1. Marketing Internacional – Decisão sobre o ingresso no mercado
internacional
Andreia Carvalho nº 8103
3 De Novembro de 2009
Resumo:
O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Marketing
internacional.
Tem por objectivo dar a conhecer o motivo pelo qual muitas empresas vão
conhecer novos mercados, o que as leva a ingressar nesses mesmos novos mercados e
até em quantos mercados vão expandir a sua actividade comercial.
Palavras-chave:
Mercado internacional, empresas, estratégias, concorrência, marketing, cultura.
Abstract:
This work was carried out within the course of international marketing.
It aims to make known the reason why many companies will see new markets,
which leads them to join in these new markets and even in those markets will expand
their business.
Introdução:
O Marketing está em todo o lado. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se num grande número de actividades que poderiam ser
chamadas de marketing. O bom marketing tem-se tornado num “ingrediente” cada vez
mais indispensável para o sucesso dos negócios, afectando também profundamente a
nossa vida quotidiana. Ele está presente em tudo o que nós fazemos – das roupas que
vestimos aos sites que visitamos, passando pelos anúncios que vemos.
O marketing internacional tem por objectivo dar a conhecer aos seus actuais e
potenciais clientes um bem, serviço ou ideia capaz de satisfazer melhor do que a
concorrência, nacional ou internacional, as suas necessidades e desejos.
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2. As particularidades do mercado internacional assentam, regra geral, no maior
desconhecimento do ambiente onde têm lugar as operações da empresa, o que obriga a
enfrentar níveis acrescidos de complexidade e incerteza. De facto, elementos como a
concorrência, o ambiente político - legal, a acção do governo, o nível de
desenvolvimento tecnológico, as preferências dos consumidores, e até mesmo a cultura,
a língua, a religião ou o tempo, são elementos com capacidade para afectar o sucesso de
um negócio e que, por esse motivo, têm de ser antecipados nos planos de marketing. Os
responsáveis pelo marketing não podem influenciar estes elementos, que são
incontroláveis, mas poderão tentar adaptar-se-lhes de uma forma consistente com os
objectivos da empresa
É precisamente na tentativa de moldar estes elementos e de os tornar, na medida do
possível, fáceis de gerir, que reside o maior desafio do marketing internacional.
Desenvolvimento:
1) Decisão sobre o ingresso no mercado internacional
A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele fosse
grande o suficiente. Os administradores não precisariam de aprender outras línguas e
leis, a lidar com moedas diferentes das que estão habituados e a enfrentar incertezas
políticas e legais, nem alterar o design dos seus produtos para adaptá-los às diferentes
necessidades e expectativas dos consumidores. Seria muito mais fácil e seguro fazer
negócios. No entanto, muitos factores estão a fazer com que imensas empresas
ingressem no mercado internacional:
A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam
oportunidades de lucro maiores que as do mercado interno.
A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de
escala.
A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos
podem atacar o mercado nacional. A empresa pode desejar contra-atacar esses
concorrentes nos seus mercados internos.
Os clientes da empresa que viajam para fora do país e exigem atendimento
internacional.
Antes de se tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, é necessário
ponderar vários riscos:
A empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não
conseguir oferecer um produto competitivamente atraente.
A empresa pode não compreender a cultura empresarial do pais em questão ou
não saber como lidar com os seus habitantes.
A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e cometer despesas
inesperadas.
A empresa pode se dar conta de não possuir administradores com experiência
internacional.
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3. O país pode mudar as leis comerciais, desvalorizar a moeda ou passar por uma
revolução política e desapropriar bens estrangeiros.
A maioria dos países queixa-se que muito poucas empresas, oriundas desses
mesmos países, participam no mercado externo. Isso faz com que o país não obtenha
lucros estrangeiros suficientes para pagar as importações necessárias. Para facilitar o
sucesso das empresas, muitos governos criam programas agressivos de promoção da
exportação, os quais exigem um profundo conhecimento da maneira como as empresas
se podem internacionalizar.
O processo de internacionalização passa por quatro fases:
1º Actividades de exportação inconstantes;
2º Exportação através de representantes independentes (agentes);
3º Criação de uma ou mais filiais de vendas;
4º Criação de instalações de produção no exterior.
A tarefa inicial é fazer com que as empresas passem da primeira para a segunda
fase. Uma boa ajuda para que isso ocorra na perfeição passa por um estudo sobre como
as empresas decidem exportar pela primeira vez. Em geral, a empresa trabalha com um
agente independente e ingressa em países próximos ou semelhantes ao de origem.
Depois, contrata outros agentes para entrar noutros países. Mais tarde cria um
departamento de exportação para gerir o relacionamento com os seus agentes.
Posteriormente, nos mercados onde mais exporta, substitui os seus agentes pelas
próprias filiais de venda. Contudo isso aumenta o investimento e o risco da empresa,
mas também aumenta o seu potencial de lucro.
2) Decisão sobre em que mercados ingressar
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa de definir os
seus objectivos e políticas de marketing. Qual é o valor percentual das suas vendas que
vai atingir as vendas no mercado internacional? A maioria das empresas começa com
um empreendimento pequeno quando se arrisca no mercado externo. Algumas planeiam
permanecer pequenas; outras têm ambições maiores. Alguns empresários afirmam que a
empresa deve-se estabelecer em menos países quando:
 Os custos de entrada no mercado e de controlo de mercado são altos;
 Os custos de adaptação da produção e da comunicação são altos;
 O tamanho e o crescimento da população e da renda são altos nos países
inicialmente escolhidos;
 Empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer grandes barreiras à
entrada.
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4. 3) Decisão sobre em quantos mercados ingressar
A empresa deve decidir em quantos países vai penetrar e com que velocidade se
pretende expandir.
A estratégia de entrada no mercado externo normalmente segue uma destas duas
abordagens: a abordagem de entrada sequencial, na qual os países são penetrados
gradual e sequencialmente; ou a abordagem de entrada pulverizada, na qual a empresa
ingressa em muitos países ao mesmo tempo, dentro de determinado período. Cada vez
mais, sobretudo no caso de empresas altamente avançadas em tecnologia, elas já
“nascem globais” e comercializam com o mundo inteiro desde o princípio.
De modo geral, empresas como a Matsushita, BMW, e General Electric, ou
mesmo empresas mais novas, como Dell, Benetton e The Body Shop, seguem a
abordagem de entrada sequencial. A expansão pode ser cuidadosamente planeada, tendo
pouca probabilidade em atingir os recursos humanos e financeiros. Quando a vantagem
de começar primeiro é crucial e prevalece uma grande intensidade competitiva, a
abordagem pulverizada é a preferida; esse foi o caso quando a Microsoft lançou uma
nova versão do software Windows, por exemplo. O principal risco diz respeito aos
substanciais recursos envolvidos e à dificuldade de planear estratégias de entrada em
muitos mercados potencialmente diferentes.
A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a considerar. O
produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, entre outros factores,
influenciam a atractividade.
Conclusão:
Ao realizar este trabalho, conclui que independentemente da localização da
empresa, é necessário que esta conheça o seu campo de actuação, pelo que uma das suas
principais tarefas reside precisamente no esforço de reconhecimento do seu mercado.
Em relação a este, a empresa deverá procurar saber quem são os seus consumidores -
alvo, onde se situam e quais os factores que consideram relevantes nas decisões de
compra. Deverá ainda procurar conhecer os seus concorrentes, isto é, os agentes que,
nos mesmos mercados, oferecem produtos e serviços que satisfazem as mesmas
necessidades. Só a partir daqui se poderão desenvolver acções de marketing
consistentes. Assim, a noção de mercado envolve realidades que ultrapassam as
fronteiras físicas do país onde a empresa tem a sua sede social, caso em que se diz que a
actuação desta se faz no mercado internacional. Finalizo também quando as empresas
querem ingressar no mercado externo, para aumentar a sua quota de mercado e os seus
lucros, passam por inúmeros obstáculos que nem sempre são fáceis de ultrapassar.
Contudo vale a pena arriscar para ser reconhecido mundialmente.
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5. Referências bibliográficas:
 Livro:
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, “Administração de Marketing”,
12º Edição, Prentice Hall
 Webgrafic:
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing_internacional_
estrategias_e_acoes_para_conquistar_o_mercado_externo/13553/
http://www.spi.pt/documentos/books/inovint/mi/experimentar.manua
l/capitulo1_texto/capitulo1_1_texto/acc1_1_texto_apresentacao.htm
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