Este documento resume las diferentes formas en que las campañas publicitarias pueden protegerse mediante el derecho de autor, marcas, lemas comerciales y patentes. Las obras publicitarias originales están protegidas por el derecho de autor, mientras que los nombres, logotipos y lemas utilizados para distinguir productos pueden registrarse como marcas. En algunos casos, los procedimientos novedosos utilizados en las campañas también pueden patentarse.

1. “LA PROTECCIÓN DE LAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
MEDIANTE EL DERECHO DE
AUTOR, MARCAS, LEMAS
COMERCIALES Y PATENTES”
Conferencista Dr. Luis Padilla Guevara
Abogado especialista en Propiedad
Intelectual

2. RAMAS Y DIVISIONES DE LA
PROPIEDAD INTELECTUAL

3. Patentes Marcas
Nombres,
Modelos de Enseñas y
Utilidad Lemas
Comerciales
Diseños Indicaciones
Industriales Geográficas
Variedades Denominaciones de
Vegetales Origen
Esquemas de Indicaciones de
Trazado de Procedencia
Circuitos
Integrados

4. Concepto de Autor
Persona física / Nombre o seudónimo /
Personas jurídicas y otras personas naturales
pueden ser titulares de los derechos de autor. /
Diferencia entre autor y titular de los derechos
de autor.

5. Concepto de Obra
Toda creación intelectual original, de
naturaleza artística, científica o literaria,
susceptible de ser divulgada o reproducida
en cualquier forma conocida o por
conocerse.

6. Concepto de Derecho de Autor
Prerrogativas, derechos y facultades de
carácter moral y patrimonial que les son
reconocidos a los autores en virtud de su
esfuerzo intelectual.

7. Originalidad
Es la impronta de la personalidad del autor

8. Irrelevancia jurídica del destino o fin de la
obra
La obra intelectual se protege con independencia
de su fin cultural o utilitario. El D.A. no discrimina
la obra por su calidad literaria o artística (para eso
están los críticos); ni por su contenido utilitario
(caso de un manual técnico); ni por su contenido
moral (caso de las publicaciones eróticas o
pornográficas o las que promueven el aborto),
entre otras consideraciones.

9. Protección automática / ausente de
formalidades
El derecho de autor nace del acto de creación
intelectual. De forma optativa se puede registrar la
obra en la Dirección Nacional de Derecho de Autor
(IEPI). / La frase “patentar una obra intelectual”
como sinónimo de registrarla, está mal utilizada,
porque la patente es un término de la Propiedad
Industrial.

10. Independencia del Derecho de Autor con
relación a la propiedad sobre el soporte que
incorpora una obra
Una cosa es la obra intelectual y otra el
soporte material (corpus misticum y corpus
mecanicum) / No se violan los derechos
morales de autor si se destruye el libro que
contiene una novela.

11. CONCEPTO DE OBRA
PUBLICITARIA
“Es aquella creación intelectual, de
carácter original y susceptible de ser
reproducida, que tiene como fin
promocionar y posicionar en el mercado
determinados productos o servicios”>>>

12. Una obra publicitaria puede estar
constituida por una obra gráfica (una
fotografía), musical (un jingle), un
audiovisual (un corto) o una forma literaria
(un texto). Todas estas obras son
susceptibles de protección por el Derecho
de Autor.

13. LAS IDEAS PUBLICITARIAS Y
EL DERECHODE AUTOR
La idea publicitaria, por si misma, sin su
exteriorización concreta de orden literario
o artístico, no está protegida por el
Derecho de Autor.
De la misma forma, la información que el
anunciante entrega a la agencia
publicitaria para elaborar una campaña,
tampoco está protegida por el Derecho de
Autor.>>>

14. Las ideas son de libre acceso. Nadie las
puede monopolizar. De allí que muchos
mensajes comerciales contengan
elementos de dominio común. Ej.
dentífricos / jabones para lavar ropa /
shampoos, etc.>>>

15. Sin embargo de que tengan elementos de
dominio común, un anuncio o un corto
pueden tener su particular forma de atraer
al público, su “individualidad”, a través de
expresiones originales, por ejemplo en los
textos, diálogos, jingles, decorados,
vestuarios, movimientos de los personajes
y de las cámaras, así como en la manera
de disponer y presentar esos elementos,
razón por la que cada uno de ellos por su
forma de expresión y características de
originalidad, gozan de protección por el
derecho de autor.

16. EL SECRETO EMPRESARIAL
Las ideas publicitarias generalmente las
exponen los creativos (directores de arte y
copys de las agencias de publicidad) a
partir de la información que reciben del
cliente.
Si bien las ideas para una campaña
publicitaria no se pueden proteger
mediante los derechos de autor, si gozan
de cierta protección a través de la figura
del secreto empresarial.

17. CONVERSIÓN DE UNA IDEA
EN OBRA PUBLICITARIA
Generalmente las ideas publicitarias son
ejecutadas por el equipo interdisciplinario
de la agencia de publicidad, que las
convierte en obras publicitarias.

18. CONCEPTO DE CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Es un conjunto de mensajes que se
emiten a través de los diversos medios de
comunicación, para atraer compradores,
adeptos o simpatizantes, durante un
tiempo prefijado.>>>

19. En el mundo empresarial, las Campañas
Publicitarias se hacen con el fin de lanzar
un determinado producto o servicio; o de
aumentar o mantener sus ventas.>>>

20. La verdadera esencia de una Campaña
Publicitaria está en su creatividad y
originalidad.

21. EL PROCESO DE CREACIÓN
DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA

22. Varias etapas
a) Determinación de los objetivos
b) Elaboración del “briefing”
c) Determinación del eje de la campaña
d) Creación del mensaje básico de la
campaña
e) Selección del plan de medios.

23. DETERMINACIÓN DE LOS
OBJETIVOS
Como en todo, lo primero que hay que definir son los
objetivos que el cliente pretende alcanzar con la
campaña de publicidad: hacer el lanzamiento de un
producto o servicio, posicionarlo, mantenerlo en el
mercado, cambiar la marca, etc. Toda la información que
en esa primera entrevista el cliente revele de su
empresa, su producto o sus expectativas así como las
ideas que los miembros de la agencia expongan sobre la
mejor forma de elaborar el trabajo que se encarga, debe
estar protegida como secreto industrial o comercial,
mediante un acuerdo de confidencialidad.

24. ELABORACIÓN DEL
“BRIEFING”
El briefing es la versión escrita más detallada de esa
primera entrevista. Se trata de un documento donde el
cliente define quién es, qué quiere, como lo quiere. Muchas
veces, al responder estas preguntas, el empresario entrega
información de vital importancia para su negocio:
trayectoria, imagen que desea proyectar, características
propias de sus productos o servicios, clientes, política de
precios, argumento de ventas y formas publicitarias
utilizadas anteriormente. Como se observa, el briefing es un
documento que puede ser muy valioso no solo para la
agencia de publicidad sino para la competencia del cliente,
por lo que resulta indispensable protegerlo a través de los
secretos industriales o comerciales con herramientas tales
como acuerdos y/o cláusulas de confidencialidad.

25. DETERMINACIÓN DEL EJE DE
LA CAMPAÑA
El eje de la campaña es su tema central.
“Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar
a conocer un determinado servicio que
ofrecemos, tendríamos que seleccionar,
de entre todas las ventajas y beneficios
que tiene, uno de ellos para utilizarlo
como “beneficio básico” o “ventaja
diferencial”. La decisión del “eje de la
campaña” se protege igual que el briefing,
como secreto industrial o comercial.

26. CREACIÓN DEL MENSAJE
BÁSICO DE LA CAMPAÑA
Es el texto, mensaje, canción o gráfico que
contiene el argumento de compra. Si el mensaje
básico de la campaña es un jingle (un corto
musical), un afiche, un cortometraje, un comercial
de televisión, podría ser protegido mediante el
derecho de autor, si cumple con las condiciones de
dicha figura. Si el mensaje básico de la campaña
es la creación de una marca o su reforzamiento
con un lema comercial, vale la pena registrar la
marca y el lema comercial como tales, en la
dirección respectiva del Instituto Ecuatoriano de la
Propiedad Intelectual (IEPI).

27. SELECCIÓN DEL PLAN DE
MEDIOS
Una de las partes más importantes del
trabajo publicitario es seleccionar los
mejores canales o medios para hacer
llegar el mensaje al público. A esa decisión
se llega luego de encuestas e
investigaciones que pueden ser muy
costosas y demandar tiempo y trabajo. La
mejor opción para proteger el plan de
medios es, nuevamente, la figura de los
secretos industriales y comerciales.

28. IMPORTANCIA DE PACTAR CLÁUSULAS
DE CONFIDENCIALIDAD
Luego del análisis del proceso de creación de una campaña
publicitaria, nos damos cuenta de que la figura más
importante de la P.I., especialmente durante la creación de
una obra publicitaria, es el secreto industrial o comercial.
Por eso los abogados de P.I. aconsejamos tanto a los
clientes como a las agencias de publicidad pactar cláusulas
de confidencialidad, desde su primera reunión. Después de
todo, si existe una cláusula o acuerdo de confidencialidad el
publicista puede sentirse tranquilo porque el cliente no va a
repetir su idea ante otra agencia y el cliente se asegura de
que información como la contenida en el briefing se
mantenga en secreto.

29. LOS SECRETOS EMPRESARIALES
De acuerdo a lo que hemos visto, los
secretos comerciales son una forma
viable de protección intelectual a las ideas
publicitarias. Con la protección de los
secretos es posible reforzar el derecho de
exclusividad sobre una idea que, en
principio, no sería protegible como
creación intelectual.

30. LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SE
PUEDEN PROTEGER MEDIANTE
DERECHOS DE AUTOR, MARCAS,
LEMAS COMERCIALES Y PATENTES

31. Las obras publicitarias que reúnen el
requisito de originalidad, como hemos visto,
son susceptibles de protección por el D.A.
(Derechos Patrimoniales y Derechos
Morales) (Derechos Patrimoniales > titular
de los Derechos; y Derechos Morales > el
artífice de la obra publicitaria o autor).

32. También se da el caso de que el nombre,
gráfico, olor, color o sonido que se usa
para distinguir los productos y servicios de
un anunciante de los de otro, puede
protegerse a través del registro de una
marca comercial ante el IEPI.

33. También se puede llegar a registrar ante
el IEPI, un lema comercial, entendiendo
como tal, una palabra, frase o leyenda
que se utiliza como complemento para
una marca, ya que refuerza la distinción
de la misma.

34. Pero también puede ocurrir que el
procedimiento empleado para comunicar
la publicidad a los consumidores cumpla
con los requisitos para ser considerado
una invención. Si se da esta situación, la
campaña publicitaria podría se patentada,
caso de la compañía Google con su
famosa “personalización de resultados
publicitarios a través de un motor de
búsqueda” que la patentó en Estados
Unidos,>>>

35. Vale informar, que las invenciones
patentables son aquellas que, en
cualquier campo de la tecnología, sean
nuevas, tengan una actividad inventiva y
sean susceptibles de aplicación industrial.

36. MISCELANEOS SOBRE
DERECHO DE AUTOR Y
PUBLICIDAD

37. LA AUTORIA DE LA OBRA PUBLICITARIA
EN EL COPYRIGHT Y EL DERECHO
LATINO

38. OBRAS PUBLICITARIAS PROTEGIDAS
INDIVIDUALMENTE VS. CAMPAÑA
COMO FORMA COMPLEJA DE
EXPRESIÓN ORIGINAL CONSIDERADA
COMO OBRA EN SÍ MISMA (sea como
producción en colaboración o como
producción colectiva).

39. CONSIDERACIONES SOBRE LOS
“JINGLES” PUBLICITARIOS
Se consideran obras musicales si son originales y
entonces están protegidos por el D.A. / diferencias entre
jingles por encargo y los jingles adaptados de canciones
que nacieron para otra finalidad / en las adaptaciones ¿se
tiene que pedir autorización al autor? / El caso cuando en
las sincronizaciones de la obra primigenia cuando está
sujeta a la supresión de compases y otras modificaciones
o cuando además se sustituye la letra original (involucra
además de los derechos patrimoniales, los derechos
morales) / las adaptaciones disfrazadas de jingles
originales (cambios de compás o ritmo) tipificadas como
plagio.

40. LA OMISIÓN DE PATERNIDAD DE LAS
OBRAS PUBLICITARIAS

41. RESPETO PARA LA INTEGRIDAD
DE LAS OBRAS PREEXISTENTES
UTILIZADAS EN PUBLICIDAD
(caso “El Principito”)

42. LA AUTORÍA Y LA TITULARIDAD DE LOS
DERECHOS EN LA OBRA PUBLICITARIA
Las obras publicitarias son generalmente
producciones complejas (obras en
colaboración o colectivas). Genera
efectos distintos en cuanto a la autoría y
la titularidad de los derechos.

43. OBRAS EN COLABORACIÓN
INDIVISIBLES
El derecho pertenece en común a todos
los coautores y deben ejercerlos
conjuntamente.

44. OBRAS EN COLABORACIÓN
DIVISIBLES
Los aportes separables pueden
explotarlos en forma autónoma, siempre
que no perjudiquen con ello la explotación
de la obra común.

45. OBRA COLECTIVA
Existe la tendencia mayoritaria a atribuir una
titularidad de los derechos patrimoniales a favor
de la persona natural o jurídica responsable de la
producción y divulgación de esa obra bajo su
nombre. En este tipo de obra, la titularidad
debería corresponder al anunciante, en razón de
ser quien asume la responsabilidad definitiva en
la producción del mensaje comercial, el cual se
divulga por lo demás bajo su nombre o con la
mención de los productos o servicios cuyas
marcas le pertenecen. >>>

46. Siempre el anunciante aspirará a ostentar
la titularidad de los derechos
patrimoniales, problema que no tiene
soluciones uniformes al revisar la
legislación comparada. Existen varias
opciones: >>>

47. La primera intenta resolver el problema
cuando la ley atribuye directamente la
titularidad del derecho patrimonial al
anunciante o a la agencia de publicidad. La
segunda surge de las propias
características de la obra publicitaria, que
es creada por cuenta de un tercero, sea
por encargo o bien bajo relación de trabajo,
en forma tal que el autor no crea por
iniciativa propia sino a solicitud e interés de
otro.

48. OBRA POR ENCARGO
Es aquella por la cual alguien se obliga a
producir una obra intelectual (en nuestro
caso, una obra publicitaria) para otra
persona y se presume que a quien se
asigna esta tarea es el creador; pero son
pocos los países que contienen en sus
ordenamientos jurídicos, fórmulas
expresas para resolver los derechos
económicos sobre este tipo de obras.

49. OBRAS CREADAS BAJO
RELACIÓN LABORAL
a) autores al servicio del anunciante; y b)
autores que trabajan en forma subordinada
para la agencia de publicidad contratada por el
anunciante. / Tampoco hay soluciones jurídicas
en la mayoría de los países, ya que algunos
señalan desde la celebración de un contrato de
trabajo que no implica la cesión de ningún
derecho a favor del patrono, hasta los que
atribuyen una titularidad con presunción de
cesión ilimitada y exclusiva de los derechos de
explotación en beneficio del empleador.

50. RECOMENDACIÓN FINAL
En vista de la problemática que hemos
descubierto al respecto de la titularidad de los
derechos de las obras publicitarias, aconsejamos
que la titularidad de los derechos patrimoniales
sobre la obra publicitaria esté regida por claras
regulaciones contractuales que consten por
escrito, entre el anunciante y la agencia de
publicidad contratada, por una parte, y también
entre ésta y sus subordinados o con quienes
crean el mensaje por su encargo, por la otra.

51. GRACIAS.
Dr. Luis Padilla Guevara
Ciudadela Nueva Kennedy
Av. San Jorge 304 y Tercera Este. Planta Baja/ Guayaquil /
Celular : 080807491 / 2289517