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 Andrés Garate
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Justificación
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Objetivos
 Analizar la percepción del mercado frente a la marca
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 Analizar la preferencia a la competencia.
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Marco teórico.
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TÉCNICAS A UTILIZARSE
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GRUPO FOCAL
OBJETIVO
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PARTICIPANTES
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LOGISTICOS
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¿Cuál es tu cerveza importada favorita?
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¿En que lugares consumen cerveza
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¿En que ocasiones tomas cerveza?
En lugares como
son: Discotecas,
Bares y reuniones
con amigos.
¿Con quien tomarías una cerveza
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Se disfrutaría de una cerveza
Heineken con todos, porque
transmite ale...
¿Sería necesario tener más información
sobre la marca Heineken?
Mediante el tiempo que han tomado
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¿Con qué la relacionas a la cerveza
Heineken?
La cerveza Heineken transmite
amistad, amor, familia.
Es muy buena para rela...
¿Sabias que Heineken es
auspiciante oficial de un evento
deportivo visto a nivel mundial?
Los participantes si
sabían que ...
ENTREVISTA
SUPERVISOR DE VENTAS DE
HEINEKEN
PERFIL DEL
ENTREVISTADO:
 CHRISTIAN MONTENEGRO
 38 AÑOS
 ING. MARKETING
 SUPERVISOR DE VENTAS
 EMPRESA JUAN ELJURI
 ...
 LOGÍSTICA BÁSICA
 10 preguntas
1.- ¿De dónde proviene
la cerveza Heineken?
¨CERVEZA
PREMIUM
IMPORTADA”
CERVEZA HOLANDESA
DESDE 1964
ACTUALMENTE SE
PRODUC...
2.- ¿Cuál es el
competidor directo de
Heineken?
¨CERVEZA DE
330 CC CON
MAYOR
DEMANDA¨
CERVEZA CLUB, CORONA,
BUDWEISER.
CERVEZA IMPOORTADA
140 AÑOS EN EL MERCADO
3.- ¿Cuál es su ventaja
competitiva?
“ Heineken
te da
estatus¨
250cc
330cc
330cc (lata)
650cc
5 litros (barril)
¨650 cc no es
muy
conocida por
el
consumidor¨
4.- ¿Cuántas
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Canal on: resturant,
bares, discotecas.
Canal off: Supermercados,
tiendas
“Multi
target”
5.- ¿Qué puntos de
venta maneja
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Discotecas
Bares
Eventos de afluencia
masiva
“En la playa
se realizan
un gran
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6.- ¿Tienen activ...
Hombres y mujeres de 25
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7.- ¿A qué segmento de
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Posicionada como una
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Planes de marketing
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Trabajar con los dueños de
los establecimientos.
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CONCLUSIONES
 HEINEKEN ES UNA CERVEZA PREMIUM CONSUMIDA POR
PERSONAS DE 25 AÑOS EN ADELANTE
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 OBJETIVO
 Conocer la ubicación y la exhibición en los diferentes
puntos de venta.
 Lugar que ocupa en...
Punto a evaluar
•Delicatesen EL Arbolito
Av. Eloy Alfaro N47-
108 y los Mortiños
Producto Ponderación Porcentaje
Ubicación 3 27,28%
Limpieza 4 36,36%
Tamaño 2 18,18%
Rotación 2 18,18%
Total 11 100,00%
Conclusiones
 Delicatesen El Arbolito maneja la percha de Heineken de excelente
manera manteniéndola limpia y su ubicació...
Observación
 Objetivo
 Conocer el comportamiento de compra de las personas en
cuanto al consumo de cerveza tanto naciona...
Perfil de la observación
 El perfil de las personas a las cuales se les realizo la observacion esta
estipulado entre pers...
ASPECTOS A OBSERVAR ANÁLISIS
Tipo de cerveza que adquiere
El 80% de las personas que adquieren
cerveza prefiere la cerveza...
Tipo de envase que adquieren de Heineken
El envase de mayor
consumo es en lata
Tamaño del envase de Heineken
Los envases l...
Conclusiones
 Las personas que consumen cerveza heineken tienen
muy en claro que heieken es la cerveza que ellos
desean.
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CONCLUSIÓN
•Se puede concluir que se recolecto información de los participantes sobre la
preferencia y opiniones acerca de...
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PUSH Y JALA investigacion Heineken.

  1. 1. Comportamiento de las personas de 18 a 25 años en cuanto al consumo de cerveza Heineken en el Distrito Metropolitano de Quito
  2. 2. Nombre del grupo: PUSH Y JALA  Integrantes  Andrés Garate  Pablo Pérez  Sebastián Pesantez  Esteban Tipantuña  Christian Sánchez  Cristian Yandun
  3. 3. Justificación  Se ha escogido ha cerveza Heineken para realizar la investigación en el mercado de 18 a 25 años de edad en el Distrito Metropolitano de Quito, ya que en este mercado se encuentra un mayor volumen de consumo de cerveza en relación a otras edades, la marca Heineken tiene un vinculo con las personas dentro de este rango de edad por medio del deporte a que estos están involucrados en ellos.
  4. 4. Objetivos  Analizar la percepción del mercado frente a la marca Heineken.  Analizar la preferencia a la competencia.  Conocer el nivel de aceptación.  Saber el por que compra, para que y en que ocasiones compra.  Tener el conocimiento sobre el gusto de la cerveza Heineken frente a otras marcas.
  5. 5. Marco teórico.  Investigación de mercados: es la herramienta necesaria para el marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores.  Estudio cualitativo: consiste en entrevistas abiertas, grupos de discusión o técnicas de observación y observación participante.  Fuente secundaria: es la que describe un evento o hechos distantes, utiliza fuentes primarias para recopilar datos.
  6. 6. TÉCNICAS A UTILIZARSE  Grupo focal: es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un publico, utilizada en ciencias sociales y estudios comerciales.  Entrevista: reunión de dos o mas personas para tratar algún asunto, generalmente profesional o de negocios.  Observación: acción de observar o mirar algo o a alguien con mucha atención para adquirir algún conocimiento sobre su comportamiento o sus características.
  7. 7. GRUPO FOCAL OBJETIVO DEL FOCUS GROUP El objetivo es recolectar información de los participantes sobre la preferencia y opiniones acerca de la del consumo de la cerveza importada, para así conocer las características mas influyentes que tiene este segmento de mercado.
  8. 8. PERFIL DE LOS PARTICIPANTES Jóvenes estudiantes de 18 – 25 años de la ciudad de quito que residan en la zona Centro-Norte y Norte de Quito D.M con un N.S.E medio, que consuman con frecuencia la cerveza importada.
  9. 9. ASPECTOS LOGISTICOS •Elaboración de Script •Alquiler de equipos de video •Obtención de refrigerio para participantes •Horario, lugar •Reclutamiento de participantes •Equipo de apoyo •Llevar a cabo focus group
  10. 10. ¿Cuál es tu cerveza importada favorita? La mayoría de los participantes relatan que su cerveza importada favorita es la corona.
  11. 11. ¿En que lugares consumen cerveza importada ? La cerveza es consumida en reuniones con amigos o familiares. Quotes: Se la puede consumir en varias comidas. “Sabe bien con todo”.
  12. 12. ¿Qué buscas al comprar cerveza importada ? El consumidor busca lo que le proporciona mayor comodidad. Ellos prefieren elementos tales como la tapa a rosca o abre fácil y la retornabilidad.
  13. 13. ¿Qué precio estarán dispuestos a pagar por cerveza pequeña importada ? Están dispuestos a pagar por un envase pequeño de cerveza importada un valor aproximado de 5 usd. Quotes: Según el lugar están dispuestos a pagar de 7 a 10 dólares.
  14. 14. ¿Conocen la marca de cerveza importada Heineken? Si se la conoce por ser una de las 3 mejores productoras de cerveza en el mundo. Quotes: Se la conoce por la popularidad que tiene la marca y la afluencia de publicidad.
  15. 15. ¿En que ocasiones tomas cerveza? En lugares como son: Discotecas, Bares y reuniones con amigos.
  16. 16. ¿Con quien tomarías una cerveza importada Heineken? Se disfrutaría de una cerveza Heineken con todos, porque transmite alegría y es para comenzar una buena amistad con las personas.
  17. 17. ¿Sería necesario tener más información sobre la marca Heineken? Mediante el tiempo que han tomado cerveza se han dado cuenta que la cerveza Heineken esta en todos los bares y discotecas de la ciudad. Su marca igual esta bien posesionada que no necesitaría más información.
  18. 18. ¿Con qué la relacionas a la cerveza Heineken? La cerveza Heineken transmite amistad, amor, familia. Es muy buena para relacionarse y tener momentos inolvidables.
  19. 19. ¿Sabias que Heineken es auspiciante oficial de un evento deportivo visto a nivel mundial? Los participantes si sabían que es auspiciante de un evento deportivo como es el fútbol. Se ve como una marca moderna, social, divertida y ligada al ocio: tanto en casa como en salidas deportivas o nocturnas. Quotes: Heineken es patrocinador de la “UEFA Champions League”
  20. 20. ENTREVISTA SUPERVISOR DE VENTAS DE HEINEKEN
  21. 21. PERFIL DEL ENTREVISTADO:  CHRISTIAN MONTENEGRO  38 AÑOS  ING. MARKETING  SUPERVISOR DE VENTAS  EMPRESA JUAN ELJURI  EXPERIENCIA LABORAL: 10 AÑOS EN CERVECERÍA NACIONAL  3 AÑOS EN SUPERVICIÓN DE VENTAS DE HEINEKEN
  22. 22.  LOGÍSTICA BÁSICA  10 preguntas
  23. 23. 1.- ¿De dónde proviene la cerveza Heineken? ¨CERVEZA PREMIUM IMPORTADA” CERVEZA HOLANDESA DESDE 1964 ACTUALMENTE SE PRODUCE 121´800.000.000 HECTOLITROS A NIVEL MUNDIAL
  24. 24. 2.- ¿Cuál es el competidor directo de Heineken? ¨CERVEZA DE 330 CC CON MAYOR DEMANDA¨ CERVEZA CLUB, CORONA, BUDWEISER.
  25. 25. CERVEZA IMPOORTADA 140 AÑOS EN EL MERCADO 3.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? “ Heineken te da estatus¨
  26. 26. 250cc 330cc 330cc (lata) 650cc 5 litros (barril) ¨650 cc no es muy conocida por el consumidor¨ 4.- ¿Cuántas presentaciones existen del producto en el Ecuador?
  27. 27. Canal on: resturant, bares, discotecas. Canal off: Supermercados, tiendas “Multi target” 5.- ¿Qué puntos de venta maneja Heineken?
  28. 28. Discotecas Bares Eventos de afluencia masiva “En la playa se realizan un gran cantidad de activaciones ” 6.- ¿Tienen activación de marca?
  29. 29. Hombres y mujeres de 25 años en adelante “Consumen por diferenciarse de los demás” 7.- ¿A qué segmento de mercado está dirigido este producto?
  30. 30. Posicionada como una cerveza de alto costo. ¨Prestigio al momento de consumirla¨ 8.- ¿Cómo esta posicionada la cerveza frente a la competencia de la misma línea?
  31. 31. Afectado a todas las marcas importadas no solo a Heineken ¨Mantener precios competitivos ¨ 9.- ¿Cómo afectado los aranceles, respecto a la importación de la cerveza?
  32. 32. Planes de marketing Activaciones Trabajar con los dueños de los establecimientos. ¨LO RELACIONAN CON LA CHAMPION¨10.- ¿Qué aspiraciones tiene la marca, referente a la participación de mercado y el posicionamiento en un futuro?
  33. 33. CONCLUSIONES  HEINEKEN ES UNA CERVEZA PREMIUM CONSUMIDA POR PERSONAS DE 25 AÑOS EN ADELANTE  TIENE UN GRAN DEPARTAMENTO DE MARKETING A NIVEL MUNDIAL  LA MAYORÍA DE CLIENTES LO ASOCIAN CON LA CHAMPION LEAGUE  EN EL PAÍS SE REALIZAN ACTIVACIONES EN LOS PUNTOS DE VENTA  CONSUMIRLA TE DA ESTATUS
  34. 34. CLIENTE FANTASMA  OBJETIVO  Conocer la ubicación y la exhibición en los diferentes puntos de venta.  Lugar que ocupa en la percha y el espacio.
  35. 35. Punto a evaluar •Delicatesen EL Arbolito Av. Eloy Alfaro N47- 108 y los Mortiños
  36. 36. Producto Ponderación Porcentaje Ubicación 3 27,28% Limpieza 4 36,36% Tamaño 2 18,18% Rotación 2 18,18% Total 11 100,00%
  37. 37. Conclusiones  Delicatesen El Arbolito maneja la percha de Heineken de excelente manera manteniéndola limpia y su ubicación es muy buena ya que esta tiene mejor visión que el resto de marcas extranjeras.  La rotación de esta cerveza no es igual que el resto de las marcas extranjeras y nacionales ya que el precio es un poco mas elevado y de igual manera la preferencia hacia las demás es notoria.
  38. 38. Observación  Objetivo  Conocer el comportamiento de compra de las personas en cuanto al consumo de cerveza tanto nacional como extranjera.
  39. 39. Perfil de la observación  El perfil de las personas a las cuales se les realizo la observacion esta estipulado entre personas de 18 a 25 años de edad que adquieran cerveza importada de preferencia Heineken en la ciudad de quito.
  40. 40. ASPECTOS A OBSERVAR ANÁLISIS Tipo de cerveza que adquiere El 80% de las personas que adquieren cerveza prefiere la cerveza rubia, el 20% cerveza artesanal. Procedencia de la cerveza que adquiere La cerveza de preferencia al momento de la compra es la cerveza nacional en un 75%, el 25% restante consumió cerveza importada. Tiempo de decisión en la compra Las personas que adquirieron cerveza su tiempo de decisión de compra esta entre 3 a 5 minutos. Personas que adquieren cerveza importada Solo el 25% de las personas observadas en el lapso de 2 horas en diferentes días adquirieron cerveza importada. Personas que adquieren Heineken El 30% de los que adquieren cerveza importada, compran Heineken. Cantidad de cerveza Heineken que adquieren Estos adquirieron entre 3 a 5 six pack por cada consumidor.
  41. 41. Tipo de envase que adquieren de Heineken El envase de mayor consumo es en lata Tamaño del envase de Heineken Los envases los cuales adquirían tienen 500ml Entre cuantas personas adquirieron Heineken El 60% de las personas que adquirieron Heineken iban acompañadas por 2 o 3 personas mas, el 40% se encontraba sola. Forma de pago El 20% de estos hizo el pago con tarjeta de crédito, el 80% restante lo hizo en efectivo
  42. 42. Conclusiones  Las personas que consumen cerveza heineken tienen muy en claro que heieken es la cerveza que ellos desean.  Heineken da un estatus a las personas, ya que la forma de pago que mas resalto fue el pago en efectivo, esto denota el estatus social de las personas.  El envase en lata tiene mayor rotación frente a las otras presentaciones.
  43. 43. CONCLUSIÓN •Se puede concluir que se recolecto información de los participantes sobre la preferencia y opiniones acerca de las cervezas importadas y la marca Heineken que ellos consumen. •Conocimos las características mas influyentes que tiene la cerveza para el consumidor. •Se puede destacar varios aspectos importantes de este sector con la información obtenida durante el desarrollo del focus group. •Por el perfil de los entrevistados se puede concluir que es un grupo influenciable por factores internos o personales y externos o sociales.

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