“2013; Año de Belisario Domínguez”
“2013; Año por una Cultura de Conservación Ambiental”
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR
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Índice
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La investigación de mercado...
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 Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha ...
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Tecnologías del Neuromarketing
El neuromarketing permitiría mejora...
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2. RESONANCIA MÁGNETICAFUNCIONAL (FMRI)
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3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA(MEG)
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Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tr...
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Sands Research (EE.UU.)
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 Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá...
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MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING
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MÚSICA Y LENGUAJE
En neuromarketing, la música es, al igual que e...
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Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar ...
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5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a ...
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El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los est...
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acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al ...
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Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y...
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como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimis...
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Las emociones más importantes que van a existir en la toma de dec...
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Los modelos de análisis utilizados en
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Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesari...
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tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a ...
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La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crí...
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Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la ...
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Conclusión
En el mundo moderno las empresas buscan nuevas formas ...
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Web-grafía
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  1. 1. “2013; Año de Belisario Domínguez” “2013; Año por una Cultura de Conservación Ambiental” INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPECARRILLO PUERTO Q, ROO Docente: ISC. Placido Balam Can Materia: Sistemas de información de la mercadotecnia Carrera: Ingeniería en Gestión Empresarial Trabajo: Investigación de mercados Semestre: VI Grupo: “A” Aula: H-1 Turno: Vespertino Integrantes del Equipo: Mis Chiquil Gretty Jazmin Yam Chuc Adolfo Angel Cocom Poot Glendy Nayeli Uh Chan Gildardo Felipe Carrillo Puerto QuintaRoo,08de Junio del 2015
  2. 2. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 2 Índice Introducción ............................................................................................................................. 3 5. Tópicos de investigación de mercados .................................................................................... 4 5.1 Neuromarketing.................................................................................................................. 5 Tecnologías del Neuromarketing................................................................................................ 7 EL MERCADO DEL NEUROMARKETING....................................................................12 RETOS DEL NEUROMARKETING ...............................................................................13 APLICACIONES DE NEUROMARKETING...................................................................13 5.1.1 visual...............................................................................................................................14 LA ATENCIÓN................................................................................................................16 PRINCIPIO DE LA LUZ..................................................................................................17 PRINCIPIO DEL COLOR...............................................................................................18 PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN .......................................................................................20 PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA...............................................................21 5.1.2 AUDITIVO ........................................................................................................................23 EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS ....................................24 LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR ..............................................................25 MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING.........................26 MÚSICA Y LENGUAJE ..................................................................................................27 APLICACIONES EN NEUROMARKETING...................................................................27 5.1.3 KINESTÉSICO....................................................................................................................29 EL GUSTO Y EL OLFATO .............................................................................................30 EL TACTO ......................................................................................................................31 5.2 MARKETING EMOCIO NAL .................................................................................33 5.3 GEOMARKETING.................................................................................................................38 5.3.1 BENEFICIOS......................................................................................................................40 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN ..................................................42 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN...........................................................................................................44 Conclusión...............................................................................................................................47 Web-grafía...............................................................................................................................48
  3. 3. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 3 Introducción En el presenta trabajo se habla de los tópicos de la mercadotecnia entre ellos encontramos las técnicas siguientes: el Neuromarketing, el Marketing emocional y el Geomarketing. El primero de ellos en abordarse es el Neuromarketing, el cual consiste en la aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. En este trabajo se dará diferentes definiciones según varios autores, asi como también se hablara de los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el kinestésico. La siguiente técnica en abordar es el Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Para finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada una de las organizaciones: el Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas.
  4. 4. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 4 5. Tópicos de investigaciónde mercados La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:  Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.  Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.  Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)  Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
  5. 5. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 5  Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda. Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve. 5.1 Neuromarketing El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing define Neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.
  6. 6. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 6 Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales. El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.
  7. 7. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 7 Tecnologías del Neuromarketing El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: 1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG) La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).
  8. 8. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 8 2. RESONANCIA MÁGNETICAFUNCIONAL (FMRI) Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados. Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador. Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra. Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:  NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
  9. 9. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 9  Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptación.  Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.  Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes. Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro. El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
  10. 10. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 10 3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA(MEG) La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG. La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. 4. TOMOGRAFÍADE EMISIÓN DE POSITRONES (PET) La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica. Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:  SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING): Significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
  11. 11. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 11 Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tracking” como sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca. Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.  RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL: Permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas…) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto. El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.  ELECTROMIOGRAFÍA (EMG): La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales (electromiografía facial).
  12. 12. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 12 Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.  RITMO CARDÍACO: La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo. El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva). EL MERCADO DEL NEUROMARKETING En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente). Human Mind & Brain Applied Science Centre (Polonia) Neurosense (Reino Unido) iMotions (Dinamarca) Neuro-Insight (Australia) NeuroFocus (EE.UU.) Buy-ology (EE.UU.)
  13. 13. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 13 Sands Research (EE.UU.) Quantemo (EE.UU.) MindSign (EE.UU.) Neuromarketing (México) Mindmetic (Dinamarca y UK) Lucid Systems (EE.UU.) Braidot Brain Decision Centre (Argentina) Eye Square (Alemania) Neurensics (Holanda) RETOS DEL NEUROMARKETING El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son: 1. Elevado costo 2. Tamaño de la muestra 3. Mala imagen 4. Consideraciones éticas 5. Falta de acuerdo entre investigadores 6. Ausencia de estándares 7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores APLICACIONES DE NEUROMARKETING El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos propósitos dentro de cualquier investigación. Aquí algunos ejemplos:
  14. 14. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 14  Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.  Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl darán más que hablar en la red.  Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca? 5.1.1 visual En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender: 1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. 2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender 3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.
  15. 15. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 15 En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos. Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible. El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana. Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las personas.
  16. 16. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 16 La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor. Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la imagen. LA ATENCIÓN En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor. Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la acción de manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del estímulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con
  17. 17. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 17 “el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso, distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención”. Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas internas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo. PRINCIPIO DE LA LUZ La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural – producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que comunica los colores de los objetos. Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental. Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar según los autores el grado de iluminación de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interacción del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, así como el funcionamiento de la vista del transeúnte.
  18. 18. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 18 Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto. El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan sombras cálidas. La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sorprendente. El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan. El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más sutil. Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz para la publicidad exterior como medio impreso externo en situación nocturna y diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las dimensiones del color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso visual del transeúnte, ubicado este último a una distancia y ángulo predeterminado. PRINCIPIO DEL COLOR La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen un gran número de colores. El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión global que invade el espíritu.
  19. 19. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 19 En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del producto y de la empresa como tal. Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores. Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidirá atendiendo tanto a los factores psicológicos como a la búsqueda de máximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud asociada a un producto, marca o servicio. Uso de los colores en el marketing: Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor. Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano. Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa. Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano. Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
  20. 20. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 20 Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de dirección para localizar información. Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de color. PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin, por lo que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia, cuanto más fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un baluarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que son vistas por el transeúnte y/o espectador.
  21. 21. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 21 De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los valores de la marca: energía, modernidad, optimismo, espíritu joven. Circuitos cerebrales dedicados a las emociones Amígdala Miedo Ínsula Asco Corteza orbirifrontal Ira Ganglios basales Satisfacción Corteza cingulada Tristeza PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA Renvoisé y Morín resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al mencionar que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice. Por lo que, los autores (proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografía Panorámica. En un primer término la fotografía según Guanipa se presenta como recurso indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la
  22. 22. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 22 técnica de los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la imagen, y la utilización de efectos escénicos que obligan a mirar. Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación icónica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvoisé y Morin en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan dentro de ellas, que las Imágenes Visuales con Contraste son aún más efectivas. Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de los beneficios del producto o servicio. Según los autores, este tipo de fotografías utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo. Renvoisé y Morín, señalan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una situación mejor con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa para realzar algo penoso o para minar la competencia. Posibles contrastes Antes Después Usted Sus competidores Ahora Después Sin solución Con solución En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de herramientas para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor e indagar a posteriori en la elaboración de estrategias de impacto más eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores, percepciones visuales, impacto de tamaños y perspectivas. De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raíz, sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de
  23. 23. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 23 pensar y actuar; es que se podrá satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, sostenible; esa relación de intercambio de valores en el tiempo. 5.1.2 AUDITIVO Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros. Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con otras áreas sensitivas corticales. Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos. Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el
  24. 24. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 24 reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo. Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para crear conexiones emocionales. En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicación efectiva. En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en sentimientos positivos o negativos. Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor. EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos
  25. 25. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 25 de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente. LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se oye). Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado. Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos. Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia. Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.
  26. 26. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 26 MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos. Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican día a día. Los investigadores prop usieron a los participantes que escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones) y la música de la Pantera Rosa. Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por mucho tiempo. Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
  27. 27. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 27 MÚSICA Y LENGUAJE En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicación con el cliente. A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje, las particularidades de la música se localizan en diferentes partes del cerebro. La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos simultáneos y examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre secuencias de tonos (esta función es muy importante para la percepción del ritmo). El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos. La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se toman las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas. APLICACIONES EN NEUROMARKETING Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios.
  28. 28. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 28 Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y desencadenar estados de ánimos positivos y negativos: hay estímulos que provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del cliente. Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la audición de estímulos musicales que una persona encuentra desagradables produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello, sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que, en todos los casos, deben ser estudiados en función del target): La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos. La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de ánimo placenteros. La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o, directamente, neutras. La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfacción del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.
  29. 29. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 29 5.1.3 KINESTÉSICO El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestesica en el momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor. Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración, entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
  30. 30. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 30 El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano. EL GUSTO Y EL OLFATO El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa. Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las sensaciones gustativas elementales. Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente. Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este origen olfatorio. En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones, privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se
  31. 31. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 31 acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores. Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de higiene personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión, juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser humano. Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se aprovechan creativamente en otros sectores. EL TACTO Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el organismo. La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.
  32. 32. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 32 Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío. De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y articulaciones. Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva. El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los productos. En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos de estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en una cama individual de dos metros de largo. En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación imagen-sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y servicios”. La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de esta manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos
  33. 33. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 33 como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones más recónditas del público objetivo. La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al apartado humano del sentimiento. 5.2 MARKETING EMOCIONAL El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra. El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
  34. 34. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 34 Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la empresa. Los papeles que pueden cumplir las emociones son:  Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.  Influir en las actitudes y decisiones de compra.  Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para llegar a un fin. En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios. Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo tenga interés en comprar lo que se ha anunciado. Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
  35. 35. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 35 satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes. La Diferencia Emocional Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?” Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?” Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.) El Cliente y la Empresa Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera sentirse importante, apreciado. La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia. Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que escogemos a nuestros amigos. En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren con los beneficios de nuestros productos. Mecanismo de un Programa Emocional 1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes. 2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca. 3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y qué beneficios tengo para generarlo.
  36. 36. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 36 4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes. 5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e innovadoras de penetración. 6. Evaluación y control del programa. 7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores. Puntos Básicos del Programa La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo propio. La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa. La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual. De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El posicionamiento estratégico busca un lugar destacado en la mente del consumidor. Aquí, hablamos de la conquista de sus emociones; de sus corazones. "La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional. Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor emocional puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más estresada el marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro
  37. 37. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 37 de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misión de transmitir alegría, sensaciones positivas y acompañar al consumidor con el objetivo de que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfacción. Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación. Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después. Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir emociones. Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés.
  38. 38. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 38 Desde hace más de dos década esta marca esta asociada a ciertos valores por los propios consumidores. El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de atención al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho más caro que en otros, la sensación final del cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su compra fue una opción segura y acertada y con la garantía de que ante cualquier problema su solicitud o reclamación será atendida sin evasiones o excusas por personal profesional a disposición de sus clientes. “A esto simplemente lo llamamos marketing emocional”. 5.3 GEOMARKETING Definiciones:  El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.  El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".
  39. 39. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 39 Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y comportamiento comercial. El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área geográfica determinada. ¿Qué es sn Sistema de Información Geográfica (SIG)? Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de organización. Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y
  40. 40. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 40 amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías de transporte. Empresas que Utilizan Geomarketing Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por catálogo, etc. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia. Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro. Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar. 5.3.1 BENEFICIOS Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración Basada en la Relación con los Clientes.). El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder
  41. 41. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 41 determinar otras zonas geográficas con poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales. La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de geomarketing, le permitirá: Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos que lo componen. Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya su mercado potencial más seguro.Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al mismo. Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto en función de sus características y de las tipologías de población más adecuadas al mismo. Aumento de las Ventas El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas. El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas: Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la población tiene aquellas características determinadas que requiere la acción. Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas. Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
  42. 42. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 42 Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución. Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir para que el trabajo sea más eficaz. Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus productos o servicios. 5.3.2 CONSIDERACIONESPREVIAS PARASU IMPLEMENTACIÓN ¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver? 1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones. 2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado. 3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial. 4. Análisis de clientes potenciales y actuales. 5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo. 6. Análisis de rutas óptimas de distribución. 7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados. 8. Análisis de penetración de mercados. Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos: Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual estemos implementando. Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:
  43. 43. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 43  Calle principal  Número interior  Número exterior  Entre calle  Y calle  Colonia  Código postal  Población/provincia  Municipio/Parroquia  Estado/Entidad Federativa  Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación) Otras consideraciones para su implementación son: Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión empresarial. Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas. Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de geomarketing y la planificación optimizada de campañas. Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la
  44. 44. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 44 tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo. Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la información contenida en la base de datos. Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio- económico dentro de una sección censal. Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco introducido. 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercialización de productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción: Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
  45. 45. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 45 La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de influencia de una red de establecimientos. Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura. Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz. Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta, comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas. Gestión de Redes de Puntos de Venta El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes. Apertura de Nuevos Establecimientos El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de venta. Especialización de la Red de Establecimientos Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto. El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
  46. 46. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 46 Planificación de Rutas Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial. Planificación de Medios La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y organización de eventos y actos promocionales y de relaciones públicas. EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las campañas.
  47. 47. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 47 Conclusión En el mundo moderno las empresas buscan nuevas formas de acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una manera más eficaz Las nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing conceptos ya vistos con anterioridad en el presente trabajo, estas técnicas son relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia y que cada día están revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas organizaciones ya que han visto que están produciendo resultados asombrosos. Para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información. En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la información. Estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos a la hora de proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razón de eso, pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que actualmente se busca “leer la mente” de los consumidores a través de la tecnología para entonces así, llegar al centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad quieren. También se busca descubrir nuevas formas de encontrar y posicionar a los clientes de manera geográfica mediante software especializado para que las empresas tomen decisiones basándose en todo este tipo de información. Como podemos ver en el campo de la mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder satisfacer a los clientes en su totalidad.
  48. 48. SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 48 Web-grafía http://www.gestion.org/marketing/marketing-estrategico/4633/el-marketing-emocional/ http://www.meyem.com/servicios/geomarketing.html http://neuromarca.com/neuromarketing/ http://www.puromarketing.com/27/4083/%20publicidad-marketing-emocional.html http://negociosi.com/que-es-geomarketing.html

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