regiones del planeta. sumidores puedan elegir qué productos comprar y sepan
dónde conseguirlos. Cada producto o empresa es evaluado
A través de sus sitios, las comunidades de consumo res- según 15 indicadores éticos vinculados con las condiciones 6
ponsable brindan información detallada sobre compañias sociales y ambientales de producción.
y productos, y promueven distintas campañas de educa-
ción, difusión y participación activa para lograr que los • Consumo Responsable
consumidores, empresarios y gobernantes tomen con- www.consumoresponsable.com
ciencia de la importancia del consumo responsable. La misión principal de esta organización española es crear
conciencia crítica acerca del sistema de consumo neoli-
Entre las de mayor renombre, se cuentan las siguientes: beral y lograr que los consumidores y el gobierno de su
país comiencen a interesarse en promover y poner en
• Co-op América práctica un consumo más ético, justo y solidario.
www.coopamerica.org
El objetivo de esta asociación sin fines de lucro nacida en Existen también en la actualidad numerosos sitios de-
los Estados Unidos en 1982, es movilizar a los consumi- dicados exclusivamente a recomendar productos sos-
dores y actores económicos para generar una sociedad tenibles y difundir lugares dónde pueden comprarse
más justa desde los puntos de vista social y ambiental. este tipo de artículos, como responsibleconsumer.net6
En 2007, cuenta con más de 65.000 miembros individua- o newamericandream.org, dos iniciativas que tienen su
les y 2.500 empresas adherentes. En la página web de la antecedente más importante en el libro La guía del con-
entidad, los consumidores pueden encontrar información sumidor verde, publicado por John Elkington en 1998, que
y noticias sobre el desempeño sostenible de cientos de también dispone hoy de un espacio propio en Internet:
compañías en todo el planeta. green consumer guide.

7. El movimiento
del comercio justo
El origen del comercio justo (en inglés, fair trade) se re- Desde entonces este movimiento apunta a lograr una ma-
monta a la década del 50, cuando un grupo de importado- yor equidad en el comercio internacional a través del diá-
res sin fines de lucro y algunos minoristas del hemisferio logo, la transparencia y el respeto, garantizando relaciones
norte decidieron asociarse con pequeños productores de igualdad entre los mercados desarrollados y los pro-
7 del sur y ayudarlos a luchar contra los precios bajos y los ductores de bajos ingresos. Además de FLO, existen cien-
intermediarios que dificultaban su acceso a los mercados tos de organizaciones que lo promueven. Entre ellas, se
globales. destacan: la International Federation for Alternative Trade
(IFAT), la Network of European Worldshops (NEWS), y la
En 1998 la organización holandesa Solidaridad logró que European Fair Trade Association(EFTA).
la distribución de productos “Comercio Justo” alcanzara
también a los grandes distribuidores. Para ello creó un se- El movimiento de comercio justo actúa fundamentalmen-
llo denominado Max Havelaar —por una novela del siglo te sobre tres áreas: comercialización (organización de
XIX que cuenta la historia de la explotación de un grupo cooperativas y redes de comercio entre los productores
de productores de café de Java por parte de mercaderes de países en vías de desarrollo), difusión y presión (elabo-
holandeses— que garantiza que los productos se ajustan ración de propuestas legislativas y campañas públicas de
a ciertos estándares vinculados con las condiciones labo- concientización), y consumo responsable (educación de
rales y ambientales de producción. los consumidores acerca de las formas de producción de
los productos del mercado).
En poco tiempo el concepto de comercio justo se volvió
popular y nuevos sellos comenzaron a surgir por toda Eu- A fin de generar consenso y que cada día más empresa-
ropa y Estados Unidos. Con el fin de mancomunar y or- rios adhieran a las prácticas del comercio justo, en el año
denar todas estas iniciativas y redefinir los estándares de 2002 FLO lanzó el Sello de Certificación Internacional
Garantía de Comercio Justo, en 1997 se formó la asocia- Fairtrade (Internacional Fairtrade Certification Mark), y
ción Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). ya son veinte las organizaciones que lo adoptaron.

8. EL sello Fairtrade
El sello Comercio Justo (Fairtrade) garantiza que: los productores han recibido un
pago justo y los trabajadores un salario digno; las condiciones de trabajo no violan
los derechos humanos ni las leyes laborales; los productores no emplean trabajo
forzado ni infantil; existe libertad sindical y no hay discriminación; se realizan inver-
siones comunitarias (en educación, salud, vivienda); y los productos han sido cuida-
dosamente seleccionados y tratados para obtener la más alta calidad.
La certificación Fairtrade se aplica en la actualidad a una amplia variedad de produc-
tos, tales como café, arroz, té, frutas frescas y secas, verduras, cacao, algodón, miel,
azúcar, vino, hierbas y especias, y pelotas deportivas, entre otros.
Alimentos equitativos
En la ciudad de Rosario, Argentina, se lleva adelante la iniciativa Alimentos Campesinos, impulsada por el Centro de
Comercio Solidario y CISE (Cooperativa de Intercambio SocioEconómico) orientada a mejorar los ingresos de los
pequeños productores del país a través de prácticas de comercio justo. La organización nació para hacer frente a las
presiones de los intermediarios y de las grandes corporaciones del sector alimentario que, durante la crisis que atravesó
la Argentina entre 2001 y 2002, fijaban precios irrisorios al trabajo de los productores. En julio de 2007, la Cadena del
Centro de Rosario, una de las cadenas de autoservicios más importantes de la ciudad, anunció un convenio con Alimen-
tos Campesinos por el cual los productos van a ofrecerse en las 60 bocas de expendio que posee.

9. El poder
del consumidor
En el transcurso de los años 90, junto con el auge de los Revolución de la Transparencia —que menciona John
medios participativos y el movimiento social por el consu- Elkington en su libro Cannibals with Forks como uno de
mo responsable y el comercio justo, comenzó a detectar- los siete pasos hacia la sostenibilidad— y la colaboración
9 se la presencia de un nuevo tipo de cliente, cuyo atributo se pusieron en marcha y los consumidores tomaron el
distintivo es la conciencia del impacto de sus acciones control como nunca antes en la historia.
sobre el medio ambiente y la sociedad.
“Diversidad, conectividad, consenso, redes...”15 son, al de-
De pronto —afirma Paul Hawken en Blessed Unrest— “una cir de Hawken, los valores que lideran el universo axioló-
pequeña minoría de la población mundial empezó a pa- gico de este nuevo consumidor que se concibe a sí mismo
rarse frente a las empresas para decir ‘Basta’”14: basta de como parte de un todo y, en muchos casos, se integra a
contaminación, basta de destrucción, trabajo esclavo, ex- diversos tipos de organizaciones —de resguardo, de mo-
plotación infantil, sueldos indignos, reglas no equitativas y nitoreo, de padres, de hijos, de teatro callejero, de millo-
esquemas productivos no sostenibles en el largo plazo. narios, de emprendedores sociales— a fin de lograr su
propósito. Éste se relaciona siempre con la defensa de
Los satélites, las videocámaras e Internet facilitaron las co- derechos propios o ajenos, ante el avance irresponsable
municaciones entre los distintos grupos y, para sorpresa de las empresas sobre la sociedad y/o el medio ambiente,
de las empresas, las operaciones “confidenciales”, que ha- y la mirada indiferente de los gobiernos, que se muestran
bían sido su carta de triunfo desde la Primera Revolución ineficientes para ponerles límites.
Industrial, tuvieron que quedar para siempre en el olvi- Así, los movimientos de consumidores fueron convir-
do. Todo empezó a saberse. Las organizaciones indígenas tiéndose en lo que Paul Hawken denomina “el sistema
comenzaron a asociarse con las conservacionistas, las de inmunológico”del organismo social ya que, gracias a su
comercio justo con las de derechos humanos, y pronto, accionar, hoy por primera vez en la historia “todos inten-
unidas, lograron acaparar la atención de los medios: la tan entender cómo vivir en la Tierra”.

10. Sitios de participación y denuncia
• Do the Right Thing www.dotherightthing.com
El sitio fue fundado en 2006 por Ryan Mickle y Rod Ebrahimi, con el propósito de que los usuarios publiquen sus
comentarios acerca de noticias y experiencias, buenas o malas, relacionadas con diferentes marcas o empresas.
Con esta información, se elabora un ranking dividido en cinco categorías de acuerdo con la performance social
de la compañía: 1- Great Company (compañía excelente), 2- Good Company (compañía buena), 3- Not so Good
(compañía no tan buena), 4- Less Good Company (compañía menos que buena) y 5- Worst company (peor
compañía).
• Climate Counts www.climatecounts.org
Organización sin fines de lucro que busca unir a los consumidores y a las empresas en la lucha contra el
cambio climático. Fue fundada por Stonyfield Farm Inc., compañía líder en la producción de yogurt orgáni-
co, en colaboración con Clean Air-Cool Planet, una asociación no lucrativa dedicada a investigar y promover
soluciones contra el calentamiento global. Hasta el momento, en el sitio de Climate Counts los usuarios pueden
encontrar el perfil de 56 compañías de todo el mundo y conocer sus acciones respecto del cambio climático.
• Know More www.knowmore.org
Asociación sin fines de lucro creada por Bernard Dolan y Sage Francis para examinar de forma crítica e impar-
cial cada uno de los aspectos de las compañías del mercado. Su objetivo es crear la mayor base de datos libre,
confiable e independiente que exista sobre empresas en el mundo, que permita a los consumidores conocer más
en profundidad la historia, valores y acciones de cada compañía para poder tomar decisiones más concientes y
positivas a la hora de comprar. El sitio de la entidad es en formato wiki y todo su contenido es aportado por los
usuarios. Únicamente los moderadores pueden otorgar puntaje a cada compañía, si bien este resultado puede ser
refutado por los internautas.

11. Marketing verde
Captar la atención de este flamante segmento de consu-
midores en crecimiento, que muchos denominan “consu- 11
midor verde”, constituye uno de los principales desafíos
que enfrentan los departamentos de comunicación de las
empresas en la actualidad. En la búsqueda y el desarrollo
de recursos y herramientas para atraer a este codiciado
sector, poco a poco fue surgiendo una nueva forma de
comercialización: el “marketing verde”.
Cuando se hace mención al marketing verde, la mayoría
de la gente tiende a asociarlo únicamente a la ecología,
aunque contempla también aspectos relacionados con las
condiciones de producción de las compañías, su impacto
social sobre las comunidades y los valores de la empresa.
Uno de los principales problemas que debe enfrentar el
marketing verde es el escepticismo de los consumidores,
que muchas veces descreen —en ocasiones, con razón—
de las intenciones y anuncios de las empresas y ven en
sus estrategias una intención oculta de “lavar” su imagen
(“greenwashing”).

12. Mucho más que
una estrategia
Los especialistas aseguran que, a fin de evitar ser acusa- 4- Buscar soluciones ambientales y económicas, y re-
dos de greenwashing y lograr que el marketing verde sea descubrir el aporte social que la empresa puede hacer a la
efectivo, es necesario que cada sector de la empresa adop- comunidad donde opera.
te una filosofía y una actitud activa a favor del desarrollo
sostenible. En definitiva, para que el consumidor crea en Estos requisitos podrían resumirse en ser coherentes,
la buena voluntad de la empresa, primero es la empresa éticas y transparentes. Porque además de enfrentar a un
quien debe creer en esa intención de buena voluntad. consumidor inmune a la publicidad tradicional, las empre-
En el informe “A Greenprint for Companies”, presentado sas enfrentan a un consumidor informado y cada vez más
en enero de 2007 por Enterprise IG, agencia de comuni- exigente y responsable.
12 cación del grupo WPP, se proponen cuatro requisitos clave
que deben cumplir toda compañía que desee tener éxito Lo cierto es que ya sea por convicción o por simple
en su estrategia de sostenibilidad y negocios: estrategia de negocios, cada día son más las empresas
que deciden implementar este nuevo tipo de marketing.
1- Asegurarse de que los planes de políticas sostenibles o Campañas como Ecomagination de General Electric, The
“verdes” sean parte del “alma” de la empresa. Philips Green Logo de Philips y Live Green, Go Yellow
de General Motors, son sólo algunos ejemplos de esta
2- Promover de forma enfática las acciones de la empre- tendencia.
sa a favor de estas políticas “verdes”, de modo que ganen En 2006, Judy Hu, director ejecutivo global de marca de
protagonismo dentro del plan estratégico de marketing y General Electric, declaró a la revista Brandweek: “Verde
publicidad. es verde, como el color del dinero (…) Se trata de una
oportunidad de negocios, y nosotros creemos que detrás
3- Adoptar principios verdaderos y no meras estrategias de estos productos y servicios Ecomagination podemos
de greenwashing. incrementar nuestras ganancias”.
Según el Ethical Consumers Report 2006, el consumo responsable en el Reino Unido generó, en 2005,
mayores ganancias que la suma de las ventas de cigarrillos y alcohol. El estudio también asegura
que, en los últimos seis años, la industria verde en esa región se triplicó y registra un crecimiento
anual de más de un 10%.

13. Créditos fotográficos “El nuevo pacto social”
página 5: http://www.ropalimpia.org
página 8: Big Picture Media Corporation