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Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración y Contaduría
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1. Identifique y explique la ventaja competitiva del principal producto de
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ese aroma y suavidad, poca ropa interior
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Casos de estudio

  1. 1. Universidad Central de Venezuela Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Administración y Contaduría Materia: Mercado y Publicidad II Profesora Loyola Rosales Casos de Estudio Integrantes: da Silva, Andrea C.I. V- 20.411.775 Hernández, Joel C.I. V- 19.736.216 Pens, Juan Carlos C.I. V- 17.140.051 Caracas, Julio de 2013
  2. 2. 1. Identifique y explique la ventaja competitiva del principal producto de las siguientes organizaciones: UCV, Victoria´s Secret y el equipo de la vinotinto. Organización Ventaja Competitiva Justificación UCV -Historia y Trayectoria. -Nivel Académico. -Espacio físico (Patrimonio). La ventaja competitiva principal de la UCV es su historia, ya que por ser la primera institución de educación superior del país, tiene gran crédito y reconocimiento en cuanto a su experiencia, docencia, desarrollo e investigación. Además, de los numerosos profesionales graduados que han sido brillantes en diferentes partes del mundo, por su buena e íntegra educación. Genera una barrera de entrada para sus competidores por su curva de aprendizaje, lo cual es permanente y se alarga con el tiempo. Así mismo, posee un nivel académico alto comparado con muchas otras instituciones educativas, y un gran espacio arquitectónico repleto de obras y esculturas importantes. Victoria´s Secret -Calidad y durabilidad de sus productos. -Impacto publicitario. -Imagen. En primer lugar, se considera la calidad y durabilidad de sus productos, ya que muy pocas empresas son consistentes entre el precio y el producto ofrecido. Para Victoria’s Secret, lo importante es el atributo de cada producto en especial, para que abarque todos los gustos, ofreciendo y garantizando lo mejor en su composición. Muy pocas cremas dejan
  3. 3. Victoria´s Secret ese aroma y suavidad, poca ropa interior ofrece comodidad y sensualidad a la vez, muy pocas fragancias de perfumes son tan penetrantes y frescas, entre otros. Esto le ha permitido, formar parte de la vida personal de sus clientes y permanecer en el tiempo, también por la constante innovación y actualización de sus líneas de productos. Así mismo, sus distintivos colores, presentaciones, empaquetados y apariencia de las tiendas, ha logrado que la marca sea reconocida a vista de todo tipo de segmentos de mercados, hombres y mujeres de diferentes edades. Equipo de la Vinotinto -Desarrollo técnico y profesional de los jugadores. -Excelente proceso de reclutamiento de jugadores de alto nivel. Venezuela ha necesitado en los últimos años, al menos en la selección de fútbol, un gran impulso para poder explotar ese deporte y profesionalizarlo, que poco a poco ha sido construido y se ha tenido la capacidad para desarrollarse, crecer y ganar experiencia con el tiempo. Además, de captar a jugadores con habilidades que sólo han de ser explotadas y orientadas.
  4. 4. 2. ¿Debe una empresa pequeña (fabricante, detallista o empresa en línea) realizar una planeación estratégica formal? ¿por qué? Toda empresa, independientemente de su tamaño, debería contar con una planeación estratégica formal, hasta la más pequeña. Muchas de éstas, tienen una planeación tácita, por lo que no fracasan y pueden sobrevivir por un tiempo en el mercado; pero no está documentada, lo que representa un quiebre al momento de crecer. Contar con una planeación estratégica formal, le permite crecer con éxito, ya que se parten de objetivos y metas claramente definidas, así poder organizar y gestionar los recursos humanos, monetarios y materiales hacia estos, estableciendo un sólo cause de acción. Lo que disminuye, así, las pérdidas de recursos o desorientaciones de las actividades en pleno curso. Se contará con las proyecciones idóneas. Tales proyecciones, dan a conocer el comportamiento más parecido a la realidad que se obtendrá para un determinado período, lo que se traduce en la minimización de los riesgos generados por fluctuaciones en el mercado o eventos improvistos. Así mismo, se podrán activar planes de contingencia para mantenerse en marcha de su actividad buscando el mismo, o el mayor, el beneficio inicial. 3. Investigue sobre el concepto de calidad de servicio y sobre el modelo de brechas de calidad de servicio. Aplique dicho modelo a la calidad de servicio de la EAC. La Calidad es un término muy amplio que involucra de acuerdo a Ishikawa, Kaoru (1994): Calidad del producto o servicio, calidad del trabajo, calidad de la información, calidad del proceso, calidad de la división, calidad de las personas, calidad del sistema, calidad de la empresa, calidad de los objetivos, etc. (pág. 40). Para controlarla se llevan a cabo procesos de desarrollo, diseño y mantenimiento de la producción que le otorgue al producto o servicio las
  5. 5. características acordes con los requisitos de los consumidores. Siendo así, su enfoque la orientación hacia los consumidores. Respecto, a la calidad de servicio, propiamente hablando, se considera como un soporte para las estrategias de comercialización desarrolladas en las empresas, así mismo, la garantía de la imagen de la organización en el mercado. Estrictamente involucrado con las expectativas, y posterior satisfacción, del cliente en vista del servicio ofrecido. Por consiguiente, nace el Modelo de Brechas de Calidad de Servicio, propuesto por Zeithaml, Valarie y Leonard Berry, que tiene como finalidad gestionar la calidad de los servicios, partiendo de dos posiciones claramente definidas: clientes y empresa, es decir, las expectativas del cliente y lo que la empresa logra ofrecerle al mismo. Lo que abre paso, a diferencias entre lo que se hace y lo que se quiere hacer, que deben ser analizadas para minimizar la brecha. Para mayor entendimiento, se muestra el siguiente gráfico, cuyo punto de enfrentamiento se encuentra al momento de entregar el servicio, y el cliente percibirlo.
  6. 6. En el caso de la Universidad Central de Venezuela (UCV), la brecha entre, los estudiantes y el público en general, y el servicio prestado por la institución académica, es cada vez más amplia, porque se difiere entre las expectativas y los resultados esperados. Por lo que, a continuación se mencionan y explican las brechas propuestas en el modelo y que se presentan, específicamente en la EAC. La Brecha 1 hace referencia a la contraposición generada entre la expectativa del servicio y las percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente, la contraposición se origina y crece cuando no se tiene claro, como empresa, que es lo que el cliente espera. En el caso de la EAC, esta brecha está marcada, en algunas de las siguientes situaciones: -El personal que labora en Control de Estudios supone que lo importante es entregar los documentos solicitados (constancias, cartas, planillas, entre otros) de la manera adecuada, sin importar el lapso de tiempo que esto demore. Sin embargo, los estudiantes están interesados que sea una atención eficiente y eficaz paralelamente, es decir, que se le entreguen los documentos correctos y rápido. -Otro caso considerado, es que la EAC afirma que los estudiantes preferirían tener los cursos intensivos de manera gratuita, cuando estos están más interesados en una oferta de materias más amplia, dispuestos a pagar la carga presupuestaria que esto representaría. Respecto a la posición de los clientes, en este caso estudiantes, existen una serie de factores que inciden en esta brecha, como: -Aspectos comunicacionales deteriorados, debido a la mala atención al cliente y la falta de información. -Experiencias anteriores, ya que cada estudiante, en vista de su criterio personal, califica el servicio, comparándola a otras instituciones, tanto públicas como privadas, del mismo sector. -Necesidades personales, en este punto, se hace referencia a los requerimientos básicos, de acuerdo a la pirámide de Maslow y pertinentes para una universidad, fisiológicos, de seguridad y de autorrealización. Cada persona va
  7. 7. con expectativas de crecer profesional y satisfacer necesidades sociales y de seguridad. -Expectativas del servicio, los estudiantes esperan una educación de calidad, y un adecuado y cordial comportamiento de profesores, personal administrativo y obrero, en cada una de sus funciones. Además, una estructura física (aulas, baños, espacios de estudio y recreación) sólida, limpia, segura y con las condiciones mínimas de electricidad y ventilación. Al percibir que no existen mejoras o actualizaciones, ocasiona un estado de ánimo negativo, que también corresponde un factor que amplia la brecha. Luego, se tiene la Brecha 2, la cual nace de las diferencias entre las percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente y el diseño y estándares de servicio orientados al cliente, donde probablemente la compañía conoce lo que desean sus clientes, pero no utiliza los procesos y metodologías adecuados para lograrlo. En la EAC, esto pudiera ser crítico, ya que a pesar de poseer autonomía universitaria y en cada uno de sus departamentos, no cuenta con ingresos propios para autogestionarse, retrasando los procesos de: reclutamiento y selección de personal calificado, actualización de sistemas, adaptación de horarios de trabajo, mejora de la infraestructura, disposición de personal a dedicación exclusiva, disposición de artículos y equipos de oficina, aplicación de métodos de control, entre otros. Todo esto, por el problema coyuntural que atraviesa la UCV, respecto a asuntos presupuestarios. Sabiendo su directiva, que deben hacerse mejoras y renovaciones urgentes en todos los aspectos de calidad en la escuela, no son llevadas a cabo en su totalidad. La Brecha 3, disyuntiva entre la entrega del servicio y el diseño y estándares de servicio orientados al cliente, resumido en: no entregar el servicio con los estándares diseñados. En el caso de la universidad, está íntimamente relacionado con los problemas mencionados con anterioridad, a pesar de la poca asignación presupuestaria, se diseñan algunas de las actividades para que sean ejecutadas de la mejor manera posible: firmar asistencia, números de días específicos para la solicitud y entrega de documentos en Control de Estudios, apoyo en el Centro de
  8. 8. Estudiantes para la comunicación de información a los interesados, entre otros. Pero el personal se encuentra desmotivado por las pésimas condiciones laborales a las que se ven sometidos, acompañado con la baja remuneración económica; lo que repercute en el grado de eficiencia en el que hacen sus labores, y aquel que podrían lograr. La Brecha 4 es la desigualdad entre el desempeño real y lo que se le ‘vende’ o comunica al cliente, la cual, en la EAC, no tiene mayor amplitud, ya que las condiciones están dadas, y los estudiantes las reconocen. Y por último, la brecha del cliente, se crea entre la expectativa del servicio y lo que se ha percibido del servicio, la cual está provocada por las brechas anteriores. Porque al momento en el que la escuela no conoce, o no cuenta con los recursos para satisfacer las necesidades de los estudiantes, estos nunca verán congruencia entre el servicio que esperarían tener y lo que realmente tienen a diario. Por ejemplo, los estudiantes esperan baños limpios y en perfecto funcionamiento, pero mientras no se cuenten con los recursos para mejorarlos la insatisfacción seguirá presente. Por lo que se recomienda, la revisión y corrección de todos los procesos, actividades y tareas que se están desarrollando para canalizar las fallas, y que el estudiante se vaya totalmente satisfecho de lo que le ha ofrecido su casa de estudios. Involucrando personal directivo y operativo, ya que la calidad del servicio parte de la cima de las organizaciones y de cosas que pudiendo ser hechas, dejan de hacerse; sin necesidad de contratar a nuevo personal.

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