Come il digital signage cambia le strategie di marketing delle imprese_Viscom_131108_Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008
Digital Signage e Proximity
Marketing: lo scenario italiano
Come il Digital Signage cambia le
strategie di marketing delle imprese
1
strategie di marketing delle imprese
italiane
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it
Viscom 2008, 13/11/2008

Agenda
• Tutto sta cambiando?
• Perché il Digital Signage è un’opportunità?
©©©©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci
• La situazione italiana
• Alcuni elementi di attenzione
2

Che cosa sta cambiando
3

Internet domina anche in Italia…
26,6 milioni di utenti (45,3%)
41 minuti al giorno di navigazione
Google è il sito che raccoglie più
visitatori sia via computer che via
telefono Mobile
3 milioni di blog
10 milioni di lettori
5 milioni di “contributori”
(fonti: LaRiCa, 2008; Forrester Research Technographics, 2007; Osservatorio
Multicanalità 2007)
(fonte: Nielsen Online, Panel Casa e Ufficio, agosto 2008)
83% di giovani on line
(fonte: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008)
4

Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia
Numero di schede telefoniche: 152%
della popolazione
3,3 miliardi di device mobili nel mondo
1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui
22 milioni in Italia
(Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008)
della popolazione
(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)
Penetrazione cellulari:
Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)
Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei
loro device mobili: 72,5%
(Fonte: 7°°°° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)
6 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel
mese di Agosto 2008 in Italia
(Fonte: Nielsen Mobile)
5

Il Mobile è sempre più un media personale,
sociale e multifunzione
Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è
dedicato alle telefonate
(Fonte: Il Sole24 ORE, 8 novembre 2007)
In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile
appartiene anche ad un Social network
6
Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS 2007

L’emergere del consumatore
multicanale italiano
7
multicanale italiano

Investimento
processo
d’acquisto (-)
Propensione canali
Tradizionali (+)
Esclusi
(20%)
10 mil.
Tradizionali
coinvolti
(23%)
11.8 mil.
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Il consumatore multicanale italiano esiste!
d’acquisto (-)
Propensione canali
Tradizionali (-)
Indifferenti
(26%)
13.3 mil.
Open Minded
(20%)
10.2 mil.
Reloaded
(11%)
5.5 mil.
d’acquisto (+)
8
Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it
Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007

Chi è il consumatore multicanale italiano?
La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età
Propensione canali
Tradizionali (+)
9%
8%
12%
15%
56%
8%
11%
20%
19%
42%
12%12%
14-24
25-34
35-44
45-54
>54
Esclusi
Tradizionali
coinvolti
Reloaded
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Propensione canali
Tradizionali (-)
17%
19%
14%12%
38%
18%
24%
21%
15%
21%
12%
27%
34%
15%
12%
Open minded
Indifferenti
9

IndifferentiEsclusi
Tradizionali
coinvolti
Open
minded
Reloaded
Chi è il consumatore multicanale italiano?
Più colto e abbiente
Laureati
Alto reddito
10Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it

Il consumo mediatico
Propensione canali
Tradizionali (+)
Più
di 3 ore
No
Users
TV
Quotidiani informazione
Internet
11
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Propensione canali
Tradizionali (-)
Meno
di 1 ora
Tutti i
giorni
Non
lettori Heavy
Users
Mappa Popolazione Italiana 14 anni o +
Investimento
processo
d’acquisto (+)

Il Digital Signage come
opportunità….
12
opportunità….

Il punto vendita nel processo decisionale
• 70% delle decisioni d'acquisto di una marca avviene dentro
il punto vendita.
(Diverse fonti dal 1995 ad oggi confermano il dato, vox populi…)
• Il 72.4% degli acquirenti prende una delle quattro più
importanti decisioni d'acquisto all'interno dello store
(Fonte: Ricerca Ogilvy su mercato USA)
(Fonte: Ricerca Ogilvy su mercato USA)
• Il punto vendita rappresenta la prima fonte di informazione
consultata per l’acquisto di beni di largo consumo.
(Fonte: Osservatorio Multicanalità, Ricerca 2007)
• Negli ultimi tre anni il tempo passato nel punto vendita è
aumentato del 10%
(Fonte: Gfk-Eurisko, Ottobre 2008)
13

Le tecnologie di prossimità e
presso il punto vendita
14
presso il punto vendita

Il Digital Signage
Location
Location ad alto traffico
Location di ristoro
15
Location di attesa
(check-out)
E. Leclerc Conad- presso il centro
commerciale di Viterbo
IperCoop - Piacenza
E. Leclerc Conad- presso il centro
commerciale di Viterbo

Il Digital Signage
Contenuto
Contenuto promozionale
Contenuto informativo
/ di intrattenimento
16
Contenuto di servizio e
promozionale
Auchan - presso il Parco Leonardo di
Fiumicino
Auchan - presso il Parco Leonardo di
Fiumicino
IperCoop - Piacenza

I QR Code
Codici che permettono di raggiungere direttamente un sito Internet
via mobile scattando una fotografia dal proprio cellulare al codice
presente su affissioni, pubblicità su riviste, biglietti del treno, ecc.
Fonte: Mobedia, www.mobedia.it
17

QR Code: il principale quotidiano
italiano già li usa
• Gazzetta dello Sport:
– contenuti a valore
aggiunto
– concorsi
18
• Anche su Quattoruote di
Luglio’08 sono apparsi per
fornire contenuti a valore
aggiunto agli appassionati di
Mini

Bluetooth
• Invio di contenuti gratuiti
– Informativi
– Promozionali
– A valore aggiunto
– A valore aggiunto
– Multimediali
• sul telefono cellulare
• in un area territoriale
circoscitta
19Fonte: www.alfredomartinelli.com

Near Field Communication (NFC)
• Attraverso un tag RF-ID
abbinato al telefono cellulare
è possibile:
– scambiare informazioni
con cartelloni pubblicitari,
con cartelloni pubblicitari,
segnali stradali, fermate
dell’autobus;
– effettuare pagamenti di
prossimità (es. mezzi
pubblici).
20

Touch screen, interactive screen
• Specchi e camerini
virtuali per le
boutique del
Fashion
Fashion
21
Citywall installato vicino al Forum ad Helsinki.
Fonte: www.robertociacci.it/blog
• Totem, schermi
interattivi in
punto vendita e
come guide
cittadine per i
turisti

Lo scenario italiano
dell’adozione di tecnologie
di prossimità a supportodi prossimità a supporto
del marketing
22

Settori
Elettronica ed
elettrodomestici
Arredo, accessori
casa
Automotive
FMCG (food &
beverage)
FMCG (casa e
toiletries)
ObiettiviObiettivi Aumento servizio /
miglioramento experienceAwareness
Abbigliamento e
Accessori
Prodotti
Call to action
30
47
3
31
45
31
7
8
9
11 118
9
15
51 51
15
37
17
10
44 30
47
45
3
7
11
15
Settori
Retail
Entertainment
Finanza e
Assicurazioni
Ristorazione,
Editoria & Media
Servizi
Trasporto persone
e turismo
23
1 1114 14
2 46 46
50
38 40
42395
41 33
35
36 36
16
6
16
6
ICT
PA
43
27 28
21 21
4949
2
33
35
50
4 4
27 28
23
24 292526
29 22
20
23
24 292526
29 22
20
32 32
23
25
32

Digital
Signage
Interactive
screen
Radio in pdvApplicativi
on mobile
Bluetooth
TecnologieTecnologie
QR Codes
Settori
Elettronica ed
elettrodomestici
Arredo, accessori
casa
Automotive
FMCG (food &
beverage)
FMCG (casa e
toiletries)
Abbigliamento e
Accessori
Prodotti
30
31
13
8
12
8
9
15 51
37
10
47
45 3
7
4444 44
17
Settori
Retail
Entertainment
Finanza e
Assicurazioni
Ristorazione,
Editoria & Media
Servizi
Trasporto persone
e turismo
ICT
PA
1114
2 46
38 40
42395
413335 36
16 6
43
21
49
50
4 4
27 28
2324 25
26 29
2220
32
1 1
18
3232
Personal Digital
Assistant

Settori
Elettronica ed
elettrodomestici
Arredo, accessori
casa
Automotive
FMCG (food &
beverage)
FMCG (casa e
toiletries)
Grado di maturità delle imprese italianeGrado di maturità delle imprese italiane
ContinuativaUna tantum / evento
Abbigliamento e
Accessori
Prodotti
Sperimentazione
30
3113
12
8
9
15 51
37
10
47
45 3
7
44
17
Settori
Retail
Entertainment
Finanza e
Assicurazioni
Ristorazione,
Editoria & Media
Servizi
Trasporto persone
e turismo
25
ICT
PA
14
2 46
38 404239
5413335 36
16 6
43
21
49
50
4
27 28
2324 25
26 29
2220
32
1
18

Il marketing di prossimità nello scenario
dell’advertising italiano
• Gli investimenti media (spazi pubblicitari) da maggio
2008 sono in calo rispetto al 2007.
• I top spender italiani nei settori tradizionali (largo
consumo, automotive, bancario, ecc.) sono
consumo, automotive, bancario, ecc.) sono
fortemente “televisivi”.
• Le tecnologie di prossimità attingono a budget
residuali del budget in advertising.
26

Casi ed insight
27

CAVEDIO BLUETOOTH
Case Study: COIN
VIDEOWALL
PARETE LED
TICKER
IN STORE & WEB RADIO
IN STORE TV
28

Case Study: COIN
Filiale di Milano 5 Giornate (1/2)
Digital Signage:
Videowall
permanente piu’
grande d’Europa.
29
Contenuti
trasmessi: di
intrattenimento, di
promozione propria
(Coin, CoinCasa) di
promozione di terzi
(trailer di film, ecc.)

Utilizzo del Bluetooth in
chiave di advertising,
promotion e servizio /
Case Study: COIN
Filiale di Milano 5 Giornate (2/2)
30
promotion e servizio /
incremento della
customer experience

TREVISO
COIN TELEVISION: OBIETTIVI,
CONTENUTI E IDENTITÀ
• Comunicare il mondo Coin, i suoi
contenuti e i suoi valori
• Coinvolgere, intrattenere e guidare il
consumatore nella sua esperienza
d’acquisto
• Promuovere servizi o prodotti
• Dare visibilità e spazio ai brand
presenti in negozio
Case Study: COIN
Instore television (1/2)
Centro di controllo
Schermo
1
Schermo
2
Player (PC) 1
Player (PC) 2
Player (PC) 3
Player (PC) 4
VPN o
INTERNET
31

ROMA BUFALOTTA
Case Study: COIN
Instore television (2/2)
Bergamo
32

Alcuni elementi di
attenzione….
33

Come il digital signage cambia le
strategie di marketing?
Le tecnologie di prossimità:
• offrono nuove opportunità di interagire e
coinvolgere il cliente emozionalmente e in ottica
bidirezionale;
• sono ideali per colpire la fascia più evoluta, più alto
• sono ideali per colpire la fascia più evoluta, più alto
spendente, a maggior reddito e cultura della
popolazione italiana;
• non sostituiscono ma integrano i mezzi
“tradizionali”;
• ma richiedono un cambiamento profondo a livello
aziendale.
34

Quali implicazioni per la
filiera del marketing?
35

La filiera del marketing
AgenziaAgenziaAgenziaAgenzia
Creativi
Stampatori
Grafici
Produzioni
multimediali
Web agency
Web agencyWeb agency
36
Azienda
pubblicitaria
Centro
Media
Agenzia
pubblicitaria
Agenzia
pubblicitaria
Agenzia
creativa
Cliente
ConcessionariaConcessionaria ConcessionariaConcessionaria ConcessionariaConcessionaria

Come il digital signage cambia la
filiera del marketing? (1/2)
Attualmente:
elevata frammentazione della filiera in termini di ruoli e
competenze;
digital signage è associato indistintamente a:
produttori di schermi e di componenti hardware,
fornitori di contenuti,
fornitori di contenuti,
concessionarie pubblicitarie.
Ma:
hardware è percepito come commodity da parte delle aziende
investitrici,
fattori critici di successo:
raccolta pubblicitaria,
generazione e gestione dei contenuti.
i gatekeeper della filiera sono i Centri Media. 37

Come il digital signage cambia la
filiera del marketing? (2/2)
Web design
Media
Pubblicità
Pop
displayRicerche
Le aziende chiedono
progetti “chiavi in
mano”
oppure
38
azienda
eventi
Relazioni
pubbliche
Pack-
aging
Identity
naming
Brand
strategy
Media
planning
Pubblicità
promo
si attivano per
coordinare ed
integrare il network di
fornitori attorno a
logiche di marketing forti

Linee guida per aziende e filiera (1/2)
Trasmettere il messaggio comunicativo in modo seamless:
per mezzo delle diverse tecnologie
lungo tutti i punti di contatto con il cliente
Declinare il contenuto e la forma creativa rispetto la
tecnologia e al mezzo
assumere un’ottica multicanale integrata lungo tutti i
punti di contatto con la marca
39

Linee guida per aziende e filiera (2/2)
Le tecnologie di prossimità non sono solo una minaccia ma
anche un’opportunità nell’ottica dell’integrazione
multicanale lungo tutti i punti di contatto:
Il bluetooth richiede locandine per invitare i consumatori ad
attivarlo sul proprio telefonino;
40
attivarlo sul proprio telefonino;
I QR Code trasformano un mezzo statico (affisioni, stampa, TV) in
un mezzo interattivo;
Gli schermi in punto vendita non sostituiscono ma rinforzano le
attività promozionali in store che richiedono anche materiale
promozionale e gadget.
40

C’era una volta la pubblicità
tradizionale….
41
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it
Viscom 2008, 13/11/2008

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