1. CHANEL
Indice
Storia del brand 2-7
Brand Identity Prism 8-9
CHANEL marketing mix 10-12
Haute Couture 13-16
Prêt-à-porter 17-20
Accessori 21-22
Orologeria 23-25
Alta gioielleria 26-27
Profumeria 28-29
Cosmesi 30-31
Swot analysis 32-33
Analisi del consumatore 34-38
Analisi della concorrenza aziendale / per prodotto 39-42
Posizionamento 43-44
Prospettive per il futuro 45
Strategia di sviluppo 47-54
Informazioni aggiuntive 54-55
Bibliografia 56-57

2. Storia del brand
CHANEL S.A. è una casa di moda parigina fondata ad inizio secolo da Coco
Chanel.
Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e
cosmetica, fra gli altri), il marchio CHANEL è diventato uno dei più riconoscibili
nomi nel campo della moda.
La casa di moda è attualmente in mano ad Alain Wertheimer e Gerard
Wertheimer, che sono i nipoti di Pierre Wertheimer, socio in affari di Coco
Chanel.
Anni venti-cinquanta
Nel 1909, Gabrielle Chanel aprì un negozio al piano terra degli appartamenti
Balsan di Parigi dando il via a quello che in seguito diverrà uno dei più
importanti imperi aziendali del mondo.
L'edificio Balsan era un luogo in cui si ritrovava l'elite parigina, e per la stilista era
una ottima opportunità di vendere i cappelli di sua creazione.
In questa occasione Coco Chanel conobbe anche Arthur Capel, che riconobbe
in lei un ottimo fiuto per gli affari, e l'aiutò a trasferire l'attività al 31 di Rue
Cambon di Parigi, nel 1910, in cui già c'era un negozio di sartoria.
Nel 1913, Chanel aprì due nuove boutique a Deauville e Biarritz in Francia, dove
lanciò una moda femminile più semplice delle tendenze della Belle Époque, che
privilegiava uno stile sfarzoso ed opulento.
L'inizio della prima guerra mondiale influenzò anche il mondo della moda, dato
che le donne dovettero sopperire alle mancanze lavorative dei mariti impegnati
al fronte.
Pensando al modo in cui vestire le donne, affinché potessero avere dei capi
d'abbigliamento comodi e pratici anche sul lavoro, Chanel aprì una nuova
boutique a Rue de Cambon davanti all'Hôtel Ritz Paris.
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3. Furono prodotti blazer di flanella, gonne di lino, marinarette e maglione in jersey.
Lo stile CHANEL divenne celebre per la sua semplicità in tutta la Francia nel
1915.
Nel 1915 e nel 1917, la rivista Harper's Bazaar disse che un abito CHANEL
dovrebbe stare "nella lista di ogni compratore".
Coco Chanel diventò una delle più celebri stiliste al mondo, e seguendo le
tendenze della moda degli anni venti, Chanel produsse nuovi abiti femminili, in
due o tre prezzi, ancora oggi considerati di grande eleganza.
Nel 1921 venne prodotto il primo profumo della casa di moda, CHANEL No. 5.
Earnest Beaux creò la fragranza per Coco Chanel, che si limitò a sceglierne il
nome. Il profumo ebbe un grosso successo, al punto che il "5", divenne il suo
numero fortunato. CHANEL No.5 fu il primo di una serie di profumi, che
divennero uno dei prodotti di punta della maison, ed alla cui
commercializzazione Pierre Wertheimer affiancò Coco Chanel.
CHANEL N.22 vide la luce nel 1922, Gardénia nel 1925, Bois des Ñles nel
1926, Cuir de Russie nel 1927, Sycomore, Une idée nel 1930, Jasmin nel 1932.
Nel 1923 la stilista rivelò ad Harper's Bazaar che la semplicità è la chiave di
volta per la vera eleganza.
Risale al 1926 l'arrivo sul mercato del tubino, il petit noir, considerato il capo più
importante nella storia dell’abbigliamento.
Nel 1932 Chanel lanciò sul mercato una linea di gioielleria, basata
principalmente sui diamanti, realizzati con la collaborazione del conte Etienne de
Beaumont e del duca Fulco di Ventura.
CHANEL è giunta al culmine della propria notorietà, ed i suoi atelier danno
lavoro a 4000 persone, mentre le vendite degli abiti CHANEL si aggirano a circa
28 mila modelli l'anno.
Nel 1939 però lo scoppio della seconda guerra mondiale costrinse Coco
Chanel a chiudere il negozio di rue de Cambon, lasciando in vita soltanto
l'attività dei profumi.
Dopo la guerra, Coco Chanel, accusata di aver collaborato con i nazisti preferì
trasferirsi in Svizzera e vendere tutti i diritti del marchio a Pierre Wertheimer.
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4. Anni cinquanta-settanta
Chanel ritornò a Parigi nel 1953 per scoprire che la scena della moda era
dominata dal giovane stilista Christian Dior. Coco Chanel ritornò in affari con
Pierre riprendendo pieno possesso del marchio "CHANEL." La loro
collaborazione fece tornare la maison al vertice del mondo della moda.
La nuova collezione primaverile di CHANEL ottenne un grande successo, ed in
particolar modo fu molto apprezzato il suo tailleur di maglia, che diverrà celebre
anche grazie a Jacqueline Kennedy.
Chanel ottiene il prestigioso riconoscimento Fashion Oscar di Neiman Marcus,
che le fu assegnato nel 1957 a Dallas. Nel 1965 Jacques Wertheimer prese il
posto del padre Pierre alla guida dell'azienda.
Il 10 gennaio 1971 Coco Chanel si spense all'età di 87 anni. La leadership
dell'azienda passò a Yvonne Dudel, Jean Cazaubon e Philippe Guibourge, che
contribuirono a mantenere alto il nome del marchio, anche se Jacques
Wetheimer alla fine rilevò l'intera casa di moda CHANEL.
Nel 1974, fu lanciato sul mercato l'eau de toilette Cristalle, nato da un progetto
che Coco Chanel aveva iniziato quando era ancora in vita.
Il 1978 vide la nascita della prima linea di pret-a-porter del marchio (disegnata
da Philippe Guibourgé), e la distribuzione di essa a livello mondiale.
Alain Wertheimer, prese il posto del padre Jacques nel 1974.
Grazie alle sue strategie di mercato, il profumo CHANEL No. 5 ritornò ad essere
la fragranza più venduta al mondo.
Inoltre Alain Wertheimer, riuscì a "strappare" alla casa di moda Chloé il rinomato
stilista Karl Lagerfeld.
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5. Anni recenti
Karl Lagerfeld si occupò dal 1983 della linea d'alta moda e dal 1984 del pret-a-
porter.
Pur mantenendo inalterati lo stile ed i valori del marchio "CHANEL", Lagerfeld
attualizzò l'azienda introducendo importanti innovazioni e lanciando nuove linee,
mentre la famiglia Wertheimer si occupò di creare nuove società per
differenziare la produzione CHANEL, spaziando dalla cosmetica, alla gioielleria,
ad i costumi da bagno (tramite il marchio Erès), agli orologi ed agli occhiali
(licenziati da Luxottica).
Nel febbraio 2002, in collaborazione con il Musée National d'Histoire Naturelle,
è stata organizzata a Roma una mostra dedicata al diamante presso le scuderie
del Quirinale.
Insieme ad i gioielli Cartier e de De Beers ed ai quadri di Tiziano e Rubens sono
stati esposti tre gioielli firmati da Coco Chanel: la spilla del 1932 Étoile, in platino
e diamanti, il collier Comète tempestato da 650 diamanti, ed un anello
composto da 22 diamanti di 2,15 carati, ed al centro un diamante da un carato.
Gli anni venti e trenta furono contraddistinti proprio dalle linee e dalla moda
inventata dalla stilista.
CHANEL non diede solo una svolta al mondo della moda ma per la prima volta
valorizzò la donna e ruppe la coltre fitta che impediva di vedere il genere
femminile alla pari con quello maschile.
Il dettaglio per eccellenza nello stile CHANEL è il copricapo, in cui tutto il suo
istinto e la sua passione si liberano, coronando gli abiti che mescolano: luce,
colore, eleganza, classe, leggerezza e personalità. La "petite couturière" Coco è
sovrana dello stile e della classe ai quali non rinuncia mai, conferendo unicità e
originalità ad ogni sua creazione.
CHANEL è per tutte le donne.
Sempre giovanile ed elegante, diede alla donna un'importanza maggiore nel
mondo del lavoro unendo una semplice giacca di taglio maschile ad una gonna,
permettendo così a chi la indossava di mostrare la propria femminilità.
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6. Distribuzione
CHANEL conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi
monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o
in alcuni aeroporti.
Dal 2001 è iniziato un progetto dell'architetto Peter Marino con il quale è iniziata
la ristrutturazione di alcune delle principali boutique CHANEL, affinché esse si
adeguino alla filosofia della stilista, secondo la quale "le cose più belle sono le
più semplici, e niente è tanto bello quanto uno spazio vuoto".
In questo progetto sono state fatte rientrare i negozi di New York, Parigi, Tokyo,
Seul, Vienna, Città del Messico e Milano.
Testimonial
La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui
non si può non ricordare Catherine Deneuve, Nicole Kidman e Audrey Tautou
(tutte e tre per il profumo CHANEL No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che
negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di
CHANEL No. 5.
Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera
produzione di CHANEL, e continua ad essere una delle foto più celebri nella
storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma
di poster.
Negli anni ottanta, novanta e duemila sono state moltissime le top model
internazionali che hanno calcato la passerella parigina della maison per
interpretarne le creazioni: Naomi Campbell, Eva Riccobono, Kate Moss, Claudia
Schiffer, Jessica Stam, Raquel Zimmermann, Natasha Poly e moltissime altre.
Per le sue campagna pubblicitarie spesso CHANEL si affida a testimonial celebri
come Nicole Kidman o più recentemente a Keira Knightley, Jennifer Aniston,
Scarlett Johansson, Kirsten Dunst, Vanessa Paradis.
Attualmente il principale volto maschile di CHANEL, è il modello francese
Baptiste Giabiconi.
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7. Riferimenti nella cultura popolare
Il marchio CHANEL viene citato nelle canzoni Fashionista di Jimmy James,
Labels or love di Fergie e Fifty sixty di Alizée.
Nell'episodio Scene di lotta di classe a Springfield della serie animata I Simpson,
Marge Simpson indossa un vestito CHANEL.
Nella serie televisiva The Hills Spencer Pratt regala una borsetta CHANEL ad
Heidi Montag.
Nel film Sex and the City del 2008, Samantha Jones (Kim Cattrall) sfoggia una
borsa CHANEL.
Nella serie televisiva Lipstick Jungle Victory Ford (Lindsay Price) riceve in regalo
una borsa che fu usata da Coco CHANEL.
Nel film Il diavolo veste Prada del 2006, Nigel (Stanley Tucci), direttore artistico
della rivista Runway, nel tentativo di migliorare il look di Andrea Sachs (Anne
Hathaway), le dice di avere "un disperato bisogno di CHANEL".
Nel film Beverly Hills Chihuahua del 2008, la cagnetta Chloe rivela di utilizzare
CHANEL No. 5.
Nel film Agente Smart - Casino totale del 2008, l'agente 99 (Anne Hathaway)
utilizza borsa ed occhiali CHANEL.
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8. Brand Identity Prism
Phisycal
Total look woman.
I prodotti hanno strategie di posizionamento, prezzo, distribuzione e
comunicazione differenti e comprendono il settore moda e accessori,
cosmetica, profumi, orologeria e gioielleria.
Personality
La maggior parte delle consumers di CHANEL sono donne istintive, coraggiose,
creative, perfezioniste ma anche sobrie. CHANEL è classe ed eleganza e se
fosse una persona si potrebbe perfettamente identificare nella figura della sua
fondatrice, Coco Chanel, una donna forte, coraggiosa, determinata,
intraprendente, emancipata e libera, ma anche raffinata, elegante e semplice.
Relationship
CHANEL si rivolge ad un’elite e tende a creare con i propri clienti un rapporto in
cui li coccola e li soddisfa pienamente. Infatti, i consumers si sentono
soddisfatti, percepiscono che il brand li fa sentire meglio, lo ritengono allettante,
convincente ma soprattutto gratificante.
Culture
Il brand è conosciuto soprattutto per il fatto che riesce a coniugare raffinatezza,
innovazione e semplicità. Queste caratteristiche arrivano al consumer grazie alla
comunicazione (tramite testimonial che incarnano lo stesso sistema valoriale di
CHANEL e a pubblicità col medesimo mood), ai prodotti (classici, di qualità e
dalle forme pulite), ai punti vendita (sofisticati e con personale altamente
disponibile e competente) e alle strategie di prezzo applicate (coerenti con il
brand di lusso per quanto riguarda moda e accessori, orologeria e gioielleria,
ma anche più accessibili per quanto riguarda cosmetica e fragranze).
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9. Reflected
La consumatrice CHANEL quando utilizza o indossa uno dei prodotti del brand
si sente una donna al passo coi tempi ed elegante. La parte delle consumers
che appartiene all’Elite Femminile tramite il prodotto CHANEL conferma il suo
status riaffermando se stessa. Al contrario, la parte delle consumers che aspira
ad arrivare a far parte dell’Elite Femminile è come se entrasse per qualche
istante a far parte di quel mondo.
Mentalisation
I consumers di CHANEL sono per la maggior parte donne giovani e adulte (25-
54 anni) con titolo di studio, reddito e status elevati. Sono donne con
un’attitudine all’intraprendenza e uno spiccato senso alla realizzazione
personale, sia professionale che culturale. In genere acquistano nei negozi
migliori, dove il personale è disponibile.
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10. CHANEL marketing mix
Il total look woman è affrontato da CHANEL attraverso strategie di marketing
sensibilmente diverse.
I settori merceologici ai quali è interessata sono:
Moda (Haute Couture & Prêt-à-porter) ----> Lusso inaccessibile
Accessori ----> Lusso
Orologeria
Alta Gioielleria
Profumeria ----> Lusso accessibile
Cosmesi
✤ Il vertice della piramide è rappresentato da pezzi unici, realizzati
artigianalmente e proposti con una strategia di marketing basata
sull’inaccessibilità, quindi su prezzi alla portata di pochi.
✤ Il lusso invece è rappresentato dal mercato più ampio di prodotti realizzati in
serie, anche se spesso in edizioni limitate, caratterizzati da una forte impronta
della personalità del designer e della reputazione del marchio e venduti
utilizzando una strategia distributiva basata sulla selezione di un numero limitato
di punti vendita.
✤ Alla base della piramide sta infine il lusso accessibile, prodotti che
mantengono un forte contenuto moda e un elevata qualità, per i quali una leva
competitiva importante è rappresentata dalla comunicazione e che sono
proposti sul mercato a un livello di prezzo appunto accessibile a un vasto
numero di consumatori.
Nella prospettiva di marketing di CHANEL quando si parla di prodotto si
includono sia beni tangibili sia servizi, esperienze, idee e informazioni, quindi
tutto quanto contribuisce a generare il valore percepito dal cliente.
E’ possibile distinguere concettualmente tre dimensioni del sistema di offerta
che concorrono a generare tale valore: una dimensione funzionale legata alle
prestazioni offerte (coprirsi, profumarsi, sapere l’ora, riparare gli occhi dal sole,
ecc.), una dimensione semiotica che riguarda il ruolo del prodotto come
strumento di comunicazione verso gli altri e di relazione sociale (desiderio di
dare un’immagine di sè di persona elegante e raffinata), e una dimensione
psicologica che attiene alla sfera affettiva ed emozionale e quindi al potere
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11. evocativo che il bene esercita sugli individui (desiderio di gratificarsi con prodotti
che si sentono coerenti con il proprio modo di vivere e con i propri valori).
CHANEL utilizza il settore moda, in particolare quello dell’Haute Couture, per
creare aspirazione e desiderio verso il marchio, mentre utilizza prodotti come
cosmesi, profumeria e occhiali per incrementare il suo giro d’affari.
CHANEL per ogni categoria merceologica applica la strategia valoriale “more for
more”: prodotti di alta qualità, fissando il prezzo a livelli elevati, in modo da
recuperare i maggiori costi richiesti dalla produzione.
Per portare all’acquisto CHANEL giustifica i suoi prezzi con una superiorità del
prodotto sul piano tecnico ed estetico, oltre che con la capacità del bene di
entrare in sintonia con il consumatore sul piano emotivo.
Un prodotto di lusso come CHANEL è inevitabile che persegua questa strada,
l’unica utile a sottolineare qualità, accuratezza nella produzione, durabilità, stile,
affidabilità e raffinatezza.
I prodotti CHANEL non hanno solo caratteristiche di alto livello ma conferiscono
prestigio ai suoi utilizzatori, divengono emblemi di stili di vita e di status elevati
ed esclusivi.
Infatti, fino a non molto tempo fa, quando si parlava di moda, si faceva
riferimento sostanzialmente al sistema costituito dalle aziende del tessile e
dell’abbigliamento.
CHANEL invece, non vende semplicemente oggetti per coprirsi, ma cerca di
proporre ai clienti uno stile di vita (lifestyle), un modo di essere.
Questo stile di vita si esprime attraverso capi di abbigliamento, accessori, ecc,
ma anche attraverso altri prodotti e servizi; CHANEL quindi nel corso degli anni
ha ampliato il suo raggio d’azione, comprendendo nella sua offerta l’insieme dei
beni e servizi coerenti con lo stile di vita proposto.
Il punto debole di questa strategia può essere la facilità di imitazione dei
prodotti: garantire la stessa qualità di CHANEL applicando un mark-up minore
potrebbe essere estremamente dannoso.
A breve sarà online il primo web-store CHANEL: sarà possibile acquistare dal
prêt-à-porter alla cosmesi.
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12. Nonostante il mercato in contrazione, da inizio anno CHANEL continua ogni
mese a guadagnare quote di mercato rafforzando il proprio posizionamento in
Italia.
E’ fiduciosa anche per il prossimo futuro in quanto avrà un piano di lanci molto
ricco accompagnato da importanti investimenti.
Per essere definita Haute Couture, una casa di moda deve appartenere al
Sindacato dell'Haute Couture di Parigi, che è regolato dal Ministero
dell'Industria francese.
L’Haute Couture di CHANEL è presente solamente nella sede francese della
Maison, a Parigi.
Questo per aumentarne l’esclusività e il prestigio.
Questo sindacato ha 18 membri, tra cui Coco CHANEL, Christian Dior, Pierre
Cardin, Valentino, Giorgio Armani, Givenchy.
Questi devono avere 15 o più collaboratori e presentare le collezioni due volte
all'anno.
Ogni presentazioni deve avere almeno 35 uscite tra abiti da giorno e da sera.
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13. Haute Couture
Primavera-estate 2010-2011
Decorazioni in alluminio e luci colorate annunciano il tono “Neo barocco” della
collezione haute couture CHANEL primavera estate 2010.
Seduti in profondi divani, tappezzati di tessuto argentato, vi sono gli affezionati
ammiratori di CHANEL, fra cui l’ambasciatrice Anna Mouglalis; le attrici francesi
Amira Casar, Charlotte Gainsbourg, Clémence Poésy e Elisa Sednaoui; la
presentatrice televisiva Alexa Chung; l’attrice ucraina Olga Kurylenko; la top
model Claudia Schiffer; il rapper e produttore Kanye West; e l’artista
contemporaneo cinese Yi Zhou.
“Colori pastello e argento sono stati una sorta di flash che ho avuto una mattina,
che successivamente ho portato nella realtà nelle decorazioni e nella
collezione”, spiega Karl Lagerfeld.
Per questo motivo, per la Primavera Estate 2010, siamo accolti da un festival di
look in colori soft che i designer hanno fatto uscire uno per volta, con una
notevole assenza di nero.
Colori acquerello quali gialli, rosa, grigi e verdi pistacchio dominano, ma entrano
in contrasto con toni acidi.
Per di più, tocchi argentati si snodano dentro e fuori, nelle rifiniture, nei bottoni
scolpiti, nei ricami che sembrano fatti di mercurio, nei guanti a mezze dita di
pelle e nelle camelie in peltro martellato.
L’argento ritorna ancora sugli stivali corti con tacchi scolpiti e nelle mèches delle
modelle che portano i capelli a forma di cuore.
Karl Lagerfeld reinventa i vestiti in tweed in modo autoritario.
La loro silhouette è di nuovo resa con maniche strette e retro leggermente
arrotondati.
Le giacche e i piccoli cappotti con cuciture invisibili nascondono delicatamente
vestiti con frange in tweed e shorts a vita alta che secondo il designer, sono
“per un comfort moderno e per niente borghesi”.
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14. I vestiti giocano con l’asimmetria, la luce e la sensualità.
Senza spalline, con maniche, con colletto o con le spalline larghe, sono tutti
decorati con perle, cristalli o raso di un argento brillante.
I vestiti lunghi fino alle caviglie vengono accentuati grazie a collane lunghe con
cristalli che accarezzano il corpo dal collo fino alla parte alta della schiena.
Con la collezione “Neo barocca”, Karl Lagerfeld e gli straordinariamente
talentuosi atelier di Métiers d’Art e CHANEL, che hanno speso più di 1300 ore
per creare alcuni di questi vestiti, portano energia e modernità e provano che
niente è troppo bello o troppo raro per l’Haute couture di Rue Cambon.
Prodotto
CHANEL nella sua più alta espressione.
Il brand nasce in questo modo dalla mente di Coco CHANEL e continua a
dettare legge per quanto riguarda classe, raffinatezza ed eleganza.
Creato appositamente per il cliente, ogni capo richiede almeno 3 prove.
La qualità oggettiva dei capi è decisamente alta, vengono realizzati
artigianalmente e la realizzazione è estremamente complessa e delicata.
Questa qualità subisce un ulteriore impennata grazie alla manipolazione della
qualità percepità attraverso tutto il sistema legato al prodotto.
La qualità progettata risulta quindi indubbiamente alta.
L’Haute Couture diventa anche uno sfoggio della creatività e della bravura
tecnica del brand.
Prezzo
Si parla di Haute Couture o alta moda in riferimento a prodotti che hanno un
prezzo fino a 10 volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato, con un
elevatissimo contenuto di moda, confezionati su misura in modo artigianale per
un ristretto numero di clienti privilegiati.
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15. CHANEL punta decisamente sul prezzo percepito che si basa sul valore che
riesce a comunicare attraverso le sfilate.
I prezzi sono estremamente alti, sproporzionati rispetto al costo della
produzione, il mark-up applicato è elevatissimo: si parte dai 25000€ fino a
superare gli 80000€.
Questa strategia non è assolutamente autodistruttiva: si potrebbe ipotizzare che
un business del genere sia estremamente labile ma non è così, CHANEL la
utilizza per rafforzare la propria brand identity, per creare awareness e creare
aspirazione.
Oltretutto CHANEL può contare su circa 150 regolari clienti per quanto riguarda
l’Haute Couture.
Promozione
La comunicazione dell’Haute Couture è indubbiamente legata alle sfilate e al
lavoro incessante compiuto dall’ufficio stampa della Maison per far apparire su
riviste di fama mondiale le ultime collezioni con recensioni prestigiose che ne
aumentino la valutazione.
L’Haute Couture, modello aspirazionale, non può assolutamente essere oggetto
di promozioni.
Alcuni capi vengono prestati a personaggi famosi che li esibiscono a cerimonie
importanti; il prestigio che questi abiti donano alla Maison, infatti, permette di
incrementare le vendite di tutti gli altri prodotti.
La percezione del consumatore di un abito dal valore così elevato potrebbe
risultare alterata da un uso improprio di promozioni su questo tipo di capi.
Distribuzione
Trattandosi di capi praticamente artigianali la distribuzione non ha nulla a che
vedere con quello che riguarda il Prêt-à-porter.
Gli abiti molte volte sono pezzi unici realizzati per il cliente con il quale si instaura
un rapporto quasi confidenziale.
Gli abiti quindi possono essere acquistati in showroom ma anche durante la
sfilata.
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16. Una struttura apposita successiva all’evento avrà lo scopo di perfezionare
l’acquisto.
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17. Prêt-à-porter
Autunno-inverno 2010-2011 (in boutique da
settembre 2010)
Una luce polare brilla sopra la nuova collezione CHANEL Ready-to-Wear.
Per proteggerle dall’estremo freddo invernale, le silhouette vengono racchiuse in
volumi generosi, rotondi e confortevoli e in una tavolozza di colori che va dal
nero, al bianco salmastro al grigio e al marrone caramello, con spruzzi di rosso
e blu glaciale.
Un mix moderno di maglia, motivi etnici e di diversi tipi di stoffe si trova sotto le
giacche e i cappotti lunghi.
“Fantasy Furs” (Pellicce di fantasia), come Karl Lagerfeld ama chiamarle,
donano calore al tweed, al tulle e alla lana, mentre effetti scricchiolanti e
sciupati, frange di lana e grezzi orli suggeriscono abilmente gli effetti del freddo.
Stivali in pelliccia passeggiano in un mondo selvaggio, con tacchi in pelle o
ispirati alle stalattiti e coperture rese come se fossero una “seconda pelle”
protettiva in plastica.
Il fantastico tema del glaciale si ritrova anche nei vestiti da sera, con cappotti di
raso, chiffon con pieghe, pizzi con pom-pom che ricordano le palle di neve e
tulle ricamato con camelie in vetro.
Tocchi di mohair e lana d’angora si alternano a stringhe di perle, reinterpretate
come se fossero dei cubi di ghiaccio o palline di neve cristallizzata.
Collane e anelli sovradimensionati riflettono le luci nordiche come avviene fra le
rotture dei ghiacciai.
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18. Paris-Shanghai, Métiers d’art collection (ora in
boutique)
Per alcuni anni, CHANEL ha assicurato i destini e la conservazione delle abilità
delle Maisons d’Art fra cui – tra le altre – la maison delle piume Lemarié, dei
ricami Lesage, delle scarpe Massaro e dei copricapo Michel.
Karl Lagerfeld dedica una collezione all’anno a queste maisons, presentata
esclusivamente in una città che è parte o è destinata a lasciare il segno sulla
storia di CHANEL.
A Shanghai, il 3 dicembre 2009, svelò l’ottava edizione di questa collezione,
chiamata Paris-Shanghai.
In un set composto da un lungo barcone sul fiume Huangpu confinante con
Bund, più di 30 modelle arrivarono dai quattro angoli del globo per portare il
disegno di vita di Karl Lagerfeld.
Con i grattacieli di Pudong come sfondo, Lagerfeld presentò la sua visione
contemporanea ed ispirata.
Una per una, le sue creazioni appaiono, influenzate dalla Terracotta Army, le
eroine del cinema Hollywoodiano e cinese, lo chic glitterato degli anni 30 e
l’opulenza della corte imperiale.
Le maniche strette suggeriscono la forma della pagoda; la vita è piccola e
leggermente strutturata; le balze dei vestiti sono costruite in strati.
Neri, rossi, color cachi e blu mezzanotte, i vestiti con i colletti alti, i cappotti
riccamente ricamati e tagliati, vestiti in maglia con motivi in rilievo, tuniche e
toghe di lustrini sono caratterizzati da spalle larghe e strutturate e corpi stretti.
Come sempre, gli accessori erano affascinanti elementi della collezione.
Orecchini lunghi e larghi cappelli appuntiti incorniciavano la faccia.
Collane, spille e braccialetti da polso facevano parte di un tesoro nascosto di
perle, monete e pietre preziose.
Stivali che arrivano fino alle cosce con suole in sughero, ma anche sandali
ingioiellati con tacchi scolpiti.
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19. Borse ricamate o con lustrini, sia in raso che in pelle d’agnello, venivano
reinterpretate in una moltitudine di colori.
Una fusione di Oriente e Occidente, la collezione Paris-Shanghai è dove Karl
Lagerfeld porta in vita il viaggio esotico da sogno di Coco CHANEL.
Prodotto
Essendo il prodotto più vicino all’Haute Couture è quello che beneficia di più del
suo influsso positivo.
Uno dei successi del Prêt-à-porter CHANEL è indubbiamente il tailleur: 90 di
sopravvivenza nel mercato riuscendo a rimanere concettualmente inalterato.
Opera classica, simbolo di un’eleganza alla francese, il tailleur CHANEL si
decifra seconda una carta di lettura precisa: linee nette, forma chiusa articolata
precisamente dove la silhouette ha bisogno di agiatezza e comodità, seguendo
precisamente le volontà di Coco CHANEL.
Il packaging è molto ben rifinito ed è adornato dalla storica camelia, fiore
preferito della fondatrice.
Prezzo
Il prodotto Prêt-à-porter presenta un prezzo da tre a cinque volte la media di
mercato e si presenta come una creazione di uno stilista e con un forte
contenuto di creatività.
I prezzi hanno un range che parte da poche centinaia di euro per arrivare a
toccare i 10000€ per le creazioni più elaborate.
Il Prêt-à-porter CHANEL non è venduto in rete, strategia che permette di non
creare confusione di percezione del valore dei prodotti e di aumentare
l’esclusività del prodotto: il cliente se vuole il prodotto deve cercare e
raggiungere il punto vendita.
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20. Promozione
Il Prêt-à-porter utilizza il canale della stampa e delle affissioni per la propria
comunicazione.
Non c’è una prevalenza di riviste di moda per quanto riguarda la stampa, infatti
CHANEL decide di comunicare anche su quotidiani e periodici che non hanno
nulla a che vedere con il mondo del fashion.
Il product placement è un’altra tecnica ampiamente utilizzata da CHANEL per
creare notorietà verso i suoi prodotti (film come “Il diavolo veste Prada” sono
perfetti per inserire prodotti in un ambiente che sia coerente con il brand).
Anche in film pubblicitari sono presenti capi della Maison: CHANEL crea una
sorta di product placement interno, questi film sono esplicitamente finalizzati alla
comunicazioni di cosmetici e profumi ma viene colta l’occasione per
pubblicizzare anche le collezioni.
Per quanto riguarda la scontistica CHANEL effettua promozioni unicamente
nelle sue boutique seguendo queste regole:
nel periodo di saldi la collezione passata subisce uno sconto fisso del 30%, la
collezione ancora precedente invece viene scontata del 50%.
I capi invenduti vengono re-inviati alla casa madre al termine dei saldi.
Distribuzione
La gran parte della distribuzione è affidata a boutique monomarca.
In questo modo si è sicuri di poter creare un punto vendita coerente con il
brand.
Personale altamente qualificato metterà a proprio agio i clienti con un servizio
superiore, esporrà le caratteristiche e il processo di produzione dei prodotti
scelti.
Il punto vendita contribuisce chiaramente alla comunicazione del brand.
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21. Accessori
Prodotto
Gli accessori CHANEL sono quelli con cui il brand sviluppa il maggior fatturato
insieme a cosmetici e profumi.
A questo proposito un costante circolo di accessori CHANEL nel mercato
(bags, sunglasses, ecc.) non può permettere che la valutazione di CHANEL cali
solo per il fatto che non si tratti del settore merceologico più in vista.
Vengono infatti realizzati con la stessa cura e la maniacalità per il dettaglio di
tutta la linea Prêt-à-porter.
Pelle di altissima qualità, inclusioni nella resina, fibra di vetro inglobata dalla
madreperla, svarowski, metalli preziosi, cura per il dettaglio e rifinitura a mano
sono le prerogative degli accessori CHANEL.
Una grande ricerca sui materiali e sui colori è stata fatta quest’anno sulle bags,
colori sgargianti uniti a materiali innovativi e piacevoli al tatto.
Per l’ottica CHANEL, come molti altri brand, si affida a Luxottica.
L'accordo di licenza con la Maison CHANEL è stato siglato nel 1999 e Luxottica
Group è stata la prima azienda licenziataria per gli occhiali di questo importante
marchio del lusso.
Le collezioni di occhiali CHANEL riflettono i valori essenziali del marchio, che si
declina in uno stile unico e in un design creativo nelle forme, nei materiali e nei
colori.
Gli occhiali CHANEL si rivolgono ad una clientela sofisticata, alla moda,
elegante, raffinata e attenta alla cura dei minimi dettagli.
In generale gli accessori sono strettamente legati allo stile della collezione alla
quale appartengono il che influenza gli acquisti e la loro percezione.
“Se si produce al meglio, allora è praticamente impossibile che il cliente non lo
riconosca e che preferisca i concorrenti. La comunicazione, la pubblicità,
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22. possono velocizzare questo processo”. - Leonardo Del Vecchio, fondatore e
presidente Luxottica Group.
Prezzo
I prezzi sono molto variabili, come variano i materiali utilizzati e le rifiniture
artigianali: si può entrare nella sfera dei consumatori CHANEL anche con un
paio di orecchini da 110€ e si può arrivare a sfiorare i 14000€ per una
reinterpretazione della classica Flap bag in coccodrillo verniciato.
I ricarichi applicati su questi prodotti sono veramente elevati: la qualità percepità
è elevatissima rispetto alla qualità oggettiva, nonostante ciò la notorietà e la
valutazione dei prodotti sono altissime.
Promozione
Per quanto riguarda le borse la promozione è affidata sempre al canale della
stampa, sporadicamente con affissioni.
Ruolo importante giocato dal product placement sia in pellicole esterne che in
comunicazioni create dalla stessa CHANEL.
Per quanto riguarda la scontistica, le borse CHANEL non subiscono alcun tipo
di sconto: si è rilevato un costante desiderio verso questi oggetti, in particolare
verso le classiche che permettono di mantenere costanti i prezzi non
penalizzando le vendite.
Stessi canali sfruttati dall’ottica che però per il discorso sconti si comporta ben
diversamente: gli occhiali CHANEL vengono concessi a importanti ottiche
convenzionate che, in periodo di saldi, applicano i tagli che preferiscono.
Distribuzione
Appositi corners nelle boutique adibiti per le sottocategorie degli accessori, fuori
dai monomarca possiamo imbatterci esclusivamente negli occhiali, da vista e da
sole.
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23. Orologeria
Prodotto
Tutti gli orologi CHANEL vengono prodotti nei suoi laboratori di La Chaux-de-
Fonds, culla dell’orologeria svizzera.
Creatività e innovazione si mescolano: apparecchiature digitali di avanzata
tecnologia si fondono al tradizionale know-how orologiero e garantiscono
l’insieme delle operazioni, della fabbricazione delle casse e dei bracciali fino
all’inserimento nella cassa dei movimenti svizzeri di alta precisione.
Gli orologi sono sottoposti inoltre a numerosi test di qualità e impermeabilità.
Sono dotati di vetro zaffiro antigraffio e di chiusura di sicurezza.
Essenziali, estremamente eleganti, sono prevalentemente in bianco e in nero,
constrasto costante in tutte le creazioni della Maison.
L’oro utilizzato è esclusivamente 18k. I diamanti utilizzati sono selezionati per il
loro colore bianco extra F o G (quasi al vertice della scala del colore) e per la
loro grande purezza VVS (praticamente perfetti).
Fra gli altri materiali utilizzati riconosciamo onice, platino e acciaio.
Ogni orologio è numerato, dotato di un movimento svizzero meccanico
automatico o al quarzo di alta precisione e corredato da garanzia internazionale
di due anni.
Materiali pregiati come ceramica high-tech, madreperla, oro e diamanti ne fanno
degli orologi assolutamente tecnici e raffinati, performanti ed eleganti: nessun
compromesso fra prestazioni e stile.
La collezione J12 dal carattere più maschile nasce nel 2000.
Quest’anno festeggia 10 anni di onorata carriera, accompagnata nel tempo da
limited editions di altissimo livello.
La ceramica viene sostituita dalla gomma per restistere agli shock, ai raggi
ultravioletti e all’acqua.
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24. La collezione première è decisamente più classica e femminile: quadranti meno
vistosi e dalle forme minimali, impreziositi da diamanti, oro e madreperla.
Una collezione è riservata alle creazioni intramontabili, reinterpretate con
accostamenti di materiali innovativi di anno in anno.
Prezzo
Gli orologi di CHANEL si posizionano sicuramente ad un livello superiore
rispetto alle case di moda che occupano questo stesso settore.
Va quindi a scontrarsi direttamente con marche che hanno come core business
il segmento dell’orologeria, brand che vantano una tradizione secolare nel
campo degli orologi.
Questo grazie alla ricerca, all’innovazione, alla tecnica sviluppata nei propri
laboratori che permette al Brand di proporre non solo degli orologi di classe ma
anche con caratteristiche tecniche rilevanti tanto da poter competere con i
marchi storici legati all’orologeria.
La collezione Première parte di un minimo di 4000€ fino ad un massimo di
18000€.
Per la J12 si parte da un minimo di 2000€ per arrivare a cifre come 210000€
per le edizioni limitate in soli 10 pezzi.
Promozione
Le comunicazioni degli orologi CHANEL seguono il discorso della cosmetica:
campagne stampa che spaziano un po’ su tutte le testate, dai quotidiani di
econonia alle riviste specializzate di moda.
Semplici, minimali, intriganti e aspirazionali sfruttano tutta la forza del prodotto
senza fare appello a orpelli stilistici e trattamenti grafici elaborati.
Non vengono effettuati sconti sull’orologeria CHANEL.
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25. Distribuzione
Come tutti i prodotti CHANEL è possibile acquistarli in boutique in un apposito
spazio dedicato all’orologeria.
E’ possibile acquistare orologi CHANEL in gioiellerie convenzionate che
rispettino sempre le strategie del brand: CHANEL si associa al alti marchi nella
produzione di orologi così da esserne beneficiata sul punto di vista tecnico e
poter prevalere dal punto di vista stilistico.
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26. Alta gioielleria
Prodotto
CHANEL si spinge oltre i limiti del savoir-faire e della perfezione riuscendo ad
incrementare il già estremo valore del marchio grazie alle sfilate in passerella.
Con l’alta gioielleria si prosegue la tradizione iniziata da Coco CHANEL nel
1932, creatività e audacia sono le parole chiave che portano alla bellezza e alla
fantasia dei pezzi.
Gioielli che puntano su un’estrema differenziazione utilizzando materiali che
provengono da luoghi esotici e lontani come le perle dei mari del sud o la
tormalina paraiba, nessun dubbio sulla loro perfezione e bellezza.
La tradizione della gioielleria francese è garazia di un’altissima qualità e di una
cura al dettaglio maniacale.
Interpretare il disegno di un anello, adattare l’incastonatura di una pietra
preziosa o il modo in cui cade una collana da sera è ciò di cui si compone la
virtuosità di CHANEL.
Come per gli orologi l’innovazione si fonde con la creatività per prodotti unici e
all’avanguardia.
La qualità oggettiva è altissima, il marchio e le strategie utilizzate giustificano
l’applicazione di un mark up qualitativo altissimo, il risultato è una qualità
progettata che probabilmente nel campo dell’alta gioielleria ha ben pochi rivali.
Prezzo
Con una qualità come quella descritta, una valutazione del marchio altissima e
una notorietà ancor più alta, la strategia applicata è quella del more for more,
con prezzi che arrivano a sfiorare anche i 100.000€, tutto dipende dai materiali
utilizzati e dalla lavorazione che c’è dietro.
Alcuni pezzi unici in platino con diamanti, oro, zaffiri e perle superano di gran
lunga le cifre a cinque zeri.
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27. Promozione
La comunicazione è sviluppata esclusivamente attraverso operazioni di product
placement (anche in spot interni che riguardano profumi o altri prodotti
CHANEL), concessione dei gioielli a personaggi influenti durante serate
mediaticamente importanti.
Ogni operazione di scontistica è assolutamente fuori discussione per due
motivi: non c’è mai un calo della domanda per quanto riguarda i materiali
preziosi.
Applicare tagli su prodotti del genere sarebbe pura follia, manipolare la
percezione del consumatore in questo verso è altamente dannoso soprattutto
quando il prezzo è giustificato da un’alta qualità oggettiva.
Distribuzione
I punti vendita che trattano alta gioielleria sono ancora più selezionati, ad
esempio non è possibile acquistarla a Milano neanche nel monomarca
CHANEL.
Ciò incrementa ulteriolmente il valore, il prestigio e la desiderabilità dei pezzi:
ogni cliente deve recarsi appositamente nelle boutique designate per l’alta
gioielleria.
In Italia ne esiste solamente una a Roma, in via del Babuino, famosa per la
presenza di molteplici gioiellerie di prestigio.
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28. Profumeria
Prodotto
I profumi sono un’importante corda del business di CHANEL, di cui
compongono circa il 20% insieme alla cosmesi.
Riflettono benissimo tutta l’aspirazione creata da Haute Couture e da
comunicazioni incessanti.
La qualità oggettiva è alta, anche se non paragonabile a quella dell’haute
couture e insieme ad un’elevatissima qualità percepita, permette di ottenere
prodotti di una qualità progettata superiore, con una grande notorietà ma
soprattutto valutati positivamente in tutto il mondo.
Impossibile non menzionare CHANEL N.5, creato nel 1921 da Mademoiselle
con la più alta awareness nel mondo della profumeria, riesce a mantenere vivo il
suo interesse creando sempre nuove notizie su di sè.
Il packaging industriale, innovativo per l’epoca, è stato uno dei motivi del suo
grande successo.
Prezzo
Si gioca sul prezzo percepito, spingendolo sino al limite della tolleranza del
consumatore, sfiorando i 100 euro per la confezione da 100ml di CHANEL N.5.
Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a due
volte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quello
d’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta.
Questa strategia non è dannosa: CHANEL la utilizza per rafforzare la propria
brand identity, per creare awareness e aspirazione.
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29. Promozione
La comunicazione è da manuale.
Marilyn Monroe che utilizza CHANEL N.5 è stato uno dei tanti motivi del suo
grande successo.
Stampe, affissioni, film televisivi curati nei minimi dettagli, quasi dei
cortometraggi per creare tutta l’aspirazione possibile per il mondo CHANEL.
Eventuali sconti sono a discrezione dei dealers.
Ciò vale per tutti i profumi CHANEL tranne che per N.5, profumo senza tempo,
mai soggetto a sconti.
Distribuzione
Anche i profumi sono presenti in boutique monomarca nell’apposito corner
profumi.
CHANEL si affida anche a profumerie rinomate e dealers come SEPHORA e La
Gardenia per distribuire i suoi prodotti sempre utilizzando come parametro la
qualità del servizio e la competenza del personale.
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30. Cosmesi
Prodotto
Il prodotto di CHANEL si differenzia per la sua qualità. Il network internazionale
dei centri di ricerca CHANEL, chiamato CE.R.I.E.S. (centro di ricerca e
investigazione epidermica e sensoriale) assicura ai customers che i prodotti
sono basati su una continua ricerca tecnologica e una conoscenza
approfondita della salute della pelle.
Mantenere il tocco francese con tutti i prodotti sembra essere un obiettivo
cruciale in quanto CHANEL viene associata nella mente dei consumatori
all’intero mondo della moda di Parigi.
Per questo motivo la maggior parte dei prodotti CHANEL ha nomi francesi,
come Activateur Jeuness per la cura dell’invecchiamento della pelle, Bronze
Universel per il make-up o Masque Pureté Express per la maschera facciale.
Il prodotto viene venduto in un packaging semplice, che dà ai consumers la
certezza di un prodotto di alta qualità diversamente da quei brand che
nascondono dietro packaging ornati la loro bassa qualità.
Prezzo
Chiaramente per mantenere un’immagine di un prodotto lussuoso di altissima
qualità, CHANEL deve dare ai suoi prodotti dei prezzi elevati; ovviamente la
strategia è quella del “more for more”.
Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a due
volte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quello
d’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta.
Un prodotto CHANEL è improbabile che venga scontato o che sia acquistabile
con offerte speciali perché ciò non sarebbe coerente con la brand image.
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31. Promozione
CHANEL fa pubblicità esclusivamente su media di alta qualità collegati alla
moda, riviste come Elle e Vogue.
La sua pubblicità è abbastanza minimalista e semplice, sempre coerentemente
all’immagine di una semplicità esclusiva.
Allo stesso tempo il lettering minimale e il logo con la doppia C sono elementi
molto rappresentativi del brand.
Distribuzione
Per mantenere alta l’immagine di un prodotto di elevata qualità CHANEL deve
distribuire attraverso ottimi dealers, in modo che vi sia sicuramente un servizio
superiore.
Per questo motivo CHANEL vende a 420 retailers selezionati in tutto il mondo,
fra cui Harrods, Jenners e The Perfume Shop.
Come precedentemente specificato, è di vitale importanza per l’immagine del
brand mantenere un contatto con le sue origini francesi perciò il 30% dei
retailers CHANEL si trova in Francia.
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32. Swot analysis
Strengths
comunicazione sviluppo online
clienti fidelizzati brand identity
reputazione / brand image prodotti unici e senza tempo
coesione del team punti vendita e personale
servizi al cliente packaging
organizzazione delle sfilate immagine di Coco Chanel
personalità di Karl Lagerfeld qualità
Weaknesses
ricerca e sviluppo poca innovazione
rapporto qualità / prezzo diffusa contraffazione
legame troppo forte col passato store online ancora chiuso
Opportunities
co-marketing mercati emergenti
nuovi canali di vendita comunicazione non
convenzionale
ricerca e sviluppo innovazione e sperimentazione
sviluppo tecnologico
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33. Threats
crisi economica cambiamento della
domanda/gusti del cliente
incremento delle tasse nuove politiche governative
aumento dei competitors cash outflow
diminuzione delle vendite
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34. Analisi del consumatore
Metodo
Per lo studio del consumatore, i metodi che si possono utilizzare sono i
parametri demografici, la segmentazione psicografica (Eurisko) e la
segmentazione tribale. Ognuno di questi metodi se preso singolarmente,
presenta una parte negativa.
Infatti, per quanto riguarda i parametri demografici (sesso, età, città...), vi è il
rischio di cadere in pericolosi stereotipi.
La segmentazione psicografica invece rischia di non essere abbastanza precisa,
in quanto Eurisko individua solo una quindicina di stili di vita: vi è sicuramente
quindi una moltiplicazione degli stili di vita e addirittura si può verificare una
compresenza dello stesso individuo in diversi stili.
Infine, la segmentazione tribale consiste in un raggruppamento spontaneo di
individui in base a caratteristiche comuni, che possono essere un hobby
(pattinaggio), una marca (Vespa, Harley Davidson), una passione (cinema
d’autore), un problema personale (alcolisti), uno sport (snowboard), ecc.
Quindi non è più l’analista di marketing che crea dei gruppi dove inserisce gli
individui, come avviene con la segmentazione psicografica, ma sono gli individui
stessi a unirsi secondo forti legami emotivi comuni.
L’affiliazione a una tribù può però essere plurima ed effimera.
Per questi motivi per la nostra analisi del consumatore abbiamo deciso di
utilizzare tutti questi metodi insieme, in modo da renderla il più completa e
precisa possibile.
Il “nuovo consumatore” non segue più un modello di consumo lineare,
condizionato da variabili come il reddito disponibile o la classe sociale di
appartenenza, ma è invece eclettico e pragmatico e i suoi modelli di consumo
sono assimilabili a “un patchwork costantemente cangiante” (Fabris).
Il consumatore è competente, esigente, selettivo e abituato a ricercare
attivamente le informazioni sui prodotti o servizi ai quali è interessato (Fabris).
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35. Silverstein e Fiske individuano quattro motivazioni di fondo o “spazi emozionali”
che orientano i consumi del nuovo lusso.
• Esigenza di prendersi cura di sè, a volte anche di viziarsi, che discende
dalla sensazione di avere poco tempo a disposizione e di aver dedicato
tante energie al lavoro e magari anche alle incombenze familiari, di essersi
sudati il proprio denaro e di avere quindi il “diritto” a una gratificazione
personale, a un momento di relax, a concedersi qualcosa in più dello
stretto necessario;
• Desiderio di stabilire e coltivare relazioni. Ad esempio per i single riveste
un ruolo centrale la ricerca di un compagno, e i beni acquistati svolgono la
funzione di segnalare ai potenziali partner caratteristiche come il buon
gusto, la cultura o i valori.
• Vedere l’attività di consumo come una ricerca, un’esplorazione, cioè
comprare beni e servizi motivati dal desiderio di arricchire il proprio
patrimonio di esperienze, di ottenere nuovi stimoli e di ricavarne
eccitazione.
• Desiderio di esprimere, attraverso il consumo, il proprio stile.
Il consumatore del lusso non cerca una marca o un bene semplicemente
per segnalare la propria ricchezza, ma vuole piuttosto segnalare la sua
capacità di apprezzare alcune specifiche caratteristiche del bene.
Ricerca inoltre brand che siano soprattutto coerenti con i propri valori e il
proprio stile personale.
Inoltre per quanto riguarda il settore lusso, si verificano due comportamenti,
chiamati trading down e trading up.
Nel primo caso, il consumatore cerca di spuntare il prezzo migliore per prodotti
di qualità.
La ricerca dell’affare è diventata uno dei passatempi preferiti anche dei
consumatori più abbienti (Silverstein).
Esso è quindi alla ricerca dei prezzi più bassi nelle categorie di beni che non lo
coinvolgono emotivamente.
Per quanto riguarda il trading up, il consumatore, sia appartenente a una classe
di reddito elevata sia il contrario, dimostra di esser disposto a spendere molto, a
“fare follie” per le categorie di beni che coinvolgono gli “stati emozionali”
precedentemente descritti.
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36. TARGET PRIMARIO: L’Elite Femminile
4,3% (ca. 2.075.000 individui)
E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione
di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione
significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.
Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro,
in centri medio-grandi, grandi.
Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane,
senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate.
Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitudine all’intraprendenza e
alla gestione delle risorse molto accurata.
Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia
professionale che culturale.
L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione.
Orientamenti e comportamenti: è in assoluto il target che ha il maggior
coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato
genere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa.
Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli
a teatro, conferenze, concerti, ecc.
L’acquisto è d’impulso.
Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in
cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è
disponibile.
L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi.
E’ il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale.
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37. TARGET SECONDARIO: Le Donne Doppio-Ruolo
6,9% (ca. 3.300.000 individui)
E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente
due logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come
importanza: famiglia e lavoro.
Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è
intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni.
La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta.
Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni
autonome.
In minor percentuale sono ancora studenti.
Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso.
La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al
centro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte.
Anche l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono
un’importanza notevole.
Orientamenti e comportamenti: l’acquisto dei libri è piuttosto elevato.
In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti.
A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze,
visitano musei, chiese, monumenti.
Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato.
I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo,
che le distingue socialmente.
E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre
essere/apparire moderno.
L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua
qualità.
Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca.
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38. TARGET SECONDARIO: I Ragazzi Evolutivi
4,1% (1.990.000 individui)
E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per
genere.
Medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione.
Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però
mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato
pratico.
Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio
nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza
di età compresa fra i 14 e i 24 anni.
La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa.
Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è
medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.
Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno
una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li
caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita.
Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine,
anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento.
Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di
partecipazione che a livello semplicemente informativo.
Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abbastanza spesso e i generi
più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa.
Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a
vedere mostre, musei, concerti.
I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al
nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.
L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco
organizzato.
Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto
nuovo o la ricetta straniera.
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39. Analisi della concorrenza aziendale
I brand che più si avvicinano a CHANEL per quanto riguarda target e offerta
sono sensibilmente diversi da quelli che competono per dimensioni
organizzative, giro d’affari, internazionalizzazione e investimenti.
Brand come Hermès, Louis Vuitton, Dior e Prada hanno un numero molto simile
di punti vendita in giro per il mondo, diverse strategie si possono notare invece
in brand come Yves Saint Laurent e Gucci, rispettivamente verso
un’elevatissima esclusività e un’alta reperibilità.
Le dimensioni organizzative dei concorrenti di prodotto si discostano da
CHANEL che mantiene una distribuzione decisamente di nicchia rispetto agli
altri brand molto più commerciali, fatta eccezione per Yves Saint Laurent e
Prada con strategie più simili alla Maison.
Per il giro d’affari CHANEL deve barcamenarsi fra colossi come Gucci (con la
holding Gucci PPR) e Louis Vuitton (con la holding LVMH).
Non essendo nemmeno quotata in borsa il suo fatturato è meno sensibile alle
oscillazioni di mercato, per questo motivo ha subito l’ultima crisi meno di altri
brand.
L’internazionalità è una delle priorità del futuro di tutti i brand.
CHANEL si sta spingendo anche in Sud Africa, territorio ancora inesplorato per
importanti azioni di marketing e comunicazione.
Gucci, Dior e Louis Vuitton hanno flagship stores già in tutto il mondo.
Punti vendita
Gucci: 550
Armani: 320
Prada: 270
Dior: 250
Louis Vuitton: 250
Hermès: 215
Chanel: 200
Yves Saint Laurent: 63
39

40. Impiegati
Louis Vuitton: 13.700
Gucci: 11.254
Hermès: 8.057
Armani: 5.383
Prada: 3.000
Dior: 2.000
Chanel: 1.264
Yves Saint Laurent: 1.046
Internazionalità
Gucci: worldwide
Louis Vuitton: worldwide
Dior: worldwide
Chanel: no Africa
Hermès: no Africa
Armani: no Africa
Yves Saint Laurent: no Sud America e Oceania
Prada: no Africa e Sud America
Fatturato
Louis Vuitton: 21,120 M $
Gucci: 8,121 M $
Chanel: 6,040 M $
Hermès: 4,598 M $
Prada: 3,540 M $
Armani: 2,311 M $
Dior: 2,038 M $
Yves Saint Laurent: 299 Mn $
40

41. Analisi della concorrenza per prodotto
Per fare questa analisi abbiamo considerato se esiste una corrispondenza fra i
brand per quanto riguarda lo stile dei prodotti, la qualità oggettiva dei materiali e
della lavorazione, i settori merceologici di cui si occupano e i consumatori a cui
si rivolgono.
Fra i competitors più vicini a CHANEL dal punto di vista del prodotto, abbiamo
individuato prima di tutto Hermès.
Il brand infatti ha uno stile classico, elegante, raffinato e non esoso, ha una
qualità altissima data da lavori artigianali con materiali pregiati e alcuni dei settori
merceologici di cui si occupa sono gli stessi di CHANEL.
Infatti Hermès lavora nell’alta moda e nel prêt-à-porter come anche nel mondo
dell’arredamento, ma si occupa anche di accessori, pelletteria, borse, gioielli e
profumi.
Il consumatore di Hermès fa sicuramente parte di un’èlite e quindi si avvicina
decisamente a quello di CHANEL, sofisticato ma anche sobrio, classico e
attento ai dettagli.
Successivamente troviamo Prada e Armani, brand anch’essi vicini a CHANEL
dal punto di vista del prodotto, anche se meno rispetto a Hermès.
Entrambi hanno uno stile classico, elegante e semplice e un’alta qualità, ma
differiscono per quanto riguarda i settori merceologici.
Infatti mentre Prada si occupa di abbigliamento, accessori, profumi, cosmetica
e occhiali, Armani non solo lavora nel mondo della moda, della cosmesi, degli
accessori, degli occhiali e della profumeria, ma si occupa anche di
arredamento, alimentazione, intrattenimento, design d’interni, servizi di
ristorazione, alberghi, ecc.
Inoltre mentre Prada ha dato vita a un altro brand, Miu Miu, Armani ha diverse
seconde linee: Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange, ecc.
Quindi i consumatori a cui si rivolgono i due brand sono diversi fra loro e diversi
dal consumer CHANEL.
Per questi motivi Prada è un concorrente più prossimo a CHANEL per quanto
riguarda il prodotto, rispetto ad Armani.
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42. Fra i competitors più lontani dal mondo CHANEL troviamo Louis Vuitton, Yves
Saint Laurent, Dior e Gucci.
Tutti questi brand si occupano di alta moda e di altri settori merceologici, di cui
una parte corrisponde a quelli di CHANEL.
Hanno tutti una qualità più o meno elevata, anche se sono più marche industriali
rispetto alla Maison.
Ciò che realmente li differenzia dal punto di vista del prodotto è lo stile, che non
è più vicino al mondo CHANEL sofisticato, elegante, classico ma anche sobrio,
ma fa parte di un mondo più colorato, più esuberante e per niente classico.
Com’è ovvio, i consumers di CHANEL non corrispondono pienamente a quelli
di questi brand.
Ancora più lontano, come competitor di CHANEL abbiamo individuato Lanvin,
che ha prodotti di alta qualità, ma che è poco conosciuto e si rivolge a dei
consumers completamente diversi.
Inoltre il suo stile è decorativo, particolare e innovativo, quindi differente rispetto
a quello di CHANEL.
42

43. Posizionamento
Matrice
CHANEL si posiziona senza alcun dubbio nel vertice in alto a destra, in cui
notorietà e valutazione sono massime.
Questo è possibile grazie alla sua eccellente azione di marketing, alle politiche
aziendali sulla qualità del prodotto e all’ottimo lavoro svolto nel campo
comunicativo e degli eventi.
Il suo competitor più vicino nella matrice è Prada, che assume la stessa
valutazione ma con una notorietà leggermente minore.
Sicuramente meno pericoloso risulta Louis Vuitton, che pur essendo
ugualmente noto non possiede la stessa valutazione della Maison.
Hermès insegue subito dopo Prada, forte di una linea di prodotti e un target
veramente simile a quello di CHANEL.
Armani fra seconde linee, extension lines e comunicazioni sempre presenti
riesce ad ottenere un’elevatissima notorietà non riuscendo a raggiungere lo
stesso livello nella valutazione.
Gucci ha una notorietà molto simile a quella di Armani pur essendo valutato
decisamente meglio.
Yves Saint Laurent e Dior, meno conosciuti, hanno come punto di forza la
grandissima valutazione.
Grandi operazioni comunicative sono l’unico modo per mantenere o
incrementare la propria notorietà.
CHANEL riesce a mantenere la sua posizione grazie a massicce operazioni
comunicative e alle sfilate, creando notorietà esperienziale, utili al miglioramento
della valutazione del brand.
Lanvin, Marni e Ann Demeulemeester sono stati inclusi nella matrice insieme a
CHANEL per avere un’idea di dove fossero posizionati i luxury brands di
nicchia.
43

44. Alta valutazione e notorietà leggermente sotto la media sono le loro
caratteristiche.
Addirittura Ann Demeulemesteer ha una notorietà bassissima pur essendo, fra
chi la conosce, uno dei punti di riferimento della moda futura.
Brand positioning
CHANEL si posiziona nel quadrante griffe-fashion insieme ad Hermès (spostato
verso il basic e la marca industriale), Lanvin (che è chiaramente più griffe) e
Marni (il massimo fra griffe e fashion).
Nel quadrante griffe-basic posizioniamo Armani (estremamente basic con i suoi
capi minimali), Yves Saint Laurent (che è più proteso verso il fashion, con
qualcosa di minimale) e Prada (più vicino ad Hermès che a YSL, decisamente
più fashion).
Marca industriale-basic è occupato da Louis Vuitton (che è al limite con la griffe)
e Ann Demeulemeester (l’apoteosi dell’industrialità e del basic).
L’ultimo quadrante marca industriale-fashion vede posizionati Gucci e Dior
(enormemente lontani da CHANEL).
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45. Prospettive per il futuro
La nostra previsione per il futuro del brand CHANEL si basa su dati e conferme
ricevuti da membri del suo team, oltre che su un’attenta osservazione del suo
andamento nell’ultimo periodo.
✤CHANEL si sta spostando sempre più verso una tipologia di distribuzione
che abbia come unico canale il negozio monomarca. Infatti sta
velocemente chiudendo la collaborazione con i dealers di tutto il mondo e
aprendo sempre più boutique monomarca che vendano dal pret-a-porter
agli accessori, ma anche occhiali, profumi, prodotti di cosmesi e alcuni
prodotti di orologeria e gioielleria.
✤CHANEL negli ultimi anni si è avvicinata al mondo del web, con il suo blog
ufficiale (CHANEL news) e siti internet specializzati su alcune collezioni
(come quello per la Paris-Shanghai, dove si possono trovare molti film del
making off, ma anche della sfilata e un cortometraggio diretto da Karl
Lagerfeld su Coco CHANEL e sul suo desiderio di fare un viaggio in Cina).
Lo store online non è stato ancora aperto, ma è in lavorazione.
✤CHANEL ha sviluppato recentemente un nuovo settore, CHANEL sport,
dove si possono trovare racchette da tennis, sci, ma anche gommoni. E’
un passo inaspettato perché l’azienda ha sempre mantenuto uno stile
elegante e raffinato che forse poco si accosta all’ambiente sportivo.
Sicuramente CHANEL non fa di questi nuovi prodotti il suo core business,
ma ne potrebbe risultare ugualmente una perdita di immagine. Infatti la
donna CHANEL è sì emancipata e libera, ma è anche quasi astratta ed
eterea: è un modello di donna a cui tutte guardano e aspirano, e il
gommone firmato CHANEL insomma… fa perdere un po’ di magia!
✤Per quanto riguarda i nuovi mercati, il brand è stato uno fra i primi a capire
lo sviluppo del continente africano e come utilizzarlo nel miglior modo.
Infatti CHANEL prevede di aprire alcune boutique in Africa.
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46. Strategia di sviluppo
Per quanto riguarda la strategia di sviluppo, abbiamo deciso di non occuparci di
un’attività di co-marketing.
CHANEL non ne ha mai fatte e pensiamo che la motivazione risieda nel fatto
che è difficile, se non impossibile, trovare un altro brand che ne condivida
pienamente i valori.
Per quanto riguarda l’extension line, dopo un’attenta osservazione del mercato,
della concorrenza e dei trend dell’ultimo periodo, abbiamo deciso di occuparci
del settore della profumeria.
Infatti CHANEL è un nome ben noto nel business dei profumi: CHANEL No.5,
creato nel 1921, è ancora oggi la fragranza più famosa al mondo.
Oltre a questo successo, dovuto anche alla famosa foto di Marilyn Monroe dove
l’attrice viene ritratta mentre si versa delle gocce di No.5 sul collo, anche altri
profumi per le donne firmati CHANEL sono famosi e simboli di classe ed
eleganza.
Alcuni esempi: Cristalle, Egoiste, Allure, Coco Mademoiselle e Chance.
Il trend del momento per quanto riguarda i profumi è quello dello “slow-
perfume”, che si basa sul concetto di tempo come nuovo lusso.
I profumi della nuova linea “slow-perfume” CHANEL dovranno rappresentare un
vero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiando senza muoversi.
Una specie di elogio alla lentezza, proprio come il movimento slow food in
gastronomia.
Gli obiettivi di questa nuova linea sono:
Rinforzare ulteriormente la brand awareness e la brand image
Allargare il business introducendo una novità per il brand
Allargare e rafforzare la fidelizzazione al brand
Raggiungere quella parte di non consumers interessata al concetto della nuova
linea
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47. Il lascio della nuova linea avverrà in Italia, dove il brand ha una fortissima
awareness, un’immagine particolarmente positiva e dove le vendite di profumi
CHANEL raggiungono un livello decisamente elevato.
Inoltre in questo paese si riscontra uno dei livelli più alti di stress: secondo
Robert Half, un italiano su tre si ritrova a fare i conti con una specie di tensione
nervosa, o instabilità della psiche o del corpo, che non gli permette di vivere con
la dovuta tranquillità la propria vita professionale e privata.
Alcuni fra i concorrenti di CHANEL profumeria hanno già utilizzato il concetto di
tempo come nuovo lusso con declinazioni diverse.
• Dior, con la sua collezione Escale, usa il tempo per una linea di “profumi
destinazioni” dove è importante prendersi del tempo per sé e per
viaggiare senza spostarsi.
• Kenzo, utilizzando lo stesso concetto, ha lanciato una linea di profumi da
viaggio dove ogni destinazione esotica è associata a un istante della
giornata: 5.40 PM in Madagascar, 7.15 AM in Bali, ecc.
• Cartier invece si è staccato dall’idea di viaggio rimanendo su quella di
tempo per sé e ha creato una linea di alta profumeria chiamata Le Ore del
Profumo. Le creazioni della linea sono L’Ora Promessa, L’Ora Misteriosa
e La Tredicesima Ora.
• Trussardi, allo stesso modo, ha recentemente lanciato Essenza del
Tempo.
Per il lancio della nuova linea di profumi “slow-perfume” CHANEL abbiamo
previsto una ricerca di mercato, che verrà fatta a Milano e Roma tramite una
ricerca di tipo qualitativo composta da sei focus group, tre per ogni gruppo (A e
B) della durata di due ore per ognuno.
La ricerca verrà svolta con donne di un’età compresa fra i 25 e i 54 anni,
lavoratrici e con titolo di studio, reddito e status elevati.
Gruppo A: Milano: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gli
obiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone)
Gruppo B: Roma: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gli
obiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone)
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48. Totale persone intervistate in ogni città: 30
Totale persone intervistate per i 6 Focus Group: 60
Verranno indagati il concetto di nuovo lusso e di “slow-perfume”, verrà fatto un
product test blind con una delle fragranze previste per la nuova linea e un name
test (haters esclusi) per dare un nome alla nuova linea, ma verranno anche
indagate la brand image di CHANEL e il suo posizionamento rispetto ai
concorrenti.
Abbiamo sottoposto un questionario (fatta eccezione per la seconda parte, cioè
il product test) a 8 persone, di cui 2 completamente in target (una consumer,
una non consumer) e 6 non esattamente in target perché di età inferiore ai 25
anni (4 consumer, 1 hater e 1 non consumer).
Nonostante questo abbiamo trovato i dati raccolti molto interessanti e ricchi di
stimoli utili.
Per questo motivo abbiamo deciso di riportarli e di stendere conclusioni e
suggerimenti, come se fossero i risultati della ricerca come descritta nel
progetto.
Risultati del focus group
Prima parte: “nuovo lusso” e “slow-perfume” (30 min)
1)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso”? Come lo definireste?
Qualcosa di costoso
Qualcosa non legato solo al costo elevato
Tempo
Esperienze
Cultura
2)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso” per quanto riguarda la
categoria profumi? Fare esempi.
Nuove essenze particolari, mai viste prima
Fragranze ricercate
Combinazioni strane
Profumi personalizzati
3)Vi propongo il concetto di tempo come nuovo lusso. Come lo interpretate?
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49. Avere il tempo di prendersi cura del proprio corpo
Avere il tempo da dedicare a sé stessi
Avere il tempo per approfondire la propria cultura
Avere il tempo per migliorare il proprio benessere, stare meglio
4)Il concetto degli “slow-perfume” prevede che i profumi debbano
rappresentare un vero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiando
senza muoversi. Cosa ne pensate?
Piace il concetto
Piace l’idea di viaggio senza muoversi
Sarebbe bello poter portare i profumi che senti quando viaggi, nei luoghi che
visiti, a casa
Mi dà l’idea di poter viaggiare attraverso le essenze. Ad esempio se sento la
lavanda mi viene in mente la Costa Azzurra, coi fiori di ciliegio il Giappone…
5)Immaginate di applicare il concetto dello “slow-perfume” alla vostra vita di tutti
i giorni. In che momento della giornata vi ritagliereste del tempo per voi stessi e
il vostro profumo?
Mattino
Sera, prima di andare a dormire
Terza parte: marche di profumi (30 min)
1)Parlando di profumi, quali sono le prime marche che vi vengono in mente?
Lancome, Dior, CHANEL, Gucci, Dolce e Gabbana, Bulgari, Fendi
2)Se queste marche formassero una famiglia, come sarebbe composta? Chi
sarebbe il padre, chi la madre, chi il nonno, ecc.?
Per tutti la mamma è CHANEL
Padre: Dior o Bulgari
Figlio: Lancome o Dolce e Gabbana
Cugino: Gucci o Fendi
3)Immaginate di dover comprare un profumo per una vostra amica, su quale
marca vi orientereste?
Lancome, CHANEL, Dior
4)Conoscete uno o più marche di profumi che hanno già sviluppato una linea di
“slow-perfume”?
No
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50. Quarta parte: CHANEL (no haters) (30 min)
1)Parliamo di CHANEL. Associate a questa marca la prima parola che vi viene in
mente.
Coco, Mademoiselle, Parigi, borsa, due C, eleganza
2)Se CHANEL fosse un animale, quale sarebbe?
Ermellino, cigno, pantera
3)Se CHANEL fosse un personaggio famoso, quale sarebbe?
Tutti hanno risposto Marilyn Monroe!
4)Se CHANEL fosse una persona, di che sesso sarebbe? Quanti anni avrebbe?
Come si vestirebbe? Quale sarebbe il suo carattere?
donna
25-35 anni
vestita elegante, raffinata, originale ma confortevole
carattere signorile, riservato, solare, con la puzza sotto il naso
5)Se pensate ai profumi CHANEL, qual è il primo che vi viene in mente?
No. 5
Chance
6)Ditemi il vostro parere su un’eventuale linea di “slow-perfume” CHANEL.
Coerente con la marca e il target
Coerente con l’ideologia di Coco Chanel, che voleva una donna più libera ed
indipendente
Non ne vedo l’utilità: CHANEL va già molto bene così, perché dovrebbe
cambiare e introdurre questo tipo di novità?
7)Un eventuale nuovo profumo della linea di “slow-perfume” CHANEL dovrebbe
somigliare a uno dei profumi CHANEL già in commercio da tempo o essere
completamente diverso? Nel primo caso, a quale dovrebbe somigliare?
Completamente diverso
Quinta parte: name test (no haters) (15 min)
1)Questi sono i nomi di alcuni dei più famosi profumi CHANEL: Allure, Egoiste,
Chance, No. 5, Coco Mademoiselle. Quale preferisci? Perché?
Coco Mademoiselle: nome corto, facile da ricordare, simpatico, giovanile,
elegante, fine
Egoiste: nome aggressivo, forte, facile da ricordare
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51. 2)A cosa dovrebbe rimandare il nome di un’eventuale linea di “slow-perfume”
CHANEL? (es: fiori, luoghi esotici, mare, ecc.)
luoghi, non per forza esotici
3)Esprimete il vostro parere sui seguenti nomi per un’eventuale linea di “slow-
perfume” CHANEL dando un voto da 1 a 10:
Temps: dall’1 al 4
Relax: dallo 0 al 2
Voyage: dal 5 al 7
Finalement seule: dal 6 all’8
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52. Conclusioni
Il posizionamento del brand è molto buono: awareness alta e spontanea e
brand image positiva.
In alcuni casi il progetto della nuova linea viene accolto con entusiasmo, in altri
non viene bene compreso il concetto dello “slow-perfume” e il collegamento
con CHANEL risulta non necessario.
Si nota in molti casi il bisogno e la voglia di avere più tempo da dedicare a sé e
a diverse attività.
Si nota inoltre un particolare interesse per il viaggio e per luoghi lontani, come
se vi fosse il bisogno di evasione dal quotidiano e di provare nuove esperienze.
Quindi, dai dati raccolti e dalle conclusioni fatte, consigliamo a CHANEL di
andare avanti con il progetto della nuova linea di “slow-perfume”, ma di
incentrarla più sul tema del viaggio come particolare declinazione del “prendersi
tempo per se stessi”.
Potrebbe utilizzare un nome evocativo (come Voyage) e sviluppare fragranze
diverse da quelle già in commercio, che riportino alla mente luoghi lontani.
Quindi per la nostra strategia di sviluppo siamo partiti dal concetto di “slow-
perfume” come nuovo lusso, che si basava a sua volta sul concetto di prendersi
del tempo per sé. Dopo aver sottoposto il questionario, con i dati in nostro
possesso, questa strategia si sposta verso un concetto leggermente diverso,
quello di viaggio astratto, mentale e che quindi non presuppone uno
spostamento fisico.
Alla luce di queste nuove informazioni, possiamo pienamente affermare che la
nostra strategia di sviluppo è coerente con i valori di CHANEL. Infatti già nel
1909, quando Coco Chanel ha aperto il primo negozio a Parigi, la sua idea di
donna CHANEL comprendeva libertà, indipendenza e emancipazione. Quindi la
nuova donna, la donna CHANEL, è completamente libera di viaggiare anche
fisicamente, essendo esattamente alla pari con l’uomo. Ma anche il viaggio
mentale, il viaggio visto come evasione dal quotidiano per prendersi del tempo
per sé, è coerente con la donna CHANEL, che è lavoratrice e intraprendente.
Inoltre, in anni più recenti, Karl Lagerfeld ha lanciato la collezione Paris-Shanghai
anticipando quello che noi abbiamo deciso di applicare per il settore profumeria.
Infatti in quel caso è possibile “viaggiare” attraverso capi d’abbigliamento e
accessori che rimandano all’Oriente, mentre nel nostro caso, con la nuova linea
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53. di “slow-perfume” CHANEL, sarà possibile “viaggiare” verso luoghi lontani ed
esotici semplicemente attraverso una fragranza.
Infine, come abbiamo visto in precedenza, l’esigenza di prendersi del tempo per
sé, anche per viaggiare senza spostarsi, è uno degli “spazi emozionali” che si
riferiscono a beni che coinvolgono emotivamente. Per cui il consumatore è
disposto a “fare follie” e a spendere un prezzo elevato per un prodotto che lo
coinvolge. Al di là del prezzo dei profumi della nuova linea CHANEL, di cui non
ci siamo occupati, la nostra strategia di sviluppo è supportata anche da forti
motivazioni che spingono all’acquisto.
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54. CHANEL e-commerce e spot con Scorsese
La leggendaria maison CHANEL marcherà il 2010 con le sue fragranze: a
settembre lancerà in tutto il mondo il suo nuovo profumo maschile con una
speciale campagna pubblicitaria affidata al regista premio oscar Martin
Scorsese, ed entro l'anno sarà pioniera del "luxury e-commerce" iniziando dalla
sua gamma di profumi.
Questa novità si aggiunge alla grande rivelazione che CHANEL entro la fine
dell'anno inizierà a vendere i suoi prodotti di lusso online.
Allo scopo, la maison parigina ha affidato alla R/GA New York lo sviluppo della
piattaforma e-commerce con cui all'inizio prevede di vendere solo profumi, e
successivamente anche occhiali e accessori.
I luxury brands hanno sempre respinto l'idea di commercializzare i propri
prodotti online, ma le difficoltà causate dalla crisi dell'economia globale li hanno
convinti a riesaminare il potenziale di questo nuovo sistema di vendita.
Pertanto, il debutto di CHANEL nell'e-commerce segnerà un momento di svolta
per il mercato dei beni di lusso.
CHANEL vs. mass market
Zara e H&M sono stati ribattezzati brand del fast-fashion, proprio in questi giorni
sono stati resi pubblici i primi dati trimestrali del 2010.
Così Inditex, gruppo spagnolo che controlla anche Zara, registra un +63% di
profitto netto: cifra che fa impallidire non solo le maison in passivo ma anche
quelli che apparentemente vanno bene.
Se da un lato ci sono Zara e H&M che sono in crescita vertiginosa è pur vero
che brand come Louis Vuitton, Prada, Miu Miu, CHANEL ed altri pur risentendo
in parte della crisi economica mondiale non hanno subito un tracollo, altri
invece, famosi ma forse non abbastanza di tendenza hanno dovuto affrontare
tempi durissimi, come Christian Lacroix che è andato in bancarotta, la grave
crisi del Mariella Burani Fashion Group e l’amministrazione controllata di It
Holding che possiede, tra gli altri, Gianfranco Ferré.
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55. Se per Zara le cose vanno bene, lo stesso si può dire di H&M, nel periodo che
parte da dicembre 2009 e arriva a febbraio 2010, chiude con un +42% di
profitto netto e un +10% nelle vendite rispetto all’anno precedente.
Dati di mercato CHANEL
A svelare i contorni del business è l'ultimo numero del mensile americano
Portfolio, che ha stimato le vendite annuali tra 2,3 e 3 miliardi di dollari.
Ma non è tutto: utilizzando i multipli del competitor quotato in Borsa che più le
assomiglia, un altro glorioso marchio francese come Hermès, Portfolio stima le
attività moda di CHANEL – dalla mitica borsa 2.55, creata da Coco nel 1955 e
realizzata a mano in una cittadina di tremila abitanti a 70 chilometri da Parigi, ai
tailleur che ogni donna amerebbe indossare – tra 5,6 e 7,7 miliardi.
A parte c'è il beauty, dal profumo CHANEL n. 5 in giù: Portfolio stima che pesi
per la metà del fatturato della "doppia C" e, paragonandolo alle aziende quotate
Clarins, Estée Lauder e L'Oréal, punta su una valutazione aggiuntiva tra 3,1 e
4,1 miliardi.
Il risultato finale, però, non è incluso nella semplice somma della forbice 8,7-
11,8 miliardi di dollari.
La ciliegina sulla torta è quella che viene spiritosamente chiamata
"l'interpolazione del fattore C": cioè un bonus del 25%, pari a 2,2-3 miliardi.
«Non è un'iperbole ma è provato che CHANEL è il singolo marchio della moda
a più alto valore assoluto, con una stima tra i 10,3 e i 14,8 miliardi di dollari».
A quanto ammontino le vendite non è dato sapere, perché la CHANEL, di
proprietà dei fratelli Alain e Gérard Wertheimer, al 62° posto nella classifica
Forbes della ricchezza mondiale, non comunica neppure il dato del fatturato,
stimato dagli analisti del settore lusso in circa 5 miliardi di euro tra couture, pret-
à-porter, inclusi gli accessori-icona, cosmesi e profumi, trainati dal bestseller
mondiale CHANEL n.5. Però, sempre secondo la Cgt, il 2008 dovrebbe essersi
chiuso con una crescita zero per la più celebre delle maison.
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56. Bibliografia
Giusi Lopez - Responsabile Boutique CHANEL Milano Via S. Andrea, 10/A
31 Rue Cambon - Official CHANEL Magazine
Il marketing della moda e del lusso - Romano Cappellari
Che cos’è la moda - Vanni Codeluppi
Chanel: collections and creations - Daniéle Bott
www.chanel.com - Sito ufficiale Chanel
www.chanel-news.com - Blog ufficiale Chanel
www.gfk.com - Gfk Eurisko Italia
www.luxuryonline.it - Lifestyle e lusso
www.moda.pourfemme.it - Moda
www.luxury24.ilsole24ore.com - Lusso
www.hoovers.com - Business solution
www.investing.businessweek.com - Bloomberg businessweek
www.interbrand.com - Global branding colsuntancy
www.wrightreports.ecnext.com - Investors’ service
www.louisvuitton.com - Sito ufficiale Louis Vuitton
www.prada.com - Sito ufficiale Prada
www.gucci.com - Sito ufficiale Gucci
www.hermes.com - Sito ufficiale Hermès
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57. www.dior.com - Sito ufficiale Christian Dior
www.giorgioarmani.com - Sito ufficiale Giorgio Armani
www.parfums-tendances-inspirations.com - “Après le slow food… le
slow perfume” - Nicolas Olczyk
Per la strategia di sviluppo sono stati utilizzati informazioni e dati di un precedente
esame (Ricerche di marketing e comunicazione).
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