Kampagnenforum-Soirée vom 29.1.2013 "Finanzielle Mittel effektiv eingesetzt" Nach einigen theoretischen Inputs und unserer Kategorisierung der Kampagnen präsentierten wir unsere 3 Thesen: „Zuviele Ziele führen nicht zum Ziel“, „Klotzen statt kleckern“ und „Alles Geld nützt nichts, wenn man an der Zielgruppe vorbei wirbt“. Beispiele dazu finden sich in unserer Präsentation. Spannend war auch die Diskussion. Die Zahlen zeigen, dass der ganz Online-Bereich kaum Beachtung findet, wenn es um die Meinungsbildung der Stimmbürger geht. Heisst das jetzt, man soll Social Media grad ganz weglassen und lieber auf die klassischen Kanäle wie Inserate oder Plakate setzen? Jein. Social Media ignorieren würde heissen, eine äusserst aktive, effiziente, wenn auch kleine Zielgruppe ausser Acht zu lassen. Aber Achtung: eine Facebookgruppe gründen und dem Praktikant zur Bearbeitung überlassen – weil er ist ja jung und kann das – bringt rein gar nichts (es sei denn der Praktikant macht nichts anderes…). Social Media ist immer betreuungsintensiv. Wer die Ressourcen dafür nicht aufbringen kann, macht lieber gar nichts. Beratung und Unterstützung in diesem Bereich können Ihnen übrigens unsere Kolleginnen und Kollegen von Kampaweb bieten. Was macht man, wenn der Gegner viel, viel finanzkräftiger ist und mit seiner Kampagne alles zupflastern kann, während man selbst schon nach ein paar wenigen Inseraten kein Geld mehr hat? Zuerst einmal, was man nicht machen sollte: medienöffentlich lamentieren, dass die Mittel so ungleich verteilt seien. Das wirkt nie so, wie es sollte, sondern eher als faule Ausrede, weil man selber die schlechteren Argumente hat. Man ist aber nicht einfach hilflos gegenüber hunderttausenden von Franken. Denn was immer viel stärker wirkt als jedes Plakat oder jedes Inserat, ist die persönliche Überzeugung. Menschen an Standaktionen, im Büro, im Verein, die sich für oder gegen etwas äussern und sich für eine Sache einsetzen, können mehr, als Paid Media. Der finanzstarke Gegner hat meistens keine Freiwilligen, die auf die Strasse gehen. Finanzschwächere Organisationen aber können oft auf zahlreiche Helferinnen und Helfer zählen. Ein Strassenabstimmungs, -wahl oder Sensibilisierungskampf ist also ein gutes und erprobtes Mittel gegen Geld. Für uns war diese Soirée ein ausgesprochen spannend –auch die Begegnungen und Gespräche während des Apéros. Wir planen bereits eine Folgeveranstaltung und hoffen natürlich, euch wiederum so zahlreich begrüssen zu dürfen.

2. AUFBAU DES REFERATES
• Einleitung, Facts & Figures
• Thesen zum Einsatz von Kampagnenmitteln
• Fallbeispiel 1: FairFish
• Fallbeispiel 2: WoZ-RS-Kampagne
• Fragen & Diskussion

3. FACTS & FIGURES
• Es ist keine exakte Wissenschaft
• Datenlage ist ungenügend
• Viele Studien sind veraltet
• Unterschiedliche “Religionen”

4. GFS 2011: WAHLKAMPFMEDIEN

5. SOTOMO: FOKUSGRUPPE KR. 4/5

6. UZH: INFORMATIONSVERHALTEN ZU AKW
Tabelle 13 Über Atomenergie bzw. AKWs gehört? Falls ja: In welche Medien? (Fg. F14 und F15)
Ja gehört / „oft“ in Prozent Ja gehört Zeitung Fernsehen Radio Internet
Insgesamt 79 57 54 37 19
Region Deutschschweiz 82 56 53 35 17
Westschweiz 77 64 60 44 27
Südschweiz 51 34 38 16 6
Geschlecht Mann 79 61 57 38 24
Frau 80 53 52 36 13
Alter 65 und älter 96 66 63 43 14
40–64 Jahre 91 59 52 40 19
18–39 Jahre 55 45 49 24 23
Bildung hoch 94 72 51 42 30
mittel 77 52 55 36 16
tief 72 53 52 30 9
Die wichtigsten Informationskanäle waren Zeitung und Fernsehen. In diesen Medien hatten über
die Hälfte der Befragten, welche vom Thema in den Medien gehört haben, schon oft etwas über
Atomenergie oder AKWs gelesen beziehungsweise gehört. Das Radio folgt mit 37 Prozent, während
nur 19 Prozent schon oft im Internet sich zum Thema informiert haben. Das Internet als
sogenanntes Pull-Medium verlangt im Unterschied zu Zeitung, TV und Radio vom Nutzer mehr
gezielte Informationssuche. Die verschiedenen Medien haben dabei ihre je spezifischen Stärken in
den verschiedenen sozialen Segmenten. So erreichte die Zeitung Männer, ältere Menschen und die
Gebildeteren deutlich häufiger mit ihren Berichten zur Atomenergie. Männer und Gebildete infor-
mierten sich über Atomenergie deutlich häufiger als ältere und weniger gebildete Befragte über das

7. SELECTS: VERWENDUNG DER MITTEL

8. VERWENDUNG MITTEL ONLINE

9. SELECTS 2011: KAMPAGNENDYNAMIK

11. FAZIT
• Redaktioneller Raum am häufigsten beachtet (Print
vor Radio / TV)
• Direct Mailing vor Inseraten und Plakaten
• Direkter Kontakt nicht unterschätzen
• Klassische Werbemittel vor Web /Social Media

12. ENTWICKLUNGEN
• Zeitungsabos nehmen ab / Rolle von
Gratiszeitungen?
• Bedeutung Online wird sich ändern / Was passiert
mit Paywall?
• Filter Bubble-Problem  Öffentlichkeit
>> Gezielte Ansprache via Direct-Mailing on- und offline
wird immer bedeutender

13. TYPEN VON KAMPAGNENZIELEN
Kampagnenziele lassen sich immer unter eine der
folgenden Gruppen subsummieren:
1. Öffentlichkeit sensibilisieren, Bekanntheitsgrad
steigern, etc.
2. Entscheidungsträger beeinflussen
3. Interne Veränderung (Mobilisieren, Informieren, etc.)

14. THESE 1: "
ZU VIELE ZIELE FÜHREN NICHT ZUM ZIEL
Das oder die Ziele innerhalb einer Kampagne
müssen klar, erreichbar und realistisch sein
und dürfen sich nicht widersprechen.

15. THESE 2: KLOTZEN STATT KLECKERN
Entscheidend ist weniger, welches Werbemittel
gewählt wird, sondern wie konsequent die
Strategie durchgesetzt wird.

16. In der Bahnhofshalle An der Papiermühlestrasse

17. THESE 3: ALLES GELD NÜTZT NICHTS,
WENN MAN DIE ZIELGRUPPE VERFEHLT
Es ist nicht nur eine Frage des Geldes. Es geht
auch darum, welche Werbemittel welche
Zielgruppe am effizientesten ansprechen
können – sonst wirbt man mit viel Energie in
die falsche Richtung.

19. FALLBEISPIEL 1: FAIR FISH
Ziele
• Deklarationspflicht (Fangmethoden,
Herkunft etc.)
• Sensibilisierung
• Bekanntheitssteigerung der Organisation

20. KAMPAGNENMITTEL
- Lancierung und Einreichung einer Petition
- Parlamentarische Vorstoss auf nationaler
Ebene
- Tagung
- Umfragen
- Website / Argumentarien/ Anleitungen
- Aktionen

21. KAMPAGNENBUDGET
Kampagnenbudget: CHF 80’000
Mehrkosten Personalaufwand GL:
30’000
Mehrkosten Fachstelle: 30’000
Umfragen: 7000
Tagung: 5000
Aktionen: 5000
Telefonate: 500
Unvorhergesehenes: 2500

22. KONTROLLE
- Mehr als 5000 Unterschriften für die Petition
- Mehrheit für Vorstoss
- Umfrage vor und nach der Kampagne zur
Messung der Kampagnenwirkung

23. PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE
Ziele kongruent? Können alle 3 Ziele mit den geplanten
Massnahmen durchgesetzt werden?
Sind die finanziellen Mittel richtig eingesetzt?
>> Durch einen Vorstoss und eine Petition können Ziele
2 und 3 kaum erreicht werden.
>> Fokus auf Ziel 1 richten: Forderung umsetzen. Dies
wird mit ein, zwei spektakulären, dafür
kostengünstigen Aktionen erreicht. Dadurch findet
man den Weg in die Medien, die erst den nötigen
Druck auf die Gegner ausüben können.

24. PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE
>> “Gegner zu Partnern” machen: ehrenhaft, aber ist es
auch erfolgsversprechend?
>> Petition: soll diese online oder auf der Strasse
gesammelt werden? Nur auf der Strasse kann der
Bekanntheitsgrad gesteigert werden.
Effizienter Einsatz der Mittel heisst hier:
<< Klare Beschränkung auf ein (erreichbares) Ziel

25. FALLBEISPIEL 2: WOZ RS-KAMPAGNE
Aus der Medienmitteilung:
Angebot: Gratis-Abo für Rekruten. Dieses Angebot gibt
es seit je her.
Die Kampagne „appelliert mit einem Augenzwinkern an
den Hunger aller Soldaten, die auch etwas für ihren
Kopf tun wollen.“

27. KAMPAGNENZIELE
1. Imagekampagne
2. Zusätzliche Abonnements

28. KAMPAGNE
Werbemittel:
Plakate vor Kasernen, E-Boards in den Bahnhöfen
(Einrücken mit dem Zug), Inserate in 20 Minuten,
WoZ und NZZ, Panzerknacker

29. KONTROLLE
Verdoppelung der Abos, allerdings noch immer im 2-
stelligen Bereich.
Rückmeldungen zu Werbung positiv

30. FRAGEN / DISKUSSION
<< Zielsetzung?
<< War das die richtige Message für die Zielgruppe?
<< Hat es das Image verbessert oder Vorurteile
zementiert?
<< Ist es heute noch das richtige Angebot?