SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 18
Descargar para leer sin conexión
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
SIMÓN RODRIGUEZ
FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS PARA
MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA
ALEXIS R. MORFFE
SANTA TERESA DEL TUY, 12 DE ABRIL DE 2012
SUPUESTOS:
 La Competitividad es la base de la gestión de negocios y la
Estrategia es su instrumento
 La competitividad se hace sostenible si se logra servir en
forma superior a los clientes
 Una oferta de calidad superior implica entregar valor en los
distintos elementos que la componen
 Los paradigmas de evaluación estratégica se muestran
insuficientes (centrado en lo financiero) debe darse valor a
lo intangible (Satisfacción al cliente) (Kaplan y Norton,
1997)
-Un consumidor preferirá la oferta que le ofrezca
los mayores beneficios en aquellos atributos de
valor que considera importantes.
-Es necesario que la empresa desarrolle
un planteamiento estratégico, táctico y operativo
que facilite la creación de valor en el contexto de
las necesidades y expectativas del cliente.
-Para conocer el perfil competitivo de una
empresa de acuerdo al concepto del valor es
imperativo realizar una evaluación de las
expectativas del cliente, así como del valor
percibido en la oferta disponible
SUPUESTOS:
EL MODELO DE LA CADENA DE VALOREL MODELO DE LA CADENA DE VALOR
Actividades Secundarias:
Actividades Primarias
Valores de
Cambio
Valores de Uso
PRECIO
ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA MEDICIÓN
FASE CUALITATIVA:
1.-Manejo de grupo focal para el diagnóstico de los atributos de valor más
importantes (se recomienda utilizar una guía de entrevista)
2.-Procesamiento de la información a fin de obtener categorías Acerca del
objeto de estudio
Serv_Personal~
CF2:Valor ampliado
[1:25][36] Siempre espero
principalmente ..
--------------------
Siempre espero principalmente que me
brinden una buena atención como cliente,
que me traten con amabilidad, que el
personal esté informado a la hora de uno
requerir cualquier orientación
[2:12][48] que te traten bien, con
amabil..
--------------------
[4:8][39] A eso hay que agregar el mal
c..
--------------------
A eso hay que agregar el mal
comportamiento o la mala atención del
personal, principalmente de las cajeras
que atienden a uno
[4:14][31] que tengan personal que lo
ori..
--------------------
que tengan personal que lo orienten a
FASE CUANTITATIVA:
1.- Las categorías que emergen en la fase cualitativa son tratadas como
variables encontrando sus dimensiones e indicadores correspondientes
Abordaje de las variables:
 Definición Conceptual.
 Definición Real (Dimensiones e Indicadores)
DEFINICIÓN CONCEPTUAL INDICADORES
MEZCLA DE PRODUCTOS: Presencia
en los comercios o tiendas de los tipos,
variedades y presentaciones de
productos que se desea
adquirir.
-De todo según el ramo (A1)
-Variedad de marcas (A2)
-Variedad de tamaños, modelos y tipos
(A3)
PRECIO: Se refiere al valor monetario
que se paga cada producto después de
restarle los descuentos vigentes y
sumado el impuesto de ley
correspondiente
-Precios Unitarios accesibles (B1)
-Descuentos Monetarios (B2)
-Promociones diversas (B3)
2.-Clasificación de los atributos de valor y sus indicadores en una escala
de razón o cocientes
SUBSECTOR
ATRIBUTOS
TOTAL Indicador 1 Indicador 2 Indicador 3
Posición PTOS Posición ptos Posición Ptos Posición Ptos
VARIEDAD DE
PRODUCTOS (A)
1 30 1 15 2 10 3 5
COSTO DE LOS
PRODUCTOS (B)
3 20 2 7 1 10 3 3
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
(C)
2 25 1 14 3 3 2 8
3.-Medicon del componente cognoscitivo de la actitud
respecto a los atributos de valor diagnosticados (Dirección
e intensidad)
Variable: Trato del Personal
Modelo de Pregunta:
En relación al atributo “Trato del personal” ubique a cada negocio en el
segmento correspondiente de la escala . A mejor trato mayor puntuación y
viceversa
20 40 50 80 10060
Mal trato E3 E1 E2 Buen
ato
0 10 30 70 90
En caso de que (negocio de interés) no esté cubriendo el 100% de su
expectativa en este aspecto, señale de la siguiente lista el principal o principales
elementos que debe mejorar: Amabilidad ( ) Respeto ( ) Consideración ( )
4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda
utilizar una escala combinada de nivel ordinal y
nominal)
Modelo de Preguntas:
 Usted realiza sus compras de la marca E1 (o en la tienda de
interés) siempre___muchas veces___algunas
veces___nunca___
 -Si su respuesta fue “nunca”, en que negocio realiza
“siempre” sus compras: Competidor E2___ Competidor
E3___ En ambos____ Otros ___
4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda
utilizar una escala combinada de nivel ordinal y
nominal)
Modelo de Preguntas:
-¿Qué aspectos debe mejorar la tienda o marca E1 para que usted
la considere a futuro como alternativa de consumo o para
realizar sus compras siempre). De la lista anexa, marque con
una (x) en la columna de la derecha los atributos) que usted
considere más importantes. (Listar atributos)
Descripción Marcar con una x Selección
A Variedad de productos ( )
B Costo de los productos ( )
….. ( )
5.- Encontrar los vacíos que deja la oferta disponibleEncontrar los vacíos que deja la oferta disponible
en relación a las expectativas del clienteen relación a las expectativas del cliente
5.1-Expectativa de valor del cliente (EVC)
5.2-Valor percibido en la oferta de la empresa (VOE)
5.3-Valor percibido en la oferta de los competidores (VOP)
*Si al medir un atributo de valor determinado se sustrae
de VOE la medición de EVC y la diferencia es negativa,
tendremos una brecha de valor en la oferta de la
empresa según las expectativas del cliente,
matemáticamente expresada como: (VOE- EVC =
Brecha—Cl
*Si se sustrae de VOE la medición de VOP y la
diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor
en la oferta de la empresa vs un competidor
determinado o según el valor promedio percibido en la
oferta de los competidores, matemáticamente
expresada como: (VOE -VOP = Brecha— Co
6.- Construcción de la Matriz de Fortaleza Competitiva según
el posicionamiento obtenido en los atributos de valor
Atributo
Peso (%)
Medición
de E1
(1)
Medición
de E2
(2)
Medición
de E3
(3)
Brecha vs
Expct Cliente
(4)
Brecha vs
Principal
Compt. (5)
Indicadores
de Brecha
(6)
A (30) 80 70 90 -20 -10 A1 (80%)
A2 (75%)
B (20) 75 65 80 -25 -5 B1 (70%)
B2 (65%
C (25) 85 80 75 -15 5 C1 (74%)
C3 (65%)
7.- Construcción de la Matriz de fortaleza competitiva según la
conducta de Compra expresada
Frecuencia de
Compra
Negocio
E1
Negocio
E2
Negocio
E3
Negocios
E2 y E3
Otros
Siempre 30 25 15 5 -
Muchas veces 15 - - -
Algunas Veces 10 - - - -
Nunca 45 - - 30 -
8.-Determinación de la validez y Confiabilidad de as mediciones
realizadas
8.1-Validación
 -Validez de concepto
 -Validez de contenido
8.2-Confiabilidad de la medición
una correlación Adaptar el método denominado de formas
alternativas, correlacionando los ítems relativos a la medición del
valor, con los ítems referidos a la conducta de compra.
9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
 El planteamiento estratégico orientado al cliente exige
conocer las necesidades del cliente.
 El cliente compra satisfactores, no solo productos físicos,
que en el caso de la oferta de los Pymes de comercio es
multifactor y de importancia relativa variable
 Para la medición del valor de la oferta de la Perspectiva
del cliente, se requiere un diseño de investigación
riguroso y una escala que registre los valores
cognoscitivos (escala grafica con diferencial semántico) y
conativos de la actitud (escala combinada)
 La actitud del cliente hacia la oferta predispone su
comportamiento de compra, por lo que debe
procurarse una aprehensión confiable de lo
actitudinal
 La escala recomendada no logra (tampoco pretende)
aprehender los aspectos o motivaciones psicológicos
que subyacen en la actitud.
 En caso de que se requiera profundizar en los
aspectos psicológicos subyacentes en la actitud
combinar con método cualitativo (fenomenológico-
hermenéutico), utilizando las técnicas de recogida y
análisis de información mas pertinente
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
Fin de laPresentación

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Marketing & Comercializacion
Marketing & ComercializacionMarketing & Comercializacion
Marketing & ComercializacionFederico Botto
 
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdf
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdfModelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdf
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdfDavidAlexanderCarran1
 
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKSguestc0ff3c
 
Estrategia de Marketing Relacional Caso Movistar
Estrategia de Marketing Relacional Caso MovistarEstrategia de Marketing Relacional Caso Movistar
Estrategia de Marketing Relacional Caso MovistarWILLIAM ORTEGA
 
Marketing: producto, precio, plaza
Marketing: producto, precio, plazaMarketing: producto, precio, plaza
Marketing: producto, precio, plazaabigail0791
 
Ejemplo de Política de canal de distribución
Ejemplo de Política de canal de distribución Ejemplo de Política de canal de distribución
Ejemplo de Política de canal de distribución Patricia Cebolla Salas
 
Planificación, implementación, control y evaluación promocion
Planificación, implementación, control y evaluación promocionPlanificación, implementación, control y evaluación promocion
Planificación, implementación, control y evaluación promocionRamiro Mazzeo
 
Selección de Medios
Selección de MediosSelección de Medios
Selección de MediosLuis Palomino
 

La actualidad más candente (20)

Gestion estratégica
Gestion estratégicaGestion estratégica
Gestion estratégica
 
Canales de distribución
Canales de distribuciónCanales de distribución
Canales de distribución
 
Marketing & Comercializacion
Marketing & ComercializacionMarketing & Comercializacion
Marketing & Comercializacion
 
Decisiones sobre-precio
Decisiones sobre-precioDecisiones sobre-precio
Decisiones sobre-precio
 
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdf
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdfModelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdf
Modelo de negocio de D'ONOFRIO canvas.pdf
 
Posicionamiento
PosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento
 
Diapositivas Dc
Diapositivas DcDiapositivas Dc
Diapositivas Dc
 
Territorio de Ventas
Territorio de VentasTerritorio de Ventas
Territorio de Ventas
 
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
 
4 Estudio de Mercado
4   Estudio de Mercado4   Estudio de Mercado
4 Estudio de Mercado
 
Estrategia de Marketing Relacional Caso Movistar
Estrategia de Marketing Relacional Caso MovistarEstrategia de Marketing Relacional Caso Movistar
Estrategia de Marketing Relacional Caso Movistar
 
Marketing Mix - Distribucion II
Marketing Mix - Distribucion IIMarketing Mix - Distribucion II
Marketing Mix - Distribucion II
 
Presentacion 6 Estrategia comercial
Presentacion 6 Estrategia comercialPresentacion 6 Estrategia comercial
Presentacion 6 Estrategia comercial
 
Marketing: producto, precio, plaza
Marketing: producto, precio, plazaMarketing: producto, precio, plaza
Marketing: producto, precio, plaza
 
Caso Alacena 1
Caso Alacena 1Caso Alacena 1
Caso Alacena 1
 
Ejemplo de Política de canal de distribución
Ejemplo de Política de canal de distribución Ejemplo de Política de canal de distribución
Ejemplo de Política de canal de distribución
 
Planificación, implementación, control y evaluación promocion
Planificación, implementación, control y evaluación promocionPlanificación, implementación, control y evaluación promocion
Planificación, implementación, control y evaluación promocion
 
Marketing mix producto
Marketing mix productoMarketing mix producto
Marketing mix producto
 
Caminito Restaurante Argentino
Caminito Restaurante ArgentinoCaminito Restaurante Argentino
Caminito Restaurante Argentino
 
Selección de Medios
Selección de MediosSelección de Medios
Selección de Medios
 

Similar a Como medir el posicionamiento de productos y marcas

Clase 3 propuesta de valor
Clase 3 propuesta de valorClase 3 propuesta de valor
Clase 3 propuesta de valorMaria Rodriguez
 
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valor
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valorClase 4 propuesta de valor y cadena de valor
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valorMaria Rodriguez
 
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptx
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptxPresentacion de el valor percibido por el cliente.pptx
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptxKarelyZurper
 
6 Presentacion Factores de evaluación.pptx
6 Presentacion Factores de evaluación.pptx6 Presentacion Factores de evaluación.pptx
6 Presentacion Factores de evaluación.pptxPaulYoshua
 
Idde que es la venta consultiva p3
Idde que es la venta consultiva p3Idde que es la venta consultiva p3
Idde que es la venta consultiva p3buenprofe
 
Gestion estrategica desde el paradigma del valor
Gestion estrategica desde el paradigma del valorGestion estrategica desde el paradigma del valor
Gestion estrategica desde el paradigma del valorAlexis Morffe
 
Optimizar Le Proceso Ventas
Optimizar Le Proceso VentasOptimizar Le Proceso Ventas
Optimizar Le Proceso VentasDavide Menini
 
Estrategia de operaciones en servicios
Estrategia de operaciones en serviciosEstrategia de operaciones en servicios
Estrategia de operaciones en serviciosEneyda Cruz
 
Ccpi evolución del modelo2
Ccpi evolución del modelo2Ccpi evolución del modelo2
Ccpi evolución del modelo2Omarfrias
 
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docx
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docxACTIVIDAD 12,CASO LAP.docx
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docxJorlanisTorres1
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Clienteguest78c37d0
 
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia Regional
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia RegionalLineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia Regional
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia RegionalCorporacionVentures
 
Sesion 4 indicadores procesos internos
Sesion 4 indicadores procesos internosSesion 4 indicadores procesos internos
Sesion 4 indicadores procesos internosAugusto Javes Sanchez
 
Plan de negocio
Plan de negocioPlan de negocio
Plan de negocioaeda94
 

Similar a Como medir el posicionamiento de productos y marcas (20)

Clase 3 propuesta de valor
Clase 3 propuesta de valorClase 3 propuesta de valor
Clase 3 propuesta de valor
 
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valor
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valorClase 4 propuesta de valor y cadena de valor
Clase 4 propuesta de valor y cadena de valor
 
Qfd
QfdQfd
Qfd
 
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptx
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptxPresentacion de el valor percibido por el cliente.pptx
Presentacion de el valor percibido por el cliente.pptx
 
6 Presentacion Factores de evaluación.pptx
6 Presentacion Factores de evaluación.pptx6 Presentacion Factores de evaluación.pptx
6 Presentacion Factores de evaluación.pptx
 
Idde que es la venta consultiva p3
Idde que es la venta consultiva p3Idde que es la venta consultiva p3
Idde que es la venta consultiva p3
 
Enfoque estrategico de CRM
Enfoque estrategico de CRMEnfoque estrategico de CRM
Enfoque estrategico de CRM
 
Gestion estrategica desde el paradigma del valor
Gestion estrategica desde el paradigma del valorGestion estrategica desde el paradigma del valor
Gestion estrategica desde el paradigma del valor
 
Admon d vntas
Admon d vntasAdmon d vntas
Admon d vntas
 
Optimizar Le Proceso Ventas
Optimizar Le Proceso VentasOptimizar Le Proceso Ventas
Optimizar Le Proceso Ventas
 
Estrategia de operaciones en servicios
Estrategia de operaciones en serviciosEstrategia de operaciones en servicios
Estrategia de operaciones en servicios
 
Six Sigma
Six Sigma Six Sigma
Six Sigma
 
Mkt serv. 2011 iv
Mkt serv. 2011 ivMkt serv. 2011 iv
Mkt serv. 2011 iv
 
Ccpi evolución del modelo2
Ccpi evolución del modelo2Ccpi evolución del modelo2
Ccpi evolución del modelo2
 
Despliegue_de_la_funcion_de_calidad.pptx
Despliegue_de_la_funcion_de_calidad.pptxDespliegue_de_la_funcion_de_calidad.pptx
Despliegue_de_la_funcion_de_calidad.pptx
 
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docx
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docxACTIVIDAD 12,CASO LAP.docx
ACTIVIDAD 12,CASO LAP.docx
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Cliente
 
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia Regional
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia RegionalLineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia Regional
Lineamientos Categoría Grandes Negocios y Competencia Regional
 
Sesion 4 indicadores procesos internos
Sesion 4 indicadores procesos internosSesion 4 indicadores procesos internos
Sesion 4 indicadores procesos internos
 
Plan de negocio
Plan de negocioPlan de negocio
Plan de negocio
 

Último

Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMSSeguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMSJorgeContreras580838
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxCristianCambranis
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfaespejos
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgooscramcon
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptxkarlapatriciagaona
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfOxford Group
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.pptConsultorSinergia
 
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formalesActividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formalesBrainner1
 

Último (9)

Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMSSeguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
 
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formalesActividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
 
FORO DE INICIATIVAS A CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA 2024-v01.pdf
FORO DE INICIATIVAS A CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA 2024-v01.pdfFORO DE INICIATIVAS A CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA 2024-v01.pdf
FORO DE INICIATIVAS A CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA 2024-v01.pdf
 

Como medir el posicionamiento de productos y marcas

  • 1. REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRIGUEZ FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS PARA MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA ALEXIS R. MORFFE SANTA TERESA DEL TUY, 12 DE ABRIL DE 2012
  • 2. SUPUESTOS:  La Competitividad es la base de la gestión de negocios y la Estrategia es su instrumento  La competitividad se hace sostenible si se logra servir en forma superior a los clientes  Una oferta de calidad superior implica entregar valor en los distintos elementos que la componen  Los paradigmas de evaluación estratégica se muestran insuficientes (centrado en lo financiero) debe darse valor a lo intangible (Satisfacción al cliente) (Kaplan y Norton, 1997)
  • 3. -Un consumidor preferirá la oferta que le ofrezca los mayores beneficios en aquellos atributos de valor que considera importantes. -Es necesario que la empresa desarrolle un planteamiento estratégico, táctico y operativo que facilite la creación de valor en el contexto de las necesidades y expectativas del cliente. -Para conocer el perfil competitivo de una empresa de acuerdo al concepto del valor es imperativo realizar una evaluación de las expectativas del cliente, así como del valor percibido en la oferta disponible SUPUESTOS:
  • 4. EL MODELO DE LA CADENA DE VALOREL MODELO DE LA CADENA DE VALOR Actividades Secundarias: Actividades Primarias Valores de Cambio Valores de Uso PRECIO
  • 5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA MEDICIÓN FASE CUALITATIVA: 1.-Manejo de grupo focal para el diagnóstico de los atributos de valor más importantes (se recomienda utilizar una guía de entrevista) 2.-Procesamiento de la información a fin de obtener categorías Acerca del objeto de estudio Serv_Personal~ CF2:Valor ampliado [1:25][36] Siempre espero principalmente .. -------------------- Siempre espero principalmente que me brinden una buena atención como cliente, que me traten con amabilidad, que el personal esté informado a la hora de uno requerir cualquier orientación [2:12][48] que te traten bien, con amabil.. -------------------- [4:8][39] A eso hay que agregar el mal c.. -------------------- A eso hay que agregar el mal comportamiento o la mala atención del personal, principalmente de las cajeras que atienden a uno [4:14][31] que tengan personal que lo ori.. -------------------- que tengan personal que lo orienten a
  • 6. FASE CUANTITATIVA: 1.- Las categorías que emergen en la fase cualitativa son tratadas como variables encontrando sus dimensiones e indicadores correspondientes Abordaje de las variables:  Definición Conceptual.  Definición Real (Dimensiones e Indicadores) DEFINICIÓN CONCEPTUAL INDICADORES MEZCLA DE PRODUCTOS: Presencia en los comercios o tiendas de los tipos, variedades y presentaciones de productos que se desea adquirir. -De todo según el ramo (A1) -Variedad de marcas (A2) -Variedad de tamaños, modelos y tipos (A3) PRECIO: Se refiere al valor monetario que se paga cada producto después de restarle los descuentos vigentes y sumado el impuesto de ley correspondiente -Precios Unitarios accesibles (B1) -Descuentos Monetarios (B2) -Promociones diversas (B3)
  • 7. 2.-Clasificación de los atributos de valor y sus indicadores en una escala de razón o cocientes SUBSECTOR ATRIBUTOS TOTAL Indicador 1 Indicador 2 Indicador 3 Posición PTOS Posición ptos Posición Ptos Posición Ptos VARIEDAD DE PRODUCTOS (A) 1 30 1 15 2 10 3 5 COSTO DE LOS PRODUCTOS (B) 3 20 2 7 1 10 3 3 CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (C) 2 25 1 14 3 3 2 8
  • 8. 3.-Medicon del componente cognoscitivo de la actitud respecto a los atributos de valor diagnosticados (Dirección e intensidad) Variable: Trato del Personal Modelo de Pregunta: En relación al atributo “Trato del personal” ubique a cada negocio en el segmento correspondiente de la escala . A mejor trato mayor puntuación y viceversa 20 40 50 80 10060 Mal trato E3 E1 E2 Buen ato 0 10 30 70 90 En caso de que (negocio de interés) no esté cubriendo el 100% de su expectativa en este aspecto, señale de la siguiente lista el principal o principales elementos que debe mejorar: Amabilidad ( ) Respeto ( ) Consideración ( )
  • 9. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda utilizar una escala combinada de nivel ordinal y nominal) Modelo de Preguntas:  Usted realiza sus compras de la marca E1 (o en la tienda de interés) siempre___muchas veces___algunas veces___nunca___  -Si su respuesta fue “nunca”, en que negocio realiza “siempre” sus compras: Competidor E2___ Competidor E3___ En ambos____ Otros ___
  • 10. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda utilizar una escala combinada de nivel ordinal y nominal) Modelo de Preguntas: -¿Qué aspectos debe mejorar la tienda o marca E1 para que usted la considere a futuro como alternativa de consumo o para realizar sus compras siempre). De la lista anexa, marque con una (x) en la columna de la derecha los atributos) que usted considere más importantes. (Listar atributos) Descripción Marcar con una x Selección A Variedad de productos ( ) B Costo de los productos ( ) ….. ( )
  • 11. 5.- Encontrar los vacíos que deja la oferta disponibleEncontrar los vacíos que deja la oferta disponible en relación a las expectativas del clienteen relación a las expectativas del cliente 5.1-Expectativa de valor del cliente (EVC) 5.2-Valor percibido en la oferta de la empresa (VOE) 5.3-Valor percibido en la oferta de los competidores (VOP)
  • 12. *Si al medir un atributo de valor determinado se sustrae de VOE la medición de EVC y la diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor en la oferta de la empresa según las expectativas del cliente, matemáticamente expresada como: (VOE- EVC = Brecha—Cl *Si se sustrae de VOE la medición de VOP y la diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor en la oferta de la empresa vs un competidor determinado o según el valor promedio percibido en la oferta de los competidores, matemáticamente expresada como: (VOE -VOP = Brecha— Co
  • 13. 6.- Construcción de la Matriz de Fortaleza Competitiva según el posicionamiento obtenido en los atributos de valor Atributo Peso (%) Medición de E1 (1) Medición de E2 (2) Medición de E3 (3) Brecha vs Expct Cliente (4) Brecha vs Principal Compt. (5) Indicadores de Brecha (6) A (30) 80 70 90 -20 -10 A1 (80%) A2 (75%) B (20) 75 65 80 -25 -5 B1 (70%) B2 (65% C (25) 85 80 75 -15 5 C1 (74%) C3 (65%)
  • 14. 7.- Construcción de la Matriz de fortaleza competitiva según la conducta de Compra expresada Frecuencia de Compra Negocio E1 Negocio E2 Negocio E3 Negocios E2 y E3 Otros Siempre 30 25 15 5 - Muchas veces 15 - - - Algunas Veces 10 - - - - Nunca 45 - - 30 -
  • 15. 8.-Determinación de la validez y Confiabilidad de as mediciones realizadas 8.1-Validación  -Validez de concepto  -Validez de contenido 8.2-Confiabilidad de la medición una correlación Adaptar el método denominado de formas alternativas, correlacionando los ítems relativos a la medición del valor, con los ítems referidos a la conducta de compra. 9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas
  • 16. CONCLUSIONESCONCLUSIONES  El planteamiento estratégico orientado al cliente exige conocer las necesidades del cliente.  El cliente compra satisfactores, no solo productos físicos, que en el caso de la oferta de los Pymes de comercio es multifactor y de importancia relativa variable  Para la medición del valor de la oferta de la Perspectiva del cliente, se requiere un diseño de investigación riguroso y una escala que registre los valores cognoscitivos (escala grafica con diferencial semántico) y conativos de la actitud (escala combinada)
  • 17.  La actitud del cliente hacia la oferta predispone su comportamiento de compra, por lo que debe procurarse una aprehensión confiable de lo actitudinal  La escala recomendada no logra (tampoco pretende) aprehender los aspectos o motivaciones psicológicos que subyacen en la actitud.  En caso de que se requiera profundizar en los aspectos psicológicos subyacentes en la actitud combinar con método cualitativo (fenomenológico- hermenéutico), utilizando las técnicas de recogida y análisis de información mas pertinente CONCLUSIONESCONCLUSIONES