1. BENCHMARK NOVA
Analyse sémiologique du
positionnement de marque et
de la concurrence
Analyse non exhaustive
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2. Sommaire
• Segmentation du marché
» Présentation du corpus segmenté
• Sémiologie de la concurrence
» Analyse des codes de la concurrence
• Territoires définis
» Analyse des territoires occupés par la concurrence
• Sémiologie de la marque Nova
» Analyse des codes de la marque
• Forces et faiblesses de la marque
» Analyse du positionnement de la marque par rapport au
marché
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3. Segmentation du marché
Présentation du corpus segmenté
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4. Définition
CORPUS
Terme provenant de
la linguistique.
Désigne l’ensemble
des données
collectées et sur
lesquelles vont
porter l’analyse.
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5. Le corpus segmenté
Notre corpus s’est construit à travers diverses recherches sur le
Net, directement sur le site des marques connues ou sur des sites
de grande distribution.
Nous avons repéré plusieurs segments :
Les eaux
Les jus
aromatisées
de
fruit
Les soft drink
Les
non gazeux
energy
drink Les soft
drink
gazeux
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6. Sémiologie de la concurrence
Analyse des codes de la concurrence
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7. Définition
Sémiologie de la concurrence
Analyse des codes visuels et textuels du
marché pour comprendre comment celui
fonctionne et le positionnement des
marques concurrentes.
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8. Les jus de fruit
• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque
– Couleurs vives vs pâles vs absence de couleurs
– Jeu chromatique avec le blanc et le vert
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits coupés vs entiers
– Feuilles, forêts vs fond uni vs pays d’origine
Cette grammaire codifiée « parle » le fruit dans
sa générosité (mise en scène lumineuse de la
pulpe x panier rempli de plusieurs fruits) et son
naturel (couleur blanche qui connote la sobriété
x couleur verte de la nature x mise en scène
luxuriante de la flore).
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9. Les eaux aromatisées
• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque
– Formes arrondies vs formes classiques (bouteilles d’eau)
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc ou la transparence
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs gouttes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon)
Cette grammaire codifiée « parle » l’eau dans
son pouvoir rafraîchissant (jeu de
représentations avec les gouttes x formes
circulaires) et dynamisant (couleurs vives x effet
tourbillon).
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10. Les soft drink non gazeux
• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque (canettes)
– Formes ergonomiques vs formes classiques (bouteilles d’eau)
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc, la transparence et le vert
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs plantes vs formes abstraites circulaires (effet
tourbillon)
Les sodas non gazeux utilisent les codes des
eaux aromatisées pour signifier leur naturalité
(fruits x végétation luxuriante x couleur verte x
pack transparent x couleur blanche), leur
pouvoir rafraîchissant (formes circulaires x
couleur blanche) et dynamisant (couleurs vives
x effet tourbillon).
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11. Les soft drink gazeux
• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque (canettes)
– Formes ergonomiques vs formes classiques
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc ou le gris métallisé
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs gouttes vs formes abstraites (effet tourbillon)
Les sodas usent de certains codes pour
« parler » de leur pouvoir rafraîchissant (gouttes
x formes circulaires x gris métallisé), dynamisant
(couleurs vives x effet tourbillon) et pratique
(packs ergonomiques).
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12. Les energy drink
DEUX TENDANCES
Les energy drink « naturels » Les energy drink aux pouvoirs
qui empruntent les codes : « magiques » qui empruntent
1. Des eaux aromatisées, les codes :
2. Des soft drink non gazeux. 1. Des soft drink gazeux,
2. Inventent de nouveaux
codes.
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13. I - Les energy drink « naturels »
Codes des eaux aromatisées : Codes des softs drink non gazeux:
• Packs ergonomiques • Couleurs vives
• Jeu de transparence • Jeu de transparence
• Couleurs vives • Naturalité
Ces energy drink se situent davantage du côté
de la performance sportive. On retrouve les
codes de la naturalité (pack transparent x
couleur blanche), du pouvoir rafraîchissant
(couleur métallisée) et très dynamisant
(couleurs vives x lignes x effet de vitesse) mais
aussi de l’efficacité - praticité (forme de la
gourde x sportifs représentés x effet de vitesse).
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14. II - Les energy drink aux
pouvoirs « magiques »
Codes des soft drinks gazeux : Des nouveaux codes :
• Opacité du contenant • Emballages innovants (Cf. Fiole magique)
• Jeu métallisé • Représentations « loufoques »
• Couleurs vives • Couleurs très vives
Ces energy drink se situent davantage du côté
de la force explosive. On retrouve les codes des
sodas qui expriment le rafraîchissement
(couleur métallisée) et le dynamisme (couleurs
vives). Mais les marques explorent de nouveaux
univers avec des mises en scènes innovantes
(couleurs, figures, etc.) qui « racontent » la
force, le mouvement, en d’autres termes : la
surpuissance.
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15. Territoires définis
Présentation des terrains occupés par
la concurrence
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16. Territoires I
Axe horizontal :
Naturalité Pouvoir
vs
magique
• Des packs transparents • Des non transparents très
• Des fruits, de la végétation colorés
• Du vert et du blanc • Des personnages ou
• Formes plutôt arrondies formes expressives
• Des couleurs très vives et
multiples
• Formes plus ou moins
arrondies
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17. Territoires II
Axe vertical:
Rafraichissement Performance
vs
• Des packs métallisés • Des packs plutôt
• Des formes abstraites transparents
(tourbillons, rondeurs, • Des packs ergonomiques
goutelettes, etc.) (type gourde)
• Mono-color
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18. Territoires III
Rafraîchissement
Eau
aromatisée
Jus de Soft Drink
fruit non
gazeux Soft Drink
gazeux Energy
Naturalité Drink Pouvoir
magique
Energy
Drink
Performance
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19. Sémiologie de la marque NOVA
Analyse des codes de la marque
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20. Définition
Sémiologie de la
marque NOVA
Analyse des codes qui
fonde l’ADN de
marque, son identité
profonde.
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21. NOVA
• Niveau plastique : le pack
– Canette grise métallisée
– Forme allongée de l’emballage
– Sobriété chromatique : bleu vif vs gris neutre
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Rond doublé
– Typographie arrondie
L’emballage métallisé renvoie à l’univers des soft drink gazeux et
de certains energy drink (tendance « pouvoir magique »). Les
codes mis en place mobilisent l’univers du rafraîchissement
(couleur métallisée) et du dynamisme (contraste neutralité du gris
versus la vivacité du bleu.
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22. NOVA et sa concurrence sectorielle
Un positionnement qui reprend les codes des
energy drink aux pouvoirs « magiques » (gris
métallisé, univers du rafraichissement et du
dynamisme) tout en les atténuant (sobriété des
couleurs, du contraste chromatique et de la
typographie). Tend vers une certaine naturalité.
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23. NOVA et le cœur
de son positionnement
Par rapport à sa concurrence, NOVA se
positionne comme une marque plus
« féminisée », plus « trendy »
(tendance et moderne) et sans doute
plus « haut de gamme ».
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24. Positionnement I
Axe horizontal :
Haut de gamme Bas de gamme
vs
• Finesse du design • Pack « brut »
• Couleurs harmonieuses • Couleurs très contrastées
• Recherche figurative • Formes itératives
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25. Positionnement II
Axe vertical :
FEMINITE MASCULINITE
vs
• Des packs arrondis • Des packs moins arrondis
• Des couleurs pastelles ou • Des couleurs froides
vives mais chaudes • Des formes plus
• Des figures rondes anguleuses
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26. Positionnement III
MASCULINITE
POUVOIR PRATICITE
MAGIQUE (gourde)
Haut de gamme Bas de gamme
TRENDY NATURALITE
FEMININITE
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27. Forces et faiblesses de la marque
Analyse du positionnement de
la marque par rapport au
marché
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28. Définition
Forces et faiblesses de la
marque
Conclusions suite à l’analyse du
positionnement de la concurrence
et de la marque.
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29. SWOT Methodology I
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30. SWOT Methodology II
Composition
novatrice du Pas connu
produit
Positionnement
différencié et non
occupé par la
concurrence
Positionnement Produit « haut de
« trendy » gamme »
original
Valoriser Valoriser
l’originalité du l’accessibilité du
produit produit
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31. Recommandations
• La marque NOVA est originale, de part la
composition de son produit (sans taurine) et
son packaging (« trendy », sobre, féminin, zen)
• Un segment que la concurrence n’occupe pas
• Il faut valoriser l’originalité et l’accessibilité
(tout en respectant l’aspect « haut de
gamme » et « trendy » de la marque)
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32. ANNEXES
CORPUS
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33. Les jus de fruit
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34. Les eaux aromatisées
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35. Les soft drinks gazeux
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36. Les softs drink non gazeux
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37. Focus Coca Cola
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38. Les energy drink - I. Figures mythiques
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39. Les energy drink - II
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40. Les energy drink - III
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41. Les energy drink - IV
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42. Les energy drink - V
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43. Focus Powerade
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44. Merci !
FIN
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