1. Роль и место интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности компании.<br />В современных условиях функционирования бизнеса интернет играет все увеличивающуюся роль. Для того чтобы полноценно использовать потенциал данной среды необходимо обладать целостным представлением о функциях, инструментах, выгодах, преимуществах и недостатках технологий. Интернет позволяет реализовывать ряд функций бизнеса, однако наибольшую распространенность получила коммуникационная функция в силу наименьших когнитивных затрат и рисков и высокой степень адаптации среди пользователей.<br />Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-коммуникации.<br />Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой активности компании в среде интернет, призванную способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.<br />Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить следующие:<br />Cоздание осведомленности.<br />Информационная поддержка потребителей – получение обратной связи, ответы на возникающие вопросы.<br />Предоставление информации – о компании, продукции компании или иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме. <br />Коммуникационные исследования – исследований осведомленности, упоминаемости, семантический анализ высказываний, антропологические методы исследования. <br />Управление репутацией <br />Таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на определенную категорию потребителей, которая готова к общению с компанией и удовлетворяет заданным критериям. <br />Персонализированное общение в процессе продажи. Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки. <br />Укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-коммуникации. <br />Оказание влияния на потребительский выбор – сформированная база постпокупочного опыта представляет собой один из центров влияния на фазу оценки вариантов покупки.<br />Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных средств в их различных аспектах: применимости, относительной эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.<br />Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-коммуникаций:<br />По каналам коммуникации:<br />1. сайт. Сайты принято подразделять на следующие виды:<br />1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. <br />1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компанию продвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт, посвященный одному товару или категории. <br />1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество для общения потребителей и представителей компании. <br />1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров через интернет. <br />2. рекламные каналы<br />2.1. медийная реклама. <br />2.2. контекстная реклама представляет собой размещение рекламы внутри текста на сайтах с релевантным содержанием. <br />2.3. поисковая реклама представляет собой размещение рекламы, основывающейся на поисковых запросах пользователей. <br />2.4. видеореклама.<br />3. маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляет собой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает все элементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь на коммуникациях. <br />Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через следующие каналы:<br />3.1. Блог.<br />3.2. Социальные сети. <br />3.3. Микроблоги. <br />3.4. Фото- и видеосервисы. <br />3.5. Социальные новости. <br />3.6. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться онлайн, аналог персонального радио. <br />3.7. Онлайн-форумы. <br />3.8. Геосоциальные сервисы. <br />3.9. Сервисы коллективных покупок <br />3.10. Сервисы рейтингов и обзоров <br />3.11. Социальные игры в их основе лежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями. <br />4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:<br />4.1. вирусный маркетинг <br />4.2. промоигры – использование игровых коммуникаций для донесения сообщения до сознания потенциальных потребителей. <br />5. E-mail.<br />По взаимодействию с потребителем:<br />1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая желание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.<br />2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное взаимодействие.<br />2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог.<br />2.2. Депенсонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом с социальной сети и т.п.<br />3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента (UGC), имеющего отношение к тематике бренда. В значительной степени модель может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brand evangelism).<br />Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета компания может добиваться поставленных перед ней целей.<br />Использование интернет-коммуникаций для компаний является необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент недоступны другим средствам. Взаимодействие потребителя и компании становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от выяснения их мнению и заканчивая интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения т.н. «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных решений о производстве. <br />Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие решения, покупка и постпокупочное поведение.<br />Коммуникационную суть маркетинга в социальных медиа можно представить в виде следующей схемы.<br /> ОсведомленностьПринятие решенияПокупкаСоциальные медиаОпыт потребления<br />Рис. 1. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о покупке.<br />Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа играют при принятии решения о покупке на основе опыта потребления другими пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверять рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей интернета.<br />Этой особенностью среды обусловлена важность работы с постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора. <br />Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и отклик со стороны потребителя.<br />