Como Internacionalizar su Marca

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Presentación Charla "Como Internacionalizar su marca" realizada el 26 de febrero en nuestra sede Amcham. El expositor fue el Sr. Fielding Dupuy de la empresa COMUNICANDES

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  • Intro….Will talk about internationalizing your brand but first want to explain what a brand is and what are the benefits of a strong brand, for companies of any size.
  • This is true for large companies as well as small ones.
  • (Build)
  • My experience with topic comes largely from my corporate experience, including almost a decade at New York Life, #70 on the Fortune 100 list and one of the oldest brands in the US.Responsible for the NYL brand outside the US, Part of EMC of NYLI—a $2 billion business with 25,000 employees in 10 emerging markets—reporting to CEO. This also made me sensitive to the balance of asset allocation in a complex organization.While I was involved in well-funded corporate branding efforts out of NYC, my job required me to build NYL brand in markets where it was unknown and with slim resources derived—almost exclusively—from locally-generated revenues.
  • Strong brands – 6 attributes:Drive consumer choiceFacilitate corporate decision-makingAttract & retain talentPromote innovationPromote longevityProvide financial value
  • Brands promote a virtuous cycle1. Brands need to stay relevant in front of consumers; 2. Increase in Research and Development (R&D); 3. Product improvements; 4. Enhanced brand attributes; 5. Must be communicated to consumers; 6. Increased exposure for the brandAn excellent example is Samsung, which spends about 7% of revenues on R&D and 5% of revenues on communications.
  • Coca Cola is more than 120 years old. This longevity has allowed the company to expand into every market in the world.HSBC is more than 140 years old.Nestle-145-yrs, BMW-96 yrs.New York Life is 165 years old.
  • This quote shows that the understanding of brand value has been around for a long time. But only recently has it begun to be measured in a systematic way.Began in the 1980s, during the big merger boom when acquiring companies needed to account for the large premiums they were paying over the book value of target companies. Book value only took tangible assets into account.
  • The CEO of Quaker Oats was ahead of his time. Until recently, most companies measured their value in tangible assets.Today, we realize that corporate value is in the intangibles
  • Procesoparasalir de fronteraConsolidacioninternaInvestigarel peso de la marcapaisConocimiento del mercado (research)Plan de comunicacion (comocomunicar)
  • Once you have defined your brand you need to communicate it. Begin with your internal audiences.Make your employees champions of your brand.
  • Conocer los medios en los mercados –
  • On the other hand, there are some instances of countries whose national image has been helped by a company or an industry, like Finland, which did not have a strong brand image in international markets until Nokia. Now the country is known for technology and, increasingly, for having perhaps the world’s best education system.)
  • All responsible governments and regional administrations, on behalf of their people, their institutions and their companies, need to discover what the world’s perception of their place is, and to develop a strategy for managing it.
  • What can you afford?
  • Communications is not about printing brochures or launching an advertising spot. It is about building and nurturing relationships with all your stakeholders.
  • Como Internacionalizar su Marca

    1. 1. ¿Cómo internacionalizar su marca? Fielding D. Dupuy fielding@comunicandes.com AmCham Guayaquil, 26 febrero 2013Comunicandes Consulting Rusia E9-16 y Shyris, Edf. Bel Air, of. 02 Quito Tel 02-246-5585
    2. 2. ¿Qué es una Marca?
    3. 3. Una marca es más que un logotipoSuma de todas las asociaciones, experiencias ycreencias sobre una organización, producto o servicio. A brand is the sum of all the associations, experiences and beliefs an individual holds about an organization, product, or service.
    4. 4. Una marca esuna PROMESAde un nivelconsistente decalidad, valor ydesempeño deun producto oservicio.
    5. 5. ¿Por qué construir marcas fuertes?
    6. 6. Beneficios de construir marcas fuertes 1 Las marcas fuertes orientan elecciones de consumo
    7. 7. La marca provee certezasdentro de la confusión delmercado, y prometeconsistencia de calidad.
    8. 8. Beneficios de construir marcas fuertes 2 Las marcas fuertes facilitan la toma de decisiones
    9. 9. Vida Daños Salud
    10. 10. Beneficios de construir marcas fuertes 3 Las marcas fuertes atraen y retienen talento
    11. 11. Alinear la marca internamente ayuda aatraer y retener al personal talentoso-- The Brand Union
    12. 12. Beneficios de construir marcas fuertes 4 Las marcas fuertes promueven la innovación
    13. 13. Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso Las marcas deben mantenerse relevantes frente a consumidoresIncremento en investigación Incremento de la y desarrollo (R&D) exposición de la marca Mejoras en el Debe ser comunicado producto a los consumidores Atributos de la marca fortalecidos
    14. 14. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes alcanzan madurez y longevidad
    15. 15. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes Generan valor financiero
    16. 16. “Si dividiríamos este negocio, yo lesentregaría todos los molinos y edificiosde la compañía y mantendría lasmarcas y las patentes y estaría enmejor posición que ustedes.”- John StuartPresidente de Quaker Oats(circa 1900)
    17. 17. En el hoy las oportunidades para crear valorPero pasado la economía era dominada poractivos tangibles…están cambiando…Lasadministrar activosDe compañías creabanvalor con a administrartangibles,activos tangiblesestrategias relacionadascon los activos intangibles
    18. 18. ¿Cómo internacionalizar su marca?
    19. 19. ¿Cómo internacionalizar su marca? Consolidar la marca en casa primero
    20. 20. Conozca su marca antes de salirfuera de fronteras• Promesa de la marca• Mensajes clave• Elementos visuales• Atributos de la marca
    21. 21. Flexibilidad del manejo global de marcas Ejemplos de flexibilidad global – hasta en los elementos escenciales de la marca INDIA HONG KONG & Excelencia CHINA Honestidad Fortaleza financiera Conocimiento IntegridadESTADOS UNIDOS Integridad CompetenciaFortaleza financiera Trabajo en equipo DedicaciónIntegridadHumanidad MÉXICO VIETNAM Confianza Fortaleza financiera Solidez Integridad Integridad Humanidad Humanidad Profesionalismo
    22. 22. Para llevar a su marca a otros mercados…• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y mercado• Comprender el entorno regulatorio• Registro y protección de la marca• Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture• Mapeo de los grupos de interés• Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc• Nombre, lenguaje y atributos• ¿Cómo los clientes acceden a información?
    23. 23. ¿Cómo internacionalizar su marca? El peso de la marca país
    24. 24. ¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
    25. 25. ¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?
    26. 26. Marca paísTodo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo sobre su lugar, y desarrollar una estrategia para manajarla, para beneficio de su gente, instituciones y empresas. Simon Anholt
    27. 27. ¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados? Investigación: Conocer el mercado y su cultura
    28. 28. ¿Qué es la investigación en Brandinginternacional?• Receptividad a los atributos• Estereotipos nacionales• Quiénes son líderes de opinión e influencia• Preferencias de medios• Idioma• Elementos visuales
    29. 29. Investigación de Marca• Empieza con valores de marca bien definidos• Línea Base • Target de mercado definido cuidadosamente • El target entiende la proposición, atributos de la marca, etc? • La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades del target? • Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8% del top of mind)• Verificación periódica respecto a la línea base para monitorear progreso
    30. 30. Métodos de investigaciónInvestigación Cualitativa (descubrir)• Grupos focales• Entrevistas en profundidadInvestigación Cuantitativa (verificar, validar)• Teléfono• Internet• Correo postal• Intercept• Door-to-door (en casa)
    31. 31. ¿Cómo internacionalizar su marca? Plan de comunicación
    32. 32. Plan de comunicación• Conoce su nuevo mercado• Como los clientes reciben información?• Dónde focalizar el esfuerzo?• Comunique deliberadamente• Comunique constantemente• Comunique internamente• Integre toda su comunicación
    33. 33. Proceso de Desarrollo de Campaña Piense las campañas de comunicación de formacircular: siempre investigacndo, siempre mejorando Presupuesto y Plan Investigar Evaluar Alinear mensajes Medir Implementar
    34. 34. Branding Publicidad / Investigación Auspicios RRPP ComunicaciónComunicación Alta Gerencia en Crisis Asuntos externos Comunicación Responsabilidad Interna Corporativa Relaciones con inversores
    35. 35. CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO Hong Kong tiene 25 periódicos diarios
    36. 36. Comunicaciones no esacerca de imprimircatálogos y lanzar unacuña publicitaria. Esacerca de construir yfortalecer relaciones contodo sus grupos de interés.
    37. 37. No olvidar1. GRAN parte de su negocio es su marca2. Definir peso de marca pais según producto y sector3. ¿Entiendo mi propia marca?4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos de mi marca?5. La comunicación comienza DESPUES de auto- conocimiento y la investigación del mercado6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado?7. Comunicar deliberadamente y constantemente8. Invertir en comunicar hacia los empleados9. Explorar el uso de todas las herramientas en comunicación
    38. 38. Gracias.Comunicandes Consulting Rusia E9-16 y Shyris, Edf. Bel Air, of. 02 Quito Tel 02-246-5585

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