“LA PROTECCIÓN DE LAS  CAMPAÑAS PUBLICITARIAS  MEDIANTE EL DERECHO DE   AUTOR, MARCAS, LEMAS  COMERCIALES Y PATENTES”Confe...
RAMAS Y DIVISIONES DE LAPROPIEDAD INTELECTUAL
Patentes        Marcas                Nombres,Modelos de      Enseñas y Utilidad        Lemas               Comerciales  D...
Concepto de AutorPersona física / Nombre o seudónimo /Personas jurídicas y otras personas naturalespueden ser titulares de...
Concepto de ObraToda creación intelectual original, denaturaleza artística, científica o literaria,susceptible de ser divu...
Concepto de Derecho de AutorPrerrogativas, derechos y facultades decarácter moral y patrimonial que les sonreconocidos a l...
OriginalidadEs la impronta de la personalidad del autor
Irrelevancia jurídica del destino o fin de la                    obraLa obra intelectual se protege con independenciade su...
Protección automática / ausente de             formalidadesEl derecho de autor nace del acto de creaciónintelectual. De fo...
Independencia del Derecho de Autor conrelación a la propiedad sobre el soporte que              incorpora una obra  Una co...
CONCEPTO DE OBRA      PUBLICITARIA   “Es aquella creación intelectual, decarácter original y susceptible de serreproducida...
Una obra publicitaria puede estarconstituida por una obra gráfica (unafotografía), musical (un jingle), unaudiovisual (un ...
LAS IDEAS PUBLICITARIAS Y  EL DERECHODE AUTOR La idea publicitaria, por si misma, sin suexteriorización concreta de orden ...
Las ideas son de libre acceso. Nadie laspuede monopolizar. De allí que muchosmensajes       comerciales     contenganeleme...
Sin embargo de que tengan elementos dedominio común, un anuncio o un cortopueden tener su particular forma de atraeral púb...
EL SECRETO EMPRESARIAL Las ideas publicitarias generalmente lasexponen los creativos (directores de arte ycopys de las age...
CONVERSIÓN DE UNA IDEA EN OBRA PUBLICITARIA Generalmente las ideas publicitarias sonejecutadas por el equipo interdiscipli...
CONCEPTO DE CAMPAÑA     PUBLICITARIA   Es un conjunto de mensajes que seemiten a través de los diversos medios decomunicac...
En el mundo empresarial, las CampañasPublicitarias se hacen con el fin de lanzarun determinado producto o servicio; o deau...
La verdadera esencia de una CampañaPublicitaria está en su creatividad yoriginalidad.
EL PROCESO DE CREACIÓN    DE UNA CAMPAÑA      PUBLICITARIA
Varias etapasa)   Determinación de los objetivosb)   Elaboración del “briefing”c)   Determinación del eje de la campañad) ...
DETERMINACIÓN DE LOS       OBJETIVOS Como en todo, lo primero que hay que definir son losobjetivos que el cliente pretende...
ELABORACIÓN DEL             “BRIEFING”   El briefing es la versión escrita más detallada de esaprimera entrevista. Se trat...
DETERMINACIÓN DEL EJE DE      LA CAMPAÑA El eje de la campaña es su tema central.“Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese d...
CREACIÓN DEL MENSAJE   BÁSICO DE LA CAMPAÑA   Es el texto, mensaje, canción o gráfico quecontiene el argumento de compra. ...
SELECCIÓN DEL PLAN DE        MEDIOS  Una de las partes más importantes deltrabajo publicitario es seleccionar losmejores c...
IMPORTANCIA DE PACTAR CLÁUSULAS      DE CONFIDENCIALIDADLuego del análisis del proceso de creación de una campañapublicita...
LOS SECRETOS EMPRESARIALES  De acuerdo a lo que hemos visto, lossecretos comerciales son una formaviable de protección int...
LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SEPUEDEN    PROTEGER     MEDIANTEDERECHOS DE AUTOR, MARCAS,LEMAS COMERCIALES Y PATENTES
Las obras publicitarias que reúnen elrequisito de originalidad, como hemos visto,son susceptibles de protección por el D.A...
También se da el caso de que el nombre,gráfico, olor, color o sonido que se usapara distinguir los productos y servicios d...
También se puede llegar a registrar anteel IEPI, un lema comercial, entendiendocomo tal, una palabra, frase o leyendaque s...
Pero también puede ocurrir que elprocedimiento empleado para comunicarla publicidad a los consumidores cumplacon los requi...
Vale informar, que las invencionespatentables son aquellas que, encualquier campo de la tecnología, seannuevas, tengan una...
MISCELANEOS SOBREDERECHO DE AUTOR Y    PUBLICIDAD
LA AUTORIA DE LA OBRA PUBLICITARIA  EN EL COPYRIGHT Y EL DERECHO              LATINO
OBRAS PUBLICITARIAS PROTEGIDASINDIVIDUALMENTE         VS. CAMPAÑACOMO      FORMA        COMPLEJA  DEEXPRESIÓN ORIGINAL CON...
CONSIDERACIONES SOBRE LOS    “JINGLES” PUBLICITARIOS   Se consideran obras musicales si son originales yentonces están pro...
LA OMISIÓN DE PATERNIDAD DE LAS      OBRAS PUBLICITARIAS
RESPETO PARA LA INTEGRIDADDE LAS OBRAS PREEXISTENTES  UTILIZADAS EN PUBLICIDAD       (caso “El Principito”)
LA AUTORÍA Y LA TITULARIDAD DE LOSDERECHOS EN LA OBRA PUBLICITARIA Las obras publicitarias son generalmenteproducciones   ...
OBRAS EN COLABORACIÓN      INDIVISIBLES El derecho pertenece en común a todoslos coautores y deben ejercerlosconjuntamente.
OBRAS EN COLABORACIÓN       DIVISIBLES      Los aportes separables puedenexplotarlos en forma autónoma, siempreque no perj...
OBRA COLECTIVA  Existe la tendencia mayoritaria a atribuir unatitularidad de los derechos patrimoniales a favorde la perso...
Siempre el anunciante aspirará a ostentarla     titularidad de    los     derechospatrimoniales, problema que no tienesolu...
La primera intenta resolver el problemacuando la ley atribuye directamente latitularidad del derecho patrimonial alanuncia...
OBRA POR ENCARGOEs aquella por la cual alguien se obliga aproducir una obra intelectual (en nuestrocaso, una obra publicit...
OBRAS CREADAS BAJO   RELACIÓN LABORAL   a) autores al servicio del anunciante; y b)autores que trabajan en forma subordina...
RECOMENDACIÓN FINAL    En vista de la problemática que hemosdescubierto al respecto de la titularidad de losderechos de la...
GRACIAS.Dr. Luis Padilla GuevaraCiudadela Nueva KennedyAv. San Jorge 304 y Tercera Este. Planta Baja/ Guayaquil /Celular :...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Derechos de Autor para Campañas Publicitarias

1.944 visualizaciones

Publicado el

Presentación del Dr. Luis Padilla - " La protección de las campañas publicitarias mediante derechos de autor, marcas, lemas comerciales y patentes" realizada durante el evento "Herramientas de la Propiedad Intelectual en la Actividad Empresarial" el martes 15 de mayo, en la sede Amcham Guayaquil

Publicado en: Educación
0 comentarios
1 recomendación
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
1.944
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
3
Acciones
Compartido
0
Descargas
24
Comentarios
0
Recomendaciones
1
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Derechos de Autor para Campañas Publicitarias

  1. 1. “LA PROTECCIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS MEDIANTE EL DERECHO DE AUTOR, MARCAS, LEMAS COMERCIALES Y PATENTES”Conferencista Dr. Luis Padilla Guevara Abogado especialista en Propiedad Intelectual
  2. 2. RAMAS Y DIVISIONES DE LAPROPIEDAD INTELECTUAL
  3. 3. Patentes Marcas Nombres,Modelos de Enseñas y Utilidad Lemas Comerciales Diseños IndicacionesIndustriales GeográficasVariedades Denominaciones deVegetales OrigenEsquemas de Indicaciones de Trazado de Procedencia Circuitos Integrados
  4. 4. Concepto de AutorPersona física / Nombre o seudónimo /Personas jurídicas y otras personas naturalespueden ser titulares de los derechos de autor. /Diferencia entre autor y titular de los derechosde autor.
  5. 5. Concepto de ObraToda creación intelectual original, denaturaleza artística, científica o literaria,susceptible de ser divulgada o reproducidaen cualquier forma conocida o porconocerse.
  6. 6. Concepto de Derecho de AutorPrerrogativas, derechos y facultades decarácter moral y patrimonial que les sonreconocidos a los autores en virtud de suesfuerzo intelectual.
  7. 7. OriginalidadEs la impronta de la personalidad del autor
  8. 8. Irrelevancia jurídica del destino o fin de la obraLa obra intelectual se protege con independenciade su fin cultural o utilitario. El D.A. no discriminala obra por su calidad literaria o artística (para esoestán los críticos); ni por su contenido utilitario(caso de un manual técnico); ni por su contenidomoral (caso de las publicaciones eróticas opornográficas o las que promueven el aborto),entre otras consideraciones.
  9. 9. Protección automática / ausente de formalidadesEl derecho de autor nace del acto de creaciónintelectual. De forma optativa se puede registrar laobra en la Dirección Nacional de Derecho de Autor(IEPI). / La frase “patentar una obra intelectual”como sinónimo de registrarla, está mal utilizada,porque la patente es un término de la PropiedadIndustrial.
  10. 10. Independencia del Derecho de Autor conrelación a la propiedad sobre el soporte que incorpora una obra Una cosa es la obra intelectual y otra el soporte material (corpus misticum y corpus mecanicum) / No se violan los derechos morales de autor si se destruye el libro que contiene una novela.
  11. 11. CONCEPTO DE OBRA PUBLICITARIA “Es aquella creación intelectual, decarácter original y susceptible de serreproducida, que tiene como finpromocionar y posicionar en el mercadodeterminados productos o servicios”>>>
  12. 12. Una obra publicitaria puede estarconstituida por una obra gráfica (unafotografía), musical (un jingle), unaudiovisual (un corto) o una forma literaria(un texto). Todas estas obras sonsusceptibles de protección por el Derechode Autor.
  13. 13. LAS IDEAS PUBLICITARIAS Y EL DERECHODE AUTOR La idea publicitaria, por si misma, sin suexteriorización concreta de orden literarioo artístico, no está protegida por elDerecho de Autor. De la misma forma, la información que elanunciante entrega a la agenciapublicitaria para elaborar una campaña,tampoco está protegida por el Derecho deAutor.>>>
  14. 14. Las ideas son de libre acceso. Nadie laspuede monopolizar. De allí que muchosmensajes comerciales contenganelementos de dominio común. Ej.dentífricos / jabones para lavar ropa /shampoos, etc.>>>
  15. 15. Sin embargo de que tengan elementos dedominio común, un anuncio o un cortopueden tener su particular forma de atraeral público, su “individualidad”, a través deexpresiones originales, por ejemplo en lostextos, diálogos, jingles, decorados,vestuarios, movimientos de los personajesy de las cámaras, así como en la manerade disponer y presentar esos elementos,razón por la que cada uno de ellos por suforma de expresión y características deoriginalidad, gozan de protección por elderecho de autor.
  16. 16. EL SECRETO EMPRESARIAL Las ideas publicitarias generalmente lasexponen los creativos (directores de arte ycopys de las agencias de publicidad) apartir de la información que reciben delcliente. Si bien las ideas para una campañapublicitaria no se pueden protegermediante los derechos de autor, si gozande cierta protección a través de la figuradel secreto empresarial.
  17. 17. CONVERSIÓN DE UNA IDEA EN OBRA PUBLICITARIA Generalmente las ideas publicitarias sonejecutadas por el equipo interdisciplinariode la agencia de publicidad, que lasconvierte en obras publicitarias.
  18. 18. CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA Es un conjunto de mensajes que seemiten a través de los diversos medios decomunicación, para atraer compradores,adeptos o simpatizantes, durante untiempo prefijado.>>>
  19. 19. En el mundo empresarial, las CampañasPublicitarias se hacen con el fin de lanzarun determinado producto o servicio; o deaumentar o mantener sus ventas.>>>
  20. 20. La verdadera esencia de una CampañaPublicitaria está en su creatividad yoriginalidad.
  21. 21. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
  22. 22. Varias etapasa) Determinación de los objetivosb) Elaboración del “briefing”c) Determinación del eje de la campañad) Creación del mensaje básico de la campañae) Selección del plan de medios.
  23. 23. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Como en todo, lo primero que hay que definir son losobjetivos que el cliente pretende alcanzar con lacampaña de publicidad: hacer el lanzamiento de unproducto o servicio, posicionarlo, mantenerlo en elmercado, cambiar la marca, etc. Toda la información queen esa primera entrevista el cliente revele de suempresa, su producto o sus expectativas así como lasideas que los miembros de la agencia expongan sobre lamejor forma de elaborar el trabajo que se encarga, debeestar protegida como secreto industrial o comercial,mediante un acuerdo de confidencialidad.
  24. 24. ELABORACIÓN DEL “BRIEFING” El briefing es la versión escrita más detallada de esaprimera entrevista. Se trata de un documento donde elcliente define quién es, qué quiere, como lo quiere. Muchasveces, al responder estas preguntas, el empresario entregainformación de vital importancia para su negocio:trayectoria, imagen que desea proyectar, característicaspropias de sus productos o servicios, clientes, política deprecios, argumento de ventas y formas publicitariasutilizadas anteriormente. Como se observa, el briefing es undocumento que puede ser muy valioso no solo para laagencia de publicidad sino para la competencia del cliente,por lo que resulta indispensable protegerlo a través de lossecretos industriales o comerciales con herramientas talescomo acuerdos y/o cláusulas de confidencialidad.
  25. 25. DETERMINACIÓN DEL EJE DE LA CAMPAÑA El eje de la campaña es su tema central.“Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dara conocer un determinado servicio queofrecemos, tendríamos que seleccionar,de entre todas las ventajas y beneficiosque tiene, uno de ellos para utilizarlocomo “beneficio básico” o “ventajadiferencial”. La decisión del “eje de lacampaña” se protege igual que el briefing,como secreto industrial o comercial.
  26. 26. CREACIÓN DEL MENSAJE BÁSICO DE LA CAMPAÑA Es el texto, mensaje, canción o gráfico quecontiene el argumento de compra. Si el mensajebásico de la campaña es un jingle (un cortomusical), un afiche, un cortometraje, un comercialde televisión, podría ser protegido mediante elderecho de autor, si cumple con las condiciones dedicha figura. Si el mensaje básico de la campañaes la creación de una marca o su reforzamientocon un lema comercial, vale la pena registrar lamarca y el lema comercial como tales, en ladirección respectiva del Instituto Ecuatoriano de laPropiedad Intelectual (IEPI).
  27. 27. SELECCIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Una de las partes más importantes deltrabajo publicitario es seleccionar losmejores canales o medios para hacerllegar el mensaje al público. A esa decisiónse llega luego de encuestas einvestigaciones que pueden ser muycostosas y demandar tiempo y trabajo. Lamejor opción para proteger el plan demedios es, nuevamente, la figura de lossecretos industriales y comerciales.
  28. 28. IMPORTANCIA DE PACTAR CLÁUSULAS DE CONFIDENCIALIDADLuego del análisis del proceso de creación de una campañapublicitaria, nos damos cuenta de que la figura másimportante de la P.I., especialmente durante la creación deuna obra publicitaria, es el secreto industrial o comercial.Por eso los abogados de P.I. aconsejamos tanto a losclientes como a las agencias de publicidad pactar cláusulasde confidencialidad, desde su primera reunión. Después detodo, si existe una cláusula o acuerdo de confidencialidad elpublicista puede sentirse tranquilo porque el cliente no va arepetir su idea ante otra agencia y el cliente se asegura deque información como la contenida en el briefing semantenga en secreto.
  29. 29. LOS SECRETOS EMPRESARIALES De acuerdo a lo que hemos visto, lossecretos comerciales son una formaviable de protección intelectual a las ideaspublicitarias. Con la protección de lossecretos es posible reforzar el derecho deexclusividad sobre una idea que, enprincipio, no sería protegible comocreación intelectual.
  30. 30. LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SEPUEDEN PROTEGER MEDIANTEDERECHOS DE AUTOR, MARCAS,LEMAS COMERCIALES Y PATENTES
  31. 31. Las obras publicitarias que reúnen elrequisito de originalidad, como hemos visto,son susceptibles de protección por el D.A.(Derechos Patrimoniales y DerechosMorales) (Derechos Patrimoniales > titularde los Derechos; y Derechos Morales > elartífice de la obra publicitaria o autor).
  32. 32. También se da el caso de que el nombre,gráfico, olor, color o sonido que se usapara distinguir los productos y servicios deun anunciante de los de otro, puedeprotegerse a través del registro de unamarca comercial ante el IEPI.
  33. 33. También se puede llegar a registrar anteel IEPI, un lema comercial, entendiendocomo tal, una palabra, frase o leyendaque se utiliza como complemento parauna marca, ya que refuerza la distinciónde la misma.
  34. 34. Pero también puede ocurrir que elprocedimiento empleado para comunicarla publicidad a los consumidores cumplacon los requisitos para ser consideradouna invención. Si se da esta situación, lacampaña publicitaria podría se patentada,caso de la compañía Google con sufamosa “personalización de resultadospublicitarios a través de un motor debúsqueda” que la patentó en EstadosUnidos,>>>
  35. 35. Vale informar, que las invencionespatentables son aquellas que, encualquier campo de la tecnología, seannuevas, tengan una actividad inventiva ysean susceptibles de aplicación industrial.
  36. 36. MISCELANEOS SOBREDERECHO DE AUTOR Y PUBLICIDAD
  37. 37. LA AUTORIA DE LA OBRA PUBLICITARIA EN EL COPYRIGHT Y EL DERECHO LATINO
  38. 38. OBRAS PUBLICITARIAS PROTEGIDASINDIVIDUALMENTE VS. CAMPAÑACOMO FORMA COMPLEJA DEEXPRESIÓN ORIGINAL CONSIDERADACOMO OBRA EN SÍ MISMA (sea comoproducción en colaboración o comoproducción colectiva).
  39. 39. CONSIDERACIONES SOBRE LOS “JINGLES” PUBLICITARIOS Se consideran obras musicales si son originales yentonces están protegidos por el D.A. / diferencias entrejingles por encargo y los jingles adaptados de cancionesque nacieron para otra finalidad / en las adaptaciones ¿setiene que pedir autorización al autor? / El caso cuando enlas sincronizaciones de la obra primigenia cuando estásujeta a la supresión de compases y otras modificacioneso cuando además se sustituye la letra original (involucraademás de los derechos patrimoniales, los derechosmorales) / las adaptaciones disfrazadas de jinglesoriginales (cambios de compás o ritmo) tipificadas comoplagio.
  40. 40. LA OMISIÓN DE PATERNIDAD DE LAS OBRAS PUBLICITARIAS
  41. 41. RESPETO PARA LA INTEGRIDADDE LAS OBRAS PREEXISTENTES UTILIZADAS EN PUBLICIDAD (caso “El Principito”)
  42. 42. LA AUTORÍA Y LA TITULARIDAD DE LOSDERECHOS EN LA OBRA PUBLICITARIA Las obras publicitarias son generalmenteproducciones complejas (obras encolaboración o colectivas). Generaefectos distintos en cuanto a la autoría yla titularidad de los derechos.
  43. 43. OBRAS EN COLABORACIÓN INDIVISIBLES El derecho pertenece en común a todoslos coautores y deben ejercerlosconjuntamente.
  44. 44. OBRAS EN COLABORACIÓN DIVISIBLES Los aportes separables puedenexplotarlos en forma autónoma, siempreque no perjudiquen con ello la explotaciónde la obra común.
  45. 45. OBRA COLECTIVA Existe la tendencia mayoritaria a atribuir unatitularidad de los derechos patrimoniales a favorde la persona natural o jurídica responsable de laproducción y divulgación de esa obra bajo sunombre. En este tipo de obra, la titularidaddebería corresponder al anunciante, en razón deser quien asume la responsabilidad definitiva enla producción del mensaje comercial, el cual sedivulga por lo demás bajo su nombre o con lamención de los productos o servicios cuyasmarcas le pertenecen. >>>
  46. 46. Siempre el anunciante aspirará a ostentarla titularidad de los derechospatrimoniales, problema que no tienesoluciones uniformes al revisar lalegislación comparada. Existen variasopciones: >>>
  47. 47. La primera intenta resolver el problemacuando la ley atribuye directamente latitularidad del derecho patrimonial alanunciante o a la agencia de publicidad. Lasegunda surge de las propiascaracterísticas de la obra publicitaria, quees creada por cuenta de un tercero, seapor encargo o bien bajo relación de trabajo,en forma tal que el autor no crea poriniciativa propia sino a solicitud e interés deotro.
  48. 48. OBRA POR ENCARGOEs aquella por la cual alguien se obliga aproducir una obra intelectual (en nuestrocaso, una obra publicitaria) para otrapersona y se presume que a quien seasigna esta tarea es el creador; pero sonpocos los países que contienen en susordenamientos jurídicos, fórmulasexpresas para resolver los derechoseconómicos sobre este tipo de obras.
  49. 49. OBRAS CREADAS BAJO RELACIÓN LABORAL a) autores al servicio del anunciante; y b)autores que trabajan en forma subordinadapara la agencia de publicidad contratada por elanunciante. / Tampoco hay soluciones jurídicasen la mayoría de los países, ya que algunosseñalan desde la celebración de un contrato detrabajo que no implica la cesión de ningúnderecho a favor del patrono, hasta los queatribuyen una titularidad con presunción decesión ilimitada y exclusiva de los derechos deexplotación en beneficio del empleador.
  50. 50. RECOMENDACIÓN FINAL En vista de la problemática que hemosdescubierto al respecto de la titularidad de losderechos de las obras publicitarias, aconsejamosque la titularidad de los derechos patrimonialessobre la obra publicitaria esté regida por clarasregulaciones contractuales que consten porescrito, entre el anunciante y la agencia depublicidad contratada, por una parte, y tambiénentre ésta y sus subordinados o con quienescrean el mensaje por su encargo, por la otra.
  51. 51. GRACIAS.Dr. Luis Padilla GuevaraCiudadela Nueva KennedyAv. San Jorge 304 y Tercera Este. Planta Baja/ Guayaquil /Celular : 080807491 / 2289517

×