Presentation for the Seminar "Organisationsberatung" @ University of Zurich

1. Seminar
Case Studies:
Organisationsberatung
Prof. David Seidl, PhD
Karen Ariane Schweg, lic.rer.publ. HSG
The «Ice-Fili» Case
Seminar
Case
Daniela Forrer
Studies
Theres Schäfer
Ice-Fili Case
Lukas Bosshard
Andreas Schwarzinger

2. Projektteam mit Branchen- und funktionalen Experten
Vorstellung des Case Teams
Projektteam
Ice-Fili The Zurich Consulting Group
Daniela Forrer Theres Schäfer
Ice Cream Russian Market
Industry Expert Expert
Anatoliy Shamanov Zoya Marakova
CEO HR
Andreas Schwarzinger Lukas Bosshard
Marketing Strategy Market Forecast
Specialist & Analysis
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
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3. Agenda
 Einführung
 Markt- und Wettbewerbsanalyse
 Schlussfolgerungen & Ergebnisse
 Strategische Handlungsalternativen
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
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4. Teil 1 von 4
EINFÜHRUNG
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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5. Backup
Ein Blick zurück zeigt Vielseitigkeit der strategischen
Herausforderungen und Dringlichkeit von Lösungen
Von der Planwirtschaft zur Ice-Fili ist
Marktwirtschaft MA1 MA MA MA Marktführer
Produktionsrückgang Ice-Fili : Ice-Fili : Ice-Fili : Ice-Fili : (5.2% MA)
auf Level von 1970 10% 8.5% 6% 5.7% (25 Mio $ Umsatz)
Nestlé wird die Lakomka 1of3
Markteintritte von Nestlé Finanzkrise
Einführung von N°2 im Markt Top Brands, ca.
und Ben & Jerry‘s
Lakomka Umsatzmarge Umsatzmarge 30% der Umsätze
Privatisierung Ice-Fili der Branche der Branche von Ice-Fili
30-40% 15-20%
Gründung der Russische Eiscreme
Moshladokombinat N8: Industrie produziert Exporte: Exporte:
Produktion von 25t/Tag 468‘000 Tonnen/Jahr 6‘000t/Jahr 11‘000t/Jahr
Importe: Importe: 170 Produkte im
Veraltete Technik in 19‘000t/Jahr 6‘000t/Jahr Ice-Fili Sortiment
Eiscreme-Fabriken
Bolsherische Revolution:
Eiscreme wird der 90% des Equipments ist Steigerung von Erhöhung der 300 Wettbewerber
Massenbevölkerung importiert bisher 100 auf Unternehmens- im Markt
zugänglich 150 Wettbewerber steuern Aggressives Wachstum
Markteintritt
Baskin-Robbins regionaler Wettbewerber
1917 1937 1964 1980 1990 1992 1994 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Restrukturierungs-
Markteintritt Marktaustritt massnahmen
Unilever Ben & Jerry‘s Ice-Fili
Antialkoholbewegung, Markt für Kioske
Seminar
Gorbachov formiert mit ca. 50% MA Case
Alkohol-Fabriken zu Ice-Fili‘s Studies
Eiscreme-Fabriken um Gründung der russischen erster TV-Spot Ice-Fili Case
Kapazitätszuwächse Ice Cream Association
Marktaustritt
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1. MA = Marktanteil Unilever
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6. Trotz guter Ausgangslage lassen strategische
Herausforderungen Marktanteile und Margen schmelzen
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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7. Ziel ist die Erarbeitung einer strategischen Vision mit
Handlungsalternativen für die Zukunft
1
Attraktivität des
Potentialanalyse des russischen Marktes für Marktes
Eiscreme Zukünftige
Entwicklung
2
Quellen von
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsvorteilen
3
Positionierung von Ice-Fili Standortbestimmung
4
Weiterentwicklung des
Strategische Handlungsalternativen
Geschäftsmodells Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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8. Teil 2 von 4
ANALYSE FRAMEWORK
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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9. Notwendigkeit einer umfassenden Betrachtungsweise
Vorstellung des Analyse Frameworks für die Fallbetrachtung
 Logisches, schrittweises Vorgehen bei der Analyse der Situation
von Ice-Fili und der Beurteilung des Marktes für Eiscreme in
Russland:
Externe Betrachtung Interne Betrachtung
Rahmen-
Markt Wettbewerb Ice-Fili
bedingungen
Strategische Handlungsalternativen Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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11

10. Schritt 1: Analyse der Rahmenbedingungen des
russischen Marktes für Eiscreme
Externe Betrachtung Interne Betrachtung
Rahmen-
Markt Wettbewerb Ice-Fili
bedingungen
Strategische Handlungsalternativen Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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11. Eine bewegte Geschichte…
Beurteilung der politischen Rahmenbedingungen
Politische Rahmenbedingungen geprägt
Externe Betrachtung
durch bewegte Geschichte
des russischen Marktes
Rahmenbedingungen  Transformation von Plan- zu
Marktwirtschaft
 Vereinigung der russischen
Politik Eisproduzenten als Reaktion auf
internationale Konkurrenz
 Gemeinsame kulturelle und politische
Ökonomie Vergangenheit vereinfacht Beziehung zu
Nachbarstaaten
Soziales  Erschwerte Patentierung
Technologie
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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12. Zunehmender Wettbewerb
Beurteilung der ökonomischen Rahmenbedingungen
Externe Betrachtung Der russische Markt für Eiscreme zeigt
immer noch Wachstumspotential
Rahmenbedingungen  Öffnung des Marktes führte zur
Zunahme der Konkurrenz
 Kontinuierliches Wachstum des
Politik Eismarktes nach der Öffnung
 Leichte Stagnation in jüngster
Vergangenheit
Ökonomie
 Stärkere saisonale
Produktionsunterschiede
Soziales verglichen zum Westen
Technologie
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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13. Es gibt mehr als nur Eiscreme…
Beurteilung der sozio-demographischen Rahmenbedingungen
Externe Betrachtung
Eiscreme ist in Russland als reiner Snack
Rahmenbedingungen
für Zwischendurch positioniert
 Eiscreme als qualitativ hochwertiger
Politik Snack für unterwegs im unteren
Preissegment
Ökonomie  Bier, Sodas und Schokolade als stärkste
Substitute
 Verändertes Kaufverhalten zwischen
Soziales Stadt und Land
Technologie
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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14. Die hohe Produktqualität hat ihre Folgen
Beurteilung der technologischen Rahmenbedingungen
Externe Betrachtung
Rahmenbedingungen
Technologische Betrachtungsweise des
Politik russischen Marktes für Eiscreme zeigt
starke Abhängigkeitsverhältnisse
Ökonomie  Fokussierung auf natürliche Zutaten
verringert die Haltbarkeit
 Veraltete russische Produktionsstätten
Soziales machen Aufrüstung zwingend
 Technologische Abhängigkeit vom
Technologie Westen
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
Detaillierte Erläuterungen zu den angegebenen Trends und Entwicklungen sind dem Anhang zu entnehmen 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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15. Schritt 2: Analyse der Marktkräfte
Externe Betrachtung Interne Betrachtung
Rahmen-
Markt Wettbewerb Ice-Fili
bedingungen
Strategische Handlungsalternativen Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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16. Der wichtigste Markt ist stark umkämpft
Chancen und Risiken des Endkundenmarktes
Der bisher stärkste Markt (Kioske) ist
Externe Betrachtung
gesättigt und auf der Distributionsseite
stark fragmentiert
Marktanalyse  Risiken:
• Sättigung des Marktes für Impulskäufe
• Extreme Fragmentierung dieses Marktes
Endkunden und hohe Rivalität
 Chancen:
• Marktpotential bei Restaurants & Cafés
Distributoren / Händler (vgl. Russland vs. Europa)
• Anteil von Eiscreme-Verkäufen über
Restaurants & Cafés: 3% (Europa: 30%)
Zulieferer / Rohstoffe
• Baskin-Robbins sehr erfolgreich in
diesem Bereich
Konkurrenz durch
Neueintritte Markt für Kioske sehr stark
Konkurrenz durch umkämpft, Markt für Restaurants & Cafés Seminar
Case
Substitutionsprodukte bietet strategische Studies
Wachstumsmöglichkeiten Ice-Fili Case
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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17. Starke Fragmentierung der Distribution
Chancen und Risiken in der Distribution
Die Distribution zeigt das grösste
Externe Betrachtung
Potential für eine strategische
Neuausrichtung der vertikalen Kette
Marktanalyse  Risiken:
• Sehr viele kleine und mittlere
Zwischenhändler
• Distribution an Kioske, Restaurants und
Endkunden Supermärkte erfolgt über verschiedene
Zwischenhändler, die jeweils eine Rente
abschöpfen
Distributoren / Händler • Extrem viele Verkaufsstandorte erfordern
ein sehr komplexes Distributionssystem
• Keine Kontrolle über Marketingaktivitäten
Zulieferer / Rohstoffe am POS1
 Chancen:
Konkurrenz durch • Bisher keine Konsolidierungswelle und
Neueintritte keine marktbeherrschenden Anbieter
Seminar
Konkurrenz durch Case
Substitutionsprodukte Extrem kompliziertes, undurchsichtiges Studies
Distributionssystem mit Ice-Fili Case
1. Point of Sale 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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18. Abhängigkeiten auf Lieferantenseite
Chancen und Risiken im Bezug auf Zulieferer
Paradoxe Situation bei Zulieferern:
Externe Betrachtung
Preissetzungsmacht trotz hoher
Austauschbarkeit
Marktanalyse  Risiken:
• Grosse Preisfluktuationen weisen auf
Preissetzungsmacht der Lieferanten hin
Endkunden • Z.B. Preis für Milchpulver zeigte:
Unterschiede von 46% zwischen
höchstem (Mai) und niedrigstem
(August) Preis
Distributoren / Händler
 Chancen:
• Verbrauchsgüter (v.a. Zutaten) sind
grösstenteils austauschbar, daher keine
Zulieferer / Rohstoffe
Abhängigkeit von bestimmten
Lieferanten
Konkurrenz durch • Viele Lieferanten im Markt, daher gute
Neueintritte Ausweichmöglichkeiten
Seminar
Konkurrenz durch Case
Substitutionsprodukte Ausweichmöglichkeiten bei Lieferanten Studies
bisher nicht genutzt oder nicht Ice-Fili Case
durchsetzbar 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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19. Zunehmender einheimischer Wettbewerb
Chancen und Risiken aus der Konkurrenz durch Neueintritte
Schwache Eintrittsbarrieren für
Externe Betrachtung
einheimische Produzenten erhöhen den
Wettbewerb im Niedrigpreissegment
 Risiken:
Marktanalyse • Schwache Markteintrittsbarrieren (wenig
spezifisches know-how, leichter Zugang
zu Distributionsnetzwerk, bisher keine
Endkunden starken Marken, keine Unterschiede im
Geschmack) für einheimische
Produzenten
Distributoren / Händler • Bisher Vernachlässigung des Marktes für
Restaurants & Cafés, daher starke
Marktposition von Baskin-Robbins
Zulieferer / Rohstoffe  Chancen:
• Starke Eintrittsbarrieren (spezifisches
Wissen über russischen
Konkurrenz durch Markt, Humankapital) für ausländische
Neueintritte Eisproduzenten, insbesondere im
Kiosk-Markt (z.B. Unilever, Ben & Seminar
Konkurrenz durch Jerry’s) Case
Substitutionsprodukte • Nestlé als einziger verbliebener, starker Studies
ausländischer Wettbewerber im Markt Ice-Fili Case
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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20. Austauschbarkeit des „Snacks“ Eiscreme
Chancen und Risiken aus der Gefahr durch Substitute
Externe Betrachtung
In der Wahrnehmung als Snack weist
Marktanalyse Eiscreme in Russland eine hohe
Substituierbarkeit auf
 Risiken:
Endkunden • Hohe Substituierbarkeit von Eiscreme
als Snack aus Impulskäufen
• Starke Substitute: z.B. Soft Drinks
Distributoren / Händler oder andere Süssigkeiten
• Evidenz: Die Produktion von Soft
Zulieferer / Rohstoffe Drinks und Süssigkeiten hat
zugenommen, die von Eiscreme
abgenommen
Konkurrenz durch
Neueintritte  Chancen:
• (zu erarbeitende) Positionierung von Seminar
Konkurrenz durch Eiscreme als Dessert im Restaurant Case
Substitutionsprodukte und Café Markt sowie als Nachtisch Studies
Ice-Fili Case
für zu Hause
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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21. Zunehmender Druck auf Umsätze und
Margen von allen Seiten
Endkunden
Konkurrenz durch
Distributoren / Händler
Neueintritte
Konkurrenz durch
Zulieferer / Rohstoffe
Substitutionsprodukte
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
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22. Schritt 3: Analyse der Wettbewerbskräfte im russischen
Markt für Eiscreme
Externe Betrachtung Interne Betrachtung
Rahmen-
Markt Wettbewerb Ice-Fili
bedingungen
Strategische Handlungsalternativen Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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23. Blick auf die Wettbewerber legt ihre (und
Ice-Fili‘s) Stärken und Schwächen offen
Ice-Fili Nestlé Baskin-Robbins Regionale
Produzenten
Marktanteil 5% <5% ≈0.69% 30%
Segment Kiosk/Minimark. Kiosk/Minimark. Restaurants & Cafés Kiosk/Minimark.
Gastronoms Gastronoms mit Franchising Gastronoms
Produktion 19,000 t/Jahr 16,000 t/Jahr ≈2,630 t/Jahr ≈114,000 t/Jahr
Produktions- 200 t/Tag 45 t/Tag 62 t/Tag >425 t/Tag
kapazität 73,000 t/Jahr 16,425 t/Jahr 22,630 t/Jahr >155,125 t/Jahr
Anzahl Eis- 170 25 30 ≈65 durchschn.
Produkte pro Produzent
Preis 6-12 Rubel 8-13 Rubel 30 Rubel 3-4 Rubel
Stärken • Marktführer • Branding • Kenntnis des • Flexibilität
• Bekanntheit • Eigene russischen • Geringere
• Produkt Distribution & Marktes durch Kosten Seminar
Case
• Tradition Produktion Franchising Studies
Ice-Fili Case
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Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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24. Zu starke Fokussierung auf Kioske und
Vernachlässigung anderer Märkte
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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25. Schritt 4: Interne Betrachtung der Stärken, Schwächen,
Fähigkeiten und Ressourcen von Ice-Fili
Externe Betrachtung Interne Betrachtung
Rahmen-
Markt Wettbewerb Ice-Fili
bedingungen
Strategische Handlungsalternativen Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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26. Stärken Schwächen
 Hohe Produktqualität und einzigartiger  Zu hohe Diversifikation: 170
Geschmack verschiedene Eis-Produkte
 Unternehmenskultur (familiär, offen,  Mangelnde Flexibilität in der Produktion
kreativ) führt zu hoher (Verlust von Aufträgen)
Mitarbeiterloyalität1  Fehlendes Marketing & Branding
 Reiche Geschichte und Tradition  Teilweise veraltete
 Marktführer im russischen Markt Produktionsmaschinen
für Eiscreme
 Distribution:
 Erfolgreiche Restrukturierung im Jahr
• Trotz starker Fokussierung keine klare
2000:
Strategie im grössten Markt (Kioske)
2001 2000 • Untervertreten bei Gastronoms
Sales 25'147 27'106
Cost of good sold 19'512 24'004 • Bisher kein strategischer Fokus auf
Cost per sales 0.78 0.89 Wachstumsmarkt Restaurants &
Cafés
Sales per unit (ton) 1.32 1.36 Seminar
Cost per unit (ton) 1.03 1.20 Case
Studies
Revenue per unit 0.30 0.16 Ice-Fili Case
1. 40% der Belegschaft sind länger als 20 Jahre bei Ice-Fili angestellt 10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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27. Teil 3 von 4
SCHLUSSFOLGERUNGEN
UND BEURTEILUNG DER
ERGEBNISSE Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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28. Recap: Was waren die ursprünglichen Ziele
dieser Falluntersuchung?
1
Attraktivität des
Potentialanalyse des russischen Marktes für Marktes
Eiscreme Zukünftige
Entwicklung
2
Quellen von
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsvorteilen
3
Positionierung von Ice-Fili Standortbestimmung
4
Weiterentwicklung des
Strategische Handlungsalternativen
Geschäftsmodells Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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29. Situations- und Potentialanalyse führt zu drei
klaren strategischen Handlungsempfehlungen
1  Sättigung im Markt für Snacks und Kioske, aber immer
Potentialanalyse des noch grösster Markt
russischen Marktes  Starkes erwartetes Wachstum im Markt für Restaurants
für Eiscreme & Cafés, bisher nur ein starker Wettbewerber (Baskin-
Robbins)
2  Identifizierte Wettbewerbsvorteile:
Markt- und • Bisher: Produktqualität als Differenzierungsmerkmal
Wettbewerbsanalyse • Neu: Starke Marken als Differenzierungsmerkmal
• Erhältlichkeit und Sichtbarkeit der Produkte an Kioske
3  Reiche Tradition und Geschichte, aber bisher keine Nutzung zum
Aufbau einer starken Marke
Positionierung von
 Keine klare Differenzierung zu regionalen Niedrigpreisprodukten,
Ice-Fili trotzdem Positionierung im mittleren Preissegment
 Zu wenig Reichweite im Kiosk Markt, untervertreten bei
Gastronoms, bisher kein Fokus auf Wachstumsmarkt Restaurants &
Cafés
4
Strategische Position im Markt für
Auf Marketing &
Handlungs- Snack und Kiosk Restaurants &
Branding setzen Seminar
alternativen Markt stärken Cafés aufbauen
Case
Studies
Ice-Fili Case
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30. Teil 4 von 4
STRATEGISCHE
HANDLUNGSALTERNATIV
EN Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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31. Position im Snack und Markt für Restaurants & Auf Marketing & Branding
Kiosk Markt stärken Cafés aufbauen setzen
Aufbau eines exklusiven Schaffung einer
Distributionsnetzwerkes starken Dachmarke
 Erhältlichkeit der eigenen Produkte  Wiedererkennbarkeit der eigenen
v.a. im Markt für Kioske erhöhen Produkte stärken
 Sichtbarkeit der eigenen Produkte  Austauschbarkeit zu
beim Endkunden erhöhen Konkurrenzprodukten reduzieren
 Kontrolle über Marketing- und  Austauschbarkeit zu Snack-Substituten
Branding-Aktivitäten am POS1 reduzieren
erhalten  Fokussierung des Produktportfolios
 Abschöpfen der Händler- und  Stärkung der Wahrnehmung von Seminar
Distributoren-Margen Eiscreme als Dessert Case
 Aufbau einer starken Marke schützt vor Studies
„Patentverletzungen“ Ice-Fili Case
10.08.2012
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32. Aufbrechen bestehender Distributionsstrukturen
Evaluation der strategischen Handlungsalternativen für ein Distributionsmodell
favorisiert eine direkte Belieferung der einzelnen Kanäle
Kioske & Gastronoms & Restaurants &
Minimarkets Supermarkets Cafés
(Snacks) (At-Home-Consumption) (Dessert)
 Nutzung bestehender Strukturen, kein Neuaufbau nötig
Distribution über 7 zu teuer1
Händler 7 zu komplex und unübersichtlich (zu viele Akteure auf dem Markt)
7 keine Kontrolle über Exklusivität und Branding am POS2
 Wegfall des Distributor-Markups
Direkte  Bessere Kontrolle über Exklusivität und Branding am POS
Belieferung  Direkterer Zugang zum Endkunden (für Market Research and Intelligence)
7 Aufbau eines eigenen Distributionsnetzwerkes nötig
 volle Kontrolle der  volle Kontrolle der
Exklusivität und des 7 extrem hohe Exklusivität und des
Brandings am POS Investitionskosten Brandings am POS
Insourcing /
 Preissetzungsmacht4 7 fehlende  Aufbau von
Aufbau eigener
am POS Kernkompetenzen Markenwelten
Kanäle
7 zu hohe 7 „mit Kanonen auf  step-by-step / Markt-für-
Investitionskosten Spatzen geschossen“ Markt Ansatz möglich Seminar
7 hohe Komplexität3 7 Hohe Investitionskosten Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
1. Bisher 40% Distributor-Markup 2. Point of Sale 3. Aufbau und Management mehrerer Tausend Kioske nötig 4. Bisher 50% Retailer-Markup
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33. Bisheriges Distributionsmodell im russischen Markt ist
zu kompliziert und undurchsichtig
Marktanteil: 8% Marktanteil: 92%
Ice-Fili Wettbewerber
16% 47%
70% 15% 44% 10%
Marktanteil: Eskimo-Fili Marktanteil: Service-Fili Marktanteil: Alter-West
49% und viele 41% und viele 10% und viele
andere andere andere
Regionale
100% 70% 25% 5%
Warenhäuser
71%
9% 20%
Kioske Minimarkets Gastronoms Restaurants Supermarkets
Marktanteil: 49% Marktanteil: 29% Marktanteil: 17% Marktanteil: 3% Marktanteil: 2%
Seminar
Case
Studies
Endkunden Ice-Fili Case
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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34. Händler (Retail) und Distributoren schöpfen einen sehr
grossen Teil der Gesamtmarge ab
Margenverteilung in der vertikalen Kette der Eiscremeproduktion
33% Händlermarge
Distributorenmarge
Produzentenmarge
Marketing
Lohnkosten
19% Verpackungskosten
Rohstoffkosten
Seminar
Case
Abschöpfen bzw. Internalisierung der Distributorenmarge schafft Potential für Studies
zusätzliche Ausgaben im Marketing und Branding Ice-Fili Case
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
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35. Unser Lösungsvorschlag beinhaltet den
Aufbau eines eigenen Distributionsnetzwerkes
Ice-Fili
Akquisition
Service-Fili
Brand Stores Brand Stores
(Kioske) (Restaurants)
Kioske & Gastronoms & Restaurants &
Minimarkets Supermarkets Cafés
Seminar
Case
Snack At-Home Dessert Studies
Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case
10.08.2012
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36. Unser Distributionsmodell wird durch
Branding-Aktivitäten gestärkt und umgekehrt
Ice-Fili
Akquisition
Service-Fili
Brand Stores
(Kioske) Marken- Brand Stores
(Restaurants)
konsistenz
Kioske & Gastronoms & Restaurants &
Minimarkets Supermarkets Cafés
Seminar
Case
Snack At-Home Dessert Studies
Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case
10.08.2012
40

37. Kurzfristige Fokus auf Kiosk-Markt, langfristige
Spezialisierung auf Supermarkets /
Restaurants
Ice-Fili
Akquisition
Service-Fili
Brand Stores Brand Stores
(Kioske) (Restaurants)
Zeitkonsistenz
Kioske & Gastronoms & Restaurants &
Minimarkets Supermarkets Cafés
Seminar
Case
Snack At-Home Dessert Studies
Kunden Consumption Kunden Ice-Fili Case
10.08.2012
42

38. Zeitkonsistenz bedeutet auch, den Shift in der
Nachfrage zu berücksichtigen und zu fördern
Ausgleich der saisonalen Schwankungen
durch:
Nachfrage-Shift
• Nachfragegetriebener Shift der Wahrnehmung von Eiscreme in Russland vom
schnellen Snack für Zwischendurch hin zu Nachtisch für Geniesser
• Unterstützung dieses Shifts durch Ice-Fili‘s Marketingaktivitäten
Glättung der Produktionsmengen
• Konzentration auf Snack- und Kiosk-Markt während Sommermonaten
• Fokus auf At-Home-Consumption (Supermarktes) und Nachtisch-Markt (Restaurants
& Cafés) im Winter
Stärkere Position gegenüber Lieferanten
• Glättung der Bestellmengen macht Ice-Fili weniger anfällig für aktuelle
Nachfrageschwankungen
Seminar
• Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Zulieferern von Rohstoffen Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
Quelle: Interne Daten von Ice-Fili, Market Reports, Interviews mit Kunden, Branchenexperten und Ice-Fili Repräsentanten, Analyse der Zurich Consulting Group
44

39. remarkable quotes
Zitat eines Baskin-Robbins Managers
„Russians eat even
more in the
winter, although it
sounds strange.“
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
45

40. Etablierung einer starken Dachmarke durch
konsequenten Fokus auf 3 Kern-Markenwerte
Nach traditionellem Rezept und mit Wir stehen für ein Stück des guten
Unsere Eiscreme ist für Geniesser hochwertigen Zutaten gefertigtes alten, königlichen Russlands, das sich
russisches Premium-Produkt jeder leisten kann
 Differenzierung von Substituten  Differenzierung zu Produkten  Differenzierung zu Produkten
 Reduktion der Austauschbarkeit ausländischer Wettbewerber einheimischer Wettbewerber
 Premium-Positionierung  Premium-Positionierung
 Lifestyle-Strategie  Nutzung der eigenen Tradition  Erlebnis-Welten Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
Snack & Kiosk Markt At-Home-Consumption Restaurants & Cafés 10.08.2012
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41. Salzburger Mozartkugeln
Markenvorbilder
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
47

42. Ferrero Rocher
Markenvorbilder
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
48

43. Angestrebte Positionierung differenziert Ice-
Fili deutlicher vom gesamten Wettbewerb
Natürliche, hochwertige Zutaten
Ice-Fili
Ice-Fili
(inkl. leichter
Erhöhung
der Preise)
Nestlé
No-Names
Premium-/Marken-Produkte
Baskin-
Robbins
Kleine und mittlere Ben &
regionale, einheimische Jerry‘s
Produzenten
Seminar
Case
Studies
Chunk Food Ice-Fili Case
10.08.2012
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44. remarkable quotes
Zitat eines Ice-Fili Managers
„A 10% change in retail price
won‘t make much of a
difference in consumer‘s Seminar
Case
purchasing behaviour, but a Studies
Ice-Fili Case
50% change would.“
50

45. Reduzierung und Fokussierung des Produkt-
angebots erzeugt positive Nebeneffekte
Produktsortiment für Produktsortiment für Produktsortiment für
Snacks At-Home-Consumption Desserts
 Kioske und Minimarkets  Gastronoms und  Restaurants & Cafés
 Fokus auf POS- Supermarkets  Offenverkauf
Marketing sowie  Fokus auf Verpackung  Fokus auf
Verpackung für und Advertising Produktqualität, Vielfalt
Wiedererkennbarkeit  Konzentration auf und Einzigartigkeit
 Fokussierung auf wenige, für At-Home-  Produktsortiment analog
wenige, ausgesuchte Consumption besonders zu Baskin-Robbins mit
Erfolgsprodukte (5-10) geeignete Produkte (10- ca. 30 verschiedenen
20) Sorten
Konzentration der Marketingaktivitäten (v.a. Markenbildung) auf „Champions“
Vorteile aus
Reduzierung und Höherer Wiedererkennungswert der eigenen Produkte am POS1
Fokussierung des Produktion aller Produkte auf technologisch neusten Maschinen 2 Seminar
Case
Produktportfolios Abbau von Überkapazitäten
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
1. Point of Sale 2. Und damit einhergehend schrittweise Stilllegung, Abschreibung und Abstossung veralteter Maschinen
52

46. Zusammenfassung des „all in one“
Distributions- und Markenaufbau-Konzeptes
Marken-Management Zusammenfassung der
strategischen
Genuss Premium Luxus Handlungsempfehlungen
 Klare Positionierung und
Differenzierung der eigenen
Produkte durch konsequenten
Ice-Fili Aufbau einer starken Dachmarke
mit den 3 Kernwerten
• Genuss
• Premium
Service-Fili • Russischer Prunk
Brand Stores Brand Stores
(Kioske) (Restaurants)  Aufbau eines eigenen
Distributionssystems durch
Akquisition eines bestehenden
Distributors am Markt, um Margen
abzuschöpfen und bessere Kontrolle
über Distribution und
Kioske & Gastronoms & Restaurants & Marketingaktivitäten zu erhalten
Minimarkets Supermarkets Cafés  Schrittweises Vorgehen: Zuerst
Markt für Kioske und
Minimarkets, anschliessend
Gastronoms und
Supermarkets, danach Restaurants
& Cafés Seminar
Snack At-Home Dessert
Kunden Consumption Kunden
 Reduzierung und Fokussierung Case
des Produktportfolios, um Studies
Marketingaktivitäten zu fokussieren Ice-Fili Case
und Überkapazitäten abzubauen
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47. Ausserhalb des Fokus dieser Analyse ergeben
sich weiterführende strategische Felder
 Veraltete Maschinen: Durch Reduzierung des
Produktsortiments können alle Sorten auf den
neuen Maschinen produziert werden. Die
alten Maschinen stellt man aufs Abstellgleis
(abschreiben).
 Überkapazitäten: Reduzieren durch Reduktion
des Produktportfolios und Abschreiben der
alten Maschinen
 Branchen-Union
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
10.08.2012
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48. Ausserhalb des Fokus dieser Analyse ergeben
sich weiterführende strategische Felder
Beziehungen zu  Glättung von Nachfrageschwankungen
Zulieferern  Aufbau eines Dual- oder Multi-Sourcing Systems
Association of  Fokussierung der Bemühungen auf Patentschutz
Russian Ice Cream  Shift in der Wahrnehmung von Eiscreme als Snack hin zum
Producers Dessert vorantreiben
 Einflussnahme auf Politik, um wirksame Eintrittsbarrieren
für starke ausländische Wettbewerber durchzusetzen
 Aufbau und Etablierung eines Labels „Ice Cream made in
Russia“ als Differenzierungsmerkmal
Prozess-  Einführung westlicher Produktionsstandards (z.B. Lean
Optimierung in der Management, Kaizen, Muda)
Produktion  Optimale Nutzung der bestehenden Infrastrukturen
Risiko-
 Evaluierung alternativer Verwendungsmöglichkeiten der
Diversifikation und bestehenden Produktionskapazitäten Seminar
Abbau von  Prüfung von Synergie-Effekten in Case
Überkapazitäten Studies
Beschaffung, Produktion, Marketing und Distribution
Ice-Fili Case
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Anmerkung: In all diesen Bereichen verfügt die Zurich Consulting Group über ein grosses internationales Netzwerk von ausgewiesenen Experten
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49. Let‘s not forget…
„Millions of foreigners, after
arriving in Moscow and tasting
our ice cream, have proclaimed
Russian ice cream to be the
best in the world.“
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
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50. ANHANG
Seminar
Case
Studies
Ice-Fili Case
8/10/2012
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51. Backup
Externe Betrachtung
Rahmenbedingungen 1/4
 Politische Rahmenbedingungen
• Transformation von Plan- zu Marktwirtschaft
• Nach dem Zerfall der Sowjetunion Ende 1991 wandelte sich der russische Markt von einer Planwirtschaft in
eine offene Volkswirtschaft um. Nach der Öffnung mussten sich die einheimischen Produzenten gegen
aggressiv international agierende Konzerne behaupten. Diese Öffnung führte einen Paradigmenwechsel mit
sich. Denn durch das Fehlen der Vorgaben des Staates mussten die Produzenten lernen, sich auch auf einer
strategischen Ebene zu bewegen. Genügte es früher, sich lediglich auf die Produktion und Lagerung von Glace
zu konzentrieren, kamen nun auch noch die Distribution, das Marketing etc. dazu.
• Erschwerte Patentierung
• Ein funktionierendes Patentgesetz ermöglicht es den Unternehmen ihren Marktvorteil zu sichern. Im Jahre
1964 lancierten Ice Fili ein Eis mit dem Namen Lakomka. Dieses gehörte während der Sowjetzeit zu den drei
bekanntesten Marken im Lande. Dies zeigen auch die Verkaufszahlen: Lakomka machte im Jahre 2001 30%
der Sales von Ice Fili aus. Diesen Vorteil galt es zu schützen, jedoch bekamen sie vom Staat kein Patent dafür.
Als Folge davon begann die Konkurrenz mit der Produktion eines ähnlichen Produktes und machten den Platz
von Ice Fili streitig.
• Vereinigung der russischen Eisproduzenten als Reaktion
auf internationale Konkurrenz
• Der zunehmende Druck von internationalen Konzernen führte im Jahre 1998 zu einem Zusammenschluss der
russischen Eisproduzenten. Das Ziel war es, die Ressourcen zusammen zulegen, ein gemeinsames Marketing
unter einer einheitlichen Marke zu betreiben und die Qualität des russischen Glace’s festzulegen und zu
schützen.
• Gemeinsame kulturelle und politische Vergangenheit
Seminar
Case
Studies
vereinfacht Beziehung zu Nachbarstaaten Ice-Fili Case
• Während der grossen Finanzkrise, die Russland 1998 heimsuchte, konzentrierten sich die Russen auf den
Export in die benachbarten Länder. Dies hatte insofern den Vorteil, als es sich um ehemalige Sowjetländer 10.08.2012
handelt und diese das Produkt und den Geschmack bereits kannten. Dies ermöglichte einen Export von 1%
ohne Anpassung der Rezeptur. 60

52. Backup
Externe Betrachtung
Rahmenbedingungen 2/4
 Ökonomische Rahmenbedingungen
• Öffnung des Marktes führte zur Zunahme der
Konkurrenz
• Bis Ende des Jahres 1991 wurde der russische Markt vom Staat zentral geplant und geführt.
Dementsprechend war es für ausländische Firmen schwierig bis unmöglich in Russland tätig zu sein. Dies
änderte sich jedoch nach der Öffnung des Marktes schnell. Viele internationale Firmen versuchten sich im
russischen Markt zu behaupten. Durch diese Öffnung nahm die inländische Konkurrenz zu und viele
Russische Unternehmen waren auf neues Kapital angewiesen. Die Suche nach zusätzlichem Kapital für die
Modernisierung der Produktion wurde durch die Finanzkrise 1998 noch verschlimmert. Die signifikante
Abwertung des Rubels durch die Krise führte dazu, dass der Import stark abnahm während dem der
Export, insbesondere in die ehemaligen Sowjetländer, zunahm.
• Erholung des Eismarktes nach der Öffnung
• Der Eismarkt bewegte sich parallel zur gesamten Wirtschaft. Die von Gorbatschow eingeführte Alkoholsperre
für starken Alkohol führte zu einer schlagartigen Zunahme von Eisproduzenten denn diese konnten nun ihre
Produktion von Spirituosen auf Eis umrüsten. Nach dem Zerfall erlebte der Eismarkt einen Rückgang von 11%
und einer Verringerung der Konsumation von 3.15 kg/Kopf auf 1.5 kg/Kopf. Dieser erholte sich aber wieder
und pendelte sich auf Niveau von 2.6 kg/Kopf ein. Zur Zeit erlebt der Glacemarkt jedoch einen im Vergleich zu
den Substituten abnehmende Tendenz.
• Stärkere Saisonale Produktionsunterschiede verglichen
zum Westen
• Im russischen Eismarkt konnten starke saisonale Schwankungen ausgemacht werden. Diese Übertreffen
diese der USA um ein vielfaches. Eine mögliche Erklärung könnten die wechselnden klimatischen Seminar
Bedingungen sein. Eine Andere wäre die Tatsache, dass die Russen das Eis noch nicht als Nachspeise Case
entdeckt haben und folglich über den Status eines Snacks nicht hinausgekommen ist. Studies
Ice-Fili Case
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53. Backup
Externe Betrachtung
Rahmenbedingungen 3/4
 Soziale Rahmenbedingungen
• Eiscreme als qualitativer Snack für unterwegs
• Während der Sowjetunion stieg die Produktion von Eiscreme konstant an und erreichte vor dem
Zerfall der Union ihren Höhepunkt mit annähernd 500'000 Tonen. Durch die staatliche Planung
wurde das Eis als ein günstiger Snack abgegeben, der sich viele Leute leisten konnten. Die Russen
legen grossen Wert auf natürliche Zutaten ohne Konservierungs- und Farbstoffe. Diesbezüglich hat
sich das Eis als einen günstigen Snack für unterwegs mit guter Qualität und natürlichem Geschmack
in den Köpfen der Leute eingeprägt und sich auch seit der Öffnung nicht verändert.
• Eiscreme als Snack im unteren Preissegment
• Während der sowjetischen Planwirtschaft wurde das Eis in der unteren Preisskala positioniert. Noch
heute ist das Eis im internationalen Vergleich nirgends so erschwinglich wie in Russland. Ein
solches war zum Zeitpunkt des Cases von 2.5 Rubel bis 15 Rubel zu haben. Dies entspräche aus
heutiger Sicht einer Preisspanne von 7 bis 45 Rappen.
• Bier, Sodas und Schokolade als stärkste Substitute
• Zur Zeit des Cases war Bier das häufigste Substitut von Eis, gefolgt von anderen Softdrinks, Jogurts
und Schokolade.
• Verändertes Kaufverhalten zwischen Stadt vs. Land Seminar
Case
• Während dem das Eis zur Sowjetzeit für alle als ein Snack für unterwegs galt, lässt sich heute in den
Studies
Städten auch vermehrt Speiseeis in Kübeln für zu Hause kaufen. Jedoch macht dies momentan
Ice-Fili Case
lediglich 1% der gesamten Glaceproduktion aus.
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54. Backup
Externe Betrachtung
Rahmenbedingungen 4/4
 Technologische Rahmenbedingungen
• Fokussierung auf natürliche Zutaten verringert die
Haltbarkeit
• Die Russen legen sehr viel Wert auf die Qualität und den natürlichen Geschmack von Speiseeis.
Dies hat zur Folge, dass bei der traditionellen russischen Eisproduktion auf jeglichen chemischen
Zusatz verzichtet wird. Dies unterstützt ohne Zweifel den natürlichen Geschmack, limitiert dafür die
Haltbarkeit des Produktes. Dies kommt dadurch zum Ausdruck, dass die russischen Glaces
verglichen mit den westlichen halb so lang haltbar sind. Infolge dessen ist die Logistik und die
Lagerbewirtschaftung anspruchsvoller.
• Veraltete russische Produktionsstätten machen
Aufrüstung zwingend
• Die Russischen Produktionsstätten hinkten denen des Westens um bis zu 60 Jahren hinterher. Dies
machte eine stetige Modernisierung der Anlagen zwingend. Dies förderte die zunehmende
inländische Konkurrenz durch die ansteigende Zahl von jungen Eisproduzenten. Jene konnten mit
neuen Anlagen vereinfacht mit den bisherigen Produzenten mithalten und flexibler auf
Marktänderungen reagieren.
• Technologische Abhängigkeit vom Westen Seminar
Case
• Der gewaltige technologische Rückstand macht auch deutlich, dass im eigenen Land die Studies
geeigneten Maschinen nicht zu finden sind. Sollte eine Erneuerung stattfinden, so hing man stark Ice-Fili Case
vom Westen ab.
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